Một số vấn đề về xây dựng thương hiệu tại công ty Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

Chưa bao giờ thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự được các doanh nghiệp

LỜI MỞ ĐẦU

Chưa bao giờ thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự được các doanhnghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại quan tâm một cáchđặc biệt như hiện nay Nhiều hội thảo, hội nghị đã được tổ chức, hàng trăm bài báo

và cả những trang website thường xuyên đề cập đến các khía cạnh khác nhau củathương hiệu, thậm chí thương hiệu của tỉnh quốc gia cũng được đưa ra thảo luận.Trong điều kiện hiện nay, khi Việt Nam đã gia nhập WTO thị trường bảo hiểm trởnên sôi động, các doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt để giành giật thị phần Chủ đề vềthương hiệu lại được các công ty Bảo hiểm quan tâm hơn bao giờ hết

Công ty Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam là một công tymới xuất hiện trên thị trường bảo hiểm, việc khuếch trương định vị hình ảnh trongtâm trí khách hàng lại càng trở nên quan trọng Ngày 01/01/2006 đã trở thành mộtcột mốc đáng nhớ, ghi dấu năm đầu tiên công ty Liên doanh bảo hiểm Việt Úc đivào hoạt động với tên gọi mới BIC, hệ thống mới và những nguồn lực mới Trênchặng đường phát triển đầu tiên này, song song với việc phát triển, xây dựng vị thếtrên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam, việc xây dựng và phát triển thươnghiệu của công ty Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIC) là mộtnhiệm vụ chiến lược

Sau một thời gian thực tập tại công ty em đã chọn đề tài:”Một số vấn đề vềxây dựng thương hiệu tại công ty Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư và Phát triển ViệtNam” để hoàn thành báo cáo của mình

Nội dung báo cáo gồm 3 chương:

Chương I: Những vấn đề chung về thương hiệu và thương hiệu trong kinhdoanh bảo hiểm

Chương II: Hoạt động kinh doanh và công tác tạo dựng thương hiệu của BIC

từ khi thành lập đến nay

Chương III: Một số kiến nghị về công tác tạo dựng thương hiệu và nâng caohiệu quả kinh doanh của công ty

CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG

HIỆU TRONG KINH DOANH BẢO HIỂM

1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hànghoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:

Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định phân biệt hàng hoá, dịch vụ của mộtngười hoặc một nhóm người bán hàng với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnhtranh”

Một thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần:

Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác củangười nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng

và các yếu tố phát âm được khác

Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được, mà chỉ có thể cảmnhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao

bì và các yếu tố nhận biết khác

Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãnhiệu hàng hoá Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơnnhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ làm chochúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại Do đó, việcđầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩmhoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng màu sắc kiểu dáng thiết kế, bao bì và cácyếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành

vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hoá, tínngưỡng…Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu làcác yếu tố thương hiệu

Để hiều rõ hơn về khái niệm thương hiệu chúng ta cần phải làm rõ khái niệm

về đặc tính của thương hiệu Đặc tính thương hiệu là một thuật ngữ mới xuất hiệngần đây và chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông Đặctính của một con người bao gồm: định hướng mục đích và lẽ sống của anh ta Do đó

để biết đặc tính của một con người đòi hỏi cần phải trả lời các câu hói: Bản chất củaanh ta là gì? Anh ta muốn trở thành ai? Anh ta muốn được người khác đánh giá nhưthế nào? Và đối với anh ta mối quan hệ nào là quan trọng nhất trong cuộc đời? Tương tự như vậy,đặc tính của một thương hiệu cũng thể hiện những địnhhướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó Nó chính là trái tim và linh hồncủa một thương hiệu.Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của một chiến lượcphát triền thương hiệu Hãng Nestle sử dụng thuật ngữ “tính cách thương hịệu” đểphản ánh tầm quan trọng và mối liên hệ giữa đặc tính của thương hiệu và chính bảnthân thương hiệu Vậy như thế nào là “Đặc tính của thương hiệu”?

Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính màcác nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì Những sự liên kết này

sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuẩt đối vớikhách hàng Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt đượccác thương hiệu khác nhau

Để biết được thực chất đặc tính của một thương hiệu cụ thể cần phải tìm lờigiải đáp cho những câu hỏi sau:

 Những nét riêng của nó là gì?

 Tham vọng và mục đích dài hạn của nó là gì?

 Chính kiến của nó là gì?

 Những dấu hiệu để nhận biết ra nó là gì?

Đặc tính của thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mốiquan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đếncho khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công

cụ để khách hàng thể hiện giá trị bản thân

Đặc tính của thương hiệu được xem xét ở bốn khía cạnh và bao gồm 12thành phần:

 Thương hiệu – như một sản phẩm (phạm vi sản phẩm, đặc tính sảnphẩm, giá trị/chất lượng, tính hữu dụng, người sử dụng, nước xuấtxứ)

 Thương hiệu – như một tổ chức (đặc tính của tổ chức, sự kết hợp giữatính địa phương và tính toàn cầu)

 Thương hiệu – như một con người (tính cách thương hiệu, mối quan

Mục đích của phần này là đưa ra một định về đặc tính của thương hiệu và cácđặc tính có liên quan, chẳng hạn như sự kỳ vọng và sự tin tưởng mà một thươnghiệu có thể tạo ra Hiện nay, sự hiểu biết hạn chế và ngắn hạn về các khía cạnh củamột thương hiệu đã ngăn cản các nhà chiến lược xây dựng một thương hiệu mạnh,mặc dù thương hiệu đó có thể có rất nhiều tiềm năng Để tối đa hoá sức mạnh củamột thương hiệu, thì cần phải mở rộng các đặc tính của thương hiệu hơn là thu hẹpchúng lại, các tác nghiệp cần phải mang tính chiến lược hơn là chiến thuật

Tại sao các nhà quản trị thương hiệu cần tập trung vào đặc tính thương hiệu chứ không phải hình ảnh thương hiệu?

Khi nói đến hình ảnh thương hiệu, tức là chúng ta xét từ phía người nhậnthông điệp - tức là khách hàng Hình ảnh là kết quả của sự tưởng tượng và hìnhdung của một nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, mộtcông ty hay một quốc gia, v.v…Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công

chúng giải mã các dấu hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trìnhtruyền thông, quảng cáo của nó

Ngược lại, đặc tính của thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thôngđiệp – phía công ty Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hoá ý nghĩa,định hướng, và mục đích của thương hiệu Do vậy, hình ảnh thương hiệu là kết quảcủa việc giải mã thông điệp nhận được Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tínhthương hiệu phải được xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnhthương hiệu Tức là trước khi muốn tạo ra một hình ảnh trong tâm trí khách hàng vàcông chúng, công ty cần phải biết chính xác sẽ phác hoạ cái gì Trong tâm trí kháchhàng sẽ định hình một hình ảnh cụ thể qua quá trình tổng hợp tất cả các dấu hiệunhận biết về thương hiệu như tên gọi của thương hiệu, các dấu hiệu có thể cảm nhậnthị giác, bản thân sản phẩm, các chương trình quảng cáo, tài trợ và thông cáo báochí.v.v…Hình ảnh là kết quả của sự giải mã sự cắt nghĩa và giải thích các dấu hiệu.Vậy thì các dấu hiệu này bắt đầu từ đâu? Có hai nguồn mà trước tiên là đặc tínhthương hiệu Tuy nhiên, có thể xuất hiện một số tác động ngoại lai mà chúng khôngliên quan tới đặc tính thương hiệu nhưng lại góp phần giúp thương hiệu thể hiện ýnghĩa của mình

Sơ đồ 1: Đặc tính và hình ảnh thương hiệu Người gửi Truyền thông Người nhận

Nếu trong trường hợp các đặc tính của thương hiệu không được xác định rõràng, các công ty sẽ bắt chước hoặc chạy theo các cách thức quảng cáo của đối thủcạnh tranh Thêm vào đó, việc cố gắng thoả mãn tất cả các phân đoạn thị trường vàtheo đuổi một “thương hiệu lý tưởng” sẽ khiến các nhà quản lý quên mất đặc tínhcủa thương hiệu và bị lôi cuốn theo những thị hiếu luôn thay đổi của khách hàng.Bằng việc cố gắng chớp lấy mọi cơ hội và thâm nhập mọi đoạn thị trường, ý nghĩacủa thương hiệu sẽ bị loãng và mất dần đi bản chất thật của nó Thương hiệu lúc nàychỉ đơn thuần là một cái tên vô cảm, không để lại bất kỳ một ấn tượng một hình ảnhnào trong tâm trí khách hàng

Nếu trong trường hợp đặc tính thương hiệu được tạo ra nhưng không chínhxác, không chân thực so với thương hiệu và bản thân sản phẩm mà nó đại diện.Không lâu sau, khách hàng sẽ sớm nhận ra sự khác biệt này và hậu quả là nó sẽ mất

đi sự tôn trọng và mối thiện cảm trong tâm trí khách hàng Đây chính là cơ hội chođối thủ cạnh tranh của bạn

1.1.2 Phân loại thương hiệu

Có nhiều cách phân loại khác nhau nhưng theo tiếp cận của quản trị vàMarketing thì thương hiệu có thể được chia thành: Thương hiệu cá biệt; Thươnghiệu gia đình; Thương hiệu tập thể; Thương hiệu quốc gia

a Thương hiệu cá biệt:

Thương hiệu cá biệt (còn gọi là thương hiệu cá thể, hoặc thương hiệu riêng)

là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể Vớithương cá biệt, mỗi loại hàng hoá mang một thương hiệu riêng và như thế doanhnghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiềuthương hiệu khác nhau Ví dụ: Future, Dream II, Super Dream, Wave α, @ là nhữngthương hiệu cá biệt của công ty Honda; Mobi4U, Mobichat là những thương hiệu cábiệt của Mobiphone…

Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể và

có thể tồn tại độc lập trên hàng hoá, cũng có thể được gắn với các loại thương hiệu

khác Trong thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra thương hiệu cá biệtcho hàng hoá.

b Thương hiệu gia đình:

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung của tất cả hàng hoá, dịch vụ củamột doanh nghiệp Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệpđều mang thương hiệu như nhau Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính kháiquát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hoá của doanhnghiệp Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phảinghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá

cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình

có thể xuất hiện độc lập trên hàng hoá và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệthay thương hiệu quốc gia Ví dụ: Honda gán cho tất cả hàng hoá của công ty Honda

- từ xe máy, ôtô, máy thuỷ, các loại cưa, động cơ… là thương hiệu gia đình

c Thương hiệu tập thể:

Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu củamột nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một số cơ sở sản xuấthoặc do các cơ sở sản xuất khác nhau sản xuất và kinh doanh (thưòng là trong cùngmột khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định)

Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì cótính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác nhau rất cơ bản là thương hiệutập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hoá của nhiều doanh nghiệpkhác nhau trong một mối liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó và tính đại diện được pháttriển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của hàng hoá

Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải vấn đề là mọi thành viên đều cóthể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hoácủa mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý

d Thương hiệu quốc gia:

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hoácủa một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vàotừng quốc gia, từng giai đoạn).

Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượngcao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệthay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Thực tế, thương hiệu quốc gia luônđược định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủngloại hàng hoá với những thương hiệu riêng khác nhau theo định vị khác nhau

Trong thực tế, với một hàng hoá cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất mộtthương hiệu, nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu Sử dụngduy nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hoá,dịch vụ là một chiến lược trong quản trị, chiến lược Marketing

1.1.3 Vai trò của thương hiệu trong kinh doanh

 Công cụ để nhận diện và khác biệt của hàng hoá sản phẩm

 Là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng có củasản phẩm

 Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng

 Đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng

 Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh

 Nguồn gốc của lợi nhuận

Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử

lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty Về mặt hoạt động,thương hiệu giúp các tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác.Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm, hình thức đặctrưng, riêng có của sản phẩm Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trítuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu Tên gọi sản phẩmhoặc dịch vụ có thể được bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá Cácquy trình sản xuất có thể được bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích.Bao bì kiểu dáng thiết kế có thể được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc

các bản quyền cho các câu hát đoạn nhạc Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảorằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từmột tài sản đáng giá.

Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của mộtsản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sảnphẩm một cách dễ dàng, thuận tiện Lòng trung thành với thương hiệu của kháchhàng cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trường Hơn nữa, nó tạo nên một ràocản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị trường Mặc dù các quytrình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những

ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không dễdàng sao chép lại như vậy Về khía cạnh này, thương hiệu có thể được coi như mộtcách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh

Do đó với các công ty, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớnbởi nó có khả năng tác đông đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Nó đượcmua và bán bởi có thể bảo đảm thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữuthương hiệu Vì lẽ đó người ta phải trả những khoản tiển không nhỏ cho thươnghiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu

1.1.4 Xây dựng và bảo vệ thương hiệu

Xây dựng một thương hiệu là cả một quá trình lâu dài, bền bỉ đòi hỏi có mộtchiến lược cụ thể khoa học và phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp cũng như đốivới từng thị trường, nó quyết định thành công hay thất bại của quá trình xây dựngthương hiệu

Thiết kế thương hiệu: Các yếu tố chính của một thương hiệu bao gồm tên

thương hiệu hay còn gọi là nhãn hiệu hàng hoá, logo, biểu tượng, câu khẩu hiệu,đoạn nhạc và kiểu dáng thiết kế bao bì Khác với những quyết định về thiết kế sảnphẩm hoặc cách thức tiêu thụ chúng trên thị trường, việc lựa chọn các yếu tố thươnghiệu nhằm mục đích tạo dựng một thương hiệu ngày càng có giá trị Điều này cónghĩa là, việc lựa chọn các yếu tố thương hiệu vừa phải tăng cường nhận thức củacông chúng đối với thương hiệu vừa phải dễ dàng tạo ra sự liên hệ mật thiết, có ý

nghĩa và nhất quán với sản phẩm Để kiểm chứng khả năng của các yếu tố thươnghiệu trong việc góp phần tạo dựng một thương hiệu mạnh, chúng ta cần trả lời câuhỏi: Người tiêu dùng sẽ nghĩ gì về sản phẩm nếu họ chỉ biết về nó qua tên thươnghiệu, biểu tượng, logo và các đặc điểm khác?

Các tiêu chí lựa chọn yếu tố thương hiệu:

1 Dễ nhớ 2 Có ý nghĩa 3 Dễ bảo hộ 4 Dễ

thich nghi

2 Có khả năng chuyển đổi

Dễ nhận ra

Dễ gợi nhớ

Có tính mô tả

Có sức thuyết phụcHài hước và hấpdẫnGiàu hình tượng

Về mặt pháplý

Về mặt cạnhtranh

Linh hoạt

Có thể cậpnhật được

Trong cùng loạisản phẩm và giữacác sản phẩm vớinhau

Qua biên giớiđịa lý văn hoá

- Các chiến lược phát triển thương hiệu:

 Chiến lược thương hiệu - sản phẩm: Đặt cho mỗi sản phẩm độc lậpmột thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường của sảnphẩm

 Chiến lược thương hiệu dãy: Mở rộng một khái niệm, một ý tưởnghoặc một cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau và do đócác thương hiệu khác nhau của công ty

 Chiến lược thương hiệu nhóm: Đặt cùng một thương hiệu và mộtthông điệp nhóm cho một nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tínhhoặc chức năng

 Chiến lược thương hiệu hình ô: Một thương hiệu chung sẽ hỗ trợ chomọi sản phẩm của công ty ở các thị trường khác nhau nhưng mỗi sản

phẩm lại có cách thức quảng bá và cam kết riêng trước khách hàng vàcông chúng.

 Chiến lược thương hiệu nguồn (hay còn gọi là thương hiệu mẹ): Tương

tự như chiến lược hình ô, nhưng điểm khác biệt chủ yếu là mỗi sảnphẩm được đặt thêm một tên riêng

 Chiến lược thương hiệu chuẩn: Đưa ra một sự chứng thực hay xácnhận của công ty lên tất cả các sản phẩm vốn hết sức đa dạng và phongphú và được nhóm lại theo chiến lược thương hiệu sản phẩm, thươnghiệu dãy, thương hiệu nhóm

Tạo dựng hình ảnh công ty: Hình ảnh của công ty thường được liên hệ vàhình thành trong trí nhớ người tiêu dùng như một nhà sản xuất hay cung ứng dịch

vụ Do đó, hình ảnh công ty chỉ được liên hệ một cách cụ thể khi thương hiệu công

ty đóng vai trò nổi bật trong chiến lược xây dựng thương hiệu

Hình ảnh công ty phụ thuộc vào một số yếu tố như: Các sản phẩm mà công

ty sản xuất, các hoạt động được công ty tiến hành, và cách thức giao tiếp với ngườitiêu dùng…

Một tiêu chí cực kỳ quan trọng với người quản trị thương hiệu đó là khả năngbảo vệ cả về mặt pháp lý và lợi thế trong cạnh tranh Bởi nếu không có những khảosát kịp thời và chính xác, nó sẽ tiêu tốn rất nhiều tiền của và thời gian của công tytrong những kiện tụng pháp lý

Việc thiết kế và đăng ký các yếu tố của thương hiệu như nhãn hiệu hàng hoá,kiểu dáng bao bì… phải được tiến hành rất sớm, thậm chí trước cả khi sản phẩm rađời Tuy nhiên, ở Việt Nam, rất nhiều doanh nghiệp chưa nhận thức đúng đắn vàđầy đủ về tầm quan trọng của thương hiệu, do vậy không tiến hành đăng ký bảo hộ.Hậu quả là mặc dù sản phẩm đã xuất hiện rất lâu và được nhiều người biết đếnnhưng đã buộc phải từ bỏ thương hiệu của mình vì đã có người nhanh chân đăng kýtrước nhãn hiệu này với cơ quan Nhà Nước Điều này sẽ gây cho doanh nghiệpnhững tổn thất, mất mát rất lớn: mất thị phần, mất đi uy tín, mất đi tiền của đã đầu

tư cho thương hiệu như quảng cáo, tuyên truyền… bởi đơn giản vì khách hàng chỉbiết đến công ty và sản phẩm qua thương hiệu Nếu rơi vào tình trạng này có thểnói: “chúng ta phải làm lại từ đầu”

Đối với những thương hiệu được thiết kế lần đầu cho những sản phẩm mới,việc đặt tên thương hiệu hay một logo, biểu tượng cũng cần phải tham khảo ý kiếnchuyên gia nhằm ngăn chặn khả năng bị từ chối bảo hộ

1.2 THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH BẢO HIỂM

1.2.1 Đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm

Ngành bảo hiểm là một ngành dịch vụ, do đó sản phẩm bảo hiểm cũng có cácđặc điểm chung của các sản phẩm dịch vụ như tính vô hình, tính không thể tách rời

và không thể cất trữ được, tính không đồng nhất và tính không được bảo hộ bảnquuyền Ngoài ra, sản phẩm bảo hiểm còn có các đặc điểm riêng đó là: Sản phẩm

“không mong đợi”, sản phẩm của “chu trình kinh doanh đảo ngược” và sản phẩm cóhiệu quả “xê dịch” Chính vì có những đặc điểm chung và đặc điểm riêng này nênsản phẩm bảo hiểm được xếp vào loại sản phẩm dịch vụ “đặc biệt”

a Đặc điểm chung của sản phẩm dịch vụ

kích thước, hình dáng hay mùi vị của sản phẩm Nói một cách khác, sản phẩm bảohiểm là sản phẩm “vô hình”- người mua không thể cảm nhận được sản phẩm bảohiểm thông qua các giác quan của mình.

Tính vô hình của sản phẩm bảo hiểm làm cho việc giới thiệu, chào bán sảnphẩm trở nên khó khăn hơn Nếu như đa số các sản phẩm hữu hình có thể đượctrưng bày trong các cửa hàng, được vẽ trên các bảng biển hiệu hay tờ rơi quảng cáo,được “phô diễn” công dụng trước người mua tiềm năng…do đó các sản phẩm nàytác động đến giác quan của khách hàng, mang đến cho khách hàng “cảm giác vậtchất”; khách hàng dễ dàng nhận thấy sự tồn tại của sản phẩm Nhưng các sản phẩmdịch vụ trong đó có sản phẩm bảo hiểm thì không như vậy Khi mua sản phẩm bảohiểm, người mua chỉ nhận được những lời hứa, lời cam kết về những đảm bảo vậtchất trước các rủi ro

Tính vô hình của sản phẩm bảo hiểm còn làm cho khách hàng khó nhận thấy

sự khác nhau giữa các sản phẩm của các doanh nghiệp bảo hiểm Việc kiểm nghiệmchất lượng thực sự của một sản phẩm bảo hiểm chỉ xảy ra khi có các sự kiện bảohiểm làm phát sinh trách nhiệm bồi thường hay chi trả của công ty bảo hiểm Chỉđến lúc đó khách hàng mới thực sự so sánh được chất lượng các sản phẩm bảo hiểm

mà doanh nghiệp cung cấp

Để khắc phục các vấn đề nảy sinh, các doanh nghiệp bảo hiểm cần sử dụngnhiều biện pháp nhằm tăng tính hữu hình cho sản phẩm, nhấn mạnh tới yếu tố chấtlượng của sản phẩm như: In ấn hợp đồng bảo hiểm trên giấy chất lượng cao; sửdụng phông chữ khác biệt để tăng tính hấp dẫn đối với bề ngoài của sản phẩm; cungcấp cho người mua các hướng dẫn, các minh hoạ chi tiết về giá trị tiền mặt tích luỹcủa đơn bảo hiểm nhân thọ; xây dựng các chiến dịch truyền thông gắn kết sản phẩmcủa doanh nghiệp với các hình ảnh hữu hình quen thuộc, thông qua những người thụhưởng quyền lợi bảo hiểm để tuyên truyền về lợi ích của sản phẩm …

Tính không thể tách rời và không thể cất trữ

Sản phẩm bảo hiểm không thể tách rời - tức là việc tạo ra sản phẩm dịch vụbảo hiểm trùng với việc tiêu dùng sản phẩm đó (quá trình cung ứng và quá trình tiêu

thụ là một thể thống nhất) Thêm vào đó, sản phẩm bảo hiểm cũng không thể cất trữđược – có nghĩa là khả năng thực hiện dịch vụ bảo hiểm vào một thời điểm nào đó

sẽ không thể cất vào kho dự trữ để sử dụng vào một thời điểm khác trong tương lai.Điều này hoàn toàn khác biệt với sản phẩm hữu hình Đa số các sản phẩm hữu hình

có thể được sản xuất với số lượng lớn sau đó được lưu trữ trong kho bán dần Còncác sản phẩm dịch vụ thì không thể cất trữ được Các nhân viên của doanh nghiệpcũng như các đại lý bảo hiểm chỉ có một số giờ nhất định trong một ngày để gặp gỡkhách hàng và số giờ sẵn có trong ngày không thể mang sang ngày khác Doanhnghiệp bảo hiểm cũng không thể “sản xuất” trước một lượng lớn các cuộc kiểm tracác khiếu nại hay các dịch vụ khách hàng khác và gửi chúng cho các khách hàng cóyêu cầu

Tính không thể tách rời và không thể cất trữ được đòi hỏi doanh nghiệp bảohiểm phải chú trọng đến lượng thời gian dành cho bán hàng cá nhân và cần nângcao năng lực của các bộ phận cung cấp các dịch vụ Nói cách khác, các doanhnghiệp bảo hiểm cần phải đào tạo những nhân viên có thể nhận biết và đáp ứng nhucầu khách hàng từ đó bán được nhiều sản phẩm Ngoài ra, doanh nghiệp bảo hiểmcần cố gắng cân bằng nhu cầu của khách hàng với khả năng xét nhận bảo hiểm, khảnăng quản lý khiếu nại, khả năng cung cấp các dịch vụ khách hàng… Nếu doanhnghiệp có dư thừa năng lực phục vụ sẽ chịu sự lãng phí do nguồn lực không được

sử dụng hết Ngược lại, nếu doanh nghiệp không có đủ năng lực phục vụ, sẽ phải trìhoàn việc cung cấp các dịch vụ và có thể sẽ mất khách hàng

Tính không đồng nhất

Dịch vụ bảo hiểm cũng như các dịch vụ khác, chủ yếu được thực hiện bởicon người Nhưng cho dù là người có kỹ năng đến đâu đi chăng nữa thì dịch vụ họthực hiện không phải lúc nào cũng nhất quán Ví dụ, các đại lý khi bán các sảnphẩm có thể quên các chi tiết, có thể chậm trễ hoặc mất kiên nhẫn… Nhìn chungchất lượng phục vụ của một cá nhân nào đó tại các thời điểm khác nhau là khácnhau Chất lượng phục vụ này phụ thuộc vaà tình trạng sức khoẻ, các yếu tố xungquanh Ngoài ra, giữa các cá nhân khác nhau, chất lượng phục vụ cũng khác nhau

Do vậy, để nâng cao chất lượng dịch vụ, giảm sự không ổn định về chấtlượng, các doanh nghiệp bảo hiểm cần chú trọng đến công tác tuyển chọn, đào tạo

và khuyến khích những người trực tiếp bán hàng Lý do là khi mua một sản phẩmhữu hình, để đánh giá về sản phẩm, người tiêu dùng thường xuyên xem xét sảnphẩm có đáp ứng được sự trông đợi của họ hay không Còn khi mua và sử dụng mộtsản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng thường căn cứ vào thái độ của nhân viên hoặcđại lý cung cấp dịch vụ đó để đánh giá về sản phẩm

Tính không được bảo hộ bản quyền

Mặc dù trước khi tung một sản phẩm nào đó ra thị trường, các doanh nghiệpbảo hiểm thường phải đăng ký sản phẩm để nhận được sự phê chuẩn của cơ quanquản lý nhà nước về kinh doanh bảo hiểm Tuy nhiên, việc phê chuẩn này chỉ mangtính nghiệp vụ kỹ thuật chứ không mang tính bảo hộ bản quyền Do đó, các doanhnghiệp bảo hiểm cạnh tranh có thể bán một cách hợp pháp các sản phẩm bảo hiểm

là bản sao của các hợp đồng bảo hiểm của các doanh nghiệp khác

b Đặc điểm riêng của sản phẩm bảo hiểm

Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm “không mong đợi”

Một trong những đặc điểm riêng của sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm khôngmong đợi Điều này thể hiện ở chỗ, đối với các sản phẩm mang tính bảo hiểm thuầntuý, mặc dù đã mua sản phẩm – nhưng khách hàng đều không mong muốn rủi roxảy ra để được doanh nghiệp bảo hiểm bồi thường hày trả tiền bảo hiểm Bởi vì rủi

ro một khi đã xảy ra thì đồng nghĩa với thương tích, thiệt hại thậm chí là mất mát,

do đó số tiền mà doanh nghiệp bồi thường chi trả khó mà bù đắp được Đặc tính nàycũng làm cho việc giới thiệu chào bán sản phẩm trở nên vô cùng khó khăn

Nói như vậy không có nghĩa là doanh nghiệp bảo hiểm không thể triển khaikinh doanh bảo hiểm Đơn giản là vì mặc dù các cá nhân, tổ chức “không mongđợi” nhưng rủi ro vẫn có thể xảy ra ở bất cứ đâu bất cứ nơi nào

Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm của “chu trình hạch toán đảo ngược”Nếu như trong các lĩnh vực kinh doanh khác, giá cả sản phẩm được xác địnhtrên cơ sở chi phí thực tế phát sinh thì trong lĩnh vực bảo hiểm, phí bảo hiểm – giá

cả của sản phẩm bảo hiểm được xác định dựa trên những số liệu ước tính về các chiphí có thể phát sinh trong tương lai như chi bồi thường (trả tiền bảo hiểm), chi hoahồng, chi tái bảo hiểm…Trong đó, khoản chi chiếm tỷ trọng lớn nhất là chi bồithường (trả tiền bảo hiểm) Khoản chi này được xác định chủ yếu dựa trên số liệuthống kê quá khứ và các ước tính tương lai về tần suất và quy mô tổn thất Việc sửdụng các số liệu thống kê trong quá khứ để xác định cho giá cả sản phẩm bảo hiểmtrong tương lai đòi hỏi phải hết sức chặt chẽ nhằm giúp các doanh nghiệp có thể bùđắp các chi phí có thể phát sinh và thu được lợi nhuận hợp lý.

Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm có “hiệu quả xê dịch”

Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp bảo hiểm có quyền thu phícủa người tham gia bảo hiểm hình thành nên quỹ bảo hiểm; sau đó nếu có các sựkiện bảo hiểm xảy ra, doanh nghiệp bảo hiểm mới phải thực hiện nghĩa vụ bồithường hay chi trả Do vậy, với việc thu phí trước, nếu không có hoặc ít có rủi roxảy ra, doanh nghiệp sẽ thu được lợi nhuận lớn hơn dự kiến Ngược lại, nếu rủi roxảy ra với tần suất và quy mô lớn hơn dự kiến, doanh nghiệp bảo hiểm có thể thua

lỗ Điều này có nghĩa là nếu như trong các lĩnh vực kinh doanh khác, hiệu quả kinhdoanh có thể xác định được khá chính xác ngay tại thời điểm sản phẩm được tiêuthụ, thì trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm hiệu quả kinh doanh khó có thể xácđịnh được ngay tại thời điểm được bán

Về phía khách hàng, hiệu quả từ việc mua sản phẩm cũng mang tính “xêdịch” – không xác định Điều này xuất phát từ việc không phải khách hàng nàotham gia bảo hiểm cũng được nhận số tiền chi trả của doanh nghiệp bảo hiểm (trừtrường hợp mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ mang tính tiết kiệm)

1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với hoạt động kinh doanh bảo hiểm

a Thương hiệu dịch vụ

Với những đặc trưng riêng của mình, thương hiệu dịch vụ có những đặc điểmkhác biệt so với thương hiệu hàng hoá:

Thương hiệu dịch vụ được xem như một sản phẩm, vì vậy nó đòi hỏi đáp ứngđầy đủ 4P trong Marketing căn bản: Sản phẩm dịch vụ như thế nào? Giá cả ra sao?Xúc tiến dịch vụ có được thực hiện tốt không? Bằng chứng và xác nhận của bên thứ

ba nào đối với chất lượng của dịch vụ?

Thương hiệu dịch vụ như là một quá trình, tức là chú trọng hơn đến sự trảinghiệm trong việc tiêu dung thương hiệu dịch vụ Quá trình này là một sự tương tácgiữa người mua và người bán mà tại đó phân phối dịch vụ diễn ra Người tiêu dung

sẽ lựa chọn thông qua một số bước trước khi đưa ra quyết định mua

Xem thương hiệu dịch vụ là một tổ chức là ý nhấn mạnh đến khía cạnh vănhoá trong cách thể hiện thương hiệu dịch vụ Văn hoá tổ chức trở thành động lựcthúc đẩy các nổ lực bên trong tổ chức, đồng thời nó khuyến khích việc chuỷân hoácác kỹ năng nghiệp vụ của hệ thống nhân viên sẽ chuyển từ giá trị kinh nghiệm sanggiá trị tiêu dùng

Thương hiệu dịch vụ như là một con người, vì nó có cá tính riêng biệt và đặctính của nó khá phức tạp và luôn linh động biến đổi Khi thương hiệu dịch vụ trởthành một người bạn thân thiết thì người tiêu dùng và mong muốn luôn sát cánhcùng người bạn trong lần đồng hành sau

Xem thương hiệu dịch vụ như là một dấu hiệu, người ta muốn nhấn mạnhđến việc dấu hiệu có thể có nhiều phương thức biểu hiện, đòi hỏi dịch vụ phải liênkết trọng vẹn dấu hiệu đến bộ nhớ của khách hàng về hình ảnh mà nó đang muốn inhằn trong tâm trí khách hàng

Sự khác nhau giữa thương hiệu dịch vụ và thương hiệu sản phẩm xuất phát

từ thực tế là sản phẩm thì hữu hình còn dịch vụ thì vô hình Đây chính là lý dokhiến các thương hiệu dịch vụ luôn gặp phải những khó khăn trong việc tạo nênhình ảnh về bản thân mình

b Vai trò đặc biệt của thương hiệu đối với hoạt động kinh doanh bảo hiểm:

Thương hiệu sản phẩm bảo hiểm cũng như thương hiệu các sản phẩm hànghoá, dịch vụ khác nhằm xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một doanh nghiệp vàphân biệt chúng với những hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Việc phát triển thương hiệu cho sản phẩm bảo hiểm là rất cần thiết Vì:

Do đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm là loại sản phẩm vô hình, khó hình dungđối với khách hàng nên việc gắn thương hiệu cho sản phẩm sẽ làm cho sản phẩmtrở nên “hữu hình” hơn

Ngoài ra do sản phẩm bảo hiểm dễ bị sao chép, bắt chước, vì vậy chỉ thôngqua thương hiệu sản phẩm, khách hàng mới có thể xác định xuất xứ của sảnphẩm và phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanhnghiệp khác

Các sản phẩm bảo hiểm mà các doanh nghiệp triển khai ngày càng đa dạngchúng không còn đơn thuần là các sản phẩm truyền thống mà thường kết hợp kháphức tạp, nên một tên gọi rõ ràng không chỉ giúp khách hàng phân biệt mà còn cótác dụng xúc tiến bán hàng

Thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tạo dựng được hình ảnh cho riêng mình,tăng hiểu biết về doanh nghiệp trong dân chúng

Trong ngành bảo hiểm nếu như khách hàng được hỏi rằng họ biết đến thươnghiệu của những công ty bảo hiểm nào thì các khách hàng sẽ lúng túng Họ sẽ trả lờirằng họ chỉ biết đến tên của công ty bảo hiểm chứ không biết đến thương hiệu củacông ty bảo hiểm Những cái tên này không phải là thương hiệu của một dịch vụ cụthể mà là tên công ty hoặc là các dấu hiệu về một nơi nào đó Tên các công ty bảohiểm không thể hiện những loại dịch vụ tài chính những sản phẩm bảo hiểm mà nócung cấp, không biểu hiện chất lượng dịch vụ mà công ty bảo hiểm muốn cung cấp

Vì vậy các công ty bảo hiểm đã sử dụng các khẩu hiệu như là thương hiệu củamình

CHƯƠNG II: HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CÔNG TÁC TẠO DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA BIC TỪ KHI THÀNH LẬP ĐẾN NAY

2.1 Một số nét về hoạt động kinh doanh của công ty

2.1.1 Giới thiệu chung

Tên Việt Nam: Công ty Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư và Phát triểnViệt Nam Tên Tiếng Anh: BIDV Insurance Company

Tên viết tắt: BIC

- Q Giám đốc: Ông Phạm Quang Tùng

Cùng với các chi nhánh và văn phòng đại diện của BIC trong cả nước chi tiết vềcác đại lý và văn phòng đại diện được làm rõ ở phụ lục

c Năm thành lập

- Công ty bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIC), tiền

thân là công ty liên doanh Bảo Hiểm Việt – Úc (là công ty liên doanh bảo hiểm giữaNgân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam và công ty Bảo hiểm Quốc tế QBE thuộctập đoàn Bảo hiểm QBE của Úc) được cấp giấy phép thành lập theo giấy phép đầu

tư số 2126/GP của Bộ trưởng Bộ kế hoạch và Đầu tư ngày 16 tháng 07 năm 1999

- Theo Giấy phép điều chỉnh số 11/GPĐC4/KDBH ngày 27 tháng 12 năm

2005 của Bộ trưởng Bộ tài chính, Công ty Liên doanh Bảo hiểm Việt – Úc đổi tênthành công ty Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam dựa trên cơ sởNgân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam mua lại toàn bộ phần vốn góp của Công

ty Bảo hiểm Quốc tế QBE thuộc tập đoàn bảo hiểm QBE trong Công ty Liên doanhBảo hiểm Việt – Úc.

- Theo giấy phép số 11GP/KDBH ngày 10 tháng 4 năm 2006 Công ty bảohiểm Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chính thức được cấp giấy phépthành lập và hoạt động Công ty Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư và Phát triển ViệtNam là một đơn vị thành viên thuộc hệ thống Ngân hàng Đầu tư và Phát triển ViệtNam được thành lập theo quyết định số 292/QĐ-HĐQT ngày 28/12/2005 của Hộiđồng Quản trị Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam, có vốn điều lệ 200 tỷ đồng

do Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam đầu tư 100% vốn, có con dấu riêng vàhạch toán độc lập BIC chính thức hoạt động từ ngày 01 tháng 01 năm 2006

- Thời hạn hoạt động: 89 năm

d Cơ cấu tổ chức

Sơ đồ 2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư và

Phát triển Việt Nam

- Mô hình tổ chức của BIC gồm các cấp độ như sau:

 Trụ sở chính tại Hà Nội: điều hành chung toàn bộ hoạt động của BIC và làđầu mối báo cáo, tiếp nhận thông tin với ban điều hành tại hội sở chínhcủa BIDV

 Các chi nhánh BIC tại các vùng trọng điểm: sẽ là đơn vị trực tiếp kinhdoanh BIC sẽ giao địa bàn phụ trách cho từng chi nhánh của mình Các

GIÁM ĐỐCPHÓ GIÁM ĐỐC

P KIỂM TRA NỘI BỘ

CN CẦN THƠPHÓ GIÁM ĐỐC

dịch vụ phát sinh từ chi nhánh BIDV sẽ được gửi/liên hệ về chi nhánhBIC được giao phụ trách địa bàn.

 Các văn phòng đại diện: Các văn phòng đại diện của BIC tại những vùngtiềm năng sẽ là cầu nối, cung cấp thông tin, hỗ trợ hoạt động khai thác bảohiểm của chi nhánh BIDV

- Theo kế hoạch phát triển mạng lưới năm 2007, BIC sẽ phân công các chinhánh phụ trách các địa bàn như sau:

 Các phòng kinh doanh tại trụ sở chính BIC tại Hà Nội: đầu mối hợp tácđại lý bảo hiểm của BIC đối với các chi nhánh BIDV khu vực phía bắc(ngoài địa bàn đã giao cho chi nhánh)

 BIC Hải Phòng phụ trách địa bàn Hải Phòng, Quảng Ninh, Hải Dương,Thái Bình, Nam Định

 BIC Nghệ An phụ trách địa bàn Ninh Bình, Thanh Hoá, Nghệ An, HàTĩnh, Quảng Bình

 BIC Đà Nẵng : phụ trách địa bàn từ Quảng Trị đến Quảng Ngãi

 BIC Bình Định: phụ trách địa bàn Bình Định, Phú Yên, Khánh Hoà, GiaLai, Kontum

 BIC Hồ Chí Minh: phụ trách địa bàn vùng kinh tế trọng điểm phía Nam vàBình Thuận, Ninh Thuận, Đắc Lắc, Đắc Nông, Lâm Đồng

 BIC Cần Thơ phụ trách toàn bộ địa bàn các tỉnh Đồng Bằng Sông CửuLong

- Hệ thống hỗ trợ đại lý bảo hiểm của BIC đối với các chi nhánh BIDV đượcthực hiện như sau:

 BIC sẽ phân công/cử cán bộ hỗ trợ trực tiếp các chi nhánh BIDVcán bộ chuyên quản lý đại lý là đầu mối liên hệ:

 Đào tạo nhân viên ngân hàng các kỹ năng, quy trình bánbảo hiểm và kiến thức sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ.

 Hỗ trợ các cán bộ bán bảo hiểm của ngân hàng xây dựng kếhoạch khai thác bảo hiểm, tìm kiếm khách hàng

 Trực tiếp phối hợp cùng cán bộ bán bảo hiểm của ngân hànggặp gỡ thuyết phục khách hàng tham gia bảo hiểm

 BIC sẽ cử cán bộ hỗ trợ thông qua điên thoại, Email, fax:

 Trả lời những thắc mắc của cán bộ bán bảo hiểm của ngânhàng và khách hàng liên quan về sản phẩm

 Trợ giúp cán bộ chuyên quản lý trong việc đào tạo nhânviên ngân hàng

 Tại trụ sở chính cũng như các chi nhánh của BIC đều có số điện thoạinóng (có cán bộ trực trong giờ hành chính và sẽ thực hiện chuyển cuộcgọi sang máy di động ngoài giờ hành chính) Các cán bộ bảo hiểm củangân hàng, khách hàng có thể liên hệ với số điện thoại nóng để thông báotổn thất và sẽ được hướng dẫn các thủ tục giải quyết khiếu nại nhanhchóng Số điện thoại nóng tại trụ sở chính BIC là 042200286

- Kinh doanh tái bảo hiểm phi nhân thọ: BIC đã xây dựng được mối quan

hệ hợp tác kinh doanh với các công ty bảo hiểm có uy tín trên thế giớinhư Swiss Re, Labuan Re, B.E.S.T Re, Malaysian Re Berhad, CaisseCentrale De Reassurance và ở Việt nam như Tổng công ty tái bảo hiểmquốc gia Vinare Tái bảo hiểm là một trong những công cụ quản lý rủi

ro, đảm bảo khả năng tài chính cho các hợp đồng có giá trị bảo hiểm lớn

và tăng doanh thu từ phí nhận tái bảo hiểm và hoa hồng từ nhượng táibảo hiểm

- Đầu tư tài chính: Công tư bảo hiểm BIDV sẽ thực hiện hoạt động đầu tưtài chính theo hướng chuyên nghiệp hoá nhằm nâng cao năng lực tàichính của công ty, hỗ trợ hoạt động khai thác Ngoài ra, hoạt động đầu tưtài chính là một kênh chính tạo ra lợi nhuận cho công ty điều hoà nguồnvốn và sử dụng hợp lý tối đa nguồn vốn nhàn rỗi Với nhiệp vụ đầu tư tàichính chuyên nghiệp Công ty bảo hiểm BIDV sẽ có điều kiện thực hiệnchiến lược mở rộng đầu tư, chiến lượcvào các doanh nghiệp trong lĩnhvực bảo hiểm cũng như lĩnh vực có nhiều tiềm năng

- Các dịch vụ có liên quan: Giám định, điều tra, tính toán, phân bổ tổnthất, đại lý giám định, xét giải quyết bồi thường và đòi người thứ ba

f Danh mục sản phẩm bảo hiểm

Bảo hiểm tài sản

 Bảo hiểm cháy và các rủi ro đặc biệt

 Bảo hiểm mọi rủi ro tài sản

 Bảo hiểm gián đoạn kinh doanh

Bảo hiểm kỹ thuật

 Bảo hiểm mọi rủi ro trong xây dựng

 Bảo hiểm mọi rủi ro trong lắp đặt

 Bảo hiểm máy móc thiết bị xây dựng

 Bảo hiểm đổ vỡ máy móc

 Bảo hiểm nồi hơi

 Bảo hiểm thiết bị điện tử

 Bảo hiểm kho lạnh

 Bảo hiểm tổn thất lợi nhuận do đổ vỡ máy móc

Bảo hiểm tai nạn con người

 Bảo hiểm tai nạn con người 24/24

 Bảo hiểm bồi thường cho người lao động

 Bảo hiểm xe cơ giới

 Bảo hiểm vật chất xe

 Bảo hiểm trách nhiệm dân sự của chủ xe đối với người thứ ba

 Bảo hiểm tai nạn lái phụ xe và người ngồi trên xe

Bảo hiểm trách nhiệm

 Bảo hiểm trách nhiệm công cộng

 Bảo hiểm trách nhiệm sản phẩm

 Bảo hiểm trách nhiệm nghề nghiệp

Bảo hiểm hàng hoá

 Bảo hiểm hàng hoá xuất nhập khẩu (đường biển, đường hàng không)

 Bảo hiểm hàng hoá vận chuyển nội địa (đường bộ, đường sắt, nội thuỷ)

Bảo hiểm tàu

 Bảo hiểm thân tàu

 Bảo hiểm trách nhiệm dân sự chủ tàu đối với tàu hoạt động trong vùng nộithuỷ và lãnh hải Việt Nam

 Bảo hiểm khác

 Bảo hiểm tiền

 Bảo hiểm trộm cắp

 Bảo hiểm tính trung thực

 Bảo hiểm tín dụng xuất khẩu

2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh

a Kết quả chung

Những kết quả cơ bản, tiêu biểu sau năm đầu hoạt động như sau:

- Hoàn thành giao dịch chuyển nhượng vốn, chuyển giao và bàn giao thànhcông Đây là lần đầu tiên một Ngân hàng mua một công ty bảo hiểm có vốn nướcngoài nhưng việc chuyển giao đã đáp ứng yêu cầu pháp lý, không ảnh hưởng tới sự

ổn định của thị trường bảo hiểm, đáp ứng được mục tiêu của từng bên tham gia vàkhách hàng, đáp ứng được yêu cầu của Bộ Tài chính

Tiếp nối hoạt động của công ty cũ, đặc biệt trong việc giữ cam kết với kháchhàng và đối tác, không để xảy ra phàn nàn, khiếu nại trong việc xử lý bồi thường.BIC đã nỗ lực tối đa để tái tục những hợp đồng bảo hiểm có khả năng tái tục để giữquan hệ với khách hàng

- Đã xác định, xây dựng được định hướng hoạt động phù hợp với mô hình vàđiều kiện hoạt động mới Ổn định tư tưởng cán bộ, những cán bộ ở lại đã yên tâmcông tác Đã xây dựng hoạt động các cơ cấu tổ chức chính theo quy định: Chi bộ,Công đoàn, Đoàn thanh niên

- Phát triển mạnh mạng lưới hoạt động: với định hướng kinh doanh mới (tậpchung khai thác bảo hiểm gốc, thương mại hoá hoạt động, …) đòi hỏi BIC phải mởrộng mạng lưới để gia tăng cơ hội khai thác và nâng cao chất lượng dịch vụ, đặc

biệt là ứng xử ngay khi có tổn thất Trong năm 2006, BIC đã phát triển được 9 chinhánh tại tất cả các trung tâm vùng trong toàn quốc Đây là “xương sống” để pháttriển mạnh mạng lưới các phòng dịch vụ khách hàng khu vực, hệ thống đại lý đểđảm bảo có thể phục vụ khách hàng nhanh chóng khắp các tỉnh thành trong toànquốc Đến cuối tháng 12 năm 2006 BIC đã đào tạo, phát triển được 440 đại lý bảohiểm trong toàn quốc.

- Kết quả kinh doanh đáng khích lệ, đặc biệt là về lợi nhuận: mặc dù có nhiềukhó khăn trong năm đầu tiên hoạt động nhưng doanh thu đạt cao hơn năm trước (đạt

49217 triệu đồng), lợi nhuận 12460 triệu đồng Nếu không phải chịu khoản lỗ tỷ giá

và điều chuyển vốn vượt mức thực có tại thời điểm 31/12/2005 gần 6 tỷ đồng thìmức lợi nhuận của năm 2006 của BIC còn cao hơn nữa Công ty đã có lãi ngay từnăm hoạt động đầu tiên Tổng quỹ dự phòng (nghiệp vụ và phải thu) tại thời điểm31/12/2006 đã đạt 43 799 triệu đồng, tăng 26% so với năm 2005

- Đã xây dựng và chuyển đổi mô hình tổ chức, mô hình kinh doanh phù hợpvới định hướng hoạt động mới Từ đầu năm 2007, BIC sẽ hoạt động theo mô hình

tổ chức mới Theo đó, toàn bộ hoạt động kinh doanh, cung cấp dịch vụ trực tiếp chokhách hàng sẽ được tách ra khỏi trụ sở chính công ty để trụ sở chính tập chung chovai trò định hướng, điều hành, quản lý, hỗ trợ, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới,kiểm tra, giám sát và chi nhánh tập trung cho việc phát triển, quan hệ khách hàng,phát triển thị trường và xử lý sau bán hàng

- Bước đầu đã gây dựng, đào tạo được đội ngũ cán bộ có tâm huyết, năngđộng, gắn bó với hoạt động của BIC Đến cuối năm 2006, toàn công ty có 118 cán

bộ, đa số đều còn trẻ, được đào tạo cơ bản, là nền tảng phát triển rất tốt cho BIC nếu

có chính sách đào tạo, bồi dưỡng và đãi ngộ tốt

Thực hiện 2006

Tỷ lệ đạt

so với KH giao

1 Tổng doanh thu phí bảo hiểm 45000 49217 110%

6 Lợi nhuận sau thuế bình quân đầu người 70 125 178%

Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh 2006 BIC

Tổng quỹ dự phòng nghiệp vụ bảo hiểm đến 31/12/2006 đạt 38620 triệuđồng

Phân tích các chỉ tiêu hoạt động chính:

- Hoạt động kinh doanh bảo hiểm:

+ Tổng doanh thu phí đạt 49.2 tỷ đồng, tăng 10% so với năm 2005 Với việcmất đi nhiều lợi thế sau chuyển giao, doanh thu khai thác chủ yếu từ bảo hiểm gốcthì kết quả này đã khẳng định sự nỗ lực rất lớn của BIC trong việc không để mất thịphần Nếu so sánh trên chỉ tiêu bảo hiểm gốc thì thị phần của BIC đã tăng từ 0,45%năm 2005 lên 0,75% vào cuối năm 2006

+ Tỷ lệ nhượng tái bảo hiểm năm 2006 là 53%, năm 2005 là 21% nhưng tỷ lệdoanh thu phí thuần trên tổng doanh thu năm 2006 đạt 71%, cao hơn nhiều so với

2005 là 21% Nguyên nhân chính là do một lượng lớn dự phòng phí chưa được

hưởng của các đơn cấp vào cuối năm 2005 nay được chuyển vào phí được hưởngcủa năm 2006.

+ Khiếu nại, bồi thường: do có các quy định khai thác, quy trình giải quyếtbồi thường chặt chẽ nên chất lượng rủi ro của công ty khá tốt so với các công tykhác trên thị trường Tỷ lệ bồi thường của công ty chiếm 41,26% tổng phí giữ lạiròng

- Hoạt động đầu tư:

Sau khi chuyển giao và giao nhận vốn, công ty đã chú trọng công tác đầu tưnguồn vốn nhàn rỗi để gia tăng lợi nhuận Tuy nhiên, vì mất 4 tháng đầu năm chờchuyển đổi ngoại tệ và giao vốn chính thức, và là năm đầu hoạt động nên BIC đãtập trung cho các kênh đầu tư an toàn (tiền gửi, trái phiếu) nên kết quả đạt được cònkhiêm tốn so với cơ hội của thị trường Lợi nhuận từ hoạt động đầu tư tài chính

2006 đạt 19983 triệu đồng Ngoài ra chênh lệch giá trị trên danh mục đầu tư tại thờiđiểm 31/12/2006 là 19926 triệu đồng