268 Xây dựng chiến lược Marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy của Công Ty Svavico Cần Thơ

268 Xây dựng chiến lược Marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy của Công Ty Svavico Cần Thơ

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐOÀN THỊ CHIÊU AN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO HỆ THỐNG KINH DOANH XE GẮN MÁY CỦA

CÔNG TY SAVICO CẦN THƠ

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Long Xuyên, tháng 5 năm 2009

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO HỆ THỐNG KINH DOANH XE GẮN MÁY CỦA

CÔNG TY SAVICO CẦN THƠ Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp

Sinh viên thực hiện: Đoàn Thị Chiêu An Lớp: DH6KN MSSV: DKN052105 Người hướng dẫn: Ths Võ Minh Sang

Long xuyên, tháng 5 năm 2009

Qua thời gian thực tập tại Hệ thống cửa hàng kinh doanh xe gắn máy của Công ty

Savico Cần Thơ, tôi đã hoàn thành được khóa luận tốt nghiệp là “Xây dựng chiến lược marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ”

Trước hết, tôi chân thành cám ơn cha mẹ, người thân trong gia đình tôi, những người đã

có công sinh tôi ra, nuôi dạy tôi trưởng thành và tạo điều kiện cho tôi học tập để được đạt kết quả như ngày nay

Thứ hai, tôi cám ơn đến trường Đại Học An Giang, đặc biệt là các giảng viên trong khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trong quá trình giảng dạy đã trang bị đầy đủ cho sinh viên chúng tôi những kiến thức rất bổ ích từ việc học lý thuyết lẫn việc tạo cơ hội cho chúng tôi tiếp cận với thực tiễn trong những năm học vừa qua

Thứ ba, tôi gởi lời cảm ơn đến Ths Võ Minh Sang – người đã truyền đạt kiến thức, tạo điều kiện cho chúng tôi học tập và hướng dẫn tận tình để tôi có thể hoàn thành tốt đề tài này

Thứ tư, cảm ơn sự giúp đỡ và hướng dẫn nhiệt tình của các anh chị trong công ty Savico Cần Thơ trong việc thu thập số liệu, đặc biệt là anh Châu Thanh Bảo đã bỏ thời gian quý báo để giúp đỡ, cung cấp tư liệu, thông tin cho tôi hoàn thành tốt đề tài theo đúng tiến độ

Cuối cùng tôi cũng cảm ơn những người bạn xung quanh tôi, họ đã chia sẽ những kinh nghiệm quý báo, hỗ trợ tài liệu cho tôi tham khảo cùng đồng hành, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và rèn luyện

Long Xuyên, tháng 5 năm 2009 Sinh viên thực hiện

Đoàn Thị Chiêu An Lớp: DH6KN

CHÂN THÀNH CẢM ƠN!

ß

Sản phẩm xe gắn máy quá quen thuộc với người tiêu dùng, hệ thống kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ không muốn bị đánh đồng với các cửa hàng xe gắn máy khác nên việc xây dựng chiến lược marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy được hình thành nhằm cho khách hàng thấy được điểm vượt trội của Savico Cần Thơ…

Đề tài được thực hiện với 3 mục tiêu chính là:

Nghiên cứu hiện trạng về những khó khăn và thuận lợi của công ty, giúp Savico có thể tận dụng tốt các cơ hội và hạn chế các nguy cơ từ bên ngoài

Cung cấp thông tin hữu ích giúp doanh nghiệp thích ứng với thị trường và nâng cao khả năng cạnh tranh của hệ thống cửa hàng của Savico tại Cần Thơ

Đề xuất chiến lược Marketing nhằm làm tăng doanh số bán và phát triển thị trường cho hệ thống cửa hàng xe gắn máy tại thị trường Cần Thơ của công ty Savico

Tiến trình nghiên cứu được chia thành 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Hệ thống kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ nhận được đánh giá khá tốt từ khách hàng Tuy nhiên, hiện tại hệ thống phân phối của Công ty còn hạn chế, chưa phát huy hết tiềm lực của Công ty Ngoài ra, các cửa hàng chưa chú trọng phần trang trí và cách phục vụ của nhân viên vẫn chưa chuyên nghiệp Do đó, Công ty cần: Đầu tư nâng cao cơ sở vật chất, sửa chữa cách trưng bày bên trong cũng như bên ngoài cửa hàng, tạo điểm nhấn cho bảng hiệu để thu hút sự chú ý và ghi nhớ của khách hàng

từ đó tạo sự khác biệt với các đối thủ

Mở lớp bồi dưỡng và huấn luyện trình độ, kỹ năng bán hàng cho các nhân viên

Mở rộng hệ thống phân phối để phát triển thị trường thu hút khách hàng

MỤC LỤC

Trang

Danh mục bảng i

Danh mục hình ii

Danh mục biểu đồ iii

Chương 1: Tổng quan về đề tài 1

1.1 Cở sở hình thành đề tài 1

1.2 Phạm vi nghiên cứu 2

1.3 Phương pháp nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng – phạm vi nghiên cứu 2

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 2

1.6 Bố cục nội dung nghiên cứu 3

Chương 2: Tổng quan về doanh nghiệp 5

2.1 Lịch sử hình thành 5

2.1.1 Lịch sử hình thành công ty cổ phần dịch vụ tổng hợp Sài Gòn (Savico) 5

2.1.2 Giới thiệu về công ty Savico Cần Thơ 5

2.1.3 Ngành nghề lĩnh vực kinh doanh 6

2.2 Cơ cấu tổ chức của công ty Savico Cần Thơ 7

2.3 Chính sách nhân sự tại công ty Savico Cần Thơ 7

2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của hệ thống xe gắn máy công ty Savico Cần Thơ 8

2.5 Hoạt động marketing của hệ thống kinh doanh xe gắn máy Công ty Savico Cần Thơ 9

2.6 Thuận lợi và khó khăn trong quá trình hoạt động 10

2.6.1 Khó khăn 10

2.6.2 Thuận lợi 10

2.7 Định hướng phát triển của công ty Savico Cần Thơ 11

Chương 3: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu 12

3.1 Một số khái niệm 12

3.1.1 Các quan điểm về thị trường 12

3.1.2 Khách hàng 13

3.1.3 Các định nghĩa về marketing 13

3.2 Ma trận SWOT 13

3.3 Môi trường marketing 14

3.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô 14

3.3.2 Các yếu tố môi trường vi mô 16

3.4 Xác định mục tiêu chiến lược 17

3.5 Mục tiêu marketing 17

3.6 Hoạch định chiến lược marketing 17

3.7 Chiến lược marketing 17

3.7.1 Chiến lược cạnh tranh 18

3.7.2 Định vị 18

3.7.3 Chiến lược marketing hỗn hợp 18

3.8 Vai trò của hoạch định chiến lược marketing 20

3.9 Mô hình nghiên cứu 21

Chương IV: Thiết kế nghiên cứu 23

4.1 Vấn đề nghiên cứu 23

4.2 Nội dung nghiên cứu 23

4.3 Phương pháp nghiên cứu 23

4.4 Đối tượng nghiên cứu 23

4.5 Phương pháp chọn mẫu 24

4.6 Phương pháp thu thập dữ liệu 24

4.6.1 Dữ liệu sơ cấp 24

4.6.2 Dữ liệu thứ cấp 24

4.7 Phương pháp phân tích dữ liệu 24

4.8 Thang đo 24

4.9 Quy trình nghiên cứu – Tiến độ thực hiện 25

4.9.1 Quy trình nghiên cứu 25

4.9.2 Tiến độ thực hiện 26

Chương V: Xây dựng chiến lược marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ 27

5.1 Môi trường marketing 27

5.1.1 Môi trường vĩ mô 27

5.1.1.1 Môi trường nhân khẩu 27

5.1.1.2 Môi trường kinh tế 27

5.1.1.3 Môi trường tự nhiên 28

5.1.1.4 Môi trường công nghệ 28

5.1.1.5 Môi trường chính trị - pháp luật 29

5.1.1.6 Môi trường văn hóa – xã hội 29

5.1.2 Môi trường vi mô 31

5.1.2.1 Khách hàng 31

5.1.2.2 Sản phẩm thay thế 32

5.1.2.3 Nhà cung cấp 33

5.1.2.4 Đối thủ tiềm ẩn 33

5.1.2.5 Đối thủ cạnh tranh 34

5.1.2.6 Nội bộ công ty 37

5.2 Phân tích SWOT 46

5.3 Lựa chọn chiến lược kinh doanh 49

5.4 Chiến lược marketing 49

5.4.1 Mục tiêu marketing 49

5.4.2 Chiến lược cạnh tranh 50

5.4.3 Thị trường mục tiêu 50

5.4.4 Định vị 51

5.4.5 Chiến lược marketing hỗn hợp 51

5.4.5.1 Chiến lược sản phẩm 51

5.4.5.2 Chiến lược giá 52

5.4.5.3 Chiến lược phân phối 53

5.4.5.4 Chiến lược truyền thông 54

5.5 Đề xuất thực thi chiến lược 55

5.5.1 Kế hoạch hoạt động 55

5.5.2 Tài chính 57

5.5.3 Cơ sở vật chất 57

5.5.4 Nhân sự 57

5.5.5 Tổ chức thực hiện 57

5.6 Đánh giá kết quả 58

Chương VI: Kết luận và kiến nghị 60

6.1 Kết luận 60

6.2 Kiến nghị 61

Phụ lục

Phụ lục 1: Biểu đồ a Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận tay đôi f

Phụ lục 3: Bản câu hỏi phỏng vấn chính thức g Tài liệu tham khảo k

Danh mục bảng

Trang

Bảng 2.1: Bảng ma trận SWOT 14

Bảng 4.1: Biểu đồ Gantt của đề tài nghiên cứu 26

Bảng 5.1: Thu nhập bình quân người/tháng chia theo khu vực 30

Bảng 5.2: Thu nhập bình quân người/tháng chia theo vùng 30

Bảng 5.3: Các chỉ số tài chính của công ty Savico Cần Thơ 45

Bảng 5.4: Bảng phân tích SWOT của hệ thống kinh doanh xe gắn máy công ty Savico Cần Thơ 47

Bảng 5.5: Mục tiêu của chiến lược marketing 50

Danh mục hình

Trang

Hình 2.1: Tổ chức công ty Savico trong lĩnh vực xe gắn máy 7

Hình 3.1: Bốn P của marketing mix 18

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu 21

Hình 4.1: Mô hình quy trình nghiên cứu 25

Hình 5.1: Hệ thống phân phối xe gắn máy của công ty Savico Cần Thơ 42

Danh mục biểu đồ

Trang Biểu đồ 5.1: Sản lượng tiêu thụ xe gắn máy hàng tháng của công ty

tại thành phố Cần Thơ (2007 – 2008) 38

Biểu đồ 5.2: Doanh thu của công ty Savico Cần Thơ (2003 – 2007) 40

Biểu đồ 5.3: Lợi nhuận của công ty Savico Cần Thơ (2003 – 2007) 41

Biểu đồ 5.4: Tỷ trọng sản lượng toàn chi nhánh (2007 – 2008) 42

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

- 1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Hiện nay mặc dù không còn nhộn nhịp như trước Tết Nguyên đán 2008 nhưng thị

trường xe gắn máy ở Thành phố Cần Thơ vẫn đang sôi động Tại các cửa hàng, đại lý

kinh doanh xe gắn máy đang có nhiều chương trình ưu đãi dành cho khách hàng như:

tặng phí trước bạ, giảm giá bán, rút thăm may mắn trúng thưởng, và nhiều tặng phẩm

khác kèm theo Sau hàng loạt chương trình bán hàng có khuyến mãi đó, hình thức mua

hàng trả chậm khá linh hoạt cũng đang được các đại lý, cửa hàng kinh doanh xe gắn

máy giới thiệu đến người tiêu dùng Thị trường xe máy Thành phố Cần Thơ chưa khi

nào lại nở rộ dịch vụ mua xe máy trả góp như hiện nay Bất cứ một cửa hàng, đại lý

bán xe máy nào cũng có ngay một lời mời chào về dịch vụ mua xe trả góp Những

gương mặt mới trong lĩnh vực cho vay mua xe máy hoặc bán xe máy trả góp đã làm

cho thị trường xe máy sôi động hơn lên Việc mua một chiếc xe máy, đối với nhiều

người lao động có thu nhập thấp, đã dễ dàng hơn rất nhiều

Có thêm nhiều cơ hội chọn mua các loại xe gắn máy, thị hiếu của khách hàng đang tập

trung nhiều đến các sản phẩm có chất lượng của các hãng có tiếng trên thị trường

Theo kết quả nghiên cứu thị trường của Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam chi

nhánh Cần Thơ (Yamaha Town Cần Thơ), mặc dù sức tiêu thụ các loại xe gắn máy

chính hãng như: Honda, Yamaha, SYM hiện đã giảm nhẹ so với thời điểm cận Tết

Nguyên đán 2008 nhưng vẫn tăng khoảng 8-10% so với cùng kỳ năm 2007 Tổng

lượng xe gắn máy của các hãng bán ra tại thị trường Thành phố Cần Thơ tháng 2-2008

đạt khoảng 3.223 chiếc Trong đó, ngoài các loại xe không chính hãng (đạt 1.558

chiếc), Honda dẫn đầu thị trường về dòng xe có thương hiệu với 953 chiếc, Yamaha

378 chiếc, SYM 257 chiếc và Suzuki 77 chiếc

Savico vừa công bố kết quả kinh doanh trong 2007 với mức tăng trưởng cao, doanh

thu thuần đạt 1.835 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 71,43 tỷ đồng, tăng 19% so với kế

hoạch đã đề ra

Năm 2005, doanh thu toàn ngành xe gắn máy của SAVICO đạt 106 tỷ đồng, số lượng

xe tiêu thụ đạt 5.104 chiếc Trong năm 2006, sản lượng tiêu thụ của ngành xe gắn máy

là 4.911 chiếc, doanh thu toàn ngành xe gắn máy của SAVICO thực hiện 111 tỷ đồng

Tại hệ thống kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ số lượng bán xe

năm 2005 là 1438 chiếc, năm 2006 là 998 chiếc, năm 2007 là 1027 chiếc Doanh số

bán xe của Công ty không ổn định, phụ thuộc nhiều vào thị trường bên ngoài

Trong tương lai, định hướng phát triển của hệ thống kinh doanh xe gắn máy của Công

ty Savico Cần Thơ sẽ tập trung thành lập công ty chuyên mua bán, kinh doanh và các

dịch vụ sửa chữa, bảo hành xe gắn máy

Với tình hình khó khăn và sự cạnh tranh khốc liệt như hiện nay ở thị trường Thành phố

Cần Thơ thì việc xây dựng chiến lược marketing phù hợp để công ty tiếp tục phát triển

và nâng cao kết quả đạt được trong thời gian tới là điều cần thiết và đây cũng chính là

lý do đề tài “Xây dựng chiến lược Marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy

của công ty Savico Cần Thơ đến năm 2010” được thực hiện

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu hiện trạng về những khó khăn và thuận lợi của Công ty, giúp Savico có thể

tận dụng tốt các cơ hội và hạn chế các nguy cơ từ bên ngoài

Cung cấp thông tin hữu ích giúp doanh nghiệp thích ứng với thị trường và nâng cao

khả năng cạnh tranh của hệ thống cửa hàng kinh doanh xe gắn máy của Savico tại Cần

Thơ

Đề xuất chiến lược Marketing nhằm làm tăng doanh số bán và phát triển thị trường

cho hệ thống cửa hàng xe gắn máy tại thị trường Cần Thơ của công ty Savico

1.3 Phương pháp nghiên cứu

Tiến trình nghiên cứu được chia thành 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu

chính thức Trong thiết kế nghiên cứu còn được chia ra nhiều bước nhỏ thành quy trình

nghiên cứu nhằm giúp cho người nghiên cứu thuận tiện theo dõi tiến độ và tăng độ tin

cậy của bài nghiên cứu

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ, phương pháp định tính Nghiên cứu này được thực hiện

thông qua thảo luận tay đôi với cỡ mẫu n = 10, nghiên cứu này nhằm mục tiêu là khai

thác các vấn đề xung quanh đề tài nghiên cứu Kết quả là một bản câu hỏi hoàn chỉnh

để khảo sát mức độ hài lòng và xu hướng hành vi tiêu dùng xe gắn máy của khách

hàng trên địa bàn Thành phố Cần Thơ

Bước 2: Là nghiên cứu chính thức định lượng Nghiên cứu được thực hiện thông qua

việc phát bản câu hỏi cho người sử dụng xe gắn máy trên địa bàn Thành phố Cần Thơ

để khảo sát mức độ hài lòng và hành vi tiêu dùng xe gắn máy của họ Sau khi tiến hành

thu thập, số liệu từ bản câu hỏi sẽ là nguồn thông tin cần thiết để thực hiện việc xây

dựng chiến lược marketing của đề tài thông qua phương pháp phân tích, so sánh, tổng

hợp

1.4 Đối tượng – Phạm vi nghiên cứu

Công ty Savico hoạt động trên nhiều lĩnh vực kinh doanh ở nhiều thị trường khác nhau

nên đề tài chỉ giới hạn ở việc lập chiến lược Marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn

máy ở thị trường Cần Thơ

Đối tượng nghiên cứu là người dân tại Thành phố Cần Thơ, có sử dụng xe gắn máy, có

độ tuổi từ 18 – 50 tuổi

Địa điểm nghiên cứu là tại địa bàn Thành Phố Cần Thơ

Chiến lược marketing được đề xuất đến năm 2010

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu

Kết quả thu được từ đề tài này có thể giúp cho các cửa hàng xe gắn máy của công ty

Savico Cần Thơ trong việc xây dựng, bổ sung các kế hoạch bán hàng, kế hoạch

marketing và thiết lập chiến lược kinh doanh dài hạn Đồng thời cũng có thể giúp công

ty thấy được những nguy cơ để tránh né và tận dụng được những cơ hội do thị trường

đem lại

Ngoài ra đề tài còn có thể cung cấp cho công ty một số thông tin giúp công ty thực

hiện các mục tiêu một cách đúng đắn góp phần định hướng hoạt động kinh doanh, giúp

công ty chủ động huy động và sử dụng nguồn lực được hiệu quả

1.6 Bố cục nội dung nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được chia làm 6 chương với các nội dung chính như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương này tập trung luận giải các vấn đề: (1) Cơ sở hình thành đề tài, (2) Mục tiêu

nghiên cứu, (3) Phương pháp nghiên cứu, (4) Đối tượng- Phạm vi nghiên cứu, (5) Ý

nghĩa nghiên cứu, (6) Bố cục nội dung nghiên cứu

Chương 2: Tổng quan về doanh nghiệp

Ở chương này các vấn đề chính được đề cập là: (1) Lịch sử hình thành, (2) Cơ cấu tổ

chức của công ty, (3) Chính sách nhân sự tại công ty SAVICO, (4) Kết quả hoạt động

kinh doanh, (5) Hoạt động Marketing, (6) Thuận lợi và khó khăn trong quá trình hoạt

động, (7) Định hướng phát triển của công ty

Chương 3: Cơ sở lý luận- Mô hình nghiên cứu

Chương này nêu lên các định nghĩa, khái niệm và các vấn đề có liên quan đến đề tài

nhằm làm cơ sở nghiên cứu cho các chương tiếp theo như: (1) Một số khái niệm cơ

bản, (2) Ma trận SWOT, (3) Phân tích môi trường Marketing, (4) Xác định mục tiêu

chiến lược, (5) Mục tiêu Marketing, (6) Hoạch định chiến lược marketing, (7) Chiến

lược marketing, (8) Vai trò của hoạch định chiến lược Marketing, (9) Mô hình nghiên

cứu

Chương 4: Thiết kế nghiên cứu

Trong phần này sẽ giới thiệu về: (1) Vấn đề nghiên cứu, (2) Nội dung nghiên cứu, (3)

Phương pháp nghiên cứu, (4) Đối tượng nghiên cứu, (5) Phương pháp chọn mẫu, (6)

Phương pháp thu thập dữ liệu, (7) Phương pháp phân tích dữ liệu, (8) Thang đo, (9)

Quy trình nghiên cứu - Tiến độ thực hiện

Chương 5: Xây dựng chiến lược marketing cho hệ thống kinh doanh xe gắn máy của

công ty Savico Cần Thơ

Đây là nội dung chính của đề tài, trình bày các số liệu điều tra thực tế sau khi đã phân

tích, tổng hợp về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp,

đồng thời đề xuất các chiến lược Marketing cho hệ thống các cửa hàng kinh doanh xe

gắn máy của công ty Savico Cần Thơ Các nội dung chính được trình bày trong phần

này bao gồm: (1) Môi trường Marketing, (2) Phân tích SWOT, (3) Lựa chọn chiến

lược, (4) Chiến lược Marketing, (5) Đề xuất thực thi chiến lược, (6) Đánh giá kết quả

Chương 6: Kết luận- kiến nghị

Chương này sẽ tóm tắt lại những vấn đề chính trong quá trình nghiên cứu thực tế Nêu

lên những hạn chế mà đề tài chưa thực hiện được Đồng thời đưa ra những kiến nghị

TÓM TẮT

Thị trường xe máy Thành phố Cần Thơ chưa khi nào lại nở rộ dịch vụ mua xe máy trả

góp như hiện nay Bất cứ một cửa hàng, đại lý bán xe máy nào cũng có ngay một lời

mời chào về dịch vụ mua xe trả góp Những gương mặt mới trong lĩnh vực cho vay

mua xe máy hoặc bán xe máy trả góp đã làm cho thị trường xe máy sôi động hơn lên

Việc mua một chiếc xe máy, đối với nhiều người lao động có thu nhập thấp, đã dễ

dàng hơn rất nhiều

Tại hệ thống kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ số lượng bán xe

năm 2005 là 1438 chiếc, năm 2006 là 998 chiếc, năm 2007 là 1027 chiếc Doanh số

bán xe của Công ty không ổn định, phụ thuộc nhiều vào thị trường bên ngoài

Trong tương lai, định hướng phát triển của hệ thống kinh doanh xe gắn máy của Công

ty Savico Cần Thơ sẽ tập trung thành lập công ty chuyên mua bán, kinh doanh và các

dịch vụ sửa chữa, bảo hành xe gắn máy

Với mục tiêu nghiên cứu là nghiên cứu hiện trạng về những khó khăn và thuận lợi của

công ty, giúp Savico có thể tận dụng tốt các cơ hội và hạn chế các nguy cơ từ bên

ngoài, cung cấp thông tin hữu ích giúp doanh nghiệp thích ứng với thị trường và nâng

cao khả năng cạnh tranh của hệ thống cửa hàng của Savico tại Cần Thơ Từ đó, đề xuất

chiến lược Marketing nhằm làm tăng doanh số bán và phát triển thị trường cho hệ

thống cửa hàng xe gắn máy tại thị trường Cần Thơ của công ty Savico đến năm 2010

Thông qua hai cách thức nghiên cứu là thu thập số liệu sơ cấp và thứ cấp Cỡ mẫu sẽ

nghiên cứu và quan sát là 100 mẫu, được chọn ra theo phương pháp chọn mẫu thuận

tiện trên địa bàn Thành phố Cần Thơ, bằng phương pháp phỏng vấn bản câu hỏi được

lập ra

Việc nghiên cứu sẽ giúp hệ thống các cửa hàng kinh doanh xe gắn máy của Công ty

Savico Cần Thơ nâng cao tên tuổi trên địa bàn Thành phố Cần Thơ, xây dựng nét khác

biệt cho sản phẩm và tăng thị phần của hệ thống cửa hàng trong tương lai

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP

-

Chương 1 đã trình bày những vấn đề cơ bản như: cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu

nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu…Trong chương này sẽ trình bày tiếp phần giới thiệu

tổng quan về doanh nghiệp Cụ thể đó là các vấn đề: (1) Lịch sử hình thành, (2) Cơ cấu

tổ chức của công ty, (3) Chính sách nhân sự tại công ty Savico Cần Thơ, (4) Kết quả

hoạt động kinh doanh, (5) Hoạt động Marketing, (6) Thuận lợi và khó khăn trong quá

trình hoạt động, (7) Định hướng phát triển của công ty

2.1 Lịch sử hình thành

2.1.1 Lịch sử hình thành công ty cổ phần dịch vụ tổng hợp Sài Gòn (Savico)

Giai đoạn 1982-1992: tiền thân là Công ty dịch vụ quận 1 Đến năm 1985, Công ty đã

phát triển trên 30 cửa hàng dịch vụ với các ngành nghề khác nhau: may đo, uốn tóc,

điện, điện tử

Giai đoạn 1992-1998: với phương châm lấy hoạt động dịch vụ làm nền tảng đồng thời

mở rộng sang đầu tư, XNK, thương mại như lắp ráp kinh doanh xe gắn máy, kinh

doanh ô tô, Taxi, vận chuyển hành khách Đồng thời mở rộng địa bàn sang Cần Thơ,

Hà Nội, Đà Nẵng Nhiều tập đoàn như : Toyota, Suzuki, General Motor, đã tín nhiệm

chọn SAVICO làm đại lý phân phối

Giai đoạn 1998-2004: SAVICO chính thức trở thành thành viên của Tổng công ty Bến

thành Công ty đã tập trung chuyển hướng dần qua công tác đầu tư tài chính như:

Ngành Ngân hàng (Ngân hàng TMCP Phương Đông - OCB), bưu chính viễn thông

(Công ty CP bưu chính viễn thông Sài Gòn - SPT) và từng bước tổ chức hệ thống bán

lẻ với những sản phẩm cao cấp như ôtô, xe gắn máy, điện tử, mắt kính, đồ thời trang

Giai đoạn 2004 – đến nay: Công ty được cổ phần hóa chính thức theo Quyết định số

3449/QĐ–UB của Ủy ban Nhân dân TP.HCM ban hành ngày 09/07/2004 Ngày

04/01/2005 Công ty chính thức đi vào hoạt động với Giấy chứng nhận đăng ký kinh

doanh số 4103002955 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP.Hồ Chí Minh cấp ngày

15/12/2005

Qua gần 02 năm hoạt động theo mô hình công ty cổ phần, Công ty SAVICO đã xây

dựng định hướng chiến lược để trở thành Công ty Đầu tư tài chính, trong đó tập trung

phát triển ở 03 lĩnh vực : Đầu tư tài chính, dịch vụ bất động sản và hệ thống bán lẻ cao

cấp

2.1.2 Giới thiệu về công ty Savico Cần Thơ

Công ty Savico tại Cần thơ là chi nhánh của công ty SAVICO có trụ sở tại TP.HCM

Chi nhánh Savico Cần Thơ thành lập tháng 8/1994 kinh doanh xe gắn máy Suzuki

nhập khẩu, xe ô tô Suzuki, các mặt hàng điện tử, điện lạnh Năm 1997 trở thành đại lý

chính thức đầu tiên của Suzuki tại Thành phố Cần Thơ Năm 2000, Chi nhánh phát

triển thêm một đại lý xe máy Suzuki tại số 103 Nguyễn Trãi, Quận Ninh Kiều, Thành

phố Cần Thơ Tháng 6/2004, Savico Cần Thơ mở rộng hoạt động kinh doanh và đa

dạng hóa các chủng loại sản phẩm xe máy, đánh dấu bằng việc khai trương một đại lý

xe máy SYM tại Quận Ô Môn, Thành phố Cần Thơ

Chi nhánh Savico Cần Thơ hiện kinh doanh xe máy Suzuki, 02 cửa hàng trực thuộc

kinh doanh xe máy tổng hợp, 01 cửa hàng trong hệ thống kinh doanh xe Yamaha

Vùng thị trường xe máy của Savico Cần thơ khá rộng, phân tán

Savico Cần thơ có 3 cửa hàng (71 Hùng Vương, 103 Nguyễn Trãi, Ô Môn), trong đó:

Cửa hàng 71 Hùng Vương được thành lập năm 1995, có lợi thế là cửa hàng độc quyền,

lâu năm, có lượng khách hàng quen thuộc

Cửa hàng 103 Nguyễn Trãi có lợi thế trên đường đông dân cư qua lại, trung tâm thành

phố, tuy nhiên cửa hàng vẫn chưa phát huy được lợi thế do nhiều nguyên nhân khách

quan lẫn chủ quan

Cửa hàng Ô Môn được thành lập năm 2004, cửa hàng vừa được củng cố lại, vị trí mới

rộng hơn, sạch đẹp hơn doanh số tăng trong vài tháng gần đây

STT Tên cửa hàng Địa chỉ Tel/Fax

(84-71) 3780166

(Nguồn Chi nhánh SAVICO Cần Thơ)

2.1.3 Ngành nghề lĩnh vực kinh doanh

Ngành nghề kinh doanh chính của Công ty:

Dịch vụ bất động sản: Đầu tư, hợp tác, phát triển các dự án bất động sản theo hướng

cho thuê cao ốc văn phòng, trung tâm thương mại, căn hộ, khu biệt thự, khu du lịch,

khu nghỉ dưỡng cao cấp

Đầu tư tài chính: Ưu tiên đầu tư vào những lĩnh vực, ngành nghề phù hợp với chiến

lược kinh doanh của Công ty như thành lập Công ty cho thuê Tài chính, Công ty chứng

khoán, ngân hàng, bưu chính viễn thông, bất động sản, đầu tư hạ tầng kỹ thuật, thương

mại dịch vụ

Hệ thống thương mại - dịch vụ: Tổ chức mạng lưới kinh doanh, phân phối, sửa chữa,

bảo trì theo tiêu chuẩn quốc tế về ôtô, xe gắn máy và linh kiện phụ tùng các loại, với

các nhãn hiệu ôtô như Toyota, Ford, GM-Daewoo, Suzuki và các nhãn hiệu xe gắn

máy SYM, Suzuki; Yamaha, cung cấp đa dạng các loại hình dịch vụ theo tiêu chuẩn

quốc tế bên cạnh việc phát triển thị trường truyền thống như : taxi, dịch vụ viễn thông,

bán lẻ tự động, thời trang cao cấp

Các ngành nghề khác: theo quy định của pháp luật sau khi đã hoàn tất thủ tục đăng

ký kinh doanh với cơ quan chức năng

2.2 Cơ cấu tổ chức của công ty Savico Cần Thơ

Công ty Savico Cần Thơ là một chi nhánh hoạt động bên lĩnh vực dịch vụ thương mại

là một trong ba lĩnh vực hoạt động chính của Tổng công ty

Qua sơ đồ tổ chức, ta thấy công ty có cơ cấu bộ máy quản lý chặt chẽ, mỗi lĩnh vực và

bộ phận kinh doanh đều có phòng ban riêng Theo cơ cấu hoạt động như vậy sẽ mang

lại hiệu quả cao cho Công ty

Với mô hình quản lý theo hướng tập trung sẽ giúp cho Công ty nâng cao hiệu quả của

việc phối hợp giữa các bộ phận chức năng và đơn vị sản xuất Quá trình thông tin

nhanh, kiểm tra có định hướng, phân công giải quyết công việc kịp thời Điều đó tạo

điều kiện nhanh chóng tháo gỡ trở ngại và những khó khăn trong công tác kinh doanh

và quan hệ hợp tác làm ăn Trong thời gian qua, công ty đã có những sửa đổi trong cơ

cấu quản lý để ngày càng hoàn thiện hơn, bắt kịp xu thế toàn cầu hóa Đặc biệt, phát

huy tối đa khả năng của mình trong sự nghiệp công nghiệp hóa - hiện đại hóa của đất

nước

Hậu mãi

Kỹ thuật viên

Bán hàng Nhân viên bán hàng

Kế toán

Thủ quỹ, thu ngân

Cố vấn kinh doanh Phó giám đốc

Giám đốc

Hình 2.1: Tổ Chức Của Công Ty SAVICO Cần Thơ trong lĩnh vực xe máy

(Nguồn: Chi nhánh SAVICO Cần Thơ)

2.3 Chính sách nhân sự tại Công ty Savico Cần Thơ

Nhân sự là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của Công ty,

việc dành riêng một bộ phận và xây dựng nhân sự là rất cần thiết ở mỗi Công ty

Bước vào giai đoạn hội nhập và phát triển của đất nước, cũng như các doanh nghiệp

lớn của Việt Nam, nhiệm vụ trọng tâm của Savico Cần Thơ là không ngừng hoàn thiện

phương pháp quản trị điều hành, cấu trúc lại danh mục đầu tư, đồng thời luôn ưu tiên

phát triển nguồn nhân lực, xem đó là nhân tố quyết định sự thành công và phát triển

bền vững của Công ty Savico Cần Thơ

Theo đó, chính sách nguồn nhân lực của Savico Cần Thơ trong giai đoạn hiện nay

được tóm tắt như sau:

Chính sách tuyển dụng: Đối tượng tuyển dụng tùy theo kế hoạch kinh doanh hàng

năm Công ty đề ra tiêu chí tuyển dụng lao động trong đó ưu tiên:

− Lao động tốt nghiệp đại học và sau đại học trong và ngoài nước

− Lao động có chuyên môn giỏi, tay nghề kỹ thuật cao, kinh nghiệm, năng lực

đáp ứng được yêu cầu của Công ty

− Sinh viên vừa mới tốt nghiệp trong và ngoài nước nhằm tạo nguồn phát triển

lâu dài cho Công ty

Chính sách đào tạo: Cán bộ nhân viên làm việc từ 6 tháng trở lên được tham gia đào

tạo ngắn hạn trong nước theo kế hoạch nghiệp vụ đào tạo hàng năm, đào tạo đột xuất

theo nhu cầu của đơn vị, và bằng các hình thức như đào tạo thông qua luân chuyển

công tác, bố trí tham gia các ban dự án; hỗ trợ chi phí đối với các cán bộ nhân viên có

nỗ lực đào tạo phù hợp với việc phát triển chuyên môn và nghề nghiệp theo định

hướng của Công ty Hoặc cán bộ công nhân viên từ 2 - 3 năm trở lên được tham gia

đào tạo dài hạn hoặc ngắn hạn trong và ngoài nước theo chiến lược kinh doanh của

Công ty

Chính sách thăng tiến và phát triển nghề nghiệp: Cơ hội thăng tiến công bằng cho

mọi đối tượng được xác lập bằng kế hoạch quy hoạch sử dụng nguồn nhân lực với một

quy trình rõ ràng Kế hoạch đánh giá năng lực và công việc định kỳ (3tháng/1lần)

Tuyển chọn nhân sự nội bộ cho các vị trí quản lý là ưu tiên hàng đầu

Chính sách phúc lợi và đãi ngộ:

Định kì xét đều chỉnh lương theo hiệu quả công việc; các trường hợp có thành tích

xuất sắc nổi bật được điều chỉnh lương trước thời hạn

Tiền lương trả theo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh hoặc tiến độ công việc

Thường định kì (bằng hiện kim) thông qua các đề tài sáng kiến, cải tiến mang lại hiệu

quả cao trong hoạt động kinh doanh của Công ty

Công ty thực hiện việc mua bảo hiểm tai nạn con người cho công nhân viên ký kết loại

hợp đồng lao động có thời hạn và xác định từ 1 năm trở lên

Môi trường, điều kiện làm việc:

Văn hóa doanh nghiệp: Luôn đoàn kết vượt qua khó khăn thách thức; luôn tôn trọng

lắng nghe và xem lợi ích của khách hàng, đối tác, cổ đông là lợi ích của chính mình;

luôn tự đổi mới đón đầu cơ hội gặt hái thành công

Điều kiện làm việc: Cung cấp mọi thiết bị văn phòng cần thiết cho mỗi cán bộ nhân

viên Luôn chú tâm duy trì không khí thoải mái, vui vẻ khi làm việc Các hoạt động

thường xuyên được tổ chức như các giải thể thao, văn nghệ, tổ chức sinh nhật cho cán

bộ nhân viên, ngày hội gia đình SAVICO…

Một khi chính sách nhân sự được chú trọng và quan tâm đúng đắn sẽ là một thành

công mà được xem là khó nhất

2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của hệ thống kinh doanh xe gắn máy Công ty

Savico Cần Thơ

Sau thời gian bình ổn, thị trường xe gắn máy đã từng bước ổn định về khách hàng,

chủng loại sản phẩm, địa bàn Nhu cầu tại các thành phố lớn tập trung vào các loại xe

máy có giá trị cao và có tính thời trang, các loại xe khác được đưa đến các vùng ven đô

thị lớn và các tỉnh Các nhãn hiệu xe gắn máy có uy tín và được ưa chuộng là Honda,

Yamaha, SYM, Suzuki

Savico cần Thơ hiện có các đại lý xe gắn máy chính thức cho Suzuki, SYM và

Yamaha Tính đến thời điểm 31/08/2007, ngành hàng xe gắn máy của Savico Cần Thơ

phát triển thành các cửa hàng kinh doanh xe gắn máy thuộc hệ thống của Savico Cần

Thơ Tất cả các cửa hàng xe gắn máy thuộc hệ thống Savico Cần Thơ đều đạt tiêu

chuẩn 3S đảm nhiệm các dịch vụ có liên quan, bao gồm bán hàng (sales), dịch vụ hậu

mãi (services) và cung cấp phụ tùng chính hiệu (spare parts)

Hệ thống cửa hàng của Savico Cần Thơ hầu như chiếm ưu thế về vị trí, lượng khách

hàng quen thuộc cũng như kinh nghiệm lâu năm của đội ngũ bán hàng và dịch vụ sửa

chữa Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh từ các hãng xe đối thủ là rất lớn như Honda,

Yamaha luôn có những sản phẩm mới, nắm bắt nhanh với thời trang, thị hiếu của

khách hàng Với hãng xe SYM, triển vọng phát triển của xe tay ga SYM là rất lớn với

đặc tính độ bền tương đối, giá cả hợp lý, mẫu mã hài hòa

Năm 2005, doanh thu toàn ngành xe gắn máy của SAVICO đạt 106 tỷ đồng, số lượng

xe tiêu thụ đạt 5.104 chiếc Trong năm 2006, sản lượng tiêu thụ của ngành xe gắn máy

là 4.911 chiếc, doanh thu toàn ngành xe gắn máy của SAVICO thực hiện 111 tỷ đồng

Tại hệ thống kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ số lượng bán xe

năm 2005 là 1438 chiếc, năm 2006 là 998 chiếc, năm 2007 là 1027 chiếc Doanh thu

của hệ thống kinh doanh xe gắn máy Công ty Savico Cần Thơ là 20.330 triệu (năm

2005), 15.760 triệu (năm 2006) và 17.690 triệu (năm 2007)

Đầu năm 2006, tình hình kinh doanh của các đơn vị Suzuki cũng gặp một số khó khăn

Tuy nhiên đến tháng 9/2006, Suzuki đã chính thức tung ra sản phẩm xe gắn máy tay ga

đầu tiên (Amity), sản phẩm này được đánh giá là tương đối phổ thông, giá cả phù hợp

với đa số người dân tại các thành phố lớn

Trong khi đó, tình hình kinh doanh của các đơn vị SYM tương đối thuận lợi và khả

quan hơn Suzuki do chính sách bán hàng linh hoạt VMEP luôn cải tiến dòng xe chủ

lực Attila phù hợp với nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng, đồng thời tích cực nâng dần

tỷ lệ nội địa hóa nhằm giảm giá bán

Trong năm 2006, SAVICO đã tái cơ cấu lại ngành xe gắn máy theo định hướng chiến

lược của Công ty bằng việc hợp tác với Công Ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Bến

Thành thành lập Công ty TNHH Thương Mại Dịch Vụ Tổng Hợp Bến Thành SAVICO

chuyên kinh doanh nhãn hiệu xe gắn máy SYM Và thành lập Công ty Yamaha tại

Thành phố Cần Thơ

Ngoài ra, Savico Cần Thơ sẽ tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối, phát triển thị phần,

đa dạng hóa nhãn hiệu xe gắn máy, làm đại lý cho những nhãn hiệu xe gắn máy có vị

thế trên thị trường như Honda, Yamaha Với nỗ lực không ngừng của các đơn vị

kinh doanh xe gắn máy và định hướng phát triển dài hạn của Savico Cần Thơ hoạt

động của ngành xe gắn máy sẽ ngày càng hiệu quả và đóng góp đáng kể vào thu nhập

chung của SAVICO

2.5 Hoạt động Marketing của hệ thống kinh doanh xe gắn máy của Công ty

Savico Cần Thơ

Savico Cần Thơ vẫn chưa chú trọng nhiều vào các hoạt động marketing hầu như công

ty chưa có hoạt động markting nào đáng kể

Trong năm 2008, hãng xe rất ít chương trình dành cho khách hàng Chương trình gần

đây nhất là rút thăm trúng thưởng mỗi tuần 3 xe trên toàn quốc Theo điều tra sơ bộ, ý

kiến đa số cho rằng chương trình chưa thu hút (chiếm 54%) vì khách hàng đã quá quen

thuộc với các chương trình dạng này

2.6 Thuận lợi và khó khăn trong quá trình hoạt động

2.6.1 Khó khăn

Các nhân tố kinh tế vĩ mô như tăng trưởng kinh tế, lãi suất, tỷ giá và lạm phát đều có

ảnh hưởng trực tiếp tới nhu cầu dịch vụ cung cấp và hoạt động kinh doanh của Công

ty Trong đó, lãi suất có ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí vốn và khả năng huy động vốn

của Công ty Khi vốn đầu tư chủ sở hữu còn nhỏ so với quy mô dự án của Công ty, thì

nhu cầu tín dụng của Công ty rất lớn nên lãi suất sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến tiến độ

thực hiện dự án của Công ty

Pháp luật trong lĩnh vực quản lý nhà đất, quản lý xây dựng, quy hoạch, và giải phóng

mặt bằng còn nhiều bất cập Bên cạnh đó, chính sách tài chính công cũng là một vấn

đề quan trọng Đó là: chính sách thuế phí, chính sách định giá đất, định giá bất động

sản

Các thương hiệu nổi tiếng ôtô trên thế giới, ôtô Trung Quốc giá rẻ, ôtô nhập khẩu đã

qua sử dụng đang tràn vào thị trường Việt Nam, nhiều khả năng chia sẻ đáng kể thị

phần của các liên doanh ôtô Cùng với tiến trình hội nhập, Công ty sẽ phải đối mặt,

cạnh tranh gay gắt với các tập đoàn bán lẻ “khổng lồ” của các nước vào Việt Nam Mặt

khác, Công ty có hệ thống phân phối với các đơn vị trực thuộc quá lớn sẽ giảm tính

chủ động và lãng phí chi phí

Công ty chỉ mới tham gia vào lĩnh vực bất động sản từ năm 2006 nên chưa có nhiều

kinh nghiệm, trong khi số lượng dự án thực hiện quá nhiều so với khả năng và quy mô

vốn của doanh nghiệp Đây là rủi ro tiềm tàng về tính khả thi và khả năng thực hiện dự

án của Công ty

Các cửa hàng như Suzuki Hùng Vương, Nguyễn Trãi, Ô Môn đã có mặt tại Cần Thơ từ

năm 1995 Việc thành lập các cửa hàng này vào thời điểm ít cạnh tranh, người bán ít,

người mua nhiều nên việc kinh doanh khá thuận lợi Tuy nhiên, từ năm 2007, xuất hiện

rất nhiều nhà phân phối bao vây đón đầu các cửa ngõ ra vào thành phố, nhiều sản

phẩm xe cạnh tranh trực tiếp như hệ thống Head Honda (Hồng Đức), hệ thống

Yamaha, các loại xe tổng hợp nhập khẩu trong nước, xe Trung Quốc

2.6.2 Thuận lợi

Thương mại - Dịch vụ vốn là thế mạnh của SAVICO trong hơn 25 năm qua SAVICO

luôn là điểm sáng dẫn đầu trong lĩnh vực này và luôn làm hài lòng khách hàng bởi chất

lượng dịch vụ hoàn hảo cũng như những sản phẩm mới, đa dạng, kịp thời Ở một lĩnh

vực mà sự thành công còn tùy thuộc vào sự nhạy bén và tầm nhìn xa của nhà phân

phối, SAVICO luôn hướng đến việc xây dựng hoàn hảo hình ảnh một công ty dịch vụ -

thương mại luôn biết cách làm hài lòng khách hàng Ngoài ra, công ty có lợi thế về vị

trí cửa hàng, trung thành của khách hàng, chất lượng và giá cả hợp lý

Hiện SAVICO đang là cổ đông chi phối và sáng lập tại nhiều công ty cổ phần, chuyên

phân phối các loại xe nổi tiếng thế giới như Toyota, Ford, GM Daewoo, Suzuki,

SAVICO cũng đầu tư vào lĩnh vực vận chuyển hành khách, hướng đến việc cung cấp

dịch vụ vận chuyển chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu

dùng

Không ngừng lại ở những kết quả đó, SAVICO tiếp tục mở rộng các lĩnh vực hoạt

động như đầu tư vào dịch vụ bưu chính viễn thông, thời trang cao cấp, dịch vụ bán lẻ

tự động, dịch vụ kho bãi, dịch vụ du lịch là những lĩnh vực mà đối tượng tiêu dùng

ngày càng tăng và có nhiều khả năng trở thành khách hàng lâu dài nếu nhà cung cấp

dịch vụ đủ sức thuyết phục về chất lượng

2.7 Định hướng phát triển của công ty Savico Cần Thơ

Qua 25 năm hình thành và phát triển, Savico luôn khẳng định được thương hiệu và

thành công trên nhiều lĩnh vực thương mại, dịch vụ, đầu tư Bước vào giai đoạn hội

nhập và phát triển của đất nước, cũng như các doanh nghiệp lớn của Việt Nam, nhiệm

vụ trọng tâm của Savico là tiếp tục hoàn thiện chiến lược phát triển Công ty 2006 –

2010 Savico không ngừng hoàn thiện phương pháp quản trị điều hành, cấu trúc lại

danh mục đầu tư, đồng thời luôn ưu tiên phát triển nguồn nhân lực, xem đó là nhân tố

quyết định sự thành công và phát triển bền vững của Savico

Hệ thống kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ đã xác định chiến lược

phát triển công ty đến 2010 là: Tập trung thành lập công ty chuyên mua bán, kinh

doanh và các dịch vụ sửa chữa, bảo hành xe gắn máy

TÓM TẮT

Từ năm 2004 Công ty Savico được cổ phần hóa chính thức theo Quyết định số

3449/QĐ–UB của Ủy ban Nhân dân TP.HCM ban hành ngày 09/07/2004 Qua gần 02

năm hoạt động theo mô hình công ty cổ phần, Công ty SAVICO đã xây dựng định

hướng chiến lược để trở thành Công ty Đầu tư tài chính, trong đó tập trung phát triển ở

03 lĩnh vực : Đầu tư tài chính, dịch vụ bất động sản và hệ thống bán lẻ cao cấp

Công ty Savico tại Cần thơ là chi nhánh của công ty SAVICO có trụ sở tại TP.HCM

Chi nhánh Savico Cần Thơ thành lập tháng 8/1994 kinh doanh xe gắn máy Suzuki

nhập khẩu, xe ô tô Suzuki, các mặt hàng điện tử, điện lạnh Năm 1997 trở thành đại lý

chính thức đầu tiên của Suzuki tại Thành phố Cần Thơ Hiện Savico Cần thơ có 3 cửa

hàng ở 71 Hùng Vương, 103 Nguyễn Trãi, Ô Môn và 1 cửa hàng Savico hợp tác thành

lập với Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Sài Gòn chuyên cung cấp xe gắn máy

Yamaha

Nhân sự là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của Công ty,

việc dành riêng một bộ phận và xây dựng nhân sự là rất cần thiết ở mỗi Công ty Bước

vào giai đoạn hội nhập và phát triển của đất nước, cũng như các doanh nghiệp lớn của

Việt Nam, nhiệm vụ trọng tâm của Savico Cần Thơ là không ngừng hoàn thiện phương

pháp quản trị điều hành, cấu trúc lại danh mục đầu tư, đồng thời luôn ưu tiên phát triển

nguồn nhân lực, xem đó là nhân tố quyết định sự thành công và phát triển bền vững

của Công ty Savico Cần Thơ

Qua 25 năm hình thành và phát triển, Savico luôn khẳng định được thương hiệu và

thành công trên nhiều lĩnh vực thương mại, dịch vụ, đầu tư Bước vào giai đoạn hội

nhập và phát triển của đất nước, cũng như các doanh nghiệp lớn của Việt Nam, nhiệm

vụ trọng tâm của Savico là tiếp tục hoàn thiện chiến lược phát triển Công ty 2006 –

2010 Savico không ngừng hoàn thiện phương pháp quản trị điều hành, cấu trúc lại

danh mục đầu tư, đồng thời luôn ưu tiên phát triển nguồn nhân lực, xem đó là nhân tố

quyết định sự thành công và phát triển bền vững của Savico

Hệ thống kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ đã xác định chiến lược

phát triển công ty đến 2010 là: Tập trung thành lập công ty chuyên mua bán, kinh

doanh và các dịch vụ sửa chữa, bảo hành xe gắn máy

CHƯƠNG 3

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

-

Chương này nêu lên các định nghĩa, khái niệm và các vấn đề có liên quan đến đề tài

nhằm làm cơ sở nghiên cứu cho các chương tiếp theo như: (1) Một số khái niệm cơ

bản, (2) Ma trận SWOT, (3) Phân tích môi trường Marketing, (4) Xác định mục tiêu

chiến lược, (5) Mục tiêu Marketing, (6) Hoạch định chiến lược marketing, (7) Chiến

lược marketing, (8) Vai trò của hoạch định chiến lược Marketing, (9) Mô hình nghiên

cứu

3.1 Một số khái niệm

3.1.1 Các quan điểm về thị trường

Thị trường được rất nhiều tác giả định nghĩa khác nhau Nhưng nhìn chung nó được

khái quát như sau:

Theo nghĩa hẹp: Thị trường là nơi diễn ra không ngừng những hoạt động trao đổi mua

bán hàng hoá, dịch vụ giữa người sản xuất và người tiêu dùng thông qua quan hệ hàng

hoá - tiền tệ hay phương tiện mua bán

Theo nghĩa rộng: Thị trường là sự biểu hiện bằng hình thức bên ngoài toàn bộ những

hoạt động trao đổi hàng - tiền mà nội dung hàm chứa bên trong là mối quan hệ giữa

tổng số cung và tổng số cầu cùng với cơ cấu cung - cầu của từng loại hàng hoá cụ thể

Việc xác định đúng thị trường là một vấn đề khá quan trọng trong nghiên cứu, làm sao

xây dựng tốt kế hoạch Marketing thì điều đầu tiên cần xác định thị trường mục tiêu để

nghiên cứu, phân khúc thị trường và cuối cùng là lựa chọn thị trường nghiên cứu

Nghiên cứu thị trường là nghiên cứu môi trường Marketing, việc nghiên cứu thị trường

bao gồm: phân tích môi trường vi mô và phân tích môi trường vĩ mô Trong đó, nghiên

cứu môi trường vi mô là các mối quan hệ nội bộ Công ty, quan hệ lẫn nhau của chính

các tổ chức Công ty với người cung cấp, các đơn vị hỗ trợ, các trung gian, đối thủ cạnh

tranh, khách hàng Còn nghiên cứu môi trường vĩ mô là những quan hệ rộng hơn của

Công ty với lực lượng môi trường bên ngoài, đó là các yếu tố về dân số, tự nhiên, công

nghệ, kinh tế, chính trị, văn hoá …

Có 2 dạng nghiên cứu thị trường:

a Nghiên cứu định tính

− Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy

− Ai? Cái gì? Ở đâu ? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao?

− Dựa trên số lượng nhỏ

b Nghiên cứu định lượng

− Đo lường

− Phân khúc và so sánh

− Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ ý

Thị trường các nhà sản xuất: Các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng chúng

trong quá trình sản xuất

Thị trường nhà bán buôn trung gian: Tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán lại

kiếm lời

Thị trường của các cơ quan nhà nước: Những tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó

sửu dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao dịch vụ và hàng hóa đó

cho những người cần đến nó

Thị trường quốc tế: Những người mua hàng ở nước ngoài bao gồm những người tiêu

dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở ngoài nước

3.1.3 Các định nghĩa về Marketing:

a Khái niệm của Ủy Ban Các Hiệp Hội Marketing Mỹ:

Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng

vận chuyển dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng

b Khái niệm của viện marketing Anh Quốc:

Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh

Từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thực thụ, về một

mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng nhằm đảm bảo

cho công ty thu được lợi như dự kiến

c Khái niệm của PHILIP KOTLER:

Marketing là sự phân tích kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm ta những khả năng câu khách

của một công ty cũng như những chính sách hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu

cầu mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu

Tóm lại: Do Marketing có nội dung phong phú nên mỗi khái niệm nhấn mạnh ở khía

cạnh này hay khía cạnh khác Nhưng rút lại có các tư tưởng sau: Marketing là tổng hợp

các hoạt động của công ty mà mục đích cuối cùng là đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa và

dịch vụ bao gồm từ việc nghiên cứu thị trường để tìm hiểu nhu cầu, sở thích, sức mua

của người tiêu dùng, để từ đó nảy sinh ý tưởng rồi lập kế hoạch sản xuất, quảng cáo,

xúc tiến bán hàng, những hoạt động này được tạo nên từ những nghiệp vụ đơn lẻ, đã

liên kết lại với nhau thành hệ thống

3.2 Ma trận SWOT

Là đặt các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ trong mối tương tác với nhau và có

ảnh hưởng đến vị thế của công ty

Bảng 2.1: Bảng ma trận SWOT SWOT O (Cơ hội) T (Nguy cơ)

S (Điểm mạnh) Chiến lược S-O Chiến lược S-T

Ma trận SWOT đánh giá điểm mạnh/điểm yếu của Công ty và và ước lượng những cơ

hội, nguy cơ của môi trường kinh doanh bên ngoài, từ đó có sự phối hợp hợp lý giữa

khả năng của công ty và tình hình môi trường

Ma trận SWOT giúp ta phát triển 4 loại chiến lược:

Các chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO): Sử dụng những điểm mạnh bên trong của

Công ty để khai thác các cơ hội hấp dẫn ở bên ngoài

Các chiến lược điểm yếu – cơ hội (WO): Cải thiện những điểm yếu bên trong để khai

thác các cơ hội bên ngoài

Các chiến lược điểm mạnh – đe dọa (ST): Sử dụng các điểm mạnh để tránh khỏi hay

giảm bớt ảnh hưởng của các mối đe dọa bên ngoài

Các chiến lược điểm yếu – nguy cơ (WT): Cải thiện điểm yếu bên trong để tránh hay

giảm bớt ảnh hưởng của mối đe dọa bên ngoài

Cách xây dựng:

Theo Fred R David, để xây dựng ma trận SWOT, ta phải trải qua 8 bước:

Bước 1: Liệt kê các cơ hội quan trọng bên ngoài công ty

Bước 2: Liệt kê các mối đe dọa quan trọng bên ngoài công ty

Bước 3: Liệt kê các điểm mạnh bên trong công ty

Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong công ty

Bước 5: Kết hợp điểm mạnh với cơ hội để hình thành chiến lược S+O

Bước 6: Kết hợp điểm yếu với cơ hội để hình thành chiến lược W+ O

Bước 7: Kết hợp điểm mạnh với đe dọa để hình thành chiến lược S + T

Bước 8: Kết hợp điểm yếu với đe dọa để hình thành chiến lược W + T

Cơ hội và nguy cơ có thể chuyển hóa lẫn nhau Khi cơ hội xuất hiện, nếu công ty

không khai thác được mà nó rơi vào tay đối thủ cạnh tranh sẽ biến thành nguy cơ cho

công ty SWOT chỉ đưa ra những phương án chiến lược khả thi chứ không phải là kỹ

thuật lựa chọn chiến lược cuối cùng Nó không giúp ta quyết định chiến lược nào tốt

nhất mà đó là nhiệm vụ của các công cụ khác Trong số các phương án chiến lược phát

triển trong ma trận SWOT, ta chỉ chọn một số chiến lược tốt nhất để thực hiện

3.3 Môi trường marketing

3.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô có tác động lâu dài đến doanh nghiệp, doanh nghiệp hầu như không

thể kiểm soát được mà phải phụ thuộc vào nó Mức độ, tính chất tác động khác nhau

tùy theo từng ngành, từng doanh nghiệp Sự thay đổi của môi trường vĩ mô có thể làm

thay đổi cục diện môi trường cạnh tranh và môi trường nội bộ Mỗi yếu tố của môi

trường vĩ mô có thể ảnh hưởng đến doanh nghiệp một cách độc lập hoặc liên kết với

các yếu tố khác

3.3.1.1 Môi trường nhân khẩu

Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạo nên thị

trường Những khía cạnh chủ yếu cần quan tâm của yếu tố dân số bao gồm: tổng dân

số và tỷ lệ tăng dân số, kết cầu và xu hướng thay đổi của dân số về: tuổi, giới tính, dân

tộc, nghề nghiệp, phân phối thu nhập, tuổi thọ, xu hướng chuyển dịch dân số giữa các

vùng

3.3.1.2 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế vĩ mô có tác động trực tiếp và năng động đến doanh nghiệp đồng

thời có ảnh hưởng trực tiếp đến sức thu hút của các chiến lược khác nhau Thị trường

cần có sức mua và công chúng Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào

thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền Do

đó, phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu

của người tiêu dùng

3.3.1.3 Môi trường tự nhiên

Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lí, khí hậu, đất đai….Trong những năm 1990

điều kiện tự nhiên ngày càng xấu đi đã trở thành một trong các vấn đề quan trọng đặt

ra trước các doanh nghiệp và công chúng Ở nhiều Thành phố trên thế giới tình trạng ô

nhiễm không khí và nước đã đạt tới mức độ nguy hiểm Vì thế cần phải nhạy bén với

những mối đe dọa và trong nhiều trường hợp, điều kiện tự nhiên góp phần làm nên lợi

thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

3.3.1.4 Môi trường công nghệ

Trong môi trường kinh doanh yếu tố khoa học công nghệ ngày càng đóng vai trò quan

trọng Nhất là theo thời đại ngày nay khi khoa học trên thế giới có sự phát triển mạnh

mẽ Nó đóng vai trò quan trọng đến khả năng cạnh tranh tạo nên nhiều cơ hội và nguy

cơ cho tất cả các ngành và cho doanh nghiệp

3.3.1.5 Môi trường chính trị - pháp luật

Các yếu tố chính phủ, chính trị pháp luật tác động ngày càng lớn đến khả năng cạnh

tranh cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như quy định về thuê mướn,

về quảng cáo, về cổ phần… Có thể nói một quan điểm đường lối chính trị nào, hệ

thống pháp luật và chính sách nào sẽ có một đường lối kinh doanh đó

Cơ chế chính trị ổn định, một hệ thống pháp luật rõ ràng, nghiêm minh sẽ tạo điều kiện

cho các doanh nghiệp yên tâm tiến hành sản xuất kinh doanh Đặc biệt là các đạo luật

liên quan đến các doanh nghiệp như luật thuế, những quy định về nhập khẩu của nhà

nước đã đảm bảo sự công bằng cho các doanh nghiệp, ngăn chặn hành vi gian lận gây

mất ổn định

3.3.1.6 Môi trường văn hóa – xã hội

Các ảnh hưởng của văn hóa – xã hội bao gồm: Sự khác biệt về mức sống, khác biệt về

văn hóa giữa các vùng, trình độ văn hóa, trình độ học vấn, nhận thức của người dân

Do đó, nó thường tác động chậm hơn, phạm vi tác động chậm hơn, lâu dài và khó nhận

biết

Tóm lại: Việc phân tích ảnh hưởng của môi trường vĩ mô tập trung nhận diện và đánh

giá các xu hướng cùng các sự kiện vượt quá khả năng kiểm soát của một công ty duy

nhất Việc đánh giá các yếu tố bên ngoài cho thấy những cơ hội và mối đe dọa quan

trọng mà một tổ chức gặp phải để các nhà quản lý có thể soạn thảo chiến lược nhằm

tận dụng các cơ hội và tránh hoặc làm giảm đi ảnh hưởng của các mối đe dọa

3.3.2 Các yếu tố môi trường vi mô

3.3.2.1 Khách hàng

Khách hàng là một yếu tố không thể thiếu trong môi trường cạnh tranh Sự tín nhiệm

của khách hàng có thể là tài sản lớn nhất của doanh nghiệp Sự tín nhiệm đạt được khi

thỏa mãn tốt thị hiếu và nhu cầu của khách hàng hơn đối thủ cạnh tranh Khách hàng

luôn là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp Thông qua sự tiêu dùng của khách hàng

mà doanh nghiệp đạt được mục tiêu lợi nhuận Các doanh nghiệp luôn tìm cách đáp

ứng nhu cầu của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh

Khách hàng có thể gây ảnh hưởng của mình tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

thông qua thị hiếu và thu nhập

3.3.2.2 Đối thủ cạnh tranh

Các đổi thủ cạnh tranh gồm có đối thủ cạnh tranh hiện tại và đối thủ cạnh tranh tiềm

ẩn

Các đối thủ cạnh tranh hiện tại có ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh

nghiệp nhất là doanh nghiệp có quy mô kinh doanh và mức độ cạnh tranh trong ngành

Mỗi đối thủ khi tham gia vào ngành đều muốn huy động mọi khả năng của mình nhằm

thỏa mãn đến mức cao nhất của khách hàng Bởi vậy nếu muốn tồn tại và phát triển thì

mỗi doanh nghiệp phải không ngừng củng cố và nâng cao khả năng cạnh tranh của

mình đế có thể đuổi kịp và qua mặt đối thủ cạnh tranh khác

Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn có khả năng tham gia vào ngành sẽ tác động đến mức

độ cạnh tranh của ngành trong tương lai

3.3.2.3 Nhà cung cấp

Những người cung ứng là những công ty kinh doanh và những người cá thể cung cấp

cho công ty và các đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những

mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định Ngoài ra công ty còn phải mua sức lao động,

thiết bị, nhiên liệu, điện năng, máy móc,…

Những sự kiện xãy ra trong môi trường “người cung ứng” có thể ảnh hưởng nghiêm

trọng đến hoạt động marketing của Công ty Những người quản trị marketing phải chú

ý theo dõi các mặt hàng cung ứng, bởi vì việc tăng giá các vật tư có thể buộc phải nâng

giá sản phẩm Thiếu một chủng loại vật tư nào đó, bãi công và những sự việc khác có

thể làm rối loạn về cung ứng Trong kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ lỡ những khả năng tiêu

thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng dành cho công

ty

3.3.2.4 Sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là một trong những sức ép cạnh tranh lớn đối với các doanh nghiệp

trong ngành Sản phẩm thay thế ra đời là một tất yếu nó nhằm đáp ứng sự biến động

của nhu cầu thị trường theo hướng ngày càng đa dạng và phong phú, cao cấp hơn Sự

thay thế này có thể do giá một sản phẩm tăng quá cao, khách hàng sẽ chuyển sang sử

dụng sản phẩm thay thế có mức giá thấp hơn Sản phẩm thay thế là mối đe dọa trực

tiếp đến khả năng cạnh tranh và lợi nhuận của doanh nghiệp

3.3.2.5 Nội bộ công ty

Theo Fred R David, doanh nghiệp được cấu thành từ các yếu tố chủ yếu như: quản trị,

marketing, tài chính-kế toán, sản xuất, nghiên cứu và phát triển, nguồn nhân lực và hệ

thống thông tin

Nhìn chung, việc phân tích ảnh hưởng của môi trường vi mô đóng vai trò quan trọng

trong quá trình hoạch định chiến lược vì nó giúp doanh nghiệp tìm ra điểm mạnh điểm

yếu của chính bản thân doanh nghiệp

Tóm lại: Doanh nghiệp phân tích các yếu tố ảnh hưởng của môi trường vĩ mô và vi mô

để xác lập cơ hội cũng như thách thức phù hợp với doanh nghiệp qua ma trận SWOT

3.4 Xác định mục tiêu chiến lược

Trước khi lựa chọn các chiến lược, cần xác định rõ các mục tiêu dựa trên chức năng,

nhiệm vụ và định hướng hoạt động của công ty Căn cứ vào kết quả năm trước và dự

đoán yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài để xác định mục tiêu

3.5 Mục tiêu Marketing

Nêu lên những mục tiêu marketing muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất

định nào đó, điển hình như:

Mục tiêu kinh doanh: Doanh số bán, tỷ lệ tăng trưởng doanh số, lợi nhuận, thị phần

Mục tiêu marketing: Độ nhận biết thương hiệu, mức độ thâm nhập thị trường

3.6 Hoạch định chiến lược Marketing

Hoạch định chiến lược Marketing: Là quá trình đánh giá môi trường và các tiềm năng

bên trong công ty, xác định các mục tiêu dài hạn và ngắn hạn, đề ra các kế hoạch thực

hiện nhằm đạt được các mục tiêu đó

3.7 Chiến lược Marketing

Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm,

thị phần được gọi là mục tiêu Marketing Con đường mà doanh nghiệp dự định đi để

đến được mục tiêu thì gọi là chiến lược marketing

Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu

marketing, các chiến lược đó bao gồm: chiến lược cạnh tranh, định vị, chiến lược

marketing tổng hợp

Chiến lược marketing về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau:

Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì? (xác định thị trường)

Khách hàng của công ty là ai? (xác định khách hàng trọng tâm)

Ai là đối thủ cạnh tranh của công ty? (xác lập đối thủ cạnh tranh)

Sản phẩm/dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào Tại sao khách hàng phải

mua hàng của công ty mà không phải là hàng của đối thủ cạnh tranh (định hướng chiến

lược cạnh tranh)

Công ty sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá, kênh,

truyền thông (marketing mix)

3.7.1 Chiến lược cạnh tranh

Dựa vào những chiến lược chung của nhà máy, đề ra chiến lược cạnh tranh cụ thể cho

từng sản phẩm sao cho phù hợp với chiến lược chung đó Chiến lược cạnh tranh được

Cạnh tranh theo kiểu đối đầu trực tiếp với đối thủ, hay bắt chước họ, hay tìm cách né

tránh họ, tạo dựng một phân khúc riêng

3.7.2 Định vị

Định vị cho một sản phẩm (một dịch vụ, một công ty, một tổ chức, hay một cá nhân) là

chọn một vị trí trong suy nghĩ, nhận thức của những đối tượng mà sản phẩm (hoặc dịch

vụ, công ty, tổ chức hay cá nhân) ấy nhắm đến và tìm cách đưa nó vào ngay vị trí đó

Người ta cho rằng trong suy nghĩ, nhận thức của con người, mọi thứ được xếp đặt trên

những nấc thang theo thứ tự nhất, nhì Chẳng hạn như khi bạn nghĩ về nước uống

không có ga, thì trong tư duy của bạn đã hình thành sẵn nhãn hiệu nào là số 1, nhãn

hiệu nào là số 2

Định vị phải xác định rõ 3 yếu tố đó là: Khách hàng mục tiêu, lợi ích cốt lõi mà sản

phẩm mang lại cho khách hàng, các lợi thế cạnh tranh giúp thực hiện lợi ích cốt lõi đã

cam kết

3.7.3 Chiến lược marketing hỗn hợp (Marketing Mix)

Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yếu tố, thường

được gọi là 4P: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền

thông (promotion) và Kênh phân phối (place) Tuỳ vào tình hình thực tế của thị trường

mà người ta vận dụng một hay nhiều yếu tố để thực hiện chiến lược thị trường

Marketing-mix: Là tập hợp các công cụ marketing mà Công ty sử dụng để theo đuổi

những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu

Miêu tả những quyết định sẽ triển khai đối với từng P (P1: sản phẩm, P2: giá, P3: phân

phối, P4: quảng cáo, truyền thông

Thị trường mục tiêu

Giá cả Khuyến mãi

Sản phẩm Phân phối

Marketing- mix

Hình 3.1: Bốn P của marketing –mix

(Nguồn: Marketing căn bản của tác giả Philip Kotler)

Bốn thành phần của Marketing Mix: Sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị Bốn chiến

lược trên luôn gắn với một thị trường mục tiêu đã chọn

Chiến lược sản phẩm:

Đây là chiến lược quan trọng nhất Nó là nến tảng chiến lược chung marketing, quan

trọng nhất là phải nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm

Sản phẩm theo quan điểm marketing: Là gắn liền sự thỏa mãn nhu cầu, mong muốn

của con người

Về mặt hình thức đóng gói bao bì sản phẩm: Liên quan mật thiết đến vệc phân phối và

tiêu thụ, chẳng hạn như: sản phẩm dễ bốc dỡ, chịu sự va đập trong khi bốc dỡ, bảo

quản được toàn bộ chất lượng sản phẩm…

Các chiến lược sản phẩm thường gồm:

− Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm

− Chiến lược hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm

− Chiến lược đổi mới chủng loại

Chiến lược giá:

Hoạch định giá dựa trên 3 phương án cơ bản:

Định giá thâm nhập: Bán giá thấp để chiếm lĩnh thị phần cao Sau khi đã chiếm được

vị trí đứng vững trên thị trường tuỳ theo tình hình cạnh tranh, có thể nâng giá dần dần

hoặc tiếp tục hưởng lợi do chi phí thấp

Định giá theo cạnh tranh: So sánh sản phẩm với sản phẩm cạnh tranh về mặt chất

lượng, tính năng, dịch vụ,… để định giá theo nguyên tắc bán giá cao hơn Nguyên tắc

này đặc biệt được sử dụng trong trường hợp khách hàng ít trung thành với nhãn hiệu

và sản phẩm không khác biệt nhiều

Định giá hớt váng: Ngược lại với phương án định giá thâm nhập, nhưng sau khi qua

giai đoạn giới thiệu sản phẩm thì điều chỉnh giá theo áp lực cạnh tranh

Ngoài ra, khi định giá Công ty xem xét cả chính sách chiết khấu hỗ trợ các nhà phân

phối, chiết khấu số lượng, chiết khấu tiền mặt,

Chiến lược phân phối:

Là toàn bộ quá trình hoạt động có liên quan đến việc tổ chức, điều hành và vận chuyển

hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu thụ cuối cùng Nếu công ty phân phối tốt,

giao hành đúng hạn sẽ thu hút khách hàng đến với công ty và là một lợi thế cạnh tranh

của công ty Tuy nhiên, có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến phân phối như môi trường

kinh doanh, khoảng cách địa lý, và tính chất cụ thể của sản phẩm…

Vì vậy việc tổ chức tốt kênh phân phối trên thị trường sẽ giúp công ty ổn định được

doanh thu, giá cả thị phần và lợi nhuận để phòng tránh biến động của thị trường

Phân phối hàng dựa vào 6 yếu tố:

− Kênh bán hàng trực tiếp hay gián tiếp

− Một kênh hay nhiều kênh

− Chiều dài kênh

− Lọai hình phân phối

− Số lượng nhà phân phối mỗi cấp

− Cách chọn nhà phân phối

Chiến lược chiêu thị:

Là một công cụ có hiệu quả và vô cùng quan trọng của Marketing mix Chiêu thị giúp

cho cung cầu nhanh chóng gặp nhau, làm cho hàng hóa bán được nhiều hơn, nhanh

hơn và đẩy mạnh hiệu quả hoạt động của chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, cũng

như chiến lược phân phối Do đó, nó vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật nên đòi hỏi

phải có sự sáng tạo, khéo léo và linh hoạt trong quá trình thực hiện

Chiêu thị gồm các công cụ như: Quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng cá nhân, quan hệ

xã hội

Quảng cáo: Nhằm quảng bá thông tin sản phẩm đến với khách hàng và thuyết phục họ

sử dụng sản phẩm, chi phí cho quảng cáo cao

Kích thích tiêu thụ, khuyến mãi: Nhằm tăng sản lượng bán ra bằng cách giảm giá, tặng

phẩm… Tuy nhiên, hình thức này làm có thể tác động xấu khi khách hàng nghi ngờ về

chất lượng sản phẩm

Bán hàng trực tiếp: Tiết kiệm chi phí nhưng phụ thuộc vào nhân viên bán hàng

Quan hệ xã hội: Thông tin có độ tin cậy cao vì thông tin được đưa gián tiếp thông qua

các bài phóng sự, các mẫu tin, các hoạt động xã hội do doanh nghiệp thực hiện hoặc tài

trợ hoạt động văn hóa, thể thao

3.8 Vai trò của hoạch định chiến lược Marketing

Các công ty chủ yếu dựa vào tiến trình này bởi vì nó cung cấp cả những phương hướng

chung lẫn những hướng dẫn riêng để tiến hành những hoạt động marketing của họ

Không có kế hoạch chiến lược công ty sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc hoạch định,

thực hiện và đánh giá Ngoài ra, sự nghiên cứu chỉ ra rằng với việc hoạch định chiến

lược, nhiều công ty có khả năng tăng thu nhập

3.9 Mô hình nghiên cứu

Mục tiêu marketing

Thị trường – khách hàng mục tiêu

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu

Chiến lược marketing mix

Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu của doanh nghiệp

Chiến lược kinh doanh

Chiến lược marketing của cửa hàng

Đối thủ cạnh tranh

Chiến lược marketing của cửa hàng là kết quả của nhiều yếu tố tác động như tầm nhìn,

sứ mệnh của doanh nghiệp, các chiến lược kinh doanh, các môi trường marketing…

Trong mô hình nghiên cứu ở trên, đề tài sẽ tiến hành phân tích môi trường nội bộ của

công ty nhằm xác định điểm mạnh, điểm yếu của công ty Cũng cùng quá trình đó, đề

tài cũng tiến hành phân tích môi trường tác nghiệp và môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến

công ty để từ đó xác định được các cơ hội và nguy cơ mà công ty có thể sẽ đối mặt Từ

những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, và nguy cơ của công ty, đề tài sẽ xác định được

mục tiêu chiến lược và xây dựng chiến lược marketing của hệ thống cửa hàng kinh

doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ

Trong chiến lược marketing sẽ xác định cụ thể các vấn đề như mục tiêu marketing, thị

trường – khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, định vị cũng như xây dựng chiến

lược marketing mix cho hệ thống cửa hàng kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico

Cần Thơ đến năm 2010

TÓM TẮT

Trong chương này chủ yếu đề cập đến các khái niệm và các nhân tố ảnh hưởng đến

hoạt động của công ty

Ngày nay marketing chiếm một vị trí khá quan trọng trong nhiều lĩnh vực, giữ một vai

trò và chức năng không nhỏ đối với lĩnh vực kinh doanh Vì thế, việc xây dựng hệ

thống marketing hoàn chỉnh sẽ góp phần tạo hình ảnh và tên tuổi của Công ty, bằng

cách định hướng tốt thị trường hoạt động, lựa chọn đúng nơi cần phát triển, định vị

thành công thị trường mục tiêu cũng như đối tượng khách hàng để phục vụ Đó là các

yếu tố khi tiến hành xây dựng chiến lược marketing cần chú ý Bên cạnh đó các yếu tố

như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng cần quan tâm, từ đó đưa ra những

chiến lược về sản phẩm, chiến lược về giá cả, chiến lược về phân phối và chiến lược về

chiêu thị

Chính vì thế, chiến lược marketing là một trong những bước cần phải có sự đầu tư

nhiều kinh phí để tạo được những khác biệt và thực hiện thành công mục tiêu chiến

lược của hệ thống cửa hàng kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ trong

thời đại mới Trong đó, việc xây dựng chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu

thị được chú trọng và tiến hành cùng lúc trong xây dựng chiến lược của Công ty Từ

đó, thấy được vai trò của marketing quan trọng như thế nào? Nhờ những kiến thức đó

có thể hình dung sơ bộ về việc xây dựng chiến lược marketing cần phải tìm hiểu những

gì?

CHƯƠNG IV THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

-

Đến chương 4 là chương phương pháp nghiên cứu Trong phần này sẽ giới thiệu về:

(1) Vấn đề nghiên cứu, (2) Nội dung nghiên cứu, (3) Phương pháp nghiên cứu, (4) Đối

tượng nghiên cứu, (5) Phương pháp chọn mẫu, (6) Phương pháp thu thập dữ liệu, (7)

Phương pháp phân tích dữ liệu, (8) Thang đo, (9) Quy trình nghiên cứu - Tiến độ thực

hiện

4.1 Vấn đề nghiên cứu

Phân tích môi trường marketing, tìm hiểu nhu cầu và mức độ hài lòng của khách hàng

về hệ thống cửa hàng kinh doanh xe gắn máy của Công ty Savico Cần Thơ Để từ đó

xác định mục tiêu marketing, thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu, định vị và

chiến lược marketing mix cho hệ thống cửa hàng kinh doanh xe gắn máy của Công ty

Savico Cần Thơ

4.2 Nội dung nghiên cứu

Đề tài chủ yếu tập trung nghiên cứu các nội dung như tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu của

doanh nghiệp Kết hợp với việc phân tích các môi trường vĩ mô và vi mô để từ đó hình

thành chiến lược marketing cho hệ thống các cửa hàng kinh doanh xe gắn máy của

Công ty Savico Cần Thơ

4.3 Phương pháp nghiên cứu

Tiến trình nghiên cứu được chia thành 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu

chính thức Trong thiết kế nghiên cứu còn được chia ra nhiều bước nhỏ thành quy trình

nghiên cứu nhằm giúp cho người nghiên cứu thuận tiện theo dõi tiến độ và tăng độ tin

cậy của bài nghiên cứu

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ, phương pháp định tính Nghiên cứu này được thực hiện

thông qua thảo luận tay đôi với cỡ mẫu n = 10, nghiên cứu này nhằm mục tiêu là khai

thác các vấn đề xung quanh đề tài nghiên cứu Kết quả là một bản câu hỏi hoàn chỉnh

để khảo sát mức độ hài lòng và xu hướng hành vi tiêu dùng xe gắn máy của khách

hàng trên địa bàn Thành phố Cần Thơ

Bước 2: Là nghiên cứu chính thức định lượng Nghiên cứu được thực hiện thông qua

việc phát bản câu hỏi cho người sử dụng xe gắn máy trên địa bàn Thành phố Cần Thơ

để khảo sát mức độ hài lòng và hành vi tiêu dùng xe gắn máy của họ Sau khi tiến hành

thu thập, số liệu từ bản câu hỏi sẽ là nguồn thông tin cần thiết để thực hiện việc xây

dựng chiến lược marketing của đề tài thông qua phương pháp phân tích, so sánh, tổng

hợp

4.4 Đối tượng nghiên cứu

Tổng thể người dân ở Thành phố Cần Thơ

Đơn vị mẫu: Điều tra 100 mẫu (n = 100), phỏng vấn trực tiếp 100 người dân tại Thành

phố Cần Thơ, có sử dụng xe gắn máy và có độ tuổi từ 18 – 50 tuổi

4.5 Phương pháp chọn mẫu

Chọn mẫu phi xác suất: Chọn mẫu thuận tiện Đây là phương pháp chọn mẫu dựa vào

cơ hội thuận tiện dễ dàng trong quá trình chọn mẫu

4.6 Phương pháp thu thập dữ liệu

Được lấy từ nhiều nguồn như: Báo cáo kết quả kinh doanh, báo cáo tài chính, báo cáo

thống kê sản lượng tiêu thụ của hệ thống cửa hàng xe gắn máy của công ty Savico Cần

Thơ…

Sách, báo, internet…

Tham khảo các khóa luận trước đó

4.7 Phương pháp phân tích dữ liệu

Các dữ liệu sơ cấp sau khi thu thập sẽ được xử lý, làm sạch, tổng hợp và phân tích

bằng phần mềm excel

Dữ liệu thứ cấp sẽ được tổng hợp, chọn lọc những thông tin thích hợp hỗ trợ cho đề tài

trong quá trình phân tích và xây dựng chiến lược

4.8 Thang đo

Trong quá trình thiết kế bản câu hỏi tác giả sử dụng 3 loại thang đo chủ yếu là thang

đo định danh, quãng và thang đo tỷ lệ