Thực trạng và một số giải pháp ứng dụng hoạt động marketing mix của công ty cổ phần SNC

Tháng 112006 Việt Nam chính thức trở thành thành viên của WTO, Đánh dấu một bước ngoặt lịch sử cho sự phát triển của nước nhà. Tại đây Việt Nam cam kết mở rộng thị trường và đặt quan hệ với nhiều nước trên thế giới. cho tới nay có nhiều chuyển biến rõ rệt và gặt hái không ít thành tựu to lớn đối với sự phát triển kinh tế, chính trị và văn hóa xã hội. Tuy nhiên trong vài năm trở lại đây, do chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn thế giới. Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đã gặp nhiều biến động lớn vì thế sự phát triển kinh tế trong nước có phần chững lại. Việc giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là điều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ cũng như áp lực từ phía thị trường. Từ thực tiễn cho thấy ở nước ta và các nước trong khu vực những năm vừa qua, nếu các doanh nghiệp chỉ tập trung vào giải quyết các vấn đề về tiềm lực tài chính, công nghệ và sản xuất, về nguồn nhân lực là chưa đủ. mà việc cần thiết là phải tổ chức và phát triển MarketingMix mới cho phép các công ty đạt tới mục tiêu tổng thể kinh doanh. Điều này càng trở nên cấp thiết cho các doanh nghiệp hiện nay, do ảnh hưởng và tác động của tính phức tạp về mặt hàng, của nhu cầu tiêu dùng, cạnh tranh thị trường, những rủi ro tiềm ẩn trong đầu tư và thương mại… Tìm hiểu và nghiên cứu hoạt động MarketingMix ở các doanh nghiệp kinh doanh giúp chúng ta hiểu sâu hơn về môn học Marketing từ lý thuyết hoàn toàn mới mẻ đến thực tế sống động của công tác MarketingMix.

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Tháng 11/2006 Việt Nam chính thức trở thành thành viên của WTO,Đánh dấu một bước ngoặt lịch sử cho sự phát triển của nước nhà Tại đây ViệtNam cam kết mở rộng thị trường và đặt quan hệ với nhiều nước trên thế giới.cho tới nay có nhiều chuyển biến rõ rệt và gặt hái không ít thành tựu to lớnđối với sự phát triển kinh tế, chính trị và văn hóa xã hội

Tuy nhiên trong vài năm trở lại đây, do chịu ảnh hưởng của cuộc khủnghoảng kinh tế toàn thế giới Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đã gặp nhiềubiến động lớn vì thế sự phát triển kinh tế trong nước có phần chững lại Việcgiữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là điều rất khókhăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường mộtcách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ cũng như áp lực từ phíathị trường

Từ thực tiễn cho thấy ở nước ta và các nước trong khu vực những nămvừa qua, nếu các doanh nghiệp chỉ tập trung vào giải quyết các vấn đề về tiềmlực tài chính, công nghệ và sản xuất, về nguồn nhân lực là chưa đủ mà việccần thiết là phải tổ chức và phát triển Marketing-Mix mới cho phép các công

ty đạt tới mục tiêu tổng thể kinh doanh Điều này càng trở nên cấp thiết chocác doanh nghiệp hiện nay, do ảnh hưởng và tác động của tính phức tạp vềmặt hàng, của nhu cầu tiêu dùng, cạnh tranh thị trường, những rủi ro tiềm ẩntrong đầu tư và thương mại…

Tìm hiểu và nghiên cứu hoạt động Marketing-Mix ở các doanh nghiệpkinh doanh giúp chúng ta hiểu sâu hơn về môn học Marketing từ lý thuyếthoàn toàn mới mẻ đến thực tế sống động của công tác Marketing-Mix

Xuất phát từ nhận thức trên, tôi chọn đề tài “Thực trạng và một số giảipháp ứng dụng hoạt động Marketing-Mix của Công ty cổ phần SNC” làmluận văn tốt nghiệp

2 Mục đích nghiên cứu.

Trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề liên quan tới hoạt động Mix Cùng với tình hình thực tế tại công ty SNC, Luận văn đánh giá đượcthực trạng ứng dụng Marketing- Mix của công ty Để từ đây đưa ra được cácgiải pháp nhằm ứng dụng hoạt động Marketing-Mix vào công ty SNC

Marketing-3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

Đối tượng rất rõ ràng là các hoạt động kinh doanh và Marketing-mix củacông ty SNC Phạm vi nghiên cứu : chủ yếu là công ty SNC, ngoài ra tìm hiểu

và nghiên cứu một số đối thủ cạnh tranh của công ty SNC

4 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp thu thập, thống kê, tổng hợp, phân tich , lấyphương pháp luận Mac- Lênin làm nền tảng từ đó đưa các nhận định và tìm

ra yêu tố cốt lõi của vấn đề, làm nền tảng đưa ra các giải pháp để giải quyếtvấn đề

5.Kết cấu đề tài

Kết cấu bài luận văn của tôi gồm ba phần

Chương I: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing-Mix.

Chương II: Thực trạng ứng dụng hoạt động Marketing-Mix tại công

ty cổ phần SNC.

Chương III: Một số giải pháp ứng dụng hoạt động Marketing-Mix tại công ty cổ phần SNC

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX

1 Khái niệm về Marketing và Marketing-Mix

1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing.

1.1.1 Khái niệm về marketing.

Có nhiều định nghĩa về Marketing, tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìnnhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thìkhông thay đổi, nhìn chung có ba khái niệm cần quan tâm sau:

 Khái niệm của viện nghiên cứu Marketing Anh

Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức quản lý toàn bộcác hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêudùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóađến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận

dự kiến

Khái niệm này liên quan tới bản chất của Marketing là tìm kiếm và thỏamãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hóa tới người tiêudùng là các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận chocông ty Nó mang triết lý của Marketing là phát triển, thu hút, đáp ứng nhucầu một cách tốt nhất trên cơ sở thu được mục tiêu về lợi nhuận

 Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ

Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổinhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức

Khái niệm này mang tính thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh.Qua đây ta thấy nhiệm vụ của Marketing là cung cấp cho khách hàng nhữnghàng hóa mà họ cần Các hoạt động của Marketing như việc lập kế hoạchMarketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách

hàng, nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứngnhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lựcMarketing của mình.

 Khái niệm Marketing của Philip kotler

Marketing là hoạt động của con người hướng tới nhu cầu và ước muốncủa khách hàng thông qua quá trình trao đổi

Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như một

bộ phận của Marketing Hoạt động Marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vựctrao đổi nhằm hướng tới thỏa mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trongthực tiễn kinh doanh

1.1.2 Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đápứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất Kinh tế thị trường càngphát triển thì mức độ cạnh tranh càng cao Cạnh tranh vừa là động lực, vừa

là công cụ thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe đối với cácdoanh nghiệp Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phảiđịnh hướng theo thị trường một cách năng động, linh hoạt Khi khách hàngtrở thành người phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn của doanhnghiệp thì doanh nghiệp phải nhận thức được tầm quan trọng của kháchhàng Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi làm hài lòng và thỏamãn nhu cầu khách hàng Khi đó Marketing trở thành yếu tố then chốt để

đi đến thành công của doanh nghiệp

Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường cũngkhông hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trường Dovậy bên cạnh các chức năng tài chính, sản xuất, quản trị nhân sự thì chứcnăng quan trọng để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chứcnăng quản trị Marketing – chức năng kết nối hoạt động doanh nghiệp với thị

kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường – nhu cầucủa khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh.

Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vịtrí của doanh nghiệp trên thị trường Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường,lập danh mục hàng hóa đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hànghóa được bán, hoạt động Marketing vẫn được tiếp tục, cho nên chức năngquản trị Marketing có liên quan chặt chẽ tới lĩnh vực quản trị khác trongdoanh nghiệp và nó có vai trò định hướng, kết hợp các chức năng khác đểkhông chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quảthỏa mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty

Nói chung, chức năng của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp luônchỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây:

- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu ? Họ mua baonhiêu? Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua?

- Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có đặc tính gì? Vì sao họcần đặc tính đó mà không phải là đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời củahàng hóa còn phù hợp nữa không?

- Hàng hóa của doanh nghiệp có những ưu điểm và hạn chế gì? Có cầnphải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao?Nếu thay đổi thì gặp điều gì?

- Giá cả hàng hóa của doanh nghiệp nên quy định thế nào, bao nhiêu?Tại sao lại định mức giá như vậy mà không phải là mức giá khác? Mức giátrước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, khi nàogiảm? Tăng, giảm bao nhiêu? Khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàngnào? Hàng hóa nào?

- Doanh nghiệp có nên tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổchức trung gian khác? Khi nào đưa hàng hóa ra thị trường? Đưa khối lượngbao nhiêu?

- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanhnghiệp? Tại sao lại phải dùng cách này mà ko phải dùng cách khác? Phươngtiện này chứ không phải là phương tiện khác?

- Hàng hóa doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng không? Loại dịch

vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất, Vì sao? Vì sao doanhnghiệp lựa chọn dịch vụ này chứ không phải là dịch vụ khác?

Đó là các vấn đề ngoài chức năng Marketing không có chức năng nào cóthể trả lời được Dựa vào vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng chomình chích sách Marketing-Mix phù hợp với thị trường, đáp ứng một cách tốtnhất các nhu cầu của khách hàng

Nói tóm lại, chức năng quản trị Marketing đóng vai trò rất quan trọng và

là một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chứcnăng sản xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng Marketing).Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng Marketingnếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trường

1.2 Khái niệm về Marketing-mix.

Marketing-Mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát

và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mongmuốn từ thị trường mục tiêu

Marketing-Mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúngđược quản lý để thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổchức Trong Marketing-Mix có hàng chục công cụ khác nhau Ví dụ như theoBorden thì Marketing – Mix bao gồm 12 công cụ sau:

1. Hoạch định sản phẩm

2. Định giá

3. Xây dựng thương hiệu

4. Kênh phân phối

11. Kho bãi và vận chuyển

12. Theo dõi và phân tích

Còn theo Mc Carthy thì Marketing-Mix là một tập hợp gồm 4p công cụ

là giá cả, sản phẩm, phân phối, xúc tiến

 Mô hình 4p của Mc Carthy được thể hiện như sau:

Sản phẩm (Product) Nhu cầu và mong muốn (Customer

Solution)Giá cả (Price) Chi phí (Customer Cost)

Phân phối (Place) Sự thuận tiện (Conveniene)

Xúc tiến (Promotion) Thông tin (Communication)

Cấu trúc của Marketing-Mix

Các biến số Marketing-Mix luôn tồn tại độc lập và có mối quan hệ mậtthiết với nhau, yêu cầu phải được thực hiện đồng bộ và liên hoàn Chúngđược sắp xếp theo một kế hoạch chung Tuy nhiên, không phải tất cả các biếntrên đều có thể điều chỉnh được sau một thời gian ngắn Vì thế các công tythường ít thay đổi Marketing-Mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn,

mà chỉ thay đổi một số biến trong Marketing-Mix

Marketing-Mix

Thị trường mục tiêu

Dự trữvận chuyển

Lực lượng bán hàngQuan hệ công chúngMarketing trực tiếp

2 Nội dung của marketing-mix:

2.1 Tham số sản phẩm

Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú

ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.

Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu

tố, đặc tính và thông tin khác nhau về sản phẩm Những yếu tố, đặc tính vàthông tin đó có thể có những chức năng Marketing khác nhau Khi tạo ra mộtmặt hàng người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó theo ba cấp

độ có những chức năng Marketing khác nhau và nó được thể hiện qua:

- Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực: là những yếu tố phản ánh sự cómặt trên thực tế của sản phẩm Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phảnánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, tên nhãn hiệu cụ thể và đặctrưng của bao gói Khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng thường dựavào những yếu tố này Nhờ các yếu tố này mà nhà kinh doanh khẳng định sự

hiện diện của mình trên thị trường, để khách hàng tìm đến doanh nghiệp vàgiúp họ phân biệt sản phẩm của hãng này so với hãng khác

- Cấp độ cuối cùng là sản phẩm bổ sung, đó là các yếu tố như: tính tiệnlợi cho sử dụng, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảohành và điều kiện hình thức tín dụng…, Nhờ những yếu tố này đã tạo ra sựđánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêudùng về sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể Khi mua những lợi ích cơ bản củamột sản phẩm bất kỳ khách hàng nào cũng thích mua nó ở mức độ hoàn chỉnhnhất Đến lượt mình, chính mức độ hoàn chỉnh về lợi ích cơ bản mà kháchhàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố bổ sung mà nhà kinh doanh sẽcung cấp cho họ Vì vậy, từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố bổ sung trởthành một trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu sản phẩm

Để lựa chọn sản phẩm phù hợp, Công ty phải có những quyết định liênquan như: Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm, quyết định về bao gói và dịch

vụ sản phẩm,quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm Ngoài ra đểduy trì và phát triển trên thị trường doanh nghiệp cần phải bổ sung thiết kếsản phẩm mới, quan tâm xem xét tới chu kỳ sống của sản phẩm

2.1.1 Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợpgiữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay mộtnhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình các doanh nghiệp phảiquyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm Các vấn đề

cơ bản nhất họ thường gặp đó là:có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hay không?

Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm? Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chấtlượng sản phẩm có những đặc trưng gì? Đặt tên nhãn hiệu thế nào khi đưa ramột sản phẩm hay nhóm sản phẩm ra thị trường.Có nên mở rộng giới hạn sử

dụng tên nhãn hiệu hay không? Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sảnphẩm hoặc chủng loại sản phẩm có những đặc tính khác nhau?

Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng trongchính sách sản phẩm vì nhãn hiệu được coi như tài sản lâu bền quan trọng củamột công ty.Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như là một công cụMarketing chủ yếu trong chính sách sản phẩm

2.1.2 Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm.

 Quyết định về bao gói:

một số sản phẩm đưa ra thị trường không cần bao gói.Đa số sản phẩm,bao gói là yếu tố quan trọng về phươg diện khác nhau Bao gói thường có bốnyếu tố cấu thành sản phẩm, lớp bảo vệ, lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãnhiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói

Ngày nay bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động Marketing bởivì: Một là,sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càngtăng Hai là, mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng càngtăng Ba là, bao bì góp phần tạo hình ảnh về công ty và nhãn hiệu Bốn là, tạokhả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm.Tuy nhiên, để tạo ra bao gói cóhiệu quả cho sản phẩm nhà quản trị Marketing phải thông qua hàng loạt cácquyết định và không phải quyết định nào cũng dễ dàng thực hiện và được tiếnhành một cách thuận lợi

 Quyết định về dịch vụ khách hàng

Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng,tùy theo từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng khác nhau.Các nhà quản trị Marketing phải quyết định bốn vấn đề liên quan tới dịch vụkhách hàng :

1) Nội dung dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng mà công ty cóthể cung cấp

2) Chất lượng dịch cụ mà công ty có thể đạm bảo

3) Chi phí dịch vụ

4) Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ

Khi quyết định về dịch vụ công ty phải căn cứ vào 3 yếu tố: nhu cầu kháchhàng, đối thủ cạnh tranh, khả năng của công ty

2.1.3 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm

Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ vớinhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhómkhách hàng, Hay thông qua cùng những kiểu tôt chức thương mại, hay trongkhuôn khổ cùng một dãy giá

 Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm

Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặthàng thành phần theo một tiêu thức nhất định, ví dụ như theo kích cỡ, theocông suất…tuy nhiên, mỗi công ty thường có thách thức lựa chọn bề rộngchủng loại sản phẩm khác nhau Những lựa chọn này tùy thuộc vào mục đích

mà công ty theo đuổi

 Quyết định về danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tập hợp các chủng loại sản phẩm và đơn vị sảnphẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua Danh mục sảnphẩm được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú; bề sâu và mức độ hàihòa của nó

2.1.4 Thiết kế và Marketing sản phẩm mới

Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu và công nghệ, tình hình cạnhtranh, công ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa trên những sản phẩmhiện có Vì vậy mỗi công ty SNC cần quan tâm tới việc phát triển sản phẩmmới nếu muốn tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng tăng

Theo quan điểm Marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới

về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ những sản phẩm mới hiện có hoặc

Nhưng dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá sản phẩm đó là sản phẩm mới haykhông phải là sự thừa nhận của khách hàng.Thiết kế, sản xuất sản phẩm mới

là một việc cần thiết, nhưng có thể là mạo hiểm đối với doanh nghiệp,và đểhạn chế rủi ro các chuyên gia về thiết kế sản phẩm mới phải tuân thủ nghiêmngặt các bước trong quá trình thiết kế sản phẩm mới

2.1.5 Chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh sốtiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ta thị trường cho nên khi nó rút lui khỏithị trường Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng

củ thể, từng nhóm, chủng loại, thẩm chí từng nhãn hiệu sản phẩm

Đối với từng sản phẩm, nhóm chủng loại hoặc nhãn hiệu sản phẩm có thể

có số lượng và độ dài từng giai đoạnh khác nhau Nhưng dạng khái quát về mặt

lý thuyết thi chu kỳ sống có bốn giai đoạn Đó là: giai đoạn tung sản phẩm ra thịtrường, giai đoạn phát triển, giai đoạn chin muồi, giai đoạn suy thoái

Để có quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những người làm giá phải hiểubiết sâu sắc về các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng tới cấu thành và động thái củagiá bao gồm: môi trương bên trong (mục tiêu Marketing, Marketing-Mix, chiphí, các nhân tố khác), môi trường bên ngoài (đặc điểm của thị trường và cầu,bản chất và cơ cấu cạnh tranh, các nhân tố khác)

2.2.1 Xác định mức giá cơ bản

Các doanh nghiệp cần phải xác đinh mức giá bán cơ bản của mình khitung ra một sản phẩm mới hoặc đưa một loại sản phẩm hiện có vào một kênhphân phối mới hay đem bán chúng ở một thị trường mới và họ đem ra đấuthầu Và để xác định mức giá cần thực hiện những bước cơ bản sau:

1) Xác định mục tiêu đánh giá

2) Xác định cầu thị trường mục tiêu ta có:

QD = nqp

trong đó : QD : số lượng tổng cầu

n: số lượng khách hàng ở thị trường mục tiêu với những giả thiếtnhất định

q: số lượng sản phẩm trung bình mà một khách hàng mua,p: mức giá bán dự kiến

Xác định hệ số co gián của cầu:

Độ co giãn của cầu theo giá = tỷ lệ % biến đổi cầu/ tỷ lệ % biến đổi giá3) Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá

 Xác định các chỉ tiêu chi phí gồm: chi phí biến đổi, chi phí cố định vàtổng chi phí Tổng chi phí = chi phí cố đinh + chi phí biến đổi

 Phân tích mối quan hệ giữa giá thành, sản lượng và mức giá dự kiến Giá thành đơn vị sản phẩm = tổng chi phí / sản lượng

4) Phân tích sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh

5) Lựa chọn phương pháp định giá gồm:

 Phương pháp cộng lãi vào giá thành: giá dự kiến = giá thành sản phẩm+ lãi dự kến

Chi phí đơn vị = chi phí biến đổi + ( chi phí cố định / số đơn vị sản phẩm)

 Định giá theo phương pháp tỷ suất lợi nhuận mục tiêu

Giá (bảo đảm lợi nhuận mục tiêu)= chi phí đơn vị + (lợi nhuận mongmuốn tính trên vốn đầu tư/số lượng tiêu thụ)

 Phương pháp hòa vốn

Khối lượng hòa vốn = tổng chi phí cố định / (giá – chi phí)

Khối lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu = (tổng chi phí cố định + tổnglợi nhuận mục tiêu) / (giá – chi phí biến đổi đơn vị)

 Định giá theo giá trị cảm nhận

 Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh

 Định giá đấu thầu

6) Lựa chọn mức giá cụ thể

2.2.2 Các chiến lược giá

a) Xác định giá cho sản phẩm mới

Đây là chiến lược về giá được áp dụng cho giai đoạn đầu của chu kỳsống sản phẩm Khi tung ra thị trường một sản phẩm mới vào thị trường cácdoanh nghiệp có thể chọn hai kiểu chiển lược: chiến lược giá “ hớt phầnngon” và “ bám chắc thị trường”

b) Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm

Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp cho thấy rằng sẽ thu được doanh số vàlợi nhuận kinh doanh cao hơn nếu họ theo quan điểm hình thành giá cả theodanh mục sản phẩm Tuy nhiên, việc đánh giá cho danh mục sản phẩm khôngđơn giản bởi các mặt hàng khác nhau đều có liên quan với nhau về cầu, về chiphí và phải đương đầu với các mức độ cạnh tranh khác nhau.Vì vậy việc địnhgiá cho danh mục sản phẩm cần được phân biệt theo từng tình huống cụ thể.c) Chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản

Chiến lược này gồm có: định giá 2 phần, định giá trọn gói, định giá theonguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi,định giá phânbiệt.

d) Thay đổi giá

Trong nhiều trường hợp do nhiều biến động các doanh nghiệp cần phảichủ động thay đổi mức giá cơ bản như: cắt giảm giá hoặc tăng giá

2.3 Tham số phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng.

Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là thành viêncủa kênh Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêudùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối Một sốloại trung gian thương mại chủ yếu như: Nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý vàmôi giới, nhà phân phối Và họ phải thực hiện một số chức năng cụ thể chủyếu sau:

1 Nghiên cứu thị trường nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiếnlược phân phối

2 Kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa

3 Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì những mối quan hệ vớinhững người mua tiềm ẩn

4 Hoàn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu củangười mua Việc này liên quan đến các hoạt động sản xuất, phân loại lắp ráp

và đóng gói

5 Tiến hành thương lượng, những việc thỏa thuận với nhau về giá cả vànhững điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sởhữu hay quyền sử dụng

7 Bảo đảm kinh phí, tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phíhoạt động của kênh.

8 Chấp nhận rủi ro, gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh

Trong kênh phân phối số lượng các trung gian nhiều hay ít phụ thuộc vào

vị trí, thị phần, khả năng tài chính của công ty cũng như uy tín của công tytrên thị trường

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập vàphụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà cung ứng tớingười tiêu dùng

Kênh phân phối là con đường mà sản phẩm được lưu thông từ nhà cungứng đến người tiêu dùng Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phụcđược những khác biệt về thời gian, địa điểm, và quyền sở hữu giữa ngườicung ứng với người tiêu dùng các dịch vụ

2.4 Tham số xúc tiến

Hoạt động Marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiếnhỗn hợp Đây là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của Marketing-Mix màdoanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu kinh doanhcủa doanh nghiệp Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin vềsản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua.Vì vậy đây

có thể gọi là truyền thông Marketing

Những công ty kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệthống xúc tiến hỗn hợp phức tạp Một số dạng chủ yếu thường được công tySNC sử dụng trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp vềnhững ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thểquảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí

Khuyến mãi ( xúc tiến bán hàng) là tất cả các biện pháp tác động tức thờingắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay

dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng Các biện phápkhuyến mãi chủ yếu là giảm giá, quà tặng và trò chơi.

Tuyên truyền (quan hệ cộng đồng – PR) là các hoạt động nhằm xây dựnghình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng.Ví

dụ, kích thích một cách gián tiêp nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa dịch vụ haytăng uy tín doanh nghiệp bằng cách đưa ra những tin tức tích cực trên ấnphẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.Các hoạt động tài trợ hay tổ chức sự kiện cũng thuộc nhóm công cụ này.Bán hàng cá nhân: là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếpcủa người bán hàng hóa và thu nhận được những thông tin phản hồi từ kháchhàng, các doanh nghiệp đều sử dụng một lực lượng bán hàng để thực hiệnchức năng thông tin tới thị trường và người bán

Marketing trực tiếp: bản chất của marketing trực tiếp là cố gắng kết hợp cả

ba yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân để có thể bán hàng trựctiếp thông qua trung gian Nó là một hệ thống tương tác Trong đó sử dụng mộthoặc nhiều phương tiện quảng cáo để tác động vào khách hàng tiềm năng tạonên phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giao dịch mua hàng của họ tại bất

kỳ thời điểm nào Những công cụ chủ yếu của Marketing trực tiếp: Marketingbằng catalog, bằng thư trực tiếp, qua điện thoại, trực tiếp trên truyền hình,trựctiếp trên bài truyền thanh, tạp chí và báo, computermarketing

3 Các nhân tố ảnh hưởng đến Marketing-Mix trong doanh nghiệp

3.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế

Thị trường cần có sức mua và công chúng Sức mua hiện có trongmột nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiếtkiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền Bộ phận Marketing phải theodõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu

Phân phối thu nhập

Các nước rất khác nhau về mức và cách phân phối thu nhập Yếu tốquyết định là cơ cấu công nghiệp

Trong nền kinh tế tự túc tuyệt đại bộ phận dân cư làm nông nghiệp đơnthuần Họ tiêu dùng hầu hết sản phẩm làm ra và đem trao đổi số còn lại để lấynhững hàng hóa và dịch vụ đơn giản Họ tạo rất ít cơ hội cho những ngườilàm Marketing

Trong nền kinh tế đang phát triển, sản xuất bắt đầu chiếm khoảng từ 10đến 20% tổng sản phẩm quốc dân của đất nước Ví dụ như ấn Độ, Ai Cập vàPhilippines Khi sản xuất tăng lên đất nước phải dựa nhiều hơn vào việc nhậpkhẩu nguyên liệu, sắt thép, máy móc hạng nặng và ít phải nhập khẩu lướiđánh cá, các sản phẩm của giấy và thực phẩm chế biến Quá trình công nghiệphóa đã tạo ra một giai tầng mới, giàu có và một tầng lớp trung lưu nhỏ nhưngđang phát triển lên, cả hai tầng lớp này đều yêu cầu những kiểu hàng hoá mới,trong số đó có một số phải nhập khẩu

Còn trong nền kinh tế công nghiệp là người xuất khẩu chủ yếu nhữnghàng hóa làm ra và vốn đầu tư Họ mua hàng công nghiệp của nhau và cũngxuất khẩu cho nhau như các kiểu nền kinh tế khác để trao đổi nguyên liệu vàcác bán thành phẩm Những hoạt động sản xuất to lớn và đa dạng của nhữngnước công nghiệp này và tầng lớp trung lưu rất đông đảo của họ đã làm chonhững nước này trở thành những thị trường giàu có đối với tất cả các loạihàng hóa

Phân phối thu nhập có quan hệ với cơ cấu công nghiệp của đất nước,nhưng đồng thời cũng chịu ảnh hưởng của hệ thống chính trị Có thể phân cácnước theo năm kiểu phân phối thu nhập khác nhau: (1) Thu nhập rất thấp, (2)Phần lớn có thu nhập thấp, (3) thu nhập rất thấp, rất cao, (4) thu nhập thấp,trung bình, cao, và (5) phần lớn có thu nhập trung bình

Tiết kiệm, nợ, khả năng vay tiền

Việc chi tiêu của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của việc tiết kiệm, nợnần và khả năng vay tiền Ví dụ, người Nhật tiết kiệm khoảng 18% thu nhậpcủa mình, trong khi những người tiêu dùng Hoa Kỳ chỉ tiết kiệm khoảng 6%.Kết quả là các ngân hàng Nhật có thể cho các công ty Nhật vay tiền với lãisuất thấp hơn nhiều so với các ngân hàng Hoa Kỳ, và chính khả năng có đượcvốn rẻ hơn này đã giúp các công ty Nhật phát triển nhanh hơn Những ngườitiêu dùng Hoa Kỳ cũng có tỷ lệ nợ trên thu nhập cao và điều này lại làm chậmlại những khoản chi tiêu cho nhà ở và những mặt hàng cao cấp ở Hoa Kỳ cókhả năng vay tín dụng rất dễ, song lãi suất khá cao, đặc biệt là đối với nhữngngười đi vay có thu nhập tương đối thấp Những người làm Marketing phảitheo dõi kỹ lưỡng mọi biến động lớn trong thu nhập, giá sinh hoạt, lãi suất,các kiểu tiết kiệm và vay tiền, bởi vì chúng có thể có ảnh hưởng lớn, đặc biệt

là đến những công ty, những sản phẩm có mức độ nhạy cảm cao đối với thunhập và giá

Môi trường công nghệ

Công nghệ luôn tạo ra những điều kỳ diệu, nó đã làm thay đổi hẳn bộmặt của một đất nước và đưa cả thể giới phát triển lên một thời kỳ lịch sửmới Ví dụ như sự ra đời của máy hơi nước, máy dệt… tuy nhiên sự phát triểncông nghệ cũng gây ra nỗi kinh hoàng như Khí độc, sung tiểu liên, bom hạtnhân… Thái độ của người ta đối với công nghệ tuỳ thuộc vào chỗ người đónghĩ nhiều đễn những điều kỳ diệu hay những điều kinh hoàng mà nó đem lại.Mỗi công nghệ mới đều là một lực lượng "phá hoại một cách sáng tạo".Transistor đã gây thiệt hại cho ngành sản xuất bóng điện tử, kỹ thuật sao chụpxerox đã gây thiệt hại cho nghề sản xuất giấy than, ôtô đã gây thiệt hại chongành đường sắt, và truyền hình đã gây thiệt hại cho báo chí Đáng lẽ ranhững ngành cũ phải chuyển sang những ngành mới, song nhiều ngành đãchống lại hay xem thường chúng và kết quả là những xí nghiệp của ngành đó

Như vậy, việc theo dõi những xu hướng phát triển của công nghệ là cầnthiết, để từ đó các nhà quản trị marketing có những nhận định và đưa ra quyếtđịnh marketing-mix phù hợp với hoàn cảnh thực tế.

Mục đích thứ hai của việc điều chỉnh của chính quyền là bảo vệ tiêudùng trước tình trạng kinh doanh gian dối Nếu chỉ còn lại một mình, một sốcông ty sẽ giảm chất lượng sản phẩm của mình, quảng cáo sai sự thực, đánhlừa bằng bao bì và dùng giá để câu khách Nhiều cơ quan đã xác định và ngănchặn những hành vi gian dối đối với người tiêu dùng Nhiều nhà quản trị đãgiận dữ mỗi khi có thêm một đạo luật bảo vệ người tiêu dùng, chỉ có một sốrất ít đã cho rằng phong trào bảo vệ người tiêu dùng có thể là một việc tốtnhất đã làm được

Mục đích thứ ba của quy định của chính quyền là bảo vệ lợi ích của xãhội chống lại những hành vi bừa bãi trong kinh doanh Có thể xảy ra trườnghợp tổng sản phẩm quốc gia của một nước tăng lên, nhưng chất lượng cuộcsống lại giảm sút Mục đích chính của những đạo luật mới và hay việc cưỡng

chế thi hành là nhằm buộc các doanh nghiệp phải gánh vác những chi phí xãhội do quá trình sản xuất hay sản phẩm của họ gây ra.

Tuy vậy, những người làm Marketing là phải nắm vững những đạo luậtbảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội Nói chung, các công ty đều xâydựng những thủ tục xem xét tính hợp pháp và ban hành những tiêu chuẩn đạođức để hướng dẫn những nhà quản trị Marketing của mình

Môi trường văn hóa

Con người sống trong bất kỳ xã hội nào cũng mang một bản sắc văn hóatương ứng với xã hội đó Bản sắc văn hóa khác nhau sẽ hình thành nên cácquan điểm khác nhau về các giá trị và chuẩn mực Thông qua quan niệm vềgiá trị và chuẩn mực đó, văn hóa ảnh hưởng tới các quyết định marketing.Các nhà quản trị marketing nếu hiểu được và có nhận thức đúng đắn về quanniệm giá trị và chuẩn mực sẽ có quyết định marketing đúng, ngược lại họ sẽ

có thể phạm những sai lầm khôn lường.[1]

Văn hóa có ảnh hưởng lớn tới các quyết định marketing-mix Nó có thểtạo ra các cơ hội hấp dẫn cho các doanh nghiệp, đơn cử: các sản phẩm truyềnthống sẽ được tiêu thụ mạnh vào các dịp lễ tết Hay đơn giản, Người ViệtNam quan niệm các con số đều mang những ý nghĩa khác nhau nên ngay cả

số điện thoại có đuôi 6868( lộc phát) hay 8888(phát) được rất chuộng và cógiá rất cao nhưng trong khi đó các số điện thoại có đuôi như 4(tử) thì ít ngườichuộng nắm bắt được điểm này, các nhà mạng di động như mobifone,vinaphone, viettel, đã đưa ra hình thức bán số điện thoại đẹp và mang lạikhoản thu nhập không nhỏ cho mình Hay là những trào lưu chơi tennis, đinghỉ cuối tuần, đi câu cá,…

Như vậy, sự tác động của văn hóa tới Marketing-mix rất phong phú và

đa dạng Điều quan trọng là các nhà Marketing phải nắm bắt được nó và cónhững điều chỉnh kịp thời để phù hợp với văn hóa của xã hội đó

3.2 Môi trường vi mô.

Bản thân công ty.

Năng lực bản thân công ty rất quan trọng bởi nó là tiền đề để thực hiệncác kế hoạch marketing-mix thành công, trong bản thân công không chỉ nói

về tiềm lực tài chính mà còn cả khả năng của đội ngũ lãnh đạo, năng lực củanhân viên, sự kết hợp nhịp nhàng giữa các phòng ban…

Một doanh nghiệp có đội ngũ cán bộ với năng lực lãnh đạo và chuyênmôn tốt thì công việc thường thuận lợi và có sự sáng tạo lớn trong công việccũng như vận hành Tạo cơ hội cho sự phát triển của phòng marketing Ngượclại với đội ngũ cán bộ kém kinh hoạt sẽ kìm hãm sức sáng tạo và phát triểncủa phòng marketing nói riêng và toàn công ty nói chung Vì vậy, việc tuyểndụng rất quan trọng có thể nói là sự tồn vong và hưng thịnh của công ty phầnlớn do yếu tố này chi phối

Bên cạnh đó, sự phối hợp và ủng hộ của các phòng ban trong cùng công

ty cũng là cần thiết Đơn cử, phòng Marketing nhận được sự ủng hộ củaphòng kế toán- tài chính sẽ đảm bảo cung ứng kịp thời và đầy đủ vốn cho việcthực hiện thành công các kế hoạch Marketing-mix Hay nhận được được sựủng hộ của phòng quản trị nhân lực sẽ tạo ra đội ngũ cán bộ phòng Marketingnăng động, sáng tạo hơn

Như vậy, bản thân công ty có sức ảnh hưởng lớn tới sự phát triển củaphòng marketing Chính vì vậy để có những hoạt động marketing-mix hiệuquả thì các nhà quản trị marketing cần làm việc làm sao cho đủ thuyết phục,trước hết là các nhà quản trị marketing cần được sự ủng hộ của ban lãnh đạocông ty đối với các quyết định marketing-mix của mình

Các nhà cung ứng

Để tiến hành sản xuất hàng hóa, công ty cần có các yếu tố đầu vào như:nguyên vật liệu, máy móc, thiết bị phục vụ sản xuất và quản lý… Như vậy,trên thị trường có sự biến động đối với các yếu tố đầu vào thì các quyết định

marketing-mix sẽ bị tác động trực tiếp Nó có thể thuận lợi hay có thể là bấtlợi Đơn cử, giá nguyên vật liệu giảm, công nghệ máy móc được cải tiến giúptăng năng suất giảm giá thành ngược lại, các mặt hàng nguyên vật liệu tăngcao, giá dầu cũng tăng sẽ đẩy chi phí lên, gây bất lợi cho doanh nghiệp sảnxuất Lúc đó công ty phải có sự thay đổi đối với quyết định Marketing-mix vềsản phẩm và dịch đầu ra của mình.

Như các nhà cung cấp luôn tiềm ẩn những rủi ro và gây ảnh hưởng tớiquyết định marketing-mix

Đối thủ cạnh tranh.

Với sự phát triển kinh tế như hiện nay, thì mỗi sản phẩm đa phần cónhiều hãng cùng sản xuất, hay là các đối thủ cạnh tranh với nhau Như vậy, đểthu hút được khách hàng thì các đối thủ cạnh tranh sẽ đưa ra những chiếnlược ,quyết định marketing khác nhau Đây sẽ là nguy cơ tác động tới quyếtđịnh marketing của công ty Điều quan trong lúc này, công ty phải nhận diệnđược các đối thủ cạnh tranh với công ty, đồng thời theo dõi và có những đốisách kịp thời

Có thể phân loại đối thủ cạnh tranh thành 4 loại:

- Cạnh tranh mong muốn: ảnh hưởng của thu nhập nên người tiêu dùng

có một ngân sách chi tiêu nhất định nào đó nhưng người ta lại có nhiều mụcđích tiêu dùng khác nhau: xây nhà, mua đất, đi du lịch và như vậy khi họ chitiêu cho mục đích này sẽ hạn chế chi tiêu cho mục đích khác Cơ cấu chi tiêuảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng và do đó nó tạo ra những cơ hội và tháchthức cho hoạt động Marketing-mix của doanh nghiệp Khi nghiên cứu đối thủcạnh tranh mong muốn người làm Marketing- mix phải biết được những xuhướng tiêu dùng và cách thức phân bổ thu nhập cho người tiêu dùng

- Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để cùng thoản mãn mộtmong muốn Với mỗi mong muốn của người tiêu dùng có thể có nhiều sản

làm Marketing mix cần hiểu thị trường có quan niệm thế nào về mỗi loại sảnphẩm khác nhau và quan niệm của họ về giá trị tiêu dùng mỗi loại

- Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm: Khi nghiên cứu những đối thủcạnh tranh cung cấp cùng loại sản phẩm với doanh nghiệp, người làmMarketing-mix cần phải biết thị hiếu của từng thị trường đối với các dạng sảnphẩm khác nhau

- Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: Khi nghiên cứu cạnh tranh giữa cácnhãn hiệu, người làm Marketing-mix phải biết điểm mạnh, điểm yếu của từngnhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh

Như vậy, các nhà quản trị marketing khi đưa ra các quyết địnhmarketing-mix đối với hàng hóa dịch vụ của mình thì trước hết phải nhận diệnđược 4 loại đối thủ cạnh tranh trên, đồng thời phải phân tích kỹ lưỡng trongquyết định mua hàng của khách hàng liên quan đến sự thay đổi quyết địnhmarketing của từng loại đối thủ cạnh tranh

Khách hàng

Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp, là yếu tố quyết định

sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Khách hàng tạo nên thị trường,quy mô thị trường ảnh hưởng bởi số lượng và sức mua của khách hàng Nhucầu của khách hàng rất đa dạng và thường xuyên thay đổi Sự thay đổi đó ảnhhưởng đến toàn bộ các quyết định Marketing của doanh nghiệp Vì vậy doanhnghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu được những biếnđổi về nhu cầu của họ Khi theo dõi nắm bắt nhu cầu của khách hàng doanhnghiệp thường tập trung vào 5 lọai thị trường sau:

- Thị trường người tiêu dùng: Các cá nhân và hộ tiêu dùng: các cánhân và hộ tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ phục vụ mục đính tiêu dùng

cá nhân

- Thị trường khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất, chế biến: Các tổchức doanh nghiệp mua hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp để gia công, sảnxuất hoặc sử dụng vào một quá trình sản xuất khác.

- Thị trường buôn bán trung gian: Các tổ chức, cá nhân mua hàng hóadịch vụ cho mục đích bán lại kiếm lời

- Thị trường cơ quan, tổ chức Đảng và nhà nước: mua hàng hóa dịch vụ

vì mục đích sử dụng lĩnh vực quản lý công cộng hoặc chuyển giao tới các tổchức cá nhân khác có nhu cầu sử dụng

- Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng,người sản xuất, người mua trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác

Trên mỗi thị trường trên có nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầukhác nhau Do đó thị trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanhnghiệp cũng khác Vì vậy doanh nghiệp cần nghiên cứu riêng tùy thuộc vàomức độ tham gia thị trường của mỗi doanh nghiệp

4 Sự cần thiết phải thực hiện các hoạt động Marketing-Mix trong doanh nghiệp

Trong thời đại ngày nay, doanh nghiệp hoạt động trong sự biến đổikhông ngừng của môi trường kinh doanh và cuộc chiến giành giật thị trườngdiễn ra ngày càng khốc liệt Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải lựa chọncách thức hoạt động cho phù hợp với môi trường, nâng cao khả năng khámphá, cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh Để thực hiện tốt việc này mỗidoanh nghiệp cần có một hệ giải pháp Marketing-Mix năng động, đúnghướng Marketing-Mix đã trở thành một công cụ cạnh tranh của mọi loại hìnhdoanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường Vai trò của Marketing-Mix đượcthể hiện qua các nội dung sau:

Marketing-Mix tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơbản của hoạt động kinh doanh doanh nghiệp

Hoat động của doanh nghiệp luôn gắn liền với sự phát triển của kinh tếthị trường Không một doanh nghiệp nào lại không tìm cách gắn hoạt độngkinh doanh của mình với thị trường vì có như vậy doanh nghiệp mới có thểtồn tại và phát triển trong cơ chế mới Mỗi doanh nghiệp là một cơ thể sốngcủa đời sống kinh tế Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bênngoài (thị trường) Quá trình trao đổi chất càng diễn ra thường xuyên, liên tục,với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khỏe mạnh Một công ty nếu được tổchức các bộ phận bên trong theo mô hình chức năng thì trong cơ cấu tổ chứcphải có các bộ phận điển hình như: bộ phận tài chính – kế toán, bộ phận quảntrị sản xuất, quản trị nhân lực, bộ phận nghiên cứu và phát triển, bộ phận cungứng Tuy nhiên trong nền kinh tế hội nhập đầy cạnh tranh, đầy thách thứchiện nay những chức năng đó chưa đủ để một doanh nghiệp tồn tại và pháttriển bền vững Một bộ phận có thể kết nối các hoạt động đó với thị trường vàtăng hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp đó là bộ phận Marketing Khi đisâu vào từng chính sách ta càng thấy được vai trò cần thiết của hoạt độngMarketing-Mix như sau:

Phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cần cungứng ra thị trường, sau đó ngoài việc đảm bảo chất lượng, thỏa mãn nhu cầu tấtyếu của khách hàng cần tạo sự khác biệt cho sản phẩm…Đây là vấn đề kinh tếquan trọng vì nó quyết định hoạt động, kết quả và khả năng cạnh tranh củadoanh nghiệp trên thị trường

Chính sách giá cả trong marketinh-Mix là yếu tố quan trọng trong quátrình hoạt động của doanh nghiệp, bởi giá là biến số của Marketing-Mix tạodoanh thu cho doanh nghiệp Các quyết định về giá luôn gắn với kết quả tàichính của doanh nghiệp

Một yếu tố không thể thiếu đó là hoạt động phân phối sản phẩm bởi phânphối là một biến số quan trọng của Marketing-Mix Hoạt động phân phối giảiquyết vấn đề hàng hoá dịch vụ được đưa ra như thế nào đến người tiêu dùng

Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối, nó như

là biến số Marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thịtrường Các doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động phân phối thông quacác kênh phân phối Các kênh phân phối cung cấp cho người tiêu dùng cuốicùng hoặc khách hàng các lợi ích về thời gian địa điểm và sở hữu

Biến số cuối cùng của Marketing-Mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng

để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanhnghiệp đó là xúc tiến hỗn hợp Vai trò của xúc tiến hỗn hợp chính là truyềntin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua

Tóm lại, vai trò cơ bản của Marketing-Mix là kết hợp giữa bốn chínhsách trên nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty không những nhằmtăng lợi nhuận mà còn tăng khả năng cạnh tranh, khẳng định thương hiệu vàtạo vị thế của doanh nghiệp trên thị trường Ngoài ra Marketing-Mix còn cóvai trò quan trọng trong việc tạo điều kện thuận lợi để doanh nghiệp thực hiệntốt nghĩa vụ đối với nhà nước, tạo phúc lợi xã hội, bảo vệ môi trường và thựchiện tốt văn hoá doanh nghiệp

Như vậy việc ứng dụng hoạt động Marketing-Mix trong doanh nghiệp làmột yếu tố khách quan Nó trở thành một công cụ để doanh nghiệp duy trì vàphát triển trên thị trường

CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG HOẠT ĐỘNG

MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SNC

1 Đặc điểm sản xuất kinh doanh tại công ty cổ phần SNC

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần SNC

Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN SNC

Tên tiếng anh: SNC JOINT – STOCK COMPANY

Tên giao dịch: S NC VIỆT NAM

Địa chỉ : Khu công nghiệp Đình Trám- huyện Việt Yên, tỉnh Bắc GiangEmail: infor@snc.com.vn Website: www.snc.com.vn

Giấy CN ĐKKD số: 2003 000 063 Ngày cấp: 2/05/2003

Cơ quan cấp: Sở kế hoạch và đầu tư tỉnh Bắc giang

Người đại diện pháp lý : Ông Nguyễn Trường Sơn- Chủ tịch HĐQTLoại hình doanh nghiệp : Công ty cổ phần

Nghành nghề kinh doanh chính: - Hạt nhựa PVC compound

- Dây đồng tròn kỹ thuật điện

Nguyên liệu chính của nghành sản xuất dây và cáp điện, dây và cápthông tin

Văn phòng đại diện:

Trụ sở 1: Phòng 2001 – Toà nhà 101 Láng Hạ - Đống Đa – Hà Nội

Trụ sở 2: 341/16D L ạc Long Quân - Phường 5 Quận 11 TP Hồ Chí MinhTên gọi thương hiệu: S NC VIETNAM

Logo :

Nhóm ngành hàng đăng ký : Nhóm 01 - Điện, điện tử

Công ty Cổ phần SNC thành lập năm 2003, có nhà máy sản xuất với

tổng diện tích mặt bằng 30.000 m2 tại Khu công nghiệp Đình Trám - huyệnViệt Yên - Tỉnh Bắc Giang

Hình 1: Mô hình nhà máy công ty Cổ phần SNC – tại KCN Đình Trám,

Bắc Giang

Tiền thân là một Công ty đã có hơn 10 năm kinh nghiệm, công ty cổphần SNC do 11 cổ đông sáng lập lên – là những người có nhiều kinh nghiệmtrong lĩnh vực sản xuất nguyên liệu (hạt nhựa PVC và dây đồng) Lĩnh vựchoạt động của SNC là:

- Sản xuất, kinh doanh dây đồng, cáp điện, dây có bọc cách điện ( trừmáy móc, thiết bị)

- Sản xuất, mua bán plastic dạng nguyên sinh, các sản phẩm từ cao su vàplastic, mành, rèm chắn nắng bằng nhựa, giấy và các sản phẩm từ giấy

- Mua bán nông lâm sản nguyên liệu, động vật sống (trừ loại nhà nướccấm)

- Kinh doanh nguyên nhiên vật liệu, phế liệu và phế thải, máy móc thiết

bị và phụ tùng thay thế, chế biến và bảo quản thịt, thuỷ sản, rau quả…

- Cho thuê nhà xưởng máy móc trang thiết bị, kinh doanh vận tải hànhkhách bằng ôtô theo hợp đồng

Sau 3 năm chính thức đi vào hoạt động, từ một doanh nghiệp còn non trẻcông ty SNC đã có những bước phát triển vượt bậc để trở thành một trongnhững nhà sản xuất chuyên nghiệp sản phẩm hạt nhựa PVC compound và sợiđồng tròn kỹ thuật điện (đồng không ôxy Cu – OF), đáp ứng hầu hết các yêucầu về chủng loại trên thị trường

Tháng 01 năm 2005, công ty cho ra đời sản phẩm hạt nhựa PVCCompound dựa trên việc ứng dụng các dây chuyền thiết bị công nghệ hiện đạinhất trên thế giới và chất lượng được kiểm soát theo tiêu chuẩn quốc tếASTM, IEC 502, JIS – K… với những tính năng vượt trội Sản phẩm hạtnhựa là nguyên liệu để sản xuất vỏ dây và cáp điện Từ tháng 9 năm 2005 vớiviệc mở rộng đầu tư phát triển sản phẩm mới là sợi dây đồng tròn kỹ thuậtđiện (dây đồng không O-xy Cu – OF), công ty SNC Việt Nam ngày càngkhẳng định vị thế của mình trên thị trường nguyên liệu cho ngành sản xuấtdây và cáp điện cao cấp Dây đồng không O-xy được sản xuất và xuất xưởngsản phẩm với số lượng lớn trên thị trường khu vực toàn miền Bắc

Công ty cổ phần SNC - tiền thân là công ty TNHH Hoàng Sơn đã từng làthành viên của Hội Doanh nghiệp trẻ Thành phố Hà nội Nay SNC là thànhviên Hội Doanh nghiệp trẻ Bắc Giang, Câu lạc bộ F2000 và là thành viên củaHiệp Hội nhựa Việt Nam

Tháng 6/2007 Công ty được cấp chứng nhận chất lượng ISO 9001- 2000

từ C.A.S cho sản phẩm dây đồng tròn kỹ thuật điện chính thức đưa ra thịtrường Việt Nam, sản phẩm đạt tiêu chuẩn TCVN 5933: 1995

Tháng 11 năm 2009 xuất lô hàng đầu tiên sang Ấn Độ

Hình 2 SNC VIETNAM – Doanh nghiệp cổ phần

BỘ PHẬN NHÂN SỰ

BỘ PHẬN XNK

THIẾT KẾ VÀ QLÝ CÁC DỊCH

VỤ BÁN HÀNG

BỘ PHẬN BÁN HÀNG TRỰC TIẾP

TỔ CHỨC QLÝ SP

VÀ THƯƠNG HIỆU

BỘ PHẬN QUẢNG CÁO VÀ XÚC TIẾN TM

BP NGHIÊN CỨU

VÀ TRIỂN KHAI R&D

SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CÔNG TY

1.2 Năng lực kinh doanh

Năm 2007

Tăng trưởng so

2007 (%)

Tăng trưởng so

quan cũng góp phần không nhỏ vào việc mang lại lợi nhuận cho doanhnghiệp Các chính sách mở cửa, hội nhập toàn cầu đã tạo điều kiện thuận lợicho doanh nghiệp tìm nguồn cung ứng từ thị trường bên ngoài như Ấn Độ, úc,Mỹ…bởi việc tìm kiếm nhà cung ứng ở thị trường nội địa là một khó khăn rấtlớn đối với sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất, mà nhu cầu sử dụng sảnphẩm ngày càng nhiều Nắm bắt được xu thế thị trường kết hợp với những lợithế vốn có, doanh nghiệp đã có bước đột phá trong quá trình sản xuất kinhdoanh của mình.

Với lợi thế hiện có năm 2008, doanh nghiệp tiếp tục đầu tư tăngvốn điều lệ lên tới 30 tỷ đồng, gấp đôi nguồn vốn chủ sở hữu so với năm

2007 tương ứng vơi 15 tỷ đồng Doanh nghiệp không những đầu tư vềcông nghệ, đầu tư lớn trong việc mở rộng thị trường, thiết kế và nâng caochất lượng sản phẩm mà còn chú trọng đầu tư vào nguồn nhân lực Dođầu tư đổi mới nâng cấp về thiết bị kỹ thuật và nguồn nhân lực làm chotổng doanh thu đạt 371 tỷ đồng, tăng lên so với doanh thu thu được năm

2007 là 125% Tuy nhiên, lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được chỉ 2 tỷđồng, giảm 4.25 tỷ đồng tương ứng 32% so với 2007 Nguyên nhân củaviệc sụt giảm lợi nhuận là do năm 2008, cuộc khủng hoảng nền kinh tếtoàn cầu làm cho nền kinh tế Việt Nam cũng bị ảnh hưởng một phần, chủyếu một số nghành nghề mà nguồn cung ứng là từ thị trường nước ngoài.Công ty SNC không nằm ngoài trường hợp đó, bởi sản phẩm mà công tysản xuất kinh doanh là dây đồng tròn kỹ thuật điện và hạt nhựa PVCcompound- nguyên liệu được nhập khẩu và là nguyên liệu đầu vào chocác doanh nghiệp chuyên sản xuất dây và cáp điện, điện tử Không nhữngnguyên liệu mà máy móc thiết bị phục vụ cho sản xuất cũng được nhậpkhẩu vì thế ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng thế giới gây khó khăn vàthách thức lớn cho doanh nghiêp Chẳng hạn như giá đồng tăng, đồngđôla tăng giảm thất thường, việc động đất, các chính sách, chính trị pháp

luật…tất cả những vấn đề đó gây một sức ép không nhỏ tới doanh nghiệp.

Đó cũng là lý do ảnh hưởng tới quyết định của các nhà đầu tư

Tình hình khủng hoảng tài chính toàn cầu không chỉ tác động xấu tớiCông ty cổ phần SNC mà còn là rào cản cho nhiều doanh nghiệp khác Việclợi nhuận bị âm không phải là vấn đề xa lạ đối với nhiều doanh nghiệp Vớicông ty cổ phần SNC tuy không hoàn thành mục tiêu như đã định nhưng lợinhuận vẫn ở mức 2 tỷ Có được kết quả đó cũng là do sự nỗ lực lớn từ phíadoanh nghiệp Nhưng dù thuận lợi hay khó khăn thì công ty vẫn hoàn thànhnghĩa vụ với nhà nước cụ thể: tổng số tiền mà công ty nộp cho ngân sáchnhà nước năm 2007: 11.411 tỷ đồng, năm 2008: 12.4 tỷ đồng

Năm 2009 vốn điều lệ của công ty so với năm 2008 không đổi tươngứng với 100% Có thể là do cú sốc khủng hoảng tài chính mà công ty khôngđầu tư thêm vốn mở rộng sản xuất kinh doanh Vấn đề cốt lõi mà công tycần thực hiện vào năm nay là khôi phục lại mọi hoạt động, tạo nền tảng đểduy trì và phát triển bền vững Sau một năm nỗ lực không ngừng, doanh thucủa công ty SNC là 343 tỷ đồng giảm so với năm 2008 là 92% Cùng vớiviệc giảm doanh thu, tổng chi phí so với năm 2008 cũng giảm xuống 29.9 tỷtương ứng với 92% Tuy nhiên, một thành tích phải kể đến mà doanh nghiệp

đã làm được đó là: vốn không tăng, doanh thu giảm nhưng lợi nhuận lên tới3.7 tỷ đồng, tăng lên so với năm 2008: 1.7 tỷ đồng tương ứng với 187%.Chứng tỏ Công ty bước đầu đã có hướng đi đúng đắn trong công cuộc hồiphục kinh tế sau thời kỳ khủng hoảng Có được thành quả như trên đã khẳngđịnh được đường lối phát triển đúng đắn mà công lao đầu tiên là của đội ngũcán bộ chuyên nghiệp, tâm huyết cùng với những phương châm như “Kháchhàng là số một, uy tín là đúng những gì đã cam kết, chất lượng là sự thỏamãn khách hàng, hiệu quả là lợi ích cá nhân, lợi ích công ty trên cơ sở lợiích của khách hàng” Mỗi thành viên của SNC Việt Nam hiểu rõ phương

phương châm đã đề ra Phương châm hành động đã giúp công ty vượt quanhững khó khăn ban đầu và từng bước trưởng thành, khẳng định vị trí củamình trên thị trường

Bên cạnh đó, để khắc phục hậu quả sau thời kỳ khủng hoảng, việcthay đổi các chính sách của chính phủ cũng tạo ra nhiều cơ hội lớn trongviệc hồi phục kinh tế của các doanh nghiệp Việt Nam Công ty cổ phần SNC

và nhiều doanh nghiệp khác cũng đã từng bước khắc phục được khó khăntrước mắt Nền kinh tế Việt Nam dần dần đi vào ổn định

* Thị phần nội địa

Biểu đồ 1: Thị phần nội địa

Công ty Cổ phần SNC là doanh nghiệp chuyên sản xuất dây đồng vànhựa PVC, sản phẩm dây đồng của Công ty hàng năm chiếm 14,35% thịphần nội địa Nắm vững thời cơ kinh tế thế giới có dấu hiệu phục hồi, Công

ty đã bám sát thị trường, vươn ra thế giới tìm kiếm bạn hàng để xuất khẩusản phẩm Chất lượng sản phẩm của Công ty Cổ phần SNC đạt tiêu chuẩnquốc tế, được bạn hàng Ấn Ðộ chấp thuận Ðầu tháng 12/2009, Công ty Cổphần SNC (Khu công nghiệp Ðình Trám, tỉnh Bắc Giang) đã xuất khẩu lôhàng đầu tiên gồm 80 tấn dây cáp đồng, trị giá 550.000 USD sang thị trường

Ấn Ðộ Kết quả bước đầu là khả quan

1.2.2 Nguồn nhân lực

Con người là nhân tố quan trọng trong chiến lược phát triển của Công

ty Toàn thể nhân viên không ngừng theo đuổi việc đổi mới và cải tiếnphương pháp và thao tác lao động SNC Việt Nam luôn phấn đấu hướng đếnnhững cải tiến hệ thống & tuân thủ qui trình quản lý chất lượng ISO9001:2000 nhằm tăng cường sự thông tin hợp tác và tính hiệu quả Công tykhuyến khích các cá nhân tài giỏi mang đến những ý tưởng mới để tạo ranhững sản phẩm mới

Công ty có các bộ phận chuyên trách chịu trách nhiệm về chất lượng sảnphẩm: Bộ phận KCS; Bộ phận hoá chất; Bộ phận kỹ thuật… Song toàn thểCBCNV tại các phòng ban, các bộ phận đã xây dựng thành một tập thể đoànkết, sáng tạo, có sức cạnh tranh mạnh mẽ trong nền kinh tế hội nhập

Các buổi họp thường xuyên vào mỗi sáng thứ ba hàng tuần để mọi ngườicùng bàn bạc, trao đổi kế hoạch, kết quả công việc, tìm cách tháo gỡ nhữngkhó khăn vướng mắc còn tồn tại trong tuần Đó chính là cơ hội để mọi người

có thể trao dồi kiến thức, học hỏi kinh nghiệm Ngoài ra, đội ngũ cán bộthường xuyên được nâng cao trình độ, đào tạo nghiệp vụ chuyên môn ở nướcngoài và các khoá học ngắn, trung hạn (được tổ chức ở các trường đại học,phòng thương mại và công nghiệp Việt nam VCCI, trung tâm hợp tác ViệtNhật VJCC…)

Hình 3: Làm việc theo nhóm

a Cơ cấu lao động

Tổng số lao động của công ty là 80 người Trong đó đội ngũ quản lý vàlao động gián tiếp của công ty gồm 35 người, 100% đã tốt nghiệp đại học.Còn lại là công nhân sản xuất đều được trang bị, đào tạo kỹ thuật chuyên môncho từng công việc cụ thể

- Trình độ đại học : 35 người trong đó có 02 Kỹ sư hoá học

- Công nhân kỹ thuật : 45 người

b Thu nhập của người lao động:

quân của công

nhân, nhân viên

Đảm bảo mức thu nhập bình quân tối thiểu là 1,8 triệu đồng/01 người/01tháng Áp dụng chế độ thanh toán tiền lương cho CBCNV đúng kỳ hạn chậmnhất là ngày mồng 5 hàng tháng.

c Phúc lợi dành cho người lao động:

100% số CBCNV được tham gia đóng bảo hiểm theo chế độ Nhà nướcquy định (bao gồm BH xã hội, BH y tế), tham gia nghĩa vụ nộp phí công đoàn

để được hưởng các quyền lợi đối với vệ người lao động từ công đoàn

Quỹ phúc lợi: Công ty trích 5% lợi nhuận đưa vào quỹ phúc lợi Quỹ

dùng khen thưởng cho CBCNV vào các dịp ngày lễ, tết và thưởng CBCNV

có đóng góp sáng kiến trong lao động sản xuất… Ngoài ra, công ty còn tríchquỹ phúc lợi để phòng tổ chức hành chính công ty trong đó có bộ phận côngđoàn chăm lo đời sống cho toàn thể CBCNV, cả về vật chất và tinh thầnnhằm khuyến khích động viên tinh thần lao động của toàn thể CBVNV côngty:

+ Tổ chức thăm hỏi, chăm sóc CBCNV bị ốm đau,

+ Tổ chức các chuyến đưa CBCNV đi tham quan, du lịch hàng năm

- Cũng với mục đích xây dựng văn hoá công ty lành mạnh, tính tập thể,tinh thần đoàn kết, SNC đã áp dụng nghiêm ngặt nội quy, quy chế trong giờlàm việc cho CBCNV trong toàn công ty:

- Đội ngũ công nhân viên luôn duy trì việc xếp hàng trong thời gian 10phút trước giờ làm việc, hô khẩu hiệu mục tiêu ưu tiên cần đạt được trongtuần làm việc như: “Kỷ luật”, “Vệ sinh”, “Chất lượng sản phẩm” Khí thếlàm việc được

- Động viên khích lệ tinh thần lao động sản xuất của CBCNV, Côngđoàn Công ty tổ chức các hoạt động vui chơi giải trí :

+ Xây dựng sân bóng

+ Thành lập đội bóng, đội cầu lông …