22 quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu

Quy luật mở rộng nhãn hiệu , thu hẹp trọng tâm

 Có nên xây dựng một nhãn hiệu

trong hôm nay để thúc đẩy việc

kinh doanh vào ngày mai không?

Hay nên mở một nhãn hiệu hôm

nay chỉ để bán những sản phẩm

hôm nay và chứng kiến sự suy

tàn của nhãn hiệu đó ngày mai

1 Quy luật mở rộng nhãn hiệu

Sức mạnh của một nhãn hiệu tỷ lệ nghịch với quy mô của nó

Sức mạnh của một nhãn hiệu tỷ lệ nghịch với quy mô của nó

 Khi một cái tên được dán lên tất

cả mọi thứ, cái tên đó sẽ đần mất

đi sức mạnh Chevrolet đã từng

là một nhãn hiệu ôtô bán chạy nhất nước Mỹ Đã từng thôi vì ngày nay Ford mới là nhãn hiệu

số một

 Lý giải cho nguyên nhân này: Chevrolet đưa ra 10 kiểu xe con khác nhau trong khi Ford chỉ là 8 Sức mạnh của nhãn hiệu tỷ lệ nghịch với quy mô.

1 Quy luật mở rộng nhãn hiệu

 Khách hàng muốn các nhãn hiệu có phạm vi hẹp để có thể phân biệt rễ ràng nhờ một từ, càng ngắn càng tốt Nhưng các nhà Tiếp thị trong nỗ lực tạo ra sự khác biệt đã đưa ra khẩu hiệu nực cười:

 Sữa rửa mặt tạo bọt không dầu Johnson’s Clean & Clean.

 Thuốc cho người lớn không có chất aspirin St.Joseph.

 Chất tẩy rửa với toàn bộ thành phần thiên nhiên Heinz…

Nhãn hiệu

 Ta có thể tìm thấy gì ăn trong một quán cà phê? Câu trả lời

là tất cả mọi thứ từ bữa sáng bữa trưa lẫn bữa tốt, bánh mĩ, bánh ngọt, xúc xích, bánh nướng, kem và dĩ nhiên là cả cà phê nữa Nhưng Starbucks tập trung mở một chuỗi cửa hàng chuyên kinh doanh cà phê

 Việc thu hẹp trong tâm của Starbucks đã thu về doanh thu hàng triệu đô la Mỹ Cũng như vậy trước đây Nokia đã từng sản xuất đủ thứ nhưng dần đã thu hẹp chỉ tập trung vào điện thoại di động và nó đã chiếm thị phần 35%

2 Quy luật thu hẹp trọng tâm

Một nhãn hiệu trở nên mạnh hơn khi được thu hẹp trọng tâm

Một nhãn hiệu trở nên mạnh hơn khi được thu hẹp trọng tâm

Thu hẹp trọng tâm

Lượng hàng nhiều

Mua rẻ

Bán rẻ

Chiếm ưu thế về một dòng sản phẩm

2 Quy luật thu hẹp trọng tâm

 Vậy tại sao có ít nhà tiếp thị muốn thu hẹp nhãn hiệu? Tại sao

họ đều muốn mở rộng nhãn hiệu Đó là vì họ nhìn những công

ty hoạt động thành công bị lạc hướng (chẳng hạn như Starbucks đang bận rộn với kem, nước đóng chai và trà…)

 Đa phần đều bắt chiếc sự thành công hiện tại mà không để ý trước khi thành công các công ty đó đã làm gì Và câu trả lời chung đó là Họ đều Thu hẹp trọng tâm

2 Quy luật thu hẹp trọng tâm

 Chính dòng lũ các bài báo, các cuộc phỏng vấn trên truyền hình, trên đài phát thanh và các sự kiện đã tạo nên sự quảng bá về nhãn hiệu.

 Các nhãn hiệu không tạo nên quảng bá mà con người mới làm được điều này, Sam Walton người sáng lập nên hệ thống bán

lẻ Wal-Mart, là bậc thầy thu hút các bài báo quảng bá hay Starbucks làm rất tốt điều này

3 Quy luật quảng bá

Nhãn hiệu ra đời nhờ

sự quảng bá chứ không phải quảng cáo

Nhãn hiệu ra đời nhờ

sự quảng bá chứ không phải quảng cáo

 Xây dựng các nhãn hiệu

hàng đầu nhờ các kết quả

công việc tốt hơn, sáng tạo

hơn, mới hơn? Hầu hết các

nhà tiếp thị nhầm lẫn giữa

xây dựng nhãn hiệu với duy

trì nhãn hiệu, trong khoảng

15 nghìn công ty quảng cáo

của Mỹ trung thành với khái

niệm xây dựng nhãn hiệu

nhờ quảng cáo

 Trước đây một ngân sách dồi dào có thề là yếu tố cốt lõi trong quá trình xây dựng nhãn hiệu, nhưng thới nay đã có thay đổi khi trong ta đang sống trong thời đại công nghệ thông tin, khi mà mỗi ngày chúng ta có thể nhận được hàng trăm thông điệp quảng cáo.

3 Quy luật quảng bá

 Nhãn hiệu sinh ra chứ không phải được tạo ra Một

nhãn hiệu mới phải có khả năng thu hút sự quảng

bá Vấn đề đặt ra là làm thế nào để quảng bá? Cách

tốt nhất là trở thành người đi tiên phong tức là nhãn

hiệu đầu tiên trong một dòng sản phẩm mới:

 Compaq là máy tính cá nhân xách tay đầu tiên.

 ESPN là mạng lưới truyền hình cáp thể thao đầu tiên.

 Heineken là loại bia nhập khẩu đầu tiên…

 Những gì mà người ta nói về nhãn hiệu của ta thường có sức nặng hơn là chúng ta tự nói về bản thân mình đó là lý

do chúng ta phải quảng bá Và trong hai thập kỷ qua PR

đã lấn lướt quảng cáo trong việc xây dựng nhãn hiệu.

 Hầu hết các công ty khi phát triển các chiến lược xây dựng nhãn hiệu của họ thường xem quảng cáo là công

cụ chính yếu Họ đã sai lầm, chiến lược phải được phát triển trước tiên từ quan điểm về quảng bá.

3 Quy luật quảng bá

Xúc tiến bán

4 Quy luật quảng cáo

Một khi đã chào đời, nhãn hiệu cần được quảng cáo để thêm

vững mạnh

Một khi đã chào đời, nhãn hiệu cần được quảng cáo để thêm

vững mạnh

Quảng bá là một công cụ mạnh,

nhưng sớm muộn một nhãn hiệu

sẽ sử dụng hết tiềm năng quảng

bá của nó

Quy luật chung là: quảng bá

trước quảng cáo sau.

Tầm cỡ hàng đầu của nhãn hiệu

Cần được thay thế: “Sản phẩm của chúng tôi là sản phẩm hàng đầu”.

Các hãng Chi phí quảng cáo

(Triệu $)

McDonald’ 627 Toyota 569 Visa 268 Budweiser 244 Nike 220 Coca-Cola 174 Tylenol 171

4 Quy luật quảng cáo

 Các hãng này nhận được

gì sau những khoản chi

kích xù hàng năm dành

cho quảng cáo Không

phải là lợi tức cao mà chỉ

là việc bảo vệ khỏi sự

cạnh tranh mà thôi

 Thực sự quảng cáo rất

tốn kém, không đem lại

lợi nhuận Nhưng nó làm

cho đối thủ cạnh tranh

không có khả năng chi

trả cho chi phí

 Rất nhiều nhãn hiệu xe có thể xuất hiện trong đầu các bạn, nhưng khi

nó đến Mercedes là nói đến “Uy tín”, Volvo là “An toàn” hay BMW là “Lái xe” Tuy nhiên chẳng có nhãn hiệu nào trong số Mercedes, Volvo hay BMW trở thành ví dụ mẫu mực cho quy luật về từ ngữ, bởi vì gần đây tất

cả chúng đã vi phạm quy định này Mercedes đã bớt đắt tiền hơn bớt uy tín hơn, Volvo biến thành xe thể thao, còn BMW trở thành xe sang trọng hơn

5 Quy luật Từ ngữ

Một nhãn hiệu phải làm chủ một từ nào

đó trong tâm trí NTD

Một nhãn hiệu phải làm chủ một từ nào

đó trong tâm trí NTD

5 Quy luật Từ ngữ

Phải tìm ra một từ có tính

mã hoá cho

từ “Uy tín”.

Thành công trong việc xây dựng nhãn hiệu cho một sản phẩm hay dịch

vụ “Uy tín ”

Đẩy gía sản phẩm hay dịch

vụ của mình cao hơn đối thủ cạnh tranh

hoàn toàn so với bất kỳ

xe nào trên thế giới”

Có một quy luật: khi nhãn hiệu bắt đầu tiêu biểu trong tâm trí người tiêu dùng thì nhãn hiệu

đó lại bắt đầu mởi rộng, thâm nhập thị trường khác, sở hữu một số đặc tính khác đó là một sai lầm thông thường nhất trong xây dựng nhãn

hiệu.

 Khách hàng thường đa nghi Họ có xu hướng hoài nghi tất cả tuyên bố về sản phẩm Chính vì vậy một lời tuyên bố cần phải được ưu tiên trước mọi lời tuyên bố khác Đó là tuyên bố nâng cao nhãn hiệu của ta lên trên đối thủ cạnh tranh.

 Cho dù đoạn quảng cáo “Hàng thật” tung ra cách đây 30 năm nhưng ý niệm đó vấn gắn chặt với Coca-Cola Đó là sự tín nhiệm

về nhãn hiệu

6 Quy luật Tín nhiệm

Yếu tố then chốt quyết định sự thành công một nhãn hiệu là tuyên bố đáng tin cậy

và “xịn”của nó

Yếu tố then chốt quyết định sự thành công một nhãn hiệu là tuyên bố đáng tin cậy

và “xịn”của nó

 Đừng quên vị trí hàng đầu Thị trường lớn hay nhỏ không thành vấn đề Đừng

bị lừa vào việc chỉ bán lợi ích của dòng sản phẩm đó mà thôi

 Dẫn chứng về lợi ích lâu dài cho vị trí hàng đầu: Được khách hàng tin tưởng và khó có thể mất vị trí hàng đầu được Nghiên cứu kể từ 1993 cho thấy trong số

25 nhãn hiệu hàng đầu thì 20 nhãn hiệu vẫn giữ được vị trí của nó cho tới nay.

 Đối với kinh nghiệm của hàng trăm công

ty lớn, họ khuyên rằng nên khai thác tín nhiệm, nếu không phải tạo ra tín nhiệm bằng cách tạo ra dòng sản phẩm mới

6 Quy luật Tín nhiệm

6 Quy luật Tín nhiệm

1

1

1

1 1

1

Phân biệt nhãn hiệu hàng đầu

với dòng sản phẩm hàng đầu

 Cách thức xây dựng một nhãn hiệu tốt hơn theo cách nghĩ thông thường là sản xuất một sản phẩm có chất lượng tốt hơn Nhưng trên thực tế không hẳn là như vậy Xây dựng nhãn hiệu dựa trên chất lượng như xây một ngôi nhà trên cát.

trọng nhưng nhãn hiệu không chỉ tạo dựng chỉ bằng mỗi

chất lượng

Chất lượng rất quan trọng nhưng nhãn hiệu không chỉ tạo dựng chỉ bằng mỗi

chất lượng

 Coca-Cola uống ngon hơn Pepsi không? Hầu hết mọi người cho rằng nó ngon hơn bởi vì Coke bán chạy hơn Pepsi Tuy nhiêu các thử nhiệm về khẩu vị cho thấy người ta thích Pepsi hơn

 Trong bảng xếp hạng gần đây của 16 nhãn hiệu ôtô nhỏ cho thấy: nhãn hiệu số 1 về chất lượng lại có doanh số đứng thứ

12, nhãn hiệu số 2 có doanh số thứ 9 và nhãn hiệu số 3 có doanh số bét nhất

7 Quy luật Chất lượng

Để xây dựng một nhãn hiệu có chất lượng cần thu hẹp trọng tâm và kết hợp trọng tâm thu hẹp ấy với một cái tên tốt hơn và mức giá cao hơn

 Như vậy chất lượng và sự nhận thức về chất lượng là trong tâm trí người mua Cách tốt nhất để tạo được nhận thức về chất lượng trong tâm trí người tiêu dùng là làm theo các quy luật về nhãn hiệu

 Hãy chú ý hơn tới quy luật thu hẹp trọng tâm: “Một bác sĩ chuyên khoa tim có thể hiểu biết về tim hơn một bác sĩ đa khoa không”.

8 Quy luật Dòng sản phẩm Một nhãn hiệu hàng đầu nên đề cao

dòng sản phẩm chứ không phải nhãn

hiệu

Một nhãn hiệu hàng đầu nên đề cao dòng sản phẩm chứ không phải nhãn

hiệuTạo nên một dòng

sản phẩm mới

Phải đề cao sản phẩm này

Phải giới thiệu

 Trả lời câu hỏi đối với vấn đề của Newton trước khi nhãn hiệu được tung ra thì tốt hơn là sau khi sản phẩm đã tung ra rồi Khách hàng thật sự không quan tâm đến nhãn hiệu mới mà họ chỉ quan tâm đến những loại sản phẩm mới.

8 Quy luật Dòng sản phẩm

 Bằng cách đi tiên phong trong một dòng sản phẩm như: Prince với cây vợt tennis to đùng, Domino’s với dịch vụ giao bánh pizza tận nhà…và sau đó đề cao sản phẩm này chúng ta tạo ra một nhãn hiệu mạnh mẽ lẫn một thị trường ngày càng tăng trưởng nhanh chóng

 Hãy nhớ rằng thị phần thuộc về một nhãn hiệu hàng đầu không bao giờ nhiều hơn 50% Luôn luôn có chỗ chống cho một nhãn hiệu thứ hai và vô số nhãn hiệu xoàng xoàng trên thị trường Một nhãn hiệu hàng đầu bây giờ phải chiến đầu với các dòng sản phẩm cạnh tranh.

 Một trong những sai lầm lớn nhất của Polaroid là việc hất cẳng

Kodak ra khỏi thị trường ảnh chụp lấy ngay Mặc dù thắng kiện hàng triệu $ nhưng họ đã phạm một sai lầm đã hất cẳng hoàn toàn một đối thủ cạnh tranh lẽ ra đã giúp họ bành trướng thị trường rất nhiều.

 Hay một trận chiến giữa Coke và Pepsi tốt cho cả hai khi thu hút sự chú ý phương tiện truyền thông tới dòng sản phẩm nước giải khát

có ga.

8 Quy luật Dòng sản phẩm

 Quyết định quan trọng nhất trong

việc xây dựng nhãn hiệu là phải

đặt tên cho sản phẩm của mình

Về lâu dài, ý tượng độc đáo về tên

dòng sản phẩm mới mẻ đó sẽ biến

mất Và tất cả chỉ còn lại sự khác

biệt ở cái tên nhãn hiệu của ta với

tên nhãn hiệu cạnh tranh

nhãn hiệu không

gì khác hơn ngoài một cái tên

Về lâu dài một nhãn hiệu không

gì khác hơn ngoài một cái tên

Đề cao chất lượng sản phẩm khống chế môi trường marketing.

Tìn tưởng thành công vào việc xây dựng thương hiệu Các công ty chia

làm hai nhóm:

 Nhóm 1 đưa ra quan điểm: nếu chất lượng không tốt, sản phẩm sẽ thất bại cho dù tên nhãn hiệu có đẹp đến mấy Thực chất đó là luận điểm tránh né các vấn đề về marketing Các thành viên nhóm này thống trị nền kinh tế Đông Á

 Thực tế tất cả các công ty châu Á đều áp dụng chiến duy nhất một chiến lược về nhãn hiệu gốc (megabrand), nhãn hiệu chủ (masterbrand) và chiến lược mở rộng dòng sản phẩm

 Mitsubishi là gì? 16/100 công ty lớn nhất của Nhật Bản đưa ra thị trường sản phẩm có tên là Mitsubishi, đủ thứ từ ôtô, đồ điện, công nghệ vũ trụ, vận tải…

9 Quy luật Tên hiệu

 Sự khác biệt dõ nét khi so sánh các công ty Nhật với Mỹ Điều rễ nhận thấy đến từ lợi nhuận khi 100 công ty hàng đầu của Mỹ đạt lợi nhuận trung bình 6,2% doanh số trong khi các công ty Nhật chỉ đạt được 0.8% Điều tương tự cũng xảy ra với các công ty của Hàn Quốc trong đó có tập đoàn Hyundai.

 Khắp châu Á đều thấy một khuôn mẫu như vậy Mở rộng dòng sản phẩm lan tràn có nghĩa là giết chết nhãn hiệu Họ thấy rằng: nhãn hiệu là tinh tuý của công ty, sự sinh tồn của công ty phục thuộc vào việc xây dựng nhãn hiệu trong tâm thức người tiêu dùng Sự sinh tồn của mỗi quốc gia cũng thế

9 Quy luật Tên hiệu

 Tại sao lại có sự thừa thãi của các nhãn hiệu mở rộng? Đó là

vì nhằm mục đích đáp ứng yêu cầu tăng lên từ phía các nhà bán lẻ về khuyến mãi, các chi phí nhập thị và các đặc quyền

về lợi nhuận

10 Quy luật Các nhãn hiệu mở rộng

Các dễ nhất để huỷ diệt một nhãn hiệu là gắn tên nó lên mọi thứ

Các dễ nhất để huỷ diệt một nhãn hiệu là gắn tên nó lên mọi thứ

 Thực tế cho thấy hơn 90% các sản phẩm mới đựơc tung ra kinh doanh trong lĩnh vực tạp phẩm và dược phẩm tại Mỹ là nhãn hiệu mở rộng Đó là nguyên nhân chủ yếu giải thích vì sao các cửa hàng ở đây đầy ứ các nhãn hiệu (1300 loại dầu gội,250 loại nước giải khát và 200 món ngũ cốc ăn liền)

 Có quá nhiều sản phẩm được lựa chọn, các nhà bán lẻ có thể ép buộc các nhà sản xuất phải trả thêm tiền cho sản phẩm của họ được đặc quyền trưng bày trên các kệ hàng nếu không đáp ứng ngay lập tức họ sẽ chuyển nhà cung cấp.

 Điều này giải thích tại sao: quyền lực đã chuyền dần từ nhà sản xuất sang người bán lẻ

10 Quy luật Các nhãn hiệu mở rộng

Ai đã từng uống Diet Coke và Diet Pepsi

(hai nhãn hiệu giải khát dành cho người ăn

kiêng) Liệu Diet Coke có gì khác câu trả

lời là từ Coca-Cola mà ra thôi Điều này

làm tăng lượng khách hàng dùng đồ ăn

kiêng do sự quan tâm tới những sản phẩm

ít calo, nhưng lẽ ra Coca-Cola nên làm là

tung ra một nhãn hiệu thứ hai Và họ đã

tung ra Tab phát triển rất tốt vượt hơn Diet

Pepsi 32%

 Tuy nhiên Coke đã gần như bóp chết Tab bằng việc tách chất Nutrasweet (chất ngọt phụ ra) ra khỏi sản phẩm này và chỉ cho

nó vào Diet Coke Nhưng họ không thể gạt bỏ được ý tưởng hay

ra khỏi thị trường Tab vẫn tồn tại mà không cần sự hỗ trợ khuyến mại nào cả

 Câu chuyện về Diet Coke là một trong những sai lầm marketing kinh điến của mọi thời đại: Coca-Cola không cần một loại nhãn hiệu ăn kiêng mới vì họ có nhãn hiệu hàng đầu rồi là Tab Một bước chuyển từ Coca-Cola sang Tab sẽ dễ dàng hơn nhiều từ Coke sang Diet Coke vì Tab không mang trong nó cái tên tiêu cực của một sản phẩm ăn kiêng

10 Quy luật Các nhãn hiệu mở rộng

sự trung thành của khách hàng

Giữ vững nhãn hiệu

Tạo ra một nhãn hiệu mới

Bài học

 Một nhãn hiệu áp đảo trong một dòng sản phẩm thường cố gắng chiếm lấy từng mảnh nhỏ thị phần Quy luật phường hội chỉ ra rằng một nhãn hiệu mạnh không những nên khoan dung với các đối thủ cạnh tranh mà còn phải hoan nghênh họ.

 Cạnh tranh cũng làm mở rộng dòng sản phẩm dù vẫn cho phép các nhãn hiệu giữ trọng tâm của mình Khách hàng đáp lại sự canh tranh bởi sự lựa chọn giữa các nhãn hiệu

 AI sẽ mua một nhãn hiệu khi không có một nhãn hiệu khác để

họ cân nhắc so sánh?

11 Quy luật Phường hội Để xây dựng một

dòng sản phẩm, một nhãn hiệu nên hoan nghênh các nhãn

hiệu khác

Để xây dựng một dòng sản phẩm, một nhãn hiệu nên hoan nghênh các nhãn

hiệu khác