Phân tích môi trường và chiến lược marketing với món thịt gà rán kentucky tập đoàn yum restaurant internation

KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán Kentucky, sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ). Đây là món ăn nhanh và đang trở nên thông dụng với người dân nhiều nước trên thế giới. Hiện Restaurant đã có tới 34 nghìn nhà hàng trên toàn cầu. Thị trường châu Á, đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của Restaurant. Trong hai năm 20052006, khi dịch Sars và đại dịch cúm gia cầm hoành hành ở nhiều nước khiến thị phần của KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán KFC có chứa một số phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol và béo phì cho người sử dụng...gây tổn thất không nhỏ đến doanh thu, kế hoạch phát triển thị trường KFC.

KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán

Kentucky, sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ) Đây làmón ăn nhanh và đang trở nên thông dụng với người dân nhiều nước trên thế giới.Hiện Restaurant đã có tới 34 nghìn nhà hàng trên toàn cầu Thị trường châu Á,đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của Restaurant

Trong hai năm 2005-2006, khi dịch Sars và đại dịch cúm gia cầm hoành hành ởnhiều nước khiến thị phần của KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà ránKFC có chứa một số phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol và béo phì cho người

sử dụng gây tổn thất không nhỏ đến doanh thu, kế hoạch phát triển thị trườngKFC

Nhưng bằng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm đã trở nên quen thuộc vớinhiều thị trường, Restaurant đã nhanh chóng lấy lại hình ảnh, thương hiệu của

mình, đặc biệt là thị trường châu Á Có thể nói năm 2006 là năm châu Á của gà ránKFC Chỉ tính riêng tại thị trường Trung Quốc, hiện số cửa hàng của KFC đã lênđến cón số hơn 5000 Doanh thu năm qua của Restaurant tại Trung Quốc lên hơn

200 triệu USD, vượt xa đối thủ cùng thị trường là L'etoile (Pháp), có mặt ở đâynhiều năm nay Sau thành công ở Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFC tiếp tục,

mở rộng phát triển ra thị trường nhiều nước châu Á, trong đó có Việt Nam

Có thể nói, năm 2006 và vừa qua, là thời gian thương hiệu gà rán KFC tại thịtrường thành phố Hồ Chí Minh trở nên sôi động, đắt khách, người dân "đua" nhautìm đến các nhà hàng KFC để thưởng thức sản phẩm của thời công nghiệp, đặc biệt

là lớp trẻ Sự tăng đột biến của lượng khách hàng, khiến KFC phải mở thêm nhiềucửa hàng mới tại thành phố Hồ Chí Minh, cũng như một số tỉnh khác, trong đó phải

kể đến sự kiện gà rán KFC thành lập cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội, đánh dấu sự kiệnKFC tiến chân ra Bắc "Cuộc chơi" của KFC tại Việt Nam thực sự bắt đầu

Bảy năm cho một thị trường, bảy năm cho một thương hiệu, trong kinh doanh thậtkhông phải là ngắn, cũng không phải là dài cho một thương hiệu chợt làm quen vàlớn "Đắt sắt nên miếng" câu thành ngữ đó luôn đúng trong kinh doanh, với một thịtrường tiềm năng, rộng lớn, hơn 80 triệu dân, lại vừa ra nhập WTO, đủ để thươnghiệu gà rán KFC làm nên mọi chuyện ở đây

Với hơn 20 cửa hàng hiện có tại thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai và một mới mở

ở Hà Nội, kế hoạch sắp tới của Restanrant sẽ tiếp tục mở thêm nhiều cửa hàng gàrán KFC ở nhiều tỉnh thành khác

Chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đoán chính xác, sản phẩm uy tín, chấtlượng đang làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam

Một thương hiệu nổi tiếng thế giới, một xu hướng mới, một phong cách sống mớihứa hẹn mang đến cho thị trường Việt Nam đầy tiềm năng là những lí do khiếnnhóm chọn KFC cho bài nghiên cứu của mình

II Tổng quan về môi trường marketing

Môi trường marketing là một tập hợp những lực lượng “không khống chế được”

mà các công ty phải chú ý đến khi xây dựng các hệ thống marketing - mix củamình

Môi trường marketing được hiểu như sau:

Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực vànhững

lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàngmục tiêu

Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trườngmarketing động chạm sâu sắc đến đời sống công ty Những biến đổi diễn ra trongmôi trường này không thể gọi là chậm và có thể dự đoán trước được Nó có thể gây

ra những điều bất ngờ lớn và những hậu quả nặng nề Vì thế công ty cần phải chú ýtheo dõi tất cả những diễn biến của môi trường bằng cách sử dụng vào mục đíchnày việc nghiên cứu marketing và những khả năng thu thập thông tin marketingthường ngày bên ngoài công ty hiện có

Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô Môitrường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty vànhững khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng, nhữngngười môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúngtrực tiếp Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn,

có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên,

kỹ thuật, chính trị và văn hóa Trước tiên ta hãy nói về môi trường vi mô của công

ty rồi sau đó sẽ xem xét môi trường vĩ mô

III Môi trường vi mô

Để có thể nhận thấy KFC đã thích ứng và thành công như thế nào ở Việt Namchúng ta cùng phân tích 5 khối áp lực theo định nghĩa của Michael Porter mà KFCđang phải đối mặt tại Việt Nam

1 Doanh nghiệp

KFC là một công ty lớn trong lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh trên thê giới nóichung và Việt Nam nói riêng KFC có cơ cấu tổ chức vô cùng hợp lý, chiến lượckinh doanh hiệu quả và tình hình tài chính lành mạnh, sự thật đã chứng minh quanăng lực kinh doanh của KFC trong suốt các năm qua Cụ thể với các điểm sau:

a Cơ sở vật chất

Xuất hiện ở Việt Nam từ năm 1997, hiện KFC đã có 71 cửa hàng tại tám tỉnh,thành trong cả nước, trong đó nhiều nhất vẫn là ở Tp.Hồ Chí Minh với 45 cửahàng, còn lại là ở Hà Nội, Cần Thơ, Bà Rịa-Vũng Tàu, Biên Hòa, Buôn Ma Thuột,Huế và Hải Phòng Đầu tháng 10/2009 hệ thống KFC vừa chào đón nhà hàng thứ

72 (KFC Trần Đại Nghĩa) tại địa chỉ số 11A7 Khu tập thể Đại học Kinh tế QuốcDân, đường Trần Đại Nghĩa, Quận Hai Bà Trưng, Hà Nội Ông PornchaiThuratum, Tổng giám đốc công ty, cho biết KFC đang lên kế hoạch mở thêm một

số cửa hàng tại những tỉnh, thành nhiều tiềm năng như Đà Nẵng, Nha Trang Kếhoạch là đến 2010, KFC sẽ có 100 nhà hàng tại Việt Nam

Các cửa hàng của KFC được bài trí theo phong cách truyền thống với màu đỏ làmàu chủ đạo, không gian trong cửa hàng được thiết kế với mục đích tạo cho kháchhàng sự thoải mái để có thể vừa thưởng thức bữa ăn vừa chuyện trò, bàn bạc côngviệc.

Các chuỗi cửa hàng của KFC luôn được đặt tại những vị trí thuận lợi, trung tâm,ngay góc các giao lộ, trung tâm mua sắm, siêu thị, những nơi có vị thế đẹp và cónhiều người …vừa giúp người tiêu dùng tiện lợi lui tới, vừa giúp việc kinh doanhngày càng phát triển, thu hút nhiều khách hàng hơn

b Công nghệ chế biến

Sản phẩm của KFC tại Việt Nam được chế biến theo tiêu chuẩn chung trên toàn thếgiới Thịt gà được chế biến từ cùng một công thức mà Colonel Harland Sander –nhà sáng lập của KFC – đã sáng tạo ra hơn nửa thế kỉ trước Ông đã thành công vớicông thức pha chế bí mật của 11 loại hương vị và thảo mộc cùng với kỹ thuật nấu

cơ bản mà vẫn được áp dụng đến ngày hôm nay Trong nhiều năm, Colonel Sander

đã cất giữ công thức pha chế trong đầu của mình và ngày nay công thức này đượccất giữ an toàn ở Louisville Tại Kentucky, chỉ có một số ít người biết công thứcđáng giá hàng triệu đô la đó (và họ đã kí những giao kèo đảm bảo sự bí mật củacông thức này)

Tuy nhiên, KFC Vietnam cũng đang nghiên cứu để thay đổi kích thước, mẫu mã,khẩu vị cho phù hợp hơn với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam KFC ViệtNam đã sản xuất ra những sản phẩm ngày càng gần gũi với khẩu vị của người ViệtNam hơn như: gà rán giòn không xương, salad gà giòn, bắp cải trộn, bánh mì mềm,cháo gà, nui gà…

 Chất lượng sản phẩm

KFC Vietnam chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên liệu uy tín và bảo đảm chấtlượng, khẳng định chất lượng sản phẩm của mình bằng các chứng nhận kiểm dịch.KFC Vietnam có chiến lược kinh doanh lâu dài tại Việt Nam, vì vậy KFC đã dànhnhiều thời gian để xây dựng thị trường và tạo dựng lòng tin nơi khách hàng về chấtlượng và an toàn vệ sinh thực phẩm nhằm bảo đảm cho hoạt động lâu dài của mình

c Nguồn nhân lực

Với nét văn hóa đặc thù của KFC - luôn ghi nhận công lao và tưởng thưởng mọi nỗlực của từng cá nhân, tập thể, hơn 2000 nhân viên của KFC Việt Nam đang sống vàlàm việc với phương châm "Work hard - Play hard" Công thức thành công củaKFC là tập trung vào việc nâng cao năng lực của nhân viên nằm thoả mãn nhu cầucủa khách hàng và tăng lợi nhuận Bên cạnh đó, KFC luôn cam kết về tính đa dạng

và tạo một môi trường làm việc tốt nhất cho người lao động KFC đã thể hiện một

phong cách chuyên nghiệp không chỉ trong đội ngũ nhân viên mà còn trong việcđiều hành một chuỗi hệ thống các cửa hàng luôn mang lại sự tiện lợi nhất chokhách hàng.

KFC là công ty kinh doanh lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh hoạt động theo hìnhthức nhượng quyền thương mại KFC hiện nay là một phần của Tricon GlobalRestaurants Inc Ngày nay KFC có hơn 10,000 đơn vị hoạt động trên hơn 79 quốcgia, doanh thu của hệ thống KFC tại Mỹ là khoảng 4 triệu USD

USA International World Wide

nhất Một kiểu phân phối hoàn hảo và tiện lợi cho người tiêu dùng Ngoài ra KFCcòn có những cửa hàng ở Hà Nội, và các tỉnh thành khác Đây là 1 điểm mạnh củaKFC.

Vị trí kinh doanh: các chuỗi cửa hàng của KFC luôn được đặt tại những vị trí

thuận lợi, trung tâm, ngay góc các giao lộ, trung tâm mua sắm, siêu thị, những nơi

có vị thế đẹp và có nhiều người …vừa giúp người tiêu dùng tiện lợi lui tới, vừagiúp việc kinh doanh ngày càng phát triển, thu hút nhiều khách hàng hơn

f Năng lực kinh doanh

Ngày nay, KFC có hơn 3800 công ty franchise đa nhãn hiệu trên toàn cầu Mỗingày, KFC đón tiếp gần 8 triệu khách hàng trên toàn thế giới

Hơn 10 năm tạo dựng và phát triển chuỗi nhà hàng phục vụ Gà rán Kentucky tạiViệt Nam theo tiêu chuẩn của tập đoàn Yum International, KFC Việt Nam đangphát triển không ngừng, tiếp tục chinh phục các thị trường tiềm năng trên khắp cáctỉnh, thành của cả nước.

KFC có mặt tại Việt Nam mà cụ thể là tại thành phố Hồ Chí Minh tương đối sớm.Trong suốt quãng thời gian đầu tiên KFC để lại trong lòng người tiêu dùng một dấuchấm hỏi lớn về sự phát triển Trong suốt bảy năm đầu, KFC đã chấp nhận đầu tư

để phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà hàng, thực hiện các chương trìnhtiếp thị để gây dựng khách hàng cho mình trong tương lai Sau bảy năm, mọi ngườinhận ra KFC đã làm được điều mà nhiều đối thủ cạnh tranh mong ước Phát triểnmột cách mạnh mẽ và đầy chiến lược, KFC đã chiếm được thị trường và ngày càngkhẳng định tầm vóc của thương hiệu

Hiện nay, KFC đã trở thành thương hiệu thức ăn nhanh được biết đến nhiều ởTp.Hồ Chí Minh nói riêng và ở Việt Nam nói chung Số lượng khách hàng làmquen và chấp nhận loại thực phẩm này càng nhiều Một số cuộc điều tra gần đây tạiViệt Nam cho thấy 70% người dân Việt Nam đã thích đi ăn tại các tiệm thức ănnhanh

Theo thông tin từ Bộ Công Thương, năm 2009, tổng thu nhập của ngành thức ănnhanh cả nước ước đạt khoảng 500 tỉ đồng, tăng 35-40% so với năm 2008, trong đó

phần lớn vẫn đến từ các thương hiệu nước ngoài như Jollibee, Lotteria, tất nhiênkhông thể không kể đến KFC.

2 Đối thủ cạnh tranh

Sau khoảng thời gian đầu khó khăn khi khách hàng Việt Nam còn chưa chịu chấpnhận sản phẩm thức ăn nhanh do những khác biệt về văn hóa, các hãng thức ănnhanh đang ngày càng lấy được lòng tin khách hàng với quyết tâm thay đổi khẩu vịcủa họ Một sự thực là nhu cầu cho sản phẩm thức ăn nhanh của người tiêu dùngđang ngày càng tăng nhanh đặc biệt là tầng lớp trẻ, tương lai của đất nước, vớinhững chiến lược marketing không biết mệt mỏi các hãng thức ăn nhanh đã phầnnào đạt được thành quả khi tạo nên được một nhu cầu tiên dùng mới cho người dân.Hiện nay các hãng thức ăn nhanh (fast food) nước ngoài hoạt động ở Việt Namngày càng nhiều và đang tiếp tục thâm nhập sâu vào thị trường tiềm năng này vớiviệc mở thêm nhiều cửa hàng, không chỉ ở Tp.HCM mà còn ở các tỉnh Điều nàyđồng nghĩa với việc KFC ngày càng có nhiều đối thủ hơn Rất nhiều đối thủ có thểxuất hiện trong thời gian tới và KFC sẽ luôn phải chuẩn bị sẵn sàng cho việc này.Điểm qua có thể kể đến:

a Mc Donald’s – hãng thức ăn nhanh lớn nhất trên thế giới

Trước tiên phải kể đến Mc Donald’s – hãng thức ăn nhanh lớn nhất trên thế giới

Kể từ khi được sáng lập bởi anh em nhà Mc Donald là Maurice và Richard năm

1937 Mc Donald’s không ngừng phát triển và lớn mạnh Chỉ sau 30 năm đầu thànhlập Mc Donald’s đã có hơn 10000 cửa hàng trên khắp nước Mỹ, chiếm lĩnh hoàntoàn thị trường nội địa Hiện nay Mc Donald’s đã có 30000 cửa hàng ở trên 119quốc gia trên thế giới Với doanh số không ngừng tăng trưởng Mc Donald’s luônxứng đáng là anh cả trong ngành hàng thức ăn nhanh Hiện nay, trung bình mỗingày, cứ bốn người Mỹ thì có một người ghé vào quán fastfood của McDonald, tậpđoàn thức ăn nhanh lớn nhất thế giới Đây là một con số mà bất cứ hãng thức ănnào cũng mơ ước cùng với những chiến lược vô cùng nhạy bén Mc Donald’s sẽluôn là nỗi sợ hãi của các đối thủ bất cứ nới nào họ đặt chân đến

b Jollibee của Phillipines

Theo kế hoạch, trong năm nay hãng thức ăn nhanh Jollibee của Phillipines sẽ mởthêm bốn cửa hàng nữa, nâng tổng số cửa hàng của mình ở Việt Nam lên con số 14.Ông Subido cũng cho biết Jollibee đang lựa chọn thêm công ty trong nước làm đốitác nhượng quyền thương mại Từ năm 1996 đến nay, hãng này chỉ mới nhượngquyền thương mại được hai cửa hàng cho một công ty Việt Nam

c Lotteria - một thành viên của tập đoàn Lotte của Hàn Quốc

Ông Trương Hàm Liêm, Trưởng phòng kinh doanh của Lotteria Việt Nam cho biếtViệt Nam là thị trường quan trọng và tiềm năng đối với Lotte, nên mặc dù khủnghoảng kinh tế vẫn còn nhưng Lotteria vẫn được hỗ trợ tối đa để phát triển tại ViệtNam

Ông cũng cho biết thêm trong những năm tới, kế hoạch mở rộng thị trường củaLotteria vẫn được đặt lên hàng đầu Cụ thể, trong năm nay Lotteria Việt Nam sẽ

mở thêm 80 cửa hàng ở TPHCM, Huế, Quảng Nam, Hà Đông…

d Kinh Đô – Việt Nam

Kinh Đô là một trong số ít doanh nghiệp trong nước phát triển chuổi cửa hàngthức ăn nhanh kiểu Việt Nam Mới đây, Công ty Bánh Kinh Đô Sài Gòn, thànhviên của tập đoàn Kinh Đô, đã khai trương cửa hàng K-Do phục vụ cà phê, bánhtheo kiểu mô hình thức ăn nhanh Khách hàng mục tiêu của cửa hàng này chủ yếu

là giới trẻ Ông Nguyễn Duy Đang, Giám đốc tiếp thị và nhượng quyền của công

ty, cho biết cửa hàng K-Do bán bánh, sandwich, pizza, hamburger và các loại thứcuống “Theo kế hoạch, chúng tôi sẽ mở thêm ba cửa hàng nữa ở TPHCM”, ông nói.Trên đây là ba đối thủ đã thực sự cạnh tranh trên thị trường Việt Nam với KFC,trong khi Jollibee mặc dù thâm nhập vào Việt Nam từ rất sớm song lại tỏ ra hụt hơitrước các đàn em KFC và Lotteria Và thêm một ông lớn của Việt Nam đã khẳng

định được vị thế trên thị trường – Kinh Đô có thể thấy thị trường thức ăn nhanhViệt Nam đang thực sự sôi động và khốc liệt cho những ai tham gia

Với lợi thế là một hãng truyền thống thức ăn nhanh từ lâu đời, đã có rất nhiều kinhnghiệm trong việc xâm nhập thị trường, đồng thời với khả năng thích ứng nhanhnhạy, tìm hiểu khá kỹ càng nhu cầu của thị trường, KFC đã dành được vị trí dẫnđầu trong ngành thực phẩm thức ăn nhanh tại Việt Nam tuy nhiên KFC cũng cầnphải cẩn trọng bởi các đối thủ đều đang thực hiện chiến lược tái xâm nhập và mởrộng nhằm giành lại miếng bánh của mình Thị trường thức ăn nhanh vẫn sẽ sôiđộng trong năm nay và những năm tiếp theo

3 Khách hàng

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạtđộng sản xuất kinh doanh của ngành Nói như vậy để thấy khách hàng quan trọngnhư thế nào đối với bất kỳ ngành nào Ngành hàng thức ăn nhanh cũng không phải

là một ngoại lệ, khách hàng chủ yếu của thức ăn nhanh chủ yếu là khách hàng lẻ vàđây cũng là đối tượng chủ yếu gây nên áp lực cho các hãng trong ngành Có thể kểđến một vài lý do để thấy tại sao áp lực từ khách hàng lại không hề nhỏ ở Việt Namcho các ngành hàng thức ăn nhanh

Với lượng dân số đông và tỷ lệ tăng dân số ở thành thị ngày càng nhanh đã tạo nênmột bộ phận lớp trẻ có thu nhập khá cao và kèm theo đó là khả năng sẵn sang chi

trả là khá lớn Có một thực tế rằng mỗi gia đình người Việt Nam sẵn sang chi trảcao hơn cho những bữa ăn ngon miệng và chất lượng

Xa rồi thời kì “rẻ mà ngon” là khẩu hiệu, người dân chúng ta ngày càng ý thức rõ

về mặt giá cả so với giá trị họ đã có sự chuyển biến nhất định về mặt này Và đikèm với khả năng chi trả cao hơn thì yêu cầu chất lượng đối với sản phẩm cũngtăng theo thời gian, đa số người tiêu dung đã và đang quan tâm đến vấn đề chấtlượng và sức khỏe

Hơn thế nữa với người dân nhu cầu ăn uống luôn là một nhu cầu cấp thiết hàngngày, với một nước đông dân như nước ta thực sự nhu cầu cho các ngành hàng làrất lớn đặc biệt là các ngành về lương thực thực phẩm Đồng thời với một tỷ lệ dân

số trẻ có thu nhập cao ngày càng tăng thì nhu cầu thể hiện mình của giới trẻ cànglớn và tạo ra một nhu cầu lớn cho các ngành hàng cao cấp

Kế tiếp phải kể đến là khẩu vị của người Việt, khẩu vị của người Việt Nam rấtphong phú và đa dạng, có sự thay đổi, đặc trưng ở cả 3 miền nhưng nhìn chung cóthể thấy người Việt không hề thích vị béo ngậy mà đó lại là điểm đặc trưng của cácsản phẩm thức ăn nhanh của KFC Đây trở thành một rào cản rất khó vượt qua vớicác hãng thức ăn nhanh mà tiêu biểu là Jollibee khi tiến hành thâm nhập – thất bại– phải tiến hành cầm cự, thu nhỏ quy mô

Cuối cùng là vấn đề hình thức và mối quan tâm về sức khỏe Trong khi người Mỹ

dễ dàng chấp nhận một cơ thể mập mạp để thỏa mãn sở thích ăn uống thì ngườiViệt Nam lại không phải vậy Đối với người Việt Nam hình dáng bên ngoài là rấtquan trọng họ vì thế họ sẽ có tâm lý e ngại khi sử dụng các sản phẩm nhiều dầu mỡhơn thế nữa sức khỏe đang được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu do hiện nay sốlượng người mắc bệnh béo phì, tim mạch, tiểu đường đang tăng nhanh chóng Vàthức ăn nhanh được coi như là một trong những nguyên nhân, nó khiến cho ngườitiêu dùng cảm thấy dè dặt và cẩn thận hơn khi muốn dùng loại thức ăn này Đây là

1 thách thức lớn không riêng gì KFC mà cả ngành công nghiệp thức ăn nhanh đangphải đối mặt Đồng thời, với nhiều vụ bê bối về an toàn thực phẩm như hiện naycàng khiến người tiêu dùng mất lòng tin vào thực phẩm ở các hàng quán Đây làvấn đề mà KFC cần phải coi trọng nhằm xây dựng uy tín thêm vững mạnh

4 Nhà cung cấp

Ngoài các yếu tố trên áp lực từ nhà cung cấp cũng khá là quan trọng đối với cáchãng thức ăn nhanh mà cụ thể là Lotteria bởi lẽ nếu áp lực từ các nhà cung cấp quálớn thì KFC Việt Nam sẽ không thể chủ động thực hiện chiến lược giá theo ý mình

và sẽ phải phụ thuộc rất nhiều vào các nhà cung cấp Còn ngược lại khi giảm được

áp lực từ nhóm này xuống thấp KFC sẽ hoàn toàn chủ động trong việc thực hiệncác chiến lược của mình

Việt nam là một nước nông nghiệp, cho nên trồng trọt và chăn nuôi là hai ngànhchính rất phát triển ở Việt Nam điều đó đã tạo nên một lợi thế rất lớn cho KFC khi

có thể sử dụng nguồn nguyên liệu bản địa đồng thời giảm được chi phí Tuy nhiênvấn đề đặt ra ở đây là KFC sẽ lựa chon nguồn nguyên liệu như thế nào thu muanguyên liêu tự do với giá rẻ hay chon nguồn nguyên liệu được đảm bảo với giá caohơn ? KFC sẽ lựa chon thế nào để bền vững phát triển ?

Với một phong cách làm việc chuyên nghiệp cùng với mục tiêu cung cấp sản phẩnchất lượng cho khách hàng đồng thời lường trước rủi ro từ nhóm này KFC đã cốgắng giảm thiểu rủi ro xuống mức tối đa khi chủ động xây dựng một mối quan hệmật thiết với các nhà cung cấp uy tín và đảm bảo chất lượng trên thị trường, chẳnghạn như CP Vietnam Tất cả nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểmdịch của cơ quan chức năng

Với việc thực hiện chiến luợc sản phẩm này, KFC đã thực hiện cùng lúc được haimục tiêu vừa đảm bảo cung cấp sản phẩm chất lượng cho thị trường vừa giảm đượcnguy cơ từ những nhà cung cấp Và chiến lược đó đã tỏ rõ hiệu quả khi dịch cúmgia cầm bùng phát hiệu quả ở Việt Nam trong khi các sản phẩm chế biến từ gia cầmlao đao thì KFC lại thẳng tiến với những bước đột phá quan trọng Thành quả đó cóđược từ chính sự nỗ lực và tầm nhìn chiến lược của KFC

5 Các trung gian marketing của KFC

a Các tổ chức tài chính tín dụng

Các tổ chức tài chính tín dụng bao gồm các ngân hàng, các công ty tín dụng, cáccông ty bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ công ty đầu tư cho các thương vụvà/hay bảo hiểm chống rủi ro liên quan đến việc mua hay bán hàng Phần lớn cáccông ty và khách hàng không thể bỏ qua sự giúp đỡ của các tổ chức tài chính - tíndụng khi đầu tư cho các thương vụ của mình Việc tăng giá tín dụng và/hay thu hẹpkhả năng tín dụng có thể làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến hiệu quả của hoạt độngmarketing của KFC Vì thế KFC cần thiết lập mối liên hệ bền vững với những tổchức tài chính tín dụng quan trọng nhất đối với mình

b Các tổ chức dịch vụ marketing

Các tổ chức dịch vụ marketing là những công ty nghiên cứu marketing, nhữngcông ty quảng cáo, những tổ chức của các phương tiện quảng cáo và các công ty tưvấn marketing giúp cho KFC định hướng chính xác hơn và đưa hàng của mình đếnnhững thị trường thích hợp đối với họ.KFC phải quyết định xem mình có cần sửdụng dịch vụ của các tổ chức đó không hay tự đảm nhiệm lấy tất cả các công việccần thiết Sau khi quyết định sử dụng các dịch vụ mất tiền, công ty phải lựa chọn kỹlưỡng những người cung ứng dịch vụ, bởi vì các công ty chuyên doanh khác nhau

về khả năng sáng tạo của mình, chất lượng hoàn thành công việc, khối lượng dịch

vụ cung ứng và giá cả

c Những người môi giới thương mại

Những người môi giới thương mại là những công ty kinh doanh hỗ trợ công ty tìmkiếm khách hàng và/hay trực tiếp bán sản phẩm cho KFC Tại sao KFC lại cần đếnnhững người môi giới thương mại? Đó là vì nguồn môi giới thương mại có thể đảmbảo cho người đặt hàng những điều kiện thuận tiện về địa điểm, thời gian và thủ tụcmua hàng với chi phí ít hơn so với trường hợp nếu công ty tự làm Những ngườimôi giới thương mại tạo được những điều kiện thuận tiện về đặc điểm bằng cáchtích trữ sản phẩm ở ngay những nơi có khách hàng Điều kiện thuận lợi về thời gianđược tạo ra nhờ trưng bày và đảm bảo luôn có sản phẩm vào những thời kỳ màngười tiêu dùng muốn mua chúng Điều kiện thuận lợi trong thủ tục mua hàng đồngthời chuyển giao quyền sở hữu cho họ Nếu như KFC muốn tự đảm bảo những điềukiện thuận tiện nêu trên thì nó phải đầu tư, tổ chức và đảm bảo việc làm cho một hệthống điểm buôn bán đồ sộ trên quy mô cả nước Cho nên các công ty thấy hợp lýnhất là duy trì sự hợp tác với một hệ thống những người môi giới thương mại độclập

6 Công chúng

Giới công chúng của KFC rất nhiều cụ thể là:

- Khách hàng kể cả hiện tại và tiềm năng ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu vàhình ảnh của KFC Khách hàng có thể nâng cánh cho doanh nghiệp, nhưng cũng cóthể nhấn chìm doanh nghiệp, đủ thấy sức mạnh của khách hàng

- Giới công quyền có thể tạo ra môi trường đầu tư thông thoáng cho KFC đầu tư tạiViệt Nam, nhưng cũng có thể áp đặt luật lệ khiến cho việc kinh doanh của KFC bấtlợi

- Giới báo chí có thể đưa KFC lên mây, báo chí là phương tiện thông tin nhanh nhấtquảng bá hình ảnh của KFC đến với khách hàng một cách hiệu quả và kinh tế nhất,nhưng báo chí cũng có thể khiến cho thành quả của KFC đổ song , đổ biển nếu nónói những điều không tốt về KFC Trong thời đại công nghệ hiện nay thì khai tháchiệu quả báo chí đã trở thành một lợi thế cạnh trnh của doanh nghiệp

- Nhân viên nội bộ của KFC là một lợi thế cạnh trnh của KFC nếu trên dưới đồnglòng vì mục tiêu chung của công ty nhưng nếu bất hòa thì sẽ dẫn đến hậu quảnghiêm trọng đến công ty như: rò rỉ thông tin, nhân viên giỏi bỏ việc…

- Và còn nhiều thành phần khác thuộc giới công chúng ảnh hưởng đến công ty như:giới tài chính, giới công dân hành động…

Con người Việt Nam vốn ưa chuộng ẩm thực cho nên nền ẩm thực Việt Nam cũngrất phát triển với rất nhiều món ăn ngon, hấp dẫn và bắt mắt.Trong khi người MiềnBắc rất ưa thích các món ăn như phở, bánh cuốn nóng, bánh cốm hay bánh phu thêthì người Miền Trung lại thích những món cay và đặm đà như bánh bèo – Huế, mỳquảng – Quảng Nam, nem – Thanh Hóa, Cháo lươn – Nghệ An … Người MiềnNam lại ưa thích hương vị ngọt với các món ăn truyền thống như canh chua, lẩumắm, cá kho tộ … Bên cạnh đó còn có rất nhiều món ăn xuất hiện ở cả 3 miền và

có sự đặc trưng riêng ở từng miền như bún, bánh xèo, lẩu … tất cả dã tạo nên mộtnền ẩm thực đầy màu sắc

Có thể thấy áp lực từ sản phẩm thay thế đối với sản phẩm thức ăn nhanh là thực sự

rõ ràng và cũng không hề nhỏ Để làm giảm áp lực từ nhóm này các hãng thức ănnhanh nên biết cách phát huy điểm mạnh của mình đồng thời liên kết với nhau nếucần để tạo dựng chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam

IV Môi trường vĩ mô

1 Môi trường nhân khẩu học

Trong phần này sẽ đề cập đến 3 khía cạnh là lứa tuổi, thu nhập và nghề nghiệp:

o Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình

có trẻ em Do nhiều nguyên nhân mà KFC đã chọn thị trường là giớitrẻ với độ tuổi dưới 30 Với việc xác định thị trường thì KFC chủ yếuđánh vào xu hướng năng động, khả năng tiếp cận văn hóa nhanh củacác bạn trẻ Việt Nam Ngoài ra KFC cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ

em, có thể nói họ tác động vào nhận thức của các em ngay từ khi các

em còn nhỏ

o Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đâycũng là một khó khăn của KFC khi xâm nhập vào thị trường ViệtNam Những người có thu nhập khá, ổn định chính là đoạn thị trường

mà KFC chú trọng Với những người có thu nhập khá thì việc sử dụng

sản phẩm có thể thường xuyên song những người có thu nhập thấpcũng có thể trở thành khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sảnphẩm có thể không thường xuyên.

o Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố HồChí Minh thì KFC có thể tiếp xúc một thị trường lớn là: Học sinh, sinhviên, bạn trẻ làm việc ở khu vực trung tâm Thành phố Vì số lượng cáctrường đại học, cao đẳng, dạy nghề… ở đây là rất nhiều Và điều đócũng phù hợp với định hướng của KFC

Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời gian qua Việc phát triển theonền kinh tế thị trường đã kéo theo những phong cách sống mới, những xu hướngmới đặc biệt những xu hướng, phong cách sống này được các bạn trẻ tiếp thu rấtnhanh Điều đó giúp cho KFC có cơ sở tin vào sự thành công của mình khi đặt chânvào thị trường Việt Nam

2 Môi trường kinh tế

a Tốc độ tăng GDP

Việt Nam là một nước đang phát triển với tốc độ tăng trưởng mạnh và cao Từ năm

2000 đến 2006 tốc độ tăng trưởng nền kinh tăng đều qua các năm và luôn ở mức

cao từ 7%-8%/ năm Khi cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu xảy ra những năm

2007 – 2008 nền kinh tế Việt Nam cũng bị ảnh hưởng trầm trọng Khi đó tốc độtăng trưởng đã sụt giảm đến mức báo động Xuất khẩu bị hạn chế bởi những ngànhkinh tế mũi nhọn như dệt may bị ảnh hưởng nặng nề Tốc độ tăng trưởng GDP chỉcòn 6.5%

Hiện nay, bước vào năm 2009 cuộc khủng hoảng kinh tế đã chạm đáy Nền kinh tếnước ta dần dần hồi phục tăng trưởng GDP trong năm 2009 thấp hơn, khoảng 6%

Số liệu tăng trưởng GDP mới nhất trong quý 3 năm 2009 cho thấy nền kinh tế đangtrên đà phục hồi khá vững chắc, mặc dù xuất khẩu vẫn còn chậm

Tuy nhiên, việc tăng trưởng chậm lại này là hoàn toàn cần thiết cho việc tạo đà tăngtốc cho các năm tiếp theo 2010-2011 Lý giải điều này bởi lẽ chính phủ đã cải thiệnđược các con số thống kê kinh tế trong vài tháng gần đây, nhưng xét giá trị tuyệtđối thì lạm phát và nhập siêu vẫn còn rất cao Và việc bình ổn kinh tế đối với ViệtNam không thể một sớm một chiều, mà phải mất một thời gian nữa

Thống kê cho thấy, cùng với Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia, Việt Nam là mộttrong số ít các quốc gia có tốc độ tăng trưởng GDP so với cùng kỳ năm trước vì vậyViệt Nam được dự đoán sẽ đạt mức GDP năm 2010 là 6,7% Một dấu hiệu hết sứcđáng mừng và khả quan cho nên kinh tế

b Tốc độ lạm phát.

Từ trước đến giờ lạm phát luôn là yếu tố làm các nhà quản lý phải đau đầu ViệtNam cũng đang cố gắng để kiểm soát và ổn định lạm phát Bước vào đà tăngtrưởng đã có lúc Việt Nam lâm vào tình trạng lạm phát tăng cao đột biến tới 2 con

số và đã làm các nhà quản lý phải chóng mặt và nhà nước đã phải thực hiện cácbiện pháp thắt chặt tiền tệ và tăng lãi suất Đến năm 2009 lạm phát đã dần đượckiểm soát và sẽ có sự sụt giảm đáng kể so với năm 2008 khi lạm phát đạt ngưỡng17,5%

Mới đây Việt Nam đã công bố tỷ lệ lạm phát quý I/2009 đạt 14,47%, giảm so vớicùng kỳ năm ngoái do giá tiêu dùng tiếp tục giảm từ độ cao kỷ lục năm 2008

Lạm phát 14,47% chủ yếu do giá thực phẩm tăng mạnh Theo Tổng cục Thống kê(TCTK), quý I/2009, giá thực phẩm tăng hơn 22% so với cùng kỳ năm ngoái

Theo nhóm nghiên cứu, nếu xét theo từng lĩnh vực thì công nghiệp, giao thông vàtruyền thông (đóng góp 9% vào CPI) đang chịu áp lực giá tăng cao Tuy nhiên, haingành có tốc độ lạm phát cao nhất, thực phẩm và nhà ở (chiếm tương ứng 43% và10% trong giỏ CPI) lại có vẻ như đang giới hạn đà tăng giá

Các chuyên gia cũng dự đoán, Chính phủ sẽ tiếp tục đặt ưu tiên cho công tác chốnglạm phát cao hơn mục tiêu kích thích tăng trưởng cho tới khi lạm phát giảm vàđược kiềm chế ở mức một con số Bản báo cáo cũng chỉ ra rằng: với dự báo về sự

giảm tốc của áp lực giá, cộng thêm tăng trưởng kinh tế tiếp tục chậm lại, nhập siêugiảm, có thể khiến Chính phủ nới lỏng chính sách tài khóa và tiền tệ để đẩy mạnhđầu tư công nhằm khuyến khích tăng trưởng kinh tế Tuy nhiên, nếu điều này xảy

ra tăng trưởng GDP và lạm phát năm 2010 sẽ cao hơn so với kịch bản gốc

Đến thời điểm này, dù lạm phát vẫn được kiểm soát tốt, nhưng không phải là không

có những lo ngại về nguy cơ giá cả hàng hóa tăng cao do Ngân hàng Nhà nuớc thựchiện chính sách nới lỏng tiền tệ

Với một tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh và khá ổn định cùng với việc nhà nướcđang thực hiện tốt việc kiểm soát lạm phát đã và đang thúc đẩy các nhà đầu tư quantâm đến Việt Nam khi mà nhu cầu tiêu dùng đang có xu hướng gia tăng khi GDPtăng và lạm phát đang ở mức thấp

c Chính sách phát triển kinh tế của Chính phủ

Năm 2009 vẫn đặt ra không ít thách thức đối với Việt Nam Do đó, Chính phủ sẽtiếp tục theo đuổi mục tiêu kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô và thực hiện

an sinh xã hội Đồng thời, một quyết tâm mới cũng được đặt ra là chủ động ngănchặn suy giảm của nền kinh tế và duy trì tăng trưởng hợp lý khoảng 6,5%

Các định chế tài chính, chứng khoán ở Việt Nam chưa phát triển nên nguồn vốnhuy động cho nền kinh tế chủ yếu từ ngân hàng Do đó Nhà nước phải can thiệpkhông chỉ bằng mệnh lệnh hành chính mà bằng thực lực của nền kinh tế khi cácngân hàng thương mại quốc doanh chiếm 70% thị phần cho vay Trong bối cảnhcác doanh nghiệp tồn kho lớn, chưa xuất khẩu được, các ngân hàng có thể hỗ trợdoanh nghiệp vượt khó khăn bằng khoanh nợ, giãn nợ, thậm chí giảm lãi suất.Cùng với đó chính sách tài khóa cũng được áp dụng như xem xét miễn giảm thuếcho doanh nghiệp để duy trì sản xuất.

Chính sách tiền tệ thoáng của nhà nước với mục đích kìm hãm lạm phát thực sự

là một gói kích cầu hiệu quả của nhà nước đi kèm với nó là việc giảm lãi suất ngân