Phân tích chiến lược marketing phát triển thị trường xuất khẩu của công ty TNHHNN một thành viên giầy Thượng Đình

Giầy dép đang là một trong những mặt hàng xuất khẩu chính của Việt Nam. Quá trình nghiên cứu thị trường giầy dép Việt Nam cho thấy đa phần sản phẩm giầy dép của Việt Nam đang đứng trước sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các sản phẩm giầy dép của Trung Quốc với mẫu mã đa dạng, giá cả phải chăng hơn. Sản phẩm giầy của Việt Nam còn sản xuất trên dây chuyền công nghệ trung bình, năng suất nhỏ, chi phí cao do phải nhập tới 80% nguyên phụ liệu, dẫn tới khó cạnh tranh về giá. Chủ động phát triển thị trường xuất khẩu là cần thiết giúp cho các doanh nghiệp có được sự rèn luyện nhằm nâng cao năng lực sản xuất và hiệu quả kinh doanh trên thị trường.

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU MẶT HÀNG GIẦY VẢI SANG THỊ TRƯỜNG MEXICO CỦA CÔNG TY TNHHNN MỘT THÀNH VIÊN GIẦY THƯỢNG

ĐÌNH.

1.1 Tính cấp thiết của đề tài:

Giầy dép đang là một trong những mặt hàng xuất khẩu chính của Việt Nam.Quá trình nghiên cứu thị trường giầy dép Việt Nam cho thấy đa phần sản phẩmgiầy dép của Việt Nam đang đứng trước sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các sản phẩmgiầy dép của Trung Quốc với mẫu mã đa dạng, giá cả phải chăng hơn Sản phẩmgiầy của Việt Nam còn sản xuất trên dây chuyền công nghệ trung bình, năng suấtnhỏ, chi phí cao do phải nhập tới 80% nguyên phụ liệu, dẫn tới khó cạnh tranh vềgiá Chủ động phát triển thị trường xuất khẩu là cần thiết giúp cho các doanhnghiệp có được sự rèn luyện nhằm nâng cao năng lực sản xuất và hiệu quả kinhdoanh trên thị trường

Hiện nay, Việt Nam là nước xuất khẩu giầy dép đứng thứ 4 trên thế giới Thịtrường xuất khẩu tiềm năng của mặt hàng này là các nước phát triển có sức mua lớnnhư Mỹ, EU, Nhật Bản Bên cạnh đó phải kể đến những thị trường có sức muakhông lớn nhưng chấp nhận hàng hóa phù hợp với năng lực sản xuất của doanh

nghiệp Việt Nam như Indonexia, Malaixia, Trung Đông, Châu Phi,…tuy nhiênngành giầy dép Việt Nam vẫn còn những tồn đọng cần giải quyết như: tỷ trọng giacông cao, chưa chủ động nguồn nguyên liệu,….bởi vậy công tác xúc tiến thươngmại, tìm kiếm thị trường mới đang trở nên ngày càng cấp thiết.

Thượng Đình là một trong những công ty đầu ngành trong sản xuất giầy dép ởViệt Nam trải qua 53 năm xây dựng và trưởng thành nhãn hiệu giầy Thượng Đình

đã được người tiêu dùng biết đến yêu thích và sử dụng thường xuyên Từ năm 1961sản phẩm giầy vải của công ty đã xuất khẩu sang thị trường Đông Âu, từ năm 1985đến nay thị trường xuất khẩu chính của giầy Thượng Đình là thị trường EU, Châu

Úc, Châu Mỹ ( Canada, USA,…) và một số nước Châu Á khác như Nhật Bản, HànQuốc Tuy nhiên thị phần của công ty trên các thị trường này ngày càng bị thu hẹp

do sự cạnh tranh khắc nghiệt của các hãng giầy dép lớn trên thế giới Thị trường

EU, với hàng rào kỹ thuật vô kể, cộng thêm áp thuế chống bán phá giá đối với sảnphẩm da giầy Việt Nam Thêm vào đó là những khó khăn của cuộc khủng hoảngkinh tế thế giới vừa qua đã làm cho doanh thu xuất khẩu của công ty trên các thịtrường này giảm đi đáng kể Nhận thấy tiềm năng ở những thị trường mới, công ty

đã thúc đẩy công tác tiềm kiếm thị trường xuất khẩu, thông qua đối tác và các nỗlực marketing Hiện nay thì Châu Mỹ đang là thị trường tiềm năng mà công tyhướng tới Đó là những thị trường chấp nhận tiêu thụ sản phẩm phù hợp với khả

năng sản xuất của doanh nghiệp Ngoài Mỹ, Canada, Brazil là những thị trường lớnthì công ty đang đẩy mạnh phát triển thị trường xuất khẩu sang thị trường Mexicovới sản phẩm thế mạnh là giầy vải mang thương hiệu Thượng Đình Thị trườngtiềm năng còn rất nhiều với các cơ hội kiếm lời lớn đang ở phía trước Biết cáchnhận thức lý thuyết và vận dụng marketing trong kinh doanh sẽ giúp các doanhnghiệp kinh doanh quốc tế phát triển hơn nữa hoạt động kinh doanh của mình Tuynhiên thì công tác marketing, nghiên cứu thị trường của công ty còn yếu kém, chưa

có phòng marketing riêng biệt, đa phần các đơn hàng công ty có được thông quacác khách hàng truyền thống Vì vậy vấn đề mang tính cấp thiết cả về mặt lý luận

và thực tiến đề ra với công ty là:

“Phân tích chiến lược marketing phát triển thị trường xuất khẩu của công ty TNHHNN một thành viên giầy Thượng Đình”

1.2 Xác lập và tuyên bố đề tài nghiên cứu:

Xu thế hội nhập kinh tế thế giới sâu rộng hiện nay mở ra nhiều cơ hội cho cácdoanh nghiệp giầy dép Việt Nam đồng thời đặt các doanh nghiệp vào môi trườngcạnh tranh khốc nghiệt Để đẩy mạnh thâm nhập và phát triển thị trường xuất khẩu

ra quốc tế Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để nâng cao sức bán hàng giầy dép ViệtNam trên thị trường thế giới ? , giải pháp marketing nào là phù hợp cho doanh

nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp khi phát triển thị trường xuất khẩu hàng giầydép?.

Giầy Thượng Đình với vị thế vững chắc trên thị trường nội địa, công ty đang hướngtới phát triển hơn nữa thị trường xuất khẩu sang các nước Châu Mỹ Châu Mỹ cũng

là một thị trường xuất khẩu lớn của công ty từ trước với các quốc gia lớn như Mỹ,Canada, Brazil Mexico là một thị trường mới, có nhiều tiềm năng, hơn nữa thịtrường này có những ưu đãi về thuế quan đối với sản phẩm giầy dép của Việt Nam,

là một điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu thị trường, kháchhàng để phát triển hơn nữa xuất khẩu sang thị trường này Do vậy đề tài hướng vàoviệc phát triển thị trường xuất khẩu cho mặt hàng giầy vải của công ty vào thịtrường Mexico Cụ thể là đề tài đi vào tìm hiễu rõ về thực trạng thị trường xuấtkhẩu và giải pháp marketing của công ty để thấy được vấn đề mở rộng thị trường làcần thiết đối với công ty trong giai đoạn này

Từ kết quả nghiên cứu đề xuất giải pháp để giải quyết những khó khăn và nhữngvấn đề khúc mắc cần tháo gỡ trong đề tài Từ đó đưa ra một số đề nghị cho công ty.Xuất phát từ những tồn tại trong hoạt động marketing của công ty, xu thế hội nhập

và xuất khẩu, em xin mạnh dạn lựa chọn đề tài: “Phân tích chiến lược marketing phát triển thị trường xuất khẩu của công ty TNHHNN một thành viên giầy Thượng Đình”.

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu:

Xuất phát từ tính cấp thiết của việc phát triển thị trường xuất khẩu cho mặt hànggiầy vải của công ty, đề tài được nghiên cứu nhằm mục tiêu:

- Một số lý luận cơ bản về giải pháp marketing phát triển thị trường xuất khẩucủa công ty kinh doanh quốc tế

- Phân tích được thực trạng tình hình thị trường và hoạt động marketing xuấtkhẩu mặt hàng giầy vải sang thị trường Mexico của công ty TNHHNN mộtthành viên giầy Thượng Đình

- Đề xuất các giải pháp marketing phát triển thị trường xuất khẩu sang thịtrường Mexico cho công ty trong thời gian tới, từng bước đưa thương hiệucủa công ty ra thị trường quốc tế

1.4 Phạm vi nghiên cứu:

Do thời gian hạn hẹp và khả năng phân tích của bản thân còn hạn chế nên đề tài chỉtập trung vào phân tích thực trạng hoạt động xuất khẩu, hoạt động marketing củacông ty trong 3 năm 2007- 2009 và quí I năm 2010 Các số liệu được sử dụng đểphân tích bao gồm dữ liệu sơ cấp( thông qua phỏng vấn), dữ liệu thứ cấp( gồm các

dữ liệu về thị trường, doanh số, hoạt động xuất nhập khẩu…) Và đề xuất giải phápmarketing phát triển thị trường xuất khẩu mặt hàng giầy vải sang thị trường Mexicogiai đoạn 2010-2012

- Không gian nghiên cứu: thị trường Mexico

- Giới hạn nghiên cứu: đề tài chỉ tập trung vào nghiên cứu các giải phápmarketing phát triển thị trường xuất khẩu mặt hàng giầy vải sang thị trườngMexico của công ty TNHHNN một thành viên giầy Thượng Đình

- Đối tượng nghiên cứu: các giải pháp marketing hướng tới phân khúc thịtrường mục tiêu và xác định các yếu tố của marketing mix

1.5 Kết cấu luận văn:

Ngoài lời cảm ơn, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ hình vẽ, danh mục từ viếttắt Bài luận văn gồm 4 chương:

- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về giải pháp marketing phát triển thị

trường xuất khẩu mặt hàng giầy vải sang thị trường Mexico của công tyTNHHNN một thành viên giầy Thượng Đình

- Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing phát triển

thị trường xuất khẩu của công ty TNHHNN một thành viên giầy ThượngĐình

- Chương 3::Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng thị

trường và giải pháp marketing phát triển thị trường xuất khẩu mặt hàng giầyvải sang thị trường Mexico của công ty TNHHNN một thành viên giầyThượng Đình

- Chương 4: Kết luận và đề xuất giải pháp marketing phát triển thị trường

xuất khẩu mặt hàng giầy vải sang thị trường Mexico của công ty TNHHNNmột thành viên giầy Thượng Đình

CHƯƠNG 2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY KINH DOANH

QUỐC TẾ 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản:

 Marketing:

Là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể cóđược những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổinhững sản phẩm có giá trị với những người khác

 Phát triển thị trường:

Hiểu theo nghĩa rộng là việc đưa sản phẩm hiện tại vào bán trong không gian thịtrường mới, bên cạnh đó, còn khai thác sâu thị trường hiện tại, nghiên cứu và dựđoán thị trường, đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của thị trườnghiện tại và khu vực.

2.2 Một số lý luận về marketing nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh quốc tế.

2.2.1 Một số nét đặc trưng của thị trường và thị trường xuất khẩu.

- Thị trường:

Bao gồm tất cả những khách hàng hiện thực và tiềm năng cùng có một nhu cầu haymong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu

và mong muốn đó

- Thị trường xuất khẩu:

Là tập hợp các khách hàng hiện thực và tiềm năng ở thị trường nước ngoài muahàng xuất khẩu của công ty, có nhu cầu thị trường đối với sản phẩm hoặc lĩnh vựchoạt động thương mại mà doanh nghiệp có dự án kinh doanh, trong mối quan hệvới các nhân tố của môi trường kinh doanh và điều kiện cạnh tranh quốc tế

- Phát triển thị trường xuất khẩu:

Phát triển thị trường xuất khẩu có thể hiểu là việc làm gia tăng khách hàng tiềm ẩncủa doanh nghiệp ở thị trường xuất khẩu, gia tăng khối lượng tiêu dùng hàng hóa,

dịch vụ hoặc tăng thị phần của doanh nghiệp về sản phẩm hàng hóa trên thị trườngxuất khẩu

2.2.2 Nội dung cơ bản về phát triển thị trường.

Các doanh nghiệp thường có 2 cách tiếp cận với phát triển thị trường

2.2.2.1 Tiếp cận phát triển thị trường theo chiều sâu/ rộng.

a- Phát triển theo chiều rộng:

Phát triển theo chiều rộng chính là việc mở rộng thị trường theo phạm vi địa lý,tăng quy mô sản xuất và kinh doanh, mở rộng chủng loại sản phẩm bán ra, tăng sốlượng khách hàng hay nói cách khác là hình thức phát triển thị trường tiêu thụ sảnphẩm về mặt số lượng, phát triển quy mô tổng thể thị trường trên cả thị trường hiệntại và thị trường mới, tăng thị phần, tăng số lượng khách hàng bằng cách thu hútkhách hàng chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp thông qua nỗ lực marketing

Có thể kinh doanh sản phẩm mới, lĩnh vực mới trên địa bàn thị trường cũ hoặc mới

mở rộng phạm vi kinh doanh

b- Phát triển theo chiều sâu:

Phát triển theo chiều sâu chính là sự nâng cao chất lượng hiệu quả của thị trường

Để thực hiện theo hướng này doanh nghiệp cần chú trọng nâng cao chất lượng sảnphẩm, hoàn thiện hệ thống phân phối, nâng cao chất lượng dịch vụ để tạo sự hấpdẫn đối với khách hàng Có 3 hình thức thể hiện phát triển theo chiều sâu:

- Thâm nhập sâu vào thị trường: là việc doanh nghiệp tìm kiếm mức tiêu thụ sảnphẩm, dịch vụ hiện có của mình trên những thị trường đã có bằng marketing mạnhmẽ.

- Mở rộng thị trường vào các phân đoạn: là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mứctiêu thụ bằng cách đưa ra những sản phẩm, dịch vụ hiện có của mình vào phân đoạnthị trường mới trên cùng khu vực địa lý

- Phát triển sản phẩm: là việc doanh nghiệp tăng mức tiêu thụ bằng cách tạo ranhững hàng hóa mới hay đã được cải tiến cho những phân đoạn thị trường hiện tại

c- Phát triển kết hợp cả chiều rộng lẫn chiều sâu:

Khi doanh nghiệp đã có vị trí vững chắc trên thị trường và có điều kiện tiềm năng

về vốn, cơ sở vật chất và năng lực quản lý có thể phát triển theo hướng kết hợp pháttriển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu để mở rộng quy mô kinh doanh vớihiệu quả cao

2.2.2.2 Tiếp cận phát triển thi trường theo lý thuyết về ma trận cặp sản phẩm thị trường Ansoff.

Là phương pháp tiếp cận dựa trên sự cân nhắc hai xu thế:

+ Về sản phẩm: tiếp tục thực hiện sản phẩm đã có, hoặc đi vào sản phẩm mới.+ Trao đổi trên thị trường cũ hoặc phát hiện thêm thị trường mới

Bảng biểu 2.1: Ma trận Ansoff

Thị trường mới Thị trường hiện tại

Sản phẩm mới Phát triển đa dạng hóa Phát triển sản phẩm

Sản phẩm hiện tại Phát triển thị trường Thâm nhập thị trường

(nguồn : Quản trị marketing, Philip Kotler)

a- Thâm nhập thị trường:

Các chiến lược này tập trung vào cải thiện vị trí của sản phẩm hiện tại của doanhnghiệp với khách hàng hiện tại của nó Chiến lược này được áp dụng trong trườnghợp:

+ Thị trường sản phẩm dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp chưa bão hòa, tỷ lệ sửdụng của khách hàng hiện tại có thể gia tăng thêm

+ Thị phần của đối thủ cạnh tranh chủ yếu bị suy giảm do doanh số toàn ngànhhàng đang gia tăng

+ Khi gia tăng tính kinh tế theo quy mô cung cấp các lợi thế cạnh tranh chủ yếu.Triển khai chiến lược này công ty sẽ phải tập trung toàn bộ nỗ lực của mình vàonâng cao chất lượng, khả năng cạnh tranh của sản phẩm hiện có để tăng mức tiêu

thụ trên thị trường hiện tại Các nỗ lực marketing mà công ty sử dụng đều nhằmtăng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường hiện tại.

Chiến lược này được dùng khi : có các kênh phân phối mới sẵn có và đáng tin cậy,không tốn kém và có chất lượng cao, có thị trường mới chưa được khai thác vàchưa bão hòa

Yêu cầu của chiến lược này là công ty cần tiến hành nghiên cứu sâu thị trường mới

để phát hiện những khách hàng mới cho sản phẩm hiện tại và đẩy mạnh xâm nhậpvào thị trường này bằng các nỗ lực thâm nhập và mở rộng mạng lưới phân phối vàtiêu thụ sản phẩm

c- Phát triển sản phẩm:

Các sản phẩm mới có thể do công ty tự triển khai sản xuất hoặc theo yêu cầu củakhách hàng Hiện nay chiến lược này ngày càng được nhiều công ty sử dụng do sự

phát triển không ngừng của nền khoa học kỹ thuật khiến cho sản phẩm mới ra đờithay thế cho sản phẩm hiện tại Việc thực hiện chiến lược này đòi hỏi có sự phốihợp chặt chẽ của các bộ phận chức năng từ việc nghiên cứu nhu cầu đến triển khaisản xuất nhằm đảm bảo khả năng thỏa mãn cao nhất.

d- Phát triển đa dạng hóa:

Chiến lược được thực hiện bằng cách phát triển sản phẩm mới vào thị trường mới,

do đó nó yêu cầu công ty phải tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường tìm ranhững mục tiêu thích ứng với các sản phẩm đó, từ đó tăng quy mô của công ty cả

về chiều rộng lẫn chiều sâu Chiến lược này cần tới một khả năng đầu tư mới vềkhoa học công nghệ, trình độ quản lý, tiềm lực tài chính và nhân lực mạnh

Chiến lược này thích hợp với những công ty đang cạnh tranh trong ngành hàng

có đặc trưng kỹ thuật công nghệ thay đổi nhanh chóng, hay công ty có khả năngnghiên cứu và phát triển vững mạnh

Ma trận Ansoff giúp công ty kinh doanh quốc tế trong việc định hướng chiếnlược phát triển thị trường mục tiêu của mình Căn cứ vào mục tiêu của công ty, thịtrường và sản phẩm hiện có, công ty sẽ lựa chọn chiến lược phù hợp, từ đó tậptrung nghiên cứu thị trường trọng điểm và đưa ra các giải pháp marketing phù hợp,giúp đạt hiệu quả cao hơn và tiết kiệm chi phí

2.2.2.3 So sánh hai quan điểm phát triển thị trường:

Trong hai quan điểm trên thì ma trận Ansoff thể hiện rõ nhiều ưu điểm hơn Matrận Ansoff cho chúng ta biết một hình ảnh sản phẩm ở trong thị trường và kỹ thuật

cơ bản nhằm khai thác thị trường Ma trận này miêu tả tầm nhìn về sản phẩm- thịtrường của một doanh nghiệp, cũng như hướng phát triển của doanh nghiệp,các lợithế cạnh tranh của doanh nghiệp Tất cả những điều trên nhằm thể hiện logic vàchiến lược của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh của mình

Còn quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng/sâu chỉ đề cập đến mặt lượng

và mặt chất trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó không đưa ra được

sự định hướng cụ thể, chi tiết về thị trường như ma trận Ansoff Do đó hiện nay matrận Ansoff được rất nhiều các doanh nghiệp sử dụng

2.2.3 Cơ sở lý thuyết về giải pháp marketing phát triển thị trường xuất khẩu của công ty kinh doanh quốc tế.

2.2.3.1 Cơ sở lý thuyết về giải pháp marketing phát triển thị trường xuất khẩu của công ty kinh doanh quốc tế.

* Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu.

Chia thị trường thành những đoạn nhỏ nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của kháchhàng, dùng những tiêu thức phân đoạn để phân chia theo mục đích Sau khi phânđoạn thị trường, họ tiến hành đánh giá và so sánh các đoạn từ đó chọn cho mìnhmột đoạn thị trường thích hợp để phục vụ

Thông thường có năm phương án để công ty lựa chọn thị trường mục tiêu:

Thứ nhất: Tập trung vào một đoạn thị trường cụ thể, tìm kiếm thị trường mà sản

phẩm của công ty và nhu cầu thị trường có sự phù hợp ngẫu nhiên

Thứ hai: Chuyên môn hóa tuyển chọn, chọn một số đoạn thị trường riêng biệt phù

hợp với mục đích và khả năng riêng của công ty

Thứ ba: Chuyên môn hóa sản phẩm, cải tiến sản phẩm đáp ứng cho nhiều phân

* Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu:

Lựa chọn sản phẩm dựa trên nghiên cứu thị trường và nhu cầu khách hàng, lựachọn sản phẩm thỏa mãn yêu cầu tương thích với phân đoạn thị trường xuất khẩu

mà công ty lựa chọn và được khách hàng đón nhận

Công ty có hai hướng lựa chọn chiến lược định vị:

+ Cạnh tranh với sản phẩm sẵn có (chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp): với

chiến lược này công ty cần thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thếsản phẩm của đối thủ cạnh tranh Áp dụng khi vị trí sản phẩm có sẵn trong tầm khả

năng của công ty, thị trường đủ lớn để hai công ty cùng khai thác và sản phẩm củacông ty phải có ưu thế để khách hàng có thể nhận biết rõ rang so với sản phẩm ởcùng vị trí.

+ Chiếm lĩnh thị trường mới: là chiến lược gắn với việc công ty tìm ra một chỗ

trống trong thị trường không có đối thủ cạnh tranh Để áp dụng chiến lược nàycông ty cần có năng lực về mặt công nghệ lẫn năng lực quản lý, tài chính và sảnphẩm được thị trường chấp nhận

2.2.3.2 Cơ sở lý thuyết giải pháp marketing hỗn hợp phát triển thị trường xuất khẩu của công ty kinh doanh quốc tế.

a- Sản phẩm xuất khẩu:

Sản phẩm theo quan điểm marketing là bất cứ thứ gì mà có thể chào hàng trên mộtthị trường thu hút sự chú ý, giành được, sử dụng hoặc tiêu thụ và nhờ đó có thểthỏa mãn một mong muốn hoặc nhu cầu

Các quyết định về sản phẩm bao gồm các quyết định liên quan tới xác định danhmục sản phẩm, chủng loại sản phẩm và các đặc tính của nó như tên gọi, nhãn hiệu,bao bì và các dịch vụ sau bán Với đặc thù là các sản phẩm xuất khẩu thì các quyếtđịnh trên có vai trò hết sức quan trọng Tùy theo chiến lược phát triển của công ty

là duy trì, củng cố hay vươn tới thị trường mới mà công ty có quyết định về hướngsản phẩm có thể khác

Sản phẩm xuất khẩu vào các phân khúc thị trường quốc tế thường được các công tykhai thác theo phương án địa phương hóa, tiêu chuẩn hóa hoặc thích ứng sản phẩmvới nhu cầu của từng đối tượng khách hàng trên thị trường quốc tế

b- Giá xuất khẩu:

Chiến lược giá là việc xác định mục tiêu của việc định giá, lựa chọn các phươngpháp định giá, đưa ra các chiến lược quyết định giá của các công ty kinh doanhquốc tế thường hướng vào các mục tiêu: thâm nhập thị trường, phát triển thị phầnhay doanh số bán, duy trì thị trường

Việc định giá xuất khẩu chịu tác của nhiều yếu tố như: chi phí, cạnh tranh, cầu thịtrường, sự dao động của tỷ giá hối đoái…Những yếu tố này ảnh hưởng ở nhữngmức độ khác nhau nên công ty sẽ lựa chọn các chiến lược giá tùy theo mục tiêu vàkhả năng kinh doanh của mình

- Định giá “hớt váng sữa”:

Đây là chính sách định giá cao, giúp nhà xuất khẩu đạt mức lời cao trong một thờigian nhất định Đây là chính sách định giá cao trong thời gian đầu sau đó hạ giá đểthu hút thị phần

Điều kiện áp dụng:

+ Đường cầu không co giãn theo giá

+ Không có nguy cơ giá cao sẽ kích thích những đối thủ cạnh tranh nhảy vào thịtrường.

+ Sản phẩm độc đáo, mới lạ

- Định giá thâm nhập thị trường:

Đây là cách định giá thấp hơn giá phổ biến trên thị trường thế giới nhằm để mởrộng thị phần công ty sẽ thu lợi qua việc chiếm ưu thế trên thị trường và trongnhững trường hợp nhất định, người ta có thể xác định giá thấp hơn chi phí

Điều kiện áp dụng:

+ Thị trường phải nhạy bén với giá cả

+ Việc hạ giá phải làm nản lòng các đối thủ, công ty có nguồn tài chính mạnh

+ Sau này rất khó tăng giá trở lại vì người tiêu dùng đã quen với giá thấp

- Định giá theo giá hiện hành:

Là cách định giá làm cho giá sản phẩm sát mức giá phổ biến trên thị trường để xácđịnh mức giá đưa ra cao hơn, hoặc bằng hoặc thấp hơn

Cách định giá này đơn giản chỉ cần theo dõi giá thị trường thế giới Nhược điểmcủa nó là khi đưa ra thị trường thế giới một sản phẩm mới thì chưa có giá của sảnphẩm tương đương để so sánh

- Định giá hủy diệt:

Mục tiêu nhằm loại bỏ đối thủ cạnh tranh đang có ra khỏi thị trường thế giới,thường được các công ty đa quốc gia sử dụng như một phương pháp để đẩy nhà sảnxuất yếu hơn ra khỏi ngành công nghiệp để độc quyền thị trường Tuy nhiên khi ápdụng định giá này nên thận trọng vì mối nguy hiểm thường xuyên đe dọa.

- Định giá dựa vào chi phí biên tế:

Áp dụng cho sản phẩm xuất khẩu, sản phẩm xuất khẩu chỉ gánh chịu phần biến phí

và chi phí trức tiếp cho xuất khẩu, còn sản phẩm nội địa sẽ gánh chịu cả phần địnhphí và biến phí Nhờ đó, sản phẩm xuất khẩu có giá thấp và từ đó tạo ra khả năngcạnh tranh cao trên thị trường thế giới

Có nhiều cách tiếp cận khác nhau đối với chính sách định giá và không có mộtchính sách tối ưu hoặc các phương pháp sẵn có để áp dụng cho mọi tình huốnghoặc ở một số thị trường nước ngoài nào đó

c- Kênh phân phối xuất khẩu:

Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫnnhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.Tính phức tạp ngày càng cao của cơ chế thị trường với sự tham gia ngày càng tăngcủa nhiều thành phần làm khoảng cách giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng càng

xa Điều này đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp xuất khẩu do đó việc lựachọn kênh phân phối phù hợp là cần thiết Việc lựa chọn kênh phân phối phụ thuộc

vào đặc điểm sản phẩm, bản thân công ty, chi phí, logistics…trên cơ sở đó đưa racác quyết định lựa chọn.

d- Xúc tiến thương mại xuất khẩu:

Để đẩy mạnh việc bán hàng, tạo thế cạnh tranh cho công ty trên thị trường quốc tế,nhất thiết cần phải có chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh hữu hiệu Các công

cụ xúc tiến hỗn hợp như quảng cáo khuyến mãi, tuyên truyền , bán hàng cá nhânđều có thể được sử dụng trong marketing quốc tế Tuy nhiên, do thị trường và môitrường kinh doanh thay đổi từ quốc gia này sang quốc gia khác nên các công cụ nàycũng cần phải được sử dụng linh hoạt, thích ứng với các quốc gia cụ thể

Một trong những công cụ xúc tiến thương mại hiệu quả, áp dụng phổ biến của cáccông ty trên thị trường xuất khẩu là: bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp nhưqua điện thoại, qua thư điện tử, fax được các doanh nghiệp xuất khẩu sử dụng cóhiệu quả

2.3 Tổng quan tình hình khách thể những công trình năm trước.

Trong những năm qua mặt hàng giầy dép được chính phủ đánh giá là mặt hàng xuấtkhẩu quan trọng, có tốc độ tăng trưởng cao và đem lại nguồn ngoại tệ lớn cho đấtnước Sự phát triển của ngành hàng này có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinhdoanh của nhiều doanh nghiệp trong nước nên nó thu hút sự quan tâm lớn củangười dân và chính phủ, các cuộc tọa đàm, thảo luận cũng như các đề tài nghiên

cứu Với yêu cầu của tình hình hiện tại có khá nhiều đề tài về giải pháp marketingnhằm phát triển thị trường xuất khẩu:

 Giải pháp marketing phát triển thị trường xuất khẩu của công ty MIWONViệt Nam( Nguyễn Quốc Chiến- 2006)

 Giải pháp chiến lược marketing nhằm phát triển thị trường xuất khẩu thiết bịcông nghiệp sang thị trường EU của công ty cổ phần tập đoàn VinaMegastar( Phạm Thị Thanh Huyền- 2009)

 Giải pháp chiến lược marketing nhằm phát triển thị trường xuất khẩu mặthàng Bulong sang thị trường EU của công ty cổ phần kinh doanh hàng côngnghiệp Hà Nội ( Nguyễn Hoàng Phương- 2009)

Mỗi công trình nghiên cứu ứng với một công ty nhất định Kết quả nghiên cứu đãgiúp đẩy mạnh việc xuất khẩu sang các thị trường được thành công hơn, đem lại lợinhuận cao hơn, góp phần cho sự phát triển và tăng kim ngạch xuất khẩu của cảnước Các giải pháp đưa ra dựa trên những điều kiện cơ sở có sẵn của doanh nghiệp

và tình hình thị trường của các năm trước đây Đa phần các đề tài đều hướng tới thịtrường truyền thống EU Tuy nhiên trong thời gian vừa qua, doanh thu từ xuất khẩucủa công ty trên thị trường này giảm đi đáng kể, một phần là sự xuất hiện của ngàycàng nhiều các đối thủ cạnh tranh lớn, một phần là do ảnh hưởng của cuộc khủnghoảng kinh tế đã ảnh hưởng đến doanh số xuất khẩu của công ty Vấn đề đặt ra

trong tình hình thị trường mới, với quy mô sản xuất mới, điều kiện cơ sở vật chất

kỹ thuật, tiềm lực cũng như những nét đặc trưng riêng để đưa ra các giải phápmarketing phát triển thị trường xuất khẩu mới cho công ty sang Bắc Mỹ, một thịtrường với nhiều ưu đãi cho giầy dép xuất khẩu của Việt Nam Đây cũng là một thịtrường xuất khẩu lớn của công ty từ trước, và với những giải pháp marketing công

ty hướng tới phát triển hơn nữa thị trường xuất khẩu rộng lớn này Với sự cấp thiết

của đề tài mới “ Giải pháp marketing phát triển thị trường xuất khẩu mặt hàng giầy vải sang thị trường Mexico của công ty TNHHNN một thành viên giầy Thượng Đình”, và tính mới của đề tài nghiên cứu trong giai đoạn 2007- 2010 với

những phương pháp marketing Đây là đề tài hoàn toàn mới mà chưa có đề tài luậnvăn nào trong sinh viên đề cấp tới đối với công ty giầy Thượng Đình Luận văn sẽ

mở ra hướng đi mới cho công ty sang các thị trường mới

2.4 Phân định nội dung nghiên cứu của đề tài giải pháp marketing phát triển thị trường xuất khẩu của công ty kinh doanh quốc tế.

Khi nghiên cứu về giải pháp Marketing phát triển thị trường xuất khẩu vào thịtrường quốc tế đề tài tập trung trên cơ sở các nội dung cơ bản sau:

“ Giải pháp marketing” hệ thống ứng xử trong chức năng marketing của công

ty, trong luận văn này giải pháp marketing hướng đến hai nhóm nội dung cơ bản :

- Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường xuất khẩu:

Khi nghiên cứu nội dung này, đi vào nghiên cứu:

+ Phân đoạn thị trường mục tiêu

+ Lựa chọn thị trường mục tiêu

+ Định vị trên thị trường mục tiêu

- Giải pháp Marketing hỗn hợp nhằm phát triển thị trường xuất khẩu

Tiến hành nghiên cứu các biến số của marketing mix:

+ Sản phẩm xuất khẩu: giữ nguyên sản phẩm hiện tại, cải tiến sản phẩm và đưathêm sản phẩm mới kích thích người mua nhiều hơn,…

+ Giá xuất khẩu: các phương thức định giá, thêm vào đó các gia tăng nỗ lực xúctiến…

+ Phân phối xuất khẩu: mở rộng mạng lưới phân phối nhằm tăng lượng hàng bánra,…

+ Xúc tiến xuất khẩu : gia tăng các hoạt động quảng cáo và xúc tiến,…

Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường đề cập đến phương án quản trịmarketing nhằm thỏa mãn nhu cầu và mở rộng tập khách hàng của công ty Theo

đó, phát triển thị trường của công ty được hiểu là phát triển tập khách hàng trongmối quan hệ với các sản phẩm, dạng sản phẩm mà công ty cung ứng

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG VÀ GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU MẶT HÀNG GIẦY VẢI SANG THỊ TRƯỜNG MEXICO CỦA CÔNG TY TNHHNN MỘT THÀNH VIÊN GIẦY THƯỢNG

ĐÌNH.

3.1 Phương pháp thu thập số liệu:

Dữ liệu là nền tảng quan trọng để phân tích một vấn đề Trong quá trình nghiêncứu, luận văn sử dụng các dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp được thu thập từ nhiềunguồn khác nhau

3.1.1 Dữ liệu thứ cấp:

Việc tìm kiếm dữ liệu thứ cấp nhằm mục đích làm rõ về tình hình thị trường, doanhthu ở từng thị trường đối với các loại sản phẩm Dữ liệu thứ cấp thu thập từ cácnguồn:

+ Thu thập từ các báo cáo của công ty ( báo cáo kết quả kinh doanh của công ty,báo cáo về lượng hàng xuất khẩu sang thị trường Mexico qua các quý, năm củacông ty qua các năm 2007,2008,2009 và quý I năm 2010

+ Tài liệu kế hoạch kinh doanh tại phòng thực tập( phòng kế hoạch)

+ Nguồn ghi chép nội bộ công ty

+ Các nguồn thông tin bên ngoài khác: thư viện, danh mục các luận văn trên thưviện và trên mạng, thống kê của chính phủ, các hiệp hội thương mại và chuyênngành, các trung tâm nghiên cứu của các viện, các thông tin trên báo chí, truyềnhình,…

3.1.2 Dữ liệu sơ cấp:

Mục tiêu của cuộc điều tra phỏng vấn: Nhằm làm rõ chiến lược marketing và hoạt

động marketing xuất khẩu mặt hàng giầy vải của công ty đang áp dụng đối với thịtrường Mexico

Phương pháp tiến hành thu thập dữ liệu: Phỏng vấn trực tiếp, điều tra trắc

nghiệm các chuyên gia marketing của công ty ( số lượng phát ra 20 phiếu thu về 15phiếu)

Đối tượng phỏng vấn bao gồm:

- Trưởng phòng xuất nhập khẩu:

- Phó phòng kế hoach:

- Trưởng phòng tiêu thụ:

Đối tượng điều tra trắc nghiệm:

- Các nhân viên phòng kế hoạch và phòng xuất nhập khẩu cũng như phòngtiêu thụ

Nội dung phỏng vấn xoay quanh các vấn đề về marketing của công ty, các hoạtđộng kinh doanh xuất khẩu, những khó khăn mà công ty gặp phải thi thâm nhập thịtrường mới,…

3.1.3 Phương pháp xử lý thông tin dữ liệu sơ cấp và thứ cấp:

- Phương pháp so sánh tổng hợp:

Sử dụng phương pháp so sánh một chỉ tiêu cơ sở đối với các số liệu kết quả kinhdoanh, các thông số thị trường, các chỉ tiêu bình quân, các chỉ tiêu có thể so sánhkhác Điều kiện so sánh là các số liệu phù hợp về không gian, thời gian, nội dungkinh tế, đơn vị đo lường, phương pháp tính toán, điều kiện kinh doanh

- Phương pháp thống kê bảng biểu:

Thống kê tìm ra xu hướng hay đặc điểm chung của các yếu tố phân tích, tìm ra xuthế của thị trường, khả năng xuất khẩu hàng giầy vải sang thị trường Mexico,…

- Phương pháp vẽ biểu đồ:

Biểu đồ hình tròn để phân tích cơ cấu, tỷ trọng Biểu đồ hình cột để so sánh các chỉtiêu như doanh số các năm, biểu đồ miêu tả xu hướng của từng yếu tố qua từngnăm

- Phương pháp phân tích số liệu:

Các thông tin thu thập được sẽ được tổng hợp lại phân tích diễn giải trên cơ sởlogic và biện chứng nhằm phản ánh rõ vấn đề nghiên cứu và đang cần làm sáng tỏ

3.2 Đánh giá tổng quan tình hình ảnh hưởng nhân tố môi trường đến hoạt

động phát triển thị trường xuất khẩu.

3.2.1 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường ( môi trường kinh doanh xuất

khẩu) đối với hoạt động xuất khẩu giầy vải của công ty.

3.2.1.1 Môi trường vĩ mô:

 Môi trường kinh tế Mexico:

Kinh tế Mexico phụ thuộc nặng vào nước ngoài, chủ yếu là Mỹ Các ngành kinh

tế chủ yếu của Mexico trừ ngành dầu lửa được quốc hữu hóa từ năm 1983, đều docác công ty xuyên quốc gia do tư bản Mỹ khống chế nắm giữ Hiện nay Mexico cónền kinh tế thị trường tự do có giá trị đạt hàng nghìn tỷ đô la, gồm công nghiệphiện đại và nông nghiệp dần được tư nhân hóa Cửa biển, vịnh, đường tàu hỏa, viễnthông, điện, khí đốt và sân bay được mở rộng Thu nhập tính theo đầu người đạt ¼

so với Mỹ, khoảng cách thu nhập giữa người giàu và người nghèo còn rất cao.Thương mại với Mỹ và Canada đã đạt 3 lần từ khi hiệp định NAFTA thực thi năm

1994 Ngoài ra, Mexico cũng đã ký hiệp định tự do thương mại FTA với khoảng 20nước khác nhau như liên minh Châu Âu, Israel và phần lớn các nước Mỹ La Tinh.Tuy nhiên nền kinh tế nước này có tính cạnh tranh yếu, chỉ xếp thứ 58 trong danhsách 125 nước được xếp hạng

Năm 2008, tổng kim ngach xuất nhập khẩu đạt 602,770 tỷ USD ( tăng 8,6% sovới 2007) Kiều hối đạt 21,30 tỷ USD ( giảm 9,4% so với 2007) Lạm phát 6,53%.Theo bộ kinh tế Mexico, do tác động tiêu cực của cuộc khủng hoảng kinh tế toàncầu, kinh tế Mexico năm 2009 suy giảm đáng kể trên hầu hết các lĩnh vực GDPgiảm 6,5% so với năm 2008 đạt 906,671 tỷ USD, GDP bình quân đầu người đạt8.473,00 USD Tổng kim ngạch xuất nhập khẩu đạt 464,005 tỷ USD (giảm 23,02%

so với năm 2008) Kiều hối đạt 21,181 tỷ USD( giảm 15,74% so với năm 2008).Lạm phát 3,57% Các chuyên gia dự báo mức tăng trưởng kinh tế của Mexico năm

2010 sẽ là 2,5% đến 3,5% trong khi lạm phát có thể lên tới mức 4,25% đến 5,25%.Chính phủ nước này đang giảm dần thuế đối với 5000 sản phẩm khác nhau, chủyếu nhằm giảm chi phí cho các nhà sản xuất Mexico Chính phủ mới phấn đấu đếnnăm 2020 sẽ đưa Mexico trở thành nước có nền kinh tế mạnh thứ 4-5 thế giới vớimột sức cạnh tranh cao

 Môi trường chính trị pháp luật Mexico:

Nhìn chung nền chính trị Mexico những năm gần đây tương đối ổn định Saukhi tổng thống Vicente Fox thuộc Đảng Hành Động Quốc Gia (PAN) lên cầmquyền từ ngày 2/7/2000 đã chấm dứt 71 năm cầm quyền của Đảng Cách Mạng ThểChế( PRI), chủ trương xây dựng một chính quyền hòa hợp, đa đảng, cùng chia sẻtrách nhiệm và quyền lực, đẩy mạnh việc thực hiện mô hình chủ nghĩa tự do mới vềkinh tế, đồng thời giải quyết các vấn đề xã hội Từ năm 2008 đến nay, chính phủtiếp tục đẩy mạnh các hoạt động trấn áp các loại tội phạm có tổ chức, tội phạm matúy, hàng giả, hàng nhập lậu Chính phủ cũng tiếp tục theo đuổi chương trình xóađói giảm nghèo, phát triển cơ sở hạ tầng Năm 2008, chính phủ đã thiết lập đượcquỹ phát triển hạ tầng với số vốn 3,9 tỷ USD, sẽ tăng lên 25 tỷ trong 5 năm tới Vềđối ngoại, tăng cường sự hiện diện và vai trò của Mexico tại Mỹ La Tinh và mởrộng hợp tác với các nước Châu Á( trong đó có ASEAN) Mexico đang vận động

để trở thành bên đối thoại của ASEAN trong thời gian tới

Mexico là một thị trường rộng lớn với hơn 100 triệu dân, thị trường này cũngtương đối khó tính, đối với các sản phẩm nhập khẩu vào nước này đều phải thôngqua các hàng rào kỹ thuật chặt chẽ cũng như các quy định khác Mexico có haihàng rào kỹ thuật, đó là những quy định kỹ thuật( NOM) và những tiêu chuẩn tựnguyện được sử dụng có tính chất tham khảo( NMX) Các công ty Việt Nam muốn

thâm nhậm thị trường này phải đáp ứng những quy định kỹ thuật này như một điềukiện tiếp cận thị trường Ngoài ra, trên nhãn sản phẩm phải có các thông tin bằngtiếng Tây Ban Nha như: tên sản phẩm, loại sản phẩm, cảnh báo hoặc đề phòng đốivới sản phẩm nguy hiểm,…thuế nhập khẩu được tính dựa trên giá trị hóa đơn củasản phẩm cộng với phí vận chuyển và các phí khác được liệt kê riêng trên hóa đơn

và do nhà nhập khẩu thanh toán Ngoài ra, hàng nhập vào Mexico còn phải chịu thếVAT 15%( riêng hàng hóa trao đổi qua biên giới đường bộ “biên mậu” phải chịumức thuế suất VAT 10%

 Môi trường văn hóa xã hội Mexico:

Mỗi quốc gia có một bản sắc văn hóa riêng quyết định mạnh mẽ đến hành vi, tâm

lý, sở thích…của người tiêu dùng trước đó Việt Nam và Mexico là những quốc gia

có nền văn hóa khác biệt nhau rõ nét Mexico là một quốc gia với dân số gần 110triệu người và nền kinh tế thứ 12 trên thế giới, địa hình đất cao, đồi núi nhấp nhô,bãi biển thấp, sa mạc và cao nguyên cộng thêm khí hậu đa dạng từ nhiệt đới tới samạc Đây là một thị trường thật sự hấp dẫn đối với các doanh nghiệp xuất khẩugiầy

Cũng như 30 nước Nam Mỹ khác Mexico dùng tiếng Tây Ban Nha làm ngônngữ chính( trong tổng số khoảng 500 triệu người sử dụng trên thế giới) nên nếu bạn

sử dụng thành thạo ngôn ngữ này thì sẽ là thế mạnh trong quan hệ giao dich thương

mại Dân Mexico rất sôi nổi và nhiệt tình, tuy nhiên giờ giấc không thật chính xáclắm, họ hay hứa bốc nhưng mức độ cam kết thực hiện chưa thật cao, bởi vậy khibạn đã đạt được thỏa thuận trong kinh doanh cách tốt nhất là hãy ký hợp đồng bằngvăn bản Khác với Mỹ, Canada và các nước Châu Âu khác chủ yếu hành động theoluật, lợi ích, người Mexico dễ bị tác động bởi tình cảm và quan hệ thân hữu nênnếu bạn tỏ ra chân tình, xây dựng được tốt mối quan hệ cá nhân và vận dụng linhhoạt văn hóa lobby thì sẽ thuận lợi cho các quan hệ khác và đạt được mục tiêu caohơn Tìm hiểu kỹ về đặc điểm văn hóa, xã hội từ đó giúp nhà xuất khẩu có thể đưa

ra những chính sách phù hợp như cải tiến sản phẩm phù hợp với thị trường, chínhsách phân phối…

3.2.1.2 Môi trường ngành hàng giầy dép tại Mexico:

a- Đặc trưng nhu cầu sản phẩm giầy dép:

Giầy dép là mặt hàng tiêu dùng thích hợp cho mọi lứa tuổi với chủng loại phongphú, có giầy dành cho trẻ em, giầy dành cho cả nam và nữ mọi lứa tuổi Có nhiềuloại giầy dép với những tên loại khác nhau tùy theo cơ sở phân loại cụ thể như sau:+ Theo nguyên liệu chủ yếu dùng làm mũ giầy và đế giầy có: giầy da, giầy vải,giầy chất dẻo, giầy cao su,…

+ Theo chiều cao của cổ giầy có: giầy thấp cổ ( cổ giầy nằm dưới mắt cá chân),giầy cổ lửng hay còn gọi là bốt ( cổ giầy đủ che mắt cá chân), ủng lửng( cổ giầy chỉche tới nửa bắp chân), ủng cổ cao ( cổ giầy che tới đầu gối)…

+ Theo công dụng của giầy dép có: giầy lễ hội dùng trong các dịp trang trọng, giầybảo hộ dùng để bảo vệ đôi chân trong lúc làm việc…

+ Theo kiểu dáng của giầy dép có: giầy buộc dây, chi tiết lắc, giầy không buộc dây,giầy thuyền, giầy đóng mở bằng khóa cài hoặc khóa kéo…

+ Theo sách sản xuất giầy dép: chủ yếu theo cách lắp ráp mũ giầy với đế giầy cógiầy dán, giầy khâu, giầy lưu hóa, giầy ép phun,…

+ Theo giới tính: lứa tuổi sử dụng giầy, theo thời tiết trong năm: giầy nam, giầy nữ,giầy trẻ em, giầy đông, giầy hè,…

Mặc dù giầy dép có nhiều loại như vậy nhưng kết cấu của chúng có hai phầnchính là mũ giầy và đế giầy

Mũ giầy: chỉ bộ phận che phủ toàn bộ phía trên bàn chân với bề mặt mà giầy tiếpxúc( mặt đất), loại da thuộc làm mũ giầy còn gọi là da boxcal, vải, giả da,…

Đế giầy: phần tiếp xúc với lòng bàn chân với bề mặt mà giầy tiếp xúc ( mặt đất), đếgiầy thường được làm từ da đế, nhựa tổng hợp cao su,…

Độ bền và tiêu chuẩn của từng loại sản phẩm giầy dép phụ thuộc vào từng thịtrường xuất khẩu, tại thị trường Việt Nam giầy dép đạt tiêu chuẩn ISO 9001-2000,

tiêu chuẩn hàng Việt Nam chất lượng cao,…quốc tế có tiêu chuẩn EU, và các bộtiêu chuẩn khác trên thế giới tùy thị trường xuất khẩu.

+ Với khách hàng là các doanh nghiệp, các tổ chức thương mại nhỏ hơn, họ thườnglựa chọn những sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp

- Giá cả: đây là một yếu tố quan trọng khi giao dịch với tập khách hàng này Giá rẻ

và phù hợp với khách hàng là lưu tâm đặc biệt của các khách hàng này bên cạnhchất lượng sản phẩm và mẫu mã

- Thanh toán và giao hàng: các khách hàng Mexico có thói quen mua chịu và thanhtoán qua ngân hàng theo hình thức trả chậm hoặc D/P Với nhóm khách hàng này

thì thời gian và điều kiện giao hàng là hết sức quan trọng, họ lấy tiêu thức thời giangiao hàng như một tiêu thức đánh giá khả năng đáp ứng đơn hàng của công ty

- Xúc tiến: với tập khách hàng này, hình thức xúc tiến phổ biến là chiết khấu, giảmgiá theo khối lượng đơn hàng

Đối với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng:

- Nhu cầu: phong phú và đa dạng về chủng loại sản phẩm cũng như giá cả Cónhiều cách để phân đoạn người tiêu dùng cuối cùng

+ Nữ giới: chi khá nhiều cho việc mua sắm giầy dép và có những đôi riêng để đicho từng mùa Họ có ít nhất một đôi các loại giầy bệt , giầy khiêu vũ, giầy đế cao

su, boots, giầy nâu đi hàng ngày,…phụ nữ đi làm thường mua cho mình những đôigiầy đắt tiền, mẫu mã giầy dép của các bà nội trợ rất đa dạng từ loại rẻ tiền đến đắttiền

+ Nam giới: có xu hướng chọn đồ đắt hơn nữ giới nhưng vơi số lượng ít hơn Cóloại giầy dành cho nam giới trẻ tuổi, họ thích thời trang và chú trọng đến thươnghiệu Có loại dành cho nam giới lớn tuổi, họ khá dè dặt trong chi tiêu Khách hàngnày không thường xuyên thay giầy mới nên rất chú trọng đến chất lượng, sự thuậntiện và tính đa dạng

+ Trẻ em: từ 0 đến 3 tuổi, các bậc phụ huynh thường quan tâm đến hình dáng, độmềm của đế giầy, sẵn sàng mua giầy đắt tiền để bảo vệ chân bé Từ 3- 7 tuổi, bị ảnh

hưởng bởi thu nhập của các phụ huynh và sở thích của đứa trẻ Từ 7-15 tuổi, muatheo sở thích của con cái Từ 15- 19 tuổi, bị ảnh hưởng nhiều của các xu hướng thờitrang, nhu cầu đa dạng.

+ Theo phong cách sống: mơ mộng, hướng nội, chín chắn, mạo hiểm, thực dụng,phóng khoáng, cầu toàn và khắt khe Các khách hàng được phân đoạn theo cáchnày giúp nhà cung ứng nắm bắt tốt hơn hành vi tiêu dùng và các yếu tố tác độngđến hành vi mua hàng

+ Phân đoạn theo loại giầy dép: cho ta thấy được những nhóm khách hàng khácnhau Ví như, phân đoạn giầy dép hàng ngày: giầy đế mềm, giầy thể thao, giầy chơibóng rổ,…giầy dép thời trang, giầy dép đi buổi tối,…

+ Ngoài ra, ta có thể phân đoạn theo: hàng hiệu đắt tiền, hàng tốt, hàng trung bình,hàng giá rẻ Mỗi đoạn thị trường có rất nhiều các tập khách hàng hiện tại và tiềmnăng, nhu cầu của họ luôn thay đổi theo xu hướng và thu nhập

- Giá cả: đối với tập khách hàng này, giá cả không phải là yếu tố quan trọng nhấtảnh hưởng tới quyết định mua hàng của họ Tùy thuộc vào từng đối tượng kháchhàng trong các đoạn thị trường khác nhau Ví dụ, với đoạn thị trường hàng hiệu đắttiền, thì giá cả không quan trọng, điều mong đợi của khách hàng là chất lượng tuyệthảo, mẫu mã đẹp, lạ mắt, mốt mới, mở đầu cho làn sóng trên thị trường Với đoạn

thị trường hàng giá rẻ thì lại khác, giá cả là yếu tố quyết định mua hàng của ngườitiêu dùng.

- Thanh toán giao hàng: thanh toán trực tiếp khi khách hàng đến mua hàng tại cửahàng, thanh toán qua thẻ tín dụng, thanh toán bằng các hình thức khác Giao hàng,tùy vào hình thức mua hàng của người tiêu dùng, có thể giao hàng trực tiếp đến tậnnhà nếu khách hàng mua qua mạng,…

- Xúc tiến: đối với tập khách hàng này, tiếp xúc với tất cả các công cụ xúc tiến.Bởi vậy, doanh nghiệp có thể áp dụng mọi hình thức xúc tiến phù hợp với họ

Hiện nay, trên thị trường Mexico, công ty mới chỉ đáp ứng nhu cầu của cáckhách hàng là tổ chức Khách hàng của công ty là các nhà nhập khẩu lớn, các tậpđoàn mua hàng( tập đoàn Charly) , các trung gian phân phối của nước thứ ba ( công

ty Golden step của Đài Loan, công ty Yeonbong của Hàn Quốc) mua sản phẩm rồibán vào thị trường này Các khách hàng này mua với khối lượng lớn theo đơn đặthàng riêng của họ, công ty sản xuất theo mẫu mà phía khách hàng đưa ra hoặc gửimẫu chào hàng và khách hàng xem xét đồng ý ký hợp đồng Công ty và phía kháchhàng tiến hành thanh toán hợp đồng bằng L/C qua ngân hàng hai bên, công ty luônđảm bảo thời gian giao hàng, tạo uy tín với bạn hàng Ngoài ra, với các khách hàngmua với khối lượng lớn sẽ được hưởng chiết khấu theo đơn hàng, khuyến khíchkhách hàng mua với số lượng lớn hơn

c- Đối thủ cạnh tranh:

Tham gia thị trường Mexico, công ty phải đối mặt với ba nhóm đối thủ cạnh tranh

- Đối thủ cạnh tranh là các nước xuất khẩu vào Mexico:

Tham gia thị trường Mexico, công ty đang đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranhrất mạnh như Trung Quốc, Đài Loan

+ Mặt hàng giầy dép của các đối thủ cạnh tranh của Trung Quốc, Đài Loan thườngrất đa dạng, chất liệu tốt, giá cả phải chăng, có thể đáp ứng tốt nhu cầu của kháchhàng ở mức giá thấp, chất lượng tốt

+ Sản phẩm của họ được sản xuất trên các nguyên liệu sẵn có và công nghệ hiệnđại, chi phí sản xuất thấp, giá bán các sản phẩm của họ cạnh tranh hơn rất nhiều sovới giá của công ty Không chỉ thế, Trung Quốc đã xây dựng được ngành côngnghiệp hỗ trợ như ngành sản xuất nguyên phụ liệu và các trung tâm phát triển mẫumốt nằm cạnh các khu công nghiệp sản xuất giầy dép, rất thuận lợi cho việc đápứng nhu cầu triển khai mẫu mã mới của khách hàng

+ Bên cạnh đó, các đối thủ còn xây dựng được những chiến lược xúc tiến hiệu quả,

hệ thống phân phối mạnh và khả năng đáp ứng kịp thời các đơn hàng, phát triểnđược thương hiệu lớn mạnh

- Đối thủ cạnh tranh là các doanh nghiệp sản xuất giầy của Mexico.

Mexico là một nước có ngành công nghiệp giầy phát triển với 4.911 cơ sở sản xuấtphân bố trong cả nước Trong đó có 900 cơ sở đặt tại bang Guanajuato ( quê hươngcủa ngành da giầy Mexico)

Các doanh nghiệp nước sở tại có thế mạnh về các sản phẩm giầy da bởi họ cóngành công nghiệp thuộc da phát triển từ lâu đời, hiểu biết thói quen mua sắm củangười dân Mexico Tuy nhiên, mức giá trung bình của các sản phẩm giầy củaMexico còn cao 22 USD/ đôi Trong khi giá bán trung bình của các sản phẩm giầyViệt Nam là 8 USD/ đôi

- Đối thủ cạnh tranh là các doanh nghiệp xuất khẩu trong nước

Công ty cũng xét đến những đối thủ cạnh tranh lớn từ chính Việt Nam như công tygiầy Thăng Long, công ty giầy Thụy Khuê, công ty CP giầy Yên Viên, công ty dagiầy Hà Nội, công ty TNHH Thành Hưng Cơ cấu sản phẩm xuất khẩu của cáccông ty chủ yếu là giầy vải, giầy thể thao, các loại khác Về giá, các sản phẩm củađối thủ cạnh tranh trong nước so với công ty gần như tương đồng, cạnh tranh về giámạnh mẽ đến từ các đối thủ Trung Quốc, Đài Loan

3.2.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty.

3.2.2.1 Giới thiệu về công ty TNHHNN một thành viên giầy Thượng Đình.

- Tên đầy đủ: công ty trách nhiệm hữu hạn nhà nước một thành viên giầyThượng Đình

- Tên giao dịch quốc tế: Thuong Dinh Footwear Company.

- Lĩnh vực sản xuất kinh doanh: Sản xuất, kinh doanh giầy dép phục vụ xuấtkhẩu và nội địa Sản xuất, nhập khẩu, kinh doanh nguyên phụ liệu giầy dép

- Vốn đăng ký kinh doanh: 50.000.000.000VNĐ

- Thành lập: 1957/ chuyển đổi loại hình 01/09/2005

- Trụ sở chính: Số 227- Nguyễn Trãi- Thanh Xuân- Hà Nội