ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌCNGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG: NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN TẠI THÀNH PHỐ
Trang 1ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG
VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG:
NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN
TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
Chủ nhiệm đề tài:
PGS TS LÊ THẾ GIỚI
Trang 21 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
3 PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4 DỰ KIẾN KẾT QUẢ
5 HÀM Ý CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI NHÀ QUẢN TRỊ
NỘI DUNG
Trang 3• Quản lý và phát triển chất lượng dịch vụ là một trong những
nội dung trọng tâm của chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng Việt Nam đến năm 2020.
• Tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng là
những yêu cầu trọng tâm của doanh nghiệp.
Trang 4MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• Tổng hợp các lý thuyết về cấu thành
• Nghiên cứu thang đo lường chất lượng dịch vụ, sự hài lòng
và lòng trung thành khách hàng.
• Mối quan hệ giữa các yếu tố thành phần chất lượng dịch vụ,
sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.
Trang 5PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• Định tính: Nghiên cứu lý thuyết + Phỏng vấn chuyên
gia
• Định lượng: 500 mẫu (Phần mềm: SPSS)
mềm: SPSS + AMOS)
Trang 6HAI TRƯỜNG PHÁI VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1
Trường phái Bắc Âu
dựa trên mô hình hai biến số Nordic
Trang 7CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
• Chất lượng dịch vụ:
• theo Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991)
Chất lượng dịch vụ = Sự cảm nhận - Sự kỳ vọng
01 thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan thang thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan đo thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan (SERRQUAL) thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan 5 thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan thành thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan phần thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan với thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan 21 thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan biến thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan quan thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan
sát thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan bao thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan gồm thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan (1) thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan Tin thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan cậy; thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan (2) thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan Đáp thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan ứng; thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan (3) thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan Năng thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan lực thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan phục thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan vụ; thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan (4) thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan Đồng thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan cảm; thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan (5) thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan Phương thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan tiện thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan hữu thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan hình
Mô thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan hình thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan cần thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan được thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan điều thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan chỉnh thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan để thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan phù thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan hợp thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan với thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan từng thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan loại thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan hình thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan dịch thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan vụ thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan và thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan từng thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan thị thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan trường thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan cụ thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan thể.
• theo Cronin và Taylor (1992, 1994)
Trang 8
CẤU TRÚC CLDV
TIN CẬY
TC2 TC1
TC3 TC4 TC5 TC6
ĐÁP ỨNG ĐU2
ĐU1
ĐU3 ĐU4 ĐU5 TC7
NĂNG LỰC PHỤC VỤ PV2
PV1
PV3 PV4
ĐỒNG CẢM
ĐC1 ĐC2
TÍNH HỮU HÌNH
HH1 HH2 HH3 ĐC3 PV5
BIẾN QUAN SÁT
Trang 9NGHIÊN CỨU
ĐỊNH TÍNH:
CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ
Trang 10SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH
• Theo Oliver (1997)
• Sự hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh
giữa mong đợi trước và sự cảm nhận sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ
• Theo Zeithaml và Bitner (2000)
• Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát
nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ.
• Theo Getty và Thompson (1994)
• Lòng trung thành của khách hàng xảy ra khi có sự lặp đi
lặp lại việc mua hàng của cùng những khách hàng và họ sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho những khách hàng khác mà hoàn toàn không có bất kỳ lợi ích nào
Trang 11
Các chỉ báo của khái niệm sự hài lòng
HL1 Các kỳ vọng của bạn đối với ngân
cộng sự (2010)
HL2 Bạn hài lòng với các dịch vụ của ngân hàng đã cung cấp
Các chỉ báo của khái niệm lòng trung thành
TT1 Nói những suy nghĩ tốt về ngân hàng với người khác
Kheng và cộng sự (2010) Kumar và cộng sự (2010)
TT2 Giới thiệu ngân hàng cho mọi người khi họ muốn tìm kiếm lời khuyên
TT3 Khuyến khích bạn bè hoặc người quen giao dịch với ngân hàng
TT4 Cân nhắc ngân hàng là ngân hàng được lựa chọn đầu tiên khi có nhu cầu thực hiện giao dịch
TT5 Tiếp tục giao dịch với ngân hàng trong những năm tới
Trang 12MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
H6 (+)
H7
(Customer thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan loyalty)
Sự trung thành của khách hàng
(Customer thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan loyalty)
H5 (+)
H4 (+)
H3 (+)
H2 (+)
H1 (+)
CH ẤT L ƯỢN
G D ỊC
H V
Ụ C ẢM
N
HẬ
N
(P ercei ved S
ervi
ce Q ual
Tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ
Tinh cậy về lời hứa với khách hàng
Tinh cậy về lời hứa với khách hàng
Satisfaction)
Sự hài lòng của khách hàng (Customer
Satisfaction)
Ý định mua lại dịch vụ
(Repurchase thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan Intention)
Ý định mua lại dịch vụ
(Repurchase thang đo (SERRQUAL) 5 thành phần với 21 biến quan Intention)
Trang 13PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Định tính Thảo luận với chuyên gia: 9 -10 chuyên gia
Định lượng Phỏng vấn trực tiếp (BCH)Số lượng: 500
2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp (BCH)Số lượng: 1400
Trang 14QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
- Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha
Thang đo thử 1
Nghiên cứu chính thức
Phân tích nhân tố khám phá
(EFA) và khẳng định (CFA)
Cronbach Alpha
- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
- Kiểm tra yếu tố trích được
- Kiểm tra phương sai trích được
SEM
Phân tích nhân tố
khám phá (EFA)
- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
- Kiểm tra yếu tố trích được
- Kiểm tra phương sai trích được
- Kiểm tra tính đơn hướng
- Kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt
Bản câu hỏi
hoàn chỉnh
Thang đo thử 2
Trang 15KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trang 16KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trang 17DỰ KIẾN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trang 18KIỂM ĐỊNH THANG ĐO THEO MÔ HÌNH CỦA CHURCHILL (1979)
- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
- Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha
Nghiên cứu chính thức
Phân tích nhân tố khám phá
(EFA) và khẳng định (CFA)
Cronbach Alpha
- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
- Kiểm tra yếu tố trích được
- Kiểm tra phương sai trích được
Phân tích nhân tố
khám phá (EFA)
- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
- Kiểm tra yếu tố trích được
- Kiểm tra phương sai trích được
- Kiểm tra tính đơn hướng
- Kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt
Bản câu hỏi
hoàn chỉnh
Thang đo thử 2 Thang đo thử 1
Trang 19.50 DC1 e1
.71 63
DC2
DC3 e4
.75 47 DU5 e5
.68 44 DU3 e6
DB
.55 DB5 e10
.77 DB2 e9
.56 DB1
DB3
DB6 e13
.87
.71 69
.41 DU4 e8
TCI
.39 DB7 e15
.29 TC3 e14
.39 TC4
TC5 e17
HH
.88 HH1
HH2 e20
TCII
.39 TC2
HH4
TC1 e24
.66
.62 58
.54 94
.75 74
.69 HH3 e21
.83
.68 63 63 54
.87
.31
.73 69
.44
.36
.31
.84 57
Chi-square=1959.271 ; df=255 ; P=.000 ; GFI=.885; TLI=.855 ; CFI=.876;
RMSEA=.077
.38 DU1 e18
.62
.42 DC6 e25 72 .85.65
.36 39 48 33
.67
Trang 21Các chỉ báo của khái niệm sự hài lòng
HL1 Các kỳ vọng của bạn đối với ngân hàng đã được đáp ứng Kumar và cộng
sự (2010) HL2 Bạn hài lòng với các dịch vụ của ngân hàng đã cung cấp
Các chỉ báo của khái niệm lòng trung thành
TT1 Nói những suy nghĩ tốt về ngân hàng với người khác
Kheng và cộng
sự (2010) Kumar và cộng
TT4 Cân nhắc ngân hàng là ngân hàng được lựa chọn đầu tiên
khi có nhu cầu thực hiện giao dịch
Trang 22.62
.50 DC1
e1
.71
.62 DC2
.28 DU2
e7
.53 42
.54 94
.75 74
Chi-square=2386.096 ; df=464 ; P=.000 ;
Chi-square/df=5.142 ; GFI=.893; TLI=.866 ; CFI=.882;
.65
.56
.46 23
-.45 -.20
.01 HL 15 HL2 e28
.39 29 HL1 e27
.54
1.24 TT
.43 TT4 e32
.66 55 TT3 e31
.74 29 TT2 e30
.54 26 TT1 e29 51
1.11 d1 d2
.39 TT5 e33 63
.28 .20-.13
.69
.31
.57 32 45
.85 49 36
.39 36
Chi-square=1343.28; df=464; P=.000
Chi-square/df=2.895 GFI=.0911; TLI=.907; CFI=.901
RMSEA=.060
Trang 24DỰ KIẾN KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU
• Thứ nhất:
• Thang đo chất lượng dịch vụ trong ngân hàng (nghiên
cứu thực tiễn tại TP Đà Nẵng) gồm:
• 6 thành phần (biến số tiềm ẩn – latent variables):
(1) Hữu hình, (2) Đảm bảo, (3) Tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, (4) Tin cậy về lới hứa với khách hàng, (5) Đồng cảm và đáp ứng và
(6) Mạng lưới chi nhánh và máy ATM.
• 25 biến số quan sát (observed variables)
Trang 25ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
• Thứ hai:
• Khẳng định các nhân tố tác động đến sự hài lòng:
(1) Hữu hình, (3) Tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, (4) Tin cậy về lới hứa với khách hàng, (5) Đồng cảm và đáp ứng,
(6) Mạng lưới chi nhánh và máy ATM.
• Khẳng định tồn tại mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng
• Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự
hài lòng và lòng trung thành (nói chung) và trong lĩnh vực ngân hàng (nói riêng).
Trang 26HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU
Trang 27HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ
• Xác định các vùng trong việc gắn bó của khách hàng
đối với tổ chức
Trang 28HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ
• Cải tiến chất lượng nhằm gia tăng sự thỏa mãn và lòng trung
thành
Trang 29ỨNG DỤNG CHỈ SỐ CSI
• Ứng dụng trong hoạch định chiến lược tại các ngân hàng
Xây dựng chiến lược, chương trình hành động
Điều chỉnh tỉ suất giá trị khách hàng (nếu có)
Phân đoạn hoặc tái phân đoạn (nếu có)
Thu thập và phân tích CSI
Thực hiện và
đo lường kết quả thực hiện Sự thoả mãn Mục tiêu:
khách hàng
và lòng trung thành
Trang 30XIN CÁM ƠN SỰ THEO DÕI
CỦA QUÝ THẦY CÔ!