129 Giải pháp hoàn thiện Marketing mục tiêu tại SGD Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

129 Giải pháp hoàn thiện Marketing mục tiêu tại SGD Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

Lời nói đầu

Nền kinh tế Việt Nam đã trải qua hơn 20 thực hiện công cuộc đổi mới dưới

sự khởi xướng và lãnh đạo của Đảng Qua thời gian đó chúng ta đã đạt đượcnhiều thành tựu to lớn trong các lĩnh vực kinh tế xã hội Thực hiện đường lối đổimới, mở cửa nền kinh tế đã mang lại cho đất nước chúng ta những cơ hội giaolưu với nền kinh tế thế giới, từ đó đạt được những bước phát triển đáng ghinhận

Sự phát triển nhanh của nền kinh tế kéo theo sự thay cạnh tranh mạnh mẽgiữa các doanh nghiệp Nếu như trước đây, công cụ kế hoạch hoá tập trung baocấp sử dụng thành công trong công cuộc bảo vệ và xây dựng đất nước, tuy nhiênkhi chúng ta tiến hành xây dựng chủ nghĩa xã hội trên toàn quốc thì công cụ nàytrở nên lạc hậu và không còn phù hợp Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiệnnay đòi hỏi có sự thay đổi trong công tác marketing mục tiêu của các doanhnghiệp, các ngân hàng Trong sự cạnh tranh khốc liệt như vậy, các doanh nghiệpkhông thể tự mình đáp ứng được hết nhu cầu của thị trường mà phải chọn chomình những đoạn thị trường phù hợp với năng lực, thế mạnh của mình Đây làhoạt động có vai trò quan trọng đến sự tồn tại và phát triển của các doanhnghiệp Đặc biệt, đối với ngành ngân hàng thì công tác xác định marketing mụctiêu đang là vấn đề mang tính sống còn Trước xu hướng toàn cầu hóa trên toànthế giới, ngành ngân hàng nói chung và kinh tế Việt Nam phải trang bị hànhtrang cho mình để sẵn sàng hội nhập.Trong bối cảnh gia nhập WTO, Việt Nam

đã hoàn thành bước cuối cùng để tham gia hội nhập vào nền kinh tế toàn cầu Sựhội nhập và phát triển của đất nước kéo theo sự phát triển của hệ thống tài chính,các NHTMCP, NHQD và các ngân hàng nước ngoài, các tập đoàn tài chínhkhác Sự cạnh tranh trong khối này là rất gay gắt Vì vậy việc xây dựng mộtchiến lược marketing mục tiêu phù hợp là rất quan trọng

Tuy vậy, thực tế ở nước ta hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp còn bị hạn chếtrong việc hoạch định chiến lược marketing mục tiêu nên chưa xây dựng đượccác chiến lược kinh doanh hoàn chỉnh, hữu hiệu và chưa có những phương pháp

đủ tin cậy để lựa chọn chiến lược sản phẩm thích hợp trong hoạt động sản xuấtkinh doanh của mình Tồn tại điều này có nhiều lý do, cả về khách quan lẫn chủquan Trong thời gian thực tập tại Sở Giao dịch Ngân hàng Ngoại thương, quakhảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Sởgiao dịch Ngân hàng Ngoại thương, tôi nhận thấy còn có một số vấn đề cầnđược hoàn thiện hơn trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại sở giao dịch Vì vậy,tôi đã lựa chọn nghiên cứu về hoạt động Marketing mục tiêu cho Sở Giao dịch

Ngân hàng Ngoại thương với mong muốn đóng góp một phần nhỏ thiết thực cho

Ngân hàng và cũng là những kinh nghiệm thực tế cần thiết cho bản thân sau khi

ra trường Tuy nhiên, do năng lực nghiên cứu của bản thân còn có nhiều hạnchế, thời gian nghiên cứu hạn hẹp nên tôi xin thu hẹp phạm vi của đề tài thành:

“Phát triển marketing mục tiêu với doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài cho

sở giao dịch VCB” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.

Mục đích nghiên cứu:

- Hệ thống hóa một số cơ sở lý luận về marketing mục tiêu trong TMQT

- Đánh giá thực trạng của hoạt động marketing mục tiêu với doanh nghiệp100% vốn nước ngoài tại SGD Vietcombank Từ đó phát hiện những ưu điểmcũng như những điểm còn hạn chế của SGD trong hoạt động này

- Đề xuất những giải pháp để phát triển hoạt động marketing mục tiêu vớidoanh nghiệp 100% vốn nước ngoài cho SGD Đồng thời, kiến nghị với Nhànước về việc quản lý vĩ mô đối với hoạt động ngân hàng, ban hành các luật,chính sách để điều chỉnh thị trường hoạt động một cách ổn định

Đối tượng nghiên cứu

Giới hạn nghiên cứu:

- Các doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài

- Hoạt động trên địa bàn thành phố Hà Nội

- Các đề xuất trong đề tài này có chiến lược đến năm 2012 và tầm nhìn đếnnăm 2015

Đối tượng nghiên cứu:

- Các hoạt động marketing mục tiêu của Sở giao dịch từ năm 2004 – 2007

Phương pháp nghiên cứu:

- Phương pháp luận: dựa trên chủ nghĩa Mác – Lê nin và đường lối, quanđiểm của Đảng và Nhà nước ta

- Phương pháp tiếp cận: phương pháp hệ thống, phương pháp logic

- Phương pháp cụ thể: Phương pháp phân tích, thống kê, diễn dịch

Bố cục của luận văn

Ngoài phần lời mở đầu và kết luận, bố cục của luận văn bao gồm 3 chương:

Chương 1 : Một số lý luận cơ bản về marketing mục tiêu của công ty kinh

doanh trong Thương mại quốc tế

Chương 2: Thực trạng của hoạt động marketing mục tiêu với các doanh

nghiệp 100% vốn nước ngoài cho Sở giao dịch VCB

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện marketing mục

tiêu với các doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài cho Sở giaodịch VCB

Chương 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING MỤC TIÊU

CỦA CÔNG TY KINH DOANH TRONG THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ.

1.1- KHÁI NIỆM, VỊ TRÍ VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING MỤC TIÊU TRONG THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ.

1.1.1- Khái niệm Marketing mục tiêu

Marketing mục tiêu là việc công ty nhận biết trên thị trường những phânđoạn hay những nhóm khách hàng có hành vi, đặc điểm khác nhau rồi công tysáng tạo ra các sản phẩm cho phù hợp với từng phần đoạn và tung ra chươngtrình marketing phù hợp với từng phân đoạn

1.1.2- Vai trò của Marketing mục tiêu trong Thương mại quốc tế

Trong thương mại quốc tế, để doanh nghiệp có thể cạnh tranh được trongmột môi trường cạnh tranh khắc nghiệt thì việc thực hiện marketing theo mụctiêu có vị trí rất quan trọng

Trong một môi trường kinh doanh rộng lớn, thị trường quốc tế đầy cơ hội

và lắm thách thức, thì việc xác định cho mình một mục tiêu phù hợp là rất quantrọng Đôi khi, marketing chỉ đơn giản là khi bạn biết mua bán cái gì và muabán với ai, công việc kinh doanh của bạn sẽ thuận lợi hơn Một chiến dịchmarketing đúng đắn cho sản phẩm tốt ở một thị trường không phù hợp sẽ giốngnhư người thợ săn bắn vào không khí mà không trúng bất cứ vật gì Chính vìvậy, việc xây dựng kế hoạch marketing mục tiêu tốt giúp cho doanh nghiệp cóthể xác định chính xác đoạn thị trường phù hợp với đặc điểm nguồn lực, thếmạnh của doanh nghiệp

Với việc xây dựng hoạt động marketing mục tiêu có hiệu quả, doanh nghiệp

có khả năng nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, đưa sản phẩm của mìnhtiến gần đến với khách hàng hơn Bằng việc hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ các sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể tạo nên sự khác biệt cho hànghóa, dịch vụ của mình để chiến thắng đối thủ

1.1- NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA MARKETING MỤC TIÊU ĐỐI VỚI CÔNG

TY KINH DOANH TRONG THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ.

1.2.1 Đo lường dự báo cầu thị trường

1.2.1.1 Những khái niệm chính trong đo lường và dự báo cầu

Để có thể đo lường và dụ báo cầu, người làm marketing cần phải nắm vữngcác khái niệm: cầu thị trường, cầu công ty Trong phạm vi từng khái niệm cònphải phân biệt các thuật ngữ: hàm cầu, dụ báo và tiềm năng

a Tổng cầu thị trường

- Định nghĩa tổng cầu thị trường

Tổng cầu thị trường về một loại sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà mộtnhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định, trong một khoảngthời gian nhất định với một môi trường marketing nhất định và một chương trìnhmarketing nhất định

+ tổng cầu thị trường cần phải được xác định và dự báo cụ thể cho từng loại sảnphẩm, tính trên một đơn vị thời gian và một không gian nhất định

+ cầu thị trường là 1 hàm số chứ không phải một con số bất biến Các biến sốchính chi phối cầu thị trường là: các yếu tố thuộc môi trường marketing (sự quantâm và sức mua của khách hàng; một trường kinh tế, văn hóa; sự can thiệp củachính phủ ) và mức độ nỗ lực hoạt động marketing trong ngành

Hình 1: Biểu diễn tổng cầu thị trường trong một môi trường marketing nhất định( phụ lục Hình 1)

Đường cong biểu diễn tổng cầu cho thấy:

+ Cầu thị trường dao động giữa mức tiêu thụ cơ bản hay mức tiêu thụ tối thiểucủa thị trường (Q1- Là mức tiêu thụ khi không có bất kỳ một kích thích cầu nàocủa hoạt động marketing) và mức tiêu thụ cực đại hay tiềm năng thị trường khichi phí marketing tăng lên (Q2) Chênh lệch giữa điểm cực tiểu và tiềm năng thịtrường cho thấy độ nhạy cảm của cầu với chi phí marketing Chênh lệch giữa Q1

và Q2 càng lớn thì khả năng mở rộng thị trường càng cao và ngược lại Khả năng

mở rộng thị trường càng lớn thì thị trường càng hấp dẫn

+ Một điều quan trọng cần nhấn mạnh là hàm cầu thị trường (hay đường congbiểu diễn tổng cầu) không phải là hình ảnh của cầu thị trường theo thời gian mà

là những mức dự báo cầu của một ngành tương ứng với những nỗ lực marketingkhác nhau mà ngành đó có thể tiến hành trong một thời kì nhất định

- Tiềm năng thị trường và dự báo thị trường

Tiềm năng thị trường là giới hạn tiệm cận của cầu thị trường khi chi phímarketing tiến tới vô hạn , trong một môi trường marketing nhất định

Khái niệm tiềm năng thị trường giúp cho người làm marketing mô tả đượcđường cong của tổng cầu thị trường khi môi trường marketing thay đổi

Dự báo cầu thị trường: Khi công ty xác định một điểm cụ thể trên đườngcong của cầu tương ứng với một mức chi phí marketing của ngành được gọi là

Định nghĩa cầu của doanh nghiệp là phần cầu của thị trường thuộc về doanhnghiệp.Công thức tính: Qi = Si.Q

Trong đó: Qi – Cầu của doanh nghiệp i

Si –Thị phần của doanh nghiệp i

- Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp và mức dự báo cầu của doanh nghiệpTiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp là giới hạn tiệm cận của cầu doanh nghiệpkhi nỗ lực marketing tăng lên tương đối so với các đối thủ cạnh tranh Giới hạntối đa của cầu doanh nghiệp là tiềm năng thị trường Hai đại lượng này bằngnhau khi doanh nghiệp giành được 100% thị trường.

Mức dụ báo cầu của doanh nghiệp (hay dự báo mức tiêu thụ dự kiến) làviệc doanh nghiệp dự báo mức tiêu thụ của mình căn cứ vào kế hoạch marketing

đã chọn và môi trường marketing được giả định

Tính chính xác của mức dự báo cầu doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào sự

ổn định hay biến đổi của môi trường marketing

1.2.1.2 Ước tính cầu hiện tại

a Ước tính tổng nhu cầu thị trường

Tổng nhu cầu thị trường được xác định theo công thức sau: Q = n.q.p

Trong đó:

Q – Tổng nhu cầu thị trường trong một năm

n – Số lượng người mua đối với một loại sản phẩm – Thị trường nhất địnhvới những giả thiết nhất định

q – Số lượng sản phẩm trung bình một người mua trong năm

p – Giá trung bình của một đơn vị sản phẩm

b Ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực

Các công ty thường phải giải quyết vấn đề lựa chọn các địa bàn tốt nhất vàphân bổ ngân sách Marketing một cách tối ưu cho các địa bàn khác nhau Vì thế

họ cần ước tính nhu cầu thị trường khu vực

Có hai phương pháp chủ yếu được sử dụng để ước tính tổng nhu cầu thịtrường khu vực: phương pháp xây dựng thị trường và phương pháp chỉ số đa yếutố

- Phương pháp xây dựng thị trường: là phương pháp chủ yếu mà nhữngngười cung ứng TLSX sử dụng để dự báo tiềm năng thị trường khu vực Phươngpháp này đòi hỏi phải phát hiện được tất cả những người mua tiềm ẩn ở từng

khu vực thị trường và ước tính khả năng mua của họ Để tìm kiếm được ngườimua tiềm ẩn trên từng khu vực thị trường, các công ty cung ứng TLSX có thểdựa vào danh bạ điện thoại và hệ thống phân loại ngành tiêu chuẩn do tổng cụcthống kê ban hành Việc ước tính khả năng mua của khách hàng cần căn cứ vàođịnh mức sử dụng TLSX và khối lượng đầu ra của khách hàng Tổng nhu cầu thịtrường khu vực về một loại TLSX cụ thể sẽ là tập hợp các mức tiêu thụ (khảnăng tiêu thụ) của tất cả các khách hàng trong khu vực đó.

- Phương pháp chỉ số đa yếu tố: Vì khách hàng của các công ty cung ứnghàng tiêu dùng quá đông nên không thể áp dụng được các công ty cung ứnghàng tiêu dùng sử dụng để xác định tiềm năng thị trường của khu vực là phươngpháp chỉ số đa yếu tố Theo phương pháp này, phải xác định được các yếu tố cómối tương quan với tiềm năng thị trường khu vực và kết hợp chúng thành mộtphương trình đa biến; mỗi biến kèm theo một trọng số thể hiện mức độ ảnhhưởng của yếu tố (biến số) đó tớ mức tiêu thụ của thị trường khu vực Có thểquan sát nội dung của phương pháp này qua một công bố như sau:

Sức mua tương đối của một khu vực thị trường được xác định:

Bi = 0,5yi + 0,3ri + 0,2pi

Trong đó:

Bi – Tỷ lệ % trong tổng sức mua của cả nước nằm ở khu vực i

Yi – Tỷ lệ % thu nhập cá nhân được sử dụng của khu vực i trong tổng sốcủa cả nước

ri – Tỷ lệ % trong doanh số bán lẻ của cả nước của khu vực i

pi – Tỷ lệ % trong dân số toàn quốc của khu vực i

0,5; 0,3; 0,2 – trọng số của các biến yi, ri, pi

1.2.1.3 Ước tính cầu tương lai

Dự báo là một việc rất khó khăn vì có quá nhiều tác nhân, lực lượng màmột công ty cá biệt không thể kiểm soát và dự kiến hết được Để hạn chế tối đanhững sai sót trong dự báo, các công ty thường sử dụng quy trình ba giai đoạn:

dự báo vĩ mô, dự báo mức tiêu thụ ngành và tiếp theo là dự báo mức tiêu thụ củacông ty.

Dự báo vĩ mô được thực hiện dựa trên các dự đoán về tình trạng lạm phát,tình trạng thất nghiệp, lãi suất, chi tiêu của người tiêu dùng, đầu tư kinh doanh,cán cân thanh toán, GDP

Để dự báo được cầu tương lai, các công ty có thể sử dụng các phương phápchủ yếu sau:

- Thăm dò ý định người mua: Bằng điều tra, phỏng vấn, xác định xác suấtmua, tình cảm và mức độ tín nhiệm của người tiêu dùng, các công ty có thể tiênđoán được mức tieu thụ của họ trong tương lai

- Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng: các công ty có thể yêu cầu các đạidiện bán hàng ước tính xem những khách hàng hiện có và tương lai sẽ mua baonhiêu sản phẩm của công ty theo từng chủng loại thuộc phạm vi phân phối củacác đại diện bán hàng

- Các phương pháp khác: Để có các số liệu dự báo, các công ty còn có thểthu thập từ các nguồn như: các chuyên gia, các Hiệp hội thương mại, người cungứng, hoặc mua số liệu dự báo của các công ty làm dịch vụ cung cấp thông tin và

tư vấn

1.2.1.4- Phân đoạn thị trường

a Khái niệm phân đoạn thị trường và đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành cácnhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tínhhay hành vi

Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có đòi hỏi (phản ứng) nhưnhau đối với cùng một tập hợp kích thích Marketing

b Lợi ích của phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường giúp cho Marketing có những lợi ích cơ bản sau :

- Giúp cho người làm marketing hiểu thấu đáo hơn nhu cầu và ước muốn củakhách hàng

- Giúp cho người làm marketing thực hiện định vị thị trường có hiệu quảhơn Nhờ có phân đoạn thị trường, marketing tinh có thể chọn được những vị thếđáp ứng được những lợi ích mà khách hàng mục tiêu mong đợi, dễ dàng chiếmlĩnh một vị trí cụ thể trong tâm trí khách hàng và gia tăng khả năng cạnh tranh ;

- Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ marketing Các chữ

P của marketing sẽ được sử dụng đúng với vai trò của nó ở từng đoạn thịtrường

- Sử dụng có hiệu quả hơn nguồn lực marketing Khi nguồn lực được đầu tưđúng ‘đối tượng’, hiệu quả kinh tế mà nó đem lại chắc chắn sẽ cao hơn

c Yêu cầu của phân đoạn thị trường

Một đoạn thị trường có hiệu quả là một nhóm các khách hàng mà doanhnghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có sốlượng đủ lớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lựckinh doanh của doanh nghiệp

Việc phân đoạn thị trường đảm bảo được những yêu cầu cơ bản sau:

- Đo lường được: Phân đoạn phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua

và các đặc điểm của khách hàng ở mỗi đoạn thị trường Yêu cầu này là tối cầnthiết để dự báo khối lượng tiêu thụ, chi phí sản xuất, doanh thu và lợi nhuận.Yêu cầu “đo lường được” có quan hệ khá chặt chẽ với những có sở được dửdụng để phân đoạn

- Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình thành được nhữngđoạn có quy mô đủ lớn để có thể hứa hẹn một số lượng khác hàng đảm bảo khảnăng sinh lời Khi thực hiện 1 chương trình Marketing riêng cho đoạn thị trường

đó, doanh nghiệp sẽ có dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi

- Có thể phân biệt được: Mục đích của phân đoạn thị trường là xác định thịtrường mục tiêu Nếu các đoạn thị trường được hình thành không có sự khác biệt

có thể nhận thấy được thì khó lòng thiết kế được các chương trình marketingriêng

- Có tính khả thi : Sau khi phân đoạn có thể sẽ có vô số các đoạn thị trườngkhác nhau được hình thành với các cơ hội kinh doanh khác nhau Với mỗi doanhnghiệp cụ thể, những đoạn thị trường có giá trị phải là những đoạn mà doanhnghiệp có khả năng tiếp cận được

d.Các cơ sở phân đoạn thị trường

- Các cơ sở chính dùng để phân đoạn thị trường

Marketing thường sử dụng 4 cơ sở chính để phân đoạn thị trường, bao gồm : địa

lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi

+ Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý

Khi phân đoạn thị trường theo cơ sở này, thị trường tổng thể sẽ được chia cắttheo địa dư, vùng khí hậu… Các đoạn thị trường đặc trưng tương ứng với cáctiêu thức thuộc cơ sở này là: thị trường quốc gia, vùng, miền, tỉnh,thành,…Phân đoạn thị trường theo địa lý được áp dụng phổ biến vì, trước hết, sự khácbiệt về nhu cầu, ước muốn hay hành vi luôn gắn với yếu tố địa lý Hơn nữa, ranhgiới của các đoạn thị trường được phân theo tiêu thức vùng miền, khí hậu, hànhchính… thường khá rõ ràng do đặc điểm điều kiện tự nhiên, văn hóa của cácvùng dân cư thường gắn bó chặt chẽ với nhau Phân đoạn thị trường theo điạ lýkhông chỉ hữu ích với việc nắm bắt những đặc điểm của khách hàng mà còn có

ý nghĩa với việc quản lý hoạt động marketing trong khu vực

+ Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học

Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học là phân chia khách hàng thành cácnhóm căn cứ vào; giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô giađình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc

Các tiêu thức thuộc nhân khẩu học luôn được coi là những căn cứ sử dụng phổbiến nhất để phân đoạn thị trường, bởi vì: thứ nhất, nhu cầu luôn có mối quan hệchặt chẽ với các yếu tố thuộc về nhân khẩu học Ví dụ: giới tính khác nhau, nhucầu sản phẩm khác nhau Phụ nữ thích dùng xe máy hình thức đẹp, nhẹ, tốc độvừa phải, dễ điều khiển Nam giới lại ưa chuộng các loại xe phân khối lớn, tốc

độ cao, dáng khỏe… Thứ hai, các đặc điểm về nhân khẩu học tương đối dễ đo

lường Các số liệu thuộc về nhân khẩu học thường có sẵn vì chúng còn cần thiếtcho nhiều mục đích khác nhau Xu hướng chung, người ta thường sử dụng kếthợp nhiều tiêu thức thuộc nhân khẩu học trong phân đoạn vì các cơ sở đó luôn

có mối quan hệ và ảnh hưởg qua lại với nhau và không ccó một tiêu thức độc lậpnào phản ánh được đầy đủ các đặc điểm của khách hàng

+ Phân đoạn theo tâm lý học

Việc sử dụng các tiêu thức thuộc tâm lý học để phân đoạn dựa trên cơ sở chorằng: các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn vàmua sắm hang hoá của người tiêu dung Phân đoạn thị trường theo tâm lý học làchia thị trường thành các nhóm khách hang căm cứa vào vị trí xã hội, lối sống vànhân cách của họ

Theo quan niệm truyền thống, những người làm marketing cho rằng, các tiêuthức thuộc tâm lý học thường được sử dụng để hỗ trợ các tiêu thức của nhânkhẩu học và địa lý vì tính “khó đo lường” của chúng Nhưng càng ngày nguòi tacàng nhận thấy rằng, thị trường đã có sự biến đổi rất căn bản Tiêu dung của conngười không đơn giản chỉ vì sự tồn tại mà còn là các người ta thể hiện mình Vìvậy, cơ sở tâm lý học càng được sử dụng nhiều hơn trong phân đoạn và họatđộng marketing, đặc biệt trong kinh doanh các sản phẩm như hàng may mặc, mỹphẩm, thể thao, dịch vụ giải trí…

+ Phân đoạn theo hành vi

Theo hành vi, thị trường người tiêu dung sẽ được phân chia thành các nhómđồng nhất về các đặc tính như: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành,

số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng…

Phân đoạn thị trường theo hành vi là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạnthị trường, tìm kiếm các giải pháp tăng doanh số

∙ Lý do mua hàng: người mua sẽ được phân biệt theo những lý do mua khác

nhau, mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, mua cho nhu cầucông việc, mua cho nhu cầu giao tiếp…

∙ Lợi ích tìm kiếm: Tiền đề của cách phân đoạn này là lợi ích mà người mua

tìm kiếm kho sư dụng săn phẩm Để thực hiện đựoc việc phân đoạn thị trườngtheo lợi ích tìm kiếm, người ta phải tìm cách phát hiện và đo lường hệ thống giátrị và khả năng khách hàng có thể nhận biết về các giá trị đó từ các nhãn hiệukhác nhau trong một chủng loại sản phẩm

∙ Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng: (mức độ, cường độ sử dụng) Với tiêu thức này,

thị trường tổng thể được phân chia thành các nhóm khách hàng dùng nhiều,dùng thường xuyên, dùng ít, dùng vừa phải

∙ Mức độ trung thành với nhãn hiệu

Theo mức độ trung thành với nhãn hiệu, chúng ta sẽ có các nhóm khách hàngnhư: khách hàng trung thành, khách hàng hay dao động, khách hàng hoàn toànkhông trung thành Đối với khách hàng trung thành, họ luôn có sự nhất quántrong việc lựa chọn và tiêu dùng một nhãn hiệu nhất định Còn những kháchhàng dao động thì việc tiêu dùng và mua sắm của họ không nhất quá với mộtloại nhãn hiệu HỌ có thể chuyển từ nhãn hiệu ưa thích này sang một nhãn hiệu

ưa thích khác Với khách hàng hoàn toàn không trung thành, họ không tỏ ratrung thành với bất kì một nhãn hiệu nào Họ thuộc loại khách hàng “gặp gì muanấy” hoặc là những người thích đa dạng hoá

Ngoài các tiêu thức đã phân tích ở trên thì một số khác như mức độ sẵn sàngmua, thái độ (ưa chuộng, thờ ơ, tẩy chay…) của khách hàng cũng được sử dụng

để phân đoạn thị trường

1.2.2- Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựachọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêukinh doanh của mình Để lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phảiquyết định sẽ lựa chọn loại khách hàng nào (đoạn thị trường nào) và có baonhiêu loại khách hàng được lựa chọn?

Để có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được lựa chọn ngườilàm marketing cần thực hiện 2 nhóm công việc chủ yếu sau: thứ nhất, đánh giá

sức hấp dẫn của đoạn thị trường; thứ 2, lựa chọn những đoạn thị trường doanhnghiệp sẽ phục vụ hay những thị trường mục tiêu.

a Đánh giá các đoạn thị trường

Khi đánh giá các đoạn thị trường, người ta dựa vào ba tiêu chuẩn cơ bản: quy

mô và sự tăng trưởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả năngcủa doanh nghiệp

- Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường

Một đoạn thị trường được coi là có hiệu quả nếu nó có đủ tầm cỡ để bù đắp lạinhững nỗ lực marketing không chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai củadoanh nghiệp Vì vậy, việc xác định đúng đắn quy mô và khả năng tăng trưởngluôn được coi là vấn đề đầu tiên khi lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân tích quy mô và sự tăng trưởng để lựa chọn thị trường mục tiêu không cónghĩa là chọn những đoạn thị trường có quy mô lớn nhất,mức tăng trưởng caonhất

Quy mô và mức tăng trưởng là thuật ngữ được sử dụng để chỉ các đoạn thịtrường hứa hẹn nhiều tiềm năng nhất đối với từng doanh nghiệp Quy mô vàmức tăng trưởng là tiêu chuẩn có tính tương đối Các doanh nghiệp lớn thườnghướng đến các đoạn thị trường có quy mô lớn, bỏ qua các đoạn thị trường nhỏ.Ngược lại, các doanh nghiệp nhỏ thường tiếp cận với các đoạn thị trường có quy

mô nhỏ, bị đối thủ cạnh tranh bỏ qua và không đòi hỏi quá nhiều tài lực của họ.Đoạn thị trường có mức tăng trưởng cao luôn là đặc điểm mà mọi doanh nghiệpđều mong muốn vè tốc độ tăng trưởng cao hứa hẹn mức tiêu thụ và lời nhuậnvao trong tương lai Song, mức tăng trưởng cao sẽ hấp dẫn nhiều đối thủ cạnhtranh nhanh chóng xâm nhập đoạn thị trường đó, làm cho khả năng sinh lời củachúng giảm xuống nhanh chóng

Để đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, doanh nghiệp cầnthu thập và phân tích các chỉ tiêu cần thiết như: doanh số bán; sự thay đổi củadoanh số bán; mức lãi và tỷ lệ thay đổi của mức lãi và các tác nhân làm biến đổi

về cầu

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường

Phải đánh giá mức độ hấp dẫn của 1 đoạn thị trường theo cơ cấu của nó

Sơ đồ 1: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh ( Phụ lục Sơ đồ 1)

Như vậy để phân tích được áp lực cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải phân tích,đánh giá ảnh hưởng của năm nhóm này đến khả năng sinh lời Có thể tóm tắcnhững mối đe dọa chính do các lực lược này gây ra như sau:

- Mối đe dọa cạnh tranh trong ngành

Một đoạn thị trường sẽ không được coi là hấp dẫn nếu có quá nhiều đối thủ cạnhtranh cùng hoạt động Cạnh tranh sẽ càng sôi động nếu đoạn thị trường đó rơivào các tình huống sau:

· Việc kinh doanh trên đoạn thị trường đó tương đối ổn định, đang bão hòa hoặc

suy thoái (có tốc độ tăng chậm hoặc đang giảm sút):

· Các đối thủ cạnh tranh đông đảo với năng lực cạnh tranh tương đương nhau

· Chi phí cố định và chi phí lưu kho cao

· Sản phẩm có tính đồng nhất cao

· Hàng rào rút khỏi ngành cao (các doanh nghiệp khó rời khỏi ngành khi không

muốn kinh doanh trong ngành đó nữa)

Xu hướng chung của cạnh tranh ở các đoạn thị trường nói trên là cạnh tranh giá,

và gia tăng các chi phí quảng cáo, khuyến mại (chi phí cho các hoạt độngmarketing) Những hoạt động này làm cho lợi nhuận chung của ngành và củatừng doanh nghiệp giảm xuống nhanh chóng

+ Mối đe dọa của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Một đoạn thị trường cũng sẽ kém hấp dẫn nếu tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận cao,

có sức thu hút mạnh những doanh nghiệp ngoài ngành nhâp cuộc Sự xuất hiệncủa họ sẽ đem vào thị trường này khả năng cung ứng mới, làm gia tăng áp lựccạnh tranh và áp lực phân chia lại thị phần Vì vậy, doanh thu và lợi nhuận củacác doanh nghiệp hiện có qgiảm mạnh Đánh giá về khả năng gia nhập của cácđối thủ tiềm ẩn, cần xuất phát từ những rào cản của sự gia nhập vào một đoạn thịtrường Những rào cản đó là: khả năng chống trả của các doanh nghiệp hiện có

trong ngành; mức độ trung thành của khách hàng với những nhãn hiệu hiện có;tính khác biệt của sản phẩm; đòi hỏi của chi phí đầu tư cơ bản và sự hấp dẫn vềlợi nhuận mà đoạn thị trường hứa hẹn Sau đây là một số kết luận có thể giúpnhững người làm marketing cân nhắc khi đánh giá sức hấp dẫn của một đoạn thịtrường cụ thể được nhìn nhận về mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:

· Những đoạn thị trường có rào cản rút lui và gia nhập đều thấp, khả năng thu lợi

nhuận thấp nhưng ổn định

· Những đoạn thị trường có rào cản gia nhập cao, rào cản rút lui thấp, khả năng

thu lợi nhuận cao và ổn định

· Nhưng đoạn thị trường có rào cản gia nhập thấp, rào cản rút lui cao thường ẩn

chứa rủi ro cao và khả năng thu lợi nhuận thấp

· Những đoạn thị trường có rào cản gia nhập và rút lui đều cao, rủi ro đặc biệt

cao song tiềm ẩn khả năng lợi nhuận cũng rất cao

+ Đe dọa của các sản phẩm thay thế

Một đoạn thị trường sẽ trở nên không hấp dẫn nếu có nhiều sản phẩm thay thếthực tế hoặc tiềm ẩn Những sản phẩm thay thế đặt ra một giới hạn cho giá cả vàlợi nhuận tương lai cho đoạn thị trường Khả năng thay thế của sản phẩm càngcao thì giá cả và lợi nhuận có xu hướng giảm xuống Tiến bộ khoa học – kỹthuật luôn đóng vai trò quan trọng số một trong việ tạo ra các sản phẩm thay thếnày

+ Mối đe dọa về quyền thương lượng của khách hàng

Một đoạn thị trường mà quyền lực (sức mạnh) thị trường của khách hàng lớn, thìđoạn thị trường đó được coi là kém hấp dẫn Khi khách hàng có quyền lực thịtrường cao thì họ sẽ ép giá ở mức thấp, đòi hỏi hàng hóa có chất lượng cao, sốlượng dịch vụ sau bán nhiều hơn và kí kết hợp đồng mua làm cho người bán rơivào thế cạnh tranh gay gắt hơn > khả năng sinh lời giảm dần Quyền lực củakhách hàng cao bộc lộ ở những điểm sau:

Số lượng người mua ít nhưng khối lượng mua của họ chiếm tỷ lệ lớn tronglượng sản phẩm bán ra

Giá trị sản phẩm người mua chiếm tỷ lệ lớn trong chi tiêu của họ.

Sản phẩm cung ứng ít có sự khác biệt

Chi phí chuyển đổi nhà cung ứng không lớn

Khách hàng nhạy cảm về giá

Khả năng liên kết khách hàng với nhau cao

+ Mối đe dọa từ phía người cung ứng

Đoạn thị trường nào có những người cung ứng nguyên liệu, thiết bị, vốn cókhả năng tăng giá, cắt giảm số lượng và chất lượng hàng hóa vè dịch vụ mà họcung ứng hoặc áp đặt các điều kiện liên quan đến giao dịch thì có thể coi làkhông hấp dẫn Bởi vì, nếu hoạt động kinh doanh ở đoạn thị trường như vậy, cácdoanh nghiệp sẽ dễ rơi vào tình trạng chi phí sản xuất cao, cơ hội thu lợi nhuậnthấp Nhiều trường hợp, doanh nghiệp sẽ rơi vào thế bị động trong việc thựchiện các đơn đặt hàng

- Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

Một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể sẽ bị loại bỏ do chúng không ăn khớpvới mục tiêu lâu dài và khả năng của doanh nghiệp Nếu các doanh nghiệp cốtheo đuổi sức hấp dẫn của các đoạn thị trường vượt quá khả năng và mục tiêucủa họ thì nguồn lực của doanh nghiệp sẽ bị phân tán, không tập trung cho cácmục tiêu chiến lược

Các mục tiêu chiến lược là các mục tiêu dài hạn, quyết định sự tồn tại lâu dàicủa doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể quyết định sự theo đuổi một vài mụctiêu ngắn hạn khi gặp các cơ hội kinh doanh, song phải tuân thủ nguyên tắc “lấyngắn nuôi dài”, tránh khuynh hướng “ bóc ngắn cắn dài”

Tóm lại, cả mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp đều phải được nhìn nhậntrong xu thế của sự phát triển, sự biến đổi Có nghĩa là chúng phải được xem xéttrong trạng thái động, linh hoạt cùng với sự biến động của môi trường kinhdoanh.Mục tiêu doanh nghiệp theo đuổi và năng lực cần thiết còn phải đượcnhìn nhậ ở cả khía cạnh cạnh tranh Một doanh nghiệp chỉ có thể kinh doanh

thành công nếu có khả năng triển khai các nỗ lực marketing nổi trội hơn các đốithủ của mình.

Kết luận, một đoạn thị trường được coi là hấp dẫn phải là đoạn thị trường thểhiện được sự tương hợp giữa khả năng, chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệpvới quy mô thị trường và mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó thấp

a Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

- Khái niệm: thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùngnhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời cáchoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnhtranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định Thị trường mục tiêu chính lànhững đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tậptrung nỗ lực marketing của mình

- Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu: Doanh nghiệp có thể quyết địnhlựa chọn thị trường mục tiêu trên 5 phương án được minh họa như sau (Hình 3phụ lục)

(a) Chọn một đoạn thị trường duy nhất: Thị trường được chọn cần đảm bảo:

Có sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của doanhnghiệp, ví dụ: đặt cửa hàng may quần áo nữ trong khu nội trú của sinh viên nữ

Là đoạn chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc đối thủ bỏ qua

Đoạn thị trường được chọn được coi là điểm xuất phát hợp lý, làm đà cho

sự mở rộng kinh doanh tiếp theo

(b) Chuyên môn hóa tuyển chọn

Theo phương án này doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệtlàm thị trường mục tiêu Mỗi đoạn thị trường có sự hấp dẫn phù hợp với mụcđích và khả năng riêng có của doanh nghiệp

Phương pháp này thích hợp với doanh nghiệp có út hoặc không có năng lựctrong việc phối hợp các đoạn thị trường với nhau, nhưng từng đoạn đều chứađựng những hứa hẹn về thành công kinh doanh

(c) Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm

Theo phương án này, doanh nghiệp có thể tập trung vào việc sản xuất 1 loại sảnphẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường Việc áp dụngphương án này giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng hình ảnh,danh tiếng khi cung ứng một loại sản phẩm chuyên dụng Rủi ro lớn nhất là sự

ra đời của các sản phẩm mới có đặc tính ưu thế hơn thay thế

(d) Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường

Doanh nghiệp có thể chọn 1 nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu

và tập trung nỗ lực vào việc làm thỏa mãn nhu cầu đa dạng của thị trường đó.Với phương án này, doanh nghiệp có thể tạo dựng danh tiếng một cách dễ dànghơn trong nhóm khách hàng đó Rủi ro có thể đến đối với doanh nghiệp là khisức mua của thị trường có biến động lớn và doanh nghiệp phải chuyển sang thịtrường khác đã có người sở hữu

(d) Bao phủ toàn bộ thị trường

Với phương án này, mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của doanhnghiệp Doanh nghiệp sẽ đáp ứng như cầu của mọi khách hàng về những chủngloại sản phẩm họ cần Thường chỉ có các doanh nghiệp lớn mới có khả năng ápdụng phương án này

a Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu

Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong 3 kiểu chiến lược sau: Marketing khôngphân biệt, marketing phân biệt và marketing tập trung

- Chiến lược marketing không phân biết

Doanh nghiệp chọn toàn bộ thị trường làm thị trường mục tiêu, bỏ qua phânđoạn thị trường Họ tìm cách nắm giữ một vị trí trung tâm trên thị trường để thuhút và lôi kéo được 1 số lượng lớn nhất các khách hàng ở các đoạn thị trường

đó Cách thức mà họ áp dụng là chào bán những sản phẩm giống nhau, sử dụnghình ảnh, phương pháp khuếch trương, kiểu kênh giống nhau Cách kinh doanhnày còn gọi là “sản xuất và phân phối đại trà”

Marketing phân biệt

Doanh nghiệp quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trường và soạn thảonhững chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn Thay vì việc cung ứngmột loại sản phẩm, áp dụng một chương trình marketing cho tất cả khách hàng,doanh nghiệp cung ứng sản phẩm khác nhau, áp dụng những chương trình khác,

áp dụng những chương trình marketing khác nhau cho từng nhóm khách hàng

- Marketing tập trung

Với chiến lược này, doanh nghiệp dồn sức tập trung vào một đoạn thịtrường hay một phần thị trường nhỏ mà doanh nghiệp cho là quan trọng nhất vàgiành cho được vị trí quan trọng nhất ở đoạn thị trường đó

Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệpnhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mụctiêu

Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trươngbao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàngmục tiêu

b Lí do phải định vị thị trường

Thứ nhất, do quá trình nhận thức của khách hàng Có thể khẳng định rằngkhả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của con người là có hạn Bộ não củacon người được sử dụng để làm nhiệm vụ chọn lọc các hình ảnh về thế giớixung quanh và loại bỏ những thông tin không cần thiết Vì vậy, cần phải cóthông điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào bán sản phẩm,dịch vụ có vị thế tốt mới có khả năng thâm nhập vào nhận thức của khách hàng

Thứ hai, do yêu cầu tất yếu để cạnh tranh Mức độ cạnh tranh ngày cànggay gắt vừa là 1 thực tế, 1 thách thức với bất kì doanh nghiệp nào Xác định vịthế là một phương pháp được sử dụng để tạo ra cho sản phẩm 1 hình ảnh độcđáo và khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Thứ ba, dung lượng lớn của các thông điệp quảng cáo Dung lượng quálớn của các thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng khó lòng tiếp nhận đượccác thông tin Để thu hút sự chú ý của khách hàng, cách tốt nhất chỉ có thể làđịnh vị có hiệu quả

1.2.3.2 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị

a Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu.

Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhân thức và đánhgiá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cungứng Nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng cóđược về sản phẩm và nhãn hiệu đó

Hình ảnh của 1 doanh nghiệp, sản phẩm và nhãn hiệu của nó được hìnhthành dựa trên:Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựachọn; Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm

b Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục

tiêu

Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ cho bản thânsản phẩm và hoạt dộng marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tươngquan so sánh với các sản phẩm cạnh tranh Vì vậy, công việc của 1 chiến lượcđịnh vị không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng được 1 hình ảnh mà còn phải lựachọn cho hình ảnh đó một vị thế trên thị trường mục tiêu

c Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu

Các công cụ marketing sử dụng để tạo ra sự khác biệt gồm 4 nhóm cơbản:

Nhóm 1: tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất Để tạo ra điểm khác

biệt cho sản phẩm vật chất, các doanh nghiệp cung ứng có thể sử dụng đơn chiếchoặc kết hợp những yếu tố chủ yếu như: tính chất, công dụng, mức độ phù hợp,

độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu, Các yếu tố này cókhả năng tạo cho sản phẩm những đặc tính đặc biệt

Nhóm 2: Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ Ngoài việc tạo điểm khác biệt

cho sản phẩm vật chất, doanh nghiệp còn có thể tạo điểm khác biệt nhờ dịch vụ

đi kèm

Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ được coi là chìa khóa để cạnh tranh thắnglợi trong trường hợp khó tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất (ví dụ: khinhững sản phẩm vật chất được tiêu chuẩn hóa cao) Các yếu tố tạo được điểmkhác biệt cho dịch vụ là giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng sảnphẩm, dịch vụ tư vấn, sửa chữa và nhiều dịch vụ khác nữa

Nhóm 3: Tạo điểm khác biệt về nhân sự Các doanh nghiệp cũng có thể

giành được lợi thế cạnh tranh nhờ vào hoạt động tuyển chọn và huấn luyện đượcđội ngũ nhân viên tốt hơn đối thủ cạnh tranh Chẳng hạn, hãng hàng khôngSingapore nỏi tiếng khắp thế giới vì có đội ngũ tiếp viên đẹp cả về ngoại hìnhlẫn phong cách phục vụ

Nhóm 4: tạo sự khác biệt về hình ảnh Khi các sản phẩm cạnh tranh hoàn

toàn giống nhau, khách hàng thường có phản ứng khác nhau với hình ảnh củadoanh nghiệp hay nhãn hiệu Nếu họ nhận thấy nhã hiệu họ được tiếp xúc đã tạođược một “nhân cách” nhất định hay những đặc điểm nhận dạng và một hìnhảnh sâu sắc, nó có thể làm khách hàng liên tưởng đến doanh nghiệp và sản phẩmcủa doanh nghiệp với một thái độ thiện chí

Các công cụ để tạo ra hình ảnh và đặc điểm nhận dạng bao gồm: logo, tên gọi,biểu tượng, bầu không khí (không gian vật lý cỉa quá trình sản xuất hay cungứng), sự kiện (những hoạt động xã hội, văn háo thể thao mà doanh nghiệp bảotrợ )

d Lựa chọn và khuếch trương những đặc điểm khác biệt có ý nghĩa

Vấn đề này xuất phát từ một thực tiễn mà các doanh nghiệp tiến hành định vịđều phải đối mặt là: các điểm khác biệt mà doanh nghiệp tạo ra có thể rất nhiều,nhưng không phải tất cả các điểm khác là có giá trị (truyền tải được lợi ích màkhách hàng mong đợi) Hơn nữa, việc khuếch trương những điểm khác biệt cònliên quan trực tiệp đến việc lựa chọn các phương tiện khuếch trương và chi phí

bỏ ra

Một chỉ dẫn có tính nguyên tắc của việc tìm kiếm và khuếch trương những điểmkhác biệt có giá trị với khách hàng và những điểm khác biệt lựa chọn, đượckhuyếch trương phải gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm vàhoạt động cung ứng của doanh nghiệp

1.2.3.3 Các bước của tiến trình định vị

Kế hoạch định vị sản phẩm thường bao gồm các nội dung cơ bản sau:

a Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu theođúng yêu cầu của marketing

b Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu

Marketing sẽ tiến hành lập bản đồ định vị cho các sản phẩm hiện có,nghĩa là xác định những vị trí hiện có của sản phẩm của doanh nghiệp và của đốithủ cạnh tranh theo những tiêu chuẩn mà người mua cho là quan trọng khi đánhgiá sản phẩm Kết quả nghiên cứu marketing cho biết hình ảnh nhãn hiệu củadoanh nghiệp và nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh trong giới khách hàng

c Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp trênbản đồ định vị

Doanh nghiệp cần tập trung vào giải quyết 2 vấn đề chính:

+ Doanh nghiệp sử dụng những công cụ nào để khắc họa hình ảnh sảnphẩm/ nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng? Bằng đặc tính sản phẩm hay biểutượng?

+ Doanh nghiệp lựa chọn vị trí nào trên thị trường mục tiêu? Cạnh tranhtrực tiếp hay chiếm lĩnh một vị trí mới trên thị trường?

d Soạn thảo chương trình marketing mix thực hiện chiến lược định vị đã chọn

Sau khi đã xác định hình ảnh và vị thế của sản phẩm nhãn hiệu, doanh nghiệpbắt tay vào soạn thảo hệ thống marketing- mix.hệ thống Marketing-mix phải có

sự nhất quán trong việc khắc họa hình ảnh về doanh nghiệp và nhãn hiệu đúngtầm với vị trí mà doanh nghiệp đã chọn

1.3 CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ VÀ HIỆU LỰC CỦA MARKETING MỤC TIÊU TRONG THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

1.3.1 Uy tín và thương hiệu của doanh nghiệp

Uy tín là một khoản mục có thể được trình bày trong bảng cân đối kế toán củamột công ty và được coi là một phần tài sản của công ty.Uy tín thường được đềcập đến khi một công ty bị một công ty khác mua lại Nó là tài sản vô hình củacông ty chính vì thế mà công ty sáp nhập thường mua lại công ty mục tiêu vớimức giá cao hơn giá trị thị trường của công ty mục tiêu và số chênh lệch tăngchính là số tiền chi trả để mua lại uy tín của công ty mục tiêu

Uy tín được coi là tài sản vô hình trên bảng cân đối kế toán của các công ty vì

nó không có hình thái cụ thể như là nhà xưởng hay trang thiết bị Uytín phản ánh giá trị của các tài sản vô hình khác như: các nhãn hiệu nổi tiếng(vd: nike, coke ), có mối quan hệ tốt với khách hàng hay quan hệ tốt với nhânviên

Trong cơ chế thị trường, sự cạnh tranh luôn diễn ra quyết liệt, mà yếu tố quantrọng nhất là chỗ đứng vững của doanh nghiệp trong lòng khách hàng Do vậy,

uy tín đóng vai trò quyết định tới sự thành bại trong cuộc chiến để khẳng định sựtồn tại và sức mạnh của doanh nghiệp Giữ vững và nâng cao uy tín của doanhnghiệp không bao giờ thừa trước sóng gió của biển cả thương trường

Lịch sử kinh doanh đã và đang chứng kiến sự phát triển bền vững của nhiều tậpđoàn kinh tế hùng mạnh trên thế giới Ngay tại châu Á, các thương hiệu nhưDeaWoo, Hyundai, Honda, Sujuki đã ăn sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng.Những nhà sản xuất không hề nguỵ tạo để nói hay về mình mà là nhờ họ đã kỳcông xây dựng và bảo vệ uy tín trong chính những sản phẩm, những dịch vụ hậumãi, hoặc bằng việc giữ vững lời hứa trong các giao dịch của họ

là nhỏ hơn giá bán Lợi nhuận kinh tế sẽ bằng 0 khi mà chi phí bình quân bằng chiphí biên, cũng tức là bằng giá bán.Trong điều kiện cạnh tranh hoàn hảo (xét trong dàihạn), lợi nhuận kinh tế thường bằng 0 Tuy nhiên, lợi nhuận kế toán có thể lớnhơn 0 ngay cả trong điều kiện cạnh tranh hoàn hảo.

1.3.3 Thị phần của doanh nghiệp trong thị trường

Thị phần là phần thị trường tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp chiếm lĩnh

Thị phần = doanh số bán hàng của doanh nghiệp / Tổng doanh số của thị

Bên cạnh đó, còn xem xét tới thị phần tương đối (Relative market share)

Thị phần tương đối = Phần doanh số của doanh nghiệp / Phần doanh số của đối thủ cạnh tranh

hay Thị phần tương đối = Số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp / Số sản phẩm

bán ra của đối thủ cạnh tranh.

 Nếu thị phần tương đối lớn hơn 1, thì lợi thế cạnh tranh thuộc về doanhnghiệp

 Nếu thị phần tương đối nhỏ hơn 1, thì lợi thế cạnh tranh thuộc về đối thủ

 Nếu thị phần tương đối bằng 1, thì lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp vàcủa đối thủ như nhau

Chương 2: Thực trạng của hoạt động marketing mục tiêu đối với các doanh

nghiệp 100% vốn nước ngoài tại Sở giao

dịch Ngân hàng Ngoại thương.

2.1 Khái quát tình hình tổ chức hoạt động của Sở Giao dịch Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam.

2.1.1 Quá trình hình thành Sở Giao dịch Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam.

Ngày 01/04/1963, Ngân hàng Ngọai thương Việt nam được thành lập vớitên giao dịch quốc tế là Bank for foreign trade of Vietnam, tên viết tắt làVietcombank, chính thức đi vào hoạt động với tư cách là một pháp nhân Ngânhàng thương mại giao dịch trên thương trường quốc tế và trong nước

Trải qua hơn 40 năm hoạt động và phát triển, NHNT VN đã được nhànước xếp hạng là một trong 23 doanh nghiệp đặc biệt NHNT là một trongnhững thành viên đầu tiên của Hiệp hội Ngân hàng Việt nam và là thành viêncủa nhiều hiệp hội ngân hàng khác như Hiệp hội Ngân hàng Châu Á, Câu lạc bộNgân hàng Châu Á Thái Bình Dương Với bề dày kinh nghiệm trong hoạt độngngân hàng và một đội ngũ cán bộ tinh thông nghiệp vụ, đầy năng lực và nhiệthuyết, NHNT VN luôn giữ vai trò chủ lực trong hệ thống ngân hàng Việt Nam.Đặc biệt, NHNT luôn được đánh giá là ngân hàng có uy tín nhất Việt nam trongcác lĩnh vực kinh doanh ngoại hối, thanh toán xuất nhập khẩu và các dịch vụ tàichính, ngân hàng quốc tế

Sở giao dịch Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam được thành lập theoquyết định số 1215/QĐ-NHNT TCCB-QT ngày 28/12/2005, của hội đồng quảntrị Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam Sở giao dịch Ngân hàng Ngoại thươngViệt Nam là đơn vị hạch toán phụ thuộc có con dấu riêng và bảng cân đối kếtoán riêng theo quy định của Ngân hàng ngoại thương Việt Nam, được mở tài

khoản tại Ngân hàng Nhà nước phù hợp với phương thức hạch toán, thanh toán

do Ngân hàng ngoại thương Việt Nam quy định

Từ 01/01/2006, Sở giao dịch Ngân hàng Ngoại thưng tách ra độc lập vớiHội sở chính, có vai trò như một chi nhánh cấp I trong hệ thống Ngân hàngNgoại thưng Sở giao dịch hiện nay là một trong những chi nhánh lớn nhất vàtạo ra nhiều lợi nhuận nhất cho toàn hệ thống NHNT Sở giao dịch thực hiện tất

cả các hoạt động kinh doanh của ngân hàng Trong nhiều năm qua, sở giao dịchliên tục chiếm vị trí nhất nhì về hiệu quả kinh doanh trong các chi nhánh củangân hàng

Sở giao dịch chịu sự điều hành của một ban giám đốc bao gồm một giámđốc sở và ba phó giám đốc phụ trách các mảng kinh doanh khác nhau Sở baogồm 1020 người chia thành các phòng ban như sau: Phòng bảo lãnh, phòng đầu

tư dự án, phòng hành chính quản trị, phòng hối đoái, phòng kế toán giao dịch,phòng kế toán tài chính, phòng ngân quỹ, phòng thanh toán thé, phòng kiểm tranội bộ, phòng quản lý nhân sự, phòng khách hàng đặc biệt, phòng thanh toánnhập khẩu, phòng thanh toán xuất khẩu, phòng tín dụng trả góp và tiêu dung,phòng tín dụng ngắn hạn, phòng vón và kinh doanh ngoại tệ, phòng tiết kiệm,phòng vay nợ viện trợ, phòng tin học, tổ quản lý máy ATM, văn phòng đoànđảng, và các phòng giao dịch

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Sở giao dịch Ngân hàng ngoại thương Việt Nam.

GĐ SGD

PGD SGD

PGD SGD

PGD SGD

P.khách hàng đặc biệt

P.thanh toán nhập khẩu

P.thanh toán XK

P.tín dụng trả góp tiêu dùng

P.thanh toán thẻ

P.tiết kiệm

P.tín dụng ngắn hạn

P.tin học

P.vốn và kinh doanh ngoại tệ

P.vay nợ viện trợ

Tổ quản lý máy ATM

Các phòng giao dịch

Văn phòng đoàn Đảng

2.1.3 Các hoạt động kinh doanh chính của Sở giao dịch

Năm 2006-2007 là hai năm đầu tiên SGD tách ra hoạt động độc lập, bêncạnh những thuận lợi về thương hiệu và ưu thế của SGD trước đây, SGD cũnggặp nhiều khó khăn do xáo trộn về tổ chức, nhiều nghiệp vụ mới được đưa vàothực hiện, khách hàng lớn chuyển lên cho Trung ương quản lý khiến cho xuấtphát điểm của SGD tín đến cuối năm 2005 là thấp Tuy vậy với nỗ lực cố gắngcủa Ban giám đốc và cán bộ nhân viên trong năm 2006 và 2007 , SGD đã đạtđược nhiều kết quả khả quan và hoàn thành xuất sắc các mục tiêu đề ra

a) Vốn chủ sở hữu

Tổng nguồn vốn quy VNd của SGD đến 31/12/2006 đạt 36.095,59 tỷVND, tăng 7.398,62 tỷ VND (25,78%) so với cuối năm 2005, trong đó nguồnvốn VBD đạt 16.242,32 tỷ VND tăng 4.287,04 tỷ VND (35,86%) và ngọa tệ quyUSD đạt 1.233,81 tr USD tăng 179,22tr USD (16,99%) Nguồn vốn bằng ngoại

tệ của SGD cuối năm 2006 chiếm tỷ trọng là 55% tổng nguồn vốn của SGD

b) Huy động vốn:

Việc tách ra hoạt đông đôc lập không làm cho hoạt động huy động vốncủa SGD kém hiệu quả mà tăng dân theo các năm Đến cuối năm 2006, nguồnvốn huy động từ nền kinh tế của SGD quy VND đạt 34.761,81 tỷ VND tăng6.064,9 tỷ VND (21,13%) so với năm 2005 và hoàn thành kế hoạch huy độngvốn mà Trung Ương đã giao

Tính đến 31/12/2007, vốn huy động quy VND của SGD đạt 37.992,83 tỷđồng, tăng 3.120,56 tỷ đồng (8,95%) so với năm 2006 Vốn huy động bằngngoại tệ của SGD chiếm tỷ trọng 54,71% vốn huy động của SGD và tỷ giá có xuhướng giảm vào dịp cuối năm 2007 nên tổng vốn huy động quy VND của SGDcũng bị giảm thị phần vốn huy động quy VND tại SGD trên địa bàn Hà Nội ướcđạt 12,07% trong đó thị phần vốn huy động VNd là 7,18% và ngoại tệ quy USD

là 20,63% và đều giảm so với năm 2006

c) Hoạt động tín dụng

Hoạt động tín dụng luôn là hoạt động được SGD chú trọng phát triển.Song song với việc tìm các giải pháp tăng trưởng tín dụng, SGD đã chú trọng ápdụng và hoàn thiện giải pháp nâng cao quản trị rủi ro tín dụng như xác định giớihạn tín dụng, tăng cường kiểm tra kiểm soát tín dụng

Đơn vị tỷ VND, tr.USD

Dư nợ CV 1,232.78 147.22 3,612.01 20.27 60.45 44.40 1.Dư nợ CV NH 620.95 121.29 2,581.18 -16.48 47.00 24.63 2.Dư nợ CV TDH 335.73 22.61 701.14 38.15 192.36 90.80 3.Dư nợ CV ĐTT 275.84 3.32 392.43 621.30 119.60 426.76

4.Nợ quá hạn 35.95 0.03 36.40 -42.98 -67.06 -43.49

Sau khi tách sở, mặc dù gặp nhiều khó khăn nhưng tỷ lệ vốn dành cho nềnkinh tế vay vẫn được gia tăng Đến cuối năm 2007, dư nợ tín dụng của SGDquy VND đạt 3,612.01 tăng 1.110,6 tỷ VND (44,4%) so với năm 2006, chiếm9% tổng sử dụng vốn của SGD và hoàn thành kế hoạch NHNT Trung Ươnggiao Trong đó, dư nợ cho vay ngắn hạn đạt 2,581.18 tỷ VND tăng 510,04 tỷVND (24,63%), trung và dài hạn đạt 71,14 tỷ tăng 33,67 tỷ VND (90,8%) vàcho vay đồng tài trợ đạt 329,43 tỷ VND tăng 266,89 tỷ VND (426,76%) so vớicuối năm 2006 Dư nợ cho vay tăng trưởng nhanh nhưng chất lượng tín dụngvẫn được SGD quan tâm hàng đầu Bằng việc áp dụng một số mô thức quản lýmới nhằm nâng cao chất lượng tín dụng, số nợ quá hạn và tỷ lệ dư nợ quá hạntrong tổng dư nợ cho vay đã liên tục giảm Dư nợ quá hạn quy VND năm 2007chỉ còn 36.40 tỷ VND giảm 43.49% so với 2006

d) Hoạt động thanh toán quốc tế:

Thanh toán quốc tế vốn là một sản phẩm truyền thống và là thế mạnh củaVietcombank, nhưng trong thời gian qua cũng phải chịu sức ép cạnh tranh gaygắt, đặc biệt từ phía các ngân hàng nước ngoài – có ưu thế vượt trội về mạnglưới quốc tế, về công nghệ và các sản phẩm tiên tiến Hơn nữa do chịu tác độngcủa việc SGD tách ra hoạt động riêng, phần lớn các khách hàng lớn đều bị giữlại ở trung ương nên ảnh hưởng lớn đến hoạt động thanh toán quốc tế của sở

Về thanh toán xuất khẩu, năm 2006 và 2007 đều là năm kim ngạch xuấtkhẩu của cả nước tăng mạnh, nhưng lại là năm tương đối khó khăn đối với hoạtđộng thanh toán xuất của SGD Về thanh toán L/C và nhờ thu của năm 2006doanh số đạt 459tr USD, tăng 63,68% so với năm 2005 Doanh số chiết khấuchứng từ đạt 17,4 tr.USD, tăng 0,06% Song doanh số thông báo LC lại giảm18,9%, đạt 338,22 Doanh số thanh toán LC và nhờ thu năm 2006 tăng nhanh

2.2 Thực trạng của hoạt động marketing mục tiêu đối với khách hàng là doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài tại Sở Giao dịch Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

2.2.1 Thực trạng của hoạt động nghiên cứu thị trường của Sở giao dịch ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

Nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, vì thị trường là nơidiễn ra các hoạt động kinh doanh chủ yếu của ngân hàng và là nhân tố quantrọng có ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động kinh doanh Mục đích cuả nghiêncứu thị trường là nghiên cứu quy mô của cầu hành vi, thái độ của khách hàng vàkhả năng đáp ứng của ngân hàng Thị trường nghiên cứu ở đây được hiểu là thịttrường người mua

Được Chính phủ tạo điều kiện và khuyến khích cạnh tranh hợp pháp, cácNHTM nói chung và VCB nói riêng đã thay đổi một cách căn bản: từ chỗ kinhdoanh theo suy nghĩ chủ quan, bán những cái gì ngân hàng mình có, nay buộcphải vừa kinh doanh, vừa điều chỉnh dịch vụ ngân hàng mình cho thích hợp hơnvới những thay đổi trên thị trường Một số hoạt động thuộc lĩnh vực nghiên cứu

thị trường, nghiên cứu môi trường bắt đầu được tiến hành thực hiện tuy nhiên,xuất phát từ nhiều lý do khác nhau nên các hoạt động này chưa được tổ chứcthực hiện một cách chu đáo, theo đúng quy trình cần thiết và nhất là không đượcthực hiện thường xuyên, vì vậy kết quả đạt được còn nhiều hạn chế Các nộidung mang tính chất phân tích diễn biến thị trường, dự báo cơ hôi kinh doanh,

dự báo nguy cơ tiềm ẩn đối với ngân hàng vẫn chưa được đề cập

Ngân hàng cũng đã áp dụng cả 2 phương pháp nghiên cứu thị trường:phương pháp thu thập thông tin thứ cấp và phương pháp thu thập thông tin sơcấp

- Phương pháp thu thập thông tin thức cấp (thông tin được thống kê từ cácnguồn có sẵn, công khai): Thông qua các tin tức thu được công bố từ các nguồnbáo chí, báo cáo ngành, truyền hình,… Bộ phận được phân công thực hiện viếtbáo cáo trình Ban lãnh đạo một số vấn đề nổi bật trong kì như tốc độ tăng trưởngcủa nền kinh tế, tình hình huy động vốn và sử dụng vốn của toàn hệ thống ngânhàng, thị phần hoạt động của Ngân hàng mình so với thị trường, nét nổi bật vềđội ngũ khách hàng trong kì… đồng thời kiến nghị một số bổ sung hoặc chỉnhsửa đối với công tác khách hàng Các loại báo chí thường được sử dụng là Đầu

tư, Thời báo kinh tế, Doanh nghiệp, Thương mại, website… Các loại báo cáothường có các thông tin cần thiết cho ngân hàng là báo cáo hoạt động kinh tế củaChính phủ, báo cáo các hội nghị giám đốc, hội nghị chuyên ngành của ngânhàng Nhà nước,…

Tuy nhiên, phương pháp này vẫn chưa phát huy được hiệu quả, vì tuy đượctriển khai song vẫn chưa được thể hiện thành những bản báo cáo thường xuyên,các báo cáo còn mang tín tổng hợp đơn thuần, chưa cso những phân tích sâu vàchưa đưa ra được các dự báo trong tương lai, vì vậy giá trị của các báo cáo làkhông cao

- Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp (chủ yếu điều tra phỏng vấn và lậpbảng câu hỏi)

Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam chính là ngân hàng đi đầu trong việc xâydựng bộ phận marketing Hiện nay VCB có 4 phòng chuyên đảm trách về hoạtđộng marketing.

Tóm lại, công tác nghiên cứu thị trường và nghiên cứu môi trường kinhdoanh của các ngân hàng hiện nay đã có nhiều bước tiến Tuy nhiên nó vẫn còntồn tại nhiều hạn chế cần phải cải thiện

* Hệ thống thông tin

- Hệ thống thông tin bên trong

Thu thập thông tin theo hệ thống baó cáo được lập từ dưới lên Tuy nhiên cácthông tin thu thập được mang tính chất chung chung, không có ý nghĩa trongviệc đánh giá mối quan hệ kinh doanh giữa ngân hàng với khách hàng cũng nhưkhả năng kinh doanh hiện thực của ngân hàng đối với từng loại dịch vụ Bêncạnh đó, số liệu thu thập được không có độ chính xác cao

- Hệ thống thông tin bên ngoài

Có phòng thông tin kinh tế, phòng marketing tuy nhiên các thông tin bênngoài vẫn chưa được thu thập và xử lý có hệ thống Phần lớn, các thông tin cóđược đều do các cá nhân tự thu thập được hoặc truyền đạt tại các cuộc họpchuyên môn Do không được cung cấp định kì các thông tin từ bên ngoài vè vậyhiệu quả điều hành bị ảnh hưởng

2.2.2 Thực trạng của hoạt động phân đoạn thị trường khách hàng là doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài tại Sở Giao dịch Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam.

Thị trường rất rộng lớn bao gồm rất nhiều người tiêu thụ và họ khác nhau

về nhu cầu, thái độ, khả năng tài chính Các công ty có các phương án phânđoạn khác nhau trên cơ sở những tham biến khác nhau nhằm tìm kiếm một cách

có lợi nhất qua việc nghiên cứu cấu trúc thị trường, tìm kiếm thị phần có vẻ hấpdẫn và phù hợp với mục tiêu, nguồn lực của mình.

Sở giao dịch Ngân hàng Ngoại thương đã chia thị trường của mình theo 2tiêu thức: Tiêu thức phân đoạn thị trường theo ngành nghề và tiêu thức phânđoạn thị trường theo quy mô vốn

* Chi tiết việc phân đoạn phân đoạn thị trường của Sở Giao dịch VCBphân chia thành các nhóm khách hàng như sau:

° Nhóm khách hàng là những công ty hoạt động trong lĩnh vực côngnghiệp:

Đây là nhóm khách hàng lớn chiếm số lượng lớn trong cơ cấu khách hàngcủa sở giao dịch

Thường những doanh nghiệp thuộc nhóm khách hàng này là những doanhnghiệp có quy mô vốn lớn

Nhóm khách hàng này có hoạt động sản xuất, kinh doanh đa dạng, cóquan hệ làm ăn rộng với các đối tác trong và ngoài nước

Có nhu cầu lớn về nguồn vốn

Có đội ngũ nhân viên và quản lý có năng lực tốt

Được nhà nước tạo điều kiện thuận lợi để hoạt động sản xuất và kinhdoanh

Thường tập trung ở các khu công nghiệp như: Thăng Long, Nội Bài, HàNội – Đài Tư…

° Những công ty hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ

Là các công ty có mạng lưới hoạt động lớn, phân phối sản phẩm dịch vụcủa mình rộng rãi tới nhiều khu vực, tỉnh, thành phố

Bao gồm rất nhiều công ty hoạt động trong nhiều lĩnh vực dịch vụ với cácloại hình kinh doanh đa dạng

Quy mô vốn của các công ty hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ bao gồmcác công ty quy mô lớn, các công ty quy mô trung bình và các công ty quy mônhỏ.

Có tiềm năng phát triển rất to lớn khi nền kinh tế Việt Nam đang ngàycàng phát triển và hội nhập với thế giới

Hiện tại số lượng còn chưa nhiều, tuy nhiên họ có trình độ quản lý và kinhdoanh tốt

° Các ngân hàng nước ngoài, các tổ chức tín dụng, các quỹ đầu tư quốc tế:

Từ ngày 1/4/2007,các ngân hàng nước ngoài sẽ được phép thành lập ngânhàng 100% vốn tại Việt Nam, được đối xử và tham gia bình đẳng vào việc cungcấp các dịch vụ tài chính ở Việt Nam như mở thêm địa điểm kinh doanh, huyđộng tiền gửi bằng đồng Việt Nam từ các pháp nhân Việt Nam, được phép pháthành thẻ tín dụng không giới hạn

Các ngân hàng như: ngân hàng Hồng Kông – Thượng Hải, Ngân hàngANZ, Ngân hàng Standard Chartered … là những ngân hàng đầu tiên chính thứctrở thành những ngân hàng 100% vốn nước ngoài hoạt động tại Việt Nam

Tuy thời gian chính thức hoạt động tại Việt Nam chưa lâu, nhưng cácngân hàng nước ngoài đã đạt được nhiều thành công trong kinh doanh cũng nhưquảng bá tên tuổi, thương hiệu của mình

Trong thời gian tới, số lượng các ngân hàng, cũng như các tổ chức tíndụng, các quỹ đầu tư quốc tế ở Việt Nam sẽ càng gia tăng cả về số lượng cũngnhư tiềm năng tài chính

Tất cả các khách hàng này thường xuyên có mối quan hệ cung cấp vốn,tài sản nhàn rỗi cho ngân hàng và nhận những sản phẩm dịch vụ ngân hàngnhằm phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh hoặc đáp ứng nhu cầu tiêu dùngcủa họ

Trong hoạt động kinh doanh, ngân hàng luôn muốn khai thác tối đa kháchhàng hiện tại và có gắng phát triển các khách hàng tiềm năng nhằm mở rộng thịtrường, phân tán rủi ro trong hoạt động.

■ Trong các khu vực này, VCB lại chia thành các nhóm khách hàng: cáccông ty quy mô vốn lớn, các công ty quy mô vốn trung bình, các công ty quy môvốn nhỏ

° Các công ty 100% vốn nước ngoài quy mô vốn lớn: là những công tycon, chi nhánh của các tập đoàn lớn trên thế giới Đó là những công ty đã hoạtđộng khá lâu năm tại Việt Nam, có chi nhánh rộng rãi trên khắp cả nước Ví dụ:Các công ty hoạt động trong lĩnh vực công nghiệp như: Công ty Honda ViệtNam, Công ty Cocacola Việt Nam; Các ngân hàng 100% vốn nước ngoài; Cáctập đoàn bán sỉ - bán lẻ quốc tế …

° Các công ty 100% vốn nước ngoài quy mô vốn trung bình: là nhữngcông ty con, chi nhánh của các công ty nước ngoài Đó thường là các công tymới bước đầu xâm nhập thị trường Việt Nam và đang trong quá trình tìm hiểuthị trường, môi trường kinh doanh Việt Nam Ví dụ: Các quỹ đầu tư, các công tylogistics, các chi nhánh của các tập đoàn tài chính quốc tế…

2.2.3 Thực trạng hoạt động định mục tiêu và lựa chọn đoạn thị trường trọng điểm đối với khách hàng là doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài tại Sở Giao dịch Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam.

2.2.3.1 Đánh giá các đoạn thị trường:

Sau khi tiến hành phân đoạn thị trường khách hàng là doanh nghiệp 100%vốn nước ngoài, Sở Giao dịch Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam tiến hànhđánh giá các đoạn thị trường trên

° Đánh giá nhóm khách hàng theo lĩnh vực hoạt động

Đối với nhóm khách hàng là các công ty 100% vốn nước ngoài hoạt độngtrong lĩnh vực công nghiệp

*Là những doanh nghiệp mạnh hàng đầu trong lĩnh vực công nghiệp thìnhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và nhu cầu về vốn ở mức cao vàngày càng tăng, đa dạng Thêm vào đó là chính sách thu hút vốn đầu tư nướcngoài để phát triển công nghiệp của Việt Nam cũng góp phần quan trọng trongviệc gia tăng số lượng các công ty 100% vốn nước ngoài hoạt động trong lĩnhvực này

*Đối với nhóm khách hàng là các công ty 100% vốn nước ngoài hoạtđộng trong lĩnh vực dịch vụ: đây là nhóm khách hàng có tiềm năng và có điềukiện thuận lợi để phát triển trong tương lai Cùng với sự đi lên của nền kinh tế là