bài giảng marketing căn bản học viện nông nghiệp (2)

Giá và các biến số Marketing khác - Giá là một công cụ của hệ thống Mar Mix DN sử dụng để đạt mục tiêu của minh à Khi quyết định giá phải đặt nó trong chiến lược tổng thể của DN - Nói

CHƯƠNG 4

QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ

4.1 TỔNG QUAN VỀ GIÁ

Tổng quan

Khái niệm

Vai trò của CS giá đối với DN

Yêu cầu định giá

4.1.1 Khái niệm về giá

Là khoản thu nhập mà họ nhận được nhờ việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Là khoản tiền trù tính có thể nhận được từ phía người mua khi đã chuyển cho quyền sở hữu hay sd SP

Doanh

Nghiệp

Giá sàn

- Chi phí

- Mục tiêu của DN

- Sự chấp nhận của người mua

Vùng giá thoả thuận

4.1.2 Vai trò của giá cả đối với hoạt động sản

xuất kinh doanh của doanh nghiệp

n   Trong các biến số của hệ thống Mar Mix, chỉ có giá cả tạo

ra kết quả và hiệu quả của quá trình sản xuất kinh doanh

TR = Q*P

Pr = TR - TC

n   Giá thể hiện ở cả trong yếu tố đầu vào và đầu ra của SP

n   Việc thực hiện được quá trình trao đổi hay không cuối cùng

là vấn đề giá cả-> Giá cả là cầu nối NSX và KH

n   Giá cả thường phản ánh giá trị của hàng hoá

n   Giá là công cụ đắc lực tạo điều kiện cho DN vượt qua áp lực thị trường cũng như đối thủ cạnh tranh

n   Ngày nay, giá vẫn là vũ khí canh tranh trên thị trường

à Quyết định về giá luôn giữ vai trò quan trọng, phức tạp mà

DN phải đối phó khi tham gia thị trường

4.1.3 Yêu cầu (nguyên tắc) định giá bán

hàng hóa

4.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ

1.  Cầu thị trường mục tiêu

2.  Cạnh tranh

3.  Các yếu tố khác của môi trường

Marketing

Các nhân tố b/

ngoài

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ

4.2.1 Các nhân tố bên trong DN 4.2.1.1 Các mục tiêu Marketing của DN

-   Mục tiêu Marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò, nhiệm vụ và cách thức ứng xử về giá

-   Giá chỉ trở thành 1 công cụ hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực chiến lược về thị trường mục tiêu và định vị hàng hóa mà DN lựa chọn

-> Chiến lược giá phụ thuộc phần lớn vào những quyết định trước

đó của DN trong quá trình HĐ SXKD

-   Một số mục tiêu DN có thể theo đuổi:

+ Đảm bảo sống sót

+ Tăng tối đa lợi nhuận trước mắt

+ Tăng tối đa mức tiêu thụ

4.2.1.2 Giá và các biến số Marketing khác

-   Giá là một công cụ của hệ thống Mar Mix DN sử dụng để đạt mục tiêu của minh à Khi quyết định giá phải đặt nó trong chiến lược tổng thể của DN

-   Nói một cách khác, giá HHDV có quan hệ chặt với các biến số: Sản phẩm, xúc tiến, phân phối…

4.2.1.3 Chí phí cho một đơn vị sản phẩm

- Hiểu biết chính xác về CP là một vấn đề quan trọng đối với

DN khi quyết định giá bởi:

+ Khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận

+ CP là yếu tố quyết định mức giá thấp nhất của DN

Giá thành là căn cứ quan trọng, bộ phận tất yếu trong cấu thành của giá bán

+ Khi xác định chính xác, quản lý chi phí à Nhà quản trị đưa

ra các giải pháp tích cực về giá để theo đuôi mục tiêu của mình

-   Các dạng chi phí:

+ Chi phí cố định (FC): là mức chi phí không đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số bán

Ví dụ: Tiền thuê nhà, tiền lương của cán bộ quản lý

+ Chi phí biến đổi (VC): là cho phí thay đổi tỷ lệ thuận với mức sản xuất

Ví dụ: CP nguyên vật liệu, chi phí nhân công trực tiếp

+ Tổng chi phí (TC): là tổng chi phí cố định và biến đổi với một mức sản xuất nhất định nào đó

4.2.1.4 Các nhân tố khác

-   Đặc trưng của sản phẩm: (SP dễ thay thế thường được định giá thấp; SP có thính khác biệt lớn mang tính độc quyền thường đươc định giá cao

-   Hệ số co giãn của cung (SP có hệ số co giãn cung thấp, cầu tăng là áp lực chính để tăng giá)…

4.4.2.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

4.2.2.1 Thị trường và nhu câu

Ø   Quan hệ giữa cầu và giá

a Đường cầu trong HH bình thường b Đường cầu trong HH đặc biệt

-   Thông thường, cầu và giá có quan hệ tỷ lệ nghịch (độ dốc âm)

-   Một số SP đặt biệt, nhất lại đang đươc ưa chuộng thì đường cầu có độ dốc dương tức giá tăng thì cầu cũng tăng

Ø   Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá:

-   Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá mô tả mức độ phản ứng của khách hàng với sự thay đổi của giá

cả hàng hoá hay dịch vụ đó trên thị trường

Sơ đồ: Độ co giãn của cầu khi giá thay đổi

Ø   Các yếu tố tâm lý của khách hàng

-   Nhiều trường hợp người mua bị ảnh hưởng của yếu tố tâm lý

à   DN cần nghiên cứu, hiểu tâm trạng của KH

-   Một số xu hướng cơ bản về sự ảnh hưởng của tâm lý tới nhận thức

- Gồm nhiều người mua và người bán

-  Giao dịch trong một khoảng giá rộng

- SP hiện thực có sự khác nhau

- Người bán cố gắng nc các cách khác nhau cho các phần TT khác nhau

- à CL Mar của 1

DN ít ảnh hưởng đến các DN khác hơn so với TT ĐQCT

mất nhiều thời gian

vào việc hoạch định

những CL Mar

CT

Hoàn hảo

CT Độc quyền

ĐQ Cạnh tranh

ĐQ Hoàn toàn

- Chỉ có một người bán

-  Người bán đó có thể là một DN độc quyền nhà nước, độc quyền tư nhân

có điều tiết hay độc

q u y ề n t ư n h â n không có điều tiết

- Trong từng trường hợp sự hình thành giá diễn ra khác nhau

- G ồ m m ộ t s ố í t người bán

-  Rất nhạy cảm với

CS hình thành giá

và các CL Mar của thành viên trong nhóm

-  Hàng hóa có thể giống nhau hoặc không

- Có ít người bán bởi những người mới khó xâm nhập vào thị trường này

4.2.2.2 Tính chất cạnh tranh của thị trường

4.2.2.3 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp khác

n   Các yếu tố từ môi trường kinh tế như: lạm phát, tăng

trưởng kinh tế hay suy thoái, lãi suất, thất nghiệp…

n   Thái độ và phản ứng của chính phủ đối với doanh nghiệp,

loại hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh, cũng như các

đạo luật, chính sách có liên quan

4 Phân tích giá và sản phẩm của đối thủ

5 Lựa chon phương pháp định giá

6 Lựa chọn mức giá cuối cùng

4.3.1.Xác định mục tiêu định giá

n   Để tồn tại

n   Tối đa hóa lợi nhuận

n   Tối đa hóa doanh thu

n   Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng

7.3.2.1 Phương pháp ước lượng tổng cầu TT

7.3.2.2 Xác định hệ số co dãn của cầu

4.3.2 Xác định cầu của thị trường mục tiêu

4.3.2.1 Phương pháp ước lượng tổng cầu TT

-   Để ước lượng tổng cầu của thị trường mục tiêu, cần có các thông tin sau đây:

+ Số lượng khách hàng tiềm năng

+ Lượng tiêu thụ mong muốn của khách hàng tiềm năng

+ Sức mua của người mua tiềm năng và việc phân phối ngân sách cá nhân co chi tiêu của họ

- Công thức xác định cầu tổng quát: Qd = n.q.p

-   Phương pháp xác định cầu của DN: Phương pháp thực nghiệm, vẽ đồ thị cầu SP

Note: Khi xác định cầu để dự đoán khối lượng bán người ta

thường khống chế các yếu tố khác có thể gây dịch chuyển đường cầu

4.3.2.2 Xác định hệ số co giãn của cầu

- 2 phương pháp để dự đoán Ed:

n  Dựa vào kinh nghiệm và số liệu lịch sử về mối quan hệ giữa giá và cầu đã thu thập được ở các thị trường khác nhau qua các thời gian khác nhau

n  Qua điều tra chọn mẫu, tiến hành phỏng vấn các khách hàng ở thị trường mục tiêu

- Mục đích của việc xác định cầu của thị trường mục tiêu là dự đoán được tổng cầu về sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp trong tương lai để từ đó có căn cứ để đưa ra các quyết định về mức giá phù hợp

Ø   Xác định mối quan hệ giữa giá thành, sản lượng và mức giá

dự kiến

Giá thành đơn vị sản phẩm = Tổng chi phí/ Sản lượng

Việc phân tích mối quan hệ giữa chi phí, sản lượng và mức giá bán

dự kiến sẽ đem lại cho giá thành một ý nghĩa to lớn Nếu công ty biết được chính xác giá thành sản phẩm sẽ thay đổi như thế nào khi số lượng sản phẩm gia tăng, họ sẽ giành thế chủ động trong việc đề xuất

“chiến lược giá tấn công”, chiến lược “giá xâm nhập thị trường” hoặc khai thác cơ hội bán hàng ở từng thương vụ ngay cả khi người mua đặt mức giá thấp hơn giá chào hàng

Ø   Tìm kiếm tiềm năng hạ thấp giá thành

Giá thành không chỉ giảm xuống theo sự gia tăng của số lượng sản phẩm, kinh nghiệm sản xuất được tích lũy(“đường cong kinh nghiệm”) mà còn chụi ảnh hưởng rất lớn vào những nỗ lực tìm kiếm các giải pháp hạ thấp chi phí (tiết kiệm vật tư, tăng năng suất lao động…)

4.3.4 Phân tích sản phẩm, chi phí và giá cả

của đối thủ cạnh tranh

-   DN cần có mức chuẩn về CP của DN so với CP của đối

thủ cạnh tranh để biết mình có đang hoạt động ở mức lợi

thế về chi phí hay không

-   DN cần biết về giá cả và giá trị SP của đối thủ cạnh tranh

để có thể sử dụng nó như mấu chốt cơ bản nhằm định giá

cho SP của mình

-   DN sử dụng chiến lược giá để tạo vị trí cho SP của mình

so với vị trí của SP của đối thủ cạnh tranh trên TT

-   Tuy nhiên đây không phải là việc dễ vì các DN đều có hoạt động chống cạnh tranh

-   2 cách để thu thập thông tin:

+ Cử người khảo sát, thu thập biểu giá hoặc mua SP của đối thủ để phân tích tương quan giữa giá cả và chất lượng

SP của họ

+ Điều tra phỏng vấn KH để nhận biết sự chấp nhận về giá

và chất lượng hàng hóa của họ ntn?

4.3.5 Chọn phương pháp định giá

7.3.5.1 Định giá dựa vào chi phí

v   Cộng thêm mức lãi vào chi phí bình quân

- Công thức: P= ATC + p

+ P – Giá bán đơn vị sản phẩm

+ ATC – Chi phí BQ đơn vị sản phẩm

+ p – LN mục tiêu,%p có thể tính theo % của phí tổn hoặc % của

Ưu điểm:

n   Đơn giản, dễ tính toán do người bán biết rõ chi phí hơn là cầu thị trường Người bán cũng không phải thay đổi giá khi nhu cầu thay đổi

n   Giá cả thì ổn định, không lên xuống thất thường

n   Nó đảm bảo tính công bằng cho cả người mua và người bán

Nhược điểm:

n   Bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và sự nhận thức về giá của khách hàng và khó có thể dung hoà được sự cạnh tranh trên thị trường

về giá

n   Cứng nhắc trong định giá Khi nhu cầu xuống thấp thì giá sẽ

không hợp lý nếu không điều chỉnh

Phạm vi áp dụng:

Phương pháp này chỉ thích hợp khi mức giá dự kiến trên thực tế đảm bảo được mức tiêu thụ dự kiến, kinh doanh trong ngành ở trạng thái ổn định

v   Định giá dựa trên phân tích hòa vốn và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu

- Các doanh nghiệp xác định giá trên cơ sở đảm bảo một tỷ lệ lợi nhuận

mục tiêu trên vốn đầu tư

Qhv: Khối lượng SP bán để đạt hòa vốn

Q pr: Khối lượng SP tiêu thụ đạt LNMT

P (2,3): Giá bán dự kiến

FC: Chi phí cố định

Pr: Tổng lợi nhuận mục tiêu

AVC: Chi phí biến đổi bình quân

-   Phạm vi áp dụng:Phương pháp này được sử dụng rất có hiệu quả khi doanh nghiệp dự đoán chính xác khối lượng tiêu thụ

-   Ưu điểm:

+ Sử dụng hiệu quả khi DN dự đoán chính xác khối lượng tiêu thụ, + Cho phép ta xem xét các mức giá khác nhau và ảnh hưởng cso thể của chúng đến lượng tiêu thụ và lợi nhuận

+ Có thể dự báo được khoảng thời gian để đạt điểm hòa vốn và kinh doanh có lãi

-   Nhược điểm:

+ Chưa tính đến giá của đối thủ cạnh tranh

+ Chưa tính độ co giãn của cầu

à Mạo hiểm

4.3.5.2 Định giá theo giá trị cảm nhận của KH

- Chìa khóa để định giá là cảm nhận của KH chứ không phải là CP

-   Sử dụng các yếu tố phi giá trong chương trình Marketing

-   Phù hợp với ý tưởng định vị sản phẩm

-   Các công việc cần làm khi tiến hành định giá theo cảm nhận:

+ Xây dựng khái niệm SP cho thị trường mục tiêu với chất lượng và giá dự kiến

+ Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo giá dự kiến

+ XĐ LN theo mức chi phí và giá thực hiện

-   Để sử dụng p2 này hiệu quả, DN cần xác định chính xác nhận thức của thị trường về giá của SP; Tránh xu hướng thổi phồng giá trị SP của mình hay có cái nhìn quá khắt khe à Việc nghiên cứu thị trường

là cần thiết

Sự khác biệt giữa hai phương pháp định giá

4.3.5.3 Định giá theo mức giá hiện hành hay theo đối thủ cạnh tranh

-   Các doanh nghiệp sẽ lấy mức giá của đối thủ cạnh tranh làm

cơ sở

Ưu điểm:

n   Đơn giản, dễ thực hiện, không cần phải xác định cầu thị trường, độ

co dãn của cầu theo giá, hay tính chi phí các loại

n   Giá thị trường hiện hành được xem như là khách quan, công bằng đối với khách hàng, với công ty

n   Không kích thích các đối thủ cạnh tranh, không dẫn tới sự trả đũa Nhược điểm:

Các công ty khác nhau có các cấu trúc chi phí khác nhau, có cầu thị trường khác nhau

- Một số nguyên tắc có tính chỉ dẫn cho cách định giá này:

Trong khu vực kinh doanh độc quyền nhóm bán thì các doanh nghiệp thường chào chung một giá

Các doanh nghiệp nhỏ quyết định giá của mình theo các doanh nghiệp lớn “dẫn đầu” chứ không phải dựa vào nhu cầu hay chi phí của doanh nghiệp

- Tùy theo từng loại thị trường và đặc tính sản phẩm của công ty mà đặt giá bằng, thấp hơn hoặc cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh

Đặt giá ngang bằng với giá sản phẩm cạnh tranh:

+ Thị trường cạnh tranh gay gắt, trong khi sản phẩm của công

ty không có sự khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ

+ thị trường độc quyền nhóm cũng có thể áp dụng kiểu định giá tương tự giá của các đối thủ

4.3.5.4 Định giá đấu thầu

-   Phương pháp này thường được sử dụng khi các DN tham gia đấu thầu công trình hoặc tham gia mua lô hàng được chào bán theo phương thức đấu thầu

-   Giá thầu thuộc loại giá cạnh tranh

-   Cơ sở của phương pháp này: dựa trên dự đoán giá của đối thủ cạnh tranh

-   Các cách đấu thầu

+ Thầu kín: thấp thắng

+ Thầu mở: cao thắng

+ Yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận giá

+ Ảnh hưởng cuả các biến số Marketing khác

+ Chính sách định giá của công ty

+ Ảnh hưởng của giá đến các bên liên quan khác

4.4 CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ

4.4.1 Chiến lược giá cho sản phẩm mới

v   Chiến lược giá hớt váng ( hớt phần ngon hay giá lướt nhanh)

-   DN đặt giá bán ban đầu tương đối cao cho những SP mới để khai thác nhu cầu của một nhóm KH có sức mua cao Sau khi khai thác hết nhóm này, DN giảm dần giá xuống để khai thác những nhóm

KH khác có sức mua thấp hơn

-   Áp dụng: SP công nghệ cao, đầu tư cho nghiên cứu phát triển nhiều; dịch vụ KH tốt; hình ảnh thương hiệu cao, hệ thống phân phối có chọn lọc

-   Điều kiện để định giá hớt váng là:

n   Sản phẩm độc đáo, mức cầu về sản phẩm mới khá cao

n   Trên thị trường có những phân đoạn sẵn sàng chấp nhận giá cao n   Giá lúc đầu cao sẽ không thu hút them đối thủ cạnh tranh

n   Giá cao tạo nên một hình ảnh về sản phẩm chất lượng cao

v   Chiến lược bám chắc thị trường

- Mục tiêu “giành được thị phần lớn và lợi nhuận trong dài hạn”

VD: Hãng điện thoại di động Nokia

- Chiến lược này có ý nghĩa với những điều kiện sau:

n   Thị trường nhạy cảm về giá, giá thấp có sức thu hút khách hàng với số lượng lớn

n   Định giá thấp hạn chế sự tấn công của đối thủ cạnh tranh

n   Lĩnh vực sản xuất của công ty có tính chất “hiệu quả theo quy mô” Như vậy, khi công ty đặt giá thấp thì sản lượng bán được tăng lên, dẫn đến tiết kiệm chi phí, lợi nhuận tăng Do vậy sẽ bù lại cho việc giảm giá

n   Doanh nghiệp có đủ tiềm lực về tài chính để đặt giá thấp ban đầu

n   Nếu doanh nghiệp chỉ xây dựng chiến lược giá thấp, một đối thủ nào đó

sẽ xuất hiện và hạ giá thấp hơn Khi đó thị trường của doanh nghiệp sẽ ra sao? Doanh nghiệp sẽ mất tất cả

5 CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC GIÁ VÀ CHỦ ĐỘNG THAY ĐỔI GIÁ

4.4.2 Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm

v   Định giá cho chủng loại SPHH:

-   Định giá cho những SPHH có cung một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người nhưng khác nhau về chất lượng hoặc kiểu dáng, mẫu mã

-   Khi thực hiện DN phải tính:

+ Chênh lệch giá thành cách đánh giá của KH về tính năng mỗi loại

-