Mở rộng mạng lưới phân phối bán hàng của Công ty Bảo Việt

Đặc biệt là trong tình hình kinh tế như hiện nay, việc lựa chọn cho mình một hướng đi bền vững đang là câu hỏi cho các nhà quản trị, xuất phát từ những vấn đề trên cộng với hy vọng tìm r

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu của đề tài

Mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì cần phải tạo được cho mình một lợi thế so sánh trên thị trường so với các doanh nghiệp khác Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hiện nay, việc tạo ra lợi thế cạnh tranh đã khó, việc duy trì được lợi thế cạnh tranh đó còn khó khăn hơn Các chiến lược về sản phẩm, giá, quảng cáo, khuyến mại chỉ có tác dụng nhất định trong thời gian rất ngắn Việc tập trung phát triển mạng lưới phân phối sản phẩm là một giải pháp tối

ưu giúp các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp BHPNT nói riêng xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh trong dài hạn

Mục đích của việc phát triển mạng lưới phân phối là tạo ra nhóm khách hàng

và nguồn thông tin có thể trực tiếp làm tăng chất lượng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, làm giảm sự mệt mỏi của khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Một mạng lưới bán hàng được xây dựng có cơ sở khoa học

và thực tiễn sẽ giúp các doanh nghiệp sử dụng triệt để các nguồn lực về vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật, nguồn nhân lực góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Công ty Bảo Việt Đông Đô là Công ty trực thuộc Tổng Công ty Bảo hiểm Việt Nam (BAOVIET) là một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trên lĩnh vực BHPNT , đầu tư vốn và các dịch vụ liên quan đến bảo hiểm Để đảm bảo ổn định và phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, đòi hỏi Công

ty phải có những biện pháp hữu hiệu đẩy mạnh và phát triển sản phẩm mới Trong

đó công tác phát triển mạng lưới phân phối bán hàng là yếu tố then chốt

Hiên tại Công ty Bảo Việt Đông Đô có mạng lưới bán hàng rộng khắp Hà Nội Công tác tổ chức mạng lưới phân phối bán hàng luôn được ban lãnh đạo và phòng kinh doanh quan tâm và không ngừng hoàn thiện Tuy nhiên công tác tổ chức mạng lưới phân phối bán hàng của Công ty vẫn còn tồn tại một số vấn đề như: sự liên kết giữa các thành viên của mạng lưới chưa tốt, thiếu đội ngũ nhân viên quản lý mạng lưới, trình độ bán hàng chưa đáp ứng được yêu cầu…điều này đã ành hưởng lớn đến hiệu quả kinh doanh của Công ty

Để thực hiện mục tiệu tăng trưởng, hiệu quả và phát triển bền vững với khẩu

hiệu “ BAOVIET niềm tin vững chắc, cam kết vững bền” Đây không chỉ là thông

điệp truyền thông của Bảo Việt tới cộng đồng, mà đó còn chính là tiêu chí hoạt động của Bảo Việt Đặc biệt là trong tình hình kinh tế như hiện nay, việc lựa chọn cho mình một hướng đi bền vững đang là câu hỏi cho các nhà quản trị, xuất phát từ những vấn đề trên cộng với hy vọng tìm ra một hướng phát triển mới cho mạng lưới phân phối bán hàng của Công ty Bảo Việt Đông Đô, người viết lựa chọn đề tài “

Phát triển mạng lưới phân phối bán hàng của Công ty Bảo việt Đông Đô trên thị trường nông thôn Hà Nội ” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn của mình.

2 Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài.

2.1 Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài.

Nói đến tiêu thụ hàng hóa nói chung và hoàn thiện hay phát triển mạng lưới phân phối bán hàng nói riêng về mặt lý luận đã có nhiều công trình nghiên cứu dưới dạng sách/tài liệu tham khảo mang tính kinh điển của các học giả nổi tiếng như Ph Kotler, G.Armstrong; K.Keller thông qua các sách về marketing được xuất bản dưới dạng độc lập hay đồng tác giả như cuốn: Marketing Management; Principles of Marketing; Basic Marketing… trong các cuốn sách này có dành hẳn 1 đến 2 chương giới thiệu và trình bày khá chi tiết về vấn đề kênh marketing/phân phối; trong đó có nhấn mạnh hoặc đề cập tới các nội dung phát triển mạng lưới phân phối bán hàng

Có thể khẳng định đây là những nguyên lý hay lý luận cơ bản và trọng yếu nhất trong lĩnh vực phân phối mà các DN trong và ngoài nước trong môi trường cạnh tranh hiện nay cũng như vận dụng tư duy marketing đều phải nghiên cứu và học hỏi Nó làm cơ sở tiền đề và định hướng trong thiết lập cách thức cung ứng các sản phẩm/dịch vụ đến tay các khách hàng một cách tối ưu nhất và hiệu quả nhất Do vậy, khi nghiên cứu và thực hiện đề tài này tác giả đã vận dụng tối đa những lý luận

và kiến thức học được thông qua các tài liệu trên để làm cơ sở xây dựng lý luận của vấn đề cần nghiên cứu

2.2 Tình hình nghiên cứu ở trong nước

Nghiên cứu về mạng lưới phân phối bán hàng tại Việt Nam là một lĩnh vực khá mới dưới dạng lý thuyết; đặc biệt liên quan đến hoạt động phát triển các mạng lưới phân phối bán hàng sản phẩm dịch vụ.Tuy nhiên, cũng có khá nhiều tài liệu

xuất bản dưới dạng sách nghiên cứu về lý luận hay công trình nghiên cứu ứng dụng dưới dạng các luận văn cao học hay luận án tiến sỹ của nhiều nhà nghiên cứu như:

Trương Đình Chiến (2012), Quản trị Kênh Phân Phối, NXB Đại học kinh tế quốc dân Trong cuốn sách này, tác giả đã trình bày những kiến thức cơ bản về tổ chức và quản lý hệ thống phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp Những nội dung về cấu trúc kênh, thiết kế kênh phân phối, quản lý và thúc đẩy các thành viên kênh và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh được tác giả trình bày cô đọng, dễ hiểu gắn với thực tiễn Việt Nam và đó là những nội dung cơ bản mà tác giả vận dụng vào nghiên cứu phát triển mạng lưới phân phối bán hàng của Công ty Bảo Việt Đông Đô

Luận văn” Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm của Bảo hiểm Nhân thọ Việt Nam” của tác giả Bùi Thu Hương- Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam, năm 2007 Công trình đã nghiên cứu và khái quát được những vẫn đề lý luận liên quan đến hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, vai trò của nó đối với việc tăng doanh thu và hiệu quả kinh doanh.

Tham luận:” Bảo Việt đi đầu trong xây dựng và phát triển hệ thống phân phối sản phẩm thúc đẩy sự phát triển của thị trường bảo hiểm Việt Nam” đăng trên

tạp chí Bảo hiểm Bảo Việt năm 2005 của tác giả Phan Kim Bằng- Trưởng phòng

QLĐL, BVVN Công trình này đã trình bày những định hướng xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Bảo Việt, góp phần nâng cao uy tín và tạo lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.

Có thể nói, đến nay chưa có đề tài nào có đối tượng nghiên cứu về phát triển mạng lưới phân phối bán hàng của Công ty Bảo Việt Đông Đô trên thị trường nông thôn và vì vậy đề tài luận văn đăng ký đảm bảo không trùng với một công trình khoa học nào đã được công bố đến nay

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu.

Đánh giá thực trạng mạng lưới phân phối bán hàng của công ty Bảo Việt Đông Đô trên thị trường nông thôn Hà Nội trong thời gian qua, trên cơ sở đó xác

lập quan điểm và một số hàm ý giải pháp nhằm phát triển mạng lưới phân phối bán hàng của công ty Bảo Việt Đông Đô đến năm 2020, tầm nhìn 2025.

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu.

- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về bảo hiểm phi nhân thọ và phát triển mạng lưới phân phối bán hàng của các công ty bảo hiểm trên thị trường nông thôn

- Phân tích, đánh giá thực trạng mạng lưới phân phối bán hàng của Công ty Bảo Việt Đông Đô trên thị trường nông thôn Hà Nội thời gian qua

- Xác lập quan điểm và đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển mạng lưới phân phối bán hàng của Công ty Bảo Việt Đông Đô trên thị trường nông thôn Hà Nội đến năm 2020, tầm nhìn 2025

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

4.1 Đối tượng nghiên cứu:

Tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng và nội dung phát triển mạng lưới phân phối bán hàng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ của Công ty Bảo Việt Đông

Đô trên thị trường nông thôn

4.2 Phạm vi nghiên cứu.

Do những hạn chế về thời gian, năng lực và nguồn lực trong nghiên cứu nên

luận văn tập trung giới hạn nghiên cứu sau:

- Phạm vi không gian: Luận văn nghiên cứu vấn đề phát triển mạng lưới

phân phối bán hàng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ của công ty Bảo Việt Đông Đô trên thị trường nông thôn Hà Nội

- Phạm vi thời gian: Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu, gồm các dữ liệu thứ

cấp phản ánh hoạt động kinh doanh và phát triển mạng lưới bán hàng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ của công ty Bảo Việt Đông Đô từ năm 2011 đến nay Các dữ liệu

sơ cấp được thu thập và xử lý qua điều tra, phỏng vấn của các nhà quản trị, các chuyên gia và các khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ

- Phạm vi nội dung: Từ việc phân tích và đánh giá thực trạng mạng lưới

phân phối bán hàng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ và các nhân tố ảnh ưởng tới phát

triển mạng lưới phân phối bán hàng của Công ty Bảo Việt Đông Đô trên thị trường nông thôn Hà Nội; đề xuất một số giải pháp cơ bản nhằm phát triển mạng lưới bán hàng của công ty

5 Các câu hỏi và phương pháp nghiên cứu.

5.1 Câu hỏi nghiên cứu:

-Mạng lưới phân phối bán hàng là gì?

-Thực trạng mạng lưới phân phối bán hàng hiện nay của Công ty Bảo Việt Đông Đô trên thị trường như thế nào?

-Giải pháp để phát triển mạng lưới phân phối bán hàng của Công ty Bảo Việt Đông Đô trong thời gian tới ( đến năm 2020, tầm nhìn 2025)?

5.2 Phương pháp nghiên cứu của đề tài

Phân tích, tổng hợp và kết hợp với tư duy khoa học và duy vật biện chứng để

hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về bảo hiểm phi nhân thọ và phát triển mạng lưới phân phối bán hàng của các công ty bảo hiểm

Phương pháp nghiên cứu chung về phát triển mạng lưới phân phối bán hàng của Công ty Bảo Việt Đông Đô được sử dụng trong luận văn là sự kết hợp, bổ trợ cho nhau giữa nghiên cứu tài liệu và điều tra phỏng vấn Nghiên cứu tài liệu nhằm thu thập và nghiên cứu các thông tin liên quan đến phát triển mạng lưới phân phối bán hàng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ Điều tra phỏng vấn nhằm tìm hiểu các thông tin cụ thể trong công ty Bảo Việt Đông Đô

Phương pháp đối sách được sử dụng để so sánh các nội dung hoạt động phát triển mạng lưới phân phối bán hàng của Công ty Bảo Việt Đông Đô với các công ty bảo hiểm khác cùng nhóm nghiên cứu

Phương pháp phỏng vấn chuyên gia được sử dụng để nghiên cứu sâu nhà quản trị trong hệ thống bảo hiểm mang tính chất đánh giá chuyên môn về hoạt động mạng lưới phân phối bán hàng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ

Trong phần trình bày kết quả của luận văn và giải pháp tùy theo nội dung cụ thể để có số lượng các phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh thống kê để làm rõ vấn đề

6 Dự kiến đóng góp của Luận văn.

Qua những nghiên cứu của đề tài, luận văn đã có những đóng góp mới như sau:

Về lý luận khoa học: Đề tài nêu ra được một số vấn đề lý luận về bảo hiểm

phi nhân thọ và phát triển mạng lưới phân phối bán hàng của các công ty bảo hiểm

Về thực tiễn: Thông qua các phương pháp nghiên cứu thích ứng, phù hợp và

có chọn lọc đề tài đã góp phần làm rõ thực trạng mạng lưới phân phối bán hàng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ của Công ty Bảo Việt Đông Đô trên thị trường nông thôn Hà Nội Qua phân tích và đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường bên ngoài và các yếu tố bên trong tác động đến hoạt động mạng lưới phân phối bán hàng của Công ty Bảo Việt Đông Đô nhằm đề xuất các giải pháp phát triển mạng lưới phân phối bán hàng của Công ty trên thị trường nông thôn Hà Nội cũng như các địa bàn khác cùng quy mô, đặc điểm thị trường

Mặt khác, đề tài có ý nghĩa đối với các nhà hoạch định chính sách bảo hiểm, các nhà nghiên cứu và độc giả quan tâm

7 Kết cấu của Luận văn

Ngoài phần mục lục, mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn được kết cấu thành 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về bảo hiểm phi nhân thọ và phát triển mạng lưới phân phối bán hàng của các công ty bảo hiểm trên thị trường nông thôn.

Chương 2: Thực trạng mạng lưới phân phối bán hàng của Công ty Bảo Việt Đông Đô trên thị trường nông thôn Hà Nội.

Chương 3: Quan điểm và giải pháp phát triển mạng lưới phân phối bán hàng của Công ty Bảo Việt Đông Đô trên thị trường nông thôn Hà Nội đến năm

2020, tầm nhìn 2025.

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ VÀ PHÁT TRIỂN MẠNG LƯỚI PHÂN PHỐI BÁN HÀNG CỦA CÁC CÔNG TY

BẢO HIỂM TRÊN THỊ TRƯỜNG NÔNG THÔN

1.1 Sự cần thiết của phát triển mạng lưới phân phối bán hàng của công ty bảo hiểm giai đoạn hiện nay ở nước ta.

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản.

- Dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ và đặc trưng của chúng.

Rủi ro luôn tồn tại song song với cuộc sống, nó đã, đang và sẽ còn là nỗi bất hạnh mà loài người phải gánh chịu Chúng là nguyên nhân làm phá hoại tài sản, đình trệ hoạt động sản xuất - kinh doanh và đe doạ cuộc sống của con người Ngay

từ thuở xa xưa của nền văn minh nhân loại, con người đã biết đoàn kết lại để cùng

đối phó với rủi ro Xuất phát từ một chân lý đơn giản “nhiều người cùng san sẻ rủi

ro sẽ dễ dàng hơn để một số ít người phải gánh chịu”, các hình thức dự trữ với mục

đích khắc phục hậu quả của rủi ro được lập ra ngày càng nhiều Có nhiều loại quỹ

dự trữ khác nhau, một trong những loại quỹ đó là quỹ bảo hiểm Quỹ bảo hiểm do các DNBH tạo lập, quản lý và sử dụng cho mục đích chủ yếu là bồi thường cho những người được bảo hiểm không may gặp rủi ro, tổn thất Hoạt động bảo hiểm với tư cách là một hoạt động kinh doanh do các công ty bảo hiểm chuyên nghiệp tiến hành đã có bề dầy lịch sử hàng thế kỷ Ngày nay, hoạt động bảo hiểm đã phát triển ở hầu khắp các quốc gia trên thế giới, đặc biệt trong nền kinh tế thị trường, bảo hiểm được coi là một trong những biện pháp hữu hiệu mà mỗi cá nhân, mỗi gia đình, mỗi doanh nghiệp sử dụng để đối phó với rủi ro của mình Hoạt động bảo hiểm gồm hai lĩnh vực hoạt động lớn là bảo hiểm nhân thọ và bảo hiểm phi nhân thọ

Bảo hiểm nhân thọ là loại bảo hiểm dài hạn liên quan đến tuổi thọ của con người Sự sống và cái chết của người được bảo hiểm là sự kiện chủ yếu được bảo hiểm trong hợp đồng bảo hiểm nhân thọ

Bảo hiểm phi nhân thọ là lĩnh vực còn lại của hoạt động bảo hiểm, đó là bảo hiểm ngắn hạn Đối tượng bảo hiểm của hợp đồng bảo hiểm phi nhân thọ rộng hơn bảo hiểm nhân thọ rất nhiều Có thể nói mọi loại hình tài sản hữu hình, mọi dạng

trách nhiệm dân sự đều có thể là đối tượng bảo hiểm của bảo hiểm phi nhân thọ Ngoài ra, những nghiệp vụ bảo hiểm ngắn hạn khác về con người như: Bảo hiểm tai nạn, bảo hiểm bệnh tật cũng được xếp vào lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ

Hay theo điều 3, chương 1 Luật kinh doanh bảo hiểm Việt Nam, bảo hiểm phi nhân thọ ( PNT) là loại nghiệp vụ bảo hiểm tài sản, trách nhiệm dân sự (TNDS) và các nghiệp vụ bảo hiểm khác không thuộc bảo hiểm nhân thọ (BHNT)

Sự phân chia hoạt động bảo hiểm thành hai lĩnh vực BHNT và BHPNT có ý nghĩa quan trọng cả về lý luận lẫn thực tiễn Sự khác biệt giữa hai lĩnh vực này không những chi phối quá trình nghiên cứu, ban hành các luật lệ, quy tắc, quy định,

mà còn chi phối cả quá trình tổ chức, quản lý, kiểm tra, giám sát hoạt động bảo hiểm trong thực tiễn

Dịch vụ bảo hiểm nói chung và dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ nói riêng là loại

sản phẩm dịch vụ đặc biệt, và chúng có một số những đặc trưng sau:

* Sản phẩm dịch vụ bảo hiểm mang đặc trưng vô hình.

Đó là sự đảm bảo về mặt vật chất trước những rủi ro cho khách hàng Ở thời điểm bán, sản phẩm mà các doanh nghiệp bảo hiểm (DNBH) cung cấp chỉ là lời hứa, lời cam kết bồi thường hay trả tiền bảo hiểm khi không may có sự kiện bảo hiểm xảy ra Đó là những sản phẩm vô hình mà người mua không cảm nhận được

nó bằng các giác quan như cầm nắm, sờ mó, ngửi hoặc nếm thử… Còn người bán thì không chỉ ra được màu sắc, kích thước hay hình dạng của nó Vì vậy các DNBH cũng gặp những khó khăn nhất định trong việc quảng bá, giới thiệu sản phẩm Để khắc phục khó khăn đó, cũng là để củng cố lòng tin của khách hàng, các DNBH cố gắng mô tả sản phẩm một cách đầy đủ, dễ hiểu và ấn tượng, làm cho khách hàng chú ý đến các lợi ích có liên quan đến sản phẩm

Vì vậy, sự lôi cuốn của sản phẩm bảo hiểm phụ thuộc rất lớn trước hết vào các dịch vụ về sản phẩm và uy tín của công ty bảo hiểm Chính vì vậy các công ty bảo hiểm cần hết sức coi trọng việc xây dựng và củng cố uy tín trong kinh doanh Cần phải tạo lập một hình ảnh đẹp trong lòng khách hàng, ở đây, cần nhấn mạnh tới các hoạt động Marketing chủ yếu: tăng cường công tác quảng cáo và truyền thông, hoàn thiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng, phát triển mạng lưới phân phối bán hàng, coi trọng việc xây dựng mối quan hệ công chúng, tích cực đầu tư phòng ngừa và né tránh rủi ro

* Sản phẩm dịch vụ bảo hiểm là sản phẩm có hiệu quả xê dịch” và là sản phẩm

“không mong đợi”.

Lợi ích của sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ đối với khách hàng là việc bồi thường hay trả tiền bảo hiểm khi có sự cố xảy ra Nhưng lợi ích này cũng bấp bênh

và xê dịch theo thời gian, bởi khi mua bảo hiểm người mua không nhận được lợi ích tức thì của sản phẩm mà phải sau một thời gian Người mua chỉ được hưởng “giá trị

sử dụng” của sản phẩm khi gặp rủi ro và được bồi thường hay trả tiền bảo hiểm Đặc điểm này khiến cho người mua bảo hiểm “không mong đợi” được hưởng “giá trị sử dụng” của sản phẩm bảo hiểm

Đặc điểm này làm cho khả năng hấp dẫn và tính thuyết phục của sản phẩm bảo hiểm thường không cao Vì vậy, trong hoạt động Marketing các công ty bảo hiểm cần phải chú ý tới các giải pháp nhằm tăng tính hấp dẫn tức thì của sản phẩm thông qua khâu thiết kế sản phẩm

• Sản phẩm dịch vụ bảo hiểm có “chu kỳ kinh doanh đảo ngược”

Trong sản xuất kinh doanh, thông thường các doanh nghiệp phải đầu tư chi phí

để thực hiện việc sản xuất sản phẩm, sau đó họ bán sản phẩm và dùng doanh thu để trang trải các chi phí cho quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của mình Tuy nhiên, các công ty bảo hiểm hay các DNBH nhận phí bảo hiểm của người tham gia bảo hiểm trước và sau đó một thời gian mới thực hiện nghĩa vụ với người được bảo hiểm khi có sự cố xảy ra ( ngược với các DN kinh doanh khác là phải bỏ vốn ra trước) Đó là biểu hiện của chu trình sản xuất kinh doanh ngược

Đặc điểm này trước hết làm cho khả năng hấp dẫn của sản phẩm bảo hiểm là thấp Khách hàng là người bỏ tiền ra trước để mong muốn tìm kiếm sự chia sẻ và che chở của các nhà bảo hiểm trước những rủi ro có thể xảy ra Vì vậy trong hoạt động Marketing bảo hiểm, cần nỗ lực và giải pháp nhằm tăng cường khả năng hấp dẫn cho sản phẩm là đặc biệt quan trọng Do vậy khi bán sản phẩm không thể không tính được chính xác hiệu quả của nó Khả năng sinh lợi của sản phẩm bảo hiểm chỉ được đánh giá trong một thời hạn trung bình và tốt nhất thường là trong một thời gian dài Tính đặc thù này đòi hỏi khi xây dựng chiến lược kinh doanh bảo hiểm cần có cách nhìn toàn diện và lâu dài, cần phải tính toán và cân nhắc một cách

kỹ lưỡng khi quyết định tung sản phẩm mới vào thị trường, cần kế hoạch hóa quá trình đổi mới sản phẩm sao cho có hiệu quả tốt nhất

• Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm dễ bắt chước

Một sản phẩm bảo hiểm ra đời được thể hiện bằng quy tắc, điều khoản và hợp đồng BH Do vậy sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm dễ bắt chước do sản phẩm không

có những yếu tố thuộc về bí quyết độc quyền, mặt khác, các hợp đồng bảo hiểm của một công ty bảo hiểm không phải là đối tượng bảo hộ bản quyền, ngoài trừ tên gọi

và biểu tượng của Công ty

- Giá trị cung ứng dịch vụ BH phi nhân thọ cho khách hàng

Ở đây, giá trị cung ứng cho khách hàng được hiểu là mức chênh lệch hoặc tỷ lệ giữa tổng chi phí khách hàng bỏ ra (bao gồm cả lợi ích dịch vụ cơ bản, dịch vụ giá trị gia tăng bổ sung, nhân lực và hình ảnh) với Tổng chi phí khách hàng phải bỏ ra trong quá trình đánh giá, cân nhắc, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm có thể thể hiện

ở các khía cạnh khác nhau (như tiền, thời gian, năng lượng và tâm lý) để thụ hưởng được dịch vụ BHPNT của một công ty BH cung ứng dịch vụ (Xem Hình 1.1)

Hình 1.1 : Các bộ phận hợp thành giá trị dành cho khách hàng

Như vậy muốn tạo ra nhiều giá trị cho DN không đơn giản chỉ là quản lý và kiểm soát chặt chẽ quy trình cung ứng dịch vụ của DN, quan trọng hơn là phải tạo

ra được cho thị trường và khách hàng những giá trị gia tăng ngày càng cao Để tạo

ra và cung cấp được nhiều giá trị gia tăng cho thị trường và khách hàng DN cần chú trọng tới hai yếu tố cốt lõi:

Giá trị

sản

phẩm

Phí tổn tinh thần

Giá trị

dịch vụ Giá trị nhân

sự

Giá trị hình ảnh

Tổng giá trị mà khách

hàng nhận được

Chi phí bằng tiền

Phí tổn tham gia

Phí tổn công sức

Tổng chi phí mà khách hàng phải trả

Giá trị dành cho khách hàng

Thứ nhất, giá trị gia tăng cao nhất mang đến cho khách hàng phát sinh từ chính

quá trình liên kết và chia sẻ giữa DN và khách hàng trong việc tạo ra giá trị gia tăng

ấy Muốn đáp ứng được nhu cầu, mong muốn, đòi hỏi của khách hàng thì phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng để tạo ra giá trị chứ không phải cung cấp các giá trị theo khả năng sẵn có của khách hàng

Thứ hai, DN sẽ cạnh tranh thành công khi cung ứng cho khách hàng những giá

trị gia tăng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh nhưng những giá trị vượt trội này phải luôn luôn được đổi mới và đa dạng hóa Không có giá trị gia tăng nào tồn tại bất biến, nhu cầu của khách hàng không bao giờ là hữu hạn nên DN luôn phải cải tiến và đổi mới

- Chào hàng thị trường dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ.

Chào hàng (Offering) là một khái niệm đặc thù của kinh doanh và nhất là của thương mại Nghĩa đơn giản nhất của nó trùng với khái niệm sản phẩm, tuy nhiên trong marketing hiện đại, cấu trúc của một chào hàng gồm một tổ hợp các sản phẩm, giá, thông tin, trải nghiệm xác định Chào hàng thương mại (trong một số sách nước ngoài sử dụng thuật ngữ chào hàng thị trường - Market Offering) được hiểu là một phối thức mặt hàng thương mại (sản phẩm + giá) và xúc tiến thương mại gắn với một kênh thương mại cho một thị trường mục tiêu xác định

Cơ chế thỏa mãn nhu cầu thị trường suy cho đến cùng được tập trung ở 4 tiêu chuẩn: Thỏa mãn lựa chọn, Mục tiêu, Thời cơ và Tổ chức T.Connon đưa ra mô hình phối thức chào hàng thị trường thỏa mãn toàn diện nhu cầu thị trường của một DNKD như sau: (xem Hình )

Như vậy chào hàng thị trường (Market Offering) vừa có quan hệ mật thiết và vận dụng các công cụ của truyền thông và xúc tiến thương mại, nhưng không đồng nhất với các khái niệm này ở 3 đặc trưng sau: (1) là một bộ phận của marketing mục tiêu; (2) có quan hệ với chủ đích triển khai các kết quả của marketing - mix; (3) có liên quan trực tiếp, mật thiết đến công nghệ và quản trị bán hàng của công ty

Hình 1.2 : Mô hình 4P thỏa mãn 40 và nguyên lý chào hàng thương mại

Trade Offering-mix Market Demand-mixSản phẩm

hỗn hợp

(Product-mix)

Lựa chọn (Options)

Giá thương

mại (Price)

Thời cơ (Opportunity)Kênh

thương mại

(Place)

Mục tiêu (Objectives)

- Quá trình cung ứng giá trị

Vì giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng rất quan trọng nên vấn đề đặt ra là làm thế nào tạo ra và cung ứng giá trị và sự thỏa mãn đó Mỗi công ty là một tập hợp các hoạt động được thực hiện nhằm thiết kế, sản xuất, bán hàng, giao hàng và hỗ trợ sản phẩm của mình Tất cả các hoạt động này được liên kết với nhau thành một chuỗi

Chuỗi cung ứng giá trị được hiểu là một chuỗi các hoạt động có liên kết theo chiều dọc nhằm tạo lập và gia tăng giá trị cho khách hàng Sản phẩm của công ty sẽ

đi qua tất cả các hoạt động của chuỗi theo thứ tự và tại mỗi hoạt động sẽ lại được cộng thêm một số giá trị nào đó Chuỗi các hoạt động cung cấp cho sản phẩm nhiều giá trị gia tăng hơn tổng giá trị gia tăng của tất cả các hoạt động cộng lại

Nhiệm vụ của công ty là phải kiểm tra chi phí và kết quả thực hiện của mình trong từng hoạt động tạo giá trị và tìm cách cải tiến Công ty phải ước tính chi phí

và kết quả thực hiện của các đối thủ cạnh tranh để làm căn cứ so sánh Công ty chỉ

có thể đạt được ưu thế cạnh tranh trong chừng mực mà nó có thể thực hiện những hoạt động nhất định tốt hơn đối thủ cạnh tranh của mình

Thỏa mãn kịp thời (just in time) cho các khách hàng trọng điểm (Target customers)

Sự thành công của công ty không chỉ phụ thuộc vào kết quả công tác tốt của từng bộ phận riêng rẽ mà còn phụ thuộc vào việc phối hợp tốt hoạt động của các bộ phận khác nhau Thường thì mỗi bộ phận trong công ty quan tâm tới tối đa hóa lợi ích của bộ phận mình hơn lợi ích chung của công ty và khách hàng Để giải quyết vấn đề này cần chú trọng nhiều hơn đến việc quản trị hài hòa những quá trình kinh doanh cốt lõi bao gồm:

- Quá trình phát triển sản phẩm mới

- Quá trình quản trị hàng dự trữ

- Quá trình đặt hàng và thanh toán

- Quá trình phục vụ khách hàng

Hình 1.3 : Mô hình chuỗi giá trị của công ty

1.1.2 Sự cần thiết khách quan và khái niệm phát triển mạng lưới phân phối bán hàng của công ty bảo hiểm phi nhân thọ ở nước ta.

1.1.2.1 Nguyên lý chung và trường hợp công ty bảo hiểm phi nhân thọ ở nước ta.

Trên thế giới, bảo hiểm đã có lịch sử hơn nửa thiên niên kỷ phát triển, ở Việt Nam BHPNT ra đời muộn hơn nhiều so với thế giới, Hoạt động BH đã có ít nhiều ngay từ thời kỳ nước ta còn bị Pháp đô hộ và ở Miền Nam, song thời điểm đáng chú

ý là sự ra đời của Công ty Bảo hiểm Việt Nam ( Bảo Việt) ngày 17/12/1964 và chính thức đi vào hoạt động ngày 15/1/1965

Trong suốt một thời gian dài, Bảo Việt hoạt động với cơ chế độ quyền cho đến ngày 18/12/1993, Chính phủ đã ban hành Nghị định 100/NĐ- CP về KDBH, đã đánh dấu một bước ngoặt trong quá trình phát triển TTBH ở nước ta Bắt đầu từ năm 1994 Việt Nam mới thực sự có TTBH Để tăng cường quản lý nhà nước về KDBH, năm 2003 Bộ tài chính đã quyết định thành lập Vụ Bảo hiểm, và cũng đã ban hành hệ thống các chỉ tiêu giám sát các DNBH, nhằm đáp ứng yêu cầu phát triển và mở cửa thị trường BH (TTBH).

Thị trường BH phi nhân thọ và sự phát triển kinh tế xã hội trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế có mối liên hệ, tác động qua lại lẫn nhau, thúc đẩy nhau cùng phát triển Vì vậy để đáp ứng được yêu cầu phát triển và hội nhấp kinh tế quốc

tế, cần thiết phải phát triển TTBH một cách toàn diện, vững chắc và phù hợp với các chuẩn mực quốc tế Có như vậy, BH phi nhân thọ mới thực sự là “ tấm lá chắn” hữu hiệu cho mọi cá nhân tổ chức, đồng thời là một kênh huy động vốn đáng kể cho nền kinh tế và là một yếu tố quan trọng trong môi trường đầu tư nước ngoài trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay

1.1.2.2 Khái niệm, thực chất của phát triển mạng lưới phân phối bán hàng của công ty bảo hiểm phi nhân thọ.

- Khái niệm của mạng lưới phân phối bán hàng

Đa phần các công ty kinh doanh, và cả các công ty bảo hiểm thường không trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng Giữa họ là 1 tập hợp các trung gian với nhiều chức năng đa dạng Những trung gian này tạo nên 1 kênh marketing (còng gọi là kênh bán hàng, hay kênh phân phối) Theo khái niệm chính thức (Ph.Kotler & K.Keller), các kênh marketing là tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình làm cho SP/DV sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hay tiêu thụ Đó là

1 tập hợp những lộ trình mà SP/DV phải đi theo sau khi được SX, chấm dứt việc mua và tiêu thụ của người tiêu dùng cuối cùng

Một số trung gian (như các nhà bán buôn và bán lẻ), mua, đứng tên, rồi bán lại SP/DV; họ được gọi là các thương nhân Những trung gian khác (như người môi giới, đại diện của nhà SX, nhân viên kinh doanh), đi tìm khách hàng và có thể thương lượng trên danh nghĩa của nhà SX, nhưng không đứng tên là chủ hàng; họ được gọi là các đại diện Một số trung gian còn lại (như các công ty vận chuyển,

kho, ngân hàng, công ty quảng cáo….), tham gia vào quá trình phân phối, nhưng không lấy danh nghĩa chủ hàng, cũng không thương lượng buôn bán, được gọi là người hỗ trợ.

Các kênh marketing đủ loại đóng 1 vai trò quan trọng trong thành công của 1 Công ty bảo hiểm và có thể ảnh hưởng đến tất cả các quyết định marketing khác

Hệ thống kênh marketing là 1 tập hợp các kênh marketing riêng biệt mà 1 công

ty sử dụng, và các quyết định liên quan đến hệ thống này là 1 trong những quyết định quan trọng nhất mà ban quản trị công ty phải đối diện Các kênh marketing được lựa chọn ảnh hưởng đến toàn bộ các quyết định marketing khác Việc định giá của công ty tùy thuộc vào mức độ cần thiết đối với việc huấn luyện và khích lệ của các đại lý Quyết định về kênh bao hàm các cam kết dài hạn với các DN khác, cũng như 1 chính sách và quy trình

Việc phát triển mạng lưới phân phối, có thể hiểu là đưa ra các quyết định liên quan đến phát triển các mạng lưới phân phối mới ở những nơi trước đó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các mạng lưới phân phối hiện tại Do vậy, phát triển mạng lưới phân phối bán hàng được coi là 1 quyết định của người làm thị trường (người làm marketing) Ở nghĩa rộng hơn, có thể hiểu bao hàm xác định, xây dựng các mạng lưới phân phối bán hàng mới cho đến cải tiến các mạng lưới hiện có Là công việc phức tạp, liên quan đến phân chia 1 cách tích cực các công việc phân phối trong cố gắng phát triển 1 cấu trúc mạng lưới phân phối hiệu quả Cuối cùng, thực chất là tìm kiếm (lựa chọn) các thành viên hay cấu tử mạng thực sự của mạng lưới phân phối

Trong kinh doanh bảo hiểm, để tiêu thụ sản phẩm của mình, các công ty bảo hiểm phi nhân thọ thường phát triển mạng lưới phân phối bán hàng có nghĩa là sử dụng hai loại kênh phân phối - Kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp

Kênh phân phối trực tiếp: là loại cung ứng không có mặt của các trung gian

đó là phương thức bán hàng trực tiếp của các công ty bảo hiểm Ở nước ta, trong thời kỳ nền kinh tế tập trung bao cấp với sự hoạt động độc quyền của doanh nghiệp bảo hiểm duy nhất là BAOVIET thì phương thức này đã tỏ ra rất hiệu quả đối với một số loại hình bảo hiểm bắt buộc và chủ yếu là được bán trực tiếp tại văn phòng của các công ty bảo hiểm thành viên của Bảo Việt

Trong giai đoạn hiện nay, cung ứng sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ trực tiếp cũng được sử dụng rất đa dạng và phong phú Hầu hết các công ty bảo hiểm thành viên của Bảo Việt đã mở mạng lưới văn phòng đại diện của mình tại các huyện, thị

để phủ kín địa bàn mà công ty mình quản lý Cung ứng sản phẩm bảo hiểm trực tiếp được chia thành hai nhóm chính:

Nhóm thứ nhất, cung ứng chỉ nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu của khách hàng

là được cung cấp các thông tin cần thiết về bảo hiểm phi nhân thọ Loại cung ứng này được thiết kế để cung cấp những thông tin về dịch vụ mà DNBH đang bán hoặc khuyến khích khách hàng tìm hiểu thêm các thông tin về các sản phẩm bảo hiểm Khi nhận được thông tin phản hồi từ khách hàng, cán bộ của DNBH sẽ trực tiếp giới thiệu về sản phẩm hoặc gửi cho khách hàng bộ giới thiệu về sản phẩm bao gồm tài liệu về qui tắc, điều khoản bảo hiểm

Nhóm cung ứng thứ hai là loại cung ứng trực tiếp qua đó khách hàng hoàn toàn

có thể tham gia bảo hiểm Đây chính là nhóm nhân viên bảo hiểm đi bán hàng trực tiếp Hoạt động của nhóm này có thể tại nhà khách hàng hoặc gửi tài liệu cho khách hàng nhưng tài liệu phải đầy đủ các thông tin cần thiết để khách hàng có thể ra quyết định mua bảo hiểm Tài liệu phải bao gồm cả bảng minh họa nội dung về quyền lợi bảo hiểm, thời hạn bảo hiểm, phí bảo hiểm

Việc bán sản phẩm qua kênh phân phối trực tiếp còn có tác dụng là giúp cho các doanh nghiệp bảo hiểm bám sát được chi phí trong khai thác và tiêu thụ sản phẩm của mình, tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường Vì công việc khai thác, cấp đơn và tiếp nhận thông tin của khách hàng trực tiếp do các doanh nghiệp bảo hiểm thực hiện nên những yêu cầu của khách hàng sẽ được tiếp cận một cách nhanh nhất góp phần làm giảm chi phí trung gian đồng thời tạo điều kiện cho doanh nghiệp bảo hiểm xem xét đưa ra những điều kiện hay thiết kế sản phẩm phù hợp với yêu cầu của khách hàng Mặt khác, các nhân viên bảo hiểm có trình độ nghiệp vụ cao, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng sẽ làm cho khách hàng mau chóng thỏa mãn được yêu cầu của mình, góp phần tạo ra cơ hội tốt nhất để giành thế chủ động trong thị trường cạnh tranh

Tuy vậy, khi thị trường bảo hiểm phát triển thì việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp sẽ dẫn đến những bất lợi cho các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ đó

là : Việc tăng số lượng nhân viên và văn phòng đại diện của các doanh nghiệp bảo

hiểm dẫn đến tăng chi phí đồng thời làm giảm hiệu quả kinh doanh Do đó, để đạt được mục tiêu mở rộng và phát triển thị trường một cách hiệu quả, bên cạnh việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp, các doanh nghiệp bảo hiểm cần phải sử dụng các kênh phân phối gián tiếp

Kênh phân phối gián tiếp: là loại kênh tồn tại các trung gian phân phối, các

công ty bảo hiểm thông qua hệ thống trung gian để tiêu thụ sản phẩm bảo hiểm Cung ứng gián tiếp đảm bảo sự phân phối các sản phẩm bảo hiểm rộng dãi trên thị trường, thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm mạnh mẽ hơn Trong nền kinh tế thị trường, cách bán hàng qua kênh gián tiếp sẽ trở nên hấp dẫn hơn do sự linh hoạt và tiện lợi của nó đối với khách hàng Thông qua sự hoạt động tích cực của các trung gian, các DNBH không chỉ làm tốt hơn các dịch vụ chăm sóc khách hàng mà còn thực hiện được mục tiêu phát triển, mở rộng thị trường của mình

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn thậm chí đạt được cũng không tồn tại lâu dài Các biện pháp

về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá (giảm phí bảo hiểm) chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệp khác cũng nhen nhóm làm theo Việc tập trung phát triển mạng lưới cung tiêu thụ sản phẩm giúp các doanh nghiệp bảo hiểm duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn, bởi vì cung phân phối sản phẩm bảo hiểm là một tập hợp các quan hệ bên ngoài với các doanh nghiệp kinh doanh độc lập Tạo lập và phát triển hệ thống cung ứng đòi hỏi phải có thời gian và trí tuệ, sức lực, tiền của nên không dễ dàng bị các doanh nghiệp khác làm theo Vì thế giúp cho doanh nghiệp bảo hiểm tồn tại và giành thế chủ động trên thị trường

Mặt khác, như chúng ta đã biết hoạt động bảo hiểm là hoạt động dựa trên quy luật

số đông Vì thế càng huy động được nhiều đối tượng tham gia bảo hiểm, thì khả năng san sẻ rủi ro càng lớn và mới đảm bảo được hiệu quả kinh doanh Vì vậy phát triển và hoàn thiện cung phân phối sản phẩm là cần thiết đối với các DNBH

1.2 Phân định nội dung phát triển mạng lưới phân phối bán hàng của công ty bảo hiểm phi nhân thọ trên thị trường nông thôn.

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu quá trình và nội dung phát triển mạng

lưới phân phối bán hàng của Công ty Bảo hiểm

Nhận xét: Qua mô hình trên ta thấy được các bước của quá trình và nội dung phát

triển mạng lưới bán hàng ở Công ty bảo hiểm

Bước 1: Phân tích nhu cầu và mong muốn về dịch vụ của khách hàng

Bước 2: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối

Bước 3: Phát triển cấu trúc mạng lưới phân phối thay thế có thể

Bước 4: Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc mạng lưới phân phối

Bước 5: Lựa chọn cấu trúc mạng lưới tốt nhất

Bước 6: Lựa chọn các thành viên kênh trong mạng lưới

Phân tích cụ thể các bước:

1.2.1 Phân tích nhu cầu và mong muốn về dịch vụ của khách hàng.

Phân tích nhu cầu và mong muốn về dịch vụ của khách hàng

Lựa chọn các thành viên kênh trong mạng lưới

Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối

Phát triển cấu trúc mạng lưới phân phối thay thế có thể

Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc mạng lưới phân phối

Lựa chọn cấu trúc mạng lưới phân phối “tốt nhất”

Nội dung đầu tiên trong phát triển mạng lưới phân phối bán hàng của các công

ty bảo hiểm là xác định nhu cầu và mong muốn về dịch vụ của các khách hàng Trên thực tế, thông thường các khách hàng có thể chọn kênh phân phối mình thích dựa trên giá cả, các danh mục sản phẩm/dịch vụ và sự thuận tiện, cũng như mục đích mua sắm của bản thân (tiết kiệm, xã hội hay trải nghiệm) Việc phát triển mạng lưới phân phối bán hàng cho các sản phẩm dịch vụ cũng cần phải phân đoạn và các nhà làm marketing (marketers) của các công ty bảo hiểm phải ý thức được những khách hàng khác nhau sẽ có nhu cầu khác nhau trong lựa chọn mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ

Việc phát triển mạng lưới phân phối bán hàng được thiết lập dựa trên 5 thông số của DV:

(1) Kích cỡ lô: Số lượng các đơn vị mà một kênh cho phép một khách hàng thông thường mua trong một lần (mua một lần mua được nhiều thứ)

(2) Thời gian chờ đợi và giao hàng: Thời gian trung bình khách hàng chờ đợi để nhận hàng (giao hàng nhanh chóng)

(3) Sự thuận tiện về không gian: Mức độ thuận lợi trong mua sắm của một kênh đối với khách hàng (điều kiện dễ dàng cho khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ).(4) Sản phẩm đa dạng của sản phẩm/dịch vụ: Đảm bảo đủ chủng loại sản phẩm/ dịch vụ được cung cấp bởi 1 kênh marketing (nó làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu khách hàng)

(5) Dịch vụ hỗ trợ Dịch vụ đi kèm được cung cấp bởi 1 kênh: cho vay, phân phối, lắp đặt, sửa chữa, tín dụng thương mại (càng nhiều dịch vụ hỗ trợ, hoạt động cung cấp bởi 1 kênh càng hiệu quả)

Để nhận biết về nhu cầu và mong muốn về dịch vụ của khách hàng, các công ty bảo hiểm có thể sử dụng các cách sau:

+ Thực hiện các cuộc nghiên cứu thành viên kênh do công ty bảo hiểm thực hiện+ Thực hiện các cuộc nghiên cứu về thành viên kênh do người ngoài thực hiện+ Đánh giá kênh marketing: Nhằm thu thập các dữ liệu để xem xét các thành viên trong kênh đã tiếp nhận chương trình marketing của công ty bảo hiểm như thế nào, mối quan hệ ở đâu là bền vững, ở đâu là yếu, công ty bảo hiểm phải làm gì để mối quan hệ trong kênh có thể đứng vững và tốt nhất?

+ Thông qua hội đồng tư vấn của công ty bảo hiểm, sẽ có lợi là: một là nó tạo ra

sự công nhận đối với các thành viên trong kênh, hai là cung cấp một phương tiện để người xác định và bàn bạc về những yêu cầu và khó khăn chung không giúp cho việc cải thiện toàn bộ hệ thống liên lạc trong kênh

1.2.2 Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối.

Công ty bảo hiểm, nhất là các nhà quản trị kênh cần phát triển 1 cấu trúc kênh (có thể chuyển đổi hoặc cải tiến kênh hiện hữu) để đạt tới các mục tiêu phân phối của công ty có hiệu quả Các mục tiêu này phải được xác lập trong quan hệ với các mục tiêu và chiến lược của các biến số marketing hỗn hợp khác và với các mục tiêu

và chiến lược kinh doanh của Công ty bảo hiểm Các mục tiêu phân phối của Công

ty bảo hiểm là không cố định, cụ thể vì chúng cần thiết phải thay đổi theo yêu cầu của thị trường mục tiêu và môi trường marketing

Để xác định các mục tiêu phân phối trong sự phối hợp tốt với các mục tiêu và chiến lược khác của công ty bảo hiểm, người quản trị kênh phải thực hiện 3 công việc sau:

+ Phối hợp các mục tiêu phân phối với các mục tiêu và chiến lược trong các biến

số marketing mix khác và với các mục tiêu và chiến lược có liên quan của công ty bảo hiểm

+ Xác định các mục tiêu phân phối và trình bày chúng một cách rõ ràng, dứt khoát

+ Kiểm tra các mục tiêu phân phối để xác định chúng có phù hợp với các mục tiêu và chiến lược marketing và các mục tiêu chiến lược khác của công ty không?

Để làm được điều này, phải kiểm tra quan hệ qua lại và sự phân cấp các mục tiêu và chiến lược trong công ty

1.2.3 Phát triển cấu trúc mạng lưới phân phối thay thế có thể.

Để xác định được cấu trúc của kênh hay mạng lưới phân phối, các công ty bảo hiểm phải xác định 3 biến số chủ yếu: Chiều dài, bề rộng và loại trung gian của kênh

+ Xác định chiều dài của kênh

Công ty bảo hiểm phải lựa chọn số lượng các cấp độ trung gian phân phối có mặt trong kênh Với những số cấp độ trung gian khác nhau, việc phân chia công

việc phân phối trong kênh sẽ khác nhau, mức độ tiếp cận khách hàng mục tiêu khác nhau, khả năng điều khiển quá trình phân phối cũng khác nhau…

Mỗi kiểu kênh theo chiều dài tức là số cấp độ trung gian có mặt trong kênh khác nhau thường thích hợp với một số loại sản phẩm/dịch vụ nhất định Trong một

số trường hợp, Công ty bảo hiểm sử dụng đồng thời hai hay nhiều kênh khác nhau cho cùng một loại sản phẩm/dịch vụ tới cùng nhóm khách hàng mục tiêu Việc sử dụng đa kênh thường được sử dụng đạt được mức bao phủ thị trường nhanh chóng, tuy nhiên nó cũng có thể là nguyên nhân gây lên những xung đột trong hệ thống kênh Việc quản trị hệ thống gồm nhiều kênh phân phối (đa kênh) thường rất phức tạp, đòi hỏi nhiều cam kết của các thành viên trong kênh

+ Xác định bề rộng của kênh

Để đạt được sự bao phủ thị trường, tiếp cận và khai thác thị trường tốt nhất, công ty bảo hiểm phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối trong kênh Thực chất, là xác định cường độ (mật độ) phân phối ở mức độc khác nhau Các phương thức phân phối khác nhau sẽ giúp công ty bảo hiểm đạt tới các mục tiêu này Công ty bảo hiểm có thể nghiên cứu vận dụng một trong 3 phương thức là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối đặc quyền

* Phân phối rộng rãi có nghĩa là công ty cố gắng đưa sản phẩm/dịch vụ tới càng nhiều người bán buôn và bán lẻ càng tốt

* Phân phối đặc quyền là phương thức ngược với phân phối rộng rãi bởi vì chỉ

có một TGTM được đặc quyền bán sản phẩm/dịch vụ của công ty ở một khu vực địa lý cụ thể Phân phối đặc quyền thường liên quan đến các thỏa thuận yêu cầu các thành viên kênh thực hiện bằng văn bản hoặc bằng miệng Phương thức này công ty muốn người bán hàng tích cực hoạt động hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát các chính sách định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác của người TG

* Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền nghĩa

là Công ty tìm kiếm một số TGTM thích hợp để bán sản phẩm của học ở một khu vực thị trường cụ thể Phương thức phân phối chọn lọc được sử dụng để loại bỏ những TGTM có tình hình tài chính không tốt hoặc lượng đạt hàng quá ít Đây là phương thức phân phối phổ biến nhất cho các loại hàng mua có suy nghĩ Có thể tạo

ra lợi nhuận nhiều hơn không chỉ cho người sản xuất mà còn cho các thành viên của kênh bởi vì sự hợp tác gần gũi giữa họ

+ Xác định các loại trung gian tham gia vào kênh.

Ở mỗi cấp độ trung gian của kênh phân phối thường có nhiều loại trung gian khác nhau hoạt động Mỗi loại trung gian có sức mạnh, điểm yếu, quy mô, phương thức kinh doanh khác nhau… Vì vậy, họ thường thích hợp với việc kinh doanh một

số sản phẩm và thực hiện một số công việc nhất định Ngược lại, mỗi loại sản phẩm cũng chỉ thích hợp với một số loại TGTM nhất định, các loại trung gian trên thị trường cũng luôn luôn biến đổi Người quản lý kênh phải phân tích các trung gian hiện có trên thị trường để có thể sử dụng những loại TGTM thích hợp trong hệ thống kênh phân phối của công ty

Vấn đề cuối cùng việc phát triển cấu trúc mạng lưới phân phối thay thế có thể, là xác định số lượng cấu trúc kênh thay thế có thể

1.2.4 Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc mạng lưới phân phối.

Công ty bảo hiểm phải phân tích toàn diện về thị trường và môi trường marketing để xác định những yếu tố tác động chủ yếu đến hoạt động của kênh phân phối Đây sẽ là những căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định cấu trúc kênh, lựa chọn mức độ liên kết giữa các thành viên trong kênh, lựa chọn được các thành viên kênh cụ thể Phân tích các yếu tố tác động ảnh hưởng đến cấu trúc kênh càng đầy đủ, chính xác bao nhiêu càng giúp Công ty có cơ sở căn cứ thực tiễn để lựa chọn và tổ chức được một hệ thống kênh tối ưu Những căn cứ chủ yếu bao gồm

- Đặc điểm của khách hàng bảo hiểm ở những vùng thị trường khác nhau: số lượng, cơ cấu khách hàng, thu nhập và khả năng thanh toán, nhu cầu về sản phẩm bảo hiểm, đặc điểm và thói quen mua sản phẩm, khả năng tiếp cận, tâm lý tiêu dùng đối với sản phẩm bảo hiểm… Đặc điểm của khách hàng hay thị trường mục tiêu là yếu tố cơ bản nhất định hướng cho thiết kế cấu trúc và kiểu quan hệ trong kênh phân phối Cấu trúc kênh phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, đem đến cho người mua những lợi ích mà họ mong muốn

- Đặc điểm của sản phẩm bao gồm: tính vô hình, quy trình sản xuất ngược, dịch

vụ sau bán hàng, quy trình giải quyết quyền lợi bảo hiểm

- Phân tích hệ thống phân phối hiện có trên thị trường và xu hướng phát triển của chúng: Phân tích việc sử dụng các kênh phân phối hiện có trên thị trường , phân

tích hệ thống phân phối của các đối thủ cạnh tranh: tổ chức bán hàng, sử dụng kênh phân phối…

- Phân tích các đặc điểm về cạnh tranh, như mức độ cạnh tranh theo khu vực địa

lý và đối với từng loại sản phẩm

- Các đặc điểm của công ty bảo hiểm gồm: quy mô, sức mạnh về tài chính, kinh nghiệm quản lý, giá bán sản phẩm… Quy mô của công ty bảo hiểm sẽ quyết định đến khả năng của công ty tìm được các thành viên kênh thích hợp Nguồn lực của công ty sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và phải nhường cho các thành viên khác những chức năng nào

- Các đặc điểm của môi trường: những điều kiện kinh tế, xã hội, pháp luật và những hạn chế về trình độ quản lý, công nghệ…

1.2.5 Lựa chọn cấu trúc mạng lưới “tốt nhất”

Cấu trúc mạng lưới phân phối tối ưu phải đạt được một số yêu cầu về mục tiêu phân phối của công ty như: yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống kênh, yêu cầu

về mức độ điều khiển kênh, yêu cầu về tổng chi phí thấp nhất và yêu cầu về tính linh hoạt của kênh Về lý thuyết, công ty bảo hiểm có thể chọn một cấu trúc kênh tối ưu Cấu trúc kênh này đáp ứng mong muốn thực hiện các công việc phân phối hiệu quả ở mức chi phí thấp nhất có thể Tuy nhiên trên thực tế là không thể chọn một cấu trúc kênh hợp lý cho các dòng sản phẩm khác nhau, giai đoạn kinh doanh

và mục tiêu khác nhau

Nhiều công ty bảo hiểm bán sản phẩm của họ đồng thời qua nhiều kênh phân phối khác nhau để tiếp cận thị trường mục tiêu Trong trường hợp như vậy, công ty bảo hiểm phải xem xét mức độ thống nhất trong chính sách marketing áp dụng cho các kênh Sử dụng nhiều kênh phân phối, công ty có thể sáng tạo nhiều con đường tới thị trường, thoả mãn nhu cầu của khách hàng và tăng doanh thu bán hàng Tuy nhiên phân phối song song cũng có thể là nguyên nhân gây nên xung đột trong kênh

và có thể bị pháp luật hạn chế

Thông thường cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp bảo hiểm hiện nay trên thị trường là:

Hình 1.5: Cấu trúc kênh phân phối tối ưu của các doanh nghiệp bảo hiểm.

1.2.6 Lựa chọn các thành viên kênh trong mạng lưới

Sau khi lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu, người quản trị kênh phải lựa chọn thành viên tham gia kênh hay mạng lưới phân phối cụ thể Giống như việc lựa chọn nhân

sự cho công ty, trong quá trình tổ chưc hoạt động của mạng lưới phân phối, công ty phải lựa chọn và thu hút những trung gian cụ thể tham gia vào mạng lưới phân phối của mình Do vậy việc lựa chọn các thành viên kênh trong mạng lưới là một việc rất quan trọng, phải được xem xét kỹ lưỡng, đưa ra các tiêu chuẩn và phương pháp lựa chọn để có thể tuyển chọn chính xác các thành viên kênh

Quy trình lựa chọn thành viên kênh gồm ba bước cơ bản:

+ Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng

+ Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn (Sau khi đã phát triển được một danh sách các thành viên tương lai của kênh, bước tiếp theo người quản lý kênh phải đánh giá khả năng của các thành viên này dựa vào các tiêu chuẩn lựa chọn)

+ Sử dụng danh sách các tiêu chuẩn lựa chọn

+ Thuyết phục các thành viên của kênh

Tóm lại công việc tổ chức hay xây dựng kênh là một biến số marketing quan trọng mang tính chiến lược của DN Hoạt động tổ chức kênh là một quá trình thống nhất biện chứng nhằm tạo lập và điều hành được hệ thống kênh phân phối hiệu quả trên thị trường

Doanh nghiệp bảo hiểm

Đại lý bảo hiểm Doanh nghiệp Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

môi giới

Khách hàng

1.3 Những yếu tố ảnh hưởng tới phát triển mạng lưới phân phối bán hàng của các công ty bảo hiểm

1.3.1 Yếu tố môi trường vĩ mô quốc gia.

Các nhân tố kinh tế tác động lớn và nhiều mặt đến môi trường hoạt động kinh doanh của công ty bảo hiểm cụ thể :

-Yếu tố kinh tế:

Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng rất lớn và tổng hợp đến các công ty bảo hiểm, đặcbiệt là một số yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp như tăng trưởng kinh tế, lạm phát

+ Tốc độ tăng trưởng kinh tế: Nếu tốc độ này cao sẽ làm phát sinh thêm các nhu cầu mới do thu nhập của người lao động tăng lên và dẫn đến khả năng thanh toán đối với dịch vụ bảo hhiểm cũng tăng lên Đây là cơ hội lớn để các công ty bảo hiểm mở rộng lĩnh vực kinh doanh Nhưng đồng thời với cơ hội cũng xuất hiện thêm mối đe doạ mới là xuất hhiện thêm nhiều đối thủ cạnh tranh, chi phí và tiền lương của DN sẽ tăng lên làm giảm khả năng cạnh tranh

+ Tỷ lệ lạm phát: lạm phát có thể gây xáo trộn nền kinh tế làm cho sự tăng trưởng kinh tế chậm lại, tỷ lệ lãi suất tăng và sự biến động của giá trị đồng tiền trở nên không lường trước được Nếu lạm phát liên tục tăng cao, các hoạt động đầu tư của DN trở thành công việc may rủi, làm cho tương lai kinh doanh trở lên khó đoán

Sự bất trắc này khiến các DN không muốn bỏ tiền vào đầu tư Do đó, lạm phát cao luôn là nguy cơ đối với các DN

- Yếu tố chính trị và pháp luật:

Các DNBH hoạt động trên thị trường phải tuân theo các quy định của pháp luật về biểu phí, chế độ trích hoa hồng, chi phí, thuế, quảng cáo, quy định về môi trường… những quy định này có thể là cơ hội hoặc thách thức với các DN Ngày nay, các nhà chiến lược phải dành nhiều thời gian hơn cho việc gặp gỡ các viên chức Chính phủ, tham dự vào các cuộc họp do Chính phủ bảo trợ, cẩn phải hiểu rõ những chiến lược phát triển của thị trường trong một giai đoạn, tiến trình ra quyết định của địa phương hoặc đất nước nơi mà công ty bảo hiểm thực hiện các hoạt động kinh doanh Có như vậy, họ mới thực sự chủ động trước sự thay đổi của môi trường chính trị và pháp luật

- Yếu tố môi trường, văn hoá, xã hội:

Văn hoá, xã hội cũng là yếu tố đóng vai trò quan trọng trong sự biến động và phát triển của một công ty bảo hiểm, đặc biệt là các nhân tố có ảnh hưởng đến sự hình thành và phát triển nhu cầu bảo hiểm như: Thu nhập bình quân đầu người, trình độ dân trí… Bởi vì nhu cầu bảo hiểm không phải là nhu cầu căn bản của con người và vì thế chỉ có thể tạo được sự phát triển của nhu cầu bảo hiểm khi con người đã thoả mãn, đã giải quyết các nhu cầu căn bản Thêm vào đó khi trình độ dân trí nâng lên, người dân sẽ nhận thức được sự cần thiết có các hoạt động đảm bảo cho những rủi ro có thể xảy ra trong cuộc sống Chính điều này đã mở rộng thêm thị trường bảo hiểm

- Xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế;

Cũng như các yếu tố khác, xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế cũng

có những tác động hai mặt Một mặt mở ra nhiều cơ hội, mặt khác cũng đem lại rất nhiều mối đe doạ, nguy cơ cho DN Toàn cầu hoá sẽ giúp mở rộng thị trường hoạt động của DN, xoá bỏ các rào cản kinh tế, giúp DN tiếp thu được những tiến bộ khoa học công nghệ một cách nhanh chóng….nhưng đồng thời nó cũng tạo ra áp lực cạnh tranh mạnh mẽ hơn do sức ép từ các đối thủ tiềm ẩn cùng ngành, các công

ty nước ngoài thâm nhập vào thị trường nội địa Chính vì vậy, các công ty bảo hiểm trong nước phải nhận thức rõ toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế là một xu thế không thể đảo ngược Họ buộc phải nâng cao sức cạnh tranh, phải nhanh chóng nắm lấy cơ hội do quá trình này tạo ra, đồng thời phải có biện pháp để đẩy lùi và hạn chế nguy

cơ, thách thức

Từ đó, cho thấy môi trường vĩ mô rất đa dạng và rộng lớn, nó chính là những yếu tố cơ bản xung đột với lợi ích của doanh nghiệp Đây là những yếu tố bản thân doanh nghiệp không thể điều chỉnh mà chỉ có thể tìm cách tránh để giảm bớt rủi ro mà thôi

1.3.2 Yếu tố môi trường ngành kinh doanh bảo hiểm.

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, tất cả các lĩnh vực kinh tế đều đang đứng trước sự cạnh tranh khốc liệt, với ngành Bảo hiểm thì cuộc cạnh tranh đó càng trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết, làm ảnh hưởng đến khả năng đạt được các mục tiêu và chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp bảo hiểm

Do vậy, thông tin về các đối thủ cạnh tranh là vô cùng quan trọng, vì thế cần

có hệ thống theo dõi thông tin của các đối thủ cạnh tranh để đưa ra các điều chỉnh phù hợp Các yếu tố thuộc về môi trường ngành như: Đối thủ cạnh tranh, khách hàng, sản phẩm thay thế

+ Đối thủ cạnh tranh: Sự cạnh tranh giữa các DNBH trong ngành là yếu tố

quan trọng tạo ra cơ hội hoặc môi đe doạ cho các DN Nếu sự cạnh tranh này là yếu, các DN có cơ hội để nâng phí, mở rộng hoạt động kinh doanh nhằm chiếm lĩnh thị phần, thu được lợi nhuận cao hơn và nhiều hơn Nếu sự cạnh tranh này là gay gắt sẽ dẫn tới sự cạnh tranh quyết liệt về giá cả, các DN sẽ cạnh tranh để chiếm lĩnh thị phần càng nhiều càng tốt

+ Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Là những đối thủ mới tham gia vào ngành

hoặc hiện không có ở trong ngành nhưng có khả năng sẽ tham gia vào hoạt động kinh doanh trong ngành đó Đối thủ mới tham gia trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới với mong muốn giành được một phần thị trường Do đó những doanh nghiệp đang hoạt động tìm mọi cách hạn chế các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn nhảy vào lĩnh vực kinh doanh của họ DN phải biết được đối thủ nào mới xuất hiện, có bị cản trở xâm nhập thị trường từ phía các đối thủ khác không?

+ Sức ép về giá của khách hàng: Khách hàng được coi là sự đe doạ đối với

DNBH khi cạnh tranh với nhau nếu áp lực của họ đẩy giá cả xuống hoặc họ yêu cầu chất lượng sản phẩm, dịch vụ tốt hơn Điều này sẽ làm cho chi phí hoạt động của

DN tăng lên Ngược lại, nếu khách hàng có khả năng bị yếu thế thì sẽ là cơ hội tốt

để các DNBH tăng giá và kiếm nhiều lợi nhuận hơn

+ Sản phẩm thay thế: Do nền kinh tế phát triển và thu nhập tăng cao nên thói

quen về sử dụng các sản phẩm bảo hiểm đòi hỏi về chất lượng và dịch vụ của những tiện ích ngày càng khác với truyền thống trước đây Những sản phẩm thay thế sẽ đặt

ra một giới hạn cho giá cả và lợi nhuận tương lai cho đoạn thị trường Khả năng thay thế của sản phẩm càng cao, giá cả và lợi nhuận có xu hướng giảm xuống

1.3.3 Yếu tố của môi trường nội tại công ty Bảo hiểm

- Khả năng tài chính của DN:

Bất cứ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển đều cần có nguồn vốn, mà trước hết là nguồn vốn tài chính Nguồn tài chính của DN có thể bằng nhiều hình thức như nguồn vốn tự có, nguồn vốn đi vay, trợ cấp, biếu tặng Nguồn tài chính đóng vai trò quyết định đến năng lực cạnh tranh của DN nói chung và DNBH nói riêng, quyết định đến khả năng thực hiện các cam kết với khách hàng, nguồn lực tài chính vững mạnh là cơ sở để người được bảo hiểm luôn đảm bảo khả năng thanh toán cho khách hàng, nguồn lực tài chính quyết định đến khả năng nhận bảo hiểm của DN, năng lực tài chính đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chính sách giá của DNBH, góp phần phát triển sản phẩm mới, thị trường mới, mở rộng quy mô kinh doanh, năng lực tài chính quyết định đến hoạt động đầu tư của DNBH

- Quy mô của DN:

Xét một cách tổng hợp trên các khía cạnh quy mô vốn, quy mô lao động, quy

mô thị phần, quy mô mạng lưới chi nhánh, phục vụ quy mô của DN càng lớn thì vai trò ảnh hưởng củaDN tới thị phần càng lớn so với đối thủ cạnh tranh

- Nguồn nhân lực:

Đóng vai trò quan trọng trong quả trình hoạch định và thực hiện chiến lược kinh doanh của một DNBH Nếu không có con người thì có khả năng tất cả các chức năng khác trong hoạt động của DN sẽ không thực hiện được bởi vì con người

là trung tâm của mọi hoạt động Do vậy cần phải có kế hoạch quản trị nguồn nhân lực

- Nghiên cứu và phát triển:

Hoạt động nghiên cứu và phát triển thường được chia thành 3 loại:

Nghiên cứu đổi mới sản phẩm

Nghiên cứu cải tiến sản phẩm nhằm nâng cao chất lượng

Hoàn thiện các đặc tính của sảnphẩm hiện có và nghiên cứu đổi mới công nghệ nhằm cải tiến quá trình kinh doanh để giảm chi phí hoặc nâng cao chất lượng sản phẩm

Hoạt động nghiên cứu và phát triển thường tạo ra bước đột phá cho DNBH trong hoạt động kinh doanh đồng thời tạo ra lợi thế kinh doanh cho DN trong một khoảng thời gian nhất định.

- Marketing, bán hàng và dịch vụ:

Marketing là một quá trình xác định, dự báo, thiết lập và thoả mãn các nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng đối với sản phẩm hay dịch vụ Việc phân tích hoạt động marketing thường bao gồm các nội dung phân tích khách hàng, nghiên cứu thị trường, mua và bán hàng hoá

- Cơ cấu tổ chức

Là tổng hợp việc sắp xếp, bố trí các phòng ban chức năng của một DNBH

Cơ cấu tổ chức của một DNBH đóng vai trò quan trọng trong việc vận hành mọi hoạt động diễn ra tại DN đó DN nào có được cơ cấu tổ chức hợp lý với sự gắn kết trong hoạt động của các phòng ban chức năng, vừa tạo điều kiện phát huy nội lực của các phòng, vừa tạo sự hỗ trợ lẫn nhau trong công việc sẽ tạo cho DN đó motọ lợi thế kinh doanh hơn hẳn đối thủ cạnh tranh

- Văn hoá kinh doanh của DN

Là tổng thể những giá trị vật chất và tinh thần mang đặc trưng riêng biệt của

DN, có tác động tới tình cảm, lý trí và hành vi của tất cả các thành viên trong DN Đây là yếu tố phản ánh văn hoá trong cạnh tranh của DN, bao gồm thái độ ứng xử với khách hàng, với đối thủ cạnh tranh, sử dụng các biện pháp cạnh tranh lành mạnh, đúng luật pháp, đề cao mục tiêu LN nhưng không xem nhẹ các vấn đề xã hội trong kinh doanh Xã hội càng văn minh thì người tiêu dùng ngoài việc quan tâm đến chất lượng, giá cả, mẫu mã, các dịch vụ kèm theo bán hàng họ còn quan tâm đến thái độ ứng xử của nhân viên, quan hệ công chúng của DN Điều đó có ảnh hưởng lớn đến danh tiếng, uy tín và tính bền vững trong cạnh tranh của DN

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG MẠNG LƯỚI PHÂN PHỐI BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT ĐÔNG ĐÔ TRÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG NÔNG THÔN

Nền kinh tế suy giảm mạnh đã tác động đến thu nhập của người dân và tốc

độ tăng trưởng của doanh nghiệp dẫn tới làm giảm nhu cầu bảo hiểm khiến các DNBH không chỉ gặp những khó khăn trong khai thác mà còn phải duy trì các hợp đồng và khách hàng tái tục Đó là một thách thức lớn

Xu hướng cạnh tranh trên thị trường bảo hiểm PNT thể hiện rõ nét qua các DNBH không ngừng tung ra các sản phẩm mới nhằm đáp ứng mọi nhu cầu bảo hiểm của khách hàng

Các doanh nghiệp bảo hiểm cũng chú trọng tăng cường năng lực phân phối,

mở rộng mạng lưới ra nhiều tỉnh thành Là hệ thống phân phối quan trọng hàng đầu trên thị trường BH PNT Việt Nam Kênh đại lý được các doanh nghiệp đặc biệt chú trọng khai thác, nhất là đào tạo lực lượng đại lý chuyên nghiệp Kênh Bancassurance cũng chứng minh nhiều tiềm năng trong khai thác bảo hiểm nhân thọ Các hình thức hợp tác bancassurance ngày càng đa dạng bao gồm cả hình thức phân phối sản phẩm độc quyền qua một ngân hàng

Căn cứ theo các quy định của Luật cạnh tranh về xác định thị phần của doanh nghiệp bảo hiểm và dựa trên số liệu Cục Quản lý cạnh tranh đã thu thập được, chúng tôi đã tính toán thị phần của các doanh nghiệp bảo hiểm trên thị trường dựa trên số liệu về tổng doanh thu phí của các doanh nghiệp bảo hiểm

Hiện nay trên thị trường BH PNT có sự tham gia của 30 công ty bảo hiểm, trong đó có 20 công ty bảo hiểm trong nước và 10 công ty bảo hiểm nước ngoài Một số doanh nghiệp bảo hiểm mới ra đời có sự tham gia góp vốn của các tổng công ty, doanh nghiệp lớn trong nước như Công ty CP Bảo hiểm hàng không, Bảo hiểm than khoáng sản Ngoài những công ty bảo hiểm đăng ký hoạt động kể trên,

còn phải kể đến sự góp mặt của 37 văn phòng đại diện của các tổ chức bảo hiểm nước ngoài tại Việt Nam.

Bảng 2.1 : Các công ty bảo hiểm đang hoạt động trên thị trường Việt nam

sở hữu Công ty bảo hiểm trong nước: 20 công ty

1 Tổng công ty bảo hiểm Bảo Việt (Bảo hiểm Bảo Việt) Cổ phần

3 Công ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex (Pjico) Cổ phần

6 Công ty cổ phần bảo hiểm Nhà Rồng (Bảo Long) Cổ phần

7 Công ty cổ phần bảo hiểm Viễn Đông (VASS) Cổ phần

10 Công ty CP bảo hiểm ngân hàng ĐT và PT Việt Nam (BIC) Nhà nước

11 Công ty CP bảo hiểm ngân hàng NN&PTNT Việt Nam (ABIC) Cổ phần

12 Công ty cổ phần bảo hiểm Bảo Tín (Bảo Tín) Cổ phần

14 Công ty cổ phần bảo hiểm hàng không (VNI) Cổ phần

15 Công ty cổ phần bảo hiểm Hùng Vương (HKI) Cổ phần

16 Công ty cổ phần bảo hiểm SHB – Vinacomin (SVIC) Cổ phần

17 Công ty BH Ngân hàng Công thường Việt Nam (Bảo Ngân) Cổ phần

19 Công ty Bảo hiểm Xuân Thành (Xuân Thành) Cổ phần20

Tổng công ty cổ phần TBH quốc gia Việt Nam (VINARE) Cổ phầnCông ty bảo hiểm có vốn đầu tư nước ngoài: 10 công ty

23 Công ty LD TNHH bảo hiểm Samsung Vina (Samsung Vina) Liên doanh

24 Công ty bảo hiểm tổng hợp Groupama Việt Nam (Groupama) 100% vốn nước ngoài

25 Công ty TNHH bảo hiểm QBE Việt Nam (QBE) 100% vốn nước ngoài

26 Công ty bảo hiểm phi nhân thọ AIG Việt Nam (AIG) 100% vốn nước ngoài

28 Công ty TNHH bảo hiểm Liberty (Liberty) 100% vốn nước ngoài

29 Công ty TNHH bảo hiểm Fubon Việt Nam (Fubon) 100% vốn nước ngoài

30 Công ty TNHH Bảo hiểm Mitsui Sumitomo (MSIG) 100% vốn nước ngoài

(Nguồn: Website Hiệp Hội BH VN)

Trong bối cảnh các rào cản gia nhập về mặt quy định pháp lý sẽ dần được loại

bỏ theo các cam kết WTO, số lượng các doanh nghiệp bảo hiểm nước ngoài gia nhập thị trường Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục tăng lên trong thời gian tới Một trong những xu thế đang nổi lên trong thời gian gần đây đó là các hoạt động mua bán và sáp nhập (M&A) Đặc biệt là trong lĩnh vực tài chính và ngân hàng Đây chính là con đường ngắn nhất để các nhà đầu tư nước ngoài xâm nhập vào thị trường Việt Nam

Bảng 2.2 : Thị phần doanh thu phí BH của các DNBH PNT năm 2013

( ĐVT: tỷ đồng)

stt TênDNBH Năm 2013 Năm 2012 Tăng trưởng

(%)

Thị Phần (%)

(Nguồn: Cục quản lý, giám sát BH- Bộ tài chính)

Nhìn vào biểu trên ta thấy, năm 2013 trên thị trường BHPNT Bảo Việt là doanh nghiệp chiếm thị phần nhiều nhất 22.87%, với tổng doanh thu đạt 5.625 tỷ đồng tiếp đến là PVI chiếm 20.6% thị phần, tổng doanh thu đạt 5.065 tỷ đồng, Bảo Minh chiếm thị phần 10.08% tổng doanh thu 2.480 tỷ đồng…

Trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ, cạnh tranh thị trường chủ yếu qua hệ thống mạng lưới phân phối, trong đó kênh khai thác trực tiếp, môi giới, đại lý vẫn đóng vai trò chủ đạo Kênh bancasurance được chú trọng, do mô hình này có tiềm năng lớn, tiện lợi cho khách hàng, tiết kiệm chi phí cho DNBH và tận dụng được hệ thống mạng lưới rộng khắp của các ngân hàng để phân phối các sản phẩm bảo hiểm Một số doanh nghiệp còn đầu tư nâng cấp website nhằm bán bảo hiểm trực tuyến, bán hàng qua điện thoại (telesales)… Do cầu bảo hiểm khu vực doanh nghiệp giảm đáng kể nên nhiều doanh nghiệp bảo hiểm tập trung tăng cường khai thác mảng bán lẻ Các doanh nghiệp chú trọng hơn đến phát triển, làm mới sản phẩm, đồng thời triển khai nhiều chương trình khuyến mại nhằm thu hút khách hàng Đặc biệt, chi phí dịch vụ y tế tăng cao trong năm 2013 tác động lớn đến nhu cầu mua bảo hiểm y tế của người dân Các sản phẩm về bảo hiểm sức khỏe, bảo hiểm y tế được tập trung khai thác Bên cạnh đó, các

doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ còn đầu tư nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, chú trọng công tác bồi thường, đẩy nhanh tiến độ giải quyết các đơn bảo hiểm.

Tuy nhiên bên cạnh lợi thế về sản phẩm và thương hiệu BAOVIET đang chịu sức ép cạnh tranh về giá và chi phí rất lớn trên thị trường Phí BH của BAOVIET thường cao, bên cạnh đó các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là các DNBH nước ngoài

và DN mới thành lập để chiếm lĩnh được thị trường và tăng thị phần đã đưa ra rất nhiều hình thức hạ phí, giảm phí, mở rộng rất nhiều điều kiện , điều khoản bảo hiểm dẫn đến phí bảo hiểm thường thấp hơn nhiều so với BAOVIET, đặc biệt là trong

BH xe cơ giới

Ví dụ: Libety đang triển khai bán sản phẩm bảo hiểm ô tô Libety TruckCare, bên cạnh quyền lợi không thay đổi, khi khách hàng mua BH vật chất còn được tặng 20% phí bảo hiểm , miễn phí thuỷ kích, sửa chữa tại gara chính hãng…

Tình trạng cạnh tranh không lành mạnh như tranh hạ phí, tăng hoa hồng, mở rộng phạm vi, chấp nhận lỗ để chiếm lĩnh thị phần đã và đang tồn tại khá phổ biến

- Năng lực cạnh tranh được đẩy mạnh theo hướng đa dạng hóa.

Về cạnh tranh mạng lưới phân phối, kênh đại lý khai thác trực tiếp, môi giới tiếp tục đóng vai trò chủ đạo Kênh bancassurance ngày càng được chú trọng khai thác Một số doanh nghiệp còn đầu tư nâng cấp website nhằm triển khai kênh bán hàng điện

tử và telesales Về cạnh tranh sản phẩm, các doanh nghiệp bảo hiểm chú trọng phát triển, làm mới sản phẩm, tập trung vào phân khúc thị trường bán lẻ Các doanh nghiệp bảo hiểm còn cạnh tranh thông qua đầu tư nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, chú trọng công tác bồi thường Năm 2013, cũng chứng kiến xu hướng các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ tập trung công tác quản trị điều hành, kiểm tra, kiểm soát nội bộ và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực theo chủ trương tái cơ cấu của Chính phủ

Trong xu thế chung đó, chiến lược cạnh tranh của Bảo hiểm Bảo Việt là tăng cường lợi thế hệ thống mạng lưới phân phối nội bộ và đẩy mạnh kênh bancassurance Về sản phẩm, Bảo Việt tập trung phát triển các sản phẩm cá nhân, đặc biệt là sản phẩm y tế, tai nạn con người, đồng thời thực hiện nhiều hoạt động nâng cao chất lượng dịch vụ và quản lý, nhờ đó vẫn đạt kết quả kinh doanh tích cực

- Các doanh nghiệp bảo hiểm nỗ lực kiểm soát tỷ lệ bồi thường

Cũng theo số liệu của Hiệp hội Bảo hiểm, số tiền thực bồi thường bảo hiểm

gốc năm 2013 là 10.279 tỷ đồng, tỷ lệ thực bồi thường bảo hiểm gốc bình quân toàn thị trường gần 41.8 %, tăng đáng kể so với cùng kỳ năm 2012 là 39 % Điều này cho thấy nỗ lực lớn các doanh nghiệp bảo hiểm trong việc kiểm soát tỷ lệ bồi thường, mặc dù trong năm 2013 đã xảy ra nhiều vụ thiên tại, bão lũ, các tổn thất lớn

về cháy nổ, thân tàu, hàng hóa Mặc dù tỷ lệ bồi thường có xu hướng tăng nhẹ song tình trạng nợ phí, rủi ro thanh toán và nạn trục lợi bảo hiểm vẫn là vấn đề đáng lo ngại

2.1.2 Quá trình phát triển, tổ chức và hoạt động của Công Ty Bảo Việt Đông Đô

2.1.2.1 Giới thiệu về Công ty

Tên công ty: Công ty Bảo Việt Đông Đô

Địa chỉ: Số 271 Đường Quang Trung, Phường Quang Trung- Quận Hà Đông- TP

Năm 1989, sau khi Công ty Bảo hiểm Việt Nam được chuyển đổi thành Tổng Công ty Bảo hiểm Việt Nam, Phòng Đại diện Bảo hiểm Hà Sơn Bình đổi thành Công ty Bảo hiểm Hà Sơn Bình

Năm 1991, thực hiện việc phân chia địa giới tỉnh Hà Sơn Bình thành hai tỉnh

Hà Tây và Hòa Bình, Công ty Bảo hiểm Hà Sơn Bình được chia tách thành Công ty Bảo hiểm Hà Tây và Hòa Bình

Năm 2008, thực hiện Nghị quyết 15/2008/QH 12 của Quốc hội, tỉnh Hà Tây hợp nhất với Thủ đô Hà Nội, Công ty Bảo Việt Hà Tây được đổi tên thành Công ty Bảo Việt Đông Đô theo Giấy phép điều chỉnh số 45/GPĐC2/KDBH ngày

13/8/2008 của Bộ Tài chính Nhìn lại quá trình 30 năm hình thành và phát triển, các thế hệ cán bộ công nhân viên Bảo Việt Đông Đô luôn luôn tự hào về truyền thống Công ty và những cống hiến của mình.

Khi mới thành lập Phòng Đại diện Bảo hiểm Hà Sơn Bình chỉ có 3 người, triển khai duy nhất 2 loại hình bảo hiểm, chưa có các phòng ban chức năng Trụ sở phòng đóng tại Sở Tài chính Hà Sơn Bình, đến nay Công ty đã có Trụ sở làm việc khang trang tại quận Hà Đông và 18 phòng bảo hiểm trực thuộc ở các quận, huyện, thị xã, trong đó có 4 phòng quản lý tại trụ sở chính và 16 phòng bảo hiểm kinh doanh trực tiếp Với lực lượng cán bộ chất lượng, mạng lưới kinh doanh rộng khắp, Công ty đã trở thành công ty hạng 1, đơn vị thành viên của Tổng Công ty Bảo hiểm BảoViệt

Với chức năng nhiệm vụ được giao là kinh doanh các nghiệp vụ bảo hiểm phi nhân thọ, đầu tư vốn và các dịch vụ liên quan đến bảo hiểm theo luật pháp của nhà nước và phân cấp của Tổng Công ty trên địa bàn quản lý, trong thời gian qua, vượt qua những khó khăn do phải cạnh tranh bảo hiểm ngày càng gay gắt với nhiều hình thức cạnh tranh không lành mạnh như: giảm phí, tăng hoa hồng, mở rộng các điều kiện bảo hiểm… cán bộ nhân viên Công ty luôn đoàn kết, phấn đấu khắc phục khó khăn, chủ động đổi mới phương thức kinh doanh, nắm bắt thị trường, phục vụ tốt khách hàng, luôn luôn giữ gìn, nâng cao uy tín của Bảo Việt, nên Công ty Bảo Việt Đông Đô không ngừng lớn mạnh, doanh thu năm sau luôn cao hơn năm trước

Hiện nay, Công ty đang triển khai hơn 50 loại hình nghiệp vụ bảo hiểm cho các đối tượng khách hàng với nhiều nghiệp vụ mang tính cộng đồng , xã hội hóa cao như: bảo hiểm học sinh, bảo hiểm con người, bảo hiểm xe cơ giới…

2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy và nhân lực của Công ty Bảo Việt Đông Đô.

Sơ đồ 2.1 : Cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động của Công ty

kế toán

Phòng Quản

lý nghiệp vụ

Phòng Giám định bồi thường

Phòng BH HH

và RRKT, Dự án,

Mỹ Đình, Các phòng BH khu vực Quận, Huyện, Thị xã

- Tổ chức, quản lý cán bộ Công tác đào tạo cán bộ, công tác tuyên truyền

- Phối hợp với Tổng công ty trong công tác tuyển dụng cán bộ

- Thực hiện công tác thu, nộp và giải quyết các chế độ BHXH, BHYT cho cán bộ

- Chủ trì xây dựng quy chế trả lương trong công ty

- Công tác văn thư, lưu trữ công văn, tài liệu công ty……

quan, tham mưu với lãnh đạo Công ty để hướng dẫn tổ chức triển khai các nghiệp vụ bảo hiểm.

-Phối hợp với các Phòng kinh doanh trong công ty để khai thác các dịch vụ trên phân cấp

- Tuyển dụng, đào tạo, bồi dưỡng nghiệp vụ cho đại lý và quản lý các kênh khai thác

• Phòng giám định bồi thường

- Giám định và bồi thường các vụ tai nạn trên phân cấp

- Là đầu mối liên hệ, phối hợp với Tổng công ty và các phòng trong công ty trong việc giám định, bồi thường những vụ tai nạn ngoài phân cấp của Tổng công ty cho công ty

- Theo dõi, hướng dẫn, quản lý công tác giám định bồi thường trong toàn công ty

- Là đầu mối quan hệ với các cơ quan liên quan để thực hiện và tham mưu với Lãnh đạo Công ty giải quyết các vấn đề khiếu nại, tranh chấp, trục lợi liên quan đến công tác giải quyết chế độ bảo hiểm

• Phòng BH Hoả hoạn, Phòng BH Dự Án, Phòng BH Mỹ Đình, Các phòng BH khu vực tại các Quận, Huyện, Thị xã

- Tổ chức, xây dựng kế hoạch kinh doanh, biện pháp thực hiện cụ thể của Phòng, trình Ban giám đốc phê duyệt và thực hiện kế hoạch đó

- Chủ động, khai thác, giám định và bồi thường các nghiệp vụ bảo hiểm theo phân cấp của công ty

- Chủ động phối hợp cùng các Phòng quản lý nghiệp vụ, Phòng bồi thường để tiến hành công tác giám định, bồi thường trên phân cấp…

-Tổ chức, quản lý và phân công lao động ( cán bộ, đại lý ) thuộc Phòng quản lý nhằm phát huy khả năng phù hợp với năng lực, sở trường của từng cán bộ để hoàn thành tốt nhiệm vụ được phân công

2.1.2.3 Nhân lực của Công ty

Được thể hiện qua bảng sau

Bảng 2.3: Cơ cấu lao động của Công ty Bảo Việt Đông Đô qua các năm

( Từ năm 2010 đến năm 2013) STT Cơ cấu lao động

theo các tiêu thức ĐVT

Năm 2010

Năm 2011

Năm 2012

Năm 2013

2.1.2.4 Một số chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty

Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Bảo Việt Đông Đô trong một số năm ( 2011-2013)

Nhìn vào bảng trên ta thấy

Tổng doanh thu tăng từ 150.036 triệu đồng năm 2011 lên tới 200.003 triệu đồng năm 2013, tăng 33,3%, tương ứng 49.967 triệu đồng Trong đó chủ yếu do doanh thu bảo hiểm gốc tăng từ 136.885 triệu đồng năm 2011 lên 179.059 triệu đồng năm 2013, tăng 30.8% tương ứng 42.174 triệu đồng

Doanh thu từ hoạt động tài chính và doanh thu từ hoạt động khác cũng không ngừng tăng lên Năm 2011 doanh thu từ hoạt động tài chính đạt 9.975 triệu đồng, năm 2012 đạt 12.760 triệu đồng, năm 2013 đạt 14.565 triệu đồng; Doanh thu

từ hoạt động khác cũng tăng lên từ 2.167 triệu đồng năm 2011 lên tới 3.245 triệu đồng năm 2013

Bên cạnh những kết quả đạt được từ hoạt động kinh doanh, Công ty Bảo Việt Đông Đô còn có rất nhiều các hoạt động xã hội mang đậm nét cộng đồng Điều này được khẳng định rõ nét qua hàng loạt hoạt động của BAOVIET trong suốt 30 năm qua

Bảng 2.5: Tình hình hoàn thành kế hoạch doanh thu giai đoạn 2011-2013

( ĐVT: triệu đồng)

kế hoạch

Doanh thu thực hiện

% HT kế hoạch

( Nguồn : Báo cáo TK kinh doanh qua các năm- Công ty Bảo việt Đông Đô)

Trong giai đoạn 2011-2013 Công ty luôn hoàn thành và hoàn thành vượt mức kế hoạch do Tổng Công ty giao cho và doanh thu năm sau luôn cao hơn năm trước Năm 2011 với doanh thu là 150.036 triệu đồng tăng lên 200.003 triệu đồng năm 2013, tăng 33,3% tương ứng 49.967 triệu đồng

2.1.3 Nhận dạng các SBUs với bảo hiểm phi nhân thọ của công ty.