Đề tài hoàn thiện chiến lược marketing của công ty xây dựng công nghiệp hà nội giai đoạn 2007 2015 luận văn, đồ án, đề tài tốt nghiệp

Các yếu tố xác lập phương thức marketing trong quá trình hoạt động kinh doanh của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội.. Marketing xây dựng, với tư cách là một khoa học và công cụ cạnh t

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TE VA KINH DOANH QUOC TE

CHUYEN NGANH: KINH TE DOI NGOAI

KHOA LUAN TOT NGHIEP

MỤC LỤC

98 (9527100.4 )HH.H ,.,., 1

1 Tính cấp thiết của đề tài -ccccccccccccccrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrre 1

2 Mục đích của đề tài nghiên cứu

3 Chức năng của chiến lược marketing -cccc:cccccccc:z+2 8

4 Vai trò của chiến lược marketing của đoanh nghiệp 9

II Quy trình xây dựng chiến lược Marketing -cc+ 10 Hình 1 Xây dựng chiến lược và xây dựng marketing 11

1 Xác định nhiệm vụ của doanh nghiỆp -. :- -555+>x+s+++ 12

2 Xác định mục tiêu của doanh nghiệp

3 Định dạng chiến lược phát triển

4 Hoạch định marketing :- - + -5++x+>++xvz+xvrterrxersrrertrrrrvrree 17

II Nội dung chiến lược marketing của doanh nghiệp - 21

1 Hoạt động nghiên cứu marketing - - 5-5 + +++xxerxerxerxerx 22 1.1 Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường 22 1.2 Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ - 22 1.3 Nghiên cứu phân đọan thị trường mục tiêu: - 23 1.4 Nghiên cứu cạnh tranh ¿+ +++++++x+x+exexrerereererrrrrrererre 23 1.5 Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty 23

2 Phát triển Marketing mục tiêu :c:c+++++++++++ztttcrrrrrrrrre 23

3 Triển khai chương trình Marketing-mix :-:-:+:+:+++: 25 3.1 Khái niệm - ¿+ - 5252 SEx2 22v 2121217111111 xe 25

E000 — 26

3.2.1 Chính sách sản phẩm . 2-©22©E£+2EE22EEzvcrzerrxerrree 26

3.2.3 Chính sách phân phối 2-©22©2£+2E+£+xz+zze+zxzrree 28

3.2.4 Chính sách giao tiếp khuyếch trương -2-cs2 29

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY

XÂY DỰNG CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI .31

I Khái quát chung về công ty -2¿22©+2+EEE+EEEz+EEzvcrxerrxerrree 31

1 Quá trình hình thành và phát triỂn 2 2¿©£2+£+xz+zze+rxeerree 31

2 Cơ cầu tô chức của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội

3 Lĩnh vực hoạt động của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội

II Các nhân tố ánh hưởng đến quá trình xác lập chiến lược Marketing của

Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội - 5-5 5555 Sc+csc+ese+ 38

1 Các nhân tố cơ bản của môi trường vi mô -. + 38

2 Các yếu tố cơ bản của môi trường vĩ mô - 43

2.1 Môi trường kinh tẾ: 2-2+©2++2C+xrerrxrrerrxrrrrrrrerrrrrrrri 43

2.2 Môi trường chính trị pháp lý

2.3 Môi trường văn hóa — xã hội - - - 55+ ++++es+x+essrseeerereeree

2.5 Môi trường nhân khâu học 2-2¿©z2+2+xz+zze+rxerrez 45

III Thực trạng chiến lược marketing của Công ty Xây dựng Công nghiệp

;b0 0n 46

1 Một số đặc điểm cơ bản thị trường xây đựng Việt Nam 46

2 Đặc điểm của sản phẩm xây dựng -ccccccvvccv+ 47

3 Mô hình xác lập chiến lược marketing của Công ty Xây dựng Công H200)i80s 80 DO 49 3.1 Mục tiêu chiến lược marketing của Công ty - 49

3.2 Xác lập chiến lược marketing -. -¿- zc+czsccee 52

IV Các yếu tố xác lập phương thức marketing trong quá trình hoạt động kinh doanh của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội 54

4.1 Chính sách sản phẩm -ccc2ccc++++++++++++t2t22E2EEEEErrrrrrrrrrer 54

4.2 Chính sách giá cả - - + Hư 56 4.2.1 Gia x4y dung theo giac d6 marketing 000 57 4.2.2 Chinh sách giá trong chiến lược marketing của Công ty Xây B00 s8 990156i134:))38s 801011 57 4.2.2.1 Nội dung của chính sách giá - 55+ 55s5s5+sss> 58

4.2.2.2 Phuong pháp định giá dự thầu trong điều kiện bình

thường

4.2.2.3 Vận dụng phương pháp định giá theo mức dự toán mức

giá chấp nhận được của khách hàng -s 61

4.2.2.4 Sử dụng chỉ tiêu lợi nhuận kỳ vọng để quyết định giá dự thầu

4.2.2.5 Các chính sách khuyên khích khách hàng qua điêu chỉnh

0 62 4.3 Chính sách phân phối -2 2 +£++++++2xzzetzxzezre 63 4.3.1 Các đặc điểm chung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm “

4.3.2 Nội dung của chính sách tiêu thụ -+-s=+s+s>s=+ses+ 63

4.4 Chính sách giao tiếp khuyếch trương 22©sz©cszcze2 64 4.4.1 Nội dung của chính sách xúc tiến khuyếch trương 65 4.4.2 Chính sách giao tiếp trong marketing xây dựng “ 4.4.3 Chính sách xúc tiến bán hàng -cccecccccece 66 4.4.4 Chính sách quảng cáo tuyên truyền 2-2¿©cczccs2 67

4.5 Đánh giá về chiến lược marketing của Công ty Xây dựng Công nghiệp

4.5.1 Những thành tựu đạt được

4.5.2 Những hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân 68

CHƯƠNG III HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY

XÂY DỰNG CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 2007 - 2015 69

I Phương hướng phát triển Công ty trong thời gian tới - 69

IL Cac gidi phap marketing 20.0 70

1 Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường - + «+ 70

1.1 Xây dựng hệ thống thông tin marketing -2- 2+- 71

1.2 Tăng cường và hoàn thiện các biện pháp nghiên cứu thị trường 72

2 Hoàn thiện chính sách marketing mm1x -. - + +52 73

1.5 Tạo vốn cho sản xuất và nâng cao năng lực

1.6 Nghiêm chỉnh chấp hành mọi chủ trương, chính sách của Nhà

LOI MO DAU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Từ những năm 1990 đến nay khối lượng đầu tư xây dựng của Nhà nước tăng lên rất nhanh Mức tăng bình quân hàng năm thời kỳ 1990-1999 là 22.8%,

thời kỳ 2000-2005 là 23.4% Vốn đầu tư của Nhà nước năm 1999 tăng gấp 5.5

lần năm 1990, năm 2005 tăng gấp 3 lần năm 2000 Hiện nay do ảnh hưởng tạm thời của cuộc khủng hoảng tài chính Mỹ, tốc độ tăng đầu tư có chững lại, nhưng theo dy đoán tốc độ này sẽ nhanh chóng phục hồi và phát triển ngày càng mạnh

Để thực hiện có hiệu quả khối lượng vốn đầu tư ngày càng tăng này đòi hỏi phải

có một giải pháp đồng bộ toàn điện Marketing xây dựng, với tư cách là một

khoa học và công cụ cạnh tranh chủ yếu trong nền kinh tế thị trường với các giải pháp có chất lượng cao về chiến lược marketing sẽ giúp các doanh nghiệp xây

dựng đạt được hiệu quả cao trong hoạt động sản xuất kinh doanh, đồng thời

cũng góp phần đảm bảo hiệu quả đầu tư của Nhà nước và của toàn xã hội Đứng trước tình thế cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường xây dựng,

các doanh nghiệp xây dựng phải tìm các biện pháp, phương pháp cạnh tranh có

hiệu quá để đảm bảo sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Nghiên cứu và vận dụng tốt marketing là một trong những biện pháp cơ bản nhất, phù hợp nhất

trong điều kiện kinh tế thị trường dé đạt được mục tiêu này

Lý luận chung về marketing hiện nay đã đã được nghiên cứu nhiều và tương đối hoàn thiện chủ yếu cho thị trường hàng hóa tiêu đùng và hàng hóa công nghiệp nhưng còn chưa được nghiên cứu đầy đủ, cụ thể hóa cho ngành xây dựng kể cả phạm vi thế giới và trong nước Trong khi đó ngành xây dựng có những đặc điểm kinh tế, kỹ thuật rất khác so với những ngành công nghiệp và dịch vụ thông thường khác nên có nhiều đặc điểm lý luận chung của marketing

chưa thật phù hợp với ngành xây đựng Hơn nữa khoa học marketing đối với

nước ta còn tương đối mới mẻ Các doanh nghiệp xây dựng hiện nay cũng đã bắt đầu áp dụng một số hình thức về marketing nhưng mới chỉ mang tính tự phát và

chưa hoàn thiện

Tất cả những lý đo kể trên đòi hỏi một cách cấp thiết phải đây mạnh việc

nghiên cứu, vận đụng lý luận chung của marketing vào ngành xây dựng Xuất phát từ quá trình thu thập thông tin và nghiên cứu thị trường các doanh nghiệp xây dựng, em đã chọn đề tài “ Hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội giai đoạn 2007-2015”

2 Mục đích của đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu nhằm vận dụng lý thuyết chung của marketing để phát

triển một số vấn đề lý luận và thực hành marketing trong xây đựng, đặc biệt đi

sâu vào các chiến lược marketing trong xây dựng, nhằm giúp Công ty Xây dựng

Công nghiệp Hà Nội nắm chắc và vận dụng tốt các công cụ marketing trong

thực tiễn cạnh tranh lành mạnh, cũng như góp gần đẩy mạnh sự nghiệp xây dựng của đất nước

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Do hạn chế về thời gian nên đề tải chủ yếu nghiên cứu các vấn đề marketing thuộc mảng thị trường giao nhận thầu thi công xây lắp công trình

Hơn nữa, vì vấn đề marketing rất rộng lớn, ở khóa luận cũng chỉ đi sâu vào một

số vấn đề chủ yếu là chiến lược và chính sách marketing trong xây dựng

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng nhiều phương pháp để nghiên cứu Về mặt lý luận, đề tài

dựa trên phương pháp duy vật biện chứng, các môn khoa học kinh tế chung đặc

biệt là lý thuyết về quản trị kinh doanh và marketing, cũng như các môn khoa học kinh tế thuộc chuyên ngành xây dựng Về nghiên cứu thực tiễn, đề tài đã sử

dụng các phương pháp điều tra, nghiên cứu tải liệu, khảo sát thực tế, phân tích

tổng hợp và so sánh Đề tài cũng sử dụng một số phương pháp toán học để

nghiên cứu và đưa ra đánh giá về thực trạng chiến lược marketing của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội, đồng thời đưa ra một số giải pháp nhằm giúp Công ty hoàn thiện chiến lược markeitng

5 Bố cục của đề tài

Đề tài được chia thành ba chương:

Chương I: Tổng quan về chiến lược marketing của doanh nghiệp

Chương II: Thực trạnh chiến lược marketing của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội

Chương III: Hoàn thiện chiến lược marketing cúa Công ty Xây dựng Công nghiệp giai đoạn 2007-2015

Em xin chân thành cảm ơn Cô giáo — Tiến sĩ Lê Thị Thu Thủy và các cô các chú phòng Tổ chức hành chính Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành khóa luận này!

Hà Nội, Ngày 20 tháng 06 năm 2008 Sinh viên: Dương Thị Loan

CHUONG I TONG QUAN VE CHIEN LUQC MARKETING

CUA DOANH NGHIEP

I Khai niệm va vai trò của chiến lược Marketing

1 Khái niệm

Đối với người làm kinh doanh “thương trường là chiến trường” bởi vì thương trường rất quyết liệt và phức tạp Thay vì một thị trường với những đối

thủ cạnh tranh cố định và đã biết họ phải hoạt động kinh doanh trong một môi

trường cạnh tranh với những đối thủ biến động và khó biết Cùng với nó là

những tiến bộ về công nghệ, những đạo lụât, những chính sách quản lý thương

mại mới Trong khi đó sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút Các

Doanh nghiệp phải cùng chạy đua trên một tuyến đường với những luật lệ luôn thay đôi và không có chiến thắng vĩnh cửu Họ buộc phải không ngừng chạy đua

và hi vọng là đúng phương hướng, tức là mục tiêu của chiến lược đề ra phải phù hợp với nhu cầu thị trường Để hy vọng đó thành hiện thực, nghĩa là các chiến lược có hiệu quả, các nhà kinh doanh trông cậy vào marketing như một phương tiện tổng hợp cơ bản để quan sát thị trường và thích nghỉ với các biến động đang

diễn ra trong đó Vì vậy mọi Doanh nghiệp đều quan tâm đến việc quản lý có hiệu quả hoạt động Marketing

Rất nhiều người đã đồng nhất marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ nhưng theo Peter Druker thì “mực đích của marketing không cần thiết là đẩy

mạnh tiêu thụ, mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ điến độ hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng được đúng thị hiếu và tự nó được tiêu thụ” Điều đó

hoàn toàn không có nghĩa là việc đây mạnh và kích thích tiêu thụ không còn ý

nghĩa nữa Nói một cách đúng đắn hơn chúng sẽ trở thành một bộ phận của

marketing mix, tức là một bộ phận của tập hợp những hoạt động marketing mà

ta cần thiết phải kết hợp chúng lại một cách hài hòa để đạt được tác động mạnh

nhất đến thị trường

Cuối cùng Philip Kotler đưa ra khái niệm kết thúc của chu trình- Marketing “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.” (Marketing căn bản — Philip Kotler)

Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc Ai muốn bán thì cần phải tìm người mua, xác định những nhu cầu của họ, thiết kế những hàng hoá phù hợp, đưa chúng ra thị trường, xếp vào kho, vận chuyền, thương lượng về giá cả Nền

tảng của hoạt động Marketing là những việc như tạo ra hàng hoá, khảo sát thiết

lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai địch vụ

Chiến lược Marketing là sự lý luận (lôgic) marketing, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường

mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing

Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau Có 3 căn cứ chủ yếu, được

gọi là tam giác chiến lược, đó là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng

của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh

Căn cứ vào khách hàng: Trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt là trong điều

kiện xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm dân cư cũng ngày càng bị phân hóa, bởi thế không còn thị trường đồng nhất nữa Để tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp có thể và cần phải chiếm được các phân đoạn khác nhau của thị trường Không chiếm được khách hàng thì doanh nghiệp không có đối tượng để phục vụ và do đó cũng không thể

có hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Do vậy, khách hàng được coi là cơ

sở của mọi chiên lược, là sợi chỉ đỏ xuyên suôt quá trình xây dựng, triên khai và

thực hiện chiến lược marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào

Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: Từ những năm 80 trở lại đây, sự

phát triển của các đoanh nghiệp nhanh hơn tốc độ tăng nhu cầu đã gây ra bao cuộc “chiến tranh lạnh” đôi khi vô cùng khốc liệt giữa các doanh nghiệp cũng

như giữa các quốc gia trên thế giới Tình hình đó đòi hỏi doanh nghiệp phải

quan tâm đến việc khai thác thế mạnh của mình trong xây dựng chiến lược marketing

Khả năng khai thác thế mạnh của đoanh nghiệp là một thực tế, vì bất kỳ một

doanh nghiệp nào nếu so sánh với các doanh nghiệp khác đều có những điểm

mạnh hơn và yếu hơn Khi xây dựng chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể

và cần phải khai thác triệt để điểm mạnh và nhìn thắng vào những hạn chế đang

ứng với nỗ lực marketing và tính đoanh lợi Doanh nghiệp phải biết dùng nỗ lực

và năng lực cho các phân đoạn thị trường mà mình có thể phục vụ tốt nhất xét từ

quan điểm cạnh tranh

2 Môi trường marketing của doanh nghiệp

Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khả

năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa đoanh nghiệp với khách hàng.