487 Chiến lược chiêu thị của Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên

487 Chiến lược chiêu thị của Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên

LÝ LUAN CO BAN VE MARKETING - CHIEN LUGC CHIEU THI

1.1 Cac khai niém vé Maketing-Marketing Mix — Chién luge chiéu thi 1

1.1.1 Mét sO dinh nghia vé Marketing ccc eeseseeeeseeseeeeseesseneseeteneeeeeenes 1

1.1.2 Marketing — Marketing MIX - Ăn shnhnheehhhhhhHihhhdhhhiug 3 1.1.3 Khái niệm và hoạt động chiêu thị - cà nnrhnhhhhehhhrHhhhrie 5 1.1.3.1 Chiêu thị và vai trò của nó trong hệ thống Marketing - 5

1.1.3.2 Nội dung của chiêu thị ¿nhe như he 7 1.2 Các phối thức chiêu thị óc nén HH re 7

1.2.1 Phối thức truyền thông tiếp thị - - - 5c tzrtrtrrrrrrrrrrreirdre 7

1.2.1.1 Khai mi6m ei .ÔÖÔÖỐÔ 7 1.2.1.2 Chife nang ctia Chi€U thi cc ¿+ +22 the 7

1.2.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến chiêu thị -++++++css++ 8

1.2.1.4 Xác định khách hàng mục tIÊU - 5c Sàn sàhhhhhhHHrrrrrre 9 1.2.1.5 Xác định sự đáp Ứng nh nghe khe 9 1.2.2 QUANG CAO oo eee ẽe 10

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA

CÔNG TY TNHH CÀ PHÊ TRƯNG NGUYÊN

2.1 Giơi thiệu khái quát công ty TNHH cà phê Trung Nguyên 18 2.1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của Công ty - 18 2.1.2 Các giải thưởng đạt ẨƯỢC .- SG Ă SE TH HH ghi 19 2.1.3 Chức năng nhiệm vụ và quyền hạn của Công ty -. -ecceerree 19

"5 Nsi n j n ẻe 21 2.1.4.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty teen 24 2.1.4.2 Cơ cấu tổ chức Marketing ¿St như 24

2.1.4.3 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban -.-5-7-ccccsscsce2 24

2.2 Tình hình kinh doanh của Công ty TNHH Trung Nguyên 27

2.2.1 Mặt hàng kinh doanh của Công fy - cS HH HH He 27

2.2.2 Mục tiêu của Công ty Họng hệt 27

2.2.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của công fy - sec cccscseseeree 29 PIJ- oi 0i00uir vo 1 1 29 2.3 Môi trường hoạt động ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị của Công ty 31 2.3.1 Mức tăng trưởng kinh tế xã hội - 2S: St St+rErrserseerrereerreke 31

2.3.2 Môi trường bên trONB . c c1 HS ng kg 33 2.3.3 MÔI trường VI TÔ c1 SH ng ng H0 1 tr 34

2.3.3.1 Nguồn cung cấp -. - "— 34

2.3.3.2 Khách hàng - 99911111 ng 104 34

2.3.3.3 Đối thủ cạnh tranh - -sEc SH v2 v 21 9 11011211 81 01 11 111 1 Hy 35

2.4 Nhượng quyền thương hiệu - Chiến lược kinh doanh mới của Trung Nguyên

2.4.1 Giới thiệu sơ lược về hệ thống nhượng quyển -55cScSccc cà 38

2.4.2 Các tiêu chí mở đại lý so ng HH Hư HH hệ 39 2.4.3 Quyền khai thác khách hàng - ¿+ St 332v S x2 xxErrrrrrrrsrsrrereeee 40

2.4.4: Quy trình mỞ đại lý - G22 11v 1n ng ng nhe 41

2.4.5 Hop déng gia nhập hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên 41

2.4.6 Các định nghĩa và quy định của Trung Nguyen eee eeeeeeeeeee eens 42 2.4.7 Kết quả hoạt động của hình thức nhượng quyền tại Công ty 48 2.5 Phân tích hoạt động chiêu thi tại Công (y -ccsĂ Ăn SSSSeneSnesssesasee 48

2.5.1 Vị thế thương hiệu cà phê truyền thống của Trung Nguyên 48

2.5.2 Nguyên nhân thành công của Trung NguyÊn -+ c2 ceccseses 49 2.5.3 Phân tích tình hình cạnh tranh .c s + nen nhe nh 51 2.5.3.1 Hệ thống quan clia Trung Nguyén eee eeeeeeeereeeeeteeeeeees 51

2.5.3.2 Đối thủ trong hệ thống quán - - - 5c St Ssrereriereerrei 51

2.5.3.3 Phân tích hiệu quả hoạt động trong hệ thống quán - 53 2.5.4 Thị trường mục tiêu của Công ty SH hườ 54

2.5.5 Hiệu quả chiến lược chiêu thị của công ty qua các thời ky TH nhe 55 2.5.5.1 Chi€n thuat “BO Ba” .ccccccccceesesceeceseeeeceteeeesenesesseneneceneseseeenscnenes 55 2.5.5.2 Chiến lược quảng cáoO - - + 222k vn ng He 56 2.5.5.3 Chiến lược khuyến mãi . - 2 t1 t2 2231511512121 1x tk 57

2.5.6 Đánh giá chung chiến lược chiêu thị của Công Ty 59

2.5.6.1 UU did nan 59 2.5.6.2 Han ChE ooo ccecccscccessccssscessevsnscessecenscesssecessesesseceseecresesseeeseeesseessaees 60

TO tt CHUNG oo eceecccccccccsscessescesecsecsecsscessesecseseaceansatesseaeessceassaesstessseseeseeseeeees 61

CHIEN LUOC CHIEU THI TAI CONG TY

TNHH CA PHE TRUNG NGUYEN DEN

NAM 2010

3.1 Dinh hướng phát triển của công ty đến năm 2010 - -5 63

3.1.1 Định hướng phát triển chung của công ty ¿5555 ccsxsvscerrrree 63

3.1.2 Định hướng phát triển hệ thống nhượng quyền :-:++++s+2 64

3.2 Chiến lược chiêu thị của công Éy <- << ss se neueeseesernrereesresesesese 65 3.2.1 Chiến lược quảng CáoO - -c +22 2t 2S Hy HT gi rưkt 65 3.2.2 Chiến lược khuyến mãi ¿- ¿+ 2232232 EEEEEEEEEEExrrrrrrrrrrrksee 67 3.2.3 Chiến lược PR - -¿- 2c 1 3212111212121111112211711111111 01111 11 ke 69

3.2.4 Mở rộng hoạt động chiêu thị ra thị trường nước ngoài - - 70

KẾT LUẬN -ss<ccceeeseeee 5¬ "1 c««« 72

PHỤ LỤC

Tài liệu tham thảo

SO DO

So d6 1: So dé mué dO cha sn pham c.ccecccccccscscsssssscesssssesestseeseseeens trang 3

Sơ đồ 2 : Chiến lược Marketing — MiX ¿52 5c2c+csxcrreererrree trang 5

Sơ đồ 3 : Chiến lược đẩy và kéo + sẻ ctk2kkk 111212 Erxerrrreree trang 8

Sơ đồ 4 : Những quy định chủ yếu của quảng cáo ‹- trang 11

Sơ đồ 5 : Sơ đồ tổ chức bộ máy hoạt động .- :-ccccccscs2 trang 22

Sơ đồ 6 : Sơ đồ tổ chức bộ máy hoạt động Marketing trang 23

Sơ đồ 7 : Các dòng sản phẩm chính của công ty - trang 27

Sơ đồ 8 : Quy trình mở đại lý c2 Sz SE EErrrrrxrrrerree trang 41

Sơ đồ 9 : Các yếu tố thành công của Trung Nguyên - trang 50

Sơ đồ 10 : Chiến lược đẩy và chiến lược kéo . - c5+s+s552 trang 68

BIEU BO

Biểu đồ 1: Doamh thu cccceeccccescssscesesscsecstscescsssesecsessescsceeeseaees trang 29 Biéu d6 2) Tang tring doanh thu oo cece eccccesesssesessseeeseseseseseees trang 30 Biểu đồ 3 : thị phần cà phê hòa tan c2 St tt crsrsvsrerererereee trang 37

I Đặt vấn đề : Ngày nay khi nền kinh tế ngày càng phát triển thì sự cạnh tranh cũng ngày càng gay gắt và khốc liệt hơn Để đứng vững trên thương trường, chiến thắng trong cạnh

tranh thì các công ty cần phải có chiến lược luôn đổi mới, cải tiến sản phẩm, dịch vụ

của mình hơn đối thủ và kịp thời đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Thực tế cho thấy hầu hết các công ty, doanh nghiệp thành đạt trong kinh doanh đều

xuất phát từ việc tiến hành các hoạt động Marketing có hiệu quả Việc ứng dụng

các chiến lược Marketing đã trở thành nhân tố sống còn của công ty

Lịch sử Việt Nam gắn liền với nền nông nghiệp từ hàng ngàn năm nay, với đất

đai phì nhiêu, khí hậu nhiệt đới gió mùa, là quốc gia có tiềm năng về nông nghiệp

và cây cà phê là mặt hàng nông sản được ưa chuộng nhiều nhất trên thế giới Ở

Việt Nam cà phê là loại cây đem lại giã trị kinh tế cao, góp phần làm tăng nguồn

ngân sách và giải quyết được việc làm cho người lao động vốn dồi dào và lao động

rẻ

Cà phê là loại thức uống mang hương vị riêng biệt và quen thuộc với mọi người,

mọi tầng lớp Cà phê đóng vai trò quan trọng trong đời sống và dần dần trở nên

thức uống không thể thiếu của một số người, đặc biệt vào mỗi sáng sớm thức dậy bên ly cà phê để chuẩn bị một ngày mới Với danh từ rất riêng “Mời bạn uống cà phê”, “đi uống cà phê nhé!” đấy như lời mời ý nhị nhưng rất riêng, rất độc đáo và chúng ta nghĩ ngay đến tình bằng hữu, đến sự thân thiện, sự sành điệu hay của

phong cách kinh doanh mới - phong cách kinh doanh hiện đại hay chỉ đơn giản là một thức uống thư giản, giải trí lành mạnh

Trung Nguyên là một trong những doanh nghiệp có những thành công nhất định trong lĩnh vực này Không quảng cáo ổn ào như kiểu “đội bom” của đối thủ nhưng

hầu như mọi người đều biết đến Trung Nguyên (8§0%-Nguồn TNS) Tại sao trong

thời gian ngắn (9 năm) mà Trung Nguyên có được sự thành công như vậy? Điều

không thể phủ nhận là chiến lược Marketing của Công ty rất hiệu quả, đặc biệt là

chiến lược chiêu thị, đó cũng chính là lý do tôi chọn đề tài: “ Chiến lược chiêu thị của Công ty cà phê Trung Nguyên”

II Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu:

1 Mục tiêu:

e _ Hệ thống những lý luận cơ bản về Marketing — Chiến lược chiêu thị

e Thị trường mục tiêu : thị trường Tp.HCM

e Phân tích chiến lược chiêu thị của công ty TNHH Cà phê Trung Nguyên

e Đánh giá và đề xuất những kiến nghị để hoàn thiện chiến lược chiêu thị

Phân tích các thời kỳ từ khi thành lập đến nay

Đối tượng và phương pháp nghiên cứu:

Chương I: Lý luận cơ bản về Marketing

Chương II: Phân tích hoạt động chiêu thị tại Công ty TNHH Cà Phê Trung

Nguyên

Chương III: Đánh giá và để xuất một số kiến nghị hoàn thiện chiến lược chiêu

thị tại công ty TNHH cà phê Trung Nguyên

Việc nghiên cứu về cà phê là vấn đề phức tạp, do thời gian nghiên cứu có hạn

cũng như trình độ nhận thức và kiến thức còn hạn chế cho nên không tránh những thiếu

sót Mong nhận đựơc sự nhận xét, phê bình, đóng góp của Thầy Cô, các anh chị trong Công Ty để nội dung đề tài được hoàn thiện hơn, khả thi hơn

^ MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ

MARKETING

Eq TRUNG NGUYEN

CTOUONG GF :

LY LUAN CO BAN VE MARKETING -

CHIEN LUGC CHIEU THI

11 Các khái niệm về Marketing - Marketing-Mix và chiến lược chiêu thị

1.1.1 Một số định nghĩa về Marketing

1.1.1.1 Các định nghĩa cơ bản:

Marketing là một khái niệm rất rộng lớn, vì vậy có nhiều định nghĩa khác nhau về

nó Sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing :

Theo học viện Hamilton của Mỹ : “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng ” :

Theo G.I Dragon nguyên chủ tịch liên đoàn Marketing quốc tế định nghĩa :

“Marketing là một rada, theo dõi, chỉ đạo hoạt động của các xí nghiệp như là một “máy chỉnh lưu” để kịp ứng phó với mọi biến động sinh ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường ”

Marketing được Philip Kotler định nghĩa như sau:

Marketing là quá trình trao đổi mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân - tập thể

có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm dịch vụ có giá trị với người khác

Hay: Marketing là tìm kiếm - nhận diện —- đánh thức và thoấ mãn nhu cầu khách hàng bằng cách cung ứng sản phẩm - địch vụ thông qua các quá trình mua bán trao đổi và giao dich

Tóm lại, Marketing là toàn bộ những hoạt động của một doanh nghiệp nhằm xác

định những nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng, những thị hiếu và đòi hỏi của họ

Trên cơ sở đó, doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, nhằm đáp ứng, thỏa mãn những nhu cầu và đòi hỏi đó, để hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp Tư

tưởng chỉ đạo hướng dẫn hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp là chỉ bán cái mà khách hàng

cần chứ không bán cái mình có Hoạt động tiếp thị hướng đến sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của con người thông qua tiến trình trao đổi Trong tiến trình đó người bán phải tìm ra người mua, phải định rõ nhu câu, ước muốn của khách hàng, phải tạo ra sản phẩm cần thiết, định giá, quảng cáo, phân phối vận chuyển, bán hàng

1.1.1.2 Vai trò của Marketing trong kinh doanh:

Marketing có vai trò rất quan trọng trong kĩnh vực kinh doanh, đời sống đặc biệt là

trong thời đại ngày nay, khi nền kinh tế thị trường đã được quốc tế hóa rộng rãi, nó hướng

dẫn, chỉ đạo, phân phối các hoạt động của sản xuất kinh doanh, hoạt động của công ty

- Marketing là hoạt động trung tâm chi phối các hoạt động khác như hoạt động sản

xuất, hoạt động nhân sự cũng như hoạt động tài chính

- Marketing đóng vai trò là cầu nối, giải quyết mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu

dùng.Marketing tìm kiếm những thông tin về thị trường về khách hàng, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, cung cấp những dịch vụ cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu ngày

Tóm lại: Marketing đóng vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh

của doanh nghiệp và mang lại những thắng lợi trên thong trường của bất kỳ doanh nghiêp

nào Chính vì vậy, người ta gọi Marketing là học thuyết chiếm lĩnh thị trường, là nghệ thuật

ứng xử trong kinh doanh hiện đại, là chìa khoá vàng, là bí quyết tạo thắng lợi trong kinh

doanh

1.1.1.3 Mục tiêu và chức năng:

® Mục tiêu:

Mục tiêu của Marketing là tiêu thụ được nhiều sản phẩm - dịch vụ thông qua việc

thỏa mãn khách hàng Cung cấp đúng sản phẩm dịch vụ, đúng đối tượng, đúng thời điểm

và địa điểm Cụ thể là:

+ Dự đoán, tìm hiểu, nghiên cứu các nhu cầu của khách hàng

+ Đáp ứng được trên mức mong đợi của khách hàng

+ Bảo đãm số lượng, chất lượng sản phẩm dịch vụ

+ Giữ khách hàng hiện thời - lôi cuốn khách hàng mới

+ Đạt được các mục tiêu của tổ chức

@ Chức năng:

+ Thỏa mãn nhu cầu, ham muốn

+ Sáng tạo ra nhu cầu — kích thích ham muốn

+ Chuyển đổi từ : nhu cầu -> sản phẩm-dịch vụ -> tiêu thụ

+ Tiếp nối theo quá trình sản xuất

+ Làm thế nào để đạt được các mục tiêu của tổ chức một cách tối ưu

Ngoài ra Marketing còn giữ một vai trò quan trọng Nó như bộ phận chỉ đạo, hướng

dẫn và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của toàn doanh nghiệp

-Promotion -Chiéu thi Marketing - Mix là biểu hiện cụ thể linh hoạt của công ty, nó luôn gắn chặt với một phân khúc thị trường mục tiêu đã chọn Ở mỗi thị trường mục tiêu khác nhau sẽ có sự phối

hợp của các thành tố sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), truyền thông khuyến mãi (promotion) thích hợp với tình hình nhất định Nội dung của Marketing - Mix phụ thuộc vào tính chất hàng hóa và sẽ thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm

1.1.2.1 Sản phẩm:

Sản phẩm làbất cứ cái gì mà khi đưa vào thị trường có thể tạo nên sự chú ý mua

sắm, tiêu thụ hay sử dụng nhằm thõa mãn nhu cầu hay ước muốn nào đó

Sản phẩm có 5 mức độ theo sơ đồ sau:

Sơ đồ 1

Ích lợi cốt lõi

Tùy theo nhận xét ~ đánh giá tình hình cạnh tranh mà công ty có quyết định sản

phẩm dịch vụ của mình nên ở mức nào?

Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của Marketing - Mix Chiến lược sản phẩm đòi hỏi đưa ra những quyết định hài hòa về danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì

Chiến lược sản phẩm có một vị trí quan trọng, nó làm nền tảng cho chiến lược

Marketing, là yếu tố quyết định vị trí của doanh nghiệp trên thị trường đó là:sản phẩm của công ty có vượt qua được sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hay không?vượt qua như thế

nào? Làm thế nào để có được khách hàng?

Chỉ khi nào công ty có chiến lược sản phẩm đúng đắn, phù hợp với nhu cầu của thi

trường, cải tiến sản phẩm tạo ra sản phẩm mới chất lượng cao thì mới đạt được mục tiêu

trong kinh doanh Khi sản phẩm được hình thành thì chiến lược giá, phân phối, chiêu thị

mới thực hiên đúng chiến lược mục tiêu và đứng vững được trên thương trường

1.1.2.2 Giá cả

Giá là một trong bốn biến số quan trọng của Marketing Mix Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ Đối với công ty, giá có

vị trí quết định cạnh tranh trên thị trường

Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp, vì nó ảnh

hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận

Giá được định như thế nào?

Trước đây giá do hai bean mua bán điều đình với nhau Người bán sẽ đòi giá cao và

người mua sẽ trả giá thấp Qua mặc cả, họ sẽ đi tới một cái giá hai bean đều chấp nhận

Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điểu kiện quan trong dim bao

doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có

hiệu quả cao Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động của rất nhiều yếu tố Sự hình thành và vận động của nó rất phức tạp Việc quản lý chiến lược giáhợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ

1.1.2.3 Hoạt động phân phối

Phân phối là quá trình hoạt động liên quan đến việc tổ chức, điều hành, vận chuyển hàng hóa qua không gian — thời gian từ lúc kết thúc sản xuất đến người tiêu dùng cuối

cùng

Việc quyết định chiến lược kênh phân phối là quyết định mang tính chiến lược, đây

là hoạt động nhằm phân tích nhu cầu đó là : mua gì? Ở đâu ? Tại sao ? Mua như thế nào?

Việc quyết định về quản lý kênh là nhà quản trị sẽ tiến hành tuyển chọn thành viên của kênh, đưa ra các chính sách động viên (huấn luyện, giám sát, khen thưởng ), kiểm tra đánh giá kết quả của kênh (mức tiêu thụ, thái độ hợp tác ) từ đó có biện pháp điều chỉnh

và thay đổi kịp thời, nhằm xác định lại trách nhiệm — quyền lợi của từng thành viên trong kênh

Những quyết định về kênh Marketing thường nằm trong số những quyết định phức

tạp, khó khăn và thách thức nhất mà công ty phải thông qua Mội hệ thống kênh sẽ tạo ra

một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau, kênh được chọn sẽ chịu ảnh hưởng của các yếu tố

trong Merketing — MIx

@ Quang cdo (Advertising)

@ Kich thich tiéu thu (Sales Promotion)

@ Chao hang caé nhan (Personal Selling)

Quan hé quan chiing tuyén truyén.(Publicity)

Sơ đồ 2 : Chiến lược Marketing - Mix

THI TRUONG MUC TIEU

1.1.3 Chiến lược chiêu thị trong nền kinh tế thị trường:

1.1.3.1 Chiêu thị và vai trò của nó trong hệ thống Marketing:

Chiêu thị - Một trong bốn công cụ Marketing trong doanh nghiệp:

Marketing hiện đại đòi hỏi rất nhiều thứ, chứ không chỉ đơn giản là tạo ra hàng

hóa tốt, định giá cả hấp dẫn và đãm bảo cho người tiêu dùng mục tiêu có thể tiếp can được hàng hóa Các công ty cần phải thông tin cho người đặt hàng của mình và khuyến khích họ

mua hàng

Chiêu thị là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin về ưu điểm của hàng hoá do mình sản xuất và thuyết phục khách hàng mục tiêu để họ mua hàng hóa đó

Vấn để thông tin của thời đại hiện nay ngày càng trở nên khó khăn trong điều

kiện phát triển nhiều hình nhiều vẻ của sản phẩm Trong điều kiện như vậy, hoạt động Marketing trở thành hoạt động cần thiết đấm bảo sự gắn bó chặt chẽ giữa sản xuất và tiêu

thụ xuất phát từ lợi ích của người mua hàng Thậm chí còn tạo ra những thay đổi cần thiết

và thuận lợi về mặt tinh thần, tâm lý, thói quen của người tiêu thụ đi đến việc tiêu thụ sản phẩm, phù hợp với nhu câu hợp lý, bao gồm cả việc giáo dục người tiêu dùng tính thẩm

mỹ, tính điều độ, tính cảm xúc

Để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh thong mại có hiệu quả, các công ty đã thuê

các công ty quảng cáo để soạn thảo nội dung có hiệu quả, thuê các chuyên gia khuyến khích tiêu thụ để xây dựng các chương trình khuyến khích tiêu thụ và thuê các chuyên gia

về tổ chức dư luận xã hội để tạo hình ảnh của công ty Hơn thế, họ còn huấn luyện cho nhân viên bán hàng biết niềm nở và hiểu biết mọi thứ cần thiết Đối với đa số công ty, vấn

để không còn là có sử dụng các phương tiện chiêu thị hay không mà là cần chi phí cho lĩnh

vực này là bao nhiêu và bằng cách nào

Một công ty hiện đại điều hành một hệ thống Marketing phức tạp Công ty truyền

thông tới trung gian, người tiêu thụ và những giới khác nhau của mình Giới trung gian của công ty thì truyền thông tới khách mua hàng và những giới trung gian khác của họ Người

tiêu đùng tham gia truyền thông, truyền miệng với nhau và với các giới khác Đồng thời, mỗi nhóm lại truyền thông phản hồi đến mọi nhóm kia

Tuy nhiên, để đạt được tác dụng truyễển thông tối đa, chiêu thị phải được kết hợp

một cách hài hòa với các chiến lược Marketing khác Toàn bộ chiến lược Mrketing chứ không riêng chiến lược cổ động kiểu dáng hàng hóa, giá cả, hình dạng, màu sắc bao bì,

phong cách và y phục người bán, tất cả đầu truyền thông điều gì đó đến người mua

1.3.1.2 Vai trò của hoạt động chiêu thị:

Hoạt động chiêu thị ngày nay đã trở thành một hoạt động không thể thiếu trong toàn bộ hệ thống Marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào Nếu như ai đó tin rằng sản

phẩm của mình là tuyệt hảo về chất lượng, hoàn chỉnh về việc củng cố hệ thống phân phối

mà quên đi những hoạt động Marketing thi tức kà họ cắt đứt mối quan hệ với khách hàng tiém năng và có thể làm suy yếu đi mối quan hệ với khách hàng hiện có, bởi lẽ người mua lúc nào cũng bị khống chế bởi những thông tin cung cấp hàng ngày, hằng giờ về ưu điểm

của những sản phẩm cùng loại, luôn được mời chào bằng mọi hình thức và họ không phải nhọc công tìm kiếm những nhãn hiệu khác không được thông tin yễm trợ, ngay cả khi họ đã quen sử dụng một thông tin nào đó thì việc chuyển sang một nhãn hiệu khác cũng là một

điểu có thể khi những điều kiện mua hàng thuận lợi cũng như thông tin tốt về sản phẩm hấp dẫn được họ

Như vậy, trong điều kiện cạnh tranh hiện nay, các hoạt động chiêu thị sẽ giúp cho sản phẩm của công ty đứng vững trê thị trường, giữ vững được những khách hàng hiện có

và tăng cường khả năng thu hút khách hàng tiểm năng về phía công ty

1.3.1.3 Nội dung của hoạt động chiêu thị:

Các nhà làm Marketing phải nắm được những hoạt động chiêu thị Hoạt động chiêu

thị là những hoạt động nhằm truyền bá những thông tin về sản phẩm và tác động để khách hàng mua sản phẩm đó Truyền thông phải đáp ứng những nhu cầu sau:

trọng điểm sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của bên truyền thông về

viêc nói cái gì? Nói như thế nào? Và nói ở đâu?

® Xác định tiếng đáp ứng: một khi khán thính giả đã được định rõ, bên truyền

thông phải xác định xem đáp ứng nào được tìm thấy Dĩ nhiên, đáp ứng tối hậu là

việc mua Khán thính giả trọng điểm có thể đang ở bất kỳ trạng thái nào trong sáu trạng thái sẵn sàng của người mua: hiểu, biết, thích, chuộng, tin và mua

® Chọn lựa điệp truyền : Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn nơi

khán giả, bên truyền thông đi đến việc triển khai một điệp truyền có hiệu quả Việc tạo thành một điệp truyền đòi hỏi phải giải quyết 3 vấn đề: Nói cái gì?(Nội dung thông điệp truyền), nói thế nào cho hợp lý?(cấu trúc điệp truyền), và nói thế nào cho có diễn cảm ?(hình thức điệp truyền)

® Chọn lựa phương tiện truyền thông: Sau chọn lựa điệp truyền, người truyền

thông phải chọn lựa các kênh truyền thông hữu hiệu Các kênh này có hai loại lớn: kênh truyền thông có tính chất chung (qua các phương tiện truyền thông đại chúng)

và kênh truyền thông có tính chất chung (mặt đối mặt)

$ Chọn lựa những thuộc tính của nguồn : Nguồn đáng tin cậy thường phải có hai yếu tố: tính đáng tin và tính khả ái

Các phối thức chiêu thị

Phối thức truyền thông tiếp thị:

Khái niệm về phối thức truyên thông tiếp thị:

Marketing Communication Mix con được gọi là phối tức chiêu thị (Promotion Mix)

bao gồm bốn công cụ chính:

- Quang cdo (Advertising)

- Khuyén mai (Sales Promotion)

- Chao hang hay ban hang ca nhan (Personal Selling)

- Tuyén truyén (Publicity) Toàn bộ phối thức chiêu thị phải được phối hợp để đạt tác dụng truyền thông tối da

1.2.1.2 Chức năng của chiêu thị

Hiệu năng của các công cụ chiêu thị thay đổi tùy theo thị trường Trong thị trường hàng tiêu dùng, quảng cáo được xem là công cụ quan trọng nhất Trong thị trường hàng công nghiệp, vị trí quan trọng nhất thuộc về chào hàng và bán hàng cá nhân

1.2.1.3 Phối thức chiêu thị chịu ảnh hưởng mạng mẽ của việc công ty chọn chiến

lược đẩy hay chiến lược kéo để tiêu thụ sản phẩm của mình

Người tiêu dùng Người tiêu dùng

A Chiến lược đẩy B Chiến lược kéo

(Push Strategy) (Pull Strategy)

Chiến lược đẩy đòi hỏi công ty quảng cáo, khuyến mại tốt đối với giới buôn bán để đẩy sản phẩm đi qua các trung tâm phân phối Nhà sản xuất quảng cáo sản phẩm một cánh

năng động đến các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ quảng cáo năng động đến các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ quảng cáo năng động đến người tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến với họ

Chiến lược kéo đồi hỏi chi phí chiêu thị nhiều và hoạt động chiêu thị năng động đối

với người tiêu dùng để tạo nên nhu câu tiêu thụ Nếu có hiệu quả, người tiêu dùng sẽ hỏi

mua sản phẩm ở các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ hỏi mua ở các nhà bán sĩ, các nhà bán sỉ

sẽ hỏi mua ở các nhà sản xuất

Một số công ty nhỏ sản xuất hàng kỹ nghệ chỉ sử dụng chiến lược đẩy Một số công

ty chỉ dùng chiến lược kéo Hầu hết các công ty lớn sử dụng phối hợp giữa đẩy và kéo Thí

dụ, Hãng Proter & Gamble quảng cáo bằng phương tiện truyền thông đại chúng để lôi kéo khách hàng cho các sản phẩm của hãng rồi sử dụng một lực lượng bán hàng lớn cũng như

các cuộc cổ động thương mại để đẩy các sản phẩm đi qua các trung tâm tiếp thị

1.2.1.4 Xác định khán thính giả mục tiêu (Target Audience)

Khán thính giả có thể là những khách mua tiểm tàng của các sản phẩm của công ty, những người đang sử dụng sản phẩm, những người quyết định mua hoặc có ảng hưởng đến quyết định mua

Khán thính giả mục tiêu có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định truyền thông của công ty Đó là các quyết định:

- Nói cái gì?

- - Nói như thế nào ?

Sau khi xác định khán thính giả mục tiêu, công ty phải xác định xem sẽ có những

đáp ứng nào Dĩ nhiên đáp ứng tối hậu là việc mua hàng Nhưng hành vi mua là kết quả của một tiến trình dài thuộc quyết định mua hàng của người tiêu thụ Nhà tiếp thị cần phải biết khán thính giả mục tiêu đang đứng ở đâu và cần đưa họ đến trạng thái nào? Khán

thính giả mục tiêu có thể đang ở bất kỳ một trong sáu trạng thái sẵn sàng mua của người

mua Đó là Biết - Hiểu — Thích - Chuộng — Tin và Mua

e Biết ( Awareness) Cần phải nắm được việc khán thính giả mục tiêu biết đến sản phẩm hay doanh nghiệp của mình như thế nào? Nếu họ chưa biết thì phải làm cho họ biết, bằng những thông điệp giản đơn lặp lại nhiều lần Công việc này đòi hỏi phải tốn thời gian

e Hiểu (Knowledge) Khán thính giả mục tiêu có thể biết về sản phẩm hoặc công ty nhưng lại không hiểu

kỹ Cần làm cho họ hiểu về công ty: Nhiệm vụ, mục tiêu và các sản phẩm của nó

e Thích (Liking)

Nếu khán thính giả đã hiểu về sản phẩm, họ có cảm nghĩ gì về sản phẩm đó (Ghét,

không thích, thích) Nếu có sự không thích do những khiếm khuyết của sản phẩm của công

ty thì cần phải có cải tiến hoàn thiện sản phẩm sau đó mới truyền thông về chất lượng sản phẩm Cần phải có “sản phẩm tốt đi trước lời nói tốt” !

e Chuộng (Preference) Khán thính giả mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác Cần cố gắng xây doing sự ưa chuộng sản phẩm nơi khách hàng Cần đưa ra những lời rao cụ thể về chất lượng, giá cả, tính năng và những thuộc tính khác của

sản phẩm Nên kiểm tra mức độ ưa chuộng của khách hàng sau chiến dịch đó

e Tin (Conviction)

Khán thính giả có thể ưa chuộng sản phẩm nhưng chưa chắc đã mua Cần tạo ra một

niềm tin vững chắc là sản phẩm đó có thể có nhiễu lợi ích, đáp ứng những nhu cầu, đòi hỏi của những người tiêu dùng

e Mua (Purchase)

Khi khán thính giả đã có long tin, cần phải dẫn họ đến bước cuối củng Chẳng hạn

mời khách hàng dùng thử, bán với giá rẻ, có tặng thưởng hoặc báo cho họ biết sản phẩm

Khách hàng phải trải qua 3 giai đoạn trên để đi đến việc mua Cần xác định xem người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào và truyển khai một chiến dịch truyền thông

hữu hiệu để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo

1.2.2 Quang cdo (Advertising)

1.2.2.1 Định nghĩa quảng cáo:

Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị

Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu của công

ty

Công tác quảng cáo đòi hỏi sự sáng tạo rất nhiều Đó là một nghệ thuật: Nghệ thuật quảng cáo

1.2.2.2 Chỉ phí cho quảng cáo

Chi phí cho quảng cáo rất lớn Ở Hoa Ky chi phí cho quảng cáo năm 1991 là 126,4

tỷ đô la

Trong đó:

- _ Báo chí chiếm 24,7% (30,4 tỷ đô la)

- _ Truyền hình chiếm 21,7% (27,4 tỷ đô la) Chi phí cho quảng cáo 1 trang báo trên tờ “Chicago Tribune” là 29.800 đô la Chi phí cho quảng cáo trên Tivi là 1.500 đô la cho 30 giây (tại Chicago), trên Radio là 700 đô

la cho 1 phút ( tại Chicago)

Ở Mỹ hiện nay đã có trên một chục công ty chỉ phí quảng cáo tính bằng tỉ đô la / năm Tỉ lệ chỉ phí quảng cáo so với doanh số lớn nhất bán lè, thuốc lá, y dược, đồ vệ sinh

cá nhân, mỹ phẩm, bánh kẹo Tỉ lệ này tương đối thấp trong các ngành ôtô, chế tạo máy

Quảng cáo là một phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh

1.2.2.3 Mục đích của quảng cáo:

Là để thu hút sự chú ý của khách hành, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đối hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của người tiêu thụ về sản

phẩm của công ty, tăng long ham muốn mua hàng của họ và đi đến mua hàng

Quảng cáo được thực hiện theo nguyên tắc A.LD.A Day 1a 4 chữ đầu của các từ:

A — Attention (tao ra sự chú ý) I- Interest (làm cho thích thú)

D — Desire (gây nên sự ham muốn)

A — Action (dẫn đến hành động mua hàng)

1.2.2.3 Những quyết định chủ yếu trong quảng cáo

Được thể hiện ở sơ đồ

cáo

Quyết định

về ngân

sách quảng cáo

Quyết định

phương

tiện quảng cáo

các mục tiêu tiếp thị Ví dụ: mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu nâng cao

uy tín của công ty, của sản phẩm Các mục tiêu quảng cáo thường được phân loại thành

mục tiêu để thông tin, mục tiêu để thuyết phục hay mục tiêu để nhắc nhở

- Quảng cáo thông tin hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm nhằm tạo nên nhu câu ban đầu Nó có thể giới thiệu cho thị trường biết về một sản phẩm mới, về cách sử dụng mới của một sản phẩm hoặc sự thay đối về giá cả

- Quảng cáo thuyết phục cần thiết và rất quan trọng trong giai đoạn canh tranh nhằm

tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu hoặc thuyết phục khách hàng mua ngay Quảng cáo thuyết phục có thể dùng thể loại so sánh Ví dụ: hãng Toyota đã so sánh loại xe Lexus của họ với

loại xe Mercedes của Đức cả về giá cả lẫn chất lượng (động cơ chạy êm như thế nào)

Quảng cáo so sánh cũng được sử dụng nhiều đối với các loại thuốc khử mùi hôi, kem đánh răng, rượu và các loại thuốc giảm đau

- Quảng cáo nhắc nhở rất quang trọng trong giai đoạn trưởng thành (bão hoà) của sản phẩm để nhắc nhở khách hàng luôn luôn nhớ đến nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa

điểm mua nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua nó ở đâu v.v

e Quyết định về ngân sách quảng cáo Sau khi xác định các mục tiêu quảng cáo rồi, doanh nghiệp có thể quyết định ngân sách quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm hoàn thành mục tiêu bán hàng Có 4 phương pháp

để xác định ngân sách:

- Phương pháp tùy khả năng: Nhiễu công ty xác định ngân sách quảng cáo tùy theo

khả năng công ty có thể chi được Phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của quảng cáo đối

với khối lượng tiêu thụ, nó dẫn đến ngân sách quảng cáo hằng năm không ổn định

- Phương pháp tính theo phân trăm của doanh số, ví dụ, 5%hay 10% của doanh số

năm tới Ưu điểm của phương pháp này là chi phí quảng cáo gắn liền với kết quả hoạt động

kinh đoanh (với doanh số lợi nhuận ) và đảm bảo sự Ổn định cạnh tranh

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh Một số công ty xác định ngân sách quảng cáo

của họ ngang bằng với mức chi của các hãng cạnh tranh cùng cỡ Tuy nhiên, do uy tín, tài

lực, cơ may và mục tiêu của từng công ty khác nhau rất xa nên chắc nhắn kết quả chiêu thị

sẽ khác nhau

- Phương pháp mục tiêu và công việc

Phương pháp này đòi hỏi nhà tiếp thị lập ngân sách bằng cách:

- Xác định mục tiêu của doanh nghiệp

- Xác định những công việc, chương trình cần thực hiện để đạt mục tiêu (quảng cáo trên báo, radio, TV như thé nao )

- Ước tính chi phí để hoàn thành công việc tổng số chi phí này chính là ngân

sách quảng cáo đề nghị cho năm tới

e Quyết định về lời rao quảng cáo

Quyết định về lời rao quảng cáo thừơng gồm 3 bước: tạo ra lời rao, đánh giá và tuyển chọn lời rao, thực hiện lời rao

Việc tạo ra lời rao đồi hỏi giải quyết 3 vần đề:

- Nói cái gì (nội dung lời rao)

- Nói thế nào cho hợp lý ( cấu trúc lời rao)

- - Nói thế nào cho có hiệu quả (hình thức thực hiện lời rao)

a Về nội dung lời rao

Cần thiết kế, phát họa những sự gợi dẫn để có được những đáp ứng mong muốn Có

3 loại gợi dẫn:

+ Gợi dẫn sự hợp lý: Sản phẩm đem lại những ích dụng theo yêu cầu (bền, tiết

kiệm, có giá tTỊ )

Ví dụ:

- “On áp Lioa chất lượng ngoại, giá nội”

- - “Giá mà mọi thứ đều bền như Electrolux”

+ Những gợi dẫn tạo xúc cẩm

Những gợi dẫn tạo xúc cảm kích thích những tình cảm tích cực để đưa đến việc mua

Ví dụ:sợ sâu răng dẫn đến việc đánh răng thường xuyên

+ Thứ nhất, có nên đưa ra kết luận rỏ ràng hay để khách hàng tự kết luận lấy Đưa

ra kết luận thường hiệu quả hơn

+ Thứ hai, trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến? Thường đơn

tuyến hiệu quả hơn

+ Thứ ba, nên đưa luận chứng danh thép nhất vào đầu hay cuối điệp truyền

c Hình thức lời rao

Cần triển khai một hình thức sinh động cho lời rao Trong quảng cáo in ấn, nhà tiếp thị phải quyết định tiêu để, lời lẻ, minh hoạ và màu sắc Để thu hút sự chú ý có thể sử dụng những cách như tính độc đáo vàtương phản hình ảnh và tiêu để lôi cuốn, hình thức hấp dẫn,

kích cỡ và vị trí của lời rao hợp lý Lời rao cần phải đáng tin cậy, được ưa thích, tạo nên sự

tin tưởng hoàn toàn nơi khách hàng

Thực hiện lời rao như thế nào? Kết quả của lời rao quảng cáo không những chỉ tùy

thuộc vào những gì được nói mà còn tùy thuộc vào cách thức được nói như thế nào?

Cần có một văn phong một ngữ điệu và một sự trình bày hợp lý để thực hiện lời rao

Nếu lời rao được truyền trên TV người trình bày phải chú ý sự biểu lộ của nét mặt, cử chỉ,

trang phục tư thế và kiểu tóc

Cò thể dựng lên một khung cảnh, một kiểu dáng hay một hình ảnh mang tính nghệ

thuật với sắc đẹp, tình yêu, thiên nhiên, sự trong sáng

e Quyết định về phương tiện quảng cáo

Tùy theo khách hàng mục tiêu và loại sản phẩm kinh doanh mà công ty có thể chọn

phương tiện quảng cáo cho phù hợp Các loại phương tiện quảng cáo thường được sử dụng

là:

- - Báo chí

- Radio

- TV

- Phim anh quang cdo

- _ Quảng cáo bằng thư gửi qua bưu điện

- _ Quảng cáo bằng Panô, áp phích v.v

Những ưu và nhược điểm của từng loại phương tiện quảng cáo được nêu trong phần bài tập của chương này

e Đánh giá hiệu quả của quảng cáo

- Dé đánh giá hiệu quả của quảng cáo cần phân tích xem mục tiêu của quảng cáo

có đạt được không?

- _ Đích cuối cùng của quảng cáo là làm cho việc bán hàng được nhgiều hơn nhằm tăng doanh số và lợi nhuận

Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào 2 yếu tố:

- - Hiệu quả của tin tức của lời rao quảng cáo

- _ Hiệu quả của phương tiện quảng cáo + Hiệu quả của tin tức quảng cáo: tin tức quảng cáo đã đưa ra những lợi ích, ưu việt của sản phẩm làm thu hút sự chú ý của khách hàng, có thể làm thay đổi quan điểm ý kiến,

sự ưa thích và thái độ của họ đốivới sản phẩm