Luận văn thạc sỹ - Quảng bá thương hiệu của Trường Đại học Hải Dương

Theo kết quả khảo sát, hơn 5.000 phụ huynh đưa con đi thi và thí sinh dự thi tuyển sinh đại học 2013, thương hiệu và uy tín của trường đại học chính là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc chọn trường (theo thanhnien.com.vn). Như vậy cũng đủ để chúng ta thấy, thương hiệu có tầm quan trọng như thế nào đối với các trường, đặc biệt là các trường đại học. Thương hiệu là tài sản vô giá của doanh nghiệp. Trong lĩnh vực giáo dục đại học cũng vậy, các thương hiệu đại học nổi tiếng như Oxford, Harvard, Cambridge. MIT....đã tạo ra biết bao thế hệ nhân tài khoa học cũng như các nhà lãnh đại của thế giới. Còn ở Việt Nam thì sao? Trường Đại học RMIT Việt Nam (Australia) là đại học có 100% vốn nước ngoài đầu tiên ở Việt Nam. RMIT Việt Nam là một cơ sở đại học của Học viện Hoàng gia Melbourne, đã đầu tư 37 triệu USD vào xây dựng trường lớp với sức chứa khoảng 3.000 sinh viên và nhân viên (bao gồm: trung tâm giảng dạy, nhà hát, thư viện, phòng y tế hiện đại, trung tâm mua sắm...). Và tất nhiên, RMIT Việt Nam luôn là chỗ mơ ước cho sinh viên Việt Nam. Như vậy, nếu ta nói về tài chính: Với số tiền 37 triệu USD (tương đương gần 600 tỉ VNĐ) thì không quá lớn đối với Việt Nam để có một trường quốc tế. Một hình thức khá phổ biến hiện nay là sự liên kết đào tạo tại Việt Nam của nhiều trường đại học (không nổi tiếng) nước ngoài. Những trường đại học quốc tế này đã nhanh chân bằng cách hợp tác đào tạo với những trường đại học có số lượng sinh viên cao. Điều này rất có lợi cho họ vì không cần phải đầu tư nhiều vào cơ sở vật chất, có ngay số lượng học sinh tương đối để đào tạo, chi phí cho giảng viên cũng thấp (sử dụng ngay phần lớn lực lượng giảng viên tại chỗ). Các sinh viên Việt Nam do mê tấm bằng quốc tế nên đã vô tình học đại học với chất lượng nội, nội dung chương trình và việc giảng dạy cũng không khác với các trường đại học trong nước là bao nhưng lại đóng tiền theo cách ngoại, tức là một số học phí không nhỏ (trung bình khoảng từ 4.000 USD năm). Muốn bán một sản phẩm hàng hóa tiêu dùng, việc đầu tiên là phải làm quảng cáo để nhiều người biết đến sản phẩm và có độ tin cậy trước khi sử dụng. Trường đại học cũng vậy, thương hiệu, danh tiếng rất quan trọng để sinh viên có thể biết và lựa chọn vào học. Nhất là khi mà chúng ta mở cửa hội nhập và muốn nhập khẩu một lượng sinh viên quốc tế chứ không phải chỉ xuất khẩu sinh viên như bây giờ. Thương hiệu hay danh tiếng của một trường đại học ảnh hưởng mạnh đến ba yếu tố là giảng viên, sinh viên và nhà tuyển dụng. Bởi một thương hiệu đại học tốt sẽ tạo lực hút đối tượng giảng viên giỏi đến. Thầy giỏi dĩ nhiên sẽ kéo nhiều sinh viên đến để có điều kiện học giỏi. Và hệ quả của nó nhà tuyển dụng lao vào tìm sinh viên xuất sắc để tuyển dụng. Như vậy, làm thế nào để mọi người biết đến thương hiệu của mình? Cách tốt nhất là qua hoạt động quảng bá. Khi đã xây dựng, định vị và bảo vệ được thương hiệu của mình trên thị trường thì bước tiếp theo không kém phần quan trọng: Quảng bá thương hiệu đó.

NGUYÔN THÞ THóY H¥NG

QU¶NG B¸ TH¥NG HIÖU CñA TRêNG §¹I HäC

H¶I D¥NG

Chuyên ngành: Quản lý kinh tế và chính sách

Người hướng dẫn khoa học: TS MAI NGỌC ANH

HÀ NỘI – 2014

DANH MỤC CÁC BẢNG, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

TÓM TẮT LUẬN VĂN

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC 8

1.1 Thương hiệu trường đại học 8

1.1.1 Khái niệm thương hiệu và thương hiệu trường đại học 8

1.1.2 Các bộ phận cấu thành thương hiệu trường đại học 11

1.1.3 Vai trò của thương hiệu trường đại học 17

1.2 Quảng bá thương hiệu trường đại học 20

1.2.1 Khái niệm quảng bá thương hiệu trường đại học 20

1.2.2 Mục tiêu và tầm quan trọng của quảng bá thương hiệu trường đại học 20

1.2.3 Các phương thức quảng bá thương hiệu trường đại học 22

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quảng bá thương hiệu trường đại học 34

1.3 Kinh nghiệm quảng bá thương hiệu của một số trường và bài học rút ra cho Trường Đại học Hải Dương 36

1.3.1 Kinh nghiệm quảng bá thương hiệu của Trường Đại học Quốc gia Hà Nội 36

1.3.2 Kinh nghiệm quảng bá thương hiệu của Trường Đại học Lạc Hồng- Đồng Nai .37

1.3.3 Bài học rút ra cho Trường Đại học Hải Dương 38

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI DƯƠNG GIAI ĐOẠN 2011 – 2013 40

2.1 Giới thiệu về Trường Đại học Hải Dương 40

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Trường Đại học Hải Dương 40

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức của Trường Đại học Hải Dương 42

2.1.3 Kết quả hoạt động của Trường Đại học Hải Dương giai đoạn 2011- 2013 47

2.2 Thương hiệu của Trường Đại học Hải Dương 56

2.2.1 Các bộ phận cấu thành thương hiệu của Đại học Hải Dương 56

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu giáo dục đại học của Trường Đại học Hải Dương 56

2.3.2 Thực trạng quảng cáo thương hiệu của Trường Đại học Hải Dương 61

2.3.3 Thực trạng quan hệ công chúng của Trường Đại học Hải Dương 63

2.3.4 Thực trạng các phương thức quảng bá thương hiệu khác (chào hàng cá nhân; khuyến mãi bán hàng; marketing trực tiếp) 65

2.4 Đánh giá quảng bá thương hiệu của Trường Đại học Hải Dương 67

2.4.1 Đánh giá việc thực hiện mục tiêu 67

2.4.2 Điểm mạnh trong quảng bá thương hiệu của Trường Đại học Hải Dương 73

2.4.3 Điểm yếu trong quảng bá thương hiệu của Trường Đại học Hải Dương 75

2.4.4 Nguyên nhân của các điểm yếu trong quảng bá thương hiệu của Trường Đại học Hải Dương 76

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI DƯƠNG ĐẾN NĂM 2020 78

3.1 Phương hướng đẩy mạnh quảng bá thương hiệu của Trường Đại học Hải Dương đến năm 2020 78

3.1.1 Định hướng phát triển của Trường Đại học Hải Dương đến năm 2020 78

3.1.2 Quan điểm và phương hướng đẩy mạnh quảng bá thương hiệu của Trường Đại học Hải Dương 85

3.1.3 Xác định rõ mục tiêu quảng bá thương hiệu của Trường Đại học Hải Dương 86

3.2 Các giải pháp đẩy mạnh công tác quảng bá thương hiệu của Trường Đại học Hải Dương 86

3.2.1 Hoàn thiện quảng cáo thương hiệu 86

3.2.2 Hoàn thiện quan hệ công chúng 88

3.2.3 Các giải pháp khác 89

3.3 Một số kiến nghị 98

3.3.1 Kiến nghị với Trường Đại học Hải Dương 98

3.3.2 Kiến nghị với Chính quyền Tỉnh 99

3.3.3 Kiến nghị với Chính quyền Trung ương 99

KẾT LUẬN 100

TÀI LIỆU THAM KHẢO 101

PHỤ LỤC 102

Bảng 0.1 Tổng hợp phiếu điều tra 6

Bảng 1.1 Sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu 10

Bảng 2.1 Thống kê trình độ đội ngũ giảng viên từ năm 2011 - 2013 46

Bảng 2.2 Số lượng tạp chí đã phát hành của Trường Đại học Hải Dương 65

Bảng 2.3 Số lần tham gia Hội chợ việc làm 66

Bảng 2.4 Số lượng hồ sơ phát miễn phí cho học sinh THPT 67

Bảng 2.5 Số lượng học sinh THPT biết đến Trường Đại học Hải Dương 67

Bảng 2.6 Số lượng phụ huynh biết đến Trường Đại học Hải Dương 68

Bảng 2.7 Kết quả điều tra về thực trạng công cụ quảng bá thương hiệu của Trường ĐH Hải Dương 70

Bảng 2.8 Số lượng doanh nghiệp hợp tác, hỗ trợ cho Trường ĐH Hải Dương 72

Bảng 2.9 Số lượng thí sinh đăng ký dự thi từ năm học 2011- 2014 72

SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Tiến trình ra quyết định chọn trường của khách hàng 21

Sơ đồ 1.2 Các công cụ quảng cáo thương hiệu 23

Sơ đồ 2.1 Tổ chức bộ máy quản lý Trường Đại học Hải Dương 45

BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Biểu đồ biểu diễn số lượng học sinh THPT biết đến Trường ĐH Hải Dương 68

Biểu đồ 2.2 Biểu đồ biểu diễn số lượng phụ huynh học sinh biết đến Trường ĐH Hải Dương 69

Biểu đồ 2.3 Biểu đồ biểu diễn cách phụ huynh học sinh tiếp cận thông tin của ĐH Hải Dương 70

Biểu đồ 2.4 Biểu đồ biểu diễn cách học sinh tiếp cận thông tin của ĐH Hải Dương 71

Biểu đồ 2.5 Biểu đồ biểu diễn số lượng thí sinh dự thi từ năm 2011- 2014 73

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Theo kết quả khảo sát, hơn 5.000 phụ huynh đưa con đi thi và thí sinh dự thituyển sinh đại học 2013, thương hiệu và uy tín của trường đại học chính là yếu tốquan trọng nhất ảnh hưởng đến việc chọn trường (theo thanhnien.com.vn) Như vậycũng đủ để chúng ta thấy, thương hiệu có tầm quan trọng như thế nào đối với cáctrường, đặc biệt là các trường đại học

Thương hiệu là tài sản vô giá của doanh nghiệp Trong lĩnh vực giáo dục đạihọc cũng vậy, các "thương hiệu" đại học nổi tiếng như Oxford, Harvard,Cambridge MIT đã tạo ra biết bao thế hệ nhân tài khoa học cũng như các nhàlãnh đại của thế giới Còn ở Việt Nam thì sao? Trường Đại học RMIT Việt Nam(Australia) là đại học có 100% vốn nước ngoài đầu tiên ở Việt Nam RMIT ViệtNam là một cơ sở đại học của Học viện Hoàng gia Melbourne, đã đầu tư 37 triệuUSD vào xây dựng trường lớp với sức chứa khoảng 3.000 sinh viên và nhân viên(bao gồm: trung tâm giảng dạy, nhà hát, thư viện, phòng y tế hiện đại, trung tâmmua sắm ) Và tất nhiên, RMIT Việt Nam luôn là chỗ "mơ ước" cho sinh viên ViệtNam Như vậy, nếu ta nói về tài chính: Với số tiền 37 triệu USD (tương đương gần

600 tỉ VNĐ) thì không quá lớn đối với Việt Nam để có một trường "quốc tế"

Một hình thức khá phổ biến hiện nay là sự liên kết đào tạo tại Việt Nam củanhiều trường đại học (không nổi tiếng) nước ngoài Những trường đại học quốc tếnày đã nhanh chân bằng cách hợp tác đào tạo với những trường đại học có số lượngsinh viên cao Điều này rất có lợi cho họ vì không cần phải đầu tư nhiều vào cơ sởvật chất, có ngay số lượng học sinh tương đối để đào tạo, chi phí cho giảng viêncũng thấp (sử dụng ngay phần lớn lực lượng giảng viên tại chỗ) Các sinh viên ViệtNam do "mê" tấm bằng quốc tế nên đã vô tình học đại học với chất lượng nội, nộidung chương trình và việc giảng dạy cũng không khác với các trường đại học trongnước là bao nhưng lại đóng tiền theo cách "ngoại", tức là một số học phí không nhỏ(trung bình khoảng từ 4.000 USD/ năm)

Muốn bán một sản phẩm hàng hóa tiêu dùng, việc đầu tiên là phải làm quảngcáo để nhiều người biết đến sản phẩm và có độ tin cậy trước khi sử dụng Trườngđại học cũng vậy, thương hiệu, danh tiếng rất quan trọng để sinh viên có thể biết vàlựa chọn vào học Nhất là khi mà chúng ta mở cửa hội nhập và muốn "nhập khẩu"một lượng sinh viên "quốc tế" chứ không phải chỉ "xuất khẩu" sinh viên như hiệnnay Thương hiệu hay danh tiếng của một trường đại học ảnh hưởng mạnh đến bayếu tố là giảng viên, sinh viên và nhà tuyển dụng Bởi một thương hiệu đại học tốt

sẽ tạo "lực hút" đối tượng giảng viên giỏi đến Thầy giỏi dĩ nhiên sẽ "kéo" nhiềusinh viên đến để có điều kiện học giỏi Và hệ quả của nó- nhà tuyển dụng lao vàotìm sinh viên xuất sắc để tuyển dụng Như vậy, làm thế nào để mọi người biết đếnthương hiệu của mình? Cách tốt nhất là qua hoạt động quảng bá Khi đã xây dựng,định vị và bảo vệ được thương hiệu của mình trên thị trường thì bước tiếp theokhông kém phần quan trọng: Quảng bá thương hiệu đó

Hiện tại có rất ít trường đại học ở Việt Nam làm tốt được công tác này, mànếu có làm được thì chủ yếu là các trường đại học dân lập và quốc tế Ban Giámhiệu Trường Đại học Hải Dương đã ý thức rõ được tầm quan trọng của công tácquảng bá thương hiệu đối với Trường nhưng do mới được thành lập, còn nhiều côngviệc bộn bề nên việc làm này mới chỉ được thực hiện ở những bước đầu

Chính vì vậy, tác giả đã chọn " Quảng bá thương hiệu của Trường Đại học Hải Dương" làm đề tài nghiên cứu nhằm đưa ra các biện pháp cụ thể góp phần từng

bước xây dựng và hoàn thiện chính sách quảng bá thương hiệu của Trường và caohơn nữa là góp phần vào sự phát triển chung của Nhà trường

Luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quảng bá thương hiệu của trường đại học

Chương 2: Phân tích thực trạng quảng bá thương hiệu của Đại học Hải Dươnggiai đoạn 2011- 2013

Chương 3: Giải pháp tăng cường công tác quảng bá thương hiệu đối với Đạihọc Hải Dương đến năm 2020

Chương 1, luận văn trình bày các vấn đề liên quan đến thương hiệu trườngđại học (khái niệm, bộ phận cấu thành, vai trò); quảng bá thương hiệu trường đại

học (khái niệm, mục tiêu và tầm quan trọng, các phương thức thực hiện quảng bá vàcác yếu tố ảnh hưởng đến quảng bá thương hiệu) và kinh nghiệm quảng bá củatrường Đại học Quốc gia Hà Nội, trường Đại học Lạc Hồng- Đồng Nai và bài họcrút ra cho Trường Đại học Hải Dương Trong đó,

Thương hiệu không chỉ là sản phẩm mà nó có những yếu tố giúp phân biệtsản phẩm đó với những sản phẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu.Những sự khác biệt này có thể là lý tính và hữu hình hoặc cảm tính và vô hình

Thương hiệu trường đại học chính là tổng hợp những ghi nhận, đánh giá, ấntượng của xã hội về những sản phẩm cuối cùng của một dịch vụ giáo dục đại họcnhư kết quả giảng dạy, những công trình nghiên cứu khoa học, chất lượng đội ngũnhân lực được đào tạo

Trường đại học cũng được coi là một doanh nghiệp nên về cơ bản, các bộphận cấu thành thương hiệu trường đại học cũng chính là các bộ phận tạo nênthương hiệu doanh nghiệp nói chung, bao gồm: Tên thương hiệu; Biểu trưng (logo)

và biểu tượng (symbol); Khẩu hiệu (slogan) Tên thương hiệu là một từ hoặc mộtcụm từ mà qua đó một công ty hoặc một sản phẩm được biết đến (Ví dụ: Đại họcKinh tế Quốc dân, Học viện Ngoại giao, Đại học Khoa học xã hội và nhân văn- Đạihọc Quốc gia Hà Nội ) Biểu tượng: Hình ảnh một tuýp người nào đó hoặc mộtnhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể là sự cách điệu từ một hìnhảnh gần gũi với công chúng Và khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô

tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó (Ví dụ: Đổi mới- Hộinhập- Phát triển (Đại học Kinh tế Quốc dân); Học để thay đổi (Đại học Đại Nam))

Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu trường đại học bao gồm: nguồn nhânlực; chương trình giảng dạy; cơ sở vật chất; quản lý và định hướng giáo dục

Quảng bá thương hiệu là cách thức mà doanh nghiệp sử dụng để đưa hìnhảnh thương hiệu đến với khách hàng, là một mảng trong quá trình xây dựng thươnghiệu nhằm tạo ra một thương hiệu thật sự có giá trị trong tâm trí khách hàng

Quảng bá thương hiệu trường đại học là cách thức mà trường đại học đó sửdụng để đưa hình ảnh thương hiệu đến với người học và công chúng, là xây dựngmột chỗ đứng trong lòng tin của cộng đồng

Quảng bá thương hiệu là bước thứ tư trong quản trị thương hiệu bao gồm:xây dựng thương hiệu; định vị thương hiệu; bảo vệ thương hiệu; quảng bá thương

hiệu và khai thác giá trị thương hiệu Trong đó, quản trị thương hiệu là một hệthống các nghiệp vụ dựa trên các kỹ năng marketing nhằm duy trì, bảo vệ và pháttriển thương hiệu từ tư duy chiến lược đến hành động triển khai.

Mục tiêu quảng bá thương hiệu đối với trường đại học chủ yếu là đưa hìnhảnh của trường đến với người học và công chúng, tạo ấn tượng trong tâm trí họ; nhằmnâng cao chức năng cho thương hiệu của trường đại học, các chức năng có thể kể đến

đó là: chức năng nhận biết và phân biệt, chức năng thông tin và chỉ dẫn, chức năng tạo

sự cảm nhận và tin cậy, chức năng kinh tế Mục tiêu cuối cùng của việc quảng báthương hiệu đó là nhằm nâng cao vai trò của thương hiệu đối với trường

Hoạt động quảng bá thương hiệu giúp tạo điều kiện tốt cho cung cầu gặpnhau qua thông tin hai chiều: từ trường đại học đến người học và ngược lại từ ngườihọc đến nhà trường Trên cơ sở xử lý thông tin về người học, nhà trường có cáchoạt động nhằm làm cho chất lượng đào tạo được tốt hơn, giúp tạo uy tín và pháttriển trường Đặc biệt, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt giữa các trường như hiệnnay, nhu cầu của người học không ngừng tăng lên, hoạt động quảng bá thương hiệucàng trở nên bức thiết

Các phương thức quảng bá thương hiệu bao gồm: quảng cáo thương hiệu;quan hệ công chúng và các phương thức khác (Xúc tiến bán hàng (khuyến mại);Marketing trực tiếp và tài trợ thông qua các sự kiện nổi bật; Bán hàng cá nhân)

Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng

bá thương hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà nó còn gópphần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốtquá trình phát triển thương hiệu của trường Các công cụ quảng cáo thương hiệugồm: Quảng cáo trực tiếp qua kênh bán hàng cá nhân; Quảng cáo trên các phươngtiện truyền thông; Quảng cáo trực tiếp; Quảng cáo phân phối và Quảng cáo điện tử

Quan hệ công chúng hay còn gọi là PR được hiểu là một hệ thống cácnguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựngmột hình ảnh, một ấn tượng, một quan niệm, một nhận định, hoặc một sự tin cậynào đó Các công cụ của PR: Marketing sự kiện và tài trợ; Các hoạt động cộngđồng; Tham gia hội chợ triển lãm; Các ấn phẩm của trường; Phim ảnh và một sốhoạt động khác

Xúc tiến bán hàng (khuyến mại): Các trường có thể khuyến mại cho kháchhàng thông qua các hoạt động cụ thể: ôn thi miễn phí đầu vào tuyển sinh đại học;cấp hồ sơ tuyển sinh miễn phí

Marketing trực tiếp và tài trợ thông qua các sự kiện nổi bật (thể thao; nghệthuật; hoạt động giải trí; hội trợ và các ngày lễ hội; từ thiện)

Bán hàng cá nhân: Bán hàng cá nhân đối với các trường đại học có thể hiểu

là hoạt động cử đội ngũ cán bộ, nhân viên tuyển sinh đến tiếp xúc học sinh trongmỗi mùa tuyển sinh hàng năm

Các yếu tố ảnh hưởng đến quảng bá thương hiệu trường đại học gồm cả yếu

tố bên trong và bên ngoài trường

Ở chương 2, luận văn ngoài phần giới thiệu trường, tác giả đi sâu nghiên cứu

về thực trạng thương hiệu và quảng bá thương hiệu của trường cũng như đưa ranhững nhận xét, đánh giá về quá trình thực hiện quảng bá thương hiệu đó

Khi nhắc đến thương hiệu của trường, tác giả dựa vào khung lý thuyết đã nêu

để đưa ra các bộ phận cấu thành và các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu TrườngĐại học Hải Dương

- Tên thương hiệu: TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI DƯƠNG - HAI DUONG UNIVERSITY

- Biểu tượng (Logo)

- Slogan: “Hội nhập- Sáng tạo- Phát triển” và “Đào tạo chất lượng gắn liền với tiết kiệm chi phí cho người học”

Tiếp đến, thực trạng quảng bá thương hiệu được nêu dựa vào việc phân tíchthực trạng quảng cáo thương hiệu; thực trạng quan hệ công chúng và thực trạng một

số phương thực khác mà Trường đã và đang thực hiện trong giai đoạn 2011- 2013

Ngay từ ngày đầu thành lập, Đảng ủy, Ban Giám hiệu Trường Đại học HảiDương đã xác định rõ mục tiêu phải phát triển thương hiệu của Trường, trong đónêu chi tiết mục tiêu của hoạt động quảng bá thương hiệu như:

- Mục tiêu 1: Tăng cường sự biết của người học và các bên liên quan về

thương hiệu Đại học Hải Dương;

- Mục tiêu 2: Thu hút nhiều học sinh, sinh viên không chỉ trong tỉnh mà còn

ở các tỉnh khác đến đăng ký dự thi và học tập tại Trường

Về quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân, Trường

đã thành lập Phòng Thanh tra pháp chế & Liên thông một cửa với đội ngũ nhân viêntrẻ, đẹp, có kỹ năng giao tiếp tốt và am hiểu về Trường chuyên làm nhiệm vụ hỗ trợgiải đáp thắc mắc trực tiếp cho sinh viên thông qua gọi điện, email

Về quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, Nhà trường tận dụng tối

đa việc quảng cáo qua tivi, radio, báo và tạp chí Tất cả các hoạt động từ khai giảngnăm học, tổng kết năm học đến khởi công xây dựng cơ sở 2 của Trường ở LiênHồng- phía Nam cầu Lộ Cương; Ngày hội trăng rằm- Trung thu; Đổi tên trường, kỷniệm Ngày nhà giáo Việt Nam 20-11; Gặp mặt giao lưu với đoàn Việt kiều Mỹ vàđều được thông tin đầy đủ, nhanh chóng lên tivi để công chúng biết đến các hoạtđộng và sự phát triển của Nhà trường một cách nhanh nhất và hữu hiệu nhất

Tiếp theo, ở tỉnh Hải Dương chắc chỉ có duy nhất Trường Đại học HảiDương áp dụng biện pháp này Đó là Trường cho phát bản tin về chỉ tiêu tuyển sinh,đối tượng tuyển sinh, hình thức ôn thi, các biện pháp hỗ trợ học sinh dự thi trên đàiphát thanh của xã, phường vào mỗi sáng Hình thức này khá mới mẻ nhưng cũngmang lại lợi ích rõ rệt cho Trường vì nếu bản tin chỉ phát 1 lần có thể ít người chú ý tới,nhưng nếu lặp đi lặp lại nhiều lần sẽ tạo hiệu ứng buộc mọi người phải biết đến thôngtin đó Và việc này đánh trúng với đối tượng phụ huynh học sinh- những người sẽ gópphần quan trọng trong việc định hướng và chọn trường cho con em mình

Và một điều nữa là Nhà trường đã đăng quảng cáo của mình trong suốt 2năm qua trên khoảng 30 đầu báo: Báo Hải Dương, Báo Giáo dục & Thời đại

Về quảng cáo phân phối (Quảng cáo tại chỗ), không chỉ đặt các băng rôn, áp

phích, bảng đèn điện tử (do Trung tâm thực hành và chuyển giao công nghệ củaTrường tự nghiên cứu chế tạo) ở cổng trường như các trường thường thấy, TrườngĐại học Hải Dương còn tận dụng tối đa cơ hội quảng cáo trang trí, bài trí đẹp, nổibật tại Hội chợ việc làm Hải Dương; Ngày hội tuyển sinh hay các hội thảo khoahọc Ngoài ra, nhân kỷ niệm 1 năm ngày thành lập trường, Nhà trường tặng cho tất

cả các cán bộ, giảng viên, nhân viên, sinh viên của Trường và các vị khách mờibình hoa có in logo của Trường làm quà lưu niệm Món quà tuy không lớn nhưng

nó mang lại lợi ích quảng bá cực lớn cho Trường khi tổng số quà phát ra là hơn1.000 bình hoa, có nghĩa ít nhất là có gấp đôi số người như thế sẽ biết về Trường.Bên cạnh đó, vào lễ đổi tên trường (19 03 2013), Trường cũng làm đĩa in têntrường mới kèm theo các tài liệu giới thiệu về quá trình hình thành và phát triển củaTrường cho tất cả mọi người tham gia, tạo ấn tượng rất tốt cho các vị khách mời vàqua đó, tên thương hiệu mới của Trường cũng được biết đến nhiều hơn

Về quảng cáo điện tử, ngoài việc chú trọng thay đổi giao diện và chất lượng

website của trường, Nhà trường còn chỉ đạo Trung tâm thực hành công nghệ thôngtin chuyên quản lý nội dung đưa lên Facebook để biết được học sinh, sinh viên đangnghĩ gì và đánh giá thế nào về trường, về chất lượng đào tạo, đội ngũ giảng viêncũng như tâm tư nguyện vọng của các em vì đa phần học sinh, sinh viên hiện nayđều có thói quen trao đổi, sử dụng Facebook hàng ngày Nội dung đưa lên Facebookkhông chỉ là những thông tin liên quan đến hoạt động của trường mà những ngườiquản trị mạng của Trường còn đóng vai trò như một người bạn của sinh viên để gợi

mở các em nói lên những điều mình mong muốn

Ngay từ ngày đầu tiên nhận được quyết định được nâng cấp từ trường Caođẳng Kinh tế- Kỹ thuật Hải Dương thành trường Đại học Kinh tế- Kỹ thuật HảiDương vào ngày 26 07 2011, trong Lễ công bố quyết định, Nhà trường đã làm sẵncác tặng phẩm (bình hoa, đĩa) in logo mới của Trường làm quà lưu niệm cho các

quan khách đến tham dự và toàn thể cán bộ nhân viên, giảng viên và sinh viên củaTrường Tổng số lên tới 2.000 cho mỗi đợt Dù là vật phẩm rất nhỏ, không có giá trịnhiều về mặt vật chất nhưng qua đó, mọi người cũng biết đã bắt đầu biết đến cótrường Đại học Kinh tế- Kỹ thuật Hải Dương.

Sau đó, vào các dịp Tết hàng năm, Nhà trường đều in tặng lịch cho cán

bộ giảng viên, nhân viên và học sinh, sinh viên Cuốn lịch in logo, biểu tượng,hình ảnh,bên dưới cùng có dòng giới thiệu về các ngành đào tạo của Trườngkhi được treo trang trọng trong mỗi nhà cũng mang ý nghĩa quảng bá hình ảnhkhá tốt cho Trường

Thường niên, cứ vào ngày khai giảng, bế giảng, lễ tốt nghiệp hay quan trọngnhư Lễ đổi tên trường, Nhà trường luôn mời các vị lãnh đạo cấp cao của tỉnh tớitham dự, thu hút sự chú ý của giới truyền thông Do Trường Đại học Hải Dương làtrường đại học công lập trực thuộc tỉnh Hải Dương nên được các cán bộ lãnh đạokhông chỉ tỉnh, thành phố mà các cơ quan ban ngành đều quan tâm, tạo điều kiệngiúp đỡ Chính vì thế, sự có mặt của các vị lãnh đạo cấp cao của tỉnh có mặt trongcác sự kiện của Trường không có gì phải đáng ngạc nhiên Điều này cũng khẳngđịnh rằng Nhà trường đã tạo mối quan hệ tốt đối với những người có tầm ảnh hưởngcao của Tỉnh và với giới truyền thông Và mối quan hệ đó giúp ích rất nhiều trongviệc định hướng phát triển lâu dài của Trường

Bằng phương thức marketing trực tiếp và tài trợ thông qua các sự kiện nổi bật, Trường Đại học Hải Dương đã tham gia các hội chợ có tầm cỡ và quy mô

chuyên về giáo dục đào tạo: Hội chợ việc làm do Trung tâm xúc tiến việc làm thuộc

Sở Lao động thương binh và xã hội tổ chức định kỳ vào ngày 15 hàng tháng; Ngàyhội tuyển sinh do Tỉnh Đoàn tổ chức vào đầu mỗi năm học Việc tham gia hội chợgiúp cho khách hàng và các doanh nghiệp biết đến Trường Đại học Hải Dươngnhiều hơn Bên cạnh đó, qua việc tuyển dụng của các doanh nghiệp, Trường sẽ biếtđược họ yêu cầu thế nào đối với đối tượng tuyển dụng để thay đổi chương trình đàotạo cho phù hợp với nhu cầu của họ, nhằm giúp sinh viên ra trường có thể tìm được

và hoà nhập một cách nhanh nhất vào công việc đúng chuyên ngành đào tạo của

mình Để thực hiện tốt mục tiêu đó, trước khi tham gia hội chợ, Trường luôn có sựchuẩn bị kỹ lưỡng về pano, áp phích, trang trí tại hội chợ và các tài liệu giới thiệu

về Trường Tính đến nay, Trường đã tham gia liên tục được 2 Ngày hội tuyển sinhcủa hai mùa tuyển sinh đại học 2011- 2012 và 2012- 2013 và được 12 phiên giaodịch việc làm của Hội chợ việc làm

Với phương thức bán hàng cá nhân và khuyến mãi bán hàng, vào các đợt

tuyển sinh, Nhà trường đã làm được những việc cụ thể như: Thứ nhất, cử các đoàncán bộ chủ chốt của Trường kết hợp cùng với các đoàn viên thanh niên xuất sắc vềtừng trường THPT (phân theo nơi học) mình đã học để tư vấn tuyển sinh , trực tiếpgiải đáp thắc mắc cho các bạn học sinh Các đoàn cán bộ này không chỉ làm côngtác tuyển sinh mà mỗi người chính là một "đại sứ quảng bá hình ảnh" cho cảTrường Đại học Hải Dương và trường mà họ đến Vì, trước đây các cán bộ đã từnghọc ở các trường THPT đó, giờ đã thành đạt quay trở lại trường để nói về kinhnghiệm học tập thì dễ gây được thiện cảm và niềm tin hơn với các em học sinh Thứhai, Nhà trường giao cho các đoàn cán bộ đó mang hồ sơ phát miễn phí và sẽ quaylại nhận tận nhà cho các em Thứ ba, Nhà trường tổ chức ôn thi miễn phí các mônthi và cung cấp 300 suất ăn, ở miễn phí tại ký túc xá cho các bạn thí sinh ở xa, hoàncảnh khó khăn hoặc đăng ký dự thi sớm Thứ tư, Nhà trường thông báo thông tintuyển sinh đầy đủ, rộng rãi trên website của Trường, hệ thống loa phát thanh củacác khu dân cư và trên truyền hình Bên cạnh đó, mỗi cán bộ giảng viên, nhân viên,sinh viên cũng là những người quảng bá tuyển sinh (truyền miệng) rất hữu ích Thuhút được khá nhiều sự quan tâm của các bậc phụ huynh và thí sinh mỗi năm Từ đó

số lượng hồ sơ đăng ký dự thi cũng tăng lên theo từng năm Thứ năm, Nhà trườngtrao các suất học bổng cho thí sinh đạt kết quả cao trong kỳ thi và các thí sinh cóhoàn cảnh khó khăn

Cuối cùng là phần đánh giá hoạt động quảng bá thương hiệu Đánh giá nàydựa vào việc thực hiện mục tiêu đã nêu ra trong kế hoạch của Trường từ đó rút rađiểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân của các điểm yếu đó để Trường rút kinhnghiệm trong giai đoạn sau

Trong chương 3, luận văn đề cập tới phương hướng đẩy mạnh quảng báthương hiệu của Trường Đại học Hải Dương đến năm 2020, các giải pháp cụ thể vàđưa ra một số kiến nghị với chính bản thân Nhà trường, với chính quyền tỉnh vàTrung ương

Phần phương hướng đẩy mạnh quảng bá thương hiệu, luận văn nêu cụ thểđịnh hướng phát triển Trường đến năm 2020, quan điểm và phương hướng đẩymạnh quảng bá thương hiệu và xác định rõ mục tiêu quảng bá thương hiệu củaTrường

Trong thời gian tới, Trường sẽ gặp những khó khăn từ môi trường cạnhtranh khi mà ngày càng có nhiều trường đào tạo các ngành giống của trường vàcác trường mới thành lập Trước áp lực cạnh tranh lớn đó, Nhà trường vẫn quyếttâm gia tăng vị thế của mình trên thị trường Để thực hiện được mục tiêu đó, Nhàtrường đã đề ra phương hướng quảng bá thương hiệu của Trường trong thời giantới như sau:

- Tăng cường đầu tư cho công tác truyền thông thương nhiệu nhằm làm tốthơn nữa hiệu quả của công tác này;

- Đẩy mạnh quan hệ công chúng; đào tạo, bồi dường đội ngũ chuyên đảmnhiệm về quan hệ công chúng;

- Duy trì công tác quảng bá thương hiệu trong nội bộ Trường;

- Hoàn thiện và nâng cao các công cụ thực hiện quảng bá thương hiệu

Trường Đại học Hải Dương đưa ra 3 mục tiêu chính cho việc quảng báthương hiệu trong thời gian tới như sau:

Thứ nhất là tăng cường sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đạihọc Hải Dương

Thứ hai là thu hút không chỉ học sinh, sinh viên trong tỉnh mà còn các tỉnhkhác và nâng cao chất lượng đầu vào tuyển sinh đại học, cao đẳng do đã nâng caođược vị thế của Trường

Thứ ba là thu hút sự đầu tư của các doanh nghiệp để đào tạo sinh viên chấtlượng cao, đáp ứng nhu cầu nguồn nhân lực cho chính các doanh nghiệp đó

Quan trọng nhất ở chương này là phần giải pháp Giải pháp được đưa ra dựatrên các phương thức quảng bá đã nêu, gồm: hoàn thiện quảng cáo thương hiệu;hoàn thiện quan hệ công chúng và các giải pháp khác:

+ Nâng cao ý thức, trình độ của tất cả các cán bộ công nhân viên về ý thức giữgìn, bảo vệ hình ảnh của trường, thương hiệu đại học và thương hiệu ĐHHD;

+ Xây dựng hệ thống thư viện ĐHHD;

+ Quyết định ngân sách và lựa chọn phương tiện quảng bá;

+ Thành lập Ban liên lạc Cựu Sinh viên;

+ Nâng cao công tác xây dựng chương trình xuất bản;

+ Từng bước giành ưu thế trong các mô hình liên kết đào tạo;

+ Chính sách ưu đãi cho giáo dục đại học;

+ Quản lý và đa dạng hóa giáo dục phù hợp với yêu cầu của thực tiễn;

+ Giữ vững nguyên tắc trung thực để duy trì thương hiệu;

+ Tư vấn tuyển sinh

Cuối cùng, luận văn nêu lên một số khuyến nghị với Nhà trường, chínhquyền tỉnh và chính quyền Trung ương

NGUYÔN THÞ THóY H¥NG

QU¶NG B¸ TH¥NG HIÖU CñA TRêNG §¹I HäC

H¶I D¥NG

Chuyên ngành: Quản lý kinh tế và chính sách

Người hướng dẫn khoa học: TS MAI NGỌC ANH

HÀ NỘI – 2013

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Theo kết quả khảo sát, hơn 5.000 phụ huynh đưa con đi thi và thí sinh dự thituyển sinh đại học 2013, thương hiệu và uy tín của trường đại học chính là yếu tốquan trọng nhất ảnh hưởng đến việc chọn trường (theo thanhnien.com.vn) Như vậycũng đủ để chúng ta thấy, thương hiệu có tầm quan trọng như thế nào đối với cáctrường, đặc biệt là các trường đại học

Thương hiệu là tài sản vô giá của doanh nghiệp Trong lĩnh vực giáo dục đạihọc cũng vậy, các "thương hiệu" đại học nổi tiếng như Oxford, Harvard,Cambridge MIT đã tạo ra biết bao thế hệ nhân tài khoa học cũng như các nhàlãnh đại của thế giới Còn ở Việt Nam thì sao? Trường Đại học RMIT Việt Nam(Australia) là đại học có 100% vốn nước ngoài đầu tiên ở Việt Nam RMIT ViệtNam là một cơ sở đại học của Học viện Hoàng gia Melbourne, đã đầu tư 37 triệuUSD vào xây dựng trường lớp với sức chứa khoảng 3.000 sinh viên và nhân viên(bao gồm: trung tâm giảng dạy, nhà hát, thư viện, phòng y tế hiện đại, trung tâmmua sắm ) Và tất nhiên, RMIT Việt Nam luôn là chỗ "mơ ước" cho sinh viên ViệtNam Như vậy, nếu ta nói về tài chính: Với số tiền 37 triệu USD (tương đương gần

600 tỉ VNĐ) thì không quá lớn đối với Việt Nam để có một trường "quốc tế"

"Một hình thức khá phổ biến hiện nay là sự liên kết đào tạo tại Việt Nam củanhiều trường đại học (không nổi tiếng) nước ngoài Những trường đại học quốc tếnày đã nhanh chân bằng cách hợp tác đào tạo với những trường đại học có số lượngsinh viên cao Điều này rất có lợi cho họ vì không cần phải đầu tư nhiều vào cơ sởvật chất, có ngay số lượng học sinh tương đối để đào tạo, chi phí cho giảng viêncũng thấp (sử dụng ngay phần lớn lực lượng giảng viên tại chỗ) Các sinh viên ViệtNam do "mê" tấm bằng quốc tế nên đã vô tình học đại học với chất lượng nội, nộidung chương trình và việc giảng dạy cũng không khác với các trường đại học trongnước là bao nhưng lại đóng tiền theo cách "ngoại", tức là một số học phí không nhỏ(trung bình khoảng từ 4.000 USD/ năm)

Muốn bán một sản phẩm hàng hóa tiêu dùng, việc đầu tiên là phải làm quảngcáo để nhiều người biết đến sản phẩm và có độ tin cậy trước khi sử dụng Trườngđại học cũng vậy, thương hiệu, danh tiếng rất quan trọng để sinh viên có thể biết vàlựa chọn vào học Nhất là khi mà chúng ta mở cửa hội nhập và muốn "nhập khẩu"một lượng sinh viên "quốc tế" chứ không phải chỉ "xuất khẩu" sinh viên như bâygiờ Thương hiệu hay danh tiếng của một trường đại học ảnh hưởng mạnh đến bayếu tố là giảng viên, sinh viên và nhà tuyển dụng Bởi một thương hiệu đại học tốt

sẽ tạo "lực hút" đối tượng giảng viên giỏi đến Thầy giỏi dĩ nhiên sẽ "kéo" nhiềusinh viên đến để có điều kiện học giỏi Và hệ quả của nó- nhà tuyển dụng lao vàotìm sinh viên xuất sắc để tuyển dụng Như vậy, làm thế nào để mọi người biết đếnthương hiệu của mình? Cách tốt nhất là qua hoạt động quảng bá Khi đã xây dựng,định vị và bảo vệ được thương hiệu của mình trên thị trường thì bước tiếp theokhông kém phần quan trọng: Quảng bá thương hiệu đó

Hiện tại có rất ít trường đại học ở Việt Nam làm tốt được công tác này, mànếu có làm được thì chủ yếu là các trường đại học dân lập và quốc tế Ban Giámhiệu Trường Đại học Hải Dương đã ý thức rõ được tầm quan trọng của công tácquảng bá thương hiệu đối với Trường nhưng do mới được thành lập, còn nhiều côngviệc bộn bề nên việc làm này mới chỉ được thực hiện ở những bước đầu

Chính vì vậy, tác giả đã chọn "Quảng bá thương hiệu của Trường Đại họcHải Dương" làm đề tài nghiên cứu nhằm đưa ra các biện pháp cụ thể góp phần từngbước xây dựng và hoàn thiện chính sách quảng bá thương hiệu của Trường và caohơn nữa là góp phần vào sự phát triển chung của Nhà trường

2 Tình hình nghiên cứu

Tính đến nay, cũng có khá nhiều nhà học giả quan tâm nghiên cứu vấn đềquảng bá thương hiệu trên nhiều lĩnh vực (kinh doanh, thương mại ), chủ yếu trongcác doanh nghiệp, còn đối với trường đại học thì không nhiều Tuy nhiên cũng cómột số công trình tiêu biểu mà tác giả được biết và xin trình bày dưới đây:

Bài viết "Làm thế nào để quảng bá thương hiệu" được đăng trên website:http://brand.lapoo.vn nêu một số cách để quảng bá thương hiệu hiệu quả

Bài viết "Quảng bá thương hiệu của bạn trên Facebook" đăng trên website:http://vseo.vn hướng dẫn các các nhân, doanh nghiệp dùng Facebook Marketing(hình thức marketing online sử dụng mạng xã hội Facebook) để quảng bá hình ảnhthương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của của các cá nhân, doanh nghiệp.

Bài viết "7 cách quảng bá thương hiệu miễn phí mà hiệu quả" của tác giảThu Thủy đăng trên website: http://24h.com.vn chỉ ra cho các doanh nghiệp nhỏtrong bước đầu khởi nghiệp cách thức hiệu quả để đưa thương hiệu của doanhnghiệp đến với khách hàng tiềm năng

Bài viết "Quảng bá thương hiệu" đăng trên website: http://thuonghieu doanhnghiep.vn nói rõ khái niệm thương hiệu và làm gì để quảng bá thương hiệu

Báo cáo tốt nghiệp "Thương hiệu và quảng bá thương hiệu doanh nghiệp"của tác giả Đỗ Thị Thu Hằng- ĐH Kinh tế Quốc dân tháng 11 năm 2006 gồm 3phần, đề cấp đến một số khái niệm cơ bản về thương hiệu, vai trò của thương hiệu

và quảng bá thương hiệu

Bài viết "Thái Nguyên mở fesival quảng bá thương hiệu chè" đăng trênwebsite: http://www.thesaigontimes.vn nói về việc Thái Nguyên đặt mục tiêu quảng

bá thương hiệu chè (trà) Thái Nguyên thông qua Fesival chè Thái Nguyên- ViệtNam 2013

Bài viết "Kinh nghiệm quảng bá thương hiệu gắn với chủ trương xã hội hóacông tác truyền thông tại địa phương" của tác giả Trần Anh Tuấn- Vietinbank chinhánh 8 đăng trên website: http://www.vietinbank.vn nói về kinh nghiệm của chínhtác giả và nơi anh công tác về quảng bá thương hiệu của công ty anh

Luận văn thạc sỹ “Biện pháp cơ bản phát triển danh tiếng và quảng bá hìnhảnh của Đại học Quốc gia Hà Nội” của tác giả Nguyễn Thị Kim Lương- Trường Đạihọc Quốc gia Hà Nội năm 2012 trình bày cơ sở lý luận của phát triển danh tiếng vàquảng bá hình ảnh của đại học; nghiên cứu thực trạng phát triển danh tiếng vàquảng bá hình ảnh của Đại học Quốc gia Hà Nội; phân tích mặt mạnh, mặt yếutrong công tác truyền thông, phát triển thương hiệu và quảng bá hình ảnh tại Đạihọc Quốc gia Hà Nội và đề xuất các biện pháp cơ bản phát triển danh tiếng vàquảng bá hình ảnh của Đại học Quốc gia Hà Nội

Luận văn “Popularizing Lac Hong university' s Trademark” của tác giả ĐoànPhạm Ngũ Châu- Đại học Lạc Hồng năm 2009 nói về thực trạng quảng bá thươnghiệu của Đại học Lạc Hồng và các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng quảng báthương hiệu của trường

Nói tóm lại, có khá nhiều bài viết liên quan đến quảng bá thương hiệu nhưngchủ yếu là quảng thương hiệu của các doanh nghiệp và có một vài bài đề cập đếnquảng bá thương hiệu của trường đại học nhưng lại bị nhầm lẫn giữa từ tiếng AnhThương hiệu (Brand) với Nhãn hiệu (Trademark) Đó chính là khoảng trống để tácgiả tiếp tục nghiên cứu vấn đề này

3 Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn được thực hiện với những mục tiêu cơ bản sau:

- Xác định khung lý thuyết cho nghiên cứu về quảng bá thương hiệu củaTrường Đại học Hải Dương

- Đánh giá thực trạng công tác quảng bá thương hiệu của Trường Đại học HảiDương, xác định điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân của những điểm yếu (hạn chế) đó

- Đề xuất một số định hướng và giải pháp nhằm đẩy mạnh công tác quảng

bá thương hiệu của Trường Đại học Hải Dương đến năm 2020

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các hoạt động quảng bá thương hiệunhằm đẩy mạnh công tác quảng bá thương hiệu của Trường Đại học Hải Dương

+ Dữ liệu thứ cấp thu thập cho giai đoạn 2011- 2013

+ Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ việc điều tra (chủ yếu tập trung vào sinh

viên, giảng viên, cán bộ nhân viên Trường Đại học Hải Dương) kết hợp với phỏngvấn, được thực hiện trong tháng 6 năm 2013 về việc quảng bá thương hiệu củaTrường Đại học Hải Dương từ năm 2011- 2013.

+ Các giải pháp được đề xuất cho giai đoạn 2020

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Khung nghiên cứu

5.2 Quy trình nghiên cứu

Tác giả đã sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng theo các bước sau:

Bước 1: Tổng hợp lý thuyết về thương hiệu, quảng bá thương hiệu, phương

thức thực hiện quảng bá thương hiệu để trên cơ sở đó xây dựng khung lý thuyết vềquảng bá thương hiệu của Trường Đại học Hải Dương

Bước 2: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ:

- Phòng Tổng hợp, phòng Tổ chức Cán bộ, phòng Tài chính - Kế toán, phòngHợp tác đào tạo để có được dữ liệu đánh giá thực trạng công tác quảng bá thươnghiệu của Trường giai đoạn 2011- 2013

Quan hệ công chúng

Các phương thức khác

Đối tượng tác động của quảng bá thương hiệu trường ĐH

Thực hiện mục tiêu quảng bá thương hiệu trường ĐH

Đưa hình ảnh của trường đến với khách hàng

Nâng cao vai trò của thương hiệu đối với trường

Đơn giản hóa quyết định lựa chọn trường của khách hàng

Trường đại học

Khách hàng

Các đối tượng khác

- Một số đề tài nghiên cứu về quảng bá thương hiệu nhằm bổ sung cho nguồn

số liệu chính thực

Bước 3: Thu thập dữ liệu sơ cấp:

- Thứ nhất, dữ liệu được thu thập từ Bảng hỏi: Thiết kế bảng hỏi; Phát bảnghỏi tới 100 giảng viên làm việc tại các khoa, 500 học sinh các trường THPT trongtỉnh Hải Dương, 300 phụ huynh học sinh các trường THPT đó Thời gian khảo sát

từ 01 6 2013 đến 15 7 2013) Mục đích của Bảng hỏi nhằm thu thập thông tin về

sự nhận biết về thương hiệu Đại học Hải Dương, từ đó đánh giá được thực trạngcông tác quảng bá thương hiệu mà Trường đã thực hiện

Bảng 0.1 Tổng hợp phiếu điều tra

TT Đối tượng điều tra Số lượng

phiếu gửi đi

Số lượng phiếu thu về

(Nguồn: Tổng hợp từ các phiếu điều tra thu về)

+ Nội dung điều tra: Hiểu biết về thương hiệu và các cách thức quảng báthương hiệu của Trường Đại học Hải Dương

+ Cách thiết kế phiếu điều tra: Dựa vào thực trạng quảng bá thương hiệu củaTrường Đại học Hải Dương, tác giả đã tiến hành thiết kế mẫu phiếu điều tra để đánhgiá mức độ nhận biết về thương hiệu và thực trạng quảng bá thương hiệu củaTrường Nội dung của phiếu điều tra được thiết kế tập trung vào thương hiệu, cáchnhận biết thương hiệu, cách thức quảng bá thương hiệu của Trường

- Thứ hai, dữ liệu thu được qua phỏng vấn Việc phỏng vấn được thực hiện vớilãnh đạo của một số doanh nghiệp Hàn Quốc đóng trên địa bàn tỉnh Hải Dương đểđánh giá được mức độ nhận biết của các doanh nghiệp đó về thương hiệu và cácphương thức quảng bá thương hiệu của Trường

Bước 4: Xử lý số liệu thu thập

Bằng phương pháp thống kê và tổng hợp

- Kết quả phỏng vấn được tập hợp trên các bảng nhằm thống kê, tổng hợp việcđánh giá thực trạng quảng bá thương hiệu của Trường Đại học Hải Dương

- Kết quả điều tra được tập hợp ở các Bảng so sánh với các tiêu chí khác nhaulàm căn cứ đánh giá công tác quảng bá thương hiệu của Trường, từ đó tìm ra điểmmạnh, điểm yếu cũng như nguyên nhân của các điểm yếu đó; đề xuất một số giảipháp tăng cường công tác quảng bá thương hiệu của Trường đến năm 2020

7 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, phụ lục, luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quảng bá thương hiệu của trường đại học

Chương 2: Phân tích thực trạng quảng bá thương hiệu của Đại học Hải Dươnggiai đoạn 2011- 2013

Chương 3: Giải pháp tăng cường công tác quảng bá thương hiệu đối với Đạihọc Hải Dương đến năm 2020

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC

1.1 Thương hiệu trường đại học

1.1.1 Khái niệm thương hiệu và thương hiệu trường đại học

a- Khái niệm thương hiệu

Có khá nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm thương hiệu như:

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu làdấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá haymột dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một tổ chức hay mộtdoanh nghiệp”

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, kýhiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố trên được đăng kí với cơquan tổ chức quản lý của nhà nước được quyền sử dụng, được nhà nước bảo hộtrong hoạt động kinh doanh,để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác,hay sảnphẩm của công ty này với sản phẩm của công ty khác

Theo Philip Kotler- một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới đã địnhnghĩa: “Thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay

sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt vớisản phẩm của đối thủ”

Theo chuyên gia thương hiệu hàng đầu thế giới Simon Anholt, thương hiệu đượchiểu như sau: “A brand is a product, service or organisation, considered in combinationwith its name, its identity and its reputation” (Tạm dịch: Thương hiệu là một sảnphẩm, dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện và uy tín đã được công nhận)

Theo như cách hiểu thông dụng hiện nay ở Việt Nam, thương hiệu là tập hợptất cả những cảm nhận, kinh nghiệm của khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụhay một công ty qua nhiều năm

Tóm lại, dù sử dụng những cách thức và câu chữ khác nhau để thể hiện nhưnghầu hết các nhà nghiên cứu, cũng như các nhà kinh doanh trong thực tế ngày này

đều có chung một thống nhất rằng thương hiệu không chỉ là sản phẩm mà nó có

những yếu tố giúp phân biệt sản phẩm đó với những sản phẩm khác được thiết

kế để đáp ứng cùng một nhu cầu Những sự khác biệt này có thể là lý tính và hữu hình hoặc cảm tính và vô hình Quan trọng hơn, thương hiệu có thể tạo ra

“giá trị thặng dư” cho sản phẩm hoặc dịch vụ Chính nhờ “giá trị thặng dư” đó màngày nay không ít các doanh nghiệp trên thế giới coi các thương hiệu là tài sản lớnnhất mà họ nắm giữ

* Phân biệt Thương hiệu (Brand) và Nhãn hiệu (Trademark)

Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại củacác cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ,hình ảnh hoặc sự kết hợp với các yếu tố đó được thể hiện bằng nhiều màu sắc (Điều

785 Bộ luật Dân sự) Nhãn hiệu được coi là một loại tài sản vô hình của người hoặccông ty thực hiện, sản xuất và là một trong các đối tượng sở hữu công nghiệp đượcpháp luật bảo hộ

Thương hiệu hiểu một cách đơn giản là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặcmột nhà sản xuất Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất

và thường được ủy quyền cho người đại diện thương mại chính thức

Như vậy, thương hiệu và nhãn hiệu cũng có điểm chung là có thể là từ ngữ,hình ảnh, màu sắc gắn với sản phẩm nhưng về cơ bản lại có những điểm khác biệtdưới đây:

Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu

- Xét về khía cạnh vật chất, khi nói đến

thương hiệu người ta có thể nói đến cả khẩu

hiệu và nhạc hiệu

- Nhãn hiệu thường được nhìnnhận là các từ ngữ, hình ảnh hoặc

sự kết hợp các yếu tố đó được thểhiện bằng nhiều màu sắc

2

- Thương hiệu là chất lượng, uy tín, sự nổi

tiếng được người tiêu dùng chấp nhận

- Nhãn hiệu là tên, biểu tượng đượcđăng ký và bảo hộ bởi cơ quan nhànước (Cục Sở hữu trí tuệ)

3 - Thương hiệu có giá trị trừu tượng và là tài

- Thương hiệu được bộ phận PR/ marketing

dùng để xây dựng chiến lược marketing,

chiến lược quảng bá

- Nhãn hiệu được đăng ký bởi bộphận luật pháp hành chính, đượcbảo vệ quyền sử dụng, khởi kiệntrong trường hợp bị vi phạm

7 - Thương hiệu là phần linh hồn của doanh

nghiệp

- Nhãn hiệu là phần thể xác củadoanh nghiệp

Ví dụ: Honda: thương hiệu còn Wave, Future, @ Stream là nhãn hiệu

b- Khái niệm thương hiệu trường đại học

Các học giả đã đưa ra những định nghĩa của mình về thương hiệu trường đạihọc trong bối cảnh nền giáo dục đại học ngày càng mang tính thị trường và đượcthương mại hóa như sau:

McNally và Speak (2002) định nghĩa thương hiệu của trường đại học là “cảm

nhận hoặc cảm xúc mà một người đã mua hoặc một người mua tương lai lưu giữ,

mô tả những trải nghiệm liên quan đến việc tiếp xúc với sản phẩm và dịch vụ củamột cơ sở đào tạo”

Bulotaite (2003) cho rằng “khi nhắc đến tên của một trường đại học thì lậptức nó sẽ gợi ra “những liên tưởng, cảm xúc, hình ảnh và diện mạo” và rằng nhiệm

vụ của việc xây dựng thương hiệu đại học chính là “xây dựng, quản lý và phát triểnnhững ấn tượng đó”

Trong khi đó, bài nghiên cứu “Best Practices in Institutional Positioning” của

tổ chức Hanover Research (2010), trích định nghĩa của Ibid, cho rằng trong bốicảnh giáo dục đại học, một thương hiệu có thể được diễn tả là “một cái tên, mộthình ảnh, một mô tả hấp dẫn về một tổ chức có khả năng nắm bắt bản chất của giátrị mà trường đại học cung cấp.” Có thể thấy những định nghĩa này không khácnhiều lắm so với định nghĩa về thương hiệu nói chung, khi nhấn mạnh vào cả yếu tốhữu hình và vô hình của thương hiệu đại học

Nói tóm lại, thương hiệu trường đại học chính là tổng hợp những ghi

nhận, đánh giá, ấn tượng của xã hội về những sản phẩm cuối cùng của một dịch

vụ giáo dục đại học như kết quả giảng dạy, những công trình nghiên cứu khoa học, chất lượng đội ngũ nhân lực được đào tạo

1.1.2 Các bộ phận cấu thành thương hiệu trường đại học

Như trên đã nói, trường đại học cũng được coi là một doanh nghiệp nên về cơbản, các bộ phận cấu thành thương hiệu trường đại học cũng chính là các bộ phậntạo nên thương hiệu doanh nghiệp nói chung, bao gồm: Tên thương hiệu; Biểutrưng (logo) và biểu tượng (symbol); Khẩu hiệu (slogan)

a- Tên thương hiệu:

Tên thương hiệu là một từ hoặc một cụm từ mà qua đó một công ty hoặc mộtsản phẩm được biết đến

Ví dụ: Đại học Kinh tế Quốc dân, Học viện Ngoại giao, Đại học Khoa học xãhội và nhân văn- Đại học Quốc gia Hà Nội

b- Biểu trưng (logo) và biểu tượng (symbol)

- Biểu trưng:

- Biểu tượng: Hình ảnh một tuýp người nào đó hoặc một nhân vật cụ thể màcông chúng ngưỡng mộ, cũng có thể là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi vớicông chúng

c- Khẩu hiệu (slogan)

Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục vềthương hiệu theo một cách nào đó

Ví dụ: Đổi mới- Hội nhập- Phát triển (Đại học Kinh tế Quốc dân)

Học để thay đổi (Đại học Đại Nam)

Ngoài ra, còn có cách phân loại khác để nói về các yếu tố cấu thành thươnghiệu trường đại học như:

-Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của

người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu lệnh, đoạn nhạc hát đặc trưng

và các yếu tố phát âm được khác

- Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm

nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng và các yếu tố nhậnbiết khác

* Các yếu tố ảnh hưởng đến (tạo nên) thương hiệu giáo dục đại học

Do giáo dục đại học là một dịch vụ nên về cơ bản các yếu tố ảnh hưởng đếnthương hiệu đại học cũng có những điểm tương đồng với các yếu tố tạo nên thươnghiệu dịch vụ

Chất lượng là yếu tố nòng cốt quyết định thương hiệu dịch vụ và thể hiện ởnguồn nhân lực, công nghệ và quản lý quy trình nghiệp vụ Tương tự như vậy, thương

hiệu đại học hình thành trực tiếp từ chất lượng dịch vụ và thể hiện ở các yếu tố: nguồnnhân lực; cơ sở vật chất; quản lý quy trình nghiệp vụ và định hướng giáo dục; chươngtrình đào tạo.

Đối với thương hiệu giáo dục đại học, yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến thươnghiệu giáo dục đại học nằm ở chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ giáo dục đạihọc được thể hiện qua 4 nhân tố chính:

- Nguồn nhân lực: Nhiều ý kiến cho rằng thương hiệu giáo dục đại học gắn

liền với cơ sở vật chất phục vụ giảng dạy và nghiên cứu Nói cách khác, cơ sở vậtchất là điểm đầu tiên người ta nhìn vào để đánh giá thương hiệu của một trường đạihọc Trên thực tế, cơ sở vật chất chỉ là vỏ bề ngoài, nguồn nhân lực mới là yếu tốhàng đầu tạo nên thương hiệu giáo dục đại học Cụ thể hơn, nguồn nhân lực thể hiện

ở chất lượng đội ngũ giảng viên của các trường đại học Chất lượng đội ngũ giảngviên của nhà trường thể hiện ở 3 điểm: Hiệu quả giảng dạy; Trình độ chuyên môn;

Uy tín và kinh nghiệm

Hiệu quả giảng dạy chiếm vị trí số 1 trong vấn đề đánh giá chất lượng độingũ giảng viên và là yếu tố bắt buộc phải có và được xem xét hàng đầu Hiệu quảgiảng dạy phản ánh mức độ nhận thức của sinh viên đối với những kiến thức đượctruyền đạt Nhiều quan điểm đánh đồng bằng cấp với hiệu quả giảng dạy Trên thực

tế, đây là quan điểm sai lầm Bằng cấp phụ thuộc vào thời gian nghiên cứu tronglĩnh vực chuyên môn, trình độ và một chút may mắn Việc truyền đạt kiến thức hayđúng hơn là mối liên hệ giữa giảng viên và sinh viên lại phụ thuộc vào trình độ sưphạm của từng người

Trình độ chuyên môn là yếu tố quan trọng nhưng chỉ đứng thứ hai sau hiệuquả giảng dạy Như đã phân tích ở trên, bằng cấp chưa phản ánh hiệu quả truyền đạtkiến thức, tuy nhiên những giảng viên có khả năng truyền đạt tốt đều đã phải đạt tớimột trình độ chuyên môn nhất định Mong muốn và nguyện vọng của người sửdụng dịch vụ giáo dục bao giờ cũng là lĩnh hội được trọn vẹn lượng kiến thức nhiềunhất trong khoảng thời gian ngắn nhất có thể Có đội ngũ giảng viên với trình độ

chuyên môn cao sẽ giúp nhà trường tạo tâm lý an tâm và tin tưởng cho người sửdụng dịch vụ giáo dục và góp phần ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người

sử dụng dịch vụ

Uy tín và kinh nghiệm là yếu tố không thể thiếu khi nói đến chất lượng độingũ giảng viên Giáo dục có đặc thù là lựa chọn mang tính quyết định cao và ít cơhội lựa chọn lại nên người tiêu dùng thường không mạo hiểm hay sử dụng thử khichưa được tư vấn kỹ lưỡng Uy tín của đội ngũ giảng viên sẽ giúp trường tạo dựngthương hiệu nhanh hơn Đối với những trường có đội ngũ nhân lực ít kinh nghiệmnhưng bằng cấp chuyên môn và trình độ giảng dạy đảm bảo, thời gian gây dựngthương hiệu sẽ phải kéo dài cho đến khi uy tín và kinh nghiệm được hình thành

- Chương trình giảng dạy: Chương trình giảng dạy của một trường chính là

sản phẩm cốt lõi mà người sử dụng dịch vụ bỏ tiền ra mua dưới dạng học phí Vì bỏtiền ra như vậy nên người sử dụng dịch vụ mà ở đây là sinh viên luôn mong muốn

có được những kiến thức phù hợp với công việc sau này và giúp ích thiết thực chocuộc sống Vì vậy, chương trình giảng dạy hoàn thiện, thiết thực, chất lượng là mộttrong những yếu tố cơ bản làm nên thương hiệu giáo dục cho một trường đại học

Chương trình giảng dạy ở các trường đại học mới thực sự là yếu tố cần đềcập do sự khác biệt thấy rõ giữa các trường trong cùng ngành học hoặc khác ngànhhọc Chương trình giảng dạy đại học chất lượng, đứng dưới góc độ sinh viên lànhững người sử dụng dịch vụ trực tiếp, bao gồm các yếu tố:

+ Chất lượng kiến thức nền: Chương trình giảng dạy có chất lượng trước hếtphải đảm bảo chất lượng của những kiến thức cơ bản Những kiến thức cơ bảnkhông chỉ cần có độ chính xác cao mà còn cần được biên soạn phù hợp với nội dunggiảng dạy của nhà trường với trình tự sắp xếp hợp lý

+ Tính cập nhật: Cùng với sự phát triển không ngừng của cuộc sống, tính cậpnhật trong chương trình giảng dạy đã trở thành yêu cầu cơ bản của chương trìnhgiảng dạy trong các cấp giáo dục hiện nay, đặc biệt là cấp giáo dục cao như bậc đạihọc, sau đại học Đặc biệt, trong những ngành học như luật, kinh tế, công nghệ, kiếnthức xã hội cập nhật nhiều lúc có vai trò ngang bằng, thậm chí vượt trội so với kiếnthức nền

+ Mức độ phù hợp với yêu cầu thực tiễn: Nhiều quan điểm và nhìn nhận chấtlượng của giáo dục đại học thể hiện trình độ và khả năng làm việc của đội ngũ nhânlực đào tạo ra Đã có nhiều bài báo nói về việc các doanh nghiệp, công ty phải “đàotạo lại” đội ngũ cử nhân vừa tốt nghiệp ra trường Cuộc khảo sát việc làm của sinhviên tốt nghiệp đại học do tiến sĩ Lê Thị Thanh Mai và Trần Văn Đồng (Đại họcKhoa học xã hội & nhân văn) thực hiện trong bài viết “Xây dựng bài trắc nghiệmkhám phá bản thân” vào tháng 12/ 2012, kết quả thực tiễn cho thấy 60% sinh viên

ra trường phải đào tạo lại Do đó, chương trình giảng dạy có kiến thức nền vữngchắc, tính cập nhật cao chưa đủ mà còn phải phù hợp với thực tiễn mới có thể đạtđến 3 chữ “chất lượng cao”

- Cơ sở vật chất: Cơ sở vật chất tuy chỉ là hình thức bề ngoài để đánh giáthương hiệu giáo dục của một trường nhưng lại là yếu tố đầu tiên người sử dụngdịch vụ giáo dục nhìn vào để lựa chọn Một trường đại học có thương hiệu khôngthể là một trường đại học tồi tàn Cơ sở vật chất có hai vai trò quan trọng:

+ Vai trò hỗ trợ quá trình học tập, giảng dạy: Cơ sở vật chất có tác dụng hỗ trợquá trình học tập, giảng dạy Những trang thiết bị hiện đại sẽ giúp tiết kiệm thời gianhọc hành, kích thích sự hưng phấn và sự ham học hỏi, tìm hiểu của học sinh, sinhviên cũng như sự nhiệt tình giảng dạy của giáo viên Do đó, việc đầu tư cơ sở vật chấtluôn nằm trong chiến lược phát triển thương hiệu của bất cứ trường đại học nào

+ Cơ sở vật chất phản ánh mức độ quan tâm đến người sử dụng dịch vụ giáodục và đẳng cấp thương hiệu Cở sở vật chất phản ánh mức độ quan tâm đến người

sử dụng dịch vụ Như đã phân tích, giáo dục cũng là một ngành dịch vụ, do đó việcquan tâm chăm sóc khách hàng khi sử dụng dịch vụ cũng đóng vai trò vô cùng quantrọng Việc trang bị cơ sở vật chất chính là để đáp ứng điều này Mặt khác, cơ sở vậtchất hiện đại, đầy đủ còn phản ánh đẳng cấp thương hiệu Người sử dụng dịch vụnhìn vào trường đại học với trang thiết bị tối tân, đầy đủ sẽ có cảm giác an tâm khilựa chọn theo học bởi ít ra là họ sẽ được học tập trong môi trường văn minh, hiệnđại Cái mà người tiêu dùng nhìn thấy đằng sau cơ sở vật chất chính là tiềm lực tàichính của cơ sở giáo dục Trên thực tế, những thương hiệu mạnh, dù trong lĩnh vực

gì, không chỉ dịch vụ mà cả hàng hoá hữu hình, đều là những công ty, tập đoàn cótiềm lực tài chính mạnh Nhờ đó, chi phí đầu tư cho việc nghiên cứu, phát triển, đàotạo nhân tài cũng lớn, chất lượng giáo dục được nâng cao, thương hiệu càng đượckhẳng định, lợi nhuận thu về càng nhiều thêm và tiềm lực tài chính lại càng mạnh

Ngoài ra, đứng ở góc độ người trực tiếp sử dụng dịch vụ giáo dục là họcsinh, sinh viên, không ai không tự hào khi được học tập ở một ngôi trường tiệnnghi Một trường đại học, có thể được coi là tốt, nếu cơ sở vật chất tồi tàn, cũng sẽkhiến người ta đặt ra câu hỏi: Liệu chất lượng giảng dạy có thể được đảm bảo haykhông trong một môi trường như thế? Cũng bởi lý do đó mà cơ sở vật chất của cáctrường hiện nay được coi là một trong những tiêu chí quan trọng để đánh giá mức

độ đạt “chuẩn quốc gia” của các trường ở các bậc giáo dục nước ta hiện nay

- Quản lý và định hướng giáo dục: Thương hiệu giáo dục còn được hình

thành từ sự quản lý và định hướng giáo dục Môi trường giáo dục là môi trường đàotạo tri thức và trường học là nơi mà mọi hoạt động dù nhỏ nhất đều được xem xétdưới khía cạnh văn minh hiểu biết Thương hiệu không thể hình thành nếu thiếu sựquản lý chuyên nghiệp và định hướng giáo dục

Đứng ở góc độ vĩ mô, quản lý giáo dục là việc đảm bảo sự liên kết, phối hợpnhịp nhàng giữa các cơ sở giáo dục và các cấp giáo dục khác nhau Ở góc độ vi mô,việc quản lý giáo dục là đảm bảo cho các khâu của quá trình cung cấp dịch vụ giáodục đến học sinh, sinh viên, học viên diễn ra nhịp nhàng, chuyên nghiệp Quy trìnhquản lý giáo dục chuyên nghiệp không chỉ phản ánh thương hiệu của nhà trường màcòn đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì hình ảnh của nhà trường và góp phầnvào chính việc hình thành thương hiệu

Định hướng giáo dục là việc xác định mục tiêu và lộ trình đào tạo ngắn hạn

và dài hạn Định hướng giáo dục không là yếu tố có thể cảm nhận giúp nhanh chóngtạo dựng thương hiệu ngay từ đầu nhưng là yếu tố quyết định thời gian tồn tại củathương hiệu giáo dục Cũng như thương hiệu của hàng hoá hữu hình, thương hiệudịch vụ giáo dục muốn tồn tại lâu dài cần có sự đổi mới thường xuyên, sự nắm bắtnhanh nhạy những tri thức mới và xu hướng phát triển của xã hội để đào tạo nguồn

nhân lực với những yêu cầu phù hợp Trong giáo dục đại học, vấn đề định hướnggiáo dục, ngoài việc nắm bắt thực tiễn khách quan, còn phải theo sát và khôngngừng nâng cao những chuyên ngành đào tạo truyền thống nhằm đảm bảo tínhchuyên môn hoá cao trong việc đào tạo

1.1.3 Vai trò của thương hiệu trường đại học

Trong kinh doanh, khái niệm “thương hiệu” từ lâu đã trở nên quá quen thuộc

và khẳng định tầm quan trọng của nó đối với sự thành bại của một sản phẩm nóiriêng và một doanh nghiệp nói chung Các nhà quản trị marketing trên toàn cầu đềucoi việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu là một trong những nhiệm vụquan trọng hàng đầu nhằm đánh bại các các đối thủ cạnh tranh Mặc dù giáo dục đãtừng được coi là một lĩnh vực hoàn toàn tách biệt, thậm chí là trái ngược với kinhdoanh, nhưng ngày nay, khi mà những nguyên tắc kinh tế thị trường ngày càng pháttriển và bành chướng thành một trong những nhân tố chính nuôi sống loài người, thìngành giáo dục nói chung, và giáo dục đại học nói riêng, cũng đã và đang áp dụngnhững nguyên tắc đó để thúc đẩy sự phát triển của mình Nhìn từ góc độ kinhdoanh, giáo dục được coi là một ngành dịch vụ, trong đó các cơ sở đào tạo là nơicung cấp dịch vụ, còn khách hàng chính là người học Và cũng tương tự với môitrường kinh doanh, để có thể tồn tại và phát triển lớn mạnh, các cơ sở giáo dục ngàynay, kể cả các cơ sở giáo dục được nhà nước bảo trợ, không còn có thể thụ độngchờ “khách hàng” tìm đến, mà phải tìm cách quảng bá hình ảnh và tên tuổi củamình đến càng nhiều đối tượng càng tốt, đặt ra vấn đề về “xây dựng và phát triểnthương hiệu” trong giáo dục

Thực ra, không chỉ tới gần đây mà khái niệm “thương hiệu” mới được nhìnnhận trong môi trường giáo dục đại học Việc hàng mấy chục năm qua Đại họcHavard của Mỹ nổi tiếng và có uy tín hơn vô vàn những trường đại học khác trênthế giới nói lên điều gì? Và tại sao ấn tượng đầu tiên về một con người có thể thayđổi chỉ dựa trên tên trường đại học mà anh ta đã học? Tất cả đều có thể được lý giải

từ góc độ “thương hiệu”, đủ để nói lên tầm quan trọng của thương hiệu đối với mộttrường đại học Mặt khác, trong thế kỷ 21, thế giới cũng chứng kiến mức độ tăng

nhanh chóng về số lượng các trường đại học và cao đẳng tại hầu hết các nước pháttriển và đang phát triển, chẳng hạn như tại Mỹ, từ tổng số 4.182 trường đại học vàcao đẳng vào năm 2000 đã tăng đều hàng năm lên đến 4.495 vào năm 2010, bêncạnh một thực tế là “thế giới ngày càng phẳng”, mở rộng vô cùng đáng kể khả nănglựa chọn trường đại học của phần lớn các đối tượng sắp tốt nghiệp THPT Điều nàydẫn đến hệ quả là sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt giữa các trường đại họctrong việc thu hút học sinh, đặc biệt là những học sinh xuất sắc

Theo báo cáo của Hanover Research (2010), kết quả một nghiên cứu xácđịnh “hình ảnh hoặc danh tiếng” là một trong bốn nhân tố chính mà các sinh viênđại học tương lai xem xét trước khi quyết định nộp đơn, đặt ra những yêu cầu cấpthiết hơn cho mỗi trường đại học về việc nâng cao hình ảnh và uy tín của mình.Thực tế, hiện nay rất nhiều trường đại học trên thế giới đã và đang thực hiện nhữngchiến dịch xây dựng thương hiệu dài kỳ, như Đại học Point Park (Mỹ) đã chi 1 tỷUSD cho chiến dịch phát triển thương hiệu vào năm 2004, và Đại học Houston(Mỹ) cũng phát động “chiến dịch hình ảnh” trị giá 5 tỷ USD, kéo dài trong 5 năm từnăm 2005 (Hanover Research, 2010) Vô số trường đại học khác cũng đang làmviệc tương tự

Tại Việt Nam, một số lượng không nhỏ các trường đại học và cao đẳng mới,

cả công lập và ngoài công lập, đã được mở trong những năm gần đây, tạo ra mộtmôi trường cạnh tranh rất khó khăn Theo thống kê mới nhất của ngành giáo dục,riêng trong hai năm 2006- 2007 thì đã có 39 trường đại học được thành lập, tức làmỗi năm trung bình có gần 20 trường mới ra đời Trong 4 năm từ 2008 đến 2012 thì

đã có tới 45 trường được thành lập, đưa tổng số trường đại học và cao đẳng của cảnước lên con số 440, trong đó có 77 trường là ngoài công lập Hiện tượng cáctrường đại học, cao đẳng mới xuất hiện ồ ạt này đã dẫn tới một thực tế là việc tuyểnsinh đủ chỉ tiêu không còn là chuyện dễ dàng như trước, đặc biệt là với nhữngtrường chưa tạo được danh tiếng và chỗ đứng nổi bật, hay nói cách khác là chưakhẳng định “thương hiệu” của mình Điều này được thể hiện phần nào thông quađiểm chuẩn của các trường đại học trong kỳ thi tuyển sinh đại học năm 2011/ 2012,

2012- 2013, khi mà có không ít trường đại học không thể tuyển sinh đủ chỉ tiêu vớiđiểm sàn (vốn đã rất thấp) mà Bộ Giáo dục và Đào tạo đặt ra, và buộc phải hủy bỏmột số ngành đào tạo

Theo bà Catherine Pitman, chuyên gia tư vấn và tiếp thị đến từ đại học UBC(Vancouver, Canada), một trường liên tục đứng trong thứ hạng 25- 40 trường đạihọc hàng đầu thế giới, một thương hiệu có nghĩa là sự khác biệt giữa “được chú ýđến” và “bị bỏ qua” Hiện nay, con người được tiếp cận với một nguồn thông tin bấttận và mức độ chú ý của mọi người ngày càng ngắn hơn Kết quả là, các trường cầntập trung nỗ lực của mình vào việc được chú ý vì khả năng một trường sẽ trở nênnổi trội mà không cần nỗ lực này là rất thấp Một thương hiệu mạnh có thể góp phầncạnh tranh một cách thành công trong việc tuyển đúng sinh viên, cán bộ và giảngviên, kêu gọi nhiều tài trợ dành cho nghiên cứu hơn cũng như quyên tiền Mộtthương hiệu cũng đem lại cho một trường cơ hội nêu bật một điểm mạnh hay mộtđiểm khác biệt mà có lẽ không được biết đến một cách rộng rãi Để làm nên mộtthương hiệu mạnh, bà Catherine Pitman cho rằng , cần 3 yếu tố: đáng ghi nhớ, nhấtquán và phải thật Đáng ghi nhớ có nghĩa là phải hấp dẫn và khác biệt với các tổchức khác Nhất quán có nghĩa là những kinh nghiệm, tình cảm, hình ảnh, ýtưởng giúp liên hệ với thương hiệu không nên thay đổi Sự nhất quán áp dụngkhông chỉ với những nhân tố hình ảnh mà nó còn được chuyển tải thông qua nhữngthông điệp và câu chuyện bạn chia sẻ, mọi thứ bạn làm như là một tổ chức Yếu tố

“thật”có nghĩa là thương hiệu của bạn phải đáng tin cậy Nếu bạn quảng bá tổ chứccủa mình như một đối tác mạnh về cộng đồng mà tổ chức của bạn trên thực tế lạikhông tham gia vào các hoạt đồng trong cộng đồng, thì thương hiệu của bạn làkhông thật Có nhiều cách thức để làm nên thương hiệu, như qua tờ rơi, website, quanhững sinh viên đã tốt nghiệp và những gì họ đang làm; thông tin về nhà trường vớicộng đồng từ các cán bộ, giảng viên và sinh viên; các bài diễn văn, các sự kiện, cácthông điệp gửi qua thư điện tử Tuy nhiên, cũng theo bà Catherine Pitman, khi đãxây dựng thương hiệu của mình, đó mới chỉ là bắt đầu Các trường cần thực hiện

thương hiệu của mình và tiếp tục xây dựng, quản lý liên tục, làm nó trở nên “sống”trong lòng mọi người.

Nói tóm lại, trong bối cảnh hội nhập và phát triển, việc cạnh tranh giữa cáctrường vô cùng khốc liệt như hiện nay thì thương hiệu có ảnh hưởng không nhỏ đếnviệc xây dựng “chỗ đứng” cho mỗi trường

1.2 Quảng bá thương hiệu trường đại học

1.2.1 Khái niệm quảng bá thương hiệu trường đại học

a Khái niệm quảng bá thương hiệu

Quảng bá thương hiệu là cách thức mà doanh nghiệp sử dụng để đưa hìnhảnh thương hiệu đến với khách hàng, là một mảng trong quá trình xây dựng thươnghiệu nhằm tạo ra một thương hiệu thật sự có giá trị trong tâm trí khách hàng

b Quan điểm về quảng bá thương hiệu trường đại học

Dựa vào khái niệm “Quảng bá thương hiệu” ở trên, ta có thể khẳng định:

“Quảng bá thương hiệu trường đại học là cách thức mà trường đại học đó sử dụng

để đưa hình ảnh thương hiệu đến với người học và công chúng, là xây dựng mộtchỗ đứng trong lòng tin của cộng đồng”

Quảng bá thương hiệu là bước thứ tư trong quản trị thương hiệu bao gồm:xây dựng thương hiệu; định vị thương hiệu; bảo vệ thương hiệu; quảng bá thươnghiệu và khai thác giá trị thương hiệu Trong đó, quản trị thương hiệu là một hệthống các nghiệp vụ dựa trên các kỹ năng marketing nhằm duy trì, bảo vệ và pháttriển thương hiệu từ tư duy chiến lược đến hành động triển khai

1.2.2 Mục tiêu và tầm quan trọng của quảng bá thương hiệu trường đại học

a Mục tiêu của quảng bá thương hiệu trường đại học

- Đối với trường đại học

Các trường đại học luôn chú trọng việc quảng bá thương hiệu vì biết đượcthương hiệu không chỉ là cách để phân biệt trường này với trường khác mà thương

hiệu có giá trị rất lớn để tạo ra lợi nhuận cho trường Mục tiêu quảng bá thương

hiệu đối với trường đại học chủ yếu là đưa hình ảnh của trường đến với người học và công chúng, tạo ấn tượng trong tâm trí họ; nhằm nâng cao chức năng

cho thương hiệu của trường đại học, các chức năng có thể kể đến đó là: chức năng nhận biết và phân biệt, chức năng thông tin và chỉ dẫn, chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy, chức năng kinh tế Mục tiêu cuối cùng của việc quảng bá thương hiệu đó là nhằm nâng cao vai trò của thương hiệu đối với trường

- Đối với người học và công chúng:

Với người học việc đưa hình ảnh sản phẩm đào tạo vào tâm trí người học vàcông chúng sẽ giúp cho họ:

+ Giảm thiểu rủi ro khi quyết định lựa chọn trường;

+ Tiết kiệm chi phí tìm kiếm;

+ Khẳng định giá trị bản thân;

+ Yên tâm về chất lượng đào tạo

Với khách hàng- người học và công chúng, thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt.Nhờ những người có kinh nghiệm đi trước, đã từng học ở trường đại học đó hoặcqua tìm hiểu, qua truyền thông, khách hàng biết đến thương hiệu Họ tìm đượcthương hiệu nào có thể thỏa mãn được nhu cầu của mình còn thương hiệu nào thìkhông Kết quả: các thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giảnhóa đối với quyết định lựa chọn trường để theo học của họ

Ta có tiến trình ra quyết định chọn trường của khách hàng như sau:

Sơ đồ 1.1 Tiến trình ra quyết định chọn trường của khách hàng

Nếu như khách hàng đã có được một thương hiệu nào đó trong tâm trí củamình thì họ sẽ bỏ qua 3 bước đầu để đến với việc quyết định lựa chọn trường phùhợp Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chiphí tìm kiếm trường và các sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu)lẫn bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu)

b- Tầm quan trọng của quảng bá thương hiệu trường đại học

Quảng bá thương hiệu trường đại học là để tạo ra sức mạnh cho thương hiệu

Nhận thức

vần đề Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định trường

Hành vi sau khi học

của trường đại học đó- sức mạnh từ sự thực hiện tốt được các chức năng và sứcmạnh từ sự nhận biết trong khách hàng- người học và công chúng về sản phẩm đàotạo thông qua thương hiệu

Hoạt động quảng bá thương hiệu giúp tạo điều kiện tốt cho cung - cầu gặpnhau qua thông tin hai chiều: từ trường đại học đến người học và ngược lại từ ngườihọc đến nhà trường Trên cơ sở xử lý thông tin về người học, nhà trường có cáchoạt động nhằm làm cho chất lượng đào tạo được tốt hơn, giúp tạo uy tín và pháttriển trường Đặc biệt, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt giữa các trường như hiệnnay, nhu cầu của người học không ngừng tăng lên, hoạt động quảng bá thương hiệucàng trở nên bức thiết

Quảng bá thương hiệu là hoạt động thứ tư trong 5 hoạt động chính của quản trịthương hiệu bao gồm: Xây dựng thương hiệu; Định vị thương hiệu; Bảo vệ thươnghiệu; Quảng bá thương hiệu và Khai thác giá trị thương hiệu Có nghĩa là, khi đã tạodựng được thương hiệu của riêng mình thì quảng bá thương hiệu là hoạt động quantrọng nhằm đưa thương hiệu đó đến với công chúng

1.2.3 Các phương thức quảng bá thương hiệu trường đại học

a Quảng cáo thương hiệu

Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng

bá thương hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà nó còn gópphần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốtquá trình phát triển thương hiệu của trường

- Mục tiêu của quảng cáo:

+ Tạo sự nhận thức về thương hiệu;

+ Tạo sự hiểu biết về thương hiệu;

+ Thuyết phục quyết định lựa chọn trường

- Phương thức thực hiện quảng cáo thương hiệu trường đại học: