báo cáo thực tập: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia hơi của công ty bia Hà Nội Hồng Hà tại thị trường Phú Thọ

Bên cạnh những thành công đã đạt được hệ thống phân phối của công ty cũng bộc lộ những điểm yếu cùng với sự lớn mạnh không ngừng của các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài tỉnh trong đóph

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tác giả xin chân thành cảm ơn Thầy cô trường Đại học Kinh TếQuốc Dân đặc biệt là Thầy cô khoa Marketing trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân

đã tận tình giảng dạy tác giả trong suất thời gian khóa học

Xin chân thành cảm ơn Tiến Sĩ Phạm Thị Huyền đã tận tình hướng dẫn giúptác giả hoàn thành chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Xin chân thành cảm ơn toàn bộ cán bộ công nhân viên công ty cổ phần bia

Hà Nội- Hồng Hà đã hỗ trợ giúp đỡ tác giả trong suất quá trình thực tập

Cuối cùng xin gửi lời chúc sức khỏe đến Thầy cô khoa Marketing trường Đạihọc Kinh Tế Quốc Dân và cán bộ công ty cổ phần bia Hà Nội- Hồng Hà lời chúc tốtđẹp nhất

NGUYỄN TIẾN NAM

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY BIA HÀ NỘI- HỒNG HÀ 4

1.1 Giới thiệu về công ty bia Hà Nội- Hồng Hà 4

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 4

1.1.2 Cơ cấu tổ chức 5

1.1.3 Kết quả sản xuất kinh doanh 7

1.2 Phân tích môi trường hoạt động của công ty 8

1.2.1 Môi trường vi mô 8

1.2.2 Môi trường vĩ mô 12

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BIA HƠI CỦA CÔNG TY BIA HÀ NỘI- HỒNG HÀ TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH PHÚ THỌ 17

2.1 Mục tiêu nghiên cứu 17

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 17

2.3 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu 17

2.3.1 Đối tượng nghiên cứu 17

2.3.2 Phương pháp nghiên cứu 18

2.3.3 Phương pháp xử lý số liệu 19

2.3.4 Phạm vi nghiên cứu 19

2.4 Mẫu nghiên cứu 19

2.4.1.Nhà bán lẻ: 19

2.4.2 Người tiêu dùng: 20

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BIA HƠI HÀ NỘI CỦA CÔNG TY BIA HÀ NỘI- HỒNG HÀ 22

3.1 Mô tả hệ thống kênh hiện tại của công ty 22

3.1.1 Cấu trúc kênh phân phối hiện tại của công ty 22

3.1.1.1 Cấu trúc kênh 2 cấp: 22

3.1.1.2 Cấu trúc kênh 1 cấp 24

3.1.1.3 Chiều rộng kênh 24

3.1.2 Tổ chức kênh phân phối 24

3.1.3 Cách thức quản lý kênh phân phối đang được áp dụng ở công ty 25

3.1.3.1 Nhận thức của công ty về vai trò kênh phân phối và quản lý kênh phân phối 25

3.1.3.2 Quy trình thiết kế quản lý kênh phân phối của công ty 27

3.1.4 Môi trường hoạt động nội tại của kênh 33

3.2 Kết quả khảo sát hệ thống kênh phân phối công ty bia Hà Nội- Hồng Hà 35

3.2.1 Thực trạng phân phối của các đại lý bán lẻ 35

3.2.2 Thực trạng hệ thống kênh phân phối tới người tiêu dùng 47

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY BIA HÀ NỘI- HỒNG HÀ TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH PHÚ THỌ NĂM 2013 67

4.1 Căn cứ đề xuất 67

4.1.1 Chiến lược marketing công ty bia Hà Nội- Hồng Hà giai đoạn 2013- 2015 67

4.1.2 Định hướng phát triển thị trường tỉnh Phú Thọ của phòng thị trường trong năm 2013 67

4.1.3 Căn cứ kết quả cuộc khảo sát 68

4.2 Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty 68

4.2.1 Hoàn thiện hệ thống cấu trúc kênh phân phối 68

4.2.2 Tiếp tục hoàn thiện số lượng các điểm bán 69

4.2.3 Hoàn thiện quy trình tìm kiếm lựa chọn các điểm bán lẻ 72

4.2.4 Hoàn thiện quy trình loại bỏ các thành viên kênh 74

4.2.5 Tăng cường hoàn thiện chính sách hỗ trợ các thành viên kênh 75

4.2.6 Hoàn thiện quản lý các dòng chảy trong kênh 78

4.2.7 Phát triển mối quan hệ giữa các thành viên kênh 79

4.3 Các giải pháp hỗ trợ khác 81

KẾT LUẬN 83 PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU

SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Cơ cấu tổ chức công ty bia Hà Nội- Hồng Hà 5

Sơ đồ 3.1: Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dài sản phẩm bia hơi Hà Nội của

công ty bia Hà Nội- Hồng Hà trên địa bàn tỉnh Phú Thọ 22

Sơ đồ 4.1: Cấu trúc kênh phân phối công ty bia Hà Nội- Hồng Hà 69

BẢNG

Bảng 1.1: Kết quả tiêu thụ sản lượng bia hơi Hà Nội năm 2012 7Bảng 3.1: Mức chiết khấu đối với các nhà phân phối 28Bảng 3.2: Bảng phân tích tần suất địa chỉ các nhà bán lẻ của bia Hà Nội 36Bảng 3.3: Bảng phân tích tần số sản lượng tiêu thụ năm 2012 của bia Hà Nội tại

thị trường Phú Thọ 37Bảng 3.4: Bảng phân tích chéo sản lượng tiêu thụ phụ thuộc vào thời gian làm

nhà bán lẻ của các đại lý 37Bảng 3.5: Phân tích mô tả các yếu tố mà các đại lý quan tâm khi nhận làm đại lý

bán lẻ 38Bảng 3.6: Bảng phân tích chéo mức độ quan tâm của đại lý bán lẻ đến các yếu tố

phụ thuộc vào thời gian làm nhà bán lẻ 39Bảng 3.7: Bảng phân tích chéo mức độ quan tâm của các đại lý với các yếu tố

phụ thuộc vào sản lượng tiêu thụ của các đại lý đó 40Bảng 3.8: Bảng phân tích giá trị trung bình mức độ hài lòng của các đại lý bán lẻ

về các yếu tố 40Bảng 3.9: Bảng phân tích chéo mức độ hài lòng của đại lý bán lẻ với các yếu tố

phụ thuộc vào sản lượng tiêu thụ 42Bảng 3.10: Bảng phân tích chéo mức độ hài lòng của các đại lý bán lẻ với các

yếu tố phụ thuộc vào thời gian làm nhà bán lẻ 43Bảng 3.11: Bảng phân tích tần số các gợi ý mà các đại lý bán lẻ đưa ra cho công ty

46Bảng 3.12: Bảng phân tích giá trị trung bình những yếu tố mà khách hàng quan

tâm khi lựa chọn bia phụ thuộc vào tần suất uống bia 53Bảng 3.13: Bảng phân tích tần suất lý do lựa chọn sản phẩm bia hơi Hà Nội 54Bảng 3.14: Bảng phân tích chéo lý do lựa chọn phụ thuộc và tần suất uống bia 54Bảng 3.15: Bảng phân tích giá trị trung bình mức độ hài lòng của khách hàng về

bia hơi Hà Nội phụ thuộc vào tần suất uống bia của khách hàng 59Bảng 3.16: Bảng phân tích mô tả các mức độ hài lòng của khách hàng về các

điểm bán lẻ của bia hơi Hà Nội 60Bảng 3.17: Bảng phân tích giá trị trung bình các mức độ hài lòng của khách hàng

về các điểm bán lẻ của bia hơi Hà Nội phụ thuộc vào các kiểu bia mà

khách hàng lựa chọn 60Bảng 3.18: Bảng phân tích giá trị trung bình các mức độ hài lòng của khách hàng

về các điểm bán lẻ của bia hơi Hà Nội phụ thuộc vào thương hiệu bia

mà khách hàng lựa chọn 61Bảng 3.19: Bảng phân tích giá trị trung bình các mức độ hài lòng của khách hàng

về các điểm bán lẻ của bia hơi Hà Nội phụ thuộc vào tần suất uống

của khách hàng 62Bảng 3.20: Bảng phân tích tần số các gợi ý của người tiêu dùng dành cho bia hơi

Hà Nội 62Bảng 3.21: Bảng phân tích giá trị trung bình các mức độ quan tâm của khách

hàng phụ thuộc vào nghề nghiệp 63Bảng 3.22: Bảng phân tích giá trị trung bình mức độ hài lòng của khách hàng với

bia hơi Hà Nội phụ thuộc vào nghề nghiệp của khách hàng 64Bảng 3.23: Bảng phân tích giá trị trung bình mức độ hài lòng của khách hàng với

các điểm bán lẻ của bia hơi Hà Nội phụ thuộc vào nghề nghiệp của

khách hàng 65Bảng 4.1: Bảng đề suất số lượng các điểm bán lẻ mở mới năm 2013 71Bảng 4.2: Bảng hỗ trợ chi phí vận chuyển với các nhà phân phối (chỉ áp dụng với

các nhà phân phối đạt sản lượng > 200000 lớt/ 1 năm) 76

BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thời giam tham gia làm nhà bán lẻ 19Biểu đồ 3.1: Biểu đồ tần suất thời gian làm nhà bán lẻ của các đại lý 35Biểu đồ 3.2: Biểu đồ tần số những thuận lợi của các đại lý khi họ nhận làm nhà

bán lẻ cho công ty 44Biểu đồ 3.3: Biểu đồ phân tích tần suất những khó khăn mà các đại lý gặp phải

khi nhận làm đại lý bán lẻ của công ty 45Biểu đồ 3.4: Biểu đồ phân tích tần suất các kiểu bia mà người tiêu dùng thường

chọn 46Biểu đồ 3.5: Biểu đồ phân tích tần suất các thương hiệu bia mà người tiêu dùng

thườnglựachon 47Biểu đồ 3.6: Biểu đồ tần suất uống bia của người tiêu dùng 48Biểu đồ 3.7: Biểu đồ biểu hiện mức độ quan tâm tới các yếu tố sau của người

tiêu dùng khi lựa chọn các sản phẩm bia hơi 48Biểu đồ 3.8: Biểu đồ biểu hiện các yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm khi lựa

chọn sản phẩm bia phụ thuộc vào mức độ thường xuyên sử dụng sản

phẩm bia 49Biểu đồ 3.9: Biểu đồ biểu hiện mức độ quan tâm của người tiêu dùng đến các

yếu tố khi lựa chọn sản phẩm bia phụ thuộc vào kiểu bia được chọn 50Biểu đồ 3.10: Biểu đồ biểu hiện mức độ quan tâm đến các yếu tố của người tiên

dựng khi lựa chọn bia phụ thuộc vào thương hiệu bia 52Biểu đồ 3.11: Biểu đồ mức độ hài lòng của khách hàng về bia hơi Hà Nội 55Biểu đồ 3.12: Biểu đồ mức độ hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào kiểu bia

mà khách hàng lựa chọn 56Biểu đồ 3.13: Biểu đồ mức độ hài lòng của khách hàng về bia hơi phụ thuộc vào

thương hiệu bia mà khách hàng lựa chọn 58

MỞ ĐẦU

Thị trường Việt Nam với hơn 86 triệu dân có cơ cấu dân số trẻ là điều kiệnkinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực thực phẩm Với tốc độphát triển bình quân 15%/năm cùng với mức tiêu thụ bình quân đầu người 24 lớt/1người/năm đây là một thị trường màu mỡ với các doanh nghiệp kinh doanh biatrong và ngoài nước Trong những năm qua thị trường Bia- Rượu- Nước giải khát

đã chứng kiến sự trưởng thành cả về chất và lượng của các doanh nghiệp, thị trườnghiện đang được chi phối bởi hai đại gia chiếm hơn 50% thị phần là Habeco- Tổngcông ty cổ phần Bia- Rượu- Nước giải khát Hà Nội và Sabeco- Tổng công ty Bia-Rượu- Nước giải khát Sài Gòn Bằng những lợi thế về công nghệ, thương hiệu, vốn

2 tổng công ty trên đã không ngừng mở rộng sản suất sản lượng tiêu thụ của mìnhbằng việc thực hiện các thương hiệu M&B với các công ty nhỏ hơn trong đó điểnhình là Habeco

Habeco đã tham gia mua lại góp vốn với rất nhiều công ty khác để mở rộngsản xuất hai sản phẩm kinh doanh chiến lược là bia hơi Hà Nội và bia chai Hà Nội.Mới đây nhất công ty đã tham gia góp vốn vào công ty bia Hồng Hà trên địa bànPhú Thọ hình thành nên đơn vị kinh doanh chiến lược công ty bia Hà Nội - Hồng

Hà nhằm chiếm lĩnh thị trường bia hơi tại các tỉnh phía bắc mà trước hết là các tỉnhphía Tây Bắc trong đó trọng tâm là thị trường Phú Thọ

Mặc dù mới ra đời được ba năm nhưng công ty đã hình thành được mộtmạng lưới phân phối rộng khắp tại thị trường Phú Thọ Bên cạnh những thành công

đã đạt được hệ thống phân phối của công ty cũng bộc lộ những điểm yếu cùng với

sự lớn mạnh không ngừng của các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài tỉnh trong đóphải kể đến hai đối thủ lớn nhất là công ty Bia- Rượu- Nước giải khát Viger làdoanh nghiệp kinh doanh bia hơi nhiều năm trong tỉnh với nhãn hiệu bia Viger nên

họ rất am hiểu thị trường, có hệ thống phân phối lâu đời và bên cạnh đó sản phẩmbia hơi Sài Gòn của Sabeco Để đảm bảo sự phát triển bền vững của mình công tycần phải không ngừng hoàn thiện hệ thống phân phối Chỉ có duy trì phát triển tốtmối quan hệ với các thành viên kênh của mình bằng những chính sách kênh hợp lýcông ty mới duy trì được những lợi thế cạnh tranh vững chắc trước sự tấn công của

các đối thủ cạnh tranh Chính vì vậy tôi lực chọn đề tài nghiên cứu: ‘ Hoàn thiện

hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia hơi của công ty bia Hà Nội- Hồng Hà tại thị trường Phú Thọ’ để thực hiện chuyên đề thực tập tốt nghiệp.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện với mục tiêu nghiên cứu nhằm xây dựng chiến lượckênh phân phối hợp lý từ đó giúp công ty bia Hà Nội- Hồng Hà duy trì nâng caohiệu quả hoạt động hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia hơi trên địa bàn Phú Thọ

3 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để hoàn thành mục tiêu trên đề tài sẽ trả lời câu hỏi nghiên cứu sau:

 Phân tích ,tìm hiểu môi trường kinh doanh hiện tại: Môi trường vi mô ( môhình 5 lực lượng cạnh tranh bao gồm: nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh trực tiếp,khách hàng, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sản phẩm thay thế)? Môi trường vĩ mô củacông ty, từ đó rút ra cơ hội thách thức mà công ty phải đối mặt là gì?

 Phân tích, tìm hiểu hệ thống kênh hiện tại của công ty: dưới góc nhìn củacác thành viên kênh và khách hàng:

- Dưới góc nhìn các thành viên kênh: chính sách kênh hiện tại đã đáp ứngđược yêu cầu chưa? Tổ chức kênh hiện tại?

- Dưới góc nhìn của khách hàng: sự thuận tiện trong tiêu dùng sản phẩm?chất lượng phục vụ?

- Mong muốn của người tiêu dùng của và các thành viên kênh về các chínhsách kênh của công ty về quản trị kênh

4 Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu

A Thông tin cần thu thập

 Thông tin sơ cấp:

Sử dụng bảng hỏi điều tra các thành viên kênh: mức độ hài lòng của cácthành viên kênh với chính sách của công ty? kiến nghị của khách hàng nhằm hoànthiện hệ thống kênh

B Đối tượng nghiên cứu

 Vấn đề nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối bia hơi của công ty bia HàNội- Hồng Hà

 Đối tượng nghiên cứu: các thành viên trong kênh phân phối của công ty:công ty, đại lý cấp 1, cửa hàng bán lẻ, khách hàng.

C Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi kết hợp phỏng vấn trực tiếp:

- Phỏng vấn trực tiếp và phát bảng hỏi cho tất cả các đại lý cấp 1 trên địabàn tỉnh Phú Thọ

- Phỏng vấn bằng bằng bảng hỏi với một số của hàng bán lẻ bằng phươngpháp chọn ngẫu nhiên 50 cửa hàng bán lẻ thuộc tất cả các đại lý cấp 1 và 100 kháchhàng tiêu dùng cá nhân

D Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: địa bàn tỉnh Phú Thọ

5.Cấu trúc của đề tài

Ngoài phần mở đầu và phần kết luận đề tài được chia thành 4 chươngbao gồm:

Chương 1: Tổng quan về công ty bia Hà Nội- Hồng Hà

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu về thực trạng hệ thống kênh phân phối sảnphẩm bia hơi của công ty bia Hà Nội- Hồng Hà trên địa bàn tỉnh Phú Thọ

Chương 3: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia hơi của công tybia Hà Nội- Hồng Hà

Chương 4: Một số đề suất hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công tytại thị trường Phú Thọ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY BIA

Tháng 1/2007, Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Hà Nội chính thức tham giagóp vốn đầu tư đổi mới dây chuyền thiết bị công nghệ để sản xuất Bia hơi Hà Nội

Từ đây Công ty đổi tên thành Công ty Cổ phần bia Hà Nội - Hồng Hà chuyên sảnxuất sản phẩm bia hơi, bia chai Hà Nội cung ứng cho các tỉnh phía Bắc Tháng9/2007, Công ty cổ phần bia Hà Nội - Hồng Hà chính thức khởi công xây dựng nhàmáy mới tại phía Bắc thành phố Việt Trì với công suất là 25 triệu lít/năm (giai đoạn1) và nâng lên 50 triệu lít/năm (giai đoạn 2) Tổng giá trị đầu tư 450 tỷ VNĐ Dự ánhoàn thành vào năm 2010 đóng góp vào ngôi nhà chung HABECO 50 triệu lít biachai, bia lon các loạ

Một số thành tích công ty đạt được trong thời gian qua:

 Tháng 5 năm 2004 sản phẩm Bia chai đã đạt giải thưởng huy chươngvàng và chứng nhận hàng Việt Nam chất lượng cao phù hợp tiêu chuẩn (made inVietNam)

 Tháng 12 năm 2005 sản phẩm Bia chai dạt giải thưởng huy chương vàngthực phẩm chất lượng an toàn vì sức khoẻ cộng đồng

 Năm 2006 Công ty vinh dự là 1 trong 3 doanh nghiệp của tỉnh Phú Thọđạt giải thưởng “ Chất lượng Việt Nam” Năm 2006 và được Bộ Khoa học Côngnghệ và Môi trường tặng bằng khen.Công ty đã triển khai và áp dụng thành công hệ

thống quản lý An toàn thự phẩm ISO 22000 - 2005 (đã được Tổng cục Tiêu chuẩn

Đo lường Chất lượng, Trung tâm chứng nhận phù hợp Tiêu chuẩn QUACERT cấpchứng chỉ) Đã triển khai và áp dụng thành công hệ thống quản lý chất lượng theoTCVN ISO 9001:2000

1.1.2 Cơ cấu tổ chức

Ngay từ những ngày đầu thành lập hội đồng quản trị công ty đã xác định cơcấu tổ chức bộ máy hợp lý nhằm đáp ứng những yêu cầu của thị trường tăng cườngkhả năng hoạt động quản lý nhằm thực hiện các mục tiêu chiến lược của công ty.Sau đây là sơ đồ chi tiết cơ cấu tổ chức của công ty bia Hà Nội- Hông Hà

Sơ đồ 1.1: Cơ cấu tổ chức công ty bia Hà Nội- Hồng Hà

Phó giám đốc hành chính

Phòng tiêu thụ

Phòng hành chính

Phòng

kế toán

 Hội đồng quản trị: Đây là bộ phận có vai trò và quyền lực cao nhất trongcông ty đưa ra các định hướng phát triển cho công ty Hội đồng quản trị có tráchnhiệm bầu ra người đại diện cho hội đồng thay mặt hội đồng lãnh đạo công ty và đạidiện công ty trước pháp luật.

 Ban giám đốc: bao gồm 1 giám đốc và 3 phó giám đốc Giám đốc đồngthời là chủ tịch hội đồng quản trị của công ty chịu trách nhiệm phân công giaonhiệm vụ cho từng phó giám đốc của mình, 3 phó giám đốc chịu trách nhiệm quản

lý thực hiện các nhiệm vụ được giao tại bộ phận mình, thường xuyên báo cáo tìnhhình nên giám đốc Các phó giám đốc hoàn toàn chịu trách nhiệm tại bộ phận mìnhđược giao Phó giám đốc sản xuất chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm, quytrình sản xuất, công suất hoạt động Phó giám đốc thị trường chịu trách nhiệm vềtiêu thụ sản phẩm theo chỉ tiêu, phát triển thị trường, giải quyết các vấn đề về tiêuthụ Phó giám đốc hành chính chịu trách nhiệm về các thủ tục hành chính, cơ chế,đảm bảo đời sống cho cán bộ công nhân viên

 Các phòng, ban: đứng đầu các phòng ban là trưởng phòng, trưởng bộphận có trách nhiệm quản lý cán bộ công nhân cấp dưới đôn đốc động viên họ hoànthành nhiệm vụ được giao

- Phòng Kế toán: có chức năng kiểm soát tình hình tài chính của công ty,đảm bảo nguồn vốn cho công ty hoạt động hiệu quả, đánh giá kết quả kinh doanhbáo cáo nên giám đốc

- Phòng Sản xuất: phụ trách sản xuất từ chất lượng nguyên đầu vào, trangthiết bị, quy trình sản xuất đảm bảo quá trình sản xuất diễn ra thông suất với hiệuquả cao nhất, đảm bảo chất lượng sản phẩm bia luôn ổn định hạn chế bia kém chấtlượng bị trả lại, kiểm tra, xử lý bia kém chất lượng

- Phòng Tiêu thụ: làm công tác thị trường, phát triển hệ thống kênh phânphối, tìm kiếm đối tác duy trì phát triển thị trường, phối hợp chặt chẽ với phòng sảnxuất để đảm bảo quá trình cung ứng bia tốt nhất

- Phòng Hành chính tổng hợp: làm nhiệm vụ đảm bảo đời sống vật chấttinh thần cho cán bộ công nhân viên, xử lý các thủ tục hành chính Tuyển dụng đàotạo cán bộ, nhân viên theo yêu cầu của các phòng ban khác

- Bộ phận Kho bãi: đảm bảo kho bãi luôn đạt chất lượng hỗ trợ các nhàphân phối bốc dỡ khi đến công ty lấy hàng

1.1.3 Kết quả sản xuất kinh doanh

Với đội ngũ lãnh đạo có trình độ cao và giàu kinh nghiệm, đội ngũ nhân viên

trẻ sáng tạo hăng say trong công việc chỉ trong một thời gian ngắn công ty đã đạtđược một kết quả kinh doanh đáng khen ngợi trở thành một trong những nhà máysản xuất và tiêu thụ bia hơi hàng đầu của Tổng công ty Bia- rượu- NGK Hà Nội.Thị trường tiêu thụ của công ty ngày càng được mở rộng, sản phẩm bia hơi Hà Nộicủa công ty đã có mặt tại hầu hết các tỉnh thành vùng núi phía Bắc: Phú Thọ, LàoCai, Điện Biên, Sơn La, Lạng Sơn, Thái Nguyên, Hưng Yên, Vĩnh Phúc,… Sảnlượng tiêu thụ bia hơi của công ty ngày càng tăng đến và năm 2012 công ty đã đạtsản lượng kỷ lục với trên 14 triệu lít bia Sau đây là kết quả tiêu thụ bia từng vùngcủa công tỷ trọng năm 2012.

Bảng 1.1: Kết quả tiêu thụ sản lượng bia hơi Hà Nội năm 2012

2011 (lí)

So CK(%)

So với kếhoạch(%)

0

127 100(1.500.000

)KV2 Huyện thị Phú

Thọ 4.300.000 2.950.000 136 (3.700.000 108

)Vùng 2 KV1 Lạng Sơn, Bắc

Ninh, Hưng Yên, Hà Nam, Sóc Sơn, Mê Linh, Gia Lâm

(458.500)

Vùng 3 KV1 Cao Bằng, Bắc

Cạn, Thái Nguyên, Sơn

La, Điên Biên

4

( Nguồn Phòng Thị trường, 2012)

Nhận xét chung sản lượng tiêu thụ năm 2012:

 Năm 2012 sản lượng tiêu thụ vượt so với kế hoạch 133% và tăng so vớicùng kỳ năm trước 167% Có những vùng có tốc độ tăng trưởng cao tăng gấp 4 lần

so với cùng kì điển hình là khu vực 1 của vùng 3, khu vực 2 của vùng 2,… Điều nàycho thấy công tác tiêu thụ của công ty đã có những bước tiến rõ rệt cao hơn mứctăng trung bình của toàn ngành rất nhiều Phòng thị trường đã hoàn thành suất sắcnhiệm vụ của mình

 Công ty đã kí mới 14 nhà phân phối tổng sản lượng các nhà phân phốimới kí năm 2012 đạt 3.800.000 lít chiếm 28% tổng sản lượng tiêu thụ và 67% sảnlượng tăng trưởng năm 2012 so với năm 2011

 Công ty mở thêm 2 thị trường mới là Cao Bằng và Bắc Cạn tuy nhiên sảnlượng còn thấp nhưng là tiền đề để công ty tiếp tục đầu tư khai thác 2 thị trườngtiềm năng này

1.2 Phân tích môi trường hoạt động của công ty

Bất kì doanh nghiệp nào khi tham gia vào thị trường đều không thể tồn tạiđộc lập mà phải chịu tác động của môi trường xung quanh Các môi trường nàyluôn vận động và thay đổi liên tục đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm bắt rõ các xuhướng biến đổi của thị trường để có thể thích nghi tự hoàn thiện và phát triển Đặcbiệt là những doanh nghiệp kinh doanh trong ngành nhạy cảm như kinh doanh đồuống có còn phải chịu những quy định chặt chẽ của pháp luật, tác động của sự thayđổi công nghệ Không những vậy kinh doanh trong ngành sản xuất bia đang có tốc

độ và tiềm năng rất lớn công ty phải chịu áp lực lớn đến từ các nhân tối thuốc môitrường vi mô như: đối thủ cạnh tranh trực tiếp, khách hàng,…Vì vậy việc phân tíchmôi trường để đưa ra được một chiến lược kinh doanh ngắn hạn và dài hạn là việc

vô cùng cần thiết để đối với công ty bia Hà Nội- Hồng Hà

1.2.1 Môi trường vi mô

a Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Kinh doanh trong một ngành có tốc độ tăng trưởng cao trên 15% nhu cầutiêu dùng sản phẩm ngày càng gia tăng công ty cổ phần bia Hà Nội- Hồng Hà phảiđối mặt với không ít thách thức đến từ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp Trên địa bànkinh doanh chiến lược tại khu vực trung du miền núi Bắc Bộ công ty phải đối mặtvới ba các đối thủ cạnh tranh trực tiếp là: Công ty cổ phần bia rượu Viger, thươnghiệu bia hơi Sài Gòn của tổng công ty bia rượu nước giải khát Sài Gòn- Sabeco vàmột số liên minh của bia Hà Nội với một số công ty bia khác như bia Hà Nội- Kim

Bài, Bia Hà Nội- Hưng Yên.

Thứ nhất là công ty bia rượu Viger đây là doanh nghiệp trong tỉnh Phú Thọ

có kinh nghiệm nhiều năm trong việc sản xuất và kinh doanh các loại đồ uống cócồn Sản phẩm kinh doanh chủ lực là cồn, rượu và bia hơi mang thương hiệu viger

Là một trong những doanh nghiệp lớn trong tỉnh chiếm thị phần lớn bia hơi trongtỉnh Đặc biệt trong những năm gần đây công ty đã đầu tư nâng cấp dây truyền sảnxuất bia hơi nhằm đưa bia hơi thành sản phẩm kinh doanh chiến lược công ty Hiệnnay công ty có dây truyền sản xuất bia hơi với công suất 10 triệu lít/ năm Là mộttrong nghiệp đầu tiên kinh doanh bia hơi trong tỉnh và các vùng lân cận nên công ty

đã có một hệ thông phân phối rộng khắp và rất được sự tin tưởng của khách hàngtrong và ngoài tỉnh Riêng tại tỉnh Phú Thọ địa bàn kinh doanh chủ lực công ty biaViger đã có đến hàng trăm các cửa hàng bán lẻ cung cấp bia trên khắp địa bàn các

xã, huyện không nhưng vậy tại một số vùng như: Sơn Vi (Lâm Thao), Tam Nông,

… công ty chiếm hầu hết thị phần mà các đối thủ cạnh tranh hầu như không thể

‘chen chân’, công ty có hệ thống của hàng bán lẻ thân thiết trong đó có nhữngkhách hàng đã làm việc với công ty 10-15 năm điều đó cho thấy công ty đã cónhưng chính sách duy trì phát triển rất tốt mối quan hệ với khách hàng Đặc biệttrước sự xuất hiện của công ty bia Hà Nội- Hồng Hà công ty bia viger đã có nhữngchính sách ưu đãi vượt trội cho các thành viên kênh của mình nhằm duy trì pháttriển hệ thông truyền thống của mình đồng thời có những chính sách đã khuyếnkhích các thành viên kênh khác gia nhập hệ thống kênh của mình như: tăng khuyếnmãi chiết khấu, tặng bàn ghế, cốc hỗ trợ giá,…Điều này đã gây sức ép rất lớn nêncông ty bia Hà Nội- Hồng Hà Tại địa bàn tỉnh Phú Thọ đây có thể được xem là đốithủ cạnh tranh trực tiếp mạnh nhất của công ty bia Hà Nội- Hồng Hà

Thứ hai sản phẩm bia hơi Sài Gòn của tổng công ty Bia- Rượu- NGK SàiGòn Tiền thân của sản phẩm bia hơi Sài Gòn là sản phẩm bia hơi mang nhãn hiệuHenniger của công ty bia- rượu Đồng Xuân sau khi được Sabeco mua lại cổ phầncông ty đã cho ra mắt sản phẩm bia hơi Sài Gòn tại các tỉnh phía Bắc nhắm thay thếcho sản phẩm bia Henniger trước đây Sản phẩm được sản xuất tại nhà máy bia SàiGòn- Mê Linh với công xuất 40 triệu lít/ năm là một trong những nhà máy sản xuấtbia hơi lớn tại miền Bắc đáp ứng được các tiêu chuẩn khắt khe của thị trường Được

sự hỗ trợ lớn về tài chính từ Sabeco kết hợp với hệ thống phân phối cũ rộng khắpcủa sản phẩm bia henniger công ty đã có những bước phát triển thị trường rất mạnh

mẽ trong thời gian vừa qua Với một tiềm lực tài chính hùng hậu công ty đã có

những đầu tư mạnh mẽ và các ưu đã lớn cho các điểm bán Tuy nhiên hiện nay sảnphẩm bia Sài Gòn chủ yếu chỉ được tập trung phát triển tại các thành phố lớn như

Hà Nội, Hải Phòng, Hưng Yên,… Công ty đang có hướng mở rộng đại bàn tiêu bàntiêu thụ ra cá tỉnh thành xung quanh như Phú Thọ, Lào Cai, Yên Bái, Trong tươnglại không xa bia Sài Gòn sẽ trở thành một đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn của công

ty bia Hà Nội- Hồng Hà

Các sản phẩm bia hơi mang thương hiệu bia hơi Hà Nội đến từ các công tybia liên kết với tổng công bia- rượu- nước giải khát Hà Nội- Sabeco trong đó điểnhình là bia Hà Nội 89 và Hà Nội- Kim Bài Cùng mang một thương hiệu bia hơi làsản phẩm bia hơi Hà Nội nên cuộc chiến về thương hiệu là không qua gay gắt thayvào đó là ‘cuộc chiến’ về hệ thống kênh phân phối Tại mỗi vùng thị trường riêngbiệt các công ty này đều có những thế mạnh riêng nhất định Công ty Hà Nội- KimBài chiếm ưu thế tại khu vực Kim Bài, thành phố Sơn Tây, các huyện thuộc Hà Tây

cũ còn công ty Hà Nội- Hưng yên có ưu thế tại khu vực tỉnh Hưng Yên và các vùnglân cận cho nên sức ép của các hãng bia này nên công ty là không quá lớn tại thịtrường tỉnh Phú Thọ và các tỉnh trung du miền núi Bắc Bộ các địa bàn kinh doanhchiến lược của công ty

Như vậy mỗi đối thủ cạnh tranh trực tiếp đều có những thế mạnh nhất địnhgây sức ép lớn cho công ty điều này đòi hỏi công ty phải nhanh chóng nắm bắt cácchiến lược kinh doanh của đối phương để đưa ra những biện pháp hợp lý nhắmthích ứng với thị trường

b Nhà cung cấp

Nguồn nguyên liệu sản xuất bia hơi Hà Nội phải luôn được đảm bảo theotiêu chuẩn của công ty bia mẹ Sabeco Phần lớn nguồn nguyên liệu sản xuất bia làphải nhập khẩu nên công ty không tự chủ được vấn đề nguồn nguyên liệu mà phảiphụ thuộc vào công ty mẹ và thị trường nguyên liệu thế giới Tuy nhiên với kinhnghiệm và sức mạnh thị trường của mình tổng công ty bia rượu nước giải khát HàNội luôn có nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định và đảm bảo Sức ép của nhà cungcấp nên công ty là không quá lớn

c Năng lực cạnh tranh công ty

Công ty có đội ngũ nhân sự giàu kinh nghiệm, nhiệt huyết và rất am hiểu thịtrường Đó là sự kết hợp của đội ngũ lãnh đạo công ty giàu kinh nghiệm trong sảnxuất tiêu thụ bia cùng với đội ngũ cán bộ trẻ nhiệt huyết hăng say công việc dámnghĩ dám làm Hầu hết cán bộ công nhân viên đều là những người có trình độ được

đào tạo cơ bản cả về kiến thức chuyện môn lẫn nghiệp vụ.

Công ty có hệ thống dây truyền sản xuất bia hơi hiện đại có công suất lớnnhất trong các công ty thành viên liên kết với tổng công ty Habeco

Công ty có nhiều kinh nghiệm kinh doanh trong lĩnh vực bia hơi tại thịtrường các tỉnh phía Bắc đã có hệ thống kênh phân phối cũ của bia Hồng Hà saunày là bia Hà Nội rộng khắp đặc biệt là các nhà phân phối của công ty đã gắn bó vớicông ty rất lâu Bên cạnh đó có thương hiệu bia Hà Nội uy tín chất lượng trong lòngngười tiêu dùng tạo điều kiện rất tốt để công ty xây dựng duy trì phát triển thươnghiệu bia tại thị trường chiến lược

d Khách hàng

Khách hàng chủ yếu của sản phẩm bia hơi là nam giới ở độ tuổi từ 22-55tuổi Nhu cầu của khách hàng khi tiêu dùng các sản phẩm bia hơi là rất khác nhaudẫn đến thói quen mua sắm, hành vi mua sắm cũng rất khác nhau Tùy thuộc vàotừng nhóm khách hàng khác nhau có nhu cầu khác nhau nên họ có những yêu cầukhác nhau khi mua sắm Có thể phân chia khách hàng tiêu dùng bia hơi theo nhucầu thành các nhóm như sau:

 Nhóm khách hàng nghiền bia: đây là nhóm khách hàng trung thành vớimột nhãn hiệu bia nhất định nào đó và rất ít khi thay đổi thói quen tiêu dùng củamình Tần suất uống bia thường xuyên ít nhất là 1 ngày/1 lần Đây là nhóm kháchhàng không quan tâm nhiều đến các hoạt động marketing của cửa hàng bia, hành vilựa chọn cửa hàng bia dựa nhiều trên thói quen tiêu dùng sản phẩm trước đó

 Nhóm khách hàng uống bia để tụ tập bạn bè hay trao đổi công việc: nhómkhách hàng này thường không trung thành với một điểm bán hay một nhãn hiệu bianhất định họ thường quan tâm đến không gian quán các chương trình marketing củaquán hay nhãn hiệu bia đang diễn ra vào thời điểm họ có ý định đi uống bia Việclựa chọn quán bia phụ thuộc vào mức độ thuận tiện lợi thế vị trí của quán bia

 Nhóm khách hàng uống bia để thỏa mãn nhu cầu giải khát thông thường:đây là nhóm khách hàng uống bia theo thời điểm, họ quan tâm đến vị trí địa điểm sựthuận tiện để tiêu dùng bia hơi Họ thường mua bia tại các cửa hàng gần nhà vàkhông quan tâm nhiều đến thương hiệu bia và chương trình marketing của cửa hànghay công ty bia

1.2.2 Môi trường vĩ mô

a.Môi trường chính trị pháp luật

Địa bàn kinh doanh chủ lực của công ty bia Hà Nội- Hồng Hà là khu vực cáctỉnh trung du miền núi phía Bắc bao gồm các tỉnh phía Tây Bắc và một số tỉnh phíaĐông Bắc Đây là khu vực sinh sống của rất nhiều đồng bào dân tộc như: dân tộcThái, dân tộc Mường, Hơ mông, Dao, Năng, Tuy nhiên dưới sự lãnh đạo của chínhquyền các cấp đây là khu vực có tình hình chính trị tương đối ổn định, đặc biệttrong những năm gần đây các tỉnh khu vực trung du miền núi phía bắc đã có nhữngchuyển biến mạnh mẽ về cơ chế nhắm thu hút đầu tư liên kết phát triển kinh tếvùng Các tỉnh trong khu vực đã không ngừng đổi mới hoàn thiện cơ chế hànhchính, các chính sách thu hút đầu tư và đặc biệt là có rất nhiều chính sách ưu đãicho các nhà đâu tư Trong đó điển hình là tỉnh Phú Thọ nơi công ty bia Hà Nội-Hồng Hà đặt nhà máy và trụ sở chính của mình Tỉnh Phú đã có những ưu đãi rấtlớn cho các nhà đầu tư để nhà đầu tư có thể yên tâm đầu tư phát triển lâu dài trênđại bàn tỉnh như:

 Chính sách ưu đãi về đất: Nhà đầu tư được quyền lựa chọn địa điểm, diệntích đất phù hợp với quy mô dự án và quy hoạch được duyệt; được quyền lựa chọnhình thức xin giao đất có thu tiền sử dụng đất hoặc thuê đất theo quy định hiệnhành Được miễn toàn bộ tiền thuê sản xuất) từ 3 đến 15 năm (tùy theo loại dự án vàđịa bàn đầu tư) Được giảm tiền thuê sử đất trong thời gian xây dựng cơ bản theo dự

án được phê duyệt (tối đa không quá 3 năm) Được miễn tiền thuê đất (sau thời gianxây dựng cơ bản và đi vào hoạt động dụng đất từ 20% đến 50% tùy theo loại dự án

và địa bàn đầu tư

 Chính sách ưu đãi thuế: Được áp dụng mức thuế suất ưu đãi từ 10% đến20% trong thời gian từ 10 đến 30 năm, tùy theo loại dự án và địa bàn đầu tư.Đượcmiễn thuế trong khoảng thời gian từ 2 đến 4 năm và giảm 50% số phải nộp trong 4đến 9 năm tiếp theo, tùy theo loại dự án và địa bàn đầu tư.Được miễn thuế nhậpkhẩu cho hàng hóa nhập khẩu đề tạo tài sản cố định của dự án đầu tư theo danh mục

và quy định hiện hành.Các dự án khuyến khích đầu tư được giao mặt bằng sạch(kinh phí bồi thường, giải phóng mặt bằng được sử dụng từ nguồn kinh phí tạm ứngtrước tiền thuê đất của nhà đầu tư).Nhà đầu tư có trách nhiệm tự san lấp mặt bằng

và được tỉnh xem xét hỗ trợ chi phí với mức từ 10 đến 30 tỷ đồng, tùy theo từngloại, quy mô dự án và địa bàn đầu tư… Được tạo điều kiện cung cấp các dịch vụđiện, nước đến chân hàng rào dự án

Qua đó, có thể nhận thấy Phú Thọ nói riêng và các tỉnh trung du miền núiphía Bắc đã có những chuyển biến tích cực phù hợp với nền kinh tế thị trường hòa

cùng với sự phát triển trung của đất nước tọa điều kiện vô cùng thuận lợi và gâydựng niềm tin của các nhà đâu tư yên tâm đầu tư phát triển khu vực kinh doanh củamình.Với công ty bia Hà Nội- Hồng Hà những chính sách này là vô cùng cần thiếtvới một doanh nghiệp còn non trẻ và mới được hình thành tạo điều kiện thuận lợi làbàn đạp để công ty mở rộng đầu tư phát triển sản xuất xây dựng hệ thống phân phốirộng khắp của mình đến hầu hết các tỉnh thành phía Bắc

Bên cạnh những thuận lợi trong năm 2013 công ty phải đối mặt với hàng loạtnhững khó khăn thuế tiêu thụ bia hơi tăng 5% từ 15% nên 20% đã gây sức ép trongviệc giảm giá thành sản phẩm cùng với đó là các quy định của nhà nước về chấtlượng sản phẩm, vệ sinh an toàn thực phẩm đặc biệt là xử lý chất thải làm cho công

ty phải quan tâm bỏ ra nhiều vốn và chi phía cho hệ thống quản lý chất lượng củamình hơn để phù hợp với các quy định của luật pháp

2 Môi trường kinh tế

Công ty bia Hà Nội- Hồng Hà kinh doanh tại thị trường các tỉnh trung du vàmiền núi phía bắc đây là một trong bốn vùng kinh tế trọng điểm của cả nước cùngvới đồng bằng Sông Hồng, đồng bằng Sông Cửu Long, Đông Nam Bộ và TâyNguyên Mặc dù là khu vực miền núi gặp rất nhiều khó khăn nhưng trong nhữngnăm qua các tỉnh trong khu vực đã có những bước phát triển đáng ghi nhận: tốc độphát triển kinh tế chung của toàn vùng luôn ở mức 6-7% cao hơn mức trung bìnhcủa cả nước, đặc biệt có một số tỉnh tốc độ phát triển kinh tế trên 10% tiêu biểu làPhú Thọ 13.5%, Tuyên Quang 14%, Lai Châu 15% làm đời sống nhân dân ngàycàng được cải thiện, GPD bình quân đầu người năm 2013 ước tính đạt 1000 USDngang bằng với mức trung bình trung của cả nước Đặc biệt là tại khu vực đồngbằng các thành phố thị xã lớn như: Phú Thọ, thành phố Tuyên Quang, thành phốLạng Sơn, Điện Biên, Thái Nguyên việc xuất hiện ngày càng nhiều các khu côngnghiệp nhà máy làm cho thu nhập bình quân đầu người ngày càng cao làm cho nhucầu chi tiêu cho các hoạt động mua sắm ăn uống ngày càng nhiều tạo điều kiệnthuận lợi cho các doanh nghiệp mở rộng sản xuất phát triển hệ thống kênh phânphối ngày càng rộng lớn

Trong năm 2012 lạm phát Việt Nam vẫn ở mức cao điều này làm cho ngườidân thắt chặt chi tiêu cho các mặt hàng giải trí và các mặt hàng xa xỉ Đồng thờitrong năm 2012 tỷ giá hối đoái giữa đồng Việt Nam và đồng đô la Mỹ liên tục daođộng việc đồng Việt Nam mất giá làm cho giá thành nguyên liệu đầu vào công tytăng cao gây khó khăn cho việc nhập khâu nguyên liệu đội chi phí sản xuất của

công ty làm cho công ty khó có thể giảm giá bán sản phẩm lợi nhuận bị ảnh hưởngđáng kể.

3 Môi trường nhân khẩu học

Khu vực trung du và miền núi Bắc Bộ có quy mô dân số trên 11 triệu người

là thị trường tiêu thụ rộng lớn tuy nhiên đây là khu vực có mật độ dân số thấp đặcbiệt là tại một số tỉnh miền núi như Cao Bằng, Bắc Cạn, Lai Châu,… mật độ dân số50- 100 người/ km2 dân số phân bố rải rác không tập chung có nhiều tộc người ítngười nên tình trạng du canh du cư diễm ra khá phổ biến gây rất nhiều khó khăncho các doanh nghiệp khi muốn tập trung phát triển thị trường Với một doanhnghiệp kinh doanh các mặt hàng tươi sống như bia hơi của công ty Hà Nội- Hồng

Hà thì đây là một khó khăn thực sự khi doanh nghiệp muốn phát triển thị trưởng mởrộng mạng lưới tiêu thụ Không những vậy đây cũng là khu vực có trình độ dân trítương đối thấp so với cả nước cũng gây ra không ít khó khăn cho các doanh nghiệpmuốn đầu tư phát triển vì thiếu hụt nguồn nhân lực chất lượng cao

Tuy nhiên địa bàn kinh doanh chủ lực của công ty Bia Hà Nội- Hồng Hà tạikhu vực này là tập trung vào các thành phố lớn nơi có mật độ dân số đông tập trung,trình độ dân trí cao tạo điều kiện cho công ty có thể xây dựng phát triển hệ thốngphân phối rộng khắp làm bàn đạp để công ty có thể phát triển thị trường tại các khuvực vùng cao

4 Môi trường tự nhiên

Là một mặt hàng đặc thù sản phẩm bia hơi phụ thuốc rất nhiều vào yếu tốthời tiết Việt Nam nằm trong nước có khí hậu nhiệt đới gió mùa hàng năm có mùa

hè nóng nhiệt độ trung bình trên 25 và có những tháng nắng nóng đỉnh điểm nênđến trên 32 và trung tuần tháng 5 và tháng 6 và kéo dài 3-4 tháng và đang co xuhướng kéo dài hơn và nóng hơn nên nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giải khát vàomùa hè là vô cùng lớn Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinhdoanh sản xuất nước giải khát nói chung và sản xuất bia nói riêng Không nhữngvậy do nằm trong vành đai khí hậu nhiệt đới gió mùa nên nước ta có điều kiện thuậnlợi phát triển vùng nguyên liệu trồng đại mạch là nguyên liệu đầu vào chủ yếu đểsản xuất bia mà chúng ta đang phải nhập khẩu trên 60% Trong tương lại nếu nhưphát triển được vùng nguyên liệu này thì các công ty sản xuất bia sẽ có được nguồnnguyên liệu đầu vào giá rẻ giúp cắt giảm chi phí đáng kể

Do nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa nên miền Bắc có một mùađông lạnh kéo dài làm cho hầu như nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giải khát vào

mùa này giảm thiểu một cách đáng kể Mùa đông là mua khó khăn cho sản xuất vàtiêu thụ của các công ty bia sản lượng giảm thiểu rõ rệt khoảng 80% điều này ảnhhưởng rất lớn đến các công ty sản xuất bia hơi Không chỉ có những khó khăn dothời tiết mùa đông gây ra mà ngay trong mùa hè các công ty sản xuất bia cũng gặpkhông ít khó khăn cho tiêu thụ Nằm trong khu vực nhiệt đới gió mùa hàng nămnước ta phải hứng chịu 5-7 cơn bão có những năm lên đến 9 cơn bão vừa và nhỏmỗi cơn bão thường kéo theo mưa trong vòng 3-4 ngày làm cho việc tiêu thụ bị giánđoạn sản lượng bị giảm sút.

Bên cạnh những khó khăn do thời tiết gây ra công ty bia Hà Nơi- Hồng Hàphải đối mặt với những khó khăn về mặt địa lý Thị trường tiêu thụ của công ty làcác tỉnh trung du và miền núi nơi Bắc Bộ đây là khu vực có địa hình phức tạp nhiềuđồi núi, có những khu vực thị trường dân số ít không tập như: thị trường Hạ Hòa(Phú Thọ), thị trường tỉnh Điện Biên, Lại Châu, Hà Giang địa bàn rộng đường vậnchuyển hàng hóa khó khăn đã gây rất nhiều khó khăn cho công tác tiêu thụ của công

ty làm cho công ty khó nắm bắt thông tin thị trường không chăm sóc sát xao đến cácđiểm bán khả năng lưu thông hàng hóa gặp rất nhiều khó khăn

Như vậy điều kiện tư nhiên của khu vực đã tạo ra không ít thuận lợi cho công

ty đồng thời cũng gây ra rất nhiều khó khăn cho công ty nhất là trong công tác tiêuthụ phát triển thị trường Khai thác tốt các yếu tố tự nhiên có chính sách phù hợpcho từng vùng để khai thác tối đa lợi thế và khắc phục khó khăn của tự nhiên công

ty mới có thể xây dựng hệ thống tiêu thụ rộng khắp nâng cao doanh thu và lợinhuận của mình

Tóm tắt chương

Mặc dù là một thương hiệu non trẻ với 5 năm tham gia thị trường nhưng công ty cổ phần bia Hà Nội- Hồng Hà đã có những bước phát triển đáng ghi nhận được khách hàng trong và ngoài tỉnh chấp nhận tin dùng Công ty dần khẳng định được vị thế của mình trong ngôi nhà chung Habeco và trở thành một trong những đơn vị kinh doanh chiến lược của Tổng Công ty Habeco Việc kinh doanh trong một môi trường mở tạo ra cho công ty rất nhiều cơ hội phát triển kinh doanh nhưng bên cạnh đó công ty cũng phải đối mặt với không ít thách thức đến từ thị trường đòi hỏi công ty phải có những chính sách phát triển nhanh nhạy nhằm thích ứng tốt với thị trường, phát huy điểm mạnh tận dụng cơ hội thì công ty mới có thể phát triển tốt trong những giai đoạn tiếp theo Để làm được điều đó công ty cần phải thường xuyên thu thập thông tin thị trường cũng như liên lục đánh giá hệ thống hoạt động

kinh doanh của công ty đặc biệt là hệ thống kênh phân phối của công ty yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh bền vững của công ty trước các đối thủ cạnh tranh Vì vậy trước khi bước vào vụ bia năm 2013, tác giả phối hợp cùng với phòng thị trường thực hiện một cuộc nghiên cứu nhằm đánh giá hệ thống thực trạng hệ thống phân phối của công ty trong những năm qua làm cơ sở cho chiến lược phân phối

năm 2013 Chi tiết cuộc nghiên cứu sẽ được trình bày tại chương 2

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG

HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BIA HƠI CỦA CÔNG TY BIA HÀ NỘI- HỒNG HÀ TRÊN ĐỊA BÀN

TỈNH PHÚ THỌ.

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Để có thể đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phốicông ty bia Hà Nội- Hồng Hà trên địa bàn tỉnh Phú Thọ cần phải nghiên cứu đánhgiá thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty trên địa bàn tỉnh Phú Thọ, vìvậy tôi thực hiện cuộc nghiên cứu với các thành viên kênh của công ty bia Hà Nội-Hồng Hà trên địa bàn tỉnh Phú Thọ

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để hoàn thành mục tiêu trên cuộc nghiên cứu sẽ trả lời các câu hỏi sau đây:

 Đánh giá của đại lý cấp 1, nhà bán lẻ về chính sách kênh phân phối củacông ty: cơ chế hỗ trợ vật chất? cơ chế hỗ trợ về tài chính?

 Đánh giá của đại lý nhà bán lẻ về sự thuận tiện trong giao dịch sản phẩm bia

 Đánh giá của khách hàng về thái độ phục vụ? sự thuận tiện trong tiêudùng sản phẩm? cách thiết kế quán (sự đồng nhất hay mức độ nhận diện của các nhàbán lẻ sản phẩm bia)

 Mong muốn của người tiêu dùng, các thành viên kênh phân phối về chínhsách kênh phân phối của công ty

2.3 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu

2.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu bao gồm các đại lý cấp 1, các cửa hàng bán lẻ, kháchhàng Đây là các thành viên kênh chính tham gia vào hệ thống kênh phân phối trênđịa bàn tỉnh Phú Thọ Hệ thống kênh phân phối có hoạt động hiệu quả hay không?

Là phụ thuộc vào các thành viên kênh này, các vấn đề phát sinh liên quan đến hệthống kênh phân phối đều xoay quanh các đối tượng kể trên nên việc nghiên cứu

mô tả chính xác các thành viên kênh sẽ quyết định sự thành công của cuộc nghiêncứu Cụ thể các đối tượng này:

 Đại lý cấp 1 hay các nhà phân phối độc quyền: là những nhà phân phốibia độc quyền sản phẩm bia hơi Hà Nội trên địa bàn tỉnh Phú Thọ Mỗi nhà phânphối được công ty phân công hoạt động trên một vùng địa lý nhất định đượccông ty quy định Đây là thành viên kênh có vai trò quan trọng trong việc phát

triển thị trường

 Nhà bán lẻ: là những quán bia phân phối bia trực tiếp đến với người tiêudùng hoạt động dưới sự quản lý của các nhà phân phối trên địa bàn đó Là đối tượngchịu tác động mạnh mẽ nhất của các chính sách kênh phân phối của công ty nên đây

là nhóm đối tượng có thể đưa ra các gợi ý nhằm hoàn thiện các chính sách kênhphân phối

 Khách hàng là nhân tố quan trọng nhất của bất kì một doanh nghiệp nàotồn tại và kinh doanh trên thị trường nói chung và với công ty bia Hà Nội- Hồng Hànói riêng, là người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm bia hơi Hà Nội Đây là nhóm đốitượng đánh giá chất lượng bia hơi Hà Nội, chất lượng thương hiệu thông qua cácđiểm bán lẻ: chất lượng phục vụ, không gian quán, Đồng thời cũng là nhữngngười đưa ra các kiến nghị nhằm hoàn thiện các điểm bán lẻ một cách chính xácnhất phù hợp với nhu cầu thị trường

2.3.2 Phương pháp nghiên cứu

 Thực hiện phỏng vấn trực tiếp với các đại lý cấp 1 Hiện nay trên địa bàntỉnh Phú Thọ có 13 đại lý cấp 1 được phân bố trên các huyện trong tỉnh và đều ở các

vị trí trung tâm Trước khi thực hiện tiếp xúc với các nhà phân phối người điều tra

sẽ điện thoại liên lạc hẹn lịch gặp cụ thể với các nhà phân phối Sau đó tiến hànhgặp gỡ trao đổi với các nhà phân phối Thông tin thu thập được từ các nhà phânphối sẽ được nhóm nghiên cứu xử lý định tính làm các gợi ý để nhóm đưa ra giảipháp trong chương 4

 Thực hiện điều tra bằng bảng hỏi với các cửa hàng bán lẻ và người tiêudùng thông qua bảng hỏi:

- Chọn ngẫu nhiên có chọn lọc 50 các nhà bán lẻ để phát bảng hỏi điều tra:Nhóm nghiên cứu sẽ lên danh sách cụ thể số lượng các điểm bán lẻ của từngkhu vực, các đặc điểm định tính của các điểm bán lẻ về: địa chỉ các điểm bán lẻ sảnlượng năm 2012, số năm tham gia làm nhà bán lẻ sản phẩm bia hơi Hà Nội từnguồn thông tin của phòng thị trường công ty bia Hà Nội- Hồng Hà Sau đó nhómphân loại các điểm bán lẻ trên từng khu vực thị trường dựa vào các đặc điểm trên,các nhà bán lẻ có đặc điểm giống nhau sẽ được xếp chung vào một nhóm theo từngkhu vực thị trường Từ các nhóm đã được phân loại nhóm sẽ chọn ngẫu nhiên cácđiểm bán lẻ thuộc các nhóm đó và tiến hành điều tra bằng bảng hỏi Kí hiệu cácđiểm bán lẻ này là điểm bán lẻ 1

- Chọn ngẫu nhiên 100 người tiêu dùng tại các vùng trên địa bàn của tỉnhPhú Thọ mà công ty có kênh phân phối để điều tra phát bảng hỏi

50% phiếu điều tra tượng đương với 50 người tiêu dùng sẽ được nhóm lựachọn điều tra tại các điểm bán lẻ đã được lựa chọn ở trên khi điều tra các nhà bán lẻ

ở trên

50% phiếu điều tra còn lại tương đương với 50 người tiêu dùng sẽ được điềutra tại các điểm bán lẻ khác hay được kí hiệu là các điểm bán lẻ 2 là những điểmbán lẻ ngoài các điểm bán lẻ 1, các điểm bán lẻ mà có người tiêu dùng được lựachọn điều tra không nằm trong khu vực của các điểm bán lẻ 1 cách các điểm bán lẻ

1 ít nhất 1km

- 10% phiếu dự trù giành cho bảng hỏi không đạt yêu cầu

Trong quá trình điều tra có thể xảy ra các hiện tượng sai xót do các nguyênnhân khách quan và chủ quan từ phía người điều tra và đối tượng được điều tra như:ghi chép nhầm, đối tượng được điều tra không muốn trả lời, từ đó dẫn đến sai lệchtrong kết quả điều tra Để hạn chế được những sai lệch này nhằm đảm bảo tínhchính xác cho kết quả điều tra nên nhóm chọn phương án sử dụng các phiếu điều tra

dự phòng khi phát hiện các phiếu điều tra lỗi sẽ được thay thế bằng các phiếu điềutra dự phòng

2.3.3 Phương pháp xử lý số liệu

Sử dụng phần mềm SPSS 16 để xử lý số liệu cho ra kết quả phân tích Cáclệnh được sử dụn trong phân tích bao gồm: phân tích tần suất, phân tích mô tả, phântích chéo, so sánh

2.3.4 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian trên địa bàn tỉnh Phú Thọ

2.4 Mẫu nghiên cứu

2.4.1.Nhà bán lẻ:

Nghiên cứu 50 nhà bán lẻ đã được phân loại và lựa chọn theo các đặcđiểm sau:

 Thời gian tham gia làm nhà bán lẻ sản phẩm bia hơi Hà Nội:

Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thời giam tham gia làm nhà bán lẻ

(Nguồn Tác giả, 2013)

 Địa điểm các quán bia:

Các điểm bán lẻ được phân bố đều trên các khu vực theo từng năm tham gia làm nhà bán lẻ, với mỗi khung thời gian nhóm đều lựa chọn các điểm bán lẻ tại tất

cả các khu vực bao gồm khu vực Lâm Thao, Việt Trì, Phù Ninh, Thanh Ba-Hạ Hòa,Đoan Hùng, Cẩm Khê-Yên Lập, Thanh Sơn-Thanh Thủy, TX Phú Thọ Tại mỗi khuvực có thể lựa chọn 1 hoặc 2 điểm bán tùy thuộc vào quy mô của từng khu vực, trong đó các khu vực được lựa chọn nhiều hơn 1 điểm bán trong 1 khung thời gian

là Lâm Thao, Việt Trì, Phù Ninh, Thị Xã Phú Thọ

 Sản lượng tiêu thụ:

Được dải đều từ mức thấp đến mức cao bao gồm 4 mức: dưới 5000 lít,

5000-7000 lít, 5000-7000 lít- 10000 lít, trên 10000 lớt

Hiện tại các chính sách về kênh phân phối của công ty đến với các điểm bán

lẻ là tượng đối giống nhau trên cùng một khu vực thị trường của 1 nhà phân phốinên việc nghiên cứu 3-5 điểm bán lẻ tương được 15%- 20% điểm bán lẻ trên cùngmột khu vực sẽ đảm bảo được tính đại diện của mẫu nghiên cứu

2.4.2 Người tiêu dùng:

Đặc điểm của người tiêu dùng mà nhóm lựa chọn bao gồm:

 Là những người thường xuyên sử dụng các sản phẩm bia và sử dụng cácsản phẩm bia hơi ít nhất 2 lần/ 1 tuần vào mùa hè và thường xuyên sử dụng sảnphẩm mang thương hiệu bia hơi Hà Nội của công ty bia Hà Nội- Hồng Hà

 Người tiêu dùng được điều tra nằm ở tất các nhóm ngành nghề khác nhautrên địa bàn tỉnh Phú Thọ

Bia hơi là sản phẩm bình dân hướng đến đối tượng là nam giới là chủ yếukhông phân biệt ngành nghề thu nhập Nhu cầu khi tiêu dùng các sản phẩm bia hơi

là không quá khác biệt nhất là ở một thị trường mà mức độ khác biệt về trình độ dân

cư, thu nhập của người sử dụng bia là không quá khác biệt như ở thị trường PhúThọ nên nhóm chọn mẫu nghiên cứu người tiêu dùng là 100 người tiêu dùng có thểđảm bảo được tính đại diện của mẫu nghiên cứu

Trên đây là mô phỏng tiến trình cuộc nghiên cứu sẽ được điều tra, tác giả và nhóm nghiên cứu đã cố gắng hạn chế tối đa sai số của cuộc nghiên cứu nhằm đảm bảo kết quả nghiên cứu một cách khách quan nhất để làm cơ sở cho việc đưa ra giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh Kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương 3.

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BIA HƠI HÀ NỘI

CỦA CÔNG TY BIA HÀ NỘI- HỒNG HÀ

3.1 Mô tả hệ thống kênh hiện tại của công ty

3.1.1 Cấu trúc kênh phân phối hiện tại của công ty

Xây dựng được một cấu trúc kênh phân phối hợp lý là nền tảng cơ bản vàquan trọng để công ty có thể xây dựng, duy trì, quản lý và phát triển hệ thống kênhphân phối một cách hợp lý và đạt hiệu quả tối ưu Xác định được vai trò quan trọngcủa việc xây dựng cấu trúc kênh ngay từ những ngày đầu thành lập công ty bia HàNội- Hồng Hà đã định hướng xây dựng cho mình một cấu trúc kênh hợp lý nhấtnhằm bao phủ thị trường Sau đây là sơ đồ cấu trúc kênh sản phẩm bia hơi Hà Nộicủa công ty bia Hà Nội- Hông Hà:

Sơ đồ 3.1: Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dài sản phẩm bia hơi Hà Nội

của công ty bia Hà Nội- Hồng Hà trên địa bàn tỉnh Phú Thọ

Trên đây là kiểu cấu trúc kênh được sử dụng với sản phẩm bia hơi Hà Nội tạicông ty Hiện nay công ty đang sử dụng 2 kiểu cấu trúc kênh hiện tại là:

3.1.1.1Cấu trúc kênh 2 cấp:

Cấu trúc kênh này được công ty sử dụng tại các huyện thị trong tỉnh PhúThọ Các thành viên tham gia vào kênh bao gồm nhà sản xuất, nhà phân phối độcquyền, các điểm bán lẻ Với cấu trúc kênh này hiện tại trên địa bàn tỉnh Phú Thọcông ty có 13 nhà phân phối độc quyền tại các huyện thị và 300 điểm bán lẻ trêntoàn bộ thị trường Sức mạnh vai trò và đặc điểm của mỗi thành viên kênh làkhác nhau:

 Nhà sản xuất: là công ty bia Hà Nội- Hồng Hà là thành viên có vai trò và

sức mạnh lớn nhất trong kênh phân phối đảm bảo cung ứng sản phẩm đến các thànhviên kênh khác Thực hiện nhiệm vụ tổ chức duy trì quản lý kênh phân phối Công

ty có thể tuyển chọn hay loại bỏ các thành viên kênh mà công ty nhận thấy khôngđáp ứng đủ yêu cầu đưa ra các chính sách mà các thành viên kênh khác phải tuântheo Công ty quản lý kênh phân phối của mình thông qua phòng thị trường

 Nhà phân phối độc quyền: là đơn vị phân phối độc quyền sản phẩm biahơi Hà Nội tại địa bàn cụ thể được công ty bia Hà Nội- Hông Hà quy định cụ thểthông qua hợp đồng kí với công ty Mỗi nhà phân phối này chỉ được bán bia trên địabàn đã được quy định mà không được bán sang địa bàn của nhà phân phối khác.Các nhà phân phối này là những đơn vị kinh doanh bia lâu lăm có sức mạnh tàichính và mối quan hệ rất tốt với các điểm bán lẻ trên thị trường của mình Sức mạnhthị trường của họ tại 1 thị trường nhất định là rất lớn họ có thể thay đổi làm đại lýcho một hãng bia khác và vận động các nhà bán lẻ bán bia của mình một cách dễdàng Sức ép của các nhà phân phối độc quyền tại một số thị trường nên công ty làrất lớn Các nhà phân phối này được quyền tự quyết định mở thêm hay loại bỏ điểmbán lẻ trên thị trường của mình mà không phải thông qua quyết định của công ty.Hiện nay trên địa bàn Phú Thọ công ty có 13 nhà phân phối độc quyền trung bìnhmỗi nhà phân phối phụ trách 30- 35 cửa hàng bán bán lẻ tùy thuộc từng vùng thịtrường được chia thành 9 vùng phân phối cụ thể:

 Nhà bán lẻ: là những người bán bia trực tiếp cho người tiêu dùng Trên thịtrường hiện tại các điểm bán lẻ này thường là các hộ gia đình sử dụng một phần

diện tích mặt bằng nhà ở của mình làm địa điểm kinh doanh bán bia và họ thườngkết hợp với kinh doanh một số mặt hàng khác trên mặt bằng kinh doanh Sức ép của

họ nên kênh phân phối và công ty là không lớn

3.1.1.2 Cấu trúc kênh 1 cấp

Trên địa bàn tỉnh Phú Thọ cấu trúc kênh này chỉ được sử dụng duy nhất tạithị trường Thành phố Việt Trì Các thành viên tham gia vào kênh chỉ có nhà sảnxuất và người bán lẻ Trên địa bàn thành phố Việt Trì hiện có khoảng 30 nhà bán lẻtham gia vào kênh theo cấu trúc kênh này Các nhà bán lẻ này tham gia kí hợp đồngphân phối trực tiếp với công ty họ lấy bia tại công ty và tự vận chuyển về của hàngcủa mình Các điểm bán lẻ này thường là những nhà bán lẻ có doanh số bán hàngcao có những nhà bán lẻ doanh số một năm trên 20000 lớt/ năm Các điểm bán lẻnày có mặt bằng kinh doanh riêng biệt chứ không giống như các điểm bán lẻ theocấu trúc kênh 2 cấp

3.1.1.3 Chiều rộng kênh

Hiện nay công ty đang sử dụng 2 hình thức là phân phối độc quyền và phânphối rộng rãi Phân phối độc quyền được áp dụng cho các nhà phân phối độc quyềntại các huyện thị trong tỉnh Phú Thọ nhắm tăng sự quản lý giảm bớt gánh nặng côngviệc cho nhân viên thị trường giao trách nghiệm cho các nhà phân phối phối hợpcùng với nhân viên thị trường phát triển kênh phân phối hiệu quả Hình thức phânphối rộng rãi được áp dụng cho các điểm bản lẻ của các nhà phân phối, các nhàphân phối có thể mở tùy ý các điểm bán lẻ trên địa bàn thị trường của mình nhắmbao phủ thị trường

3.1.2 Tổ chức kênh phân phối

Hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia hơi Hà Nội của công ty bia Hà Hồng Hà được tổ chức theo hình thức kênh liên kết dọc (VMS) bao gồm: VMS hợpđồng và VMS quản lý

Nội- VMS hợp đồng được áp dụng giữa nhà sản xuất với các nhà phân phối độcquyền Với hình thức tổ chức kênh này công ty sẽ kí hợp đồng với các nhà phânphối độc quyền trên từng vùng thị trường Mối quan hệ rằng buộc giữa công ty vớinhà phân phối độc quyền sẽ được quy định trên hợp đồng Các điều khoản đượccông ty và nhà phân phối tham gia đàm phán và quy định rõ trên hợp đồng tùythuộc vào điều kiện của từng vùng thị trường Nhà sản xuất và nhà phân phối bắtbuộc phải tuân thủ các điều khoản nếu muốn thay đổi điều khoản nào phải có sựnhất trí của cả 2 bên

 VMS quản lý: được áp dụng giữa nhà phân phối với các điểm bán lẻ Mốiquan hệ phụ thuộc liên kết giữa các thành viên kênh có được không phải do sự sỡhữu chung hay hợp đồng rằng buộc mà là do sức mạnh và mối quan hệ giữa nhàphân phối với các điểm bán lẻ.

Trong hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia hơi Hà Nội thì công ty bia HàNội- Hồng Hà là thành viên kênh có sức mạnh và quy mô lớn nhất thị trường giữvai trò quản lý lãnh đạo kênh phân phối trên thị trường các thành viên kênh khácthừa nhận vai trò lãnh đạo của công ty Sự ổn định trong hoạt động của kênh đượcđảm bảo bằng việc chia sẻ lợi ích giữa các thành viên kênh Công ty bia Hà Nội-Hồng Hà chịu trách nhiệm cung cấp bia hơi mang thương hiệu bia Hà Nội ra thịtrường, quy định chính sách giá bán sản phẩm với từng vùng thị trường, đưa ra cácchính sách khuyến mãi, chiết khấu để các thành viên kênh thực hiện đồng thời giảiquyết các xung đột có thể xảy ra trong kênh đảm bảo hệ thống kênh luôn hoạt độngxuyên suất Với việc kí hợp đồng với các nhà phân phối độc quyền công ty quy định

rõ trách nhiệm cơ chế làm việc nếu nhà phân phối nào vi phạm các điều khoản hợpđồng sẽ có thể bị loại bỏ và công ty sẽ tìm kiếm một nhà phân phối mới Các nhàphân phối độc quyền có trách nhiệm chuyển sản phẩm đến các nhà bán lẻ, phối hợpcùng công ty phát triển thị trường Khi công ty có các chính sách hỗ trợ điểm bánkhuyến mãi thì sẽ được triển khai thông qua nhà phân phối đến các điểm bán lẻ Cácđiểm bán lẻ không thể lấy hàng trực tiếp từ công ty hay nhận các chính sách trựctiếp từ công ty mà phải thông qua các nhà phân phối độc quyền Công ty Hà Nội –Hồng Hà phải thường xuyên nâng cao hoạt động tổ chức kênh để tổ chức kênh diễn

ra ngày càng hiệu quả

3.1.3 Cách thức quản lý kênh phân phối đang được áp dụng ở công ty

3.1.3.1 Nhận thức của công ty về vai trò kênh phân phối và quản lý kênh phân phối

Ngay từ những ngày đầu thành lập công ty đã các định được việc phát triển

hệ thống kênh phân phối trở thành một trong những mũi nhọn hàng đầu trong chiếnlược kinh doanh của công ty Định hướng công ty là trở thành đơn vị hàng đầutrong sản xuất bia hơi tại miền Bắc có hệ thống phân phối rộng khắp bao phủ thịtrường riêng đối với thị trường Phú Thọ công ty xác định mục tiêu của mình làchiếm 90% thị phần bia hơi có hệ thống phân phối rộng khắp đến các xã huyệntrong tỉnh Công ty đã thành lập ra phòng thị trường chuyên phụ trách tiêu thụ sảnphẩm và phát triển hệ thống kênh phân phối nhắm hiện thực hóa mục tiêu kinh

doanh của mình Lãnh đạo công ty luôn xác định việc duy trì phát triển hệ thốngkênh phân phối là nhiệm vụ trong tâm hàng đầu trong các bản kế hoạch kinh doanhngắn và dài hạn, thường xuyên có những chỉ đạo từ ban giám đốc công ty đếnphòng thị trường nhắm phát triển hệ thống kênh Qua đó, có thể thấy công ty đãnhận thức rõ vai trò quan trọng của hệ thống kênh đối với sự phát triển của công ty.Chiến lược kênh phân phối luôn là trung tâm trong chiến lược marketing tổng thểcủa công ty giữ vai trò quan trọng so với các biến số marketing khác vì:

 Thứ nhất: Phân phối là nhân tố quan trọng nhất đến sự đáp ứng sự thỏamãn nhu cầu của thị trường mục tiêu về thời gian và không gian hơn nữa sản phẩmkinh doanh của công ty là bia hơi là một sản phẩm tươi sống nên cũng giống nhưbất kì sản phẩm tươi sống nào khác nó giới hạn về thời gian tiêu thụ và bảo quảnnên việc tổ chức quản lý phát triển hệ thống kênh càng trở nên cần thiết hơn so vớicác biến số marketing khác Công ty không thể tự mình đáp ứng kịp thời số lượng

và thời gian đến từng điểm bán lẻ trên một địa bàn rộng lớn như tỉnh Phú Thọ vìvậy công ty cần có một hệ thống kênh phân phối hợp lý và hiệu quả để giải quyếtđược vấn đề thời gian và không gian cho thị trường mục tiêu là hai vấn đề quyếtđịnh đến sự thành công của công ty với sản phẩm bia hơi

 Thứ hai: Công ty đang sỡ hữu một thương hiệu bia hơi nỗi tiếng mangnhãn hiệu bia hơi Hà Nội nên các hoạt động liên quan đến thương hiệu là không cầnnhiều mà quan trọng là phát triển hệ thống phân phối rộng khắp để bao phủ thịtrường nhằm gia tăng những lợi thế cạnh tranh bề vững trước sự tấn công của cácđối thủ cạnh tranh

Nhận thức được vai trò quan trọng của hệ thống kênh trong những nămqua công ty đã có những đầu tư thích hợp để xây dựng hệ thống kênh và đã cóđược những thành công nhất định: sản phẩm bia hơi Hà Nội của công ty đã cómặt tại hầu hết các xã trong tỉnh Phú Thọ phục vụ đến mọi tầng lớp nhân dân vàđang ngày càng phát triển Trong tương lai không xa công ty sẽ thực hiện đượcchỉ tiêu bao phủ trên 90% thị trường tỉnh Phú Thọ của mình bằng mạng lướiphân phối rộng khắp

3.1.3.2 Quy trình thiết kế quản lý kênh phân phối của công ty

a Quy trình tìm kiếm lựa chọn các thành viên kênh phân phối

* Đối với nhà phân phối cấp 1

Quy trình tìm kiếm nhà phân phối độc quyền được tiến hành qua 4 bước:

 Tìm kiếm khách hàng tiềm năng: ngay từ những ngày đầu thành lập công ty

đã xác định quá trình việc tìm kiếm lựa chọn các nhà phân phối độc quyền là ưu tiênhàng đầu trong quá trình tuyển chọn các thành viên kênh Do tiền thân của công tybia Hà Nội- Hông Hà là công ty bia Hồng Hà là một trong những doanh nghiệp kinhdoanh bia đầu tiên trong tỉnh nên công ty có một cơ sở dữ liệu khách hàng và thịtrường tương đối hoàn chỉnh Tại mỗi vùng thị trường công ty có được dữ liệu về sốlượng các nhà phân phối, sức mạnh các nhà phân phối tại từng vùng thị trường Qua

đó công ty nên được danh sách các khách hàng tiềm năng có thể làm nhà phân phốiđộc quyền tại các vùng thị trường

 Đưa ra hệ thống tiêu chuẩn phù hợp để lựa chọn các thành viên kênh:

Nhằm đảm bảo hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh một cách ổn định vàlâu dài công ty đã tiêu ra hệ thống tiêu chuẩn với các nhà phân phối một cách linhhoạt tùy thuộc vào đặc điểm từng vùng thị trường mà tiêu chuẩn các nhà phân phối

có thể thay đổi linh hoạt về: quy mô, điều kiện kinh doanh,… Tuy nhiên có một sốtiêu chuẩn chung bắt buộc các nhà phân phối phải tuân theo bao gồm:

- Nhà phân phối phải có kinh nghiệm trong phân phối các sản phẩm bia đặcbiệt là bia hơi, có kiến thức am hiểu thị trường tại khu vực mà mình phụ trách

- Nhà phân phối phải yêu nghề có trách nhiệm

- Nhà phân phối phải có giấy phép kinh doanh mặt hàng bia rượu vì bia rượu

là mặt hàng kinh doanh đồ uống có cồn nên cần sự cho phép của cơ quan quản lý

- Nhà phân phối có đủ tiềm lực tài chính theo quy định của công ty về nguồnvốn, khả năng thanh toán, tùy thuộc và từng khu vực thị trường mà điều kiện này cóthể thay đổi linh hoạt

- Nhà phân phối phải có đủ phương tiện vận chuyển như cú ít nhất 1 ôtô cótrọng tải trên 1 tấn có trang bị thiết bị bảo quản bia là dàn lạnh theo xe dựng đểchuyên chở bia hơi, có lái xe và nhân viên vận chuyển bia

- Nhà phân phối có kho lạnh đảm bảo việc bảo quản bia khi không tiêu thụhết trong ngày để nhập vào kho Kho bãi phải rộng rãi thuận tiện cho việc bốc dỡbom bia

- Nhà phân phối ở địa điểm đông đúc có hệ thống giao thông thuận lợi để

có thể chuyển hàng đến các điểm bán một cách nhanh chóng và hiệu quả

- Nhà phân phối phải đảm bảo được chuyển các điểm bán lẻ hiện có củanhà phân phối sang bán sản phẩm bia hơi Hà Nội của công ty bia Hà Nội- Hồng Hà

và cam kết để phát triển thị trường trong tương lai

 Đàm phán thuyết phục để khách hàng trở thành nhà phân phối độc quyền

Sau khí có được danh sách các nhà phân phối và bản yêu cầu đối với các nhàphân phối công ty lựa chọn tại mỗi vùng thị trường được chia sẵn các nhà phân phốiphù hợp với các yêu cầu và tiến hành đàm phán thương lượng để thuyết phục cácnhà phân phối này tham gia vào hệ thống của mình Hầu hết các nhà phân phối này

đã và đang làm nhà phân phối cho một hãng bia nào đó trên địa bàn tỉnh nên việcthuyết phục các nhà phân phối này tham gia làm nhà phân phối cho công ty là vôcùng khó khăn đòi hỏi công ty phải có chính sách đàm phán ưu việt Công ty sẽthuyết phục họ tham gia làm nhà phân phối cho công ty thông qua lợi thế về thươnghiệu bia hơi Hà Nội đang được thị trường chấp nhận và yêu quý và sẽ trở thành xuthế trong tương lai kết hợp với các chính sách ưu đãi hỗ trợ về tài chính và kỹ thuậtcho các nhà phân phối Công ty để cho nhà phân phối nhận thấy được giá trị giatăng ưu việt mang lại cho nhà phân phối khi tham gia vào đối thủ cạnh tranh như:lợi nhuận tăng cao, các chính sách chiết khấu ưu đãi lớn Các chính sách cụ thể khitham gia đàm phán với các nhà phân phối độc quyền

- Chính sách chiết khấu được áp dụng trên tổng sản lượng tiêu thụ của nhàphân phối trong một vụ kinh doanh tính đến thời điểm bắt đầu vụ kinh doanh mớikhi các nhà phân phối kí sản lượng vụ mới Tiền thưởng sẽ được công ty trả bằngsản phẩm là bia hơi Hà Nội và trừ dần khi các nhà phân phối lấy bia vụ mới

Bảng 3.1: Mức chiết khấu đối với các nhà phân phối

(nghìn lít)

Mức chiếtkhấu (vnd)

thống làm lạnh cho nhà phân phối.

Nhờ có những chính sách hợp lý chỉ trong một thời gian ngắn công ty đã xâydựng được một hệ thống nhà phân phối độc quyền tại tất cả các khu vực với 13 nhàphân phối độc quyền tại 9 khu vực trên địa bàn tỉnh Phú Thọ, xây dựng được mốiquan hệ lâu dài bền vững với các nhà phân phối cùng các nhà phân phối tham giaphát triển thị trường

ty đã giao trách nhiệm và phân quyền cho các nhà phân phối độc quyền trong việc

mở điểm bán bán lẻ tại thị trường của mình Các điểm bán lẻ mới được mở theo haihình thức sau:

 Với các điểm bán lẻ hiện có của nhà phân phối: Sau khi kí hợp đồng vớicông ty bia Hà Nội- Hồng Hà các nhà phân phối tiến hành ra soát lại các điểm bán

lẻ của mình và xác định các điểm bán lẻ sẽ chuyển sang bán sản phẩm bia hơi HàNội Bằng sức mạnh thị trường kinh nghiệm và mối quan hệ lâu dài với các điểmbán lẻ các nhà phân phối thuyết phúc các điểm bán lẻ hiện có sang bán sản phẩmbia hơi Hà Nội So với bán các sản phẩm bia hơi khác trên thị trường thì lợi nhuậnmang lại khi bán sản phẩm bia hơi Hà Nội sẽ lớn hơn chênh lệch lợi nhuận khi bánsản phẩm bia hơi Hà Nội và bia hơi Viger là 500đ/1lớt Do mang lại được lợi nhuậnlớn hơn cho các điểm bán lẻ nên việc thuyết phục các điểm bán lẻ sang bán bia hơi

Hà Nội là không quá khó khăn

 Mở các điểm bán mới: Các nhà phân phối rất bị động khi mở các điểm bánmới mà chủ yếu là trong quá trình phân phối khách hàng có nhu cầu muốn bán sảnphẩm bia hơi Hà Nội tìm đến các nhà phân phối Khi khách hàng tìm đến nhà phânphối sẽ được nhà phân phối kiểm tra về điểm bán, nguồn lực,… nhưng quá trìnhdiễn ra đơn giản và không có yêu cầu chặt chẽ Đây là một trong những tồn tại màcông ty cần phải giải quyết trong thời gian tới

Các điểm bán lẻ khi bán sản phẩm bia hơi Hà Nội đều được công ty sử dụngcác chính sách hỗ trợ nhằm giúp đỡ các điểm bán bán hàng được hiệu quả Cácchính sách hỗ trợ bao gồm:

+ Chính sách hỗ trợ về quảng cáo và xúc tiến bán: Công ty trang bị cho mỗi

điểm bán 1 biển quảng cáo tùy thuộc vào vị trí không gian của điểm bán, 1 ô che,

2-5 bộ khay đựng Hàng năm công ty sẽ thay mới các biển quảng cáo nếu biển quảngcáo bị hỏng rách

+ Chính sách hỗ trợ kỹ thuật: Công ty in một bản yêu cầu và hướng dẫn kỹthuật cho các điểm bán lẻ xem

b Cách thức quản lý kênh phân phối

Một hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả khi tất cả các dòng chảytrong kênh được đảm bảo hoạt động một cách thông suất Vì vậy trọng tâm củaquản lý kênh của công ty bia Hà Nội- Hồng Hà là quản lý các dòng chảy trong kênhmột cách hiệu quả và thông suất

 Dòng chảy vật chất:

Sản phẩm kinh doanh chủ lực của công ty là sản phẩm bia hơi Hà Nội là mộtsản phẩm tươi sống đòi hỏi rất nghiêm ngặt về quy trình sản xuất và thời gian bảoquản và sử dụng Sản phẩm được sản xuất được ra phải được đúng trong kengchuyên dụng và được bảo quản ở nhiệt độ 4ºC - 6ºC và chỉ sử dụng được 24 tiếngsau khi đã mở bia Bia khi giao đến nhà bán lẻ phải qua một quá trình ủ lanh 3-4tiếng mới cho chất lượng tốt nhất nên việc giao hàng đến các nhà bán lẻ thường phảihoàn thành trước 9h sáng hàng ngày để các điểm bán lẻ có thể ủ bia 2-3 tiếng trướcgiờ bán hàng vào buổi trưa hoặc cuối buổi chiều Vì vậy thời gian nhận bia từ nhàmáy và vận chuyển của các nhà phân phối là phải được đảm bảo nhất là thời giannhận hàng từ kho của công ty Hiện nay dòng vận chuyển vật chất của công ty chủyếu được quản lý và vận hành theo phương thức: các nhà phân phối độc quyền cósẵn một số lượng cược vỏ bom của công ty theo hợp đồng, khi nào nhà phân phối

có nhu cấu lấy bia thì mang lượng vỏ bom của mình xuống nhà máy và chờ công tyđúng bia hoặc lấy sẵn lượng bia được dự trữ trong kho nhưng lượng dự trữ này làkhông nhiều Cách quản lý này của công ty đang bộc lộ rất nhiều bất cập trong việcquản lý dòng chảy vật chất đặc biệt là vào trong những ngày cao điểm của vụ bianhững ngày nắng nóng tình trạng các xe lấy bia của nhà phân phối xếp hàng dàihàng chục xe xảy ra thường xuyên, các nhà phân phối có khi phải xếp hàng chờ từ1-2 h sáng mới kịp lấy bia để sáng sớm mang đến giao hàng cho các điểm bán lẻ ủbia để bán hàng điều này gây rất nhiều bức xúc cho các nhà phân phối Các nhàphân phối gặp rất nhiều khó khăn trong việc cung ứng và đáp ứng kịp thời cho cácnhà bán lẻ Điều này làm cho dòng chảy vật chất của công ty luôn trong tình trạngtắc nghẽn và hoạt động không hiệu quả Cải thiện và khắc phục tình trạng này yêu

cầu cấp bách của công ty trong thời gian tới nhằm đảm bảo hệ thống kênh hoạt độngxuyên suất.

 Dòng chảy thông tin

Xây dựng hệ thống thông tin xuyên suất không chỉ giúp công ty quản lý tốt

hệ thống kênh của mình mà còn giúp công ty khai thác tối đa tiềm năng và cơ hộithị trường Tuy nhiên hiện nay cơ chế quản lý dòng chảy trong kênh phân phối củacông ty bia Hà Nội- Hồng Hà còn nhiều bất cập chủ yếu chỉ là dòng chảy thông tin

từ nhà sản xuất xuống các đại lý cấp 1và nhà bán lẻ về: thông tin về giá bán sảnphẩm mà chưa có dòng phản hồi tử nhà bán lẻ hoặc người tiêu dùng về công tyhoặc nếu có chỉ là rất hạn chế Hoạt động trên một thị trường trải rộng và chưa có

sự hỗ trợ nhiều về công nghệ thông tin trong quản lý dòng chảy kênh trong khí sốlượng nhân viên thị trường có hạn không thể bao phủ hết các điểm bán lẻ đặc biệt là

ở các xã huyện xa như Đoan Hùng, Hạ Hòa, Cẩm Khê, Yên Lập… Điều này dẫnđến thông tin trong kênh không được xuyên suất, thông tin phản hồi từ phía kháchhàng đến với công ty rất chậm và đôi khi là không đến được với công ty gây khókhăn cho công ty khi có các sự cố hay xung đột kênh xảy ra trên một vùng thịtrường Vì vậy nâng cấp hệ thống thông tin áp dụng các tiến bộ thông tin liên lạchiện đại là cơ sở để công ty khai thác và quản lý tốt hệ thống trong thời gian tới

 Dòng chảy tài chính

Các thành viên kênh có thể tham gia vào quá trình tập trung và phân bổ vốnhoạt động Công ty bia Hà Nội- Hông Hà luôn khuyến khích các nhà phân phối cótiềm lực về vồn có thể tự phát triển các chương trình hay hỗ trợ các điểm bán lẻnhằm mục tiêu phát triển hệ thống kênh Công việc này đã được các nhà phân phốithực hiện khá tốt trong thời gian qua Các nhà phân phối hiện tại trên địa bàn PhúThọ của công ty đều là những nhà phân phối có tiềm lực tài chính lớn do đã cónhiều năm kinh doanh họ có nguồn vồn khá dồi dào có thể thực hiện thêm cácchương trình khuyến mãi chiết khấu hay đầu tư trang thiết bị cho các điểm bánngoài những chính sách hỗ trợ đã có của công ty Trong những năm qua đó có rấtnhiều điểm bán lẻ được các nhà phân phối đầu tư toàn bộ cơ sở vật chất trang thiết

bị để phục vụ công tác bán bia Vì vậy công ty cần có những chính sách động viên

để các nhà phân phối tiếp tục sử dụng nguồn vốn của mình cùng công ty phát triểncác điểm bán lẻ sản phẩm bia Hà Nội của công ty

 Dòng thanh toán

Hiện nay dòng thanh toán của công ty chủ yếu sử dụng cơ chế tiền mặt, cónghĩa là các nhà phân phối trực tiếp mang tiền mặt mỗi lần lấy hàng xuống nộp tiềncho công ty để lấy hàng Cơ chế quản lý này bộc lộ nhiều bất cấp về thủ tục giấy tờ

và không phù hợp với các hình thức thanh toán hiện đại Vì vậy trong thời gian tớicông ty cần áp dụng các tiến bộ công nghệ thông tin để làm đơn giản hóa quá trìnhthanh toán tạo thuận lợi cho các nhà phân phối Với các nhà phân phối họ là người

có tiền lực tài chính nên có thể cho các của hàng bán lẻ chậm thanh toán trong mộtvài lần lấy hàng sau đó có thể thanh toán vào những lần lấy hàng tiếp theo tạo sựlinh hoạt trong cơ chế thanh toán giữa nhà phân phối và nhà bán lẻ

 Dòng đặt hàng

Hiện tại công ty và các nhà phân phối không chủ động trong việc nhận đơnhàng và đặt hàng Công ty hầu như không nhận được đơn hàng từ các nhà phân phốitrước khi các nhà phân phối về kho lấy hàng và các nhà phân phối cũng không chủđộng được số lượng hàng mình lấy một phần do đặc điểm của ngành hàng là bán biatheo thời điểm trong ngày nên rất khó cho quá trình dự báo của nhà phân phối Điềunày gây sự chậm trễ trong việc giao nhận hàng đặc biệt vào những ngày cao điểmcủa vụ kinh doanh bia Vì vậy công ty phải có cơ chế quản lý để cải thiện dòngthanh toán trong thời gian tới nhằm nâng cao khả năng hoạt động kênh của công ty

 Dòng xúc tiến

Hoạt động xúc tiến là rất quan trọng đối với doanh nghiệp Hoạt động xúctiến tại các điểm điểm bán lẻ tỏ ra khá hiệu quả vì đây là nơi tiếp xúc trực tiếpvới khách hàng Hoạt động xúc tiến thương mại không phải là hoạt động riêngcủa bộ phận quản trị mà là trách nhiệm chung của mọi thành viên trong kênh.Công ty thường xuyên có sự phối hợp với các thành viên kênh trong việc triểnkhai các hoạt động xúc tiến tại điểm bán, bên cạnh đó còn đưa ra các chính sách

hỗ trợ về trưng bày, chí phí… đối với các thành viên kênh Điều này tạo thuậnlợi cho các thành viên kênh tham gia và đem lại hiệu quả cao khi triển khai cácchương trình xúc tiến bán

 Dòng thu hồi bao gói

Đặc điểm sản phẩm bia hơi là được trong các keng inox được nhập khẩuchuyện dụng nhằm đảm bảo chất lượng và vận chuyển Giá trị mỗi keng bia là rấtlớn trên 2 triệu đồng công ty không thể liên tục thay các keng bia này vì vậy việcquản lý tốt và thu hồi vỏ bia để sử dụng cho những lần lấy hàng tiếp theo là rất quan

trọng nó đảm bảo khả năng cung ứng bia của nhà sản xuất đến các nhà phân phôi vàcác điểm bán lẻ Công ty đang cố gắng hoàn thiện khả năng quản lý thu hồi vỏ biahợp lý để tăng cường khả năng cung ứng bia của công ty bia Hà Nội- Hồng Hà

3.1.4 Môi trường hoạt động nội tại của kênh

a Hành vi hợp tác trong kênh phân phối

Đây là hành vi diễn ra nhiều nhất trong hệ thống kênh phân phối của công tybia Hà Nội- Hồng Hà các thành viên tham gia vào kênh tự nguyện hợp tác với nhaunhằm gia tăng giá trị lợi ích cho mình và cho cả hệ thống kênh Các thành viên cóthể hợp tác với nhau thông qua hợp đồng giữa nhà phân phối và công ty đồng thờicũng có thể hợp tác với nhau cùng san sẻ rủi ro khai thác tiềm năng thị trường thôngqua việc hỗ trợ nhau vốn trang thiết bị bán hàng chia sẻ thông tin thị trường giữacác thành viên kênh Công ty cần phải tăng cường quản lý khuyến khích các hành vihợp tác trong kênh nhằm đảm bảo hệ thống kênh luôn hoạt động ổn định gia tănglợi ích cho các thành viên kênh

b Hành vi cạnh tranh trong kênh phân phối

Cạnh tranh là hành vi cố hữu trong tất cả các hệ thống kênh phân phối, nódiễn ra theo nhiều cách có thể là cạnh tranh theo chiều ngang cùng loại hay khácloại, cạnh tranh theo chiều dọc, các hành vi này đều có tác động tích cực hoặc tiêucực đến hệ thống kênh phân phối của mỗi công ty Ở công ty bia Hà Nội- Hồng Hàhành vi cạnh tranh chủ yếu diễn ra dưới hình thức cạnh tranh giữa các điểm bán lẻ

Do công ty quy định về giá bán ở từng vùng yêu cầu các nhà bán lẻ phải tuân theonên cạnh tranh về giá rất ít xảy ra trong hệ thống kênh của công ty Công ty nghiêmcấm và có các hình thức xử phạt nghiêm khắc đối với hình thức cạnh tranh về giá

Vì vậy các điểm bán lẻ chủ yếu cạnh tranh với nhau thông qua chất lượng phục vụlợi thế về vị trí không gian quán đây là loại cạnh tranh rất được khuyến khích trong

hệ thống kênh của công ty, điều này làm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàngtốt hơn nên rất có lợi cho hệ thống kênh

c Hành vi xung đột trong kênh phân phối

Bên cạnh các hành vi hợp tác nhằm gia tăng lợi ích kênh thì hệ thống kênhcủa công ty bia Hà Nội- Hồng cũng bộc lộ không ít những xung đột làm giảm lợiích và khả năng hoạt động kênh Các xung đột này diễn ra chủ yếu do mâu thuẫn vềlợi ích giữa các thành viên kênh Các xung đột thường gặp phải trong hệ thống kênhcủa công ty là:

 Bán lấn tuyến, lấn thị thường: xung đột này điện ra ở các nhà phân phốiđộc quyền có địa bàn gần nhau hay cùng nằm trên 1 trục đường đi Một số nhà phânphối trên đường vân chuyển đã bán lấn tuyến sang các điểm bán lẻ của các nhà phânphối khác Không những vậy do áp lực của việc cam kết sản lượng và thưởng theosản lượng một số nhà phân phối cũng bán lấn thị trường ảnh hưởng đến lợi ích củacác nhà phân phối khác gây khó khăn trong việc quản lý các thành viên của công ty.Công ty cần có những chế tài đủ mạnh để răn đe các nhà phân phối không cho tìnhtrạng này diễn ra trong thời gian tới

 Bán phá giá: tình trạng này diễn ra chủ yếu ở các điểm bán lẻ trên cùng mộtcùng thị trường khi họ giảm giá để tranh giành khách đặc biệt là đối với một số khuvực rất nhạy cảm về giá Tuy nhiên điều này lại vi phạm chính sách giá của công tykhi công ty đã quy định giá bán của từng vùng Điều này không những ảnh hưởngđến lợi ích của các điểm bán khác mà ảnh hưởng đến lợi ích của cả hệ thống kênhphân phôi

Qua đây có thể thấy môi trường hoạt động nội tại của công ty là tương đốiphức tạp, công ty cần có những chính sách quản lý tốt để khuyến khích các hành vi

có lợi cho hệ thống kênh, ngăn ngừa và xử lý các hành vi có thể phá hoại hoặc gâyảnh hưởng không tốt đến hệ thống kênh Làm tốt công việc này công ty có thể duytrì hoạt động hệ thống kênh ổn định ngày càng phát triển