Nghiên cứu khoa học - Ảnh hưởng của tổ hợp tiếp thị tới hành vi khách hàng của Kido trên thị trường kem Hà Nội

Các kết luận rút ra từ những ảnh hưởng của các yếu tố thuộc tổ hợp tiếp thị tới hành vi tiêu dùng của khách hàng công ty Kido trên thị trường Hà Nội .... Làm thế nào để giảm thiểu tối đa

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

CÔNG TRÌNH THAM GIA XÉT GIẢI GIẢI THƯỞNG “ TÀI NĂNG KHOA HỌC TRẺ VIỆT NAM”

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài 5

2 Mục tiêu nghiên cứu 7

3 Câu hỏi nghiên cứu 8

4 Phạm vi nghiên cứu 8

4.1 Phạm vi nghiên cứu xét theo thời gian 8

4.2 Phạm vi nghiên cứu xét theo không gian 9

4.3 Phạm vi nghiên cứu xét theo lĩnh vực nghiên cứu 9

5 Phương pháp nghiên cứu 10

5.1 Nguồn thứ cấp 10

5.1.1 Nguồn dữ liệu khai thác trực tiếp từ Công ty TNHH Kido Hà Nội 10

5.1.2 Nguồn dữ liệu từ phía các nghiên cứu trong thị trường Việt Nam 11

5.2 Nguồn sơ cấp 11

5.2.1 Phương pháp phát phiếu hỏi 11

5.2.2 Phương pháp phỏng vấn 12

6 Cấu trúc báo cáo 13

CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ TỔ HỢP TIẾP THỊ VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1 Tổng quan các lý thuyết áp dụng vào nghiên cứu 15

1.1 Yếu tố bên trong 17

1.2 Yếu tố bên ngoài 19

1.2.1 Sản Phẩm 20

1.2.2 Giá Cả 22

1.2.3 Phân Phối 22

1.2.4 Hoạt động quảng bá 23

1.3 Quy trình đưa ra quyết định mua hàng 28

1.3.1 Xác định nhu cầu 29

1.3.2 Cung cấp thông tin 30

1.3.3 Đánh giá thông tin 30

1.3.4 Đưa ra quyết định 30

1.3.5 Đánh giá sau khi mua hàng 31

2 Tổng quan các công trình đã công bố 31

CHƯƠNG II: MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA TỔ HỢP TIẾP THỊ LÊN HÀNH VI KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY KIDO 1 Tổng quan về thị trường kem và công ty Kido 35

1 1 Tổng quan về thị trường kem 35

1.1.1 Thị trường kem Việt Nam 35

1.1.2 Thị trường kem Hà Nội 37

1.2 Thực trạng công ty kem Kido 38

1.2.1 Môi trường vĩ mô 38

1.2.2 Môi trường vi mô – bên trong công ty Kido 43

2 Ảnh hưởng của tổ hợp tiếp thị tới hành vi người tiêu dùng 49

2.1 Đánh giá của khách hàng về dòng kem Merino và Celano (hai dòng kem chính của Kido) và các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm 50 2.1.1 Đánh giá của khách hàng về kem Kido 50

2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm 54

2.2 Mức giá cạnh tranh và sự hài lòng của khách hàng với yếu tố giá cả

61

2.3 Hệ thống phân phối và mức độ thuận tiện đối với người tiêu dùng 64 2.4 Các hoạt động quảng bá và khuyến mại sản phẩm ảnh hưởng tới

hành vi người tiêu dùng 69

2.4.1 Quảng cáo 69

2.4.2 Bán hàng cá nhân 72

3 Các kết luận rút ra từ những ảnh hưởng của các yếu tố thuộc tổ hợp tiếp thị tới hành vi tiêu dùng của khách hàng công ty Kido trên thị trường Hà Nội 76

3.1 Sản phẩm 76

3.2 Giá cả 77

3.3 Kênh phân phối 77

3.4 Các hoạt động quảng bá sản phẩm 78

CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT CÁC PHƯƠNG PHÁP, MÔ HÌNH THAY ĐỔI HÀNH VI KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY KIDO 1 Giảm độ ngọt của kem, đa dạng hóa về hương vị, bao bì cũng như đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm 79

2 Mở cửa hàng chính hãng, cung cấp không gian cho khách hàng và chú trọng mở rộng hệ thống bán lẻ 80

3 Quảng cáo dàn trải, tăng các hình thức khuyến mại và tăng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 81

4 Xác định, gắn kết thương hiệu sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng 83

KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC ĐỊA BÀN ÁP DỤNG MỨC LƯƠNG TỐI THIỂU VÙNG

TỪ NGÀY 01 THÁNG 01 NĂM 2013 (Ban hành kèm theo Nghị định số

103/2012/NĐ-CP ngày 04 tháng 12 năm 2012 của Chính phủ) 89

1.1 Vùng I, gồm các địa bàn 89

1.2 Vùng II, gồm các địa bàn 89

PHIẾU HỎI 92

Kết quả khảo sát 98

LỜI MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Với người tiêu dùng, khi mua sắm, nhu cầu chính của họ là có cơ hội tiếp xúc với những sản phẩm chất lượng, mẫu mã đẹp đi cùng giá cả phải chăng Mục tiêu hàng đầu của bất kì một doanh nghiệp nào đều là mở rộng thị trường, tăng doanh thu và tăng sức cạnh tranh đối với đối thủ Muốn đạt được điều

đó, một yếu tố rất quan trọng mà doanh nghiệp phải chú ý tới chính là yếu tố khách hàng cũng như hành vi mua sắm của họ

Từ trước đến nay, Kido là một công ty sản xuất và phân phối kem hàng đầu Việt Nam với những sản phẩm có chất lượng tốt, đảm bảo an toàn thực phẩm, mẫu mã đẹp cùng giá cả phù hợp đa số người tiêu dùng.Đứng trên phương diện khách hàng, có thể nhận thấy kem Kido và sản phẩm của hãng, cũng như hầu hết các doanh nghiệp khác, phải chịu sức ép từ nhiều phía Trong số đó có

2 yếu tố điển hình sau:

Cạnh tranh gay gắt: Nghiên cứu này nhằm hướng tới các sản phẩm kem nội

địa, không nhắc tới các sản phẩm có nguồn gốc nước ngoài Do đó, có thể nói đối thủ cạnh tranh hiện tại của Kido bao gồm kem Thủy Tạ, kem Tràng Tiền, kem Vinamilk

Nhu cầu thị trường:

- Hiện khách hàng mong muốn nhận được nhiều sự lựa chọn, chất lượng đảm bảo, giá cả phải chăng Do đó khi bất kỳ hãng kem nào

có thể cung cấp, đảm bảo những yêu cầu đó để có khả năng thu hút được lượng khách hàng đông đảo

- Hiện tại sản phẩm kem Kido’s chưa thực sự mang tính đột phá, bao

bì quen thuộc, các phương pháp quảng cáo chủ yếu vẫn là phương pháp truyền thống Điều này khiến người tiêu dùng đã quá quen thuộc với các sản phẩm hiện có của Kido’s nay có thêm khá nhiều

sự lựa chọn từ các hãng kem khác, rất dễ ngừng sử dụng sản phẩm này và chuyển sang các nhãn hàng khác

Muốn giảm thiểu tối đa những tác động tiêu cực tới sự phát triển của doanh nghiệp, một trong những yếu tố được quan tâm hàng đầu chính là hành vi khách hàng Vậy đâu là những nguyên nhân chính dẫn đến sự thay đổi hành vi tiêu dùng? Làm thế nào để giảm thiểu tối đa điều đó trong phạm vi mà Kido

Từ đó, nắm bắt được sự chuyển mình chậm chạp của một công ty kem hàng đầu Việt Nam, đứng trên phương diện khách hàng, chúng tôi sẽ tiến hành điều tra sự ảnh hưởng của hỗn hợp tiếp thị đến hành vi tiêu dùng của khách hàng hiện nay, qua đó phân tích, chỉ rõ mặt được và chưa được của các yếu tố trong hỗn hợp này, nhằm đưa ra cái nhìn chính xác nhất từ phía người tiêu dùng – những người quyết định sự thành bại của công ty kem Kido

Đề tài nghiên cứu cũng sẽ đưa ra điểm mạnh yếu của hỗn hợp tiếp thị của công ty, cũng như đề xuất ra những giải pháp mang tính cấp thiết và cả về dài hạn cho công ty kem Kido Việc này sẽ giúp ích rất nhiều cho chính công ty kem Kido’s, cũng như một tài liệu tham khảo bổ ích cho những người tiêu dùng mặt hàng kem ăn hay các doanh nghiệp có mong muốn hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và phân phối kem

Từ các lí do trên, nhóm nghiên cứu quyết định thực hiện đề tài: “Ảnh hưởng của tổ hợp tiếp thị tới hành vi khách hàng của Kido trên thị trường kem Hà Nội”

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đối với tất cả các doanh nghiệp, không chỉ có Kido, hiện nay, hành vi khách hàng là một trong những khía cạnh cần quan tâm nếu công ty muốn tiếp trụ giữ vững vị trí, dành được cảm tình của người tiêu dùng cũng như chiếm ưu thế trong tâm trí họ Một trong số những tác động có thể gây ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi người tiêu dung chính là tổ hợp tiếp thị marketing mix Các sản phầm cần có chất lượng tốt, đảm bảo nhu cầu khách hang (ngon, đẹp mắt) hay chất lượng tương xứng với giá cả đặt ra, mẫu mã đa dạng, bắt kịp xu hướng cũng như trào lưu ăn kem của người Hà Nội Do vậy, dựa vào việc nghiên cứu ảnh hưởng của tổ hợp tiếp thị (sản phẩm, giá thành, kênh phân phối và hoạt động quảng bá) tới hành vi khách hàng, đề tài này sẽ hướng tới các mục tiêu sau:

- Thứ nhất, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng của Kido trên địa bàn Hà Nội, đặc biệt tập trung vào các yếu tố về marketing

- Thứ hai, mô hình giải pháp nào phù hợp với Kido có thể ảnh hưởng tích cực tới hành vi người tiêu dùng

3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

- Những yếu tố nào ảnh hưởng tới hành vi khách hàng của công ty kem Kido?

- Tổ hợp tiếp thị (các yếu tố về marketing) ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi khách hàng của Kido như thế nào?

- Mô hình, giải pháp nào phù hợp với Kido’s nhằm thay đổi hành vi khách hàng?

4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Phạm vi nghiên cứu sẽ được chỉ rõ theo 3 yếu tố chủ đạo: thời gian, không gian và lĩnh vực nghiên cứu

4.1 P HẠM VI NGHIÊN CỨU XÉT THEO THỜI GIAN

Với những hạn chế về nguồn nhân lực cũng như quỹ thời gian, nghiên cứu này sẽ chỉ được thực hiện trên thị trường thành phố Hà Nội Ngoài ra, việc nghiên cứu với quy mô lớn tại tất các các quận, huyện tại Hà Nội là điều bất khả thi Vì vậy, nghiên cứu này chỉ tập trung chủ yếu tại những địa điểm phát triển, đông đúc vào loại bậc nhất Hà Nội

Nghiên cứu này được tiến hành trong 4 tháng từ ngày 22/12/2012 đến ngày 26/4/2013 Có thể nói, quỹ thời gian 4 tháng không phải là nhiều đối với một

nghiên cứu mang tính chất quan trọng trong việc định hướng kinh doanh cho một thương hiệu, đặc biệt khi công ty kem Kido đã phát triển được một thời gian, trở thành thương hiệu lớn với chỗ đứng nhất định trên thị trường cũng như trong lòng người tiêu dùng Bởi vậy, nhóm nghiên cứu chúng tôi đã cân nhắc kỹ về những việc cần làm và quy mô của nó để có thể tận dụng một cách hiệu quả quỹ thời gian nghiên cứu

4.2 P HẠM VI NGHIÊN CỨU XÉT THEO KHÔNG GIAN

Với những hạn chế về nguồn nhân lực cũng như quỹ thời gian, việc nghiên cứu với quy mô lớn tại tất các các quận, huyện tại Hà Nội là điều bất khả thi

Vì vậy, nghiên cứu này chỉ tập trung chủ yếu tại những địa điểm phát triển, đông đúc vào loại bậc nhất Hà Nội Do đó, nhóm nghiên cứu sẽ thu thập dữ liệu và tiến hành điều tra nhóm khách hàng tại những quận trung tâm thành phố để tiếp cận gần hơn với nhóm đối tượng mục tiêu mà kem Kido cần nghiên cứu

Cụ thể hơn, trong nghiên cứu này, 4 quận chính thuộc thủ đô Hà Nội cũ bao

gồm quận Hoàn Kiếm, quận Hai Bà Trưng, quận Ba Đình và quận Đống

Đa sẽ được lựa chọn là địa điểm tiến hành những hoạt động nghiên cứu Từ

trước đến nay, đây là 4 quận chính của thủ đô Hà Nội, là khu trung tâm thương mại và dịch vụ, đầu mối giao lưu văn hóa Ngoài ra, đây cũng chính là khi vực tập trung đông dân cư nhất với nhiều cơ sở thương mại dịch vụ nhất Đặc biệt, chủ yếu các cửa hàng kem, không chỉ có kem Kido, Thủy Tạ, Tràng Tiền, mà các hàng kem nước ngoài như kem Fanny, New Zealand đều tập trung tại đây Điều này sẽ tạo điều kiện cho việc tiếp cận và thu thập thông tin

từ nhóm đối tượng nghiên cứu trở nên dễ dàng hơn

4.3 P HẠM VI NGHIÊN CỨU XÉT THEO LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU

Ngoài hai yếu tố về thời gian và không gian đã trình bày ở trên, nhóm nghiên cứu sẽ tập trung chủ yếu vào yếu tố lĩnh vực nghiên cứu Đây cũng chính là dàn bài theo chúng tôi trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu khoa học này Nhóm nghiên cứu quyết định sẽ xây dựng góc nhìn từ phía các khách hàng, người mua sắm, để nghiên cứu và xác định hành vi của người tiêu dùng trên thị trường kem Hành vi của người tiêu dùng sẽ được hỏi qua các câu hỏi đơn giản được viết trên phiếu hỏi Kết hợp với lý thuyết về bốn yếu tố thuộc

tổ hợp tiếp thị bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thương mại, chúng tôi sẽ đưa ra những phân tích, đánh giá nhằm tìm ra sự ảnh hưởng của

tổ hợp tiếp thị lên đối tượng khách hàng của hãng kem Kido Từ đó nghiên cứu sẽ đưa ra các chiến lược và mô hình phát triển phù hợp nhằm giúp Kido thay đổi hành vi khách hàng theo chiều hướng tích cực nhất

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

- Các báo cáo nghiên cứu thị trường của công ty trong giai đoạn 2009 – 2012: chúng ta có thể phân tích tình hình, tìm ra giải pháp, hướng đi cho Kido’s dựa vào thông tin của 3 năm gần đây với tính ổn định về tình hình kinh tế khu vực, khách hàng và sản phẩm Các bài nghiên cứu này cần có chung đặc điểm

là mới được thực hiện và áp dụng trong nội bộ công ty, chưa có 1 báo cáo chính thức nào thông báo ra bên ngoài

5.1.2 NGUỒN DỮ LIỆU TỪ PHÍA CÁC NGHIÊN CỨU TRONG THỊ TRƯỜNG

VIỆT NAM

Đối với nguồn dữ liệu này, nhóm nghiên cứu sẽ tham khảo một số nghiên cứu

có sẵn về thị trường kem nói chung Các bài báo hoặc báo cáo được phát hành trên mạng hoặc trên giấy tại các thư viện cũng là một trong những mục tiêu hướng tới của nhóm Ngoài ra, các buổi nói chuyện, ý kiến chuyên gia cũng là nguồn thông tin hữu ích Từ đó nhóm nghiên cứu sẽ đưa ra đánh giá, nhận xét tổng kết cũng như những đề xuất một cách chuẩn xác nhất Ngoài ra, chúng tôi dự định thực hiện các buổi làm việc với các chuyên gia trong ngành tại các khu vực có sản phẩm cùng loại trên thị trường Hà Nội như kem Tràng Tiền, kem Thủy Tạ , từ đó thu thập 1 vùng dữ liệu hiệu quả về kinh nghiệm hoạt động của các loại kem này

Các nguồn thông tin sơ cấp được thu thập chủ yếu bằng hình thức phiếu hỏi

và phỏng vấn

- Phát phiếu hỏi với các đối tượng được lựa chọn theo các chỉ tiêu

(sẽ được nêu rõ ở phần dưới)

- Phỏng vấn một số đối tượng khách hàng đại diện

5.2.1 PHƯƠNG PHÁP PHÁT PHIẾU HỎI

5.2.1.1 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU

Sau quá trình khảo sát sơ bộ trước nghiên cứu, nhóm chúng tôi quyết định chọn mẫu điều tra 400 đối tượng Để đảm bảo tính cân bằng giữa 2 loại đối tượng chính chia theo giới tính là nam và nữ, nhóm chúng tôi phát ra 400 phiếu hỏi chia đều cho 2 giới và thực hiện quá trình phát phiếu hỏi dựa trên chỉ tiêu địa lý ở trên với 4 khu vực quận nội thành Hà Nội (Hai Bà Trưng, Hoàn Kiếm, Đống Đa và Ba Đình) Đặc biệt, do người tiêu dùng thuộc mọi

lứa tuổi, giới tính hay thu nhập đều có thể trở thành khách hàng tiềm năng của công ty kem Kido; do đó họ cũng có thể trở thành đối tượng nghiên cứu Vì vậy, nhóm quyết định không đưa ra nhiều chỉ tiêu cho phương pháp chọn mẫu

mà các phiếu hỏi sẽ được phát một cách ngẫu nhiên, không giới hạn thông tin của người được hỏi; mà chỉ dựa trên số lượng phiếu đưa ra nhằm thu thập được sự đa dạng của nguồn thông tin Nhờ đó, chúng tôi sẽ thu được thông tin của khách hàng thuộc nhiều tầng lớp khác nhau Lượng thông tin phong phú

sẽ giúp nghiên cứu có được cái nhìn toàn diện và tổng quát nhất để xác định

hành vi khách hàng trên thị trường của kem Kido

5.2.1.2 QUY TRÌNH PHÂN TÍCH PHIẾU HỎI

Phiểu hỏi sẽ được chia theo 3 nhóm câu hỏi chính: nhóm câu hỏi thông tin cá nhân, nhóm câu hỏi khách hàng đánh giá hiện trạng kem Kido và nhóm câu hỏi ý kiến phát triển cho Kido trong tương lai Ở mỗi nhóm câu hỏi, chúng tôi

sẽ lồng ghép nội dung chính của bốn yếu tố thuộc tổ hợp tiếp thị: sản phẩm, giá cả, phân phối và hoạt động quảng bá (còn gọi là chiêu thị) Nhờ vậy, tất cả các thông tin thu được đều được sắp xếp theo hệ thống, việc phân tích thông tin cũng sẽ dễ dàng hơn

Từ hệ thống phân loại câu hỏi trên, sau khi thông tin được thu thập và phân tích, cùng với những ý kiến đóng góp của khách hàng, nhóm chúng tôi sẽ tiến tới đưa ra đánh giá những tác động của bốn yếu tố tổ hợp tiếp thị cơ bản của marketing lên hành vi khách hàng của công ty kem Kido, từ đó đưa ra những giải pháp và ý kiến đóng góp thích hợp cho doanh nghiệp

5.2.2 PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN

Bên cạnh việc điều tra về sản phẩm qua góc nhìn của khách hàng, chúng tôi

sẽ tiến hành phỏng vấn sâu một số khách hàng đại diện nhằm thu được thông tin chi tiết hơn Câu hỏi nghiên cứu và câu hỏi phỏng vấn là như nhau, chúng

tôi chỉ tiến hành hỏi sâu thêm để nắm được nhiều thông tin hơn Do đó, những người này sẽ không phải thực hiện điền vào phiếu hỏi nữa những mà chính chúng tôi sẽ trực tiếp đưa ra câu hỏi và điền kết quả Nhóm nghiên cứu sẽ tùy theo mạch nghiên cứu cũng như cách trả lời của khách hàng để đưa ra các câu

hỏi phỏng vấn tiếp theo

Trong quá trình điều tra ngoài việc đưa ra những câu hỏi và thu nhận các câu trả lời, người thực hiện điều tra sẽ được cung cấp các kỹ năng quan sát phản ứng trạng thái để xem mức độ chính xác của từng câu trả lời đến đâu sau đó

sẽ được ghi chép lại trong văn bản và đưa ra các phân tích Cuối cùng kết quả

sẽ được lưu trữ riêng và được so sánh, đánh giá với các dữ liệu thu thập được

từ phiếu hỏi

6 CẤU TRÚC BÁO CÁO

Chương I: Lý luận chung về tổ hợp tiếp thị và hành vi khách hàng

Chương I sẽ đưa ra thảo luận về bốn yếu tố thuộc mô hình tổ hợp tiếp thị Ngoài ra, các lý thuyết mô hình hành vi khách hàng cũng sẽ được đưa ra nghiên cứu Thêm vào đó, một nguồn thông tin không thể thiếu sẽ là các nghiên cứu sẵn có liên quan đến đề tài này

Chương II: Tổng quan về mức độ ảnh hưởng của tổ hợp tiếp thị lên hành

vi khách hàng của công ty Kido

Đây sẽ là phần chính của báo cáo này và là tiền đề cho chương III Chương này sẽ thể hiện những nghiên cứu mà chúng tôi đã thu thập được trong quá trình điều tra Chương II cung cấp cái nhìn tổng quan về thị trường kem, về các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động của kem Kido, cũng như nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam đối với mặt hàng này Từ đó chúng tôi sẽ trả lời

câu hỏi nghiên cứu thứ nhất về sự ảnh hưởng của tổ hợp tiếp thị đối với kem Kido

Chương III: Đề xuất các phương pháp, mô hình thay đổi hành vi khách

hàng của công ty Kido

Như đã nói, diễn biến hành vi khách hàng trên thị trường kem Kido Hà Nội đang đi theo chiều hướng tiêu cực Với góc nhìn của người tiêu dùng, từ kết quả thu được trong chương II, chương III sẽ đề xuất các phương pháp mang tính thực tiễn cao, phù hợp cho Kido’s nhằm cải thiện sản phẩm, giá cả, kênh phân phối cũng như các phương pháp xúc tiến thương mại nhằm tiếp tục tạo ảnh hưởng tích cực tới hành vi người tiêu dùng

C HƯƠNG I: L Ý LUẬN CHUNG VỀ TỔ HỢP TIẾP THỊ VÀ

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

1 TỔNG QUAN CÁC LÝ THUYẾT ÁP DỤNG VÀO NGHIÊN CỨU

Để hiểu được hành vi của khác hàng, chúng ta cần nghiên cứu mô hình hành

vi người tiêu dùng, mà cụ thể ở đây chúng tôi dựa vào mô tình “Black box” hay còn gọi là mô hình hộp đen nhằm đánh giá quá trình hình thành quyết

định mua của khách hàng Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng bao gồm nhiều loại nhưng trong nghiên cứu này chúng tôi chỉ tập trung vào yếu tố tổ hợp tiếp thị từ phía công ty

HÌNH 1: MÔ HÌNH HỘP ĐEN BLACK BOX

Theo mô hình này, marketing và một số yếu tố khác kích thích, tác động vào hộp đen của khách hàng, từ đó tạo ra các phản hồi từ phía khách hàng Trong

đó bao gồm 3 phần chính: yếu tố đầu vào bên trong – nhu cầu cá nhân của người tiêu dùng, yếu tố đầu vào bên ngoài – các kích thích marketing với bốn yếu tố chính là sản phẩm, giá cả, phân phối và hoạt động quảng bá Ví dụ việc phân phối càng tiện lợi và phát triển về số lượng cùng chất lượng bao nhiêu thì lượng khách đến cũng sẽ tăng theo

Các yếu tố đầu vào này sẽ được chuyển hóa trong hộp đen của khách hàng và

từ đó, hành vi cá nhân của người tiêu dùng trở thành quyết định mua hàng Cũng có thể hiểu rằng, ngoài sự ảnh hưởng của các yếu tố bên trong và bên ngoài tới quá trình chuyển hóa trong hộp đen khách hàng tới quyết định mua hàng, bản thân chính tiến trình quyết định mua hàng đó cũng sẽ ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng

1.1 Y ẾU TỐ BÊN TRONG

Trên thực tế, sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp phụ thuộc rất

nhiều vào việc công ty có đáp ứng những nhu cầu của thị trường hay

không Nói cách khác, điều cấp thiết nhất hiện tại là việc KIDO cần nắm rõ

được nhu cầu và hành vi khách hàng Bởi vậy, việc nghiên cứu xem khách

hàng thực sự muốn gì là một yếu tố quan trọng trong việc xác định hướng đi của doanh nghiệp trong tương lại Trong các lý thuyết và mô hình hiện có, ta

có thể xem xét tới thuyết về thúc đẩy động lực con người (A Maslow,

1943) mà trong đó, nhà nghiên cứu tâm lý học Abraham Maslow đã đưa ra

tháp nhu cầu Maslow với năm tầng nhu được liệt kê theo một trật tự thứ bậc

hình tháp kiểu kim tự tháp

HÌNH 2: THÁP NHU CẦU MASLOW (WIKIPEDIA.COM)

Theo Maslow, về căn bản, nhu cầu của con người được chia làm hai nhóm

chính: nhu cầu cơ bản và nhu cầu bậc cao (Wikipedia.com) Nhu cầu cơ bản

bao gồm các yếu tố về thể lý của con người như thức ăn, nước uống, nhu cầu được nghỉ ngơi Đây đều là nhưng nhu cầu không thể thiếu hụt, và vì nó ở tầng dưới cùng của tháp nhu cầu, tất cả những yếu tố này phải được đáp ứng trước khi con người bắt đầu nghĩ tới những nhu cầu thuộc tầng cao hơn Những nhu cầu cao hơn được gọi là nhu cầu bậc cao Sau khi con người đã đáp ứng đủ những nhu cầu căn bản về ăn uống, nghỉ ngơi, mặc,… người ta hướng tới những giá trị cao hơn, chủ yếu về mặt tinh thần, như được yêu, được tôn trọng, được quan tâm, có địa vị xã hội…

Trong tháp nhu cầu có năm tầng chính, con người sẽ lần lượt mong muốn được đáp ứng nhu cầu thuộc các tầng từ thấp đến cao Tầng thứ nhất là các nhu cầu về sinh lý như thức ăn, nước uống, nơi ở, quần áo mặc,… Tầng thứ hai là nhu cầu an toàn, cảm giác an tâm về cơ thể, việc làm, sức khỏe… Tầng thứ ba là nhu cầu xã hội, nhu cầu tình cảm, yêu và được yêu… Tầng thứ tư là nhu cầu được tôn trọng và cuối cùng, tầng thứ năm cho thấy nhu cầu được thể

hiện bản thân và được công nhận những thành tích của mình Khi một tầng nhu cầu đã được thỏa mãn, nó sẽ không còn là động lực thúc đẩy con người tiếp tục phát triển nữa Họ sẽ bị đẩy lên tầng cao hơn của tháp nhu cầu, và tiếp tục thỏa mãn các nhu cầu tiếp theo

Mặc dù được giới thiệu cách đây nhiều thập kỷ, những lợi ích mà Tháp nhu cầu Maslow đem lại vẫn vô cùng to lớn Cụ thể hơn, từ các cấp bậc nhu cầu

này, nhóm nghiên cứu có thể xác định được đâu là nhu cầu chính của khách

hàng khi họ chọn mua sản phẩm kem Kido Với 5 tầng cấp bậc như đã được thể hiện ở bảng vẽ phía trên, nhóm nghiên cứu chúng tôi đã xác định được

tầng nhu cầu mà nghiên cứu sẽ tập trung vào là tầng đỉnh của tháp nhu cầu

Maslow đó là nhu cầu tự thể hiện bản thân Hiện nay thị trường kem là một cuộc cạnh tranh gay gắt với rất nhiều nhãn hàng khác nhau Kido hiện giờ không còn là công ty duy nhất, họ phải đối mặt với nhiều đối thủ có tiềm lực mạnh mẽ cả trong nước và ngoài nước Bởi thế, việc tạo sự khác biệt và đánh vào nhu cầu cao hơn mức cơ bản (không chỉ còn là ăn kem đơn giản vì nó là thực phẩm giải khát trong thời tiết nóng bức) sẽ là một cách hữu hiệu giúp Kido nổi bật với những sản phẩm kem hiện có và đáp ứng được nhu cầu thể hiện bản thân của khác hàng

1.2 Y ẾU TỐ BÊN NGOÀI

Marketing hay còn gọi là phương pháp thu hút sự chú ý của khách hàng về sản phẩm của công ty là việc “tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hang, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau” (American Marketing Association) Hay chúng ta có thể hiểu theo định nghĩa về Marketing của Philip Kotler: “marketing là sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn qua quá trình trao đổi” Hai định nghĩa trên đã thể hiện và khẳng định tính lien kết chặt chẽ giữ tổ chức doanh nghiệp và khách hàng

Marketing hỗn hợp được thể hiện qua sự hòa hợp của 4 yếu tố cơ bản cấu thành nên khái niệm Marketing; cụ thể là sản phẩm, giá cả, phân phối và hoạt động quảng bá Việc sử dụng các yếu tố trên trong vận hành 1 tổ chức chính

là công cụ thiết yếu để hướng tới thị trường; xác định thị trường mục tiêu, khách hàng và làm sao để gắn kết tổ chức với thị trường và khách hàng

1.2.1 SẢN PHẨM

Trong cuốn “Nguyên lý Marketing cơ bản năm 2010” của Philip Kotler, có đề cập đến định nghĩa của sản phẩm; thì sản phẩm là bất kể thứ gi có thể đưa ra thị trường nhằm thu hút sự chú ý, sử dụng hay tiêu dùng mà nhờ vào đó mà thỏa mãn được nhu cầu” Từ định nghĩa trên ta có thể xác định ra 2 loại sản phẩm điển hình trong thị trường; sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm dịch vụ Sản phẩm tiêu dùng là những sản phẩm cụ thể được sử dụng trực tiếp bởi người sử dụng trong đời sống; còn trái lại sản phẩm dịch vụ là những sản phẩm vô hình, tồn tại trên cơ sở các nhu cầu của khách hàng; ví dụ như dịch

vụ chăm sóc khách hàng, dịch vụ làm đẹp, dịch vụ tư vấn… Sản phẩm chính

là yếu tố cơ bản cấu thành nên nhu cầu của khách hang, bằng việc đưa ra sản phẩm vô hình hay hữu hình của công ty, khách hàng sẽ bị thu hút vào những đặc điểm của sản phẩm đưa ra, từ đó ghép nối với nhu cầu sẵn có hoặc hình thành nhu cầu mới

Ngay từ những năm 60 của thế kỷ 20, giáo sư Philip Kotler đã đưa ra những

khái niệm về “Ba cấp độ sản phẩm” bao gồm: Sản phẩm cấp độ cốt lõi-Core

product, sản phẩm cấp độ hiện hữu-Actual product và sản phẩm cấp độ gia tăng-Augmented product (Mở rộng quan niệm về Marketing, 1969, Philip Kotler and Sidney J Levy) Tuy nhiên, theo thời gian, những cấp độ của sản phẩm cũng dần được thay đổi và đa dạng hóa Trong cuốn Quản lí tiếp thị (Phiên bản thứ 14, 2012, Philip Kotler and Kevin Keller, p 326), Philip Kotler

đã đưa ra khái niệm cấp độ sản phẩm chia theo hệ thống 5 cấp bậc giá trị mà

sản phẩm đem lại cho khách hàng bao gồm:

HÌNH 3: CÁC MỨC ĐỘ CỦA SẢN PHẨM

Về cơ bản, mức đơn giản nhất là ích lợi cốt lõi, mà bất kỳ sản phẩm nào cũng

cần có; nó chính là dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà khách hàng thực sự mua

Nếu Kido tập trung đánh vào tầng cao nhất trong tháp nhu cầu: nhu cầu thể

hiện bản thân của khách hàng, thì việc quan trọng là phải đưa ra những sản

phẩm với lợi ích cao hơn bản chất cơ bản của sản phẩm (như hương vị, độ

ngon…) Nói cách khác, đó là những hình thức quảng cáo, bao bì hay dịch vụ

bán hàng nổi trội, khiến khách hàng cảm thấy khác biệt và hài lòng hơn Do

đó, việc tập trung vào mức độ thứ năm - sản phẩm tiềm ẩn là cần thiết, tức

là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận

được trong tương lai

1.2.2 GIÁ CẢ

Theo 1 công thức chung, giá cả của một sản phẩm định định mức bằng tổng chi phi sản xuất ra sản phẩm đó cộng với phần lãi cho nhà sản xuất Việc định giá sản phẩm khá quan trọng, và được xem là yếu tố quyết định thu hút khách hàng đối với sản phẩm Tuy nhiên, việc định giá từ trước đến nay vẫn là một việc khó khăn khi mà bất kể doanh nghiệp nào cũng cần lợi nhuận trong khi khách hàng lại mong muốn 1 giá cả hợp lý rẻ nhất có thể Do vậy mà việc đặt giá cho bất kể sản phẩm dù vô hình hay hữu hình cũng cần sự cân nhắc cẩn thận từ phía công ty cũng như tính toán chi phí hợp lý nhất, vừa đảm bảo tính cạnh tranh cho doanh nghiệp vừa mang lại lợi nhuận tốt Đây là điểm thách thức cho bất kỳ một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nào, việc áp dụng các kỹ thuật máy móc mới để giảm giá thành, tăng năng suất trong khi vẫn giữ được chất lượng của sản phẩm chính là mục tiêu mà các công ty cần hướng tới

vị sản phẩm trên thị trường Việc phân phối càng tiện lợi và phát triển về số lượng cùng chất lượng bao nhiêu thì lượng khách đến cũng sẽ tăng theo Đây

là một trong những lý do vì sao các doanh nghiệp điển hình như TH True milk kinh doanh mặt hàng sữa lại trở nên khá nổi tiếng chỉ sau vài năm hoạt động Đó chính là nhờ các cửa hàng phân phối rộng và nhiều về số lượng Điều này làm tăng tính thuận tiện khi mua hàng đồng thời cũng trực tiếp tác động lên sự nhận thức của khách hàng về sản phẩm

1.2.4 HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ

Về khái niệm của hoạt động quảng bá, nhìn chung đây là bước hoàn thành toàn bộ quy trình bán hàng nhằm mục đích xây dựng quan hệ tốt với khách hàng thông qua việc xây dựng hình ảnh thân thiện cho công ty, tăng sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm và công ty, tăng sự hài lòng về sản phẩm…Các hoạt động quảng bá được sử dụng không chỉ đơn giản như ba yếu

tố trên trong tổ hợp tiếp thị, mà nó còn bao hàm nhiều yếu tố khác: quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền và quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân Có thể nhận thấy một điểm chung cho các yếu tố nằm trong xúc tiến thương mại là nó đề cập đến vấn đề giao tiếp với khách hàng; hay nói cách khác là sự quản lý thông tin giữa công ty và khách hàng

Chính vì đây là phương tiện giao tiếp giữa công ty và khách hàng nên nó sẽ giúp cho công ty xác định và nắm bắt đúng thời điểm của thị trường và nhu cầu của khách hàng Nó còn tác động lên khả năng tiêu thụ của thị trường khi sản phẩm được công bố rộng rãi và đáp ứng được thị trường hay thay đổi xu hướng tiêu dùng và tạo ra những xu hướng mới cho thị trường Các hoạt động quảng bá còn đóng vai trò là thước đo hiệu quả cho công ty, là công cụ nhận lại phản hồi từ khách hàng một cách nhanh chóng, và dựa vào đó công ty có thể tự đánh giá năng lực của mình dựa vào những con số chính xác

1.2.4.1 QUẢNG CÁO

Theo điều 102, Luật Thương Mại Việt Nam 2005 đã đề cập: “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình” Dưới một mức chi phí, thông điệp quảng cáo được gián tiếp truyền tải thông qua các kênh phương tiện truyền thông tới người tiêu dung, không nhằm vào một đối tượng cụ thể nào Nói cách khác, quảng cáo được coi là dịch vụ được

cung cấp bởi các công ty truyền thông; ví dụ như đài truyền hình, truyền thanh hay tòa soạn của các tạp chí, báo giấy…

Tác dụng của quảng cáo lên thị trường chia làm hai loại:

- Tác dụng với người tiêu dùng: Quảng cáo là một cách thông báo về sự

tồn tại của thương hiệu trên thị trường với người tiêu dùng Nó không đem lại tác dụng trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng đến mua sản phẩm của mình, mà chỉ được coi như những đợt song, thông báo với thị trường về sản phẩm để khách hàng nhận diện được sự tồn tại của nó và gợi nên nhu cầu của khách hàng

- Tác dụng với nhà sản xuất: Trong vai trò là một trong những thành

phần tham gia vào thị trường cạnh tranh, dựa vào quảng cáo, nhà sản xuất cũng đưa ra những lời cảnh báo với đối thủ cạnh tranh của mình trên thị trường, từ đó quan sát đánh giá phản ứng hay động thái của đổi thú trước những thông tin được đưa ra Ngoài ra, quảng cáo có khả năng lan truyền hiệu ứng khác nhanh, do đó công ty còn có thể đánh giá được những phản ứng từ phía thị trường về sản phẩm của mình một cách nhanh chóng

Một trong những mô hình khá phổ biến thể hiện các bước tiến đến trong quảng cáo chính là mô hình A.I.D.A

HÌNH 4: MÔ HÌNH AIDA

Từ việc quảng cáo để gây dựng sự chú ý trên thị trường (attention), tác dụng

kế tiếp là thúc đẩy sự quan tâm từ phía khách hang (interest); chính sự quan tâm này sinh ra ham muốn nghiên cứu, tìm hiểu thông tin về sản phẩm từ phía người mua mà sau đó họ sẽ ham muốn sở hữu sản phẩm để phục vụ nhu cầu

cá nhân (desire) Cuối cùng của quá trình là sự đẩy mạnh hành động mua hàng (action) sau khi đã hình thành nhu cầu và ghép nhu cầu với sản phẩm

Tuy nhiên điểm hạn chế của quảng cáo chính là việc đảm bảo chất lượng trên sản phẩm được mô tả phải khớp với thực tế Thậm chí nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam còn lợi dụng hình thức quảng cáo dưới dạng thổi phồng sự thật về một sản phẩm; không chỉ về tác dụng mà còn ở mẫu mã hay các thông tin sản phẩm khác Do đó, doanh nghiệp cần phải cẩn trọng với quảng cáo của mình khi được công bố ra thị trường

1.2.4.2 KHUYẾN MẠI (THÚC ĐẨY VIỆC BÁN HÀNG)

Bên cạnh “khuyến mại” còn có một cụm từ khác là “khuyến mãi”, “khuyến mãi” là một cụm từ ám chỉ đến việc thúc đẩy việc mua từ phía các nhà mua lẻ trong thị trường điển hình là người sử dụng đơn lẻ Tuy nhiên dựa vào cách

Desire

•  Tạo sự ham muốn

Action

•  Thúc đẩy hành động mua

thức lựa chọn các kênh bán hàng của công ty kem Kido thì toàn bộ hệ thống thông qua các kênh bán hàng thứ cấp chứ không mang tính trực tiếp của công

ty Do vậy trong bài chỉ đề cập đến yếu tố “ khuyến mại”

Đây là hoạt động truyền thông, sử dụng chủ yếu phương thức tặng quà trực tiếp, tạo lợi ích bổ sung cho khách hàng như phiếu giảm giá, phiếu mua hàng, mua ba tặng một,… Phương pháp này giúp thu hút được lượng khách hàng lớn

Tuy nhiên việc dựa vào “khuyến mại” quá nhiều mà không có sự kiểm soát hợp lý sẽ gây ảnh hưởng xấu tới hình ảnh của sản phẩm Đặc biêt, hiện nay, người tiêu dùng vẫn có tâm lí hàng rẻ tiền hay được khuyến mại nhiều là hàng kém chất lượng hoặc không có ai mua Ngoài ra công ty còn gặp những vấn

đề về quản lý trong suốt các chương trình khuyến mại mà mình đưa ra vì trách nhiệm với người tiêu dùng vẫn nằm ở phía họ Việc thiếu kỹ năng quản lý với các đại lý bán lẻ cũng sẽ là điểm bất lợi khi hình ảnh của công ty lại nằm trong tay của những nhà phân phối thứ cấp

1.2.4.3 TUYÊN TRUYỀN VÀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Quan hệ công chúng là một công cụ thiết lập mối quan hệ hai chiều giữa doanh nghiệp và công chúng, khách hàng Tuyên truyền và quan hệ công chúng ám chỉ đến những hoạt động quảng bá tạo hình ảnh cho thương hiệu hay công ty thông qua các kênh thông tin hay hoạt động không nhằm mục đích trả phí; ví dụ như: các chương trình tài trợ của công ty, các bài báo viết

về sản phẩm hay công ty, in lên các phương tiện công cộng hay tổ chức các sự kiện… Mang đặc điểm là hình thức không trả phí, nhưng đứng từ góc nhìn của công ty, việc tổ chức quan hệ công chúng là cách mà công ty đầu tư nhiều hơn và cái nhận lại chính là xây dựng hình ảnh của công ty hay sản phẩm thân thiện và thu hút hơn trong mắt khách Thêm vào đó, hoạt động này giúp giảm

nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác Đặc biệt, các buổi họp báo, giới thiệu sản phẩm, hội nghị khách hàng sẽ chính là nơi công ty, doanh nghiệp lắng nghe ý kiến, tâm tư, nguyện vọng của khách hàng Với công ty bán sản phẩm kem Kido, thì việc quan hệ công chúng tuy là một bước nhỏ trong các hoạt động quảng bá nhưng nó lại đóng vai trò chủ chốt cho doanh nghiệp vì hiệu quả của nó (thúc đẩy sản phẩm và thông tin sản phẩm rộng khắp tới các khách hàng trên toàn quốc) vẫn là mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới

1.2.4.4 MARKETING TRỰC TIẾP

Marketing trực tiếp là cách mà công ty đưa thông tin một cách trực tiếp tới khách hàng, tiếp cận tới các khách hàng ở bất kì đâu, do vậy nó sử dụng trên các kênh thông tin đại chúng Có thể nhầm lẫn với Quảng cáo về tính sử dụng thông qua các kênh thông tin truyền hình với phương pháp mà marketing trực tiếp sử dụng Với quảng cáo thì chức năng của nó chỉ dừng lại đơn giản là gây dựng sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm, thì về phía marketing trực tiếp công ty sẽ dựa vào các kênh truyền hình mang tính giới thiệu sản phẩm nhiều hơn; ví dụ như Best buy, kênh mua sắm Tivi shopping hay kênh mua sắm SCJ … Tuy nhiên với quy mô của sản phẩn là thực phẩm ăn thì sử dụng các kênh mua bán lại trở nên khá hao tốn chi phí cho công ty

Một hình thức khách của marketing trực tiếp là sử dụng email và điện thoại thì sẽ phù hợp hơn với quy mô của Kido và mang lại hiệu quả cũng như tiết kiệm chi phí hơn

1.2.4.5 BÁN HÀNG CÁ NHÂN

Đây chính là một trong những công cụ hiệu quả nhất trong việc tạo nhận thức

về sản phẩm trong người tiêu dùng Đây cũng chính là phương pháp duy nhất đòi hỏi những nỗ lực cao nhất từ chính người bán hàng của công ty Bán hàng

cá nhân không chỉ dừng lại ở một phương pháp mà nó còn mang tính nghệ thuật của sự khéo léo trong đội bán hàng của công ty Hiểu một cách đơn giản, phương pháp này chính là việc người bán hàng đưa khách hàng đến từng sản phẩm và mua sản phẩm Hệ thống bán hàng cá nhân khá thách thức ở khâu tuyển chọn người phù hợp, không chỉ dừng lại ở tính cách người bán hàng mà còn cả sự khéo léo trong giao tiếp của họ

Về phạm vi lan truyền thì bán hàng cá nhân là phương pháp khiếm tốn nhất,

vì việc bán hàng nhằm tới từng đối tượng khách hàng một trong khi tỉ lệ thành công lại không thể dự đoán trước, kèm theo chi phí đào tạo một nhân viên bán hàng của công ty lại khá cao Mặt lợi của việc bán hàng cá nhân chính là nhờ vào đó công ty sẽ xây dựng được thông tin hình ảnh của sản phẩm chính xác với khách hàng, dựa vào mạng lưới quan hệ của khách hàng đó mà sản phẩm

sẽ được đẩy đi thông qua giao tiếp của khách hàng và bạn bè của người khách hàng đó Ngược lại, những phản hồi của khách hàng cũng sẽ trực tiếp đến được tới doanh nghiệp, từ đó họ có sự thay đổi phù hợp Tuy nhiên tại Việt Nam, việc sử dụng bán hàng cá nhân lại bị nhiều công ty bỏ qua vì nó quá khó và thách thức để thực hiện; do các lý do cơ bản như chi phí và việc đào tạo

1.3 Q UY TRÌNH ĐƯA RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

Dựa trên mô hình nền tảng về quy trình đưa ra quyết định của khách hàng được sáng tạo ra vào năm 1968 bởi Engel, Kollat và Blackwell; mô hình rút

gọn của nó sẽ được đưa ra với năm yếu tố chính như sau:

HÌNH 5: QUY TRÌNH ĐƯA RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

Xuất phát từ mục tiêu cơ bản ban đầu về xây dựng sự thể hiện cá nhân cao nhất trong tháp nhu cầu, thì chính việc thỏa mãn các bước trong quy trình trên

là cách mà chúng ta có thể đưa khách hàng đến được với mục tiêu đó Ngoài

ra dựa vào những bước cụ thể, công ty có thể lập ra những giai đoạn cụ thể nhằm hỗ trợ cho việc đánh giá và nhận xét từng khoảng trong quy trình từ bán hàng đến sau bán hàng Cụ thể hơn đứng dưới góc nhìn của khách hàng về sản phẩm kem Kido, thì sẽ có những bước sau được xem là then chốt trong quy trình bán hàng: xác định nhu cầu, cung cấp thông tin và đánh giá sau khi mua hàng

1.3.1 XÁC ĐỊNH NHU CẦU

Quy trình đưa ra quyết định mua hàng bắt đầu khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu của mình Trong cuộc sống, người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu khi nảy sinh vấn đề (ví dụ như đói, khát) hoặc bị hấp dẫn bởi một yếu tố nào

đó (như khi đi qua cửa hàng bánh mì, tuy không đói nhưng hương thơm có thể kích thích người muốn ăn)

Doanh nghiệp cần thực hiện trên các nghiên cứu thị trường về sản phẩm và nhu cầu khách hàng nhằm tìm hiểu xem với sản phẩm này thì hiệu quả của nó với khách hàng mục tiêu ra sao và sản phẩm có thành công trong thị trường hay không Chính nhờ vào việc thực hiện các nghiên cứu thị trường, công ty

sẽ có những chính sách phù hợp cho sản phẩm của mình tối ưu hóa lợi nhuận xuất phát từ nhu cầu của khách hàng

1.3.2 CUNG CẤP THÔNG TIN

Sau khi khách hàng nhận biết được nhu cầu của mình, họ sẽ cần những thông tin khác nhau để kiểm tra về các sản phẩm mình quan tâm nhằm trả lời cho những câu hỏi như: họ muốn sản phẩm gì, giá cả của sản phẩm mà họ cần và thông tin về sản phẩm ra sao Hay với những người đã cho mình được lựa chọn cần thiết, việc sử dụng thông tin thu thập còn mang ý nghĩa đánh giá xem liệu sản phẩm hay dịch vụ mà họ chọn có đúng với những gì họ mong muốn hay không Sau khi cung cấp được các thông tin đầy đủ để đánh giá trên

có kết quả tích cực thì bược tiếp theo hệ quả của bước đầu chính là việc đưa

ra quyết định của người mua hàng

1.3.3 ĐÁNH GIÁ THÔNG TIN

Sau khi các thông tin đã được thu thập đầy đủ, bao gồm các yếu tố như sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, khách hàng sẽ so sánh đặc điểm của sản phẩm vừa mua với sản phẩm cùng loại của nhãn hàng khác Người tiêu dùng có xu hướng đánh giá sản phẩm thay thế dựa trên một số tiêu chuẩn như chất lượng,

vẻ ngoài, giá thành và xúc tiến Do vậy, thời gian để cho khách hàng đánh giá sản phẩm sẽ lâu hơn

1.3.4 ĐƯA RA QUYẾT ĐỊNH

Khách hàng đã có sẵn quyết định tuy nhiên vẫn có một số yếu tố có thể ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của họ Những yếu tố này có thể là thái độ

của những người đi cùng khi mua hàng hoặc những yếu tố ưa thích phụ trợ

mà khách hàng có khi mua sản phẩm Vì vậy, người mua hàng sẽ cân nhắc nhiều yếu tố và đánh giá chúng trước khi đưa ra quyết định mua hàng Sau đó khách hàng sẽ đưa ra quyết định chính thức về sản phẩm, nhãn hàng, thương hiệu

1.3.5 ĐÁNH GIÁ SAU KHI MUA HÀNG

Sau khi đảm bảo được hai bước cơ bản ban đầu của quy trình, thì hai bước tiếp theo sẽ thuộc về hệ quả của những bước đầu tiên, tuy nhiên cái quan trọng nhất chính là bước cuối cùng, đánh giá sau khi mua hàng đồng nghĩa với việc khách hàng liệu có quay lại với công ty hay không Nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam thường bỏ qua những bước hậu mãi, tưởng chừng đơn giản nhưng lại mang những đặc điểm quan trọng trong tổng thể cả quá trình Đơn giản như đã nêu ở trên, nhu cầu của người mua hàng cuối cùng không chỉ dừng lại ở sản phẩm mà còn là những cảm nhận của họ về sản phẩm hay dịch vụ mà họ nhận được chính những điểu trên sẽ tạo nên một quy trình bán hàng hoàn hảo quay vòng, cũng như tạo dựng được uy tín cho công ty

2 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ

Để có một cái nhìn khái quát về công ty Kido và sản phẩm kem của họ, chúng

ta cần đi tìm hiểu những thông tin cơ bản về công ty cũng như phân tích môi trường bên trong và bên ngoài công ty Vì thế để có thể làm rõ những điều trên, chúng ta sẽ dựa vào những phương pháp phân tích các yếu tố thuộc môi

bên trong và bên ngoài, đối thủ cạnh tranh của công ty

Thứ nhất, thông tin của công ty Kido bao gồm lịch sử hình thành, cấu trúc công ty, nguồn lực các cấp, các thông tin liên quan đến sản phẩm kem đều được sinh viên Hoàng Đức Bình (2010) trình bày rõ trong nghiên cứu của

mình Trái với nghiên cứu SWOT của công ty Kinh Đô, chúng ta chỉ thấy rõ được các số liệu về công ty mẹ chứ không nắm bắt được các thông tin cụ thể

về công ty Kido

Thứ hai, bất kể một doanh nghiệp hay tổ chức nào cũng sẽ chịu ảnh hưởng của môi trường vĩ mô tuỳ theo từng mức độ khác nhau, Sự ảnh hưởng này được thể hiện qua sáu khía cạnh: Chính trị - Kinh tế - Văn hoá, xã hội – Công nghệ - Thiên nhiên (Môi trường) – Pháp Luật Theo như nghiên cứu của sinh viên Hoàng Đức Bình (2010), Việt Nam là một nước nhiệt đới nên thời tiết thuận lợi cho việc kinh doanh các mặt hàng kem Thêm nữa, trong cùng nghiên cứu trên, Hoàng Đức Bình cũng cho biết “các doanh nghiệp Việt Nam nói chung cũng như công ty cổ phần kem Kido nói riêng đang phải chịu áp lực cạnh tranh từ nền kinh tế thị trường” do đó họ cũng cần trang bị những máy móc, dây chuyền sản xuất hiện đại để đảm bảo chất lượng cũng như mẫu

mã đa dạng nhằm tăng lợi thế cho sản phẩm của công ty Bên cạnh đó, theo

“Phân tích chiến lược Tăng trưởng tập trung của Công ty Cổ phần Kinh Đô”,

tỷ lệ sử dụng công nghệ cao trong công nghiệp nước ta chỉ mới chiếm khoảng 20% Trong khi các yếu tố về kinh tế như xu hướng của tỷ giá hối đoái, GDP, lãi suất cho vay của ngân hàng cũng phần nào ảnh hưởng tiêu cực tới các doanh nghiệp trong việc tiếp cận các nguồn vốn dùng cho các hạng mục đầu

tư dây chuyền máy móc chế biến, mua công nghệ sản xuất từ nước ngoài… Thêm nữa, cả hai nghiên cứu đều bám sát vào việc tổng hợp các thông tin vào

ma trận SWOT nhằm đưa ra các giải pháp cụ thể, phục vụ cho nghiên cứu Nhìn chung, nghiên cứu của sinh viên Hoàng Đức Bình mới chỉ tập trung làm

rõ các yếu tố ảnh hưởng đến công ty nhưng chưa thực sự có số liệu và dẫn chứng cụ thể So sánh với nghiên cứu “Phân tích chiến lược Tăng trưởng tập trung của Công ty Cổ phần Kinh Đô”, dẫn chứng và số liệu cụ thể cho các yếu

tố trên rõ ràng, dễ hiểu Đặc biệt, khi đề tài nghiên cứu hiện hướng tới mục tiêu phân tích ảnh hưởng của tổ hợp tiếp thị đối với hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu của sinh viên Hoàng Đức Bình sẽ là một nguồn thông tin hữu ích khi đã tập trung giải quyết các vấn đề liên quan đến việc nâng cao uy tín cho thương hiệu Kido’s dựa trên yếu tố cốt lõi là marketing

Nghiên cứu “Phân tích chiến lược Tăng trưởng tập trung của Công ty Cổ phần Kinh Đô”, chỉ rõ việc phân tích các đối thủ cạnh tranh lên công ty Kinh đô, tuy nhiên thì nghiên cứu của chúng ta có thể bám sát theo nội dung đó để đưa

ra một cái nhìn bao quát về đối thủ cạnh tranh với mặt hãng kem của công ty Kido Một ý hay nữa trong nghiên cứu “Phân tích chiến lược Tăng trưởng tập trung của Công ty Cổ phần Kinh Đô”, là tác giả đã tập trung vào phân tích các chiến lược mà Kinh đô đang áp dụng cho các mặt hàng của mình, đặc biệt là chiến lược phát triển thị trường và chiến lược phát triển sản phẩm với số liệu được đưa ra cụ thể và thể hiện qua biểu đồ tròn Tuy nhiên, các yếu tố này chỉ

có thể mang tính chất tham khảo bởi nó không đi sát với đề tài mà nhóm nghiên cứu đang theo đuổi

Ngoài ra, luận án tốt nghiệp: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng kem của khách hàng trên thị trường Hà Nội nhằm đưa ra giải pháp Marketing cho công ty cổ phần Thủy Tạ” của sinh viên Nguyễn Thế Anh (lớp Marketing 46A đại học Kinh tế Quốc dân) cũng cho chúng tôi cái nhìn tổng thể và hướng đi của một

đề tài nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng trên thị trường kem ăn

Đề tài không chỉ hướng đến hành vi mua của khách hàng mà còn bao quát các thông tin liên quan tới hành vi sử dụng sản phẩm cũng như các đánh giá của

họ

Nhìn chung, nghiên cứu này đưa ra một cái nhìn tổng thể hơn về hành vi khách hàng cùng những yếu tố ảnh hưởng Các yếu tố này bao gồm cả yếu tố

bên trong như tâm lý khách hàng, cả các yếu tố bên ngoài như tình hình kinh

tế, xã hội Đây cũng chính là điểm khác biệt giữ đề tài nghiên cứu của chúng

tôi và của sinh viên Nguyễn Thế Anh Cuối cùng, đối với Chương III: Giải

pháp marketing cho công ty cổ phần Thủy Tạ, nghiên cứu lại đi theo hướng

giải pháp cho từng yếu tố thuộc tổ hợp tiếp thị Đây sẽ là những gợi ý quý giá cho chúng tôi trong quá trình tìm ra các mô hình, giải pháp phù hợp cho Kido nhằm cải thiện hành vi khách hàng theo chiều hướng tích cực

C HƯƠNG II: M ỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA TỔ HỢP TIẾP THỊ

LÊN HÀNH VI KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY K IDO

1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG KEM VÀ CÔNG TY KIDO

1.1.T ỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG KEM

1.1.1 THỊ TRƯỜNG KEM VIỆT NAM

Cùng với sự khỏi sắc của nền kinh tế trong năm 2010 và sự trở lại của kem Wall’s vào tháng 9 năm 2009, thị trường kem ăn đã có một năm thuận lợi với

sự cạnh tranh và mở rộng của các hãng kem Theo số liệu thống kê năm 2011 của Euromonitor thì trong năm 2010, thị trường kem Việt Nam tăng 16% giá

trị hiện tại và đạt ngưỡng 3 nghìn tỷ đồng Tốc độ tăng trưởng hàng năm vào khoảng 6,5 – 7,5% Trung bình mỗi người dân Việt Nam tiêu thụ khoảng 0,5 lít kem/năm Tuy đây là một con số chưa cao nhưng nhu cầu tiêu dùng mặt

hàng kem ăn vẫn tiếp tục tăng, đặc biệt, người tiêu dùng đã chuyển sang dùng sản phẩm kem làm từ sữa thay vì kem làm từ nước như trước kia Nhìn chung, sản phẩm kem làm từ sữa có hương vị và chất lượng cao hơn còn sản phẩm kem làm từ nước chủ yếu phục vụ cho người tiêu dùng có mức thu nhập thấp

ở nông thôn Ngoài ra thì một số kem nước cao cấp chỉ thấy trong các cửa hàng dịch vụ thực phẩm cao cấp và chỉ hiện diện rất ít trong các kênh bán lẻ Trong năm 2009, kem ăn làm từ sữa là sản phẩm có tốc độ tăng trưởng đạt giá trị cao nhất ở mức 18% Sang năm 2010, đơn giá cho các mặt hàng kem ăn có

xu hướng tăng mạnh, kéo theo doanh số năm 2010 cao hơn năm 2009 Điều này không chỉ liên quan tới dấu hiệu phục hồi của nền kinh tế mà còn giải thích tiềm năng mở rộng lớn cho thị trường kem tại Việt Nam Sự tăng cao thu nhập bình quân đầu người và chất lượng cuộc sống đã kéo theo sự gia tăng số lượng người muốn thoả mãn các nhu cầu ở cấp cao hơn Một phần

trong số đó bị ảnh hưởng theo lối sống phương Tây, không chỉ có trẻ nhỏ ăn kem mà còn có nhiều người trẻ tuổi, người lớn tuổi trong gia đình cũng ăn kem Thêm vào đó, sự gia tăng dân số và tốc độ đô thị hoá ngày càng tăng trong những năm gần đây cũng là một trong những yếu tố tác động đến mức tiêu thụ kem (năm 2004, tốc độ chỉ đặt 0,3lít/người/năm)

Mặt khác, theo Bloomberg.com, tốc độc tăng tưởng kinh tế của Việt Nam đã đạt mức thấp nhất trong vòng 13 năm qua Theo số liệu của Tổng cục thống

kê quốc gia, GDP của Việt Nam năm qua đã tăng 5,03%, đây là mức tăng thấp nhất kể từ năm 1999, khi mức độ tăng trưởng kinh tế được ghi nhận ở mức 4,77% Trong quý IV năm 2012, GDP của Việt Nam tăng 5,44% so với 5,89% cùng kỳ năm 2011 Điều này sẽ phần nào ảnh hưởng đến tốc độ tiêu thụ sản phẩm kem khi mà người dân thắt chặt chi tiêu hơn

Bên cạnh đó, theo Ngân hàng Thế giới, nền kinh tế Việt Nam dự kiến sẽ phục hồi lên mức tăng trưởng 5,5% vào năm 2013 Tỷ lệ lạm phát đã giảm từ 23% vào tháng 8/2011 xuống còn 7% vào tháng 11/2012 Thông thương, đối với doanh nghiệp sản xuất kem phải dùng ngoại tệ nhập khẩu một số nguyên liệu

từ nước ngoài về, tỉ lệ lạm phát cao khiến các doanh nghiệp gặp khó khan, từ

đó làm cho giá kem tăng cao quá mức Tỉ lệ lạm phát giảm sẽ giúp doanh nghiệp có cơ hội điều chỉnh giá thấp hơn, phù hợp hơn với mức sống của người dân

Hiện tại, trên thị trường kem có các công ty kem là Kido với thị phần lớn nhất

cả nước là 36%1 Ngoài ra còn các nhà sản xuất kem lớn khác như Vinamilk, Thuỷ Tạ, Tràng Tiền…Đối với kem, vị socola được yêu thích nhất, tiếp đó là các vị kem như dâu, vani, dừa và sầu riêng cũng khá phổ biến, tuy nhiên thì

1 Nguồn từ trang chủ của công ty Kido

độ phổ biến của các vị này lên xuống theo sự lựa chọn ưu tiên của khách hàng

1.1.2 THỊ TRƯỜNG KEM HÀ NỘI

Hà Nội là thủ đô, là thành phố đứng thứ hai Việt Nam về diện tích đô thị (3.345 km²) sau thành phố Hồ Chí Minh Đồng thời nơi đây cũng là địa phương đứng thứ hai về dân số với 6.561.900 người (2010) trong đó dân số thành thị chiếm 41,1% và cư dân nông thôn chiếm 58,1% Dân tộc chủ yếu là dân tộc Kinh, ngoài ra còn có một số ít dân cư Tày, Mường Nằm ở đồng bằng Bắc Bộ, đây là một trong bốn trung tâm kinh tế hàng đầu của cả quốc gia và đây là một thị trường lớn, hấp dẫn với tất cả các doanh nghiệp, đặc biệt

là các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng kem ăn Mật độ dân số tập trung ở đây khá cao (khoảng 1962 người/ km²) và vẫn không ngừng tăng lên Thêm nữa, do là một đô thị lớn nên ngoài những cư dân ở đây thì lượng người nhập

cư từ các thành thị lân cận để tìm kiếm việc làm, theo học tại các trường đại học, cao đẳng cũng là không nhỏ Những người này phần lớn nằm trong độ tuổi từ 18-35 nên sẽ chiếm tỷ lệ lớn – lớp người tiêu dùng trẻ là lợi thế cho ngành kem ở đây

Ngoài ra, Hà Nội còn là một thị trường hấp dẫn do thu nhập bình quân đầu người ở khu vực này cao (46,6 triệu đồng/năm – số liệu 2012), mức sống ổn định nên nhu cầu sử dụng các dịch vụ giải trí, sản phẩm tiêu dùng sẽ lớn Tốc

độ tăng trưởng GDP năm 2012 mới chỉ dừng lại ở con số 8,1% Tuy nhiên với mức thu nhập cao và không ngừng tăng lên thì nhu cầu cho các sản phẩm như kem là không thể thiếu

Mặt khác thì Hà Nội cũng là một thị trường mang tính cạnh tranh khốc liệt Tại đây có nhiều nhà cung cấp kem lớn như Kido – đầu ngành, Vinamilk, Tràng Tiền và Thuỷ Tạ Mỗi nhà cung cấp lại có một mạng lưới lớn các đại lý

trong kênh phân phối bao phủ hết toàn bộ ngõ ngách khu vực Hà Nội Do đó

sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp này trở nên sôi động và ai có lợi thế nhiều mặt sẽ giành được nhiều thị phần và tăng cơ hội phát triển cho công ty mình Ngoài ra thì hiện trên thị trường Hà Nội cũng xuất hiện thêm một số dòng kem từ nước ngoài với thương hiệu quốc tế như kem New Zealand, kem Hageen Darz, Wall’s Điều này sẽ càng hứa hẹn một môi trường cạnh tranh khốc liệt hơn trên thị trường kem

Hà Nội có một điểm về tự nhiên mà cần phải lưu ý đó là 4 mùa: Xuân, Hạ, Thu, Đông Người dân chủ yếu sử dụng kem vào mùa hè (hạ) khi thời tiết nóng bức Tuy nhiên vì sự khác biệt về mùa như thế nên dần dần người Hà Nội cũng hình thành thêm thói quen ăn kem vào mùa đông

1.2 T HỰC TRẠNG CÔNG TY KEM K IDO

1.2.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

HÌNH 6: CÁC YẾU TỐ VĨ MÔ ẢNH HƯỞNG TỚI CÔNG TY KIDO

-­‐ Mức 2.100.000 đồng/tháng áp dụng đối với doanh nghiệp hoạt động trên địa bàn thuộc vùng II

Lương của người lao động cao hơn sẽ làm cho sức mua của cả nước tăng lên đáng kể tuy nhiên nó cũng là cho công ty Kido phải tăng thêm chi phí do quỹ lương tăng lên

o Thể chế chính trị

Việt Nam hiện nay là một nhà nước đi theo chế độ xã hội chủ nghĩa Hệ thống chính trị đã thực hiện theo cơ chế chỉ có duy nhất một Đảng chính trị là Đảng Cộng sản Việt Nam lãnh đạo, với tôn chỉ: Đảng lãnh đạo, Nhà nước quản lý

và nhân dân làm chủ thông qua cơ quan quyền lực là Quốc hội Việt Nam Môi trường chính trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện

đã tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh

Theo điều 15 của Hiến Pháp Nước Cộng Hoà Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam: Nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần theo cơ chế thị trường theo định hướng Xã hội Chủ nghĩa