BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TẬP ĐOÀN Ô TÔ BMW

trường, những công ty lớn và đã có uy tín rất lớn trên thị trường ôtô thế giới,và một yếu tố nữa là chí phí chuyển đổi cao.Để mua một chiếc ôtô phục vụ cho việc đi lại là một quyết định

MỤC LỤC

I S ơ l ược v ề công ty BMW 2

II.Tuyên bố sứ mệnh và viễn cảnh 4

1.Tuyên bố sứ mệnh 4

2.Tuyên bố viễn cảnh 5

III.Môi trường bên ngoài 5

1.Môi trường vĩ mô 5

1.1.Môi trường kinh tế 5

1.2.Môi trường chính trị-luật pháp 6

1.3.Môi trường công nghệ 8

1.4.Môi trường văn hóa-xã hội 9

1.5.Môi trường nhân khẩu 9

1.6.Môi trường toàn cầu 10

2.Phân tích cạnh tranh 11

2.1.Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng … … 11

2.2.Mức độ cạnh tranh của các công ty hiện có trong ngành 12

2.3.Năng lực thương lượng của khách hàng 13

2.4.Năng lực thương lượng của nhà cung cấp 17

2.5.Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế 19

IV.Phân tích bên trong 21

1.Phân tích chiến lược kinh doanh hiện tại của BMW 21

2.Phân tích bản chất lợi thế cạnh tranh 31

3.Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh 38

4.Phân tích tính lâu bền của lợi thế cạnh tranh 43

5.Chuỗi giá trị và sự sáng tạo giá trị của BMW 47

V.Chiến lược kinh doanh của công ty BMW 52

1.Các chiến lược thâm nhập thị trường của BMW 52

2.Chiến lược “bành trướng toàn cầu” của BMW 52

3 Chiến lược cấp kinh doanh ở Trung Quốc 57

VI.Kết Luận : .61

********************************* I Sơ lược về Công ty BMW : - Trụ sở chính đặt tại Munich,thủ phủ của bang Bavaria (Đức) BMW là một trong những tập đoàn ô tô lớn nhất thế giới BMW hiện nay là công ty mẹ của Mini và Rolls-Royce

-Ra đời năm 1916, công ty BMW, viết tắt của Bayerische Motoren Werke (tiếng Anh có nghĩa là Bavarian Motor Works), được thành lập với mục đích sản xuất ôtô xe máy Tiền thân của BMW lại là hai công ty Raap Motor Works và BMW GmbH, chuyên sản xuất động cơ máy bay

-Sau chiến tranh thế giới lần thứ I, Hiệp ước Versaille (1919) không cho phép BMW sản xuất ôtô nên giai đoạn này, BMW tập trung vào các sản phẩm xe đạp và xe máy

-Chiếc ôtô đầu tiên của BMW là chiếc R 32 được sản xuất vào năm 1923 ,Năm 1928 đánh dấu một sự kiện lịch sử trong việc sản xuất ô tô của BMW,chiếc Dixi 3/15 PS đã đánh dấu sự khởi đầu trong việc sản xuất ô tô của BMW Năm 1929, phiên bản mới của Dixi, chiếc DA2, được sản xuất tiếp đó Năm 1932, chiếc BMW AM 4 (được xem là chiếc xe “thật sự” đầu tiên của BMW) được đưa vào sản xuất Chiếc AM 4, cũng được gọi là 3/20

PS, là “hậu duệ” của chiếc Dixi và là chiếc xe thương mại đầu tiên được BMW sản xuất hoàn toàn trong nhà.Năm sau, BMW giới thiệu chiếc 303,Năm 1935, BMW ghi tên mình vào sách kỷ lục một lần nữa, lần này là

với một chiếc 2 bánh Đây là chiếc xe phổ biến nhất và vẫn là chiếc xe thể thao nổi tiếng nhất của BMW trước chiến tranh 1936 chiếc BMW 328 được

gớii thiệu

-.Năm 1939, chiến tranh thế giới lần II bùng nổ,BMW hầu như tập trung hoàn toàn vào sản xuất động cơ máy bay, BMW trở thành nhà sản xuất xe

máy và động cơ máy bay chuyên dụng cho quân đội Đức

- Khi chiến tranh kết thúc năm 1945 cũng là lúc những nhà máy ở Đông Đức

bị phá huỷ nặng nề, còn ở Munich, thủ phủ bang Bavaria, quang cảnh trở nên hoang tàn và đổ nát Tại thời điểm mà những nhà máy tại Munich bắt tay vào quá trình hồi phục sản xuất, quân đồng minh ra lệnh đóng cửa BMW trong 3 năm và yêu cầu BMW ngừng sản xuất xe ôtô, cho đến năm 1951 BMW sản xuất chiếc xe hơi đầu tiên sau chiến tranh

- đến năm 1958 và 1959 tài chính của công ty bị thua lỗ nặng, đại hội đồng

cổ đông ngày 9 tháng 12 năm 1959 mang đầy tính bi kịch Ban giám đốc và ban quản trị, đưa ra đề nghị bán BMW cho Daimler-Benz theo đề nghị đó thì các cổ đông nhỏ gần như bị mất hoàn toàn sở hữu Số phận của BMW dường như đã được định đoạt,Nhưng diễn biến lại khác đi: các cổ đông nhỏ

đã chống lại đề nghị mua này nhờ vào sự giúp đỡ của luật sư Dr Friedrich Mathern, việc mua

lại BMW đã thất bại

-Vược qua giai đoạn khủng hoảng 1955- 1959 và với sự hỗ trợ vốn từ nhà tư bản công nghiệp Herbert Quandt ở Bad Homburg, BMW đã nhanh chóng phục hồi và phát triển mạnh Nhà máy BMW ở Munich đã đạt đến giới hạn

về khả năng sản xuất ,BMW bắt đầu kế hoạch xây dựng hạ tầng mới đến năm 1967 mua được công ty đang trong gia đoan khủng hoàng Hans GIas GmbH với ba nhà máy ở Dingolfing và Landshut, sau hơn ba thập kĩ đưa BMW thành tập đoàn ô tô lớn trên thế giới

- BMW có các nhà máy sản xuất tại Đức, Vương Quốc Anh, Áo, Hoa Kì, Nam Phi Thị trường chính của BMW là ở Mỹ,Châu Âu,Châu Á.Tiềm năngnhư Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore, Indonesia và Philippines Châu Á là một trong những khu vực phát triển nhất của tập đoàn BMW, 2007 sản lượng bán tại châu Á gần 12% so với năm 2006, đạt mức 139.223 chiếc ,Tại Trung Quốc, BMW đạt mức doanh kỉ lục 61.098 chiếc xe được tiêu thụ, tăng 36,6% so với năm 2007

II Tuyên bố sứ mệnh và viễn cảnh:

1 Tuyên bố sứ mệnh:

Chúng tôi cam kết giữ vững kỳ vọng mà mỗi một khách hàng mong đợi, thông qua việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ thân thiện, vượt trội, đáng tin cậy và có hiệu quả

 Khách hàng mục tiêu của BMW là những người có thu nhập cao và địa

vị cao trong xã hội bao gồm tất cả những người chủ các doanh nghiệp tư nhân và các quan chức cấp cao trong bộ máy nhà nước, các công ty quốc doanh và cơ quan nhà nước, các diễn viên nổi tiếng

 Các bên hữu quan của BMW: Khách hàng, nhân viên và các cổ đông, BMW luôn mong muốn hoạt động của mình luôn đạt được hiệu quả tốt nhất để đem lại lợi ích cho các khách hàng, các nhân viên và cổ đông của BMW

Các mục tiêu của BMW:

 Vượt Mercedes vào năm 2020

 Đến thời điểm năm 2020 mỗi năm BMW sẽ sản xuất 2 triệu chiếc xe

 Năm 2012 gia tăng sản lượng ô tô lên 1,8 triệu chiếc và mô tô lên 150.000 chiếc một năm

 Từ năm 2012 trở đi doanh thu trên vốn chủ đạt 26% và tỉ lệ lợi nhuận biên 8-10%

III Môi trường bên ngoài :

1 Môi trường vĩ mô :

Môi trường kinh tế :

-Trong nền kinh tế thế giới hiện nay khu vực châu Á Thái Bình Dương được

coi là khu vực phát triển năng động nhất thế giới

- Các nước châu Á vẫn đang đối mặt với tình trạng lạm phát gia tăng, tăng trưởng kinh tế chậm lại, trong hoàn cảnh giá dầu thay đổi liên tục và đồng

đô la Mỹ ngày càng yếu ,phần lớn nền kinh tế châu Á lại phụ thuộc nặng nề vào nguồn năng lượng và nguyên liệu thô nhập khẩu và ngay cả nước xuất

khẩu dầu như Malaysia, việc giá dầu tăng cũng đang gây khó khăn cho nền kinh tế => doanh số của BMW bị sụt giảm - Giá đồng Euro ở mức cao, tình hình yếu kém của nền kinh tế Mỹ, và giá nguyên liệu thô đắt đỏ sẽ tạo ra

“những thách thức lớn” nhiều nhà sản xuất ô tô lo lắng , nhiều nhà sản xuất

ô tô chỉ dám nghĩ tới khả năng duy trì doanh số, BMW là nhà sản xuất ô tô

châu Âu thành công nhất trên thị trường Mỹ,

Do đó sự mất giá của USD sẽ gây khó khăn cho BMW hơn bất cứ công ty sản xuất ô tô nào ,Mỹ là thị trường xuất khẩu lớn nhất của BMW Những dao động của thị trường ngoại hối đã khiến công ty phải gánh chịu mức chi phí phụ ví dụ năm 2007 công ty gánh chịu mức chi phí này lên đến 818 triệu USD Trong chiến lược tương lai của mình, BMW cũng chú ý tới sự bất ổn của tiền tệ Bởi thế, hãng sẽ tăng sản lượng của các nhà máy tại

những khu vực có tỷ giá hối đoái có lợi

-.Tại thị trường Hoa Kỳ, nơi chiếm khoảng 25% con số xe bán ra của BMW trên toàn cầu, thì một số những ý kiến cho rằng các mẫu xe của BMW tại đây đang ngày càng lạc hậu Cộng với sự đi xuống của đồng đô la Mỹ đối

với Euro, BMW lại càng phải đánh vật với việc thu lợi nhuận tại Hoa Kỳ

-Tăng trưởng kinh tế của các nước đang phát triển ở khu vực châu Á-Thái Bình Dương trong năm 2008 sẽ chậm lại, còn 7,7%, do tác động của kinh tế

Mỹ, điều này gây khó khăn cho tập đoàn tuy vậy Trung Quốc và Ấn Độ

vẫn là đòn bẩy tăng trưởng của khu vực

- Năm 2007, khu vực châu Á-Thái Bình Dương đạt tốc độ tăng trưởng kỷ lục 8,2%, ví dụ Tại Trung Quốc, BMW đạt mức doanh kỉ lục 61.098 chiếc xe được tiêu thụ, tăng 36,6% so với năm 2007 Châu Á là một trong những khu vực phát triển nhất của tập đoàn BMW với nhiều quốc gia được hi vọng sẽ tạo đà phát triển quan trọng cho thị trường ô tô toàn cầu

1.2 Môi trường chính trị-pháp luật:

-Trở ngại lớn và cũng là mối lo lớn của các nhà sản xuất xe hơi hàng đầu thế giới chính là thuế Với những khoản thuế phải đóng khá lớn đôi khi đã ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động kinh doanh của các họ Tại các quốc gia châu

Âu, thuế suất cao, doanh thu giảm là một điều “hiển nhiên” trong hoạt động kinh doanh

Các nhà sản xuất xe hơi hàng đầu của Đức, như BMW cũng không ngoại lệ Hiện Đức là một trong những quốc gia có thuế suất thuộc diện cao nhất châu

Âu, nhất là trong lĩnh vực xe hơi Và chính điều này đã khiến nhiều hãng xe hơi lớn của nước này trở nên kém cạnh tranh hơn trên thị trường quốc tế -BMW cũng đang phải đánh vật với hiện trạng đó là hãng là nhà sản xuất xe

có độ khí thải carbon dioxit cao nhất BMW đang rất cần một người cộng tác

để chia xẻ chi phí trong việc giảm lượng khí thải CO2

- Như là một nhà sản xuất ô tô đang hoạt động trên toàn cầu, tập đoàn BMW sẽ chịu trách nhiệm về môi trường, cũng như các lợi ích xã hội của nhân viên và toàn xã hội công ty là một thành viên của Cơ quan bảo vệ môi trường Mỹ 's (EPA)

- Năm 1996 có luật mới EU trên xe phát thải co2 là một tự nguyện cam kết

đã được thực hiện bởi các nhà sản xuất xe châu Âu 'Hiệp hội (ACEA), và cam kết của liên minh châu Âu, để giảm bớt lượng khí thải CO2 do xe ô tô xuống 25% vào cuối 2008 Vào đầu năm 2007, Ủy Ban quyết định này cam kết sẽ không đạt được và đề nghị luật mới để bảo đảm rằng: khí thải co2 đáp ứng một mức độ có thể chấp nhận được

- Do tăng áp lực từ Liên minh châu Âu để đáp ứng tái chế và khôi phục các vấn đề về môi trường bao bì ,chất thải, rác thải thiết bị điện tử và chôn rác, chỉ thị), chính phủ các nước Anh, Ai Len đổi mới chính sách về quản lý chất thải để đáp ứng những áp lực, với chủ yếu nhấn mạnh trên các biodegradable quản lý chất thải sinh hoạt (BMW) Đặc biệt, EU ra Chỉ thị

yêu cầu giảm tỷ lệ biodegradable chất thải đi để chôn rác đến 35%.BMW đã dùng các biện pháp để giảm thiểu các tác động của công ty có trên môi trường Đó là cố gắng để thiết kế xe hơi ít giây ô nhiễm,bằng cách làm mô hình hiện có hiệu quả hơn, cũng như phát triển các nhiên liệu thân thiện với môi trường cho xe trong tương lai

- Tập đoàn BMW cam kết phát triển bền vững , tin rằng bền vững phải đi đôi hỗ trợ chất lượng cuộc sống kinh tế và thịnh vượng BMW Group cam kết phát triển bền vững trong nhiều cách: từ trách nhiệm của nó đối với môi trường và giảm khí thải CO2 , thành lập

 Hệ thống quản lý môi trường ở cây trồng

 EfficientDynamics

 BMW CleanEnergy

 An toàn giao thông

Một ví dụ về sự cam kết an toàn giao thông

Như là một công ty ô tô, BMW là một tập đoàn có liên quan với sự an toàn của tất cả các khách du lịch và với lý do này, một trong những khía cạnh chủ chốt cam kết xã hội trong nhiều năm qua đã được tham gia tích cực , công ty xúc tiến các dự án về an toàn giao thông trên khắp thế giới Tại Vương quốc Anh, BMW Giáo dục đã phát triển nguồn nhân lực an toàn trên đường như là một phần của cam kết của chiếc BMW để an toàn giao thông

1.3 Môi trường công nghệ :

Ngành công nghiệp ô tô thế giới đang phát triển theo hướng tập trung nhiều hơn cho các công nghệ an toàn và tiện ích cho người sử dụng, để những chiếc xe thực sự có thể trở thành “ngôi nhà thứ hai” của nhiều người Một

số công nghệ có thể bị đánh giá là không cần thiết, thậm chí là gây phiền phức cho người sử dụng Tuy nhiên, hiệu quả và tính thiết thực của mỗi công nghệ đều phụ thuộc vào từng hoàn cảnh và nhu cầu sử dụng khác nhau

Quyền quyết định vẫn luôn thuộc về phía người tiêu dùng.Có thể kể tên một

số công nghệ điển hình hiện nay như:Lốp vẫn chạy được khi xẹp,túi khí thông minh 2 giai đoạn,hệ thống định vị,dàn âm thanh tuyệt hảo,đèn pha chủ động,trợ giúp lùi,phát hiện điểm mù,ghế tự sưởi ấm,hệ thống khởi động ko cần chìa khóa,dịch vụ trợ giúp cá nhân…

Về mặt công nghệ,BMW là hãng có khả năng và công nghệ cao trong ngành,luôn có những phát minh mang tính đột phá,mang lại nhiều lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng

1.4 Môi trường văn hóa-xã hội :

- Vai trò của người phụ nữ ( Châu Á) ngày càng cao , ngoài chức năng lo cho gia đình , ngày nay nhiêu phụ nữ cũng có việc làm và mức thu nhập không thua gì nam giới nhu cầu mua sắm chiếc ô tô đi lại ngày càng lớn việc quyết định mua một chiếc xe hơi cho gia đình họ cũng có những tác động đáng kể vì vì thế việc thiết kế một chiếc xe như thế nào để phù hợp với sở thích của người phụ nữ ở khu vực này là vấn đề mà công ty cần tính tới

- Trong bối cảnh khí hậu toàn cầu có nhiều thay đổi,ngành công nghiệp xe hơi đang đứng trước một bước ngoặt lớn

- BMW đang gia tăng nỗ lực trong việc ứng dụng các công nghệ tiết kiệm nhiên liệu,quy định khí thải mới ở châu Âu và nguy cơ hiện hữu về sự chuyển hướng của người tiêu dùng sang các loại xe sử dụng động cơ nhỏ và tiết kiệm nhiên liệu hơn chắc chắn sẽ có ảnh hưởng đến phương hướng kinh doanh tới đây của BMW, và cả các nhà sản xuất xe hạng sang khác

1.5 Môi trường nhân khẩu học :

- Tập đoàn ô tô lớn đều thuộc các nước phát triển và ô tô là mặt hàng mua không thường xuyên hiện nay ô tô ở những nước phát triển đang tiến tới

giai đoạn bão hòa., yêu cầu các công ty tìm kiếm thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm của mình

-Trong tình hình hiện nay, các nước đang phát triển, đặc biệt là khu vực Châu Á Thái Bình Dương đáp ứng được yêu cầu đó, không chỉ có dân số đông ( riêng Trung Quốc và Ấn Độ đã chiếm 1/3 dân số thế giới.)sự tăng trưởng ở khu vực này đã mở ra cơ hội kinh doanh vô cùng lớn cho các công

ty ô tô lớn trên thế giới Khu vực này, ngoài lợi thế về tài nguyên, kết cấu dân số trẻ nên lực lượng lao động dồi dào và vô cùng rẽ , còn là thị trường tiêu thụ sản phẩm cực lớn cho các công ty ô tô

-Sự thay đổi trong cấu trúc dân số Cấu trúc dân số của các nước phương Tây

sẽ thay đổi đáng kể trong 30 năm tới và là một trong những mối quan tâm hàng đầu của BMW Một cách chắc chắn, dân số sẽ không tăng trong 3 thập

kỷ nữa Lúc đó, thế hệ những người tóc bạc chiếm đa số và hơn 1/3 tổng số dân có tuổi vượt quá 60 Trong khi BMW thường gắn với giới trẻ

-.Thanh niên ngày nay có xu hướng sở hữu luôn một chiếc xe sang đắt tiền

họ dùng thị trường ôtô để thể hiện sự thành công Mặc dù họ chưa đạt đến mức đó.Họ muốn sự sang trọng ,Xu hướng này khiến ngành công nghiệp xe hơi tích cực cho ra đời nhiều mẫu xe thu hút giới trẻ

1.6 Môi trường toàn cầu:

-Lạm phát đang là vấn đề nhức nhối hiện nay, tất cả các nước trên thế giới từ những nước kém phát triển nhất như Châu Phi tới những nền kinh tế đầu tàu như Nhật Bản và Mỹ đều không tránh khỏi lạm phát => lạm phát quá lớn làm giảm chi tiêu của người dân do đó làm giảm lượng cầu ngành ô tô

- Một vấn đề nóng bỏng hiện nay là giá xăng dầu thế giới biến động khó lường khiến cho cuộc khủng hoảng lương thực, giá cả hàng hoá thêm trầm

trọng=> tác động đến tâm lý nguời tiêu dùng => tác động rất lớn đến ngành công nghiệp ô tô nó thúc đẩy công ty phải tìm đến nguồn nguyên liệu mới để thay thế

-Sự tăng trưởng nhanh chóng của các quốc gia châu Á, đặc biệt là Trung Quốc khiến các hãng hạng sang tranh nhau tìm kiếm thị phần và lợi nhuận.Chỉ trong vòng 5 năm, BMW tăng trưởng 750% tại Trung Quốc và mục tiêu mới của hãng này 150.000 xe vào 2008.Cuối năm 2007, số lượng chi nhánh độc quyền tại Trung Quốc đã tăng từ 20 lên tới 90

-Tại thị trường Hoa Kỳ, nơi chiếm khoảng 25% con số xe bán ra của BMW trên toàn cầu, thì một số những ý kiến cho rằng các mẫu xe của BMW tại đây đang ngày càng lạc hậu Cộng với sự đi xuống của đồng đô la Mỹ đối với Euro,BMW lại phải đánh vật với việc thu lợi nhuận tại Hoa Kỳ

-Doanh số toàn cầu của BMW trong tháng 10/ 2008 tăng 13,2% so với cùng

kỳ năm ngoái, đạt 123.304 xe.Doanh số lũy kế 10 tháng là 1,2 triệu chiếc,tăng 10%

2 Phân tích cạnh tranh :

Chúng ta sẽ đi phân tích cạnh tranh của công ty BMW dựa trên mô hình 5

lực lượng cạnh tranh của Michal E.Porter,bao gồm :

 Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

 Mức độ cạnh tranh của các công ty hiện có trong ngành

 Sức mạnh thương lượng của người bán

 Sức mạnh thương lượng của người mua

 Sự đe doạ của các sản phẩm thay thế

Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng :

Hiện nay,ôtô là ngành có rào cản nhập cuộc khá cao,cả về chi phí đầu tư

cơ sở hạ tầng,sự trung thành về nhãn hiệu đối với các công ty hiện có trên thị

trường, những công ty lớn và đã có uy tín rất lớn trên thị trường ôtô thế giới,và một yếu tố nữa là chí phí chuyển đổi cao.Để mua một chiếc ôtô phục

vụ cho việc đi lại là một quyết định cần được cân nhắc rất nhiều đối với hầu hết người dân,vì chi phí bỏ ra để có được một chiếc ôtô là khá lớn,vì thế với chi phí chuyển đổi cao thì muốn khách hàng từ bỏ những nhãn hiệu ôtô cũ

để đổi sang một nhãn hiệu ôtô hoàn toàn mới là một điều khó khăn.Do đó,đối với ngành ôtô nói chung hiện nay,công ty BMW nói riêng thì sự đe doạ nhập cuộc của các công ty cạnh tranh tiềm tàng là tương đối yếu và không rõ ràng,điều này là một lợi thế lớn cho các công ty trong ngành,BMW nói riêng chuyên tâm sản xuất và tiếp tục phát triển

Đối với thị trường xe hơi hạng sang mà lâu nay BMW kinh doanh,hiện nay đã xuất hiện khá nhiều những biến động bất lợi đối với công ty này,rất nhiều công ty lâu nay không quan tâm và tham gia vào miếng bánh mầu mỡ

là thị trường xe ôtô hạng sang,hiện nay đã chuyển hướng tấn công mạnh vào phân khúc thị trường nhiều tiềm năng,lợi nhuận lớn này.Trong số này có thể

kể tới những cái tên mới nổi như Shanghai GM với kế hoạch lần đầu tiên giới thiệu Royaum GL 2.8 ,Royaum GS 3.6 ,tiếp đó là Hyundai và Kia đang

cố gắng bước chân vào thế giới xe sang khi tung ra Genesis với giá bằng nửa Mercedes E-class và BMW serie 5,hãng Chevrolet với Corvette ZR1 tính năng vận hành cao cũng đang sắp sửa ra mắt….Tuy nhiên,trong thị trường

xe hạng sang thì thị phần và doanh số vẫn nằm trong tay của một số ông lớn

và với rào cản nhập ngành cao vì phải có một số lượng lớn đầu tư cho dây chuyền sản xuất và công nghệ,cũng như kinh nghiệm quản lý được tích luỹ qua hàng trăm năm,các hãng khác sẽ gặp nhiều khó khăn đi muốn thâm nhập phân khúc thị trường này

Mức độ cạnh tranh của các công ty hiện có trong ngành :

Hiện nay,đặc điểm chính của thị trường ôtô hạng sang đó là sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ,các công ty trong ngành liên tục phát triển và cải tiến các dòng xe mới.Tuy rằng,BMW vẫn đang chiếm ưu thế tại phân khúc thị trường hạng sang nhưng thách thức đặt ra cho BMW trong tương lai

là không hể nhỏ,khi mà các ông lớn trong ngành đều có những sự quan tâm đặc biệt và không hề muốn chia sẻ phân khúc giàu tiềm năng và lợi nhuận này

Có thể nói,cạnh tranh trong thị trường ôtô hạng sang là hết sức nóng bỏng trong giai đoạn hiện nay,sự khốc liệt diễn ra trên từng dòng xe với các tính năng,kiểu dáng và giá cả tương tự nhau.Một vài ví dụ như :BMW serie 1 cạnh tranh với A3 của Audi,C30 của Volvo,BMW serie 3 cạnh tranh với Mercedes C-class và Audi A4,BMW M3 cạnh tranh gay gắt với Mercedes-Benz C63 AMG,Audi RS 4 và Lexus IS F,BMW serie 5 cạnh tranh với Mercedes E-class,Hyundai Genesis hay Audi A6…

Dễ nhận thấy các đối thủ của BMW là rất mạnh,và khó khăn còn đến với công ty từ các chiến lược phát triển và kinh doanh của các đối thủ như liên tục củng cố,sáng tạo và đổi mới dòng xe,nâng cấp và áp dùng nhiều công nghệ mới,đồng thời đưa ra những hình thức khuyến mãi,giảm giá hấp dẫn và

đi kèm với nó là dịch vụ hậu mãi ngày càng tốt hơn…

Vậy nên,để tồn tại,phát triển và tiếp tục giữ vững vị thế của mình ở hiện tại

và trong tương lai,BMW sẽ cần phải nỗ lực rất nhiều

Năng lực thương lượng của khách hàng :

+Thuận lợi :

-Nhu cầu xe ôtô hạng sang đang tăng nhanh :

Tại các thị trường Châu Âu và Mỹ,có vẻ như nhu cầu về xe hơi hạng sang

đã bước sang chu kỳ bão hòa.Tuy nhiên,ở thị trường mới nổi và đông dân như Trung Quốc,Ấn Độ…thì thực sự phân khúc xe hơi hạng sang đang là

một miếng bánh màu mỡ mà ngày càng phình to ra đối với các nhà sản xuất J.D Power, hãng nghiên cứu thị trường hàng đầu Mỹ dự báo chưa đầy một thập kỷ nữa, doanh số xe tại Trung Quốc sẽ tăng gấp đôi, từ 8 triệu năm

2007 lên 16 triệu chiếc vào 2014 Phân khúc xe hạng sang cũng có mức tăng tương tự, vào khoảng 508.000 chiếc năm 2014 Năm ngoái, giới nhà giàu Trung Quốc bỏ tiền tậu tới 205.000 chiếc xe hạng sang, tăng 29% so với

2006 Từ doanh số bằng không năm 2003, Trung Quốc trở thành thị trường lớn thứ ba của Rolls-Royce với 100 xe tiêu thụ trong 2007, gồm đủ các loại với giá không dưới 400.000 USD

Sự tăng trưởng nhanh chóng của các quốc gia châu Á, đặc biệt là Trung Quốc khiến các hãng hạng sang tranh nhau tìm kiếm thị phần và lợi nhuận Ian Robertson, Giám đốc điều hành Rolls-Royce,một nhãn hiệu của BMW, miêu tả: "Tốc độ mua xe sang ở Trung Quốc là không thể tin được" BMW cũng đã tiêu thụ được tổng cộng 30.325 xe thương hiệu BMW và Mini tại Trung Quốc, tăng 28% so với cùng kỳ năm ngoái

-Các công ty sản xuất xe hơi hạng sang trong ngành còn ít:

Phân khúc thị trường xe hơi hạng sang đang diễn ra cạnh tranh khốc liệt trên thị trường toàn cầu.Tuy nhiên,đó không phải là sự cạnh tranh của tất cả các hãng xe hơi,mà chỉ là sự hơn thua của một vài cái tên lớn đã quá quen thuộc,lâu nay vẫn nắm giữ gần như toàn bộ thị phần xe hơi hạng sang này như :BMW,Audi, Mercedes, Bentley, Lamborghini, Ferrari, Maserati, Aston Martin, Porsche.Các ông lớn này hiện vẫn đang làm rất tốt chiến lược phát triển của mình,và với việc có một vài công ty khác nhòm ngó và bắt đầu lăm le bước vào thị trường xe hạng sang này cũng không làm họ quá quan tâm.Cuộc chiến sẽ vẫn tiếp tục,nhưng chủ yếu là giữa với các ông lớn với nhau mà thôi

-Chi phí chuyển đổi một chiếc xe hơi là lớn,đặc biệt là đối với các loại xe hơi hạng sang

Đối với các dòng xe có tính năng.kiểu dáng và giá cả tương tự nhau thì khách hàng có thể dễ dàng chuyển đổi từ quyết định mua một chiếc xe Corolla Altis sang một chiếc Ford Mondeo có kiểu dáng và giá cả tương tự nhau

Tuy nhiên,với những chiếc xe hạng sang có những thiết kế và chất lượng vượt trội như các công ty BMW,Audi, Mercedes, Bentley, Lamborghini, Ferrari, Maserati, Aston Martin, Porsche…đang sản xuất thì chi phí chuyển đổi từ một chiếc xe thuộc các nhãn hiệu trên qua một nhãn hiệu khác là rất đắt đỏ bởi giá cả của những dòng xe đó cao,đồng thời việc mua đi bán lại chúng sẽ có sự chệnh lệch giá lớn

 Với những thuận lợi như trên,cộng với việc BMW hiện đang là thương hiệu xe hạng sang lớn nhất thế giới,với nhiều dòng xe đã làm nên danh tiếng của hãng như 7-Series, 6-Series, 5-Series, 3-Series, Z4, M5, M6, X-Series giúp cho BMW đứng ở vị thế thương lượng có phần trội hơn so với khách hàng của hãng,năng lực thương lượng của khách hàng mua xe bị hạ thấp đáng kể

+Khó khăn :

-Cạnh tranh trong thị trường xe hơi hạng sang tăng mạnh.Điều này chúng

ta có thể thấy qua mảng phân tích cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành ở trên.Cuộc cạnh tranh này sẽ tạo áp lực khiến các nhà sản xuất ôtô sẽ phải cắt giảm giá xe,đồng thời phải tăng mạnh các khuyến mãi,dịch vụ hậu mãi…điều này là hết sức có lợi đối với người tiêu dùng

-Kinh tế toàn cầu hiện đang gặp nhiều khó khăn:

Cuộc khủng hoảng toàn cầu đã lan rộng từ lĩnh vực tài chính sang nhiều lĩnh vực kinh tế, đẩy thêm một số nền kinh tế lớn lâm vào suy thoái, hoặc

mấp mé bờ vực suy thoái Mặt khác, kinh tế toàn cầu ít có cơ hội phục hồi

vào năm 2009 Theo dự báo mới nhất của OECD, kinh tế của 30 nước thành

viên tổ chức này năm 2009 sẽ giảm 0,3% sau khi chỉ tăng 1,4% năm 2008 OECD là tổ chức quốc tế mới nhất thừa nhận khủng hoảng toàn cầu đã lan rộng từ lĩnh vực tài chính sang các lĩnh vực kinh tế

Báo cáo của OECD cho thấy nền kinh tế lớn nhất thế giới là Mỹ đang bước vào suy thoái sẽ chỉ đạt mức tăng trưởng 0,9% vào năm tới so với mức tăng dự báo tăng 1,4% năm nay Tổng thống đắc cử Mỹ Barack Obama ngày 15/11 đã kêu gọi quốc hội thực hiện những biện pháp khẩn cấp giúp hàng triệu người lao động Mỹ đối phó với tình trạng "suy thoái" của kinh tế nước này

Kinh tế Nhật Bản đã suy thoái và dự báo mức tăng trưởng cũng sẽ giảm 0,1% năm 2009 sau mức tăng dự kiến 0,5% năm 2008 Cả Mỹ và Nhật đều không còn cơ hội cắt giảm lãi suất và cần phải thực hiện kích thích tài chính Đức, nền kinh tế lớn nhất châu Âu và thứ ba thế giới, đã tăng trưởng âm trong quý 3/2008, làm cho nước này chính thức rơi vào cuộc suy thoái tồi tệ

Theo số liệu Liên minh châu Âu (EU) công bố ngày 14/11, nền kinh tế của

15 nước sử dụng đồng Euro lần đầu tiên kể từ khi được thành lập năm 1999

đã rơi vào giai đoạn suy thoái, do tăng trưởng âm (GDP đều giảm 0,2%)

Theo OECD, kinh tế của khu vực sử dụng đồng Euro sẽ giảm 0,5% vào năm

2009 sau khi chỉ tăng 1,1% năm 2008 Kinh tế Trung Quốc vốn được coi là một động lực tăng trưởng kinh tế thế giới, sau nhiều năm tăng trưởng ở mức

2 con số, cũng đã giảm chỉ còn 9% trong quý 3 vừa qua Giám đốc bộ phận nghiên cứu chính sách kinh tế thuộc OECD, J.Elmeskov, khẳng định "tình trạng hỗn loạn" mà nền kinh tế thế giới đang phải gánh

chịu do khủng hoảng tài chính đã tác động mạnh đến các nước giàu cũng như các nước nghèo

Ngành công nghiệp sản xuất ôtô đang thua lỗ, sa thải công nhân hàng loạt

và các nước giàu không hy vọng xuất khẩu sẽ giải cứu khủng hoảng kinh tế, trong bối cảnh kinh doanh toàn cầu có thể giảm sâu hơn trong vài tháng tới Trong bối cảnh như thế,việc BMW cho biết lợi nhuận trong qúy ba đã giảm mạnh và không thể đạt được mục tiêu kinh doanh năm 2008 vì ảnh hưởng của khủng hoảng tài chính hoàn toàn không phải là một bất ngờ lớn đối với các nhà phân tích do nhu cầu tiêu dùng của người dân giảm vì kinh

tế toàn cầu đang đi xuống BMW cho biết lợi nhuận thực trong ba tháng vừa qua giảm 63% từ 375,5 triệu bảng xuống còn 236,5 triệu bảng, tức còn 298 triệu euro Trong qúy này, doanh thu bán hàng cũng đã giảm 9% còn 12,6 tỷ euro so với 14 tỷ euro của cùng thời gian này năm trước Giám đốc Điều hành BMW ông Norbert Reithofer cho biết "điều kiện kinh doanh khó khăn và những tin đồn trên thị trường không đủ tốt để có thể đạt được mục tiêu của năm 2008"

Với những khó khăn như trên,buộc các nhà sản xuất xe hơi hạng sang nói chung,BMW nói riêng cần có những điều chỉnh nhanh chóng và cần thiết để cải thiện tình hình như : cắt giảm lượng bất động sản đi thuê, cắt giảm việc làm tại Bắc Mỹ,chuyển các dòng xe tốt sang những thị trường mới có nhiều tiềm năng sinh lời hơn so với thị trường cũ,và đặc biệt là cần nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ nhằm nâng cao doanh số

và lợi nhuận.Việc các công ty sản xuất xe hơi chú trọng đến khách hàng hơn

là một vấn đề không nhỏ cần cải thiện trong tương lai,và chính điều này,sẽ nâng cao năng lực thương lượng cho khách hàng,một điều mà các công ty sản xuất xe hơi và BMW không thực sự mong muốn

Năng lực thương lượng của nhà cung cấp :

Đặc điểm nổi bật trong vấn đề này chính là năng lực thương lượng của các nhà cung cấp đối với các công ty sản xuất xe hơi trong ngành là rất yếu.Những nhà cung cấp chi tiết xe hơi thì đông đảo và nói chung là quy mô nhỏ,những khách hàng của họ chỉ là một vài hãng chế tạo xe hơi lớn như General Motor, Toyota, BMW…Dễ nhận thấy rằng,một công ty sản xuất xe hơi có thế kinh doanh với hàng nghìn nhà cung cấp khác nhau và các hợp đồng thông thường với một số nhà cung cấp khác nhau là về cùng một chi tiết.Các công ty xe hơi lớn có thể dùng vị thế đầy quyền lực của mình để kích các nhà cung cấp cạnh tranh lẫn nhau,thúc ép giảm giá mà họ phải trả cho các bộ phận chi tiết và yêu cầu chất lượng cao hơn.Nếu một nhà cung cấp phản ứng,thì công ty xe hơi lớn sử dụng đe dọa chuyển đến các nhà cung cấp khác như một công cụ thương lượng.Hơn nữa,để giữ giá các chi tiết thấp,các công ty lớn đều sử dụng đe dọa tự chế tạo các chi tiết hơn là mua sắm từ các nhà cung cấp chi tiết xe hơi

Với năng lực thương lượng thấp như vậy,các nhà sản xuất linh kiện thực

sự lép vế đối với các công ty sản xuất xe hơi,những công ty mà họ cung cấp linh kiện.Điều này giúp cho các công ty sản xuất xe hơi trong ngành nói chung, BMW nói riêng có được nhiều lợi thế hơn trong việc đòi hỏi yêu cầu chất lượng cao,thúc ép giảm giá,yêu cầu dịch vụ,khuyến mãi…đối với các nhà sản xuất linh kiện

Tuy nhiên,không phải tất cả đều là thuận lợi đối với các nhà sản xuất xe hơi nói chung,BMW nói riêng.Đặc biệt là với BMW,khi mà thị trường thực

sự của họ là phân khúc xe hơi hạng sang,cần có những cải tiến,những linh kiện riêng biệt thể hiện đẳng cấp sang trọng và sự mạnh mẽ trong cấu trúc của xe…và vì thế BMW cũng cần một số những nhà cung cấp linh kiện đặc biệt,chuyên sản xuất những linh kiện mang sự khác biệt lớn đối với các hãng khác.Điều này mang đến cho một số nhà cung cấp linh kiện có được năng

lực thương lượng cao hơn đối với BMW,và họ hoàn toàn có thể gây ra khó khăn không nhỏ cho công ty

Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế :

Ngành công nghiệp xe hơi thế giới ra đời đã đánh dấu một bước chuyển mình lớn trong việc di chuyển của con người.Khi lần đầu tiên ra mắt, xe hơi được hoanh nghênh như một (phương tiện) cải tiến về môi trường so với ngựa,nó thay thế gần như hoàn toàn và làm vắng bóng hình ảnh của những chiếc xe ngựa,một phương tiện đi lại phổ biến trên các phố phường Châu Âu

và Bắc Mỹ trong thế kỷ thứ 19.Và liệu rằng trong tương lai xa,sẽ xuất hiện một phương thức di chuyển mới làm thay đổi ngành công nghiệp xe hơi thế giới hay không ?

Thuận lợi cho các nhà sản xuất xe hơi chính là việc di chuyển bằng xe hơi

là rất thuận tiện,linh hoạt và cơ động Ngoài ra,tầm quan trọng xe hơi còn được nâng lên nhiều bởi sự di chuyển bằng các phương tiện khác còn nhiều khó khăn như: Di chuyển hàng không có lợi thế là nhanh chóng nhưng chi phí lại đắt đỏ,không phù hợp với đại đa số quần chúng,di chuyền bằng đường sắt tuy chi phi không cao nhưng tính linh hoạt thấp,chỉ có những tuyến và ga cố định,di chuyên bằng đường thủy thì ko đi sâu được vào các trung tâm,khu buôn bán,gặp nhiều bất lợi… Có thể nói rằng trong giai đoạn hiện nay ,xe hơi là một phương tiện không thể thay thế

Tuy nhiên,trong tương lai thì không thế nói trước được,theo xu thế mới hiện nay,tại một số nước phát triển như Nhật Bản… Những chiếc xe hơi sành điệu bị “bỏ quên, lạnh nhạt”, phương tiện công cộng “lên đời”, đi xe đạp trở thành mốt , ít ai ngờ đây lại là xu hướng mới của thanh niên Nhật Nguyên nhân có nhiều, nào là vì tiền xăng, tiền thuê điểm đỗ xe, bảo trì, sửa chữa nhưng một nguyên nhân không kém phần quan trọng là vì hệ thống phương tiện giao thông công cộng tốt quá, thuận tiện quá!Thay vì đi làm

bằng xe hơi cho sang trọng, quý phái thì giới trẻ Nhật nay lại chuộng đi làm bằng xe buýt hay xe đạp cho tiện Xu hướng này đang góp phần làm doanh

số xe hơi ở Nhật Bản ngày một giảm sút….Cùng với những bất lợi đang dần nảy sinh trong việc di chuyển bằng xe hơi,khoa học thế giới còn đang chứng kiến nhiều phát minh mang tính đột phá nhằm tìm ra phương tiện di chuyển mới trong tương lai,tốt hơn,thuận tiện hơn để thay thế xe hơi.Một số phương tiện hiện đại có thể được triển khai trong vòng 25 năm tới như :

- Xe bay cá nhân.- Công nghệ động cơ bay lượn đang hướng tới một

chiếc xe bay thực sự dành cho 2 người Người chủ xe bay có thể cất cánh trên sân hoặc đường băng gần nhà mình, bay từ thành phố này sang thành phố khác trong nước Anh cũng như khắp châu Âu Sau khi đáp, cánh có thể được xếp lại, cất đi và chiếc xe có thể tiếp tục lộ trình bình thường trên đường bộ như người ta chạy xe bình thường Với hiệu suất sử dụng nhiên liệu tốt và lợi thế bay theo đường chim bay, không qua những khúc quanh, nên xe bay ít tác hại cho môi trường và chi phí sử dụng không quá cao Hiện Công ty động cơ bay lượn Pegasus đã nghiên cứu chế tạo loại xe bay này và dự kiến sẽ bán với giá khoảng 30.000 bảng Anh (hơn 870 triệu đồng VN) Tuy nhiên, xe bay còn có mặt bất lợi là có khả năng bị rớt; không an toàn khi thời tiết xấu và việc học lái máy bay không hề dễ dàng cho tất cả mọi người

- Ba lô phản lực.- Điệp viên James Bond đã dùng ba lô phản lực để

trốn khỏi một lâu đài tại Pháp sau khi giết kẻ thù là Jacques Boiter trong phim Thunderball Một diễn viên đóng thế dùng ba lô phản lực bay nhiều vòng trên không trong lễ khai mạc Thế vận hội Los Angeles năm 1984 Thiết bị này chỉ to bằng 2 bình hơi của thợ lặn được đeo gọn gàng trên lưng Tuy nhiên dạng thiết bị này chỉ đi được hành trình

ngắn và hiện vẫn còn nhiều khó khăn để có thể chế tạo một loại ba lô phản lực vừa rẻ tiền vừa tiện dụng

- Xe lửa đệm từ trường.- Xe lửa sử dụng công nghệ đệm từ trường có

thể chạy với vận tốc 420 km/giờ Hệ thống này sử dụng nguyên tắc tổ hợp điện từ và lực nâng để tiến về phía trước bằng cách lướt trên một nệm điện từ với lực ma sát tối thiểu Trung Quốc đã thương mại hóa

xe lửa đệm từ này trong đoạn đường ngắn từ trung tâm thành phố Thượng Hải đến sân bay Phố Đông Xe lửa đệm từ con thoi cũng đã được sử dụng từ sân bay quốc tế Birmingham đến các ga xe lửa lân cận tại Anh Tuy nhiên, tuyến đường này bị hủy hồi năm 1995 Trung Quốc cũng hủy dự án tuyến đường từ Thượng Hải đi Bắc Kinh vì chi phí cao Vả lại, hiện xe lửa cao tốc đang được sử dụng tại Pháp và Nhật Bản với đường ray tiêu chuẩn cao đã đạt được vận tốc gần tương đương với xe lửa đệm từ trường

……

Tất cả trong số nhưng phương tiện di chuyển mới đều trở thành mối đe dọa của các nhà sản xuất xe hơi,và BMW cũng không phải là ngoại lệ.Biết rằng trong khoảng 20 năm tới,xe hơi vẫn là phương tiện chủ lực của con người,và các công ty còn có thể yên tâm trong khoảng thời gian ấy.Nhưng để có thể đương đầu với những khó khăn chắc chắn sẽ tới trong tương lai đó,các công ty sản xuất xe hơi nói chung,BMW nói riêng nên tìm ra chiến lược phát triển lâu dài cho mình,để tiếp tục tồn tại và phát triển cùng khoa học kĩ thuật của con người

IV Phân tích bên trong :

1 Phân tích chiến lược kinh doanh hiện tại của BMW:

1.1 Chiến lược kinh doanh hiện tại của BMW :

 Hiện tại,BMW Group tập trung cho 3 phân đoạn thị trường với 3 nhãn hiệu đã quen thuộc với thế giới và đều thuộc dòng xe hạng sang,gồm :

- Nhãn hiệu BMW : Là nhãn hiệu cạnh tranh trực tiếp với đối thủ truyền kiếp là Mercedex-Benz(hãng cùng dẫn đạo thị trường về dòng xe hạng sang),nhãn hiệu BMW thuộc dòng xe gia đình và cũng là dòng xe mang lại doanh thu chủ yếu cho tập đoàn,các nguồn lực về tài chính và nhân sự phần lớn tập trung vào đây,nó thể hiện qua việc liên tục cải tiến,phát triển và tung

ra liên tiếp các phiên bản khác nhau như là đòn phủ đầu với những đối thủ bao gồm : từ series 1 đến series 5,các dòng BMW X1,X3,X5,X6,X7,BMW Z3, Z4, Z7 …

- Nhãn hiệu MINI :Vào giữa những năm 90, BMW quyết định tái xuất thương hiệu Anh Mini 400 triệu euro đầu tư đã được duyệt để định vị thương hiệu ở khu vực thành thị Được hãng Rover, Anh tung ra vào năm

1959 để đối mặt với tình trạng giá xăng dầu tăng cao, Mini ban đầu là một chiếc xe hơi nhỏ, thân thiện, dùng trong đô thị vào thời điểm mà người Berlin chiếm lĩnh thị trường.Từ năm 2002 chiếc Mini thiết kế mới được bán thành công,là một mẫu xe trẻ trung với kích thước nhỏ,chỉ đủ chỗ cho 2 người và luôn là nhãn xe được ưa chuộng nhất nước Anh mọi thời đại

- Nhãn hiệu ROLLS-ROYCE :Nhắc đến Rolls-Royce, người ta thường nghĩ ngay tới sự sang trọng, đẳng cấp hàng đầu và chất lượng tuyệt vời của những

chiếc xe này Với biểu tượng “Spirit of Ecstasy”, những chiếc Rolls-Royce

luôn là niềm tự hào của chủ nhân

BMW giành được quyền sở hữu biểu tượng "Spirit of Ecstasy", kiểu dáng lưới tản nhiệt, và tên hiệu Rolls-Royce từ năm 2003 trở đi sau khi bỏ ra 40 triệu bảng Từ lúc mua lại thương hiệu cho đến lúc bán được chiếc xe đầu tiên, BMW đã mất 4,5 năm Đây không chỉ là thời gian để thiết kế và chế tạo chiếc Phantom mới mà còn để tìm địa điểm sản xuất tại Anh Quốc, xây dựng

trụ sở và nhà máy, tuyển dụng 500 nhân viên và thiết lập mạng lưới gồm 74 đại lý trên khắp thế giới trong đó có 6 đại lý nằm ở Anh Quốc Trụ sở tất nhiên phải phản ánh được đẳng cấp của thương hiệu Rolls-Royce Lãnh đạo của BMW đã có một bước chiến lược là đầu tư 65 triệu USD để xây dựng một cơ sở xứng tầm với nó tại GOODWOOD-ENGLAND.Các khách hàng đến từ các nhiều quốc gia trên thế giới đều bị ấn tượng bởi quang cảnh xung quanh trụ sở này và những dịch vụ mà Rolls-Royce cung cấp.Có thể nói,việc chọn địa điểm đặt trụ sở của Rolls Royce cũng đã là một chiến lược đặc biệt của công ty BMW rồi.Thứ nhất,Goodwood là nơi mà hàng năm vẫn thường diễn ra lễ hội Festival of Speed nổi tiếng,no qui tụ tất cá thứ gì mà có thể chuyển động(trừ tàu hỏa) với tất cả các tên tuổi lớn trên thế giới xe đua công thức 1,moto,máy bay…với hơn 100.000 quan khách bao gồm các chính trị gia và thương nhân.Như vậy,không có gì tốt hơn để BMW đưa nhãn hiêu Rolls Royce đến với công chúng.Thứ hai,Goodwood còn là địa điểm gần cảng Southamton,nơi chiếm đến 90% lưu lượng hàng hóa xuất khẩu của Anh quốc,nhờ đó mà quá trình sản xuất của những chiếc PhanTom của Rolls Royce thuận lợi hơn rất nhiều,bởi Phantom là “sản phẩm của toàn cầu hóa”.Thiết kế mang nét bảo thủ, sang trọng của Anh, chất lượng và công nghệ chế tạo của Đức, các chi tiết nhỏ khác đều được gọt giũa, chau chuốt bởi những bàn tay vàng của các nghệ nhân trên khắp thế giới,khách hàng có thể yêu cầu lắp hay không bất cứ thứ gì trên xe với 1 mức giá nào đó Có trên 45.000 màu thân xe và 6 loại gỗ ốp với 12 biến thể Quy cách, phẩm chất của các trang thiết bị cũng rất khác nhau Trung bình, khác khách hàng phải chờ từ 3 đến 4 tháng để có thể nhận chiếc xe mà mình đã đặt Điều đó, thêm một lần nữa khẳng định đẳng cấp và chất lượng của những chiếc Phantom nói riêng

và Rolls-Royce nói chung

Sau hơn một thế kỷ tồn tại, Rolls-Royce đã trải qua những thăng trầm và đang trên đà phát triển Việc chuyển giao Rolls Royce sang tay người Đức không làm mất đi phẩm chất của những chiếc xe này như nhiều người dã lo ngại Hơn thế nữa, với phong cách thực tế đến mức lạnh lùng và chiến lược quản lý khoa học, người Đức đang xây dựng một Rolls-Royce mới, sang trọng hơn, hiện đại hơn nhưng vẫn mang đậm quốc hồn quốc túy

 Dựa trên cơ sở là 3 nhãn hiệu xe chính,BMW thực hiện chiến lược là một mặt vẫn liên tục cho ra đời những model mới để duy trì thị phần trên thị trường, một mặt vẫn tiếp tục cải tiến và thay đổi những chi tiết còn chưa hoàn thiện của những model cũ Thêm vào đó, họ sử dụng một chiến thuật kinh doanh rất độc đáo trong làng xe hơi thế giới, đó là: "Bình mới, rượu cũ" Những chiếc xe thuộc dòng model cũ hơn được họ cải tiến một số chi tiết và vẫn bán với giá cũ, song song với đó là họ cho phép người tiêu dùng được "cải biến" những chiếc xe mà họ sẽ mua theo ý thích cá nhân (tất nhiên

là khách hàng sẽ thanh toán thêm chi phí) Chẳng hạn trường hợp của Series

3 mà BMW đã áp dụng, theo đó họ đã cho cải biến những chiếc xe thuộc model đó thành một chiếc khác và đặt cho nó cái tên là M3 Trông bề ngoài những chiếc M3 không khác những "người anh em" của nó là bao nhiêu kể

cả về mặt giá cả Giá khởi điểm ban đầu của những chiếc M3 vào khoảng 32.000 USD, nhưng khi đến tay người dùng thực sự giá của chúng có thể khác đi rất nhiều và có thể lên giá tới 57.000 USD Chưa hết, họ còn tiếp tục cho ra đời những "anh em họ" của dòng Series 3 bằng cách đưa ra nhiều kiểu xe khác nhau từ sedan, wagon, coupe cho đến những chiếc kiểu hoàn toàn khác biệt mà người tiêu dùng thường gọi nó bằng cái tên"Convertible" (xe đã được cải biến) Cứ sau một thời gian họ lại cho ra thị trường một kiểu

xe mới nhưng cơ bản vẫn thuộc một model nào đó khiến cho người tiêu dùng không thể nào cảm thấy "nhàm chán" với những chiếc xe của họ Bằng

chính chiến thuật kinh doanh độc đáo này mà BMW đã đưa doanh số của những chiếc xe thuộc Series 3 tăng lên đến 11% so với năm ngoái mặc dù

"tuổi đời" của chúng đã nhiều hơn Đó quả thực là một việc rất khó thực hiện đối với chính những đối thủ cạnh tranh Cũng bằng chiến thuật này, BMW đã đưa những chiếc xe thuộc Series 3 vượt lên trên "đối thủ truyền kiếp" Lexus RX SUV và dẫn đầu danh sách những chiếc xe hơi hạng sang bán chạy nhất năm 2006

Với chiến lược kinh doanh độc đáo của mình,vượt mặt những ông lớn trong ngành,BMW tiếp tục vững vàng ở vị trí dẫn đầu trong thị trường xe hơi hạng sang

1.2 Sức mạnh của công ty :

1.2.1 Điểm mạnh :

 Công nghệ tiên tiến bậc nhất :

Nếu là người mê xe sang và quan tâm đến công nghệ mới thì BMW có thể coi là một trong những mác xe khiến bạn lưu tâm Trong suốt bề dày lịch sử của mình, nhà sản xuất ôtô hàng đầu nước Đức này luôn có những phát minh đột phá, mang lại nhiều lợi ích thiết thực cho người sử dụng.Có thể kể đến

một số công nghệ điển hình được trang bị trên xe của BMW như

 Nhẹ hóa cấu trúc khung gầm :

Các thành phần cấu tạo nên khung gầm như trục xe, bộ phận giảm xóc và phanh phải có đảm bảo tính năng vận hành cao mà trọng lượng vẫn nhẹ Những điều tưởng chừng như mâu thuẫn này đã được giải quyết thông qua việc sử dụng các vật liệu nhẹ, điển hình nhất là nhôm Với việc sử dụng các

kỹ thuật cấu trúc đặc biệt, BMW đã thiết kế trục xe trước và sau chủ yếu làm bằng nhôm Thiết kế này giảm tải rất lớn cho trục xe và đưa các tính năng của BMW lên tầm gần như hoàn hảo với khả năng phân phối trọng lượng 50:50.Các thành phần có trọng lượng nhẹ khác như bộ đòn cân bằng, lò xo

và bộ phận giảm xóc cho phép điều khiển xe chính xác, tăng khả năng thăng bằng trong các khúc cua và giảm tiếng ồn từ chính gầm xe Hơn nữa, khung gầm nhẹ sẽ tạo ra tỉ lệ công suất/trọng lượng (kW/kg) tốt hơn Mỗi một gam trọng lượng sát-xi được giảm đi thì độ an toàn và linh hoạt tương ứng sẽ tăng lên Trọng lượng chính sẽ được đặt vào trọng tâm của xe Sự phân bố trọng lượng đều cho độ linh hoạt cao hơn Được hỗ trợ bởi bộ phận Kiểm soát ổn định động lực học (DSC), xe BMW sẽ ổn định hơn và điều khiển được ngay cả trong những tình huống phức tạp: giảm trọng lượng có nghĩa

là tăng sự thoải mái khi điều khiển phương tiện

 Hệ thống giảm xóc chủ động:

Hệ thống giảm xóc của BMW có thể chủ động điều khiển bằng việc điều chỉnh độ cao của trục sau chiếc xe, tạo sự an toàn và năng động trong khi điều khiển xe, thậm chí còn giúp cân bằng ngay cả khi chiếc xe có tải trọng lớn

Hệ thống giảm xóc chủ động tự điều chỉnh áp suất khí kết hợp với trục sau

để điều chỉnh độ cao phù hợp Sức ép của khí nén được duy trì bởi máy nén chạy điện Máy nén này hoạt động độc lập với động cơ và có thể được điều chỉnh riêng nếu cần, chẳng hạn trong trường hợp tải quá lớn Việc kéo theo rơ-mooc hay chở nặng có thể làm mòn lốp xe hoặc làm người lái bị che khuất tầm nhìn do đòn cân bằng ở đầu xe bị nâng cao Hệ thống giảm xóc chủ động đã loại trừ được các nhược điểm trên

vào vật thể khác cho tới khi xe hoàn toàn dừng lại Khi thời gian tăng lên, tổng lực tác động sẽ được kéo dài và do đó tác hại của va chạm sẽ được giảm thiểu

Chẳng hạn, nếu chiếc xe của bạn được thiết kế hấp thụ xung lực, khi va chạm, thời gian để xe dừng lại hoàn toàn sẽ tăng từ 0,01 giây lên tới 0,2 giây Lực mà cơ thể của bạn phải chịu theo đó giảm từ 10.000N xuống mức

dễ chịu hơn là 500N

 Đèn pha thông minh

Những đèn pha truyền thống chỉ chiếu chùm tia sáng về phía trước, điều này có nghĩa là sẽ tạo ra những điểm mù đối với lái xe đặc biệt là trong bóng tối Vì vậy, sử dụng đèn pha chủ động sẽ cho lái xe cảm giác an toàn nhất trong mọi hoàn cảnh Khi vào cua, những tia sáng của đèn pha sẽ chủ động quay theo hướng của đường giúp lái xe có tầm quan sát tốt phía trước

“Trái tim” của công nghệ đèn pha cảm ứng là hệ thống điều khiển đèn pha động lực học với một bộ cảm biến đo tốc độ, góc lái và góc quay xung quanh trục thẳng đứng Dựa vào những thông tin này, một mô-tơ điện nhỏ sẽ kiểm soát đèn pha, vì vậy ánh sáng sẽ phủ rộng trên đường phía trước, hai bên, ngay cả khi vào cua.Hệ thống đèn pha thông minh này được kích hoạt bất cứ khi nào chiếc xe chuyển động về phía trước Khi chiếc xe lùi hay quay hay đỗ, thì đèn pha sẽ tắt để tránh trường hợp chói mắt đối với người đi đối diện

 Đèn phanh chủ động

Đèn phanh cảm ứng hiện đang có trên dòng 5-Series mới, là một thiết kế nhằm tránh khỏi hiện tượng va chạm hàng loạt bằng cách khuếch đại đèn phanh khi lái xe phanh gấp Đèn phanh chủ động là trang bị tiêu chuẩn của BMW 7-Series, X5, Z4 và 3-Series Coupe/Cabriolet

 Công nghệ đèn LED

Công nghệ đèn LED áp dụng cho đèn phía sau để tiết kiệm năng lượng và khiến cho chiếc BMW của bạn an toàn hơn Đèn phanh sẽ sáng nhanh hơn vì vậy lái xe phía sau có nhiều thời gian để phản ứng Đèn LED sử dụng ít năng lượng, giảm 50% so với đèn truyền thống và cũng có tuổi thọ dài hơn Một cái đèn phía sau chiếc xe sẽ là tập hợp từ 50 – 100 chiếc đèn LED, vì vậy đèn báo vẫn sẽ hoạt động tốt nếu chẳng may có 1 hoặc 2 chiếc đèn LED

bị hỏng Tuy nhiên, lí do quan trọng nhất để sử dụng công nghệ đèn LED ở đèn phanh là vì thời gian kết nối của nó nhanh hơn so với đèn thông thường Ngoài ra,còn phải chú ý them 2 công nghệ mới điển hình là :

 Công nghệ tiên phong về tiết kiệm nhiên liệu :được tích hợp trong chiếc BMW Hydrogen 7,động cơ có thể sử dụng cả xăng và hydro thông qua nút chuyển chế độ trên vôlăng.Nếu sử dụng Hydro,khí thải chỉ là nước,với khoảng 8kg khí hydro hóa lỏng,xe có thể chạy được 200km

 Công nghệ chế tạo động cơ siêu bền:đó là động cơ BMW 330i vừa được tạp chí danh tiếng Canadiandriver lựa chọn trao giải.Cấu tạo của động

cơ bao gồm thân máy bằng nhôm được phủ bằng một lớp magiê,riêng khung xilanh được phủ một lớp magiê trong điều kiện áp suất 4000 tấn,nhiệt độ

700 độ C.Tất cả qui trình phủ magie này được thực hiện trong vòng 10s và tạo thành cấu trúc composit magiê/nhôm bền vững

 Chất lượng sản phẩm tốt :

Theo Strategic Vision Inc, BMW chiếm vị số 1 trong số các nhãn hiệu sang trọng, các vị trí tiếp theo lần lượt thuộc về Hummer, Mercedes-Benz, Audi, Infiniti, Lexus, Land Rover, Cadillac, và Lincoln

 Quản trị sáng tạo :

Danh tiếng của BMW có thể bắt nguồn từ kỹ thuật quản trị sáng tạo dựa trên con người và mạng lưới tổ chức linh hoạt trong tất cả các khâu Đó chính là lý thuyết duy trì bền vững của nhà sản xuất xe hơi hàng đầu châu

Âu với mức tăng trưởng vững chắc nhất thế giới Khỏang 4 giờ chiều thứ Sáu - thời điểm chuẩn bị kết thúc một tuần làm việc năng động tại các quán

cà phê mini trải dài khắp khu vực trung tâm R&D của BMW ở thành phố Munich, luôn chật cứng các kỹ sư, các nhà thiết kế hay các giám đốc

marketing

Trong không khí tĩnh lặng đến “lịch lãm”, cà phê cappuccino trong máy cũng cạn dần Khung cảnh trở nên giống một thung lũng Sillicon hơn là Detroit

Vào mỗi lúc nghỉ trưa, mọi người luôn thảo luận về những ý tưởng và dự

án, sự thể theo đó cũng vui buồn thất thường, nhưng đó là điều làm cho công việc luôn được tiến hành hiệu quả Nguồn nhân lực đầy nhiệt huyết là nên tảng vững chắc luôn tạo nên những kỳ tích “nóng” Các chuyên gia nghiên cứu nhận định rằng mạng lưới hoạt động tự do trong “khuôn khổ” đã trở thành chân lý sống còn tại BMW, nơi mà kiến thức luôn “an tọa” tại bộ não của con người chứ không phải những chiếc máy chủ intel Sức mạnh trí óc giúp cho tổ chức lớn xử lý tình huống thực tế một cách thông minh nhưng có chút cảm tính sẽ tạo ra những cơn lốc ý tưởng tiềm năng Những công ty như BMW với mô hình hoạt động ngầm dựa trên chất xám theo kiểu Microsoft sẽ luôn đi trước đối thủ một bước

Phương pháp quản lý kỷ luật và kiềm chế tình trạng rối loạn trong mạng lưới nhân sự của nhà sản xuất xe hơi xứ Bavaria là thúc đẩy công nhân và nhân viên tại mọi vị trí tự tạo ra các mối quan hệ mật thiết với nhau để hổ trợ giải quyết công việc hiệu quả theo nguyên tắc: “Thà xin sự tha thứ vì đã phá

lệ còn hơn là tìm kiếm sự cho phép để phá lệ” Hệ thống sản xuất phức hợp đặc biệt của BMW khác với dây chuyền sản xuất chuẩn của Toyota Giống như Dell, mỗi sản phẩm của BMW đều rời dây chuyền theo đơn đặt trước của khách hàng Một điều thú vị nữa là BMW biết cách gói gọn tập đòan

tòan cầu của mình thành một “nhúm” với quyền sở hữu thương hiệu Royce và Mini GM đã thua ngay tại điểm này khi phải quản lý cả chuỗi các thương hiệu khổng lồ Ông vua xe hơi này mỗi khi chuyển mình thì gần như

Rolls-cả thế giới phải thay đổi theo Đó là bất lợi rõ ràng nhất Để quản trị tốt một doanh nghiệp theo kiểu mẫu tên, cần hiểu rõ tính chất của sự hỗn độn Vấn

đề là phải liên tục nuôi dưỡng sự cách tân và tính sáng tạo trong doanh nghiệp bằng cách vận hành một bộ máy hỗn độn và ngoài tầm kiểm soát Quan điểm này có vẻ ngược đời, nhưng nó chứng tỏ rằng không tồn tại sự khác biệt giữa khuôn khép và tính sáng tạo tự do “Tất cả phải tự kiểm soát chính mình và cùng thiết lập hệ thống đó trên tòan doanh nghiệp Nơi nào bạn có thể phá lệ là nơi bạn không thể không có kỷ cương”

 Có “Tinh thần thép” : được tôi luyện qua lịch sử đầy khó khăn và biến động của công ty.Và đây cũng chính là tư tưởng chủ đạo trong toàn bộ

tổ chức.Nó luôn nhắn nhủ và thôi thúc toàn thể mọi người dốc hết sức để lao động và sáng tạo.Đây là một định hướng chiến lược vì: “Công nghệ chỉ

là nhất thời,tư tưởng mới là vĩnh cửu”.Cái tư tưởng ấy thẩm thấu trong tổ chức và mọi người hiểu rằng họ không thể thất bại và sự thật thì họ chưa hề

thất bại,ngay cả những lúc gian nan nhất

1.2.2 Điểm yếu :

 Yếu dòng xe đại chúng,với mức giá tầm trung

 Phân đoạn thị trường mà công ty phục vụ hẹp,dễ gặp phải rủi ro lớn khi phát sinh rắc rối

 Động cơ của BMW bình thường thuộc loại khá lớn và tiêu tốn rất nhiều năng lượng

 Khối lượng khí thải từ các dòng xe của BMW lớn,gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới môi trường sống,do đó nên vấp phải nhiều khó khăn

trong việc thích ứng với các điều luật môi trường