Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối trang thiết bị vật tư y tế tại công ty TNHH - TM DV Phương Đức

ây là ngành có... Các dòng ch y trong kênh... Hình 2: Dòng ch y chính trong marketing phân ph i hàng tiêu dùng... Di chuy n hàng hóa.

KHOA QU N TR KINH DOANH

Thành ph H Chí Minh - N m 2009

v SVTH: Cao Minh Tri t

1.5.1 Thi t l p nh ng m c tiêu và ràng bu c c a kênh 15

1.5.2 Xác đ nh nh ng l a ch n ch y u 17

1.5.3 Các đi u kho n và trách nhi m c a các thành viên trong kênh 19

1.5.4 ánh giá kênh phân ph i trong chu k t n t i c a s n ph m 19

PH I TRANG THI T B Y T T I CÔNG TY

ng i tiêu dùng hay không m t ph n là do h ch n kênh phân ph i hi u qu hay không hi u qu Các doanh nghi p luôn ph i đ ng đ u v i nh ng nguy c r t

l n v c nh tranh trên th tr ng V i s phát tri n nhanh và liên t c c a n n kinh t thì các y u t v c nh tranh nh giá c , s n ph m, ho c các ch ng trình chiêu th ch còn mang ý ngh a c nh tranh trong ng n h n C ng không còn n a cái th i c a “H u x t nhiên h ng”, n u chúng ta ch t p trung vào s n xu t, vào ch t l ng s n ph m, v giá c thì chúng ta ch m i thành công m t n a Cái quan tr ng nh t và c t lõi cu i cùng là ph i mang đ c s n ph m t i tay ng i tiêu dùng Môt doanh nghi p không th luôn đ m b o đ c r ng công ngh c a mình luôn d n đ u, giá c luôn t t nh t, s n ph m luôn hoàn h o nh t, ho c luôn

có các ho t đ ng chiêu th liên t c đ thu hút khách hàng B n có th b c nh tranh b i nh ng đ i th l n, b b t ch c b i các đ i th nh , cu c ch y đua này

r t t n kém, r i ro, không n đ nh và vô t n Nên vi c xây d ng m t kênh phân

ph i t t s mang l i cho b n m t l i th c nh tranh mang tính lâu dài và n đ nh

h n

Nh n th y t m quan tr ng c a h th ng kênh phân ph i mang ý ngh a

s ng còn c a m t doanh nghi p nên tôi ch n đ tài là: M T S GI I PHÁP

HOÀN THI N H TH NG PHÂN PH I S N PH M TRANG THI T B

V T T Y T T I CÔNG TY TNHH TM-DV PH NG C

2 M c tiêu nghiên c u

Ph ng c là m t doanh nghi p t nhân ho t đ ng trong l nh v c phân

ph i các trang thi t b v t t trong ngành y t , công ty có m ng l i phân ph i trên toàn thành ph H Chí Minh và m t s t nh trong c n c ây là ngành có

m c đ t ng tr ng cao nh ng s c nh tranh c ng r t l n, trong đi u ki n ngu n

l c công ty còn có h n thì vi c s d ng và ho ch đ nh t t h th ng kênh phân

ph i s giúp công ty r t nhi u trong vi c nâng cao n ng l c c nh tranh và gia

t ng doanh s , th ph n đ t n t i và phát tri n trong đi u kiên hi n t i M c tiêu

c a đ tài là phân tích th c t i h th ng kênh phân ph i t i công ty và trên c s

đó đ su t các gi i pháp hoàn thi n, h p lý hóa kênh phân ph i trong công ty

nh m góp m t ph n nh trong vi c nâng cao n ng l c cho công ty trên th ng

tr ng

3 Ph ng pháp nghiên c u

Ph ng pháp s d ng ch y u đ nghiên c u trong đ tài là phân tích, so sánh và v n d ng ph ng pháp suy lu n logic Phân tích tình hình ho t đ ng hi n

t i c a công ty, so sánh v i các mô hình trên lý thuy t và phân tích tình hình th

tr ng hi n t i, áp d ng suy lu n logic v i nh ng thông tin trên đ đ ra nh ng

gi i pháp h u hi u nh t cho công ty

4 Ph m vi nghiên c u

Do đi u ki n v th i gian và n ng l c có h n, đ tài ch nghiên c u trong

ph m vi n ng l c c a h th ng phân ph i c a công ty trong vi c phân ph i các trang thi t b y t Tr ng tâm c a đ tài là trên c s các d li u phân tích th c

tr ng công ty đ tìm ra các gi i pháp nh m nâng cao hi u qu c a h th ng phân

ph i, phân b ngu n l c h p lý trong vi c phân ph i c a công ty

5 K t c u khóa lu n

Ngoài ph n m đ u và k t lu n đ tài g m 3 ch ng

- Ch ng 1: C s lý lu n v ho t đ ng phân ph i c a doanh nghi p

- Ch ng 2: Phân tích th c tr ng phân ph i t i công ty Ph ng c

- Ch ng 3: M t s gi i pháp hoàn thi n h th ng phân ph i trang thi t b y

t t i công ty Phu ng c

tr ng và có ý ngh a s ng còn c a doanh nghi p Nh ng các doanh nghi p s n

xu t khó có th bán hàng tr c ti p đ n t n tay ng i tiêu dùng ho c s m t chi phí r t cao cho vi c xây d ng m t h th ng phân ph i đ c l p Chính vì v y, các doanh nghi p th ng s d ng các trung gian đ đ a hàng ra th tr ng Thông qua các trung gian hàng hóa đ c phân ph i đ n tay ng i tiêu dùng m t cách

hi u qu nh t, th a mãn t t h n m c tiêu c a doanh nghi p và nhu c u c a khách hàng Chính nh ng ng i làm nhi m v phân ph i trung gian này đã t o nên h

th ng kênh phân ph i c a doanh nghi p Kênh phân ph i có nh h ng r t l n

đ n toàn b nh ng y u t khác c a h th ng marketing - mix, đây là m t trong

nh ng y u t quy t đ nh trong h th ng marketing - mix

1.1 KÊNH PHÂN PH I KHÁI NI M

1.1.1 nh ngh a

T th i xa x a con ng i đã bi t đem nh ng s n ph m c a mình làm đ c đi trao đ i v i ng i khác đ l y nh ng s n ph m mình c n, r i các s n ph m ngày càng nhi u quan h mua bán hàng hóa ra đ i Vi c mua bán c ng t ng lên v quy

mô, s l ng và kho ng cách, các trung gian xu t hi n K t qu là hình thành kênh phân ph i

Tuy nhiên ngày nay c ng còn nhi u quan đi m khác nhau v kênh phân ph i :

• D i góc đ qu n lý v mô “Kênh phân ph i là t p h p t t c các dòng

v n chuy n hàng hóa t ng i s n xu t đ n tay ng i tiêu dùng”

• D i góc đ ng i tiêu dùng “Kênh phân ph i là m t hình th c làm cho hàng hóa s n có nh ng n i mà ng i tiêu dùng mong mu n mua đ c s n

ph m v i giá c h p lý”

• D i góc đ qu n lý kinh t “H th ng kênh phân ph i là m t ngu n l c then ch t bên ngoài doanh nghi p Thông th ng ph i m t nhi u n m m i xây

d ng đ c và không d gì thay đ i đ c Nó có t m quan tr ng không thua kém

gì các ngu n l c then ch t trong n i b nh : Con ng i, ph ng ti n s n xu t, nghiên c u Nó là cam k t r t l n c a công ty đ i v i r t nhi u các công ty đ c

l p chuyên v phân ph i và đ i v i nh ng th tr ng c th mà h ph c v Nó

c ng là cam k t v m t lo t các chính sách và thông l tao nên c s đ xây d ng

r t nhi u nh ng quan h lâu dài” (Theo nhà kinh t h c Corey)

• D i góc đ nhà s n xu t “kênh phân ph i là vi c t ch c các quan h bên ngoài nh m th c hi n các công vi c phân ph i đ đ t đ c m c tiêu phân ph i

c a doanh nghi p trên th tr ng”

T nh ng quan đi m trên ta có th nh n th y m t cách t ng quát nh t v kênh phân ph i là

Kênh phân ph i là t p h p các doanh nghi p và cá nhân đ c l p có quan h ph thu c l n nhau tham gia vào quá trình đ a hàng hóa t ng i s n xu t đ n ng i tiêu dùng

5

1.1.2 C c u kênh phân ph i

C c u kênh phân ph i là vi c ho ch đ nh, th c hi n và ki m tra các dòng phân ph i v t ch t cu i cùng t nhà s n xu t đ n th tr ng m c tiêu đáp ng nhu c u c a khách hàng Bao g m nh ng vi c qu n lý các chi phí v n chuy n,

x p hàng vào kho, theo dõi t n kho, giao nh n, đóng gói, chi phí hành chánh và

giao d ch

1.1.3 Các dòng ch y trong kênh

Khi m t kênh marketing đã đ c phát tri n thì nhi u dòng ch y xu t hi n trong nó Nh ng dòng ch y này đ s k t n i và ràng bu c các thành viên trong kênh và các t ch c khác nhau trong phân ph i hàng hóa và d ch v T quan

đi m qu n lý kênh nh ng dòng ch y quan tr ng nh t là:

Dòng ch y

s h u

Dòng ch y xúc ti n

Ng i s n

xu t

Ng i bán buôn

Ng i bán buôn

Ng i bán buôn

Ng i bán buôn

Ng i tiêu dùng

Ng i bán

l

Ng i s n

xu t

Hình 2: Dòng ch y chính trong marketing phân ph i hàng tiêu dùng

- Dòng ch y s n ph m: Th hi n s di chuy n v t ch t th c s c a s n

ph m v không gian và th i gian, qua t t c các thành viên tham gia vào quá trình này t đ a đi m s n xu t t i đ a đi m tiêu dùng cu i cùng

- Dòng ch y đàm phán: bi u hi n s tác đ ng qua l i l n nhau gi a bên mua

và bên bán liên quan đ n quy n s h u s n ph m Ta nh n th y r ng công ty v n

t i không n m trong dòng ch y này vì nó không tham gia vào đàm phán ng

th i c ng nh n th y r ng đây là dòng hai chi u ch rõ đàm phán liên quan đ n s trao đ i song ph ng gi a ng i mua và ng i bán t t c các c p c a kênh

- Dòng ch y quy n s h u: Th hi n s chuy n quy n s h u s n ph m t tay nhà s n xu t đ n tay ng i tiêu dùng cu i cùng đây, l i m t l n n a công

ty v n t i không n m trong dòng ch y này vì nó không s h u s n ph m trong quá trình v n chuy n, nó ch t o thu n l i cho s trao đ i

- Dòng ch y thông tin: Chúng ta th y r ng công ty v n t i xu t hi n trong dòng ch y này và dòng thông tin t ng i s n xu t đ n ng i tiêu dùng cu i cùng đ u là dòng hai chi u T t c các thành viên đ u tham gia vào dòng thông tin và các thông tin này đ c chuy n qua l i gi a t ng c p thành viên Ph n l n các thông tin này liên quan đ n mua, bán và xúc ti n, đ n s l ng, ch t l ng hàng hóa, th i gian, đ a đi m giao nh n hàng, thanh toán v.v

- Dòng ch y xúc ti n: th hi n s h tr v truy n tin s n ph m c a ng i

s n xu t đ n t t c các thành viên kênh d i hình th c qu ng cáo, bán hàng cá nhân, xúc ti n bán hàng và quan h công c ng đây có s tham gia c a các đ i

lý qu ng cáo cung c p và th c hi n các d ch v qu ng cáo Ng i s n xu t và đ i

lý qu ng cáo s làm vi c cùng nhau đ phát tri n các chi n l c xúc ti n hi u qu trong kênh

N i dung c a các dòng ch y trong kênh cung c p các c s khác nhau đ phân bi t gi a qu n lý phân ph i v t ch t và qu n lý kênh Qu n lý kênh liên quan đ n qu n lý t t c các dòng ch y trong kênh trong khi qu n lý phân ph i v t

ch t ch liên quan đ n qu n lý dòng ch y s n ph m

7

M t khác, n i dung các dòng ch y c a kênh cung c p c s khoa h c đ phân

bi t các thành viên c a kênh kh i các doanh nghi p không ph i thành viên kênh

Ch có nh ng ai có liên quan đ n ch c n ng đàm phán v mua, bán và chuy n quy n s h u m i đ c xác đ nh là thành viên c a kênh marketing Do v y trong các dòng ch y c a kênh ch có các thành viên tham gia vào dòng ch y đàm phán

và chuy n quy n s h u m i là các thành viên c a kênh marketing

T quan đi m qu n lý, n i dung các dòng ch y c a kênh cung c p khung làm

vi c r t h u ích đ hi u ph m vi và tính ph c t p c a qu n lý kênh Vi c qu n lý kênh có ph m vi r ng và ph c t p h n r t nhi u so v i qu n lý dòng s n ph m

v t ch t trong kênh Các dòng ch y khác nh đàm phán, quy n s h u, thông tin,

ti n t và xúc ti n c ng ph i đ c qu n lý hi u qu và phù h p đ đ t đ c m c tiêu phân ph i c a công ty

N i dung các dòng ch y trong kênh Marketing c ng giúp ta tìm ra đ ng l c

t nhiên c a các kênh marketing Danh t “Dòng ch y” đ ch s chuy n đ ng và

h n n a đó là m c tiêu c a kênh phân ph i Nh ng s thay đ i khách quan và

ch quan hoàn toàn có th x y ra Nh ng hình th c m i c a phân ph i, các lo i trung gian khác xu t hi n trong kênh, trong khi các lo i khác bi n m t, các c u trúc c nh tranh th ng xuyên làm gi m m t s thu nh p c a ng i phân ph i

nh ng l i t ng thêm m t s thu nh p khác S thay đ i nh ng y u t c a hành vi mua và nh ng hình th c m i c a k thu t c ng t ng thêm nh ng nhân t làm thay đ i kênh marketing Các dòng chày c a kênh marketing ph i đ c đ m b o

và đi u ch nh cho phù h p v i nh ng thay đ i đó Các chi n l c kênh ti n b và

qu n lý kênh hi u qu là h t s c c n thi t

1.1.4 Qu n lý kênh phân ph i

• Khuy n khích các thành viên trong kênh

M i quan h gi a các thành viên kênh và nhà s n xu t là m i quan h hai chi u M i quan h đó càng m t thi t càng d đi đ n m c tiêu chung c a h

th ng Mu n v y nhà s n xu t ph i th ng xuyên nghiên c u, tìm hi u nhu c u

c a các trung gian và có h ng giúp đ gi i quy t

- Tr giúp v dòng s n ph m: Nhà s n xu t ph i đ m b o cung c p cho các thành viên dòng s n ph m t t nh t, có kh n ng bán đ c doanh s cao, đ t l i nhu n cao

- Tr giúp v qu ng cáo và xúc ti n bán hàng: M t chi n d ch qu ng cáo là cách lôi cu n t t nh t đ i v i ng i tiêu dùng vì khi đó h s bi t đ n s n ph m,

bi t đ n công ty và khi đó c h i bán hàng s t ng lên

- S tr giúp v qu n lý: Công ty nên đào t o m t l c l ng nhân viên bán hàng đ h có kh n ng trong vi c phân tích và xúc ti n bán hàng

Ngoài các bi n pháp trên, công ty c ng ph i giúp đ h khi h g p khó kh n v

s c nh tranh gay g t c a các đ i th c nh tranh và nh ng thay đ i c a môi

tr ng kinh doanh trong n n kinh t th tr ng

Các nhà s n xu t ph i đ cho các thành viên th y r ng h đ c giúp đ khi h tham gia vào h th ng kênh phân ph i c a nhà s n xu t, đ ng th i s giúp đ này ph i đ c ti n hành th ng xuyên, liên t c trong su t quá trình h là thành viên c a kênh Nhà s n xu t ph i th y đ c r ng các trung gian là khách hàng

c a mình và khi đó vi c th a mãn nhu c u, c mu n c a các trung gian là vô cùng c n thi t

Theo MC Vey “Các trung gian th ng hành đ ng nh m t ng i mua hàng c a nhà s n xu t r i sau đó m i là ng i bán hàng thay cho ng i cung ng

c a mình và h quan tâm đ n s n ph m mà khách hàng c a h mu n mua ” Các nhà s n xu t ph i th ng xuyên đ ng viên, khuy n khích các trung gian Song khuy n khích nh th nào đ đem l i hi u qu t t nh t là m t v n đ không

đ n gi n có th có đ c nh ng bi n pháp khuy n khích thích h p thì công ty

ph i th c s hi u đ c các thành viên trong h th ng kênh phân ph i Bên c nh

nh ng bi n pháp khuy n khích đó thì nhà qu n lý c ng ph i xây d ng nh ng hình th c ph t thích h p đ i v i nh ng thành viên ho t đ ng không hi u qu trong kênh Vi c k t h p hài hòa gi a th ng và ph t là m t ngh thu t trong

qu n lý

9

• ánh giá ho t đ ng c a các thành viên kênh

B c cu i cùng c a m i công vi c là ph i đánh giá k t qu V i các thành viên kênh c ng v y, vi c đánh giá ho t đ ng c a h là r t quan tr ng, mang tính

th i k và là s xem xét t ng h p

M c dù có r t nhi u các tiêu chu n đ đánh giá ho t đ ng c a các thành viên trong kênh song h u h t các nhà s n xu t s d ng các y u t nh : Kh i l ng bán, duy trì l ng t n kho, kh n ng c nh tranh, thái đ c a các thành viên trong kênh

- Ho t đ ng bán hàng: ây là tiêu chu n quan tr ng nh t và hay đ c s

d ng nh t đ đánh giá ho t đ ng c a các thành viên kênh Thông th ng ng i

qu n lý đánh giá ho t đ ng bán hàng c a các thành viên kênh d a trên:

+ Doanh s bán hàng hi n t i c a các thành viên trong kênh so v i trong quá

1.2 CH C N NG C A H TH NG PHÂN PH I

C n c vào quá trình chuy n giao s n ph m t n i s n xu t đ n ng i tiêu dùng cu i cùng, phân ph i bao g m nh ng ch c n ng ch y u sau đây

1.2.1 Chuy n d ch quy n s h u hàng hóa

Chuy n d ch quy n s h u hàng hóa t nhà s n xu t đ n ng i tiêu dùng Ch c

n ng này th hi n rõ thông qua hai ch c n ng c th sau:

- Ti p c n v i ng i mua hàng, thông tin và bán hàng doanh nghi p ph i t tìm và xác đ nh xem ai là ng i s mua hàng nh ng giai đo n khác nhau c a kênh phân ph i H c n thông báo cho khách hàng bi t thông tin v s n ph m, v giá c , các đi u ki n giao, bán hàng và cu i cùng là h nh n đ c các đ n đ t hàng c a khách hàng

- X lý đ n đ t hàng, thu th p ch ng t và l p hóa đ n Ngay sau khi nh n

đ c các đ n đ t hàng doanh nghi p ph i chu n b ngay các ch ng t v n t i, danh m c g i hàng và hàng hóa ph i đ c đóng gói, l p mã ký hi u và làm các

th t c khác đ s n sàng giao hàng

Ng i s n xu t t o ra s n ph m hàng hóa là nh m đ bán và t o ra l i nhu n cho mình Ng i tiêu dùng mu n có s n ph m hàng hóa đ th a mãn nhu c u c a mình, do v y h bu c ph i mua Nh ng ho t đ ng mua và bán trên th tr ng do

ho t đ ng trung gian đ m nh n Vì th vi c phân ph i có ho t đ ng đ c hay không là tùy thu c vào h th ng trung gian này, cho nên công tác t ch c h

th ng trung gian c n đ c đ c bi t quan tâm

1.2.2 Di chuy n hàng hóa

Di chuy n hàng hóa đ c coi là “chi c c u n i trung gian” gi a s n xu t

và tiêu th Bao g m các d ch v liên quan đ n v n chuy n hàng hóa t đ a đi m

s n xu t đ n kho c a trung gian phân ph i và đ n đ a đi m c a khách hàng

th c hi n t t ch c n ng này c n n m v ng các tính ch t và đ c đi m c a s n

ph m, kích th c và quy mô c a lô hàng đ ch n ph ng ti n, tuy n đ ng h p

lý v i l trình ng n nh t

11

1.2.3 L u kho

ây là c u n i trung gian gi a nhà s n xu t và ng i tiêu dùng sau cùng Các v n đ v ch t l ng hàng hóa, giá c đ c h u h t các khách hàng quan tâm

c ng nh tính s n có, hay kh n ng giao hàng đúng h n, k p th i ph c v cho

nh ng ph n vi c c a ch c n ng l u kho tr c h t ph i đ m b o v n đ kho bãi,

vi c qu n lý c ng nh s p x p hàng hóa, s n ph m Xem th ng công tác kho bãi trong quá trình phân ph i hàng hóa s n ph m nh t đ nh s khó tránh kh i

nh ng thi t h i không nh trong s n xu t kinh doanh

Ch c n ng l u kho trong quá trình phân ph i s bao g m nh ng ph n vi c nh :

b o qu n, d tr , x p d , phân lu ng đóng gói s n ph m v.v nh m đ m b o đ n tay ng i tiêu dùng đúng s l ng, ch t l ng và th i gian trong quá trình l u thông trên kênh phân ph M t đ n đ t hàng trung bình s gi m d n và các trung gian c ng chia lô hàng c a mình thành nh ng lô nh L u kho càng ít và càng

ng n s t ng vòng quay c a đ ng v n và hi u qu kinh doanh c a đ ng v n đó

1.2.4 Cung c p thông tin cho nhà s n xu t

Phân ph i không ch đ n thu n là ch c n ng bán hàng và thanh toán mà còn có ch c n ng thu th p và cung c p thông tin cho nhà s n xu t Nhà s n xu t

có th nh n đ c thông tin thông qua kênh phân ph i và ph ng ti n tiêu th s n

ph m, xác đ nh giá c s n ph m, thích ng v i kh n ng thanh toán c a khách hàng, phát tri n m u mã ki u dáng thích h p v i th hi u ng i tiêu dùng Vi c thu th p thông tin ph i đ m b o nhanh nh y và chính xác vì các thông tin thu

th p thi u chính xác s d n đ n nh ng quy t đ nh sai l m gây nên nh ng r i lo n trong kênh

1.2.5 Cung c p tài chính

Khi các trung gian th c hi n ch c n ng phân ph i h s ph i cung c p v n

ho t đ ng đ trang tr i cho các chi phí hàng hóa có trong kho ho c trên đ ng

v n chuy n Th i gian này ph i tr ti n tr c cho ng i cung c p hàng đôi khi

ph i cung c p tín d ng cho khách hàng

Trên th c t các ch c n ng phân ph i th ng đ c chuyên môn hóa, m i trung gian trên m i kênh phân ph i ch th c hi n m t s ho t đ ng nghi p v nh t đ nh nào đó, vi c th c hi n t t ch c n ng này s mang l i hi u qu cao h n cho s

tu n hoàn và chu chuy n đ ng v n nhanh h n

L ng ti p xúc NSX v i KH (3 + 3 = 6)

NSX

KH NSX

KH

KH

KH

KH NPP

NSX

NSX

NSX

- Th ng xuyên hoàn thi n do chuyên môn hóa

- Có th hoán chuy n gi a các thanh viên kênh

1.3 CHI U DÀI KÊNH PHÂN PH I

S l ng trung gian tham gia th c hi n công vi c đ a s n ph m t nhà

s n xu t đ n tay ng i tiêu dùng cu i th hi n m c đ c a kênh:

Hình 5: s l ng trung gian

Tùy vào đ c thù c a s n ph m và quy mô c a nhà s n xu t ,s l ng hàng hóa bán, ph m vi bán mà nhà qu n lý quy t đ nh chi u dài kênh Kênh càng dài thì vi c qu n lý càng ph c t p, giá thành t ng lên l i nhu n trên t ng đ n v s n

ph m gi m nh ng m c đ chuyên môn hóa cao, đ ph r ng và l ng bán l n,

d dàng t p trung ngu n l c

1.4 T CH C KÊNH PHÂN PH I

Kênh phân ph i th ng ph c t p và phong phú tùy theo t ng lo i s n

ph m, t ng lo i th tr ng và t ng lo i doanh nghi p mà s l ng kênh và c u trúc kênh s khác nhau Tuy nhiên, chúng đ u d a trên nh ng kênh c b n sau:

- Kênh zero: ây là lo i kênh phân ph i tr c ti p t nhà s n xu t đ n ng i tiêu dùng cu i cùng không qua các trung gian phân ph i C u trúc kênh này đ c

áp d ng cho các lo i hàng hóa d h ng, d v , các lo i hàng hóa yêu c u k thu t cao ph i có s h ng d n s d ng m t cách t m ho c c ng có th áp d ng v i

nh ng lo i hàng hóa mà nhà s n xu t đ c quy n phân ph i

c a h m t cách d dàng h n là thông qua trung gian phân ph i

Bên c nh nh ng u đi m trên thì kênh phân ph i tr c ti p c ng có nh ng nh c

đi m là trình đ chuyên môn hóa th p, t ch c và qu n lý s ph c t p h n, ngu n

v n luân chuy n ch m, ngu n l c b phân tán

V i lo i kênh này m t m t nó v n phát huy đ c l i th c a kênh phân

ph i tr c ti p, m t khác nó làm t ng ch c n ng chuyên môn hóa, phát tri n n ng

l c s n xu t Tuy nhiên, trong đi u ki n c nh tranh gay g t c a n n kinh t th

tr ng, s đòi h i kh t khe c a khách hàng là hàng hóa ph i đ m b o có m t

kh p n i, t o đi u ki n thu n l i cho vi c mua bán đ c d dàng thì c u trúc kênh này ch a ph i là t i u

- Kênh hai c p: Trong kênh này ngoài ng i bán l còn có ng i bán buôn,

c u trúc này th ng đ c s d ng ph bi n cho nh ng lo i hàng hóa có giá tr

Ng i tiêu dùng

Ng i bán l

Nhà s n

xu t

Ng i bán l

Ng i bán s

Ng i tiêu dùng

T ng

đ i lý

ây là lo i kênh dài và đ y đ nh t đ c s d ng ph bi n trong phân

ph i hàng hóa Nó gi i quy t đ c mâu thu n “s n xu t t p trung, tiêu dùng r ng

kh p” Tuy nhiên v i vi c s d ng kênh dài thì chi phí cho vi c thi t l p kênh là

r t l n, vi c đi u hành và qu n lý kênh phân ph i g p nhi u khó kh n Vì v y, nhà qu n lý ph i đ u t và qu n lý m t cách thích h p đ tránh trùng l p và gi m chi phí xu ng

1.5.1 Thi t l p nh ng m c tiêu và ràng bu c c a kênh

Vi c ho ch đ nh m t kênh hi u qu b t đ u t vi c đ nh rõ c n v n t i

th tr ng nào, v i m c tiêu nào M i khi nhà s n xu t tri n khai nh ng m c tiêu

c a mình trong tình hình ràng bu c t phí khách hàng, s n ph m, gi i trung gian,

c nh tranh, chính sách c a công ty, c a môi tr ng xung quanh

- c đi m ng i tiêu dùng: vi c thi t k ch u nh h ng l n do đ c đi m

c a khách hàng, khi mu n v n t i s khách hàng r ng rãi thì c n kênh dài

- c đi m v s n ph m: Nh ng s n ph m d h h ng thì c n ti p th tr c

ti p vì n u trì hoãn ho c x lý nhi u ch ng s r t nguy hi m Nh ng s n ph m không tiêu chu n hóa, các lo i công c máy móc làm riêng cho khách hàng hay các hình th c công vi c đ c bi t thì nên đ nhân viên c a hãng bán tr c ti p cho khách hàng vì ng i trung gian th ng không am hi u v chúng Các s n ph m

c n l p đ t b o trì thì th ng do chính công ty hay các nhà buôn đ c nh ng quy n kinh tiêu bán và b o trì Các s n ph m có giá tr đ n v l n thì th ng do nhân viên công ty đ ng bán ch không qua trung gian

- c đi m gi i trung gian: Vi c thi t k kênh ph n nh nh ng m t m nh

và nh ng m t y u c a các lo i trung gian trong vi c th c hi n nhi m v c a h Các đ i di n kinh doanh c a nhà s n xu t có th ti p xúc tr c ti p v i khách hàng

mà chi phí cho t ng khách hàng không cao vì chi phí đó đ c chia cho nhi u khách hàng, n l c bán hàng đ i v i t ng khách hàng thì s không m nh b ng khi chính nhân viên c a công ty tr c ti p đ ng bán

17

- c đi m v c nh tranh: Vi c thi t k kênh c ng ch u nh h ng b i kênh

c a đ i th c nh tranh, nhà s n xu t có th mu n canh tranh trong cùng hay k

c n các đi m bán l c a đ i th c nh tranh

- c đi m v công ty: c đi m c a công ty quy t đ nh l n đ n vi c thi t

l p kênh Quy mô công ty s quy t đ nh quy mô th tr ng và kh n ng c a công

ty trong vi c tìm ra nh ng nhà buôn ng ý Ngu n tài chính c a công ty s quy t

- c đi m c a môi tr ng: khi n n kinh t suy thoái, nhà s n xu t ph i đ a

s n ph m vào th tr ng b ng cách ít t n chi phí nh t i u này làm h ph i s

d ng nh ng kênh phân ph i ng n và lo i b nh ng d ch v không c n thi t làm

t ng giá bán Nh ng ràng bu c v pháp lý c ng nh h ng t i ki u kênh, lu t pháp th ng ng n c n nh ng dàn x p nh ng ki u kênh có xu th tri t tiêu c nh tranh và t o ra s đ c quy n

ti p xúc v i khách hàng trong lãnh th đó ho c là hình thành l c l ng bán hàng riêng cho t ng ngành

- Các đ i lý c a nhà s n xu t: Thuê m n đ i lý c a các nhà s n xu t t i các ngành và các vùng khác nhau đ bán s n ph m

- Các nhà phân ph i c a ngành: Tìm ra các nhà phân ph i trong vùng ho c trong ngành v n chuyên bán r i cho h m c lãi thích đáng, hu n luy n h v công d ng s n ph m và h tr qu ng cáo

Các công ty c ng ph i tìm ki m nh ng kênh phân ph i m i m h n, m t đ ng dây m i m táo b o c ng gây đ c s chú ý và các đ i th c nh tranh mu n b t

ch c c ng m t th i gian

• S l ng trung gian

Công ty ph i quy đ nh s l ng nh ng nhà trung gian trong m i c p, có

ba chi n l c sau:

- Phân ph i r ng rãi: Các nhà s n xu t hàng tiêu dùng và các lo i nguyên

li u v n th ng dùng ph ng pháp phân ph i r ng rãi Ngh a là t n kho s n

ph m c a h càng nhi u c a hàng càng t t, nh ng lo i s n ph m này ph i thu n ti n cho vi c l u ch a

- T ng kinh tiêu: M t s nhà s n xu t c tình h n ch s l ng trung gian bán hàng c a mình Vi c này th ng đi đôi v i bán hàng đ c quy n, ngh a là nhà

s n xu t yêu c u các trung gian c a mình không bày bán các m t hàng c nh tranh khác Ki u phân ph i đ c quy n th ng th y trong nh ng ngành nh xe h i, m t

s thi t b l n

- Phân ph i ch n l c: N m gi a ki u phân ph i r ng rãi và đ c quy n là

ki u phân ph i ch n l c, s d ng h n m t nh ng không ph i t t c các lo i trung gian Cách này th ng đ c dùng cho các công ty n đ nh hay các công ty m i

ra đ i tìm cách thu hút trung gian b ng cách h a h n dùng chính sách phân ph i

ch n l c Công ty không c n ph i phung phí n l c c a mình m i c a hàng, k

c nh ng n i bán n l i ít, hay các chính sách b o h đ c quy n

19

1.5.3 Các đi u kho n và trách nhi m c a thành viên trong kênh

Nhà s n xu t ph i đ nh ra các đi u ki n và trách nhi m c a các thành viên tham gia kênh phân ph i, đó là chính sách giá c , đi u ki n bán hàng, quy n h n

v lãnh th và các d ch v chuyên bi t c a m i bên

- Chính sách giá c yêu c u nhà s n xu t nêu b ng giá và trình t chi t

kh u Nhà s n xu t ph i ch c r ng vi c chi t kh u đ i v i các trung gian là công

b ng, h p lý và thích đáng

- i u ki n bán hàng là nói v cách chi tr và s đ m b o c a bên s n xu t

S đ m b o đó có th là nhà s n xu t cho chi t kh u ti n m t ngay cho nhà phân

ph i khi h tr ti n s m, s đ m b o đ i v i hàng không đ t ch t l ng s l ng hàng hóa hay giá c hàng hóa

- Quy n h n v lãnh th c a nhà phân ph i là quy n c a nhà phân ph i

đ c bi t nhà s n xu t s đ t nhà phân ph i khác đâu, ho c h c ng mu n

đ c giao ph n bán trong ph n lãnh th c a h

1.5.3 ánh giá kênh phân ph i trong chu k t n t i c a s n ph m

Hình 10:Chu k t n t i c a kênh phân ph i

và cho kinh doanh, là hình th c mua s n ph m t nhà s n xu t và bán l i cho bán

l , cho khách hàng công nghi p và cho các nhà buôn khác Bán buôn đ t hi u

qu cao nh vào vi c hoàn thi n m t ho c nhi u ch c n ng kênh phân ph i nh :

Ta s d ng c s lý lu n trên đ so sánh, đánh giá hi u qu kênh phân

ph i th c t c a công ty nh th nào? T đó có th rút ra nh ng nh n xét chung

đ đ a ra m t s bi n pháp kh c ph c nh ng y u đi m hi n t i c a h th ng

nh m phát tri n h th ng, nâng cao doanh s bán hàng và l i nhu n cho công ty

Trong kho ng m i n m g n đây, n n kinh t có nh ng b c phát tri n

v t b c, cùng v i nó là m c s ng c a đ i b ph n ng i dân đ c nâng lên rõ

r t Khi mà đ i s ng đ c nâng cao thì nhu c u v ch m sóc s c kh e và y t là

m t nhu c u r t đ c chú ý Song song v i s phát tri n m nh m c a ngành y t

là s bùng n v d ch v khám ch a b nh và ch m sóc y t M t c a hàng chuyên mua bán, cung c p các d ng c y t đã ra đ i nh m cung c p, đáp ng

nh ng nhu c u c a th tr ng Sau m t th i gian dài, c a hàng đã có nh ng b c phát tri n v ng m nh, đã n m b t đ c th tr ng trong n c và có m t s h p

đ ng tr c ti p v i các công ty n c ngoài Nh n th y quy mô c a hàng không còn phù h p v i s phát tri n, và t đây công ty trách nhi m h u h n Ph ng

c đ c thành l p và phát tri n

+ Gi y phép thành l p:

- S 4102026995

- C p ngày 15/06/2001

+ Tên công ty: Công ty TMHH TM-DV PH NG C

+ Tên giao d ch qu c t : PD Trade-Service co., LTD

23

2.1.2 Nhi m v s n xu t kinh doanh

Công ty TNHH Ph ng c là m t đ n v s n xu t kinh doanh đ c t quy t trong ho t đ ng kinh doanh và trong khuôn kh c a nhà n c, có t cách pháp nhân có d u riêng, đ c vay v n và m tài kho n các ngân hàng theo quy

đ nh Công ty c ng đ ng th i ch u s qu n lý c a nhà n c theo ngành liên quan ( c bi t là ngành Y t ) đ i v i ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a công ty

Hi n nay công ty đ c phép cung c p các trang thi t b , d ng c y t theo danh

m c qu n lý c a nhà n c

Công ty đ c thành l p nh m t nhà cung c p thi t b d ng c y t , nh m

n đ nh m t hàng thi t b d ng c y khoa, trang b máy móc thi t b hi n đ i cho các phòng m ch, b nh vi n nâng cao ch t l ng khám ch a b nh và ch m sóc

s c kh e cho ng i dân Là c u n i gi a th tr ng trong n c và các nhà s n

Phòng nghiên

c u – ti p th

Phòng t ch c – hành chánh

B ph n tài v

B ph n

ti p th

B ph n kho v n

B ph n

v t t bán hàng