Luận văn thạc sỹ: Hoàn thiện Quản trị tiêu thụ của Công ty cổ phần dịch vụ nông nghiệp Hòa Bình

Tiêu thụ là một trong những hoạt động cơ bản và quan trọng của mỗi doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh, đặc biệt khi các doanh nghiệp đó hoạt động trong nền kinh tế thị trường. Thực tiễn kinh doanh của các doanh nghiệp cho thấy, tiêu thụ sản phẩm không phải là nhiệm vụ dễ thực hiện, và quản trị tiêu thụ sao cho có hiệu quả lại càng khó hơn.Trong phần lớn nhiệm vụ sản xuất kinh doanh, quản trị tiêu thụ sản phẩm luôn luôn là vấn đề khó khăn đối với doanh nghiệp và còn trở lên cấp thiết hơn trong nền kinh tế cạnh tranh đầy khốc liệt hiện nay, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, công tác quản trị tiêu thụ sản phẩm ngày càng được các nhà kinh doanh đặc biệt quan tâm. Các doanh nghiệp luôn cố gắng, nỗ lực tìm cho mình một vị thế, chỗ đứng trên thị trường, liên tục mở rộng thị phần sản phẩm, nâng cao uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng, có như vậy mới tồn tại và phát triển được. Công ty cổ phần dịch vụ Nông Nghiệp Hòa Bình cũng không thể nằm ngoài xu hướng đó.Trước đây, công ty là doanh nghiệp nhà nước, thực hiện cổ phần hóa năm 2006, song vẫn còn mang phong thái của doanh nghiệp nhà nước, công ty đã thực hiện nhiều kế hoạch và chính sách nhằm hướng đến mục tiêu phát triển hoạt động tiêu thụ như các chương trình, khuyến mại, hỗ trợ đại lý, xúc tiến thương mại, nâng cao chất lượng nguồn hàng, nâng cao trình độ quản lý cũng như đội ngũ nhân viên,... Tuy nhiên với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ kinh doanh nếu chỉ mới đầu tư vào kế hoạch tiêu thụ, phát triển thị trường hay nâng cao chất lượng nguồn lao động...là chưa đủ, cần có sự thích ứng, thay đổi và hoàn thiện trong các hoạt động quản trị tiêu thụ của công ty, có như vậy mới thực hiện mục tiêu phát triển công ty trong tương lai và khẳng định vị thế trên thị trường. Xuất phát từ các vấn đề trên tôi đã tiến hành cứu đề tài: “Hoàn thiện Quản trị tiêu thụ của Công ty cổ phần dịch vụ nông nghiệp Hòa Bình”

Trêng §¹i häc KINH TÕ QuèC D¢N

- -NGUYÔN THÞ THU TRANG

HOµN THIÖN QU¶N TRÞ TI£U THô CñA C¤NG TY Cæ PHÇN

DÞCH Vô N¤NG NGHIÖP HßA B×NH

Hµ néi, n¨m 2013

Trờng Đại học KINH Tế QuốC DÂN

- -NGUYễN THị THU TRANG

HOàN THIệN QUảN TRị TIÊU THụ CủA CÔNG TY Cổ PHầN

DịCH Vụ NÔNG NGHIệP HòA BìNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh tổng hợp

Ngời hớng dẫn khoa học:

ts đỗ thị đông

Hà nội, năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và phân tích trong luận văn là trung thực, đề tài không trùng với bất cứ nghiên cứu khoa học nào.

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu Trang

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

TÓM TẮT LUẬN VĂN

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN TỚI ĐỀ TÀI 4

1.1 Giới thiệu các công trình nghiên cứu có liên quan 4

1.1.1 Luận án tiến sỹ 4

1.1.2 Luận văn thạc sỹ 5

1.2 Định hướng nghiên cứu của đề tài 6

CHƯƠNG 2: LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ TIÊU THỤ SẢN PHẨM 8

2.1 Lý luận chung về tiêu thụ sản phẩm, quản trị tiêu thụ sản phẩm 8

2.1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm, quản trị tiêu thụ sản phẩm 8

2.1.2 Vai trò và tầm quan trọng của quản trị tiêu thụ sản phẩm 10

2.2 Các nội dung chủ yếu của quản trị tiêu thụ 11

2.2.1 Nghiên cứu thị trường 11

2.2.2 Xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối 15

2.2.3 Xây dựng các chính sách và kế hoạch tiêu thụ 20

2.2.4 Tổ chức hoạt động bán hàng 25

2.2.5 Dịch vụ sau bán hàng 29

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ NÔNG NGHIỆP HÒA BÌNH 31

3.1 Giới thiệu khái quát về Công ty cổ phần dịch vụ nông nghiệp Hòa Bình 31

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần dịch vụ nông nghiệp Hòa Bình 31

3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động kinh doanh của công ty 32

3.1.3 Cơ cấu bộ máy tổ chức 33

3.1.4 Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2008 – 2012 35

3.2 Thực trạng quản trị tiêu thụ của Công ty cổ phần dịch vụ nông nghiệp Hòa Bình 37

3.2.1 Nghiên cứu thị trường 37

3.2.2 Hệ thống kênh phân phối 45

3.2.3 Các chính sách và kế hoạch tiêu thụ 49

3.2.4 Tổ chức hoạt động bán hàng 61

3.2.5 Dịch vụ sau bán hàng 63

3.3 Một số kết quả tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần dịch vụ nông nghiệp Hòa Bình trong thời gian qua 63

3.4 Đánh giá hoạt động quản trị tiêu thụ của Công ty cổ phần dịch vụ nông nghiệp Hòa Bình 66

3.4.1 Những thành công đạt được 67

3.4.2 Những hạn chế và nguyên nhân 68

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ TIÊU THỤ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ NÔNG NGHIỆP HÒA BÌNH 70

4.1 Định hướng phát triển công ty 70

4.2 Các giải pháp hoàn thiện quản trị tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần nông nghiệp Hòa Bình 71

4.2.1 Đầu tư cho nghiên cứu thị trường 71

4.2.2 Quản lý chặt chẽ kênh phân phối 75

4.2.3 Thực hiện tốt hơn công tác xây dựng kế hoạch tiêu thụ 77

4.2.4 Hoàn thiện về chính sách tiêu thụ 80

4.2.5 Thực hiện tốt công tác tổ chức hoạt động bán hàng 84

KẾT LUẬN 86

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 88

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ Đ

BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn

2008-2012 36

Bảng 3.2: Danh sách các nhà cung ứng sản phẩm của công ty 41

Bảng 3.3: Doanh số theo kênh phân phối 47

Bảng 3.4: Tình hình thực hiện kế hoạch của các chi nhánh (2008-2012) 50

Bảng 3.5: Bảng giá một số sản phẩm của công ty tháng 10-2012 53

Bảng 3.6: Ngân sách dành cho xúc tiến thương mại 56

Bảng 3.7: Phân bổ ngân sách cho các hoạt động xúc tiến thương mại (giai đoạn 2008-2012) 57

Bảng 3.8: Phương thức thanh toán của công ty 60

Bảng 3.9: Doanh thu tiêu thụ theo thị trường 63

Bảng 3.10: Sản lượng tiêu thụ các sản phẩm chủ yếu của công ty 65

Bảng 4.1: Đánh giá thành viên kênh phân phối 76

Bảng 4.2: Tiêu chí đánh giá hoạt động phát tờ rơi 84

BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1: Doanh số bán hàng theo kênh phân phối 48

Biểu đồ 3.2: Tình hình thực hiện kế hoạch theo doanh thu của công ty (giai đoạn 2008-2012) 52

Biểu đồ 3.3: Sản lượng tiêu thụ nhóm sản phẩm chủ yếu của công ty (giai đoạn 2008-2012) 54

Biểu đồ 3.4: Sản lượng tiêu thụ các mặt hàng năm 2012 66

SƠ ĐỒ Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty 34

Sơ đồ 3.2: Mô hình kênh phân phối của công ty 46

Sơ đồ 3.3: Mô hình kênh phân phối số 1 của công ty 47

Sơ đồ 3.4: Các cấp quản lý nhân viên bán hàng 61

Trêng §¹i häc KINH TÕ QuèC D¢N

- -NGUYÔN THÞ THU TRANG

HOµN THIÖN QU¶N TRÞ TI£U THô CñA C¤NG TY Cæ PHÇN

DÞCH Vô N¤NG NGHIÖP HßA B×NH

Chuyªn ngµnh: Qu¶n trÞ kinh doanh tæng hîp

Hµ néi, n¨m 2013

Tiêu thụ là một trong những hoạt động cơ bản và quan trọng của mỗi doanhnghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh, đặc biệt khi các doanh nghiệp đó hoạtđộng trong nền kinh tế thị trường Thực tiễn kinh doanh của các doanh nghiệpcho thấy, tiêu thụ sản phẩm không phải là nhiệm vụ dễ thực hiện, và quản trị tiêuthụ sao cho có hiệu quả lại càng khó hơn.

Trong phần lớn nhiệm vụ sản xuất kinh doanh, quản trị tiêu thụ sảnphẩm luôn luôn là vấn đề khó khăn đối với doanh nghiệp và còn trở lên cấpthiết hơn trong nền kinh tế cạnh tranh đầy khốc liệt hiện nay, cùng với sựphát triển của nền kinh tế thị trường, công tác quản trị tiêu thụ sản phẩm ngàycàng được các nhà kinh doanh đặc biệt quan tâm Các doanh nghiệp luôn cốgắng, nỗ lực tìm cho mình một vị thế, chỗ đứng trên thị trường, liên tục mởrộng thị phần sản phẩm, nâng cao uy tín của doanh nghiệp đối với kháchhàng, có như vậy mới tồn tại và phát triển được Công ty cổ phần dịch vụnông nghiệp Hòa Bình cũng không thể nằm ngoài xu hướng đó

Trước đây, công ty là doanh nghiệp nhà nước, thực hiện cổ phần hóanăm 2006, song vẫn còn mang phong thái của doanh nghiệp nhà nước, công

ty đã thực hiện nhiều kế hoạch và chính sách nhằm hướng đến mục tiêu pháttriển hoạt động tiêu thụ như các chương trình, khuyến mại, hỗ trợ đại lý, xúctiến thương mại, nâng cao chất lượng nguồn hàng, nâng cao trình độ quản lýcũng như đội ngũ nhân viên, Tuy nhiên với sự cạnh tranh gay gắt từ các đốithủ kinh doanh nếu chỉ mới đầu tư vào kế hoạch tiêu thụ, phát triển thị trườnghay nâng cao chất lượng nguồn lao động là chưa đủ, cần có sự thích ứng,thay đổi và hoàn thiện trong các hoạt động quản trị tiêu thụ của công ty, cónhư vậy mới thực hiện mục tiêu phát triển công ty trong tương lai và khẳngđịnh vị thế trên thị trường

Xuất phát từ các vấn đề trên tôi đã tiến hành cứu đề tài: “Hoàn thiện

Quản trị tiêu thụ của Công ty cổ phần dịch vụ nông nghiệp Hòa Bình”

i

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là hệ thống hoá lý luận về tiêu thụ vàquản trị tiêu thụ của doanh nghiệp và phân tích thực trạng quản trị tiêu thụ củacông ty cổ phần dịch vụ nông nghiệp Hòa Bình từ đó đề xuất một số giải phápchủ yếu nhằm hoàn thiện quản trị tiêu thụ của công ty.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: đối tượng là các hoạt động quản trịtiêu thụ của doanh nghiệp trong phạm vi không gian tại công ty cổ phần dịch

vụ nông nghiệp Hòa Bình và phạm vi thời gian sử dụng số liệu phân tíchthuộc giai đoạn 2008-2012, các giải pháp đề xuất cho giai đoạn 2014 – 2016.Luận văn sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp và dùng các phầnmềm như excel để xử lý số liệu nhằm làm rõ đối tượng nghiên cứu

Luận văn được trình bày qua 4 chương

Chương 1, luận văn trình bày những tìm hiểu của tác giả về các côngtrình nghiên cứu đã thực hiện có liên quan đến tiêu thụ và quản trị tiêu thụ sảnphẩm trong nhiều lĩnh vực Những nội dung được trình bày trong chương nàylàm cơ sở thực hiện cho các nội dung của luận văn Tác giả đi vào giới thiệucác công trình nghiên cứu có liên quan đến quản trị tiêu thụ sản phẩm bêncạnh đó đánh giá và nhận xét các công trình nghiên cứu từ đó đưa ra đượcđịnh hướng của đề tài và làm cơ sở cho việc phát triển các nội dung của luậnvăn

Chương 2, luận văn trình bày về cơ sở lý luận quản trị tiêu thụ sản phẩmtrong doanh nghiệp Tác giả trình bày từ những khái niệm về tiêu thụ sảnphẩm và quản trị tiêu thụ sản phẩm, vai trò của quản trị tiêu thụ sản phẩm đếncác nội dung trong quản trị tiêu thụ sản phẩm là nghiên cứu thị trường, xâydựng và quản trị hệ thống kênh phân phối, xây dựng các chính sách và kếhoạch tiêu thụ, tổ chức hoạt động bán hàng, và dịch vụ sau bán hàng

ii

Chương 3, luận văn trình bày về thực trạng quản trị tiêu thụ sản phẩm tạiCông ty cổ phần dịch vụ nông nghiệp Hòa Bình, chức năng nhiệm vụ và lĩnhvực hoạt động trong lĩnh vực cung cấp vật tư, các dịch vụ và nguyên liệu đầuvào cho sản xuất nông nghiệp

Đầu tiên, tác giả giới tiệu khái quát về Công ty cổ phần dịch vụ nôngnghiệp Hòa Bình qua một số nội dung như cơ cấu tổ chức, lĩnh vực hoạt động Tiếp theo tác giả trình bày nội dung thực trạng quản trị tiêu thụ sản phẩmtại Công ty cổ phần dịch vụ nông nghiệp Hòa Bình thông qua các nội dung sau:Thứ nhất là hoạt động nghiên cứu thị trường tại công ty, vấn đề này đượctìm hiểu qua các nội dung cơ bản sau:

*Nghiên cứu và dự báo thị trường: Thời gian qua công ty đã sắp xếp thờigian, giao nhiệm vụ cho phòng kinh doanh và cử cán bộ điều tra thông tin về

sự biến động cung cầu, giá cả trên thị trường để tìm thị trường tiêu thụ, mặtkhác để xem xét tình hình thực tế ban Giám đốc cũng giành thời gian trực tiếpđến các địa bàn dể kiểm tra, thu thập thông tin và nghiên cứu phục vụ chocông tác lãnh đạo.Phòng kinh doanh trực tiếp thực hiện hoạt động nghiên cứuthị trường cho công ty, bước đầu tìm hiểu về thị trường mua và bán, tìm hiểu

về nhu cầu và mức độ hài lòng của khách hàng trong địa bàn tỉnh Có thể nóihoạt động nghiên cứu và dự báo thị trường và khách hàng chưa được đầy đủ

*Nghiên cứu các đối tác cung ứng nguồn hàng cho công ty: công ty kinhdoanh nhiều mặt hàng khác nhau, mỗi mặt hàng có thể có một hoặc nhiều nhàcung ứng, công ty lựa chọn đối tác nhà cung ứng dựa theo các nguyên tắckhông hoàn toàn lệ thuộc vào một nhà cung cấp,Sản phẩm cung cấp phải luônđược đáp ứng đúng và chuẩn về số lượng, chất lượng, mẫu mã, quy cách bao

bì, đóng gói, sản phẩm phải được xử lý về chống nấm, mối mọt (đối với sảnphẩm hạt giống), khi giao nhận hàng phải luôn có phiếu kiểm nghiệm chấtlượng sản phẩm kèm theo

iii

*Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của công ty:hiện nay công tácnghiên cứu các đối thủ cạnh tranh chưa được thực hiện cụ thể, mà mới chỉdựa trên quan sát trực quan của nhân viên hay ban lãnh đạo khi tiến hànhnghiên cứu hay tham khảo thị trường và kiểm tra các chi nhánh Công ty cũng

đã tổng hợp được một số đối thủ cạnh tranh chủ yếu của công ty tại các chinhánh trong huyện, đồng thời nêu lên được một số điểm mạnh yếu của các đốithủ cạnh tranh trên, tuy nhiên việc nghiên cứu còn chưa đầy đủ

Thứ hai, hệ thống kênh phân phối: công ty có hai kênh phân phối chính làphân phối trực tiếp và gián tiếp Thực hiện tìm hiểu hoạt động của từng kênh thểhiện trên doanh thu từng kênh đạt được Hệ thống phân phối của công ty kháhiệu quả tuy nhiên cần chú trọng về tiêu chí lựa chọn thành viên kênh phân phối

và mở rộng thêm các cửa hàng đại lý tại thị trường còn bỏ ngỏ

Thứ ba, các chính sách và kế hoạch tiêu thụ: Việc lập kế hoạch sảnxuất, tiêu thụ sản phẩm ở công ty được phòng kinh doanh và nhân viên kếhoạch thực hiện, các chi nhánh công ty tự xây dựng kế hoạch kinh doanh và

kế hoạch giao khoán đến người lao động, giám đốc chi nhánh tổng hợp nhucầu, xem xét khả năng tiêu thụ từng loại hàng hóa lập kế hoạch ty sau đó trìnhduyệt với công ty, kết hợp với kế hoạch của công ty để lựa chọn kế hoạch bánhàng phù hợp với điều kiện hiện tại Nội dung này được tìm hiểu trên các khíacạnh về xây dựng kế hoạch bán hàng là toàn bộ hoạt động, chương trình củacông ty đều xuất phát từ công tác kế hoạch, các loại kế hoạch đều xuất phát từyêu cầu về hàng hóa của thị trường, quản lý chi phí, các khoản trích nộp, lợinhuận, tiền hàng, thu nhập tiền lương Việc lập chương trình bán hàng ở công

ty chỉ dừng lại ở các bước đi chính, thường do phòng kinh doanh phụ trách.Việc xây dựng chính sách tiêu thụ sản phẩm của công ty được thực hiệnthông qua một loạt các chính sách như: chính sách sản phẩm, chính sách giá

cả, chính sách xúc tiến thương mại, chính sách thanh toán Công ty đã xây

iv

dựng được quy trình về chính sách tiêu thụ sản phẩm tuy nhiên trong từngkhâu cụ thể vẫn còn hạn chế như chi phí cho các hoạt động xúc tiến thươngmại còn ít, đánh giá hiệu quả các hoạt động xúc tiến còn sơ sài.

Thứ tư, tổ chức hoạt động bán hàng: Việc bố trí lao động tại các cửahàng được công ty thực hiện theo qui chế quản lý lao động của công ty Căn

cứ vào quy mô, sản lượng tiêu thụ, tiêu chuẩn xếp loại từng cửa hàng công ty

bố trí lao động ít nhất từ 01 đến 02 người, trong đó có 01 cửa hàng trưởng và

01 nhân viên trực tiếp bán hàng, bốc xếp Cửa hàng trưởng là người chịu tráchnhiệm trước công ty về việc quản trị mọi hoạt động tại cửa hàng Các cửahàng trung tâm, cửa hàng chính được đầu tư trang thiết bị đầy đủ các thiết bịcần thiết phục vụ cho bán hàng.Tuy nhiên các cửa hàng ở vùng cao, vùng xatrung tâm tỉnh, huyện do giao thông khó khăn, lượng tiêu thụ chưa nhiều, nên

có mặt bằng hẹp, nhà cửa cũ, trang thiết bị còn thiếu và lạc hậu, chưa trútrọng nhiều vào quảng cáo tại cửa hàng

Thứ năm, dịch vụ sau bán hàng: Hiện tại dịch vụ sau bán hàng đối vớisản phẩm mà công ty cung cấp là chưa nhiều nhưng công ty đã tổ chức khá tốtmột dich vụ sau bán hàng như,đối với mỗi sản phẩm đều có kèm theo hướngdẫn sử dụng, nhân viên bán hàng trực tiếp giới thiệu và hướng dẫn cách thứcngâm giống hay bảo quản sản phẩm sao cho đạt năng suất cao nhất

Qua tìm hiểu thực trạng các hoạt động tiêu thụ sản phẩm và đánh giá một

số hạn chế của công ty, chương 4 luận văn đưa ra một số giải pháp nhằm hoànthiện hoạt động quản trị tiêu thụ sản phẩm tại công ty Bằng các số liệu cũngnhư phân tích về các hoạt động của công ty cổ phần dịch vụ nông nghiệp HòaBình cùng với điều tra thị trường tại tỉnh Hòa Bình và các đối thủ cạnh tranhtrên địa bàn tỉnh, tác giả đưa ra các giải pháp như :

*Đầu tư cho nghiên cứu thị trường, tổ chức nghiên cứu và thu thập thôngtin, xử lý thông tin để có thể nắm bắt được nhu cầu thị trường cũng như

v

những sản phẩm dịch vụ khách hàng quan tâm mong muốn để có hướngphương án tốt nhất cho tiêu thụ và quản lý tiêu thụ

*Quản lý chặt chẽ kênh phân phối, Mặc dù đã có chi nhánh ở tất cả cáchuyện trong địa bàn tỉnh, cũng như có các cửa hàng, đại lý ở một sô xã trênđịa bàn huyện, nhưng để thực hiện mục tiêu chiếm lĩnh thị trường, tăng thịphần công ty cần thâm nhập sâu hơn vào thị trường, hoàn thiện hơn hệ thốngtiêu thụ nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn, mở rộng thêm các đại lý tại các thịtrường mới, các đại lý phải thỏa mãn các yêu cầu như khả năng tài chính, vịtrí cửa hàng, cơ sở hạ tầng

*Thực hiện tốt hơn công tác xây dựng kế hoạch tiêu thụ: xây dựng kế hoạchtiêu thụ thông qua 3 bước chính lànghiên cứu thị trường và dự báo mức sảnphẩm, xây dựng kế hoạch tiêu thụ, lựa chọn và quyết định kế hoạch tiêu thụ

* Hoàn thiện về chính sách tiêu thụ: Công ty cổ phần dịch vụ nôngnghiệp Hòa Bình với uy tín lâu năm trên thị trường, chiếm thị phần lớn trongtỉnh, có chi nhánh tại tất cả các huyện Để giữ vững thị trường và khách hàngcông ty cần đề ra những chiến lược hợp lý về hoạt động tiêu thụ như giải pháp

về sản phẩm, giải pháp về giá, giải pháp về chính sách về xúc tiến, giải pháp

về xúc tiến thương mại

*Thực hiện tốt công tác tổ chức hoạt động bán hàng: Trong điều kiện thị

trường của công ty ngày càng được mở rộng, công ty cần đầu tư xây dựngthêm các cửa hàng trưng bày và bán sản phẩm, nâng cấp, sửa chữa hệ thống

cơ sở hạ tầng và hệ thống cửa hàng hiện có

Tóm lại, luận văn “Hoàn thiện Quản trị tiêu thụ tại Công ty cổ phầndịch vụ nông nghiệp Hòa Bình” đã hoàn thành được các mục tiêu đề ra, trên

cơ sở phân tích thực trạng hoạt động quản trị tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổphần dịch vụ nông nghiệp Hòa Bình, luận văn đã đưa ra một số giải pháphoàn thiện hơn hoạt động quản trị tiêu thụ sản phẩm tại công ty

vi

Trờng Đại học KINH Tế QuốC DÂN

- -NGUYễN THị THU TRANG

HOàN THIệN QUảN TRị TIÊU THụ CủA CÔNG TY Cổ PHầN

DịCH Vụ NÔNG NGHIệP HòA BìNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh tổng hợp

Ngời hớng dẫn khoa học:

ts đỗ thị đông

Hà nội, năm 2013

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Tiêu thụ là một trong những hoạt động cơ bản và quan trọng của mỗi doanhnghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh, đặc biệt khi các doanh nghiệp đó hoạtđộng trong nền kinh tế thị trường Thực tiễn kinh doanh của các doanh nghiệpcho thấy, tiêu thụ sản phẩm không phải là nhiệm vụ dễ thực hiện, và quản trị tiêuthụ sao cho có hiệu quả lại càng khó hơn

Trong phần lớn nhiệm vụ sản xuất kinh doanh, quản trị tiêu thụ sản phẩmluôn luôn là vấn đề khó khăn đối với doanh nghiệp và còn trở lên cấp thiếthơn trong nền kinh tế cạnh tranh đầy khốc liệt hiện nay, cùng với sự pháttriển của nền kinh tế thị trường, công tác quản trị tiêu thụ sản phẩm ngày càngđược các nhà kinh doanh đặc biệt quan tâm Các doanh nghiệp luôn cố gắng,

nỗ lực tìm cho mình một vị thế, chỗ đứng trên thị trường, liên tục mở rộng thịphần sản phẩm, nâng cao uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng, có nhưvậy mới tồn tại và phát triển được Công ty cổ phần dịch vụ Nông NghiệpHòa Bình cũng không thể nằm ngoài xu hướng đó

Trước đây, công ty là doanh nghiệp nhà nước, thực hiện cổ phần hóa năm

2006, song vẫn còn mang phong thái của doanh nghiệp nhà nước, công ty đãthực hiện nhiều kế hoạch và chính sách nhằm hướng đến mục tiêu phát triểnhoạt động tiêu thụ như các chương trình, khuyến mại, hỗ trợ đại lý, xúc tiếnthương mại, nâng cao chất lượng nguồn hàng, nâng cao trình độ quản lý cũngnhư đội ngũ nhân viên, Tuy nhiên với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủkinh doanh nếu chỉ mới đầu tư vào kế hoạch tiêu thụ, phát triển thị trường haynâng cao chất lượng nguồn lao động là chưa đủ, cần có sự thích ứng, thayđổi và hoàn thiện trong các hoạt động quản trị tiêu thụ của công ty, có nhưvậy mới thực hiện mục tiêu phát triển công ty trong tương lai và khẳng định

vị thế trên thị trường

Xuất phát từ các vấn đề trên tôi đã tiến hành cứu đề tài: “Hoàn thiện

Quản trị tiêu thụ của Công ty cổ phần dịch vụ nông nghiệp Hòa Bình”

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Hệ thống hoá lý luận về tiêu thụ và quản trị tiêu thụ của doanh nghiệp

- Phân tích thực trạng quản trị tiêu thụ của công ty cổ phần dịch vụ nôngnghiệp Hòa Bình từ đó đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiệnquản trị tiêu thụ của công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng: Hoạt động quản trị tiêu thụ của doanh nghiệp

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập thông tin

Phương pháp chủ yếu để thu thập số liệu thứ cấp là phương pháp tổnghợp tài liệu Nguồn dữ liệu được thu thập từ các báo cáo thường niên củaphòng hành chính, phòng kinh doanh, phòng kế hoạch, phòng tài chính củaCông ty cổ phần dịch vụ nông nghiệp Hòa Bình Ngoài ra, thông tin trongluận văn còn được thu thập từ các tài liệu, số liệu đã được công bố, website,giáo trình và các nghiên cứu liên quan đến quản trị tiêu thụ

4.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

Tác giả dùng phần mềm Microsoft Exel để xử lý số liệu, sau khi đã xử

lý, sử dụng một số phương pháp phân tích số liệu:

- Phương pháp phân tích tổng hợp: Phân tích kết quả hoạt động sản xuấtkinh doanh trong các bảng báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động sảnxuất kinh doanh

- Phương pháp thống kê: Phương pháp thống kê sử dụng để thống kê cáckết quả trong các báo cáo tài chính Phương pháp thống kê cho biết tỉ lệ phầntrăm doanh số hay lợi nhuận tăng lên so với các năm là bao nhiêu?

- Phương pháp so sánh: Qua bảng biểu so sánh về các chỉ tiêu của côngty: Doanh thu, lợi nhuận, mức thu nhập, thuế trong vòng 5 năm sẽ cho thấykết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty có phát triển hay không?Qua bảng biểu so sánh chúng ta sẽ rút ra được các nhận xét, dự đoán, tìm racác quy luật của sự phát triển hay biến đổi để từ đó đưa ra các kết luận, kiếnnghị nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

- Phương pháp phân tích tài chính: Là việc sử dụng các chỉ tiêu phân tíchtài chính để phân tích, đánh giá mức độ thay đổi của các chỉ tiêu liên quan đếnkết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU

CÓ LIÊN QUAN TỚI ĐỀ TÀI

1.1 Giới thiệu các công trình nghiên cứu có liên quan

1.1.1 Luận án tiến sỹ

a) Luận án “Tổ chức quá trình thực hiện tiêu thụ sản phẩm trong công

nghiệp xi măng Việt Nam” của Bùi Anh Thi (Đại học KTQD-1993) Luận án

đã nghiên cứu hoàn thiện quá trình tiêu thụ của ngành công nghiệp xi măng

và quy chế quản lý quá trình tiêu thụ sản phẩm dựa trên cơ sở phân tích thựctrạng tiêu thụ của ngành công nghiệp xi măng qua các giai đoạn

b) Luận án “Những vấn đề kinh tế chủ yếu của thị trường tiêu thụ sản

phẩm nông nghiệp Việt Nam” của Trần Đình Hiền (Đại học KTQD-1992).

Luận án đã nghiên cứu về thị trường sản phẩm nông nghiệp Việt Nam, nghiêncứu thị trường trong và ngoài nước, đặc điểm, các tác động tới thị trường sảnphẩm nông nghiệp, từ đó đưa ra một số giải pháp chủ yếu nhằm mở rộng thịtrường sản phẩm nông nghiệp

c) Luận án “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của các doanh

nghiệp sản xuất bê tông đúc sẵn ở Việt Nam” của Bùi Văn Noãn (Đại học

KTQD-1996) Luận án đã hệ thống hóa những lý luận cơ bản về tổ chức tiêuthụ nói chung và tiêu thụ hàng tiêu dùng nói riêng của các doanh nghiệp sảnxuất bê tông đúc sẵn ở Việt Nam, đồng thời cũng nghiên cứu phân tích vàđánh giá tình hình tổ chức tiêu thụ của các doanh nghiệp sản xuất bê tông đúcsẵn, thông qua một số khía cạnh như nghiên cứu thị trường chiến lược sảnphẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối…và đề ra phương hướng giảipháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm hàng tiêu dùng của cácdoanh nghiệp sản xuất bê tông đúc sẵn ở Việt Nam

1.1.2 Luận văn thạc sỹ

a) Luận văn “Hoàn thiện quản trị tiêu thụ sản phẩm ở công ty ống thép

xây dựng Nghệ An” của Nguyễn Thị Thúy Hằng (Đại học KTQD-2004) Luận

văn đã hướng tới mục tiêu tìm hiểu thực trạng hoạt động quản trị tiêu thụ sảnphẩm và từ đó đưa ra một số biện pháp hoàn thiện hoạt động tại công ty ôngthép dựng Nghệ An Mặc dù đã đề cập khá đầy đủ các nội dung của quản trịtiêu thụ cả phần cơ sở lý luận và thực trạng của công ty nhưng các nghiên cứucủa tác giả về các hoạt động quản trị tiêu thụ chưa sâu Chủ yếu tác giả mớichỉ tập trung đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm đã được thực hiện ở công ty,các nội dung về hoạt động quản trị tiêu thụ phần lớn mới tìm hiểu và đưa ranhận xét về mặt định tính mà chưa có nhiều minh họa cụ thể

b) Trần Đình Vũ, “Phát triển thị trường tiêu thụ Gas Petrolimex tại các

tỉnh khu vực phía Bắc”, luận văn thạc sỹ (Đại học kinh tế quốc dân-2005)

Luận văn của tác giả đã hệ thống hóa cơ sở lý luận, tình hình thị trường tiêuthụ Gas của Công ty cổ phần Gas Petrolimex, từ đó kiến nghị một số giảipháp cơ bản nhằm mở rộng phát triển thị trường tiêu thụ Gas của Công ty cổphần Gas Petrolimex tại các tỉnh phía Bắc

c) Luận văn “Hoàn thiện chính sách tiêu thụ sản phẩm của Tập đoàn

công nghiệp than khoáng sản Việt Nam” của Dương Đình Hải (Đại học

KTQD-2008) Tác giả tập trung vào hệ thống hóa lý luận cơ bản về chínhsách tiêu thụ sản phẩm trong các tập đoàn công nghiệp, những nhân tố ảnhhưởng đến việc xây dựng và thực hiện chính sách tiêu thụ sản phẩm than củangành công nghiệp than- khoáng sản Việt Nam Luận văn đã đi vào tìm hiều

và đánh giá những chính sách tiêu thụ sản phẩm của tập đoàn, tuy nhiên luậnvăn này mới chỉ dừng lại tập trung tìm hiểu một trong các nội dung cơ bảncủa hoạt động tiêu thụ đó là chính sách sản phẩm

d) Luận văn “Hoàn thiện quản trị tiêu thụ của công ty cổ phần BIBICA”

của Bùi Cao Thắng (Đại học KTQD-2011) Tác giả đã hệ thống quá cơ sở lýluận, tình hình tiêu thụ của công ty, tham khảo những kinh nghiệm về quản trịtiêu thụ của một số công ty khác, phân tích thực trạng và đưa ra dự báo tìnhhình thị trường nhằm đưa ra những giải pháp hoàn thiện quản trị tiêu thụ củacông ty

e) Luận văn “Hoàn thiện hoạt động quản trị tiêu thụ sản phẩm xăng dầu

của công ty xăng dầu KVI trên địa bàn Hà Nội” của Dương Hoài Lân (Đại

học KTQD-2011) Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị tiêu thụsản phẩm của doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu, nghiên cứu thực trạng, cácyếu tố ảnh hưởng tới quản trị tiêu thụ từ đó đưa ra một số giải pháp hoàn thiệnquản trị tiêu thụ tại công ty

f) Luận Văn “Biện pháp hoàn thiện công tác quản trị tiêu thụ sản phẩm

tại công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị” của Nguyễn Tiến Sơn (Đại học

KTQD-2012) Tác giả đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị tiêu thụ, phântích thực trạng quản trị tiêu thụ qua các hoạt động của công ty như nghiên cứuthị trường, kênh phân phối, kế hoạch tiêu thụ, quản trị bán hàng, quản trị hậucần…từ đó đưa ra một số giải pháp hoàn thiện quản trị tiêu thụ của công ty

1.2 Định hướng nghiên cứu của đề tài

Nhìn chung, các đề tài nghiên cứu của các tác giả đã nêu ở trên đều đềcập đến rất nhiều vấn đề tổng quát cơ sở lý luận, thực trạng tiêu thụ, quảntrị tiêu thụ, để từ đó đề xuất ra các giải pháp, đưa ra các kiến nghị nhằmphát triển tiêu thụ hay hoàn thiện quản trị tiêu thụ sản phẩm tại doanhnghiệp mà các tác giả nghiên cứu Một số công trình trên đã nghiên cứu cáctiêu chí, yếu tố ảnh hưởng đến quản trị tiêu thụ của doanh nghiệp, nghiêncứu thị trường rõ ràng đưa ra được dự báo về thị trường Tuy nhiên nhữngcông trình khoa học nói trên chưa có công trình nào nghiên cứu về hoạt

động quản trị tiêu thụ sản phẩm tại doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩmđầu vào của sản xuất nông nghiệp.

Trên cơ sở nghiên cứu về các hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty

cổ phần dịch vụ nông nghiệp Hòa Bình từ năm 2008–2012, tác giả đề cập đếnmột số nội dung nghiên cứu quản trị tiêu thụ tại công ty như: nghiên cứu thịtrường, xây dựng và quản trị kênh phân phối, xây dựng các chính sách và kếhoạch tiêu thụ, các hoạt động tổ chức bán hàng và dịch vụ sau bán hàng.Đồng thời chỉ ra những kết quả đạt được, những hạn chế còn tồn tại và nhữngnguyên nhân quản trị tiêu thụ của doanh nghiệp để từ đó đưa ra một số đềxuất, giải pháp hoàn thiện quản trị tiêu thụ tại Công ty cổ phần dịch vụ nôngnghiệp Hòa Bình Từ tổng quan tình hình nghiên cứu nói trên, tác giả khẳngđịnh: đề tài của luận văn không trùng lặp với các nghiên cứu đã được thựchiện trước đây

CHƯƠNG 2

LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ TIÊU THỤ SẢN PHẨM

2.1 Lý luận chung về tiêu thụ sản phẩm, quản trị tiêu thụ sản phẩm

2.1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm, quản trị tiêu thụ sản phẩm

2.1.1.1 Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm

Theo nghĩa rộng tiêu thụ sản phẩm là quá trình kinh tế bao gồm nhiềukhâu từ nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu, tổ chức sản xuất, thực hiệncác nghiệp vụ tiêu thụ sản phẩm đến xúc tiến bán hàng và dịch vụ sau bánhàng nhằm đạt hiệu quả cao nhất

Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển giao sản phẩmcủa doanh nghiệp cho khách hàng và nhận tiền từ họ Người mua và ngườibán gặp nhau, thương lượng về điều kiện mua, giá cả, thời gian… Khi hai bênthống nhất với nhau, có sự chuyển giao quyền sở hữu và sử dụng hàng hóa,tiền tệ thì quá trình tiêu thụ chấm dứt Hay nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm làquá trình đơn vị bán, xuất giao sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cho đơn vị mua

và đơn vị mua thanh toán tiền hàng hoặc chấp nhận thanh toán tiền hàng theogiá đã thỏa thuận Chỉ qua tiêu thụ, tính chất hữu ích của sản phẩm xuất ramới được thực hiện, hay nói cách khác, sản phẩm tiêu thụ xong mới đượcxem là có giá trị sử dụng hoàn toàn Thực chất của hoạt động tiêu thụ sảnphẩm là quá trình thực hiện giá trị trong quá trình sản xuất kinh doanh

Xét trên góc độ sở hữu thì tiêu thụ sản phẩm là sự chuyền giao quyền sởhữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng

Xét trên góc độ kinh doanh thì tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng củahoạt động sản xuất kinh doanh

Trên góc độ luân chuyển vốn thì tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyểnhóa từ hình thái vật chất sang hình thái tiền tệ, làm cho vốn trở lại trạng thái

ban đầu khi nó bước vào mỗi giai đoạn sản xuất mới Quá trình luân chuyểnvốn được thực hiện theo sơ đồ sau:

Tư liệu lao động

T – H Đối tượng lao động … Sản xuất … H’ – T’

Sức lao độngBắt đầu mỗi chu kỳ sản xuất, vốn được các nhà sản xuất đưa vào lưuthông mua các yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất như: công cụ lao động,đối tượng lao động và sức lao động Ở giai đoạn này, vốn bằng tiền đượcchuyển hóa thành vốn dưới hình thức vật chất (T - H), những vật chất này tạo

ra sản phẩm thông qua giai đoạn sản xuất, sản phẩm hàng hóa được đưa ratiêu thụ và kết thúc qúa trình tiêu thụ là doanh nghiệp sẽ thu được tiền về.Qua các giai đoạn khác nhau đồng vốn ban đầu của doanh nghiệp trở về hìnhthái vốn của nó (hình thái tiền tệ) Kết thúc chu kỳ này, vốn của doanh nghiệplại chuyển sang chu kỳ mới, một vòng tuần hoàn mới theo đúng các giai đoạn

mà nó trải qua

Như vậy, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế

và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường

Nó bao gồm các hoạt động: Tạo nguồn, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng lướibán hàng, xúc tiến bán hàng cho đến các dịch vụ sau bán hàng, tiêu thụ sảnphẩm được ví như là “chất keo dính”, gắn chặt doanh nghiệp với thị trường,tạo cơ sở để hòa nhập, chấp nhận lẫn nhau, để có những tiền đề giải quyết cáigọi là môi trường kinh doanh của doanh nghiệp ở các giai đoạn sau Như vậy,tiêu thụ sản phẩm trở thành vấn đề có ý nghĩa quyết định tới sự tồn tại và pháttriển của doanh nghiệp

2.1.1.2 Khái niệm quản trị tiêu thụ

Tiêu thụ sản phẩm có mục tiêu chủ yếu là bán hết các sản phẩm vớidoanh thu tối đa và chi phí kinh doanh cho hoạt động tiêu thụ tối thiểu Để đạtmục tiêu đó phải tiến hành quản trị tiêu thụ

Quản trị tiêu thụ là tổng hợp các hoạt động xây dựng kế hoạch, các chínhsách và giải pháp tiêu thụ, tổ chức thực hiện các kế hoạch, chính sách giảipháp ấy nhằm đảm bảo luôn luôn tiêu thụ hết sản phẩm và mang lại lợi íchlớn nhất cho cả doanh nghiệp và khách hàng.

Quản trị tiêu thị làm cho công tác tiêu thụ sản phẩm không phải là hoạtđộng thụ động, chờ bộ phận sản xuất tạo ra sản phẩm rồi mới tìm cách tiêuthụ mà phải chủ động từ việc nghiên cứu thị trường, xác định đúng đắn cầucủa thị trường và cầu của bản thân doanh nghiệp đang hoặc sẽ có khả năngsản xuất để quyết định đầu tư tối ưu; thiết kế hệ thống kênh phân phối phùhợp; chủ động tiến hành các hoạt động quảng cáo cần thiết nhằm giới thiệu vàthu hút khách hàng; tổ chức công tác bán hàng cũng như các hoạt động yểmtrợ nhằm bán được nhiều hàng hóa với chi phí kinh doanh cho hoạt động bánhàng thấp nhất cũng như đáp ứng tốt nhất các dịch vụ sau bán hàng

Quản trị tiêu thụ thường bao gồm các hoạt động chủ yếu là tổ chứcchuẩn bị bao gồm nghiên cứu thị trường, quản trị hệ thống kênh phân phối,quảng cáo, xúc tiến và thúc đẩy hoạt động bán hàng; tổ chức hoạt động bánhàng và tổ chức các hoạt động dịch vụ sau bán hàng

2.1.2 Vai trò và tầm quan trọng của quản trị tiêu thụ sản phẩm

Trong nền kinh tế thị trường, công tác quản trị có vị trí vô cùng quantrọng trong doanh nghiệp sản xuất kinh doanh và doanh nghiệp thương mại,công tác quản trị bán hàng được áp dụng công nghệ khoa học công nghệ tiêntiến và hợp lý sẽ đem lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp

Vai trò được thể hiện ở các mặt sau:

*Đối với quá trình tái sản xuất xã hội

Việc tổ chức hoạt động tiêu thụ hàng hoá là hoạt động quản trị nhằmthực hiện giá trị hàng hoá nhằm thông qua trao đổi mua bán tiền hàng đưa giátrị sử dụng của hàng hoá từ sản xuất đến tiêu dùng kết thúc quá trình lưuthông, tạo điều kiện cho quá trình tái sản xuất mở rộng

*Đối với nền kinh tế, hoạt động quản trị tiêu thụ hàng hoá góp phần:

- Đáp ứng nhu cầu dân cư, phục vụ sản xuất và đời sống xã hội

- Tạo điều kiện cung cầu về hàng hoá

- Thực hiện các chính sách tài chính nhà nước

Đối với các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp thương mại nóiriêng hoạt động quản trị tiêu thụ hàng hoá là hoạt động cụ thể hoá các mụctiêu hoạt động của doanh nghiệp là tấm gương phản ánh tính đúng đắn củacác hoạt động khác đồng thời nó còn thể hiện tài năng, năng lực của nhà quảntrị trong hoạt động tác nghiệp, việc tổ chức chỉ đạo, kiểm soát hoạt động tiêuthụ phải làm thế nào để không chỉ tạo ra được doanh thu và lợi nhuận chotừng thương vụ cụ thể mà điều quan trọng hơn là phải tạo ra được ngày càngnhiều khách hàng cho doanh nghiệp vì không có khách hàng thì không códoanh nghiệp Quản trị tiêu thụ tốt sẽ góp phần nâng cao hiệu quả hoạt độngcủa khâu khác, các bộ phận khác trong doanh nghiệp

2.2 Các nội dung chủ yếu của quản trị tiêu thụ

2.2.1 Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập và phân tích một cách hệthống số liệu thị trường làm cơ sở cho các quyết định kinh doanh, nhằm xácđịnh đúng đắn nhu cầu thị trường và cầu doanh nghiệp về sản phẩm

Nội dung chủ yếu của nghiên cứu thị trường bao gồm nghiên cứu cầu,nghiên cứu cung và nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ

2.2.1.1 Nghiên cứu cầu

Cầu về một loại sản phẩm phản ánh một bộ phận nhu cầu có khả năngthanh toán của thị trường về sản phẩm đó Nghiên cứu cầu nhắm xác địnhđược các dữ liệu về cầu trong hiện tại và khoảng thời gian tương lai xác địnhnào đó Nghiên cứu cầu của sẩn phẩm thông qua các đối tượng có cầu: cácdoanh nghiệp, gia đình, các tổ chức xã hội…

Để nghiên cứu cầu có thể phân thành hai loại là sản phẩm và dịch vụ.Trên cơ sở đó lại tiếp tục phân chia sản phẩm thành vật phẩm tiêu dùng hay tưliệu sản xuất, dịch vụ thành nhiều loại dịch vụ khác nhau.

Khi xác định cầu vật phẩm tiêu dùng cần chú ý đến đối tượng sẽ trởthành người có cầu Những người có cầu phải được phân nhóm theo các tiêuchí cụ thể như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập là nhân tố cóquan trọng bậc nhất Việc nghiên cứu cầu còn dựa trên cơ sở phân chia cầutheo khu vực tiêu thụ, mật độ dân cư, các thói quen tiêu dùng cũng như tínhchất mùa vụ

Với sản phẩm là tư liệu sản xuất sẽ phải nghiên cứu số lượng và quy môcủa các doanh nghiệp có cầu, tính chất sử dụng sản phẩm hiện tại và khả năngthay đổi trong tương lai Trong nghiên cứu thị trường nói chung và nghiêncứu cầu nói riêng cần chú ý sản phẩm thay thế

Việc thường xuyên nghiên cứu nhằm xác định sự thay đổi cầu do tác độngcủa nhân tố như mốt, sự ưa thích, sản phẩm thay thế, thu nhập, mức sống củangười tiêu dùng Đồng thời phải giải thích phản ứng cụ thể của đối thủ cạnhtranh trước những chính sách bán hàng mới của doanh nghiệp Ngoài ra,nghiên cứu thị trường còn nhằm giải thích những thay đổi do sự phát triển củatoàn bộ ngành kinh tế - kỹ thuật, nguyên nhân mùa vụ hay suy thoái kinh tế.Nghiên cứu thị trường không chỉ có nhiệm vụ tạo ra cơ sở dữ liệu về thịtrường mà hơn thế, còn phải tìm ra các khả năng có thể ảnh hưởng tới cầu

2.2.1.2 Nghiên cứu cung

Nghiên cứu cung để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tương lai

Sự thay đổi trong tương lai gắn với khả năng mở rộng (thu hẹp) quy mô cácdoanh nghiệp cũng như sự thâm nhập mới (rút khỏi thị trường) của các doanhnghiệp hiện có

Nghiên cứu cung phải xác định được số lượng đối thủ cạnh tranh hiện tại

và tiềm ẩn, phân tích các nhân tố có ý nghĩa đối với chính sách tiêu thụ của

đối thủ như thị phần, chương trình sản xuất, chất lượng sản phẩm và chínhsách khác biệt hóa sản phẩm, chính sách giá cả, phương pháp quảng cáo vàbán hàng, chính sách phục vụ khách hàng cũng như các điều kiện thanh toán

và tín dụng Mặt khác, phải làm rõ khả năng phản ứng của đối thủ trước cácgiải pháp về giá cả, quảng cáo, xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp

Trong thực tế, trước hết doanh nghiệp phải quan tâm nghiên cứu các đốithủ mạnh, chiếm thị phần cao trong thị trường Cần chú ý là không phải mọidoanh nghiệp cùng sản xuất một loại sản phẩm điều trở thành đối thủ cạnhtranh của doanh nghiệp vì khả năng cạnh tranh còn phụ thuộc vào yếu tố khuvực, điều kiện giao thông cũng như các yếu tố găn với khả năng giao lưuthương mại khác

Nghiên cứu cung không chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu các đối thủ cạnhtranh mà còn phải quan tâm tới các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thay thếcũng như những ảnh hưởng này đến thị trường tương lai của doanh nghiệp.Việc nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của sản phẩm thay thế gắn với việc xácđịnh hệ số co dãn chéo của cầu

2.2.1.3 Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ

Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung-cầu

mà còn phụ thuộc rất lớn ở việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ Việc tổ chứcmạng lưới tiêu thụ cụ thể thường phụ thuộc vào các đặc điểm kinh tế-kĩthuật, chiến lược kinh doanh, chính sách và kế hoạch tiêu thụ,… của doanhnghiệp Khi nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ cần chỉ rõ các ưu điểm, nhượcđiểm của từng kênh tiêu thụ của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh;phải biết lượng hóa mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến kết quả tiêuthụ cũng như phân tích các hình thức tổ chức bán hàng cụ thể của doanhnghiệp cũng như đối thủ cạnh tranh

2.2.1.4 Các phương pháp nghiên cứu

*Phương pháp nghiên cứu chung

Thứ nhất, nghiên cứu chi tiết thị trường: là việc nghiên cứu cụ thể từng

thị trường bộ phận được giới hạn bởi không gian và các tiêu thức cụ thể khácnhau Nghiên cứu chi tiết phải giải thích được cơ cấu thị trường tại một thờiđiểm nào đó phục vụ cho việc xác định cầu có khả năng và có hiệu quả cũngnhư những vấn đề có ý nghĩa đối với việc tiêu thụ và mở rộng tiêu thụ.

Thứ hai, nghiên cứu tổng hợp thị trường: theo dõi diễn biến phát triển vàthay đổi của toàn bộ thị trường mỗi loại sản phẩm cụ thể Nghiên cứu tổnghợp đem lại cho người nghiên cứu các nhìn tổng thể về thị trường và chỉ ranguyên nhân của những thay đổi đồng thời diễn ra trên thị trường

*Phương pháp nghiên cứu cụ thể

Thứ nhất, nghiên cứu trực tiếp: là phương pháp trực tiếp tiếp cận thịtrường để nghiên cứu thông qua các hình thức điều tra tại chỗ, phỏng vấn,quan sát,… Nghiên cứu trực tiếp được tiến hành qua các bước cụ thể như xácđịnh đối tượng, phương tiện, mẫu nghiên cứu trên các cơ sở, mục đích, nhiệm

vụ cũng như ngân quỹ dành cho công tác nghiên cứu, chuẩn bị phương tiệnnghiên cứu, các bảng hỏi, phiếu điều tra, chuẩn bị lực lượng và hướng dẫnnghiệp vụ, triển khai lực lượng điều tra, xử lý các số liệu và đưa ra các kếtluận về thị trường

Thứ hai, nghiên cứu gián tiếp: việc nghiên cứu thị trường có thể dựa trêncác cơ sở dữ liệu do doanh nghiệp tạo ra như số liệu của kế toán tài chính,tính chi phí kinh doanh, thống kê tiêu thụ sản phẩm, thống kê kết quả quảngcáo, báo cáo bộ phận bán hàng, phục vụ khách hàng,… bên cạnh đó, còn sửdụng các dữ liệu có ở bên ngoài doanh nghiệp như số liệu của cơ quan thống

kê, các số liệu công bố trên báo chí, tạp chí cũng như số liệu công bố của hiệphội kinh tế, các cơ quan nghiên cứu thị trường,… Nghiên cứu gián tiếp đượctiên hành thông qua các bước: trên cơ sở mục tiêu, nhiệm vụ cũng như ngânsách dành cho nghiên cứu thị trường mà xác định được đối tượng nghiên cứu,chuẩn bị lực lượng và huấn luyện nghiệp vụ, tổ chức thu nhập tài liệu, xử lýtài liệu và phân tích đưa ra các kết luận về thị trường

2.2.2 Xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối

2.2.2.1 Xây dựng hệ thống kênh phân phối

Kênh phân phối là tổng thể các thành viên tham gia vào quá trình phânphối sản phẩm của doanh nghiệp Chính sách phân phối và tiêu thụ hàng hoáthể hiện cách thức mà doanh nghiệp cung ứng sản phẩm cho khách hàng củamình trên khoảng thị trường xác định Để sản phẩm đến tay người tiêu dùngdoanh nghiệp cần sử dụng các kênh phân phối khác nhau, vì thế doanh nghiệpcần phải xây dựng được hệ thống các kênh phân phối hoàn chỉnh để thực hiệntốt khâu tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp Việc thành lập kênh phân phốicăn cứ vào chính sách, chiến lược tiêu thụ mà doanh nghiệp đang theo đuổi,khả năng nguồn lực của doanh nghiệp (sức mạnh tài chính, nhân sự ) đặctính của khách hàng (số lượng khách hàng, và sự phân bổ khách hàng trênvùng đại lý, thói quen tiêu dùng, khả năng thanh toán) và đặc tính của sảnphẩm, các kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh, mặt hàng, quy chế phápluật, các loại kênh phân phối thường được sử dụng hiện nay

+ Kênh ngắn: Người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùngcuối cùng thông qua hệ thống bán lẻ của doanh nghiệp ưu thế rõ rệt của kênhnày đẩy nhanh tốc độ lưu thông, đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của doanhnghiệp trong kênh phân phối, tăng cường trách nhiệm thị trường và đảm bảotính chủ đạo của sản xuất trong kênh phân phối Nhưng hạn chế của kênhphân phối này là: Chi phí tiêu thụ lớn, hạn chế trình độ chuyên môn hoá sảnxuất, không đảm bảo trình độ xã hội hoá của lưu thông hàng hoá

+ Kênh rút gọn: Người sản xuất-người bán lẻ-người tiêu dùng cuối cùng

Ưu điểm của loại kênh này là một mặt vẫn phát huy được những ưu thế củaloại kênh trực tiếp, mặt khác giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông

để chuyên môn hoá và phát triển năng lực sản xuất

Tuy nhiên, loại kênh này vẫn chưa phát huy được những ưu thế của phâncông lao động xã hội trình độ cao, làm hạn chế trình độ xã hội hoá của lưu

thông, hạn chế chất lượng vận động vật lý của hàng hoá phân phối dự trữtrong kênh không cân đối hợp lý.

+ Kênh dài: Người sản xuất-người bán buôn-người bán lẻ-người tiêudùng cuối cùng Đây là loại kênh phân phối phổ biến nhất trong phân phốihàng hoá công nghiệp tiêu dùng Loại kênh này phát huy khá đầy đủ ưu thếcủa hai loại kênh trước đồng thời cũng triệt để phát huy những ưu thế củaphân công lao động xã hội ở trình độ cao

+ Kênh dài đầy đủ: Người sản xuất- người bán độc quyền- người bánbuôn-người bán lẻ-người tiêu dùng cuối cùng Kênh này đáp ứng yêu cầu tốtnhất phân công lao động xã hội về lao động cả giữa sản xuất lưu thông vàtrong nội bộ lưu thông Tuy nhiên loại hình kênh này cũng chứa đựng nhữngmạo hiểm và hạn chế trên nhiều mặt, nếu không được tổ chức và điều hànhtinh vi, hợp lý và khoa học, kéo dài gây bất hợp lý về thời gian lưu thông

*Quy trình xây dựng hệ thống kênh phân phối: bao gồm phân tích cáccăn cứ, xác định mục tiêu, xác định các yêu cầu chủ yếu, xác định và xâydựng các điểm bán hàng

Phân tích các căn cứ: Các căn cứ để để thiết lập hệ thống kênh phân

phối thường là:

Thứ nhất, kết quả các phân tích, đánh giá chung về thị trường Những quyđịnh của luật pháp ảnh hưởng không nhỏ đến việc thiết kế hệ thống kênh phânphối Luật pháp rõ ràng và nghiêm minh, không chấp nhận những thủ đoạn làmgiảm hay bóp méo cạnh tranh cũng như tạo ra sự độc quyền tập đoàn hay độcquyền, các vấn đề hàng giả, hàng nhái và gian lận thương mại tác động trựctiếp đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp trong phân phối sản phẩm,…

Thứ hai, đặc điểm của sản phẩm là tiêu thụ Nếu sản phẩm nhanh hỏng,mất phẩm chất,… thường đòi hỏi phân phối trực tiếp hoặc quan người phânphối mạnh tổ chức bán hàng kiểu siêu thị Các sản phẩm cồng kềnh như vật

liệu xây dựng, đồ uống,… thường đòi hỏi hệ thống kênh phân phối giảm đếnmức tối thiểu khoảng cách vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình luuthông hàng hóa Các sản phẩm không thông dụng như máy móc sản xuất đơnchiếc và những sản phẩm thuộc lĩnh vực chuyên môn hóa thường do các đạidiện bán hàng của doanh nghiệp lớn thực hiện Còn những sản phẩm cần lắpđặt sau dịch vụ bảo trì thường do doanh nghiệp hay đại lý độc quyền trực tiếpphân phối.

Thứ ba, các điểm mạnh, yếu của trung gian phân phối Người thết kếkênh phải xem xét, phân tích xác định điểm mạnh, yếu của từng ứng viêntrung gian Trên cơ sở đó đánh giá khả năng tận dụng ưu điểm, hạn chế nhượcđiểm của từng trung gian

Thứ tư, phân tích hệ thống kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh Đây làcông việc không dễ dàng nhưng rất cần thiết Vấn đề khó khăn nhất là thuthập, xử lý thông tin và dự đoán khả năng phát triển hệ thống kênh phân phốicủa đối thủ

Thứ năm, phân tích hệ thống kênh phân phối hiện có và xu hướng pháttriển Đó là việc phân tích các vấn đề về tổ chức lưu thông hàng hóa (vậnchuyển, bốc dỡ, lưu kho, bán hàng…), phân bố các điểm bán hàng và phươngthức bán hàng, quan hệ giữa các nhà sản xuất với trung gian, chi phí phânphối, sự phù hợp giữa hệ thống kênh phân phối với các chính sách marketing

và mục tiêu của chính sách phân phối

Xác định mục tiêu: Mục tiêu của phán phối chịu ảnh hưởng nhiều bởi

các đặc điểm kinh doanh, sản phẩm, thị trường, khả năng tổ chức, năng lực tàichính của doanh nghiệp,…

Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối thường là doanh thu, số lượngkhách hàng, thị phần, lợi nhuận, sức cạnh tranh mở rộng thị trường,… phảixác định mục tiêu của từng kênh phân phối bộ phận

Xác định các yêu cầu chủ yếu: Nguyên tắc là càng ít người tham gia vào

hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp càng có điều kiện thắt chặt mối quan

hệ bạn hàng và ngược lại Song càng ít người tham gia vào hệ thống kênhphân phối doanh nghiệp càng dễ bị nguy cơ ép giá cũng như các điều kiệnkhác trong quan hệ tiêu thụ sản phẩm

Xác định và xây dựng các điểm bán hàng: Hệ thống các điểm bán hàng

và lượng bán hàng ở từng điểm bán hàng thường không cố định, doanhnghiệp thường xuyên kiểm tra, đối chiếu với những thay đổi của thị trường

mà có điều chỉnh hợp lý

2.2.2.2 Quản trị hệ thống kênh phân phối

Đánh giá và tăng cường hệ thống kênh phân phối.

Thông thường người ta đánh giá từng kênh phân phối, từng trung gianphân phối ở cả 3 góc độ: kinh tế, kiểm soát và thích nghi

Thứ nhất, góc độ kinh tế: Các nhà quản trị kênh phải xác định xem liệu

lực lượng bán hang thực hiện mức tiêu thụ nào Sau đó, phải tính chi phí chonhững khối lượng tiêu thụ khác nhau thông qua từng kênh So sánh doanh thu

và chi phí kinh doanh tiêu thụ trên từng kênh và ở các kênh để xác định lợinhuận và hiệu quả Phân tích các nhân tố ảnh hưởng để xác định nguyên nhâncủa việc có (không có) hiệu quả của từng kênh và phải đưa ra giải pháp thíchhợp để nâng cao hiệu quả của hệ thống kênh phân phối

Thứ hai, khả năng kiểm soát: Khả năng kiểm soát đối với hệ thống

kênh là rất quan trọng Phải đánh giá xem doanh nghiệp kiểm soát kênh ởmức nào? Các vấn đề cần kiểm soát thường là: mức độ thực hiện các camkết liên quan đến chính sách tiêu thụ, chất lượng nhân viên phục vụ kháchhàng (ý thức, thái độ phục vụ, thu nhập, thống kê và truyền đạt thông tin vềsản phẩm), thái độ thực hiện dịch vụ sau bán hàng… cũng như khả năng

kiểm soát thị trường, tính chất cạnh tranh, các biểu hiện mới của đối thủqua cạnh tranh…

Trên cơ sở các phân tích, đánh giá khả năng kiểm soát mà đưa ra cácgiải pháp tăng cường và nâng cao khả năng kiểm soát kênh và từng bộ phậncủa kênh

Thứ ba, tính thích nghi: Khi xây dựng một kênh phân phối, các thành

viên đã cam kết với nhau về mức độ thích nghi nào đó trong một khoảng thờigian nhất định Trong thời kỳ đó không phải lúc nào phương thức bán hàngcủa kênh theo dự định ban đầu cũng phù hợp nên việc phân tích các thay đổicủa thị trường ngoài dự kiến và mức độ thích nghi để có giải pháp thích hợp

là cần thiết Mặt khác, còn phải đánh giá tính thích nghi của các chính sáchphân phối của doanh nghiệp theo từng thời kỳ

Trên cơ sở kết quả đánh giá và tìm nguyên nhân, cần xây dựng cácgiải pháp thích hợp để nâng cao tính thích nghi của kênh và các chính sáchphân phối

Hỗ trợ và khuyến khích các thành viên.

Trước hết doanh nghiệp cần xác định các trở ngại đối với các thành viêntrong kênh Thông tin về vấn đề này có thể được lấy từ các cuộc nghiên cứu,kiểm tra đánh giá từng kênh phân phối… khi đã hiểu được tình hình khó khăncủa các thành viên, cần đưa ra các chương trình hỗ trợ thích hợp thông qua cácphương thức hỗ trợ trực tiếp, hợp tác và lập chương trình phân phối

Để đảm bảo hoạt động của hệ thống kênh diễn ra theo đúng ý đồ củadoanh nghiệp thì vấn đề khuyến khích lợi ích vật chất và chịu trách nhiệm vậtchất đối với các thành viên đóng vai trò rất quan trọng Khuyến khích lợi íchvật chất và chịu trách nhiệm về vật chất phải dựa trên cơ sở đánh giá kháchquan hệ thống kênh phân phối và tính chất cạnh tranh trong sử dụng hệ thốngkênh phân phối Các nhà phân phối phải có thu nhập thỏa đáng theo kết quả

đóng góp của họ, được thưởng nhiều hơn cho sự trung thành và cố gắng caohơn, ngược lại cũng phải bị phạt vật chất nếu gây thiệt hại cho doanh nghiêp.

2.2.3 Xây dựng các chính sách và kế hoạch tiêu thụ

2.2.3.1 Xây dựng các chính sách tiêu thụ

Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm đề cập đến những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc,phương pháp và thủ tục được thiết lập gắn với việc thiết kê, sản xuất và cungcấp sản phẩm nhằm hỗ trợ và thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm, đem lạilợi ích lớn nhất cho cả doanh nghiệp và khách hàng trong thời kỳ cụ thể

Đối với các hoạt động tiêu thụ hàng hoá thì chính sách sản phẩm phùhợp giúp doanh nghiệp lựa chọn được các mặt hàng kinh doanh phù hợpvới khả năng của doanh nghiệp, phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của xã hội

Từ đó đảm bảo thực hiện hoạt động tiêu thụ hàng hoá hiệu quả nhất cũngnhư việc thực hiện các mục tiêu đặt ra Trong kinh doanh hiện đại thì hầunhư không có một doanh nghiệp thương mại nào kinh doanh một mặt hàngduy nhất, bởi vì trong khi nền kinh tế luôn biến động điều đó dễ dẫn đến rủi

ro trong kinh doanh, cho nên các doanh nghiệp thương mại muốn duy trì sự

an toàn trong kinh doanh thì phải luôn tìm cách kinh doanh nhiều chủngloại cơ cấu mặt hàng kinh doanh hay dịch vụ Câu hỏi đầu tiên khi doanhnghiệp bắt tay vào kinh doanh là doanh nghiệp sẽ bán cái gì? cho đối tượngtiêu dùng nào? khi xây dựng chính sách mặt hàng kinh doanh cần căn cứvào các yếu tố sau

Thứ nhất, căn cứ vào thái độ của khách hàng đối với hàng hoá, thái độkhách hàng phản ánh nhu cầu thị trường về sản phẩm hàng hoá, dịch vụ, ảnhhưởng trực tiếp đến khối lượng mua Vì vậy, thái độ của khách hàng đối vớihàng hoá là căn cứ quyết định đối với khối lượng hàng hoá tiêu thụ Dựa trênthái độ, hành vi mua của khách hàng có thể chia hàng hoá

Thứ hai, căn cứ vào chu kỳ sống của sản phẩm xác định đúng sản phẩmkinh doanh trên thị trường hiện đang ở giai đoạn nào giúp cho doanh nghiệplựa chọn mặt hàng kinh doanh có hiệu quả thông thường một sản phẩm cóbốn giai đoạn: triển khai, phát triển, bão hoà, suy thoái Nắm vững chu kỳsống của sản phẩm cho phép doanh nghiệp có những phản ứng kịp thời trongviệc lựa chọn và xây dựng quy mô mặt hàng kinh doanh đồng thời đưa ra cácbiện pháp hỗ trợ bán ra phù hợp cho từng giai đoạn.

Thứ ba, căn cứ vào chất lượng của sản phẩm Vấn đề đặt ra là chất lượngsản phẩm của doanh nghiệp đạt tới mức độ nào khi so sánh với chất lượng củađối thủ cạnh tranh Nếu chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp thấp thì doanhnghiệp khó có thể đưa ra thị trường khối lượng hàng hoá lớn Ngược lại nếuchất lượng sản phẩm của doanh nghiệp thoả mãn được nhu cầu tiêu dùng thìdoanh nghiệp có thể mở rộng quy mô thị trường tiêu thụ Như vậy, việc phântích và đánh giá khả năng thích ứng của sản phẩm với thụ trường là yêu cầuquan trọng trong việc xây dựng chính sách sản phẩm doanh của doanh nghiệp

Chính sách giá cả:

Trong hoạt động tiêu thụ hàng hoá giá cả hàng hoá được coi là yếu tốquan trọng ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động tiêu thụ hàng hoá nói riêng vàhoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nói chung Để có được lờinhuận hiển nhiên là giá bán phải cao hơn giá mua cộng với các chi phí phátsinh khi dự trữ và bán hàng Nhưng mức độ “cao hơn” đó là bao nhiêu? trongnhiều doanh nghiệp, để có giá bán ra người ta cộng vào giá mua lãi bán hàngnghĩa là cộng thêm vào một tỉ lệ phần trăm nhất định Nhưng vấn đề khôngdừng lại ở đó, khi đã tìm được tỷ lệ phần trăm thêm vài đó, một vấn đề khác

mà các nhà định giá cần phải giải quyết là nên áp dụng một giá bán duy nhấthay áp dụng giá linh hoạt

Chính sách có hiệu quả khi nó là một sự kết hợp phân tích các yếu tố:chi phí sản xuất tiêu thụ sản phẩm bao gồm chi phí sử dụng máy móc thiết

bị, chi phí nguyên vật liệu, chi phí tiền lương, chi phí quản lý Từ đó đểxác định mức giá có thể chấp nhận được Khi xác định chính sách giá cầnxác dự đoán các phản ứng của đối thủ cạnh tranh với từng mức giá trị màdoanh nghiệp đưa ra để từ đó xác định được giá trị phù hợp cho sản phẩmtung ra thị trường

Bên cạnh đó doanh nghiệp cần dự đoán khối lượng hàng hoá bán, dựavào tình hình thị trường kết hợp với phân tích điểm hoà vốn để xác địnhdoanh số bán có khả nănh thực hiện là bao nhiêu, từ đó có sự điều chỉnh giácho phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đề ra Tóm lại, việc định giá sản phẩmluôn phải linh hoạt theo sự biến động của thị trường, của nhu cầu khách hàng

mà có sự điều chỉnh giá hợp lý

Chính sách phân phối:

Chính sách phân phối đề cập đến tổng thể các nguyên tắc cơ bản, cácphương pháp và thủ tục gắn với tổ chức kênh phân phối nhằm thực hiện cácmục tiêu tiêu thụ đã xác định với hiệu quả cao nhất

Chính sách phân phối thường đề cập đến việc xác định kênh phân phốitrực tiếp hay gián tiếp, kênh phân phối chính, hệ thống các điểm bán hàng,tiêu chuẩn lựa chọn đại lý, đại diện thương mại, người bán hàng, các điềukiện về kho hàng và vận chuyển, các địa bàn tiêu thụ chủ yếu cũng như cáchthức trưng bày hàng hóa, tiêu chuẩn quầy hàng,…

Chính sách thanh toán:

Chính sách thanh toán đề cập đến tổng thể các nguyên tắc cơ bản, cácphương pháp và thủ tục thanh toán nhằm tạo điều kiện thuận lợi nhất chokhách hàng khi mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp

Doanh nghiệp sẽ sử dụng các hình thức thanh toán ở thị trường cụ thể,loại khách hàng, sử dụng linh hoạt, kết hợp các phương tiện thanh toán khácnhau, tạo ra các điều kiện và giải pháp đảm bảo các hình thức thanh toán đưa

ra sẽ được thực hiện hiệu quả

Chính sách xúc tiến:

Chính sách xúc tiến bao gồm các hoạt động gắn với hoạt động tiêu thụsản phẩm nhằm hạn chế hoặc xóa bỏ trở ngại trên thị trường tiêu thụ, đảm bảothực hiện các mục tiêu đã xác định

Chính sách xúc tiến bao gồm hàng loạt các chính sách cụ thể khác:

Chính sách quảng cáo: gắn với chu kỳ sống của sản phẩm, thực trạng và

dự báo thị trường, vị trí của doanh nghiệp, mục tiêu cụ thể của quảng cáo…

Chính sách khuyến mại: đề cập đến tổng thể các nguyên tắc cơ bản, cácphương pháp và thủ tục gắn với khuyến khích mua sản phẩm nhằm thu hútkhách hàng, đảm bảo thực hiện các mục tiêu tiêu thụ đã xác định với hiệu quảcao nhất

Ngoài ra cón thể xây dựng chính sách tuyên truyền phù hợp

Chính sách phục vụ khách hàng:

Chính sách này đề cập đến tổng thể các nguyên tắc cơ bản, các phươngpháp và thủ tục nhằm phục vụ khách hàng tốt nhất khi mua sản phẩm haydịch vụ của doanh nghiệp Hình thức phục vụ khách hàng (trực tiếp, tự động,kết hợp), giới hạn đối với mỗi hình thức phục vụ, kĩ thuật phục vụ khách hàng

ở thị trường cụ thể, điều kiện và giải pháp thực hiện có hiệu quả

Chính sách giao tiếp khuếch trương:

Đây là chính sách bổ trợ rất đắc lực trong hoạt động bán hàng Mục đíchcủa chính sách này là kích thích, lôi kéo thu hút khách hàng, biến khách hàngtiềm năng thành khách hàng hiện thực, biến khách hàng lần đầu và kháchhàng quen thuộc thành khách hàng truyền thống của doanh nghiệp Hiệu quả

của quảng cáo phụ thuộc rất nhiều vào việc sử dụng kỹ thuật (phương tiện) vànghệ thuật (ngôn ngữ, hình ảnh ) làm sao có thể tác động đến khách hàng lànhiều nhất.

2.2.3.2 Xây dựng kế hoạch tiêu thụ

Kế hoạch bán hàng

Trong doanh nghiệp thương mại kế hoạch bán hàng có vai trò hết sứcquan trọng vì nó là xuất phát điểm của các kế hoạch khác Nói như vậy cónghĩa là các kế hoạch khác của doanh nghiệp và các bộ phận phải được xâydựng trên cơ sở của kế hoạch bán hàng nhằm mục đích hỗ trợ cho các kếhoạch bán hàng

Để xây dựng kế hoạch tiêu thụ cần dựa trên những căn cứ cụ thể: Doanhthu bán hàng ở các kỳ trước, các kết quả nghiên cứu thị trường cụ thể, nănglực sản xuất và chi phí kinh doanh tiêu thụ

Trong kế hoạch tiêu thụ phải chỉ ra các giải pháp tiêu thụ sản phẩm thíchhợp Việc xác định các giải pháp tiêu thụ phải dựa vào kết quả phân tích cácchính sách, giải pháp đang được áp dụng và các dựa báo thay đổi nhân tố liênquan đến khách hàng và đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Kế hoạch marketing

Mục đích của kế hoạch hóa marketing là tạo ra sự hòa hợp giữa kế hoạchhóa tiêu thụ sản phẩm với kế hoạch hóa các giải pháp cần thiết (khuyến mãi,quảng cáo, tổ chức mạng lưới, giá cả…) cũng như giữa bốn khâu cơ bản làsản phẩm, địa điểm, giá cả và khuyến mại Để xây dựng kế hoạch marketingphải phân tích và đưa ra các dự báo liên quan đến tình hình thị trườn, mạnhyếu bản thân doanh nghiệp, các mục tiêu của kế hoạch tiêu thụ sản phẩm,ngân quỹ có thể dành cho hoạt động marketing