Phân tích chương trình marketing của công ty may việt tiến

Để có được chiến lược marketing hiệu quả công ty đã chia tập khách hàng của mình ra thành nhiều phân khúc khác nhau dựa vào các yếu tố như độ tuổi, mức thu nhập, vị thế xã hội … Vì vậy m

BÀI THẢO LUẬN NHÓM 5

Lớp 1370BMKT0111 Giảng viên hướng dẫn : Bùi Lan Phương

ĐỀ TÀI

Phân tích chương trình Marketing của công ty may Việt Tiến ( Tập trung

vào thực trạng biến số phân phối và xúc tiến)

LỜI NÓI ĐẦU

Trong những năm gần đây khủng hoảng kinh tế toàn cầu đã ảnh hưởng mạnh mẽ đến nền kinh tế nước ta nói chung và hoạt động của các công ty nói riêng Để đứng vững trước những khó khăn và thác thức của thị trường hiện nay kể các công ty lớn và lâu năm cũng phải không ngừng cải cách nhằm có được sự phát tiển bền vững Vì thế việc lập ra những chiến lược hiệu quả để phát triển sản xuất của công ty là vô cùng quan trọng Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu, lợi nhuận và sự phát triển của công ty Trong nền kinh tế thị trường hầu như tất cả các doanh nghiệp đều phải sử dụng đến mô hình

Marketing-mix

Theo Philip Kotler thì “ MARKETING MIX là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dungj để cố gắng gây được phản ứng mong muốn

từ phía thị trường mục tiêu” Marketing –mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể

vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hóa của mình Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ bản : Sản phẩm, Giá cả, phân phối và xúc tiến Bốn biến số này

có quan hệ chặt chẽ hỗ trợ và bổ sung lẫn nhau vì vậy công ty tùy vào từng giai đoạn phát triển của mình mà có những chiến lược cân bằng các yếu tố một cách cụ thể

Để nêu rõ hơn về chương trình Marketing mix nhóm 5 xin được trình bày bài thảo luận

nhóm với đề tài là : Phân tích chương trình marketing của công ty Việt Tiến, tập trung vào hai biến số phân phối và xúc tiến.

MỤC LỤC

Trang

PHẦN 1: Giới thiệu chung về tổng công ty may Việt Tiến……… 3

1.1 Sự hình thành và phát triển của tổng công ty may Việt Tiến……….3

1.2 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của tổng công ty cổ phần may Việt Tiến……… 3

PHẦN 2: Thị trường và khách hàng mục tiêu……… 4

2.1 Thị trường ……… 5

2.2 Khách hàng ……… 5

PHẦN 3: Phân tích biến số phân phối và biến số xúc tiến của công ty may Việt Tiến 3.1 Thực trạng biến số phân phối của công ty ……… 5

3.1.1 Các dạng kênh phân phối, số lượng và loại hình trung gian của kênh … 5 3.1.2 Tỷ trọng doanh số bán sản phẩm hàng hóa của công ty qua các kênh …6

3.1.3 Không gian bao phủ thị trường của các dạng kênh phân phối ……… …7

3.1.4 Các biện pháp liên kết và quản lí thành viên kênh ……… … 8

3.1.5 Những hạn chế trong quản trị kênh phân phối của công ty ……….… ….10

3.2 Thực trạng biến số xúc tiến của công ty 3.2.1 Mục tiêu của hoạt động xúc tiến thương mại của công ty trong những năm qua ……….….… 10

3.2.3 Ngân sách của hoạt động xúc tiến ……….……… 11

3.3.3 Thực trạng các công cụ xúc tiến thương mại mà công ty đã thực hiện… 11 PHẦN 4: Nhận định thời cơ và thách thức……… 15

PHẦN 1: Giới thiệu chung về tổng công ty may Việt Tiến

1.1 Sự hình thành và phát triển của tổng công ty may Việt Tiến

- Công ty may Việt Tiến với tiền thân là một nhà máy nhỏ mang tên “ Thái Bình Dương Kỹ Nghệ Công Ty” được thành lập năm 1976, là doanh nghiệp nhà nước

- Ngày 11/1/2007 Bộ Công nghiệp có Quyết định số 05/2007/QĐ-BCN về việc thành lập tổng công ty May Việt Tiến trên cơ sở tổ chức lại Công ty May Việt Tiến thuộc Tập đoàn Dệt May Việt Nam;

- Ngày 13/02/2007 Bộ Công Nghiệp ban hành Quyết định số 544/QĐ-BCN về việc

cổ phần hóa Tổng Công ty May Việt Tiến và ngày 30/ 08/2007 Bộ Công Thương ban hành Quyết định số 0408/ QĐ – BCT phê duyệt phương án và chuyển Tổng công ty May Việt Tiến thành Tổng công ty cổ phần May Việt Tiến

- Ngày 01/ 01/ 2008 Tổng công ty cổ phần May Việt Tiến chính thức đi vào hoạt động

1.2 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của tổng công ty cổ phần may Việt Tiến

● Tổng công ty may Việt Tiến chủ yếu kinh doanh một số lĩnh vực sau:

- Sản xuất, kinh doanh sản phẩm dệt may các lọai;

- Sản xuất, kinh doanh nguyên, phụ liệu, máy móc thiết bị, phụ tùng, công cụ ngành dệt may và bao bì;

- Dịch vụ giặt, in, thêu và đào tạo cắt may công nghiệp;

- Sản xuất, kinh doanh thiết bị điện lạnh dân dụng và công nghiệp, thiết bị điện, âm thanh và ánh sáng;

- Kinh doanh máy bơm gia dụng và công nghiệp;

- Đầu tư, xây dựng, kinh doanh bất động sản, cơ sở hạ tầng, khu công nghiệp, cho thuê văn phòng, nhà xưởng, thiết bị, kho bãi;

- Dịch vụ giao nhận, vận chuyển hàng hóa; dịch vụ xuất nhập khẩu.

PHẦN 2: Thị trường và khách hàng mục tiêu

2.1 Thị trường :

Thị trường may mặc nói chung và thị trường quần áo công sở nói riêng đang ngày càng phát triển Bên cạnh các nhãn hiệu nổi tiếng thế giới như Pier Cardin, Calvin Klein, Valentino đã chiếm lĩnh thị trường Việt Nam từ trước thì những năm gầm đây các thương hiệu Việt đang ngày càng khẳng định được chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng Các thương hiệu phải kể đến như Việt Tiến, May 10, may Nhà Bè, An Phước, Việt Thắng, Việt Thy Như vậy thị trường mà công ty đang hướng tới vừa có tiềm năng phát triển vừa có sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các công ty trong ngành

Hiện nay thì thị trường chủ lực của Việt Tiến vẫn là thị trường nội địa, công ty cũng đang phát triển ra các thị trường nước ngoài như Mỹ, Nhật, Hàn Quốc Ở thị trường nội địa với tập khách hàng là nam giới có nhu cầu về quần áo công sở và chủ yếu sống ở thành thị Trong bối cảnh thuận lợi và khó khăn chung trong ngành, công ty ngày càng đa dạng hóa sản phẩm để mở rộng mức độ bao phủ thị trường miền bắc và tăng sức cạnh tranh đối với các doanh nghiệp trong ngành

2.2 Khách hàng :

Công ty xác định tập khách hàng tiêu dùng cuối cùng của chi nhánh là nam từ 20 -65 tuổi có nhu cầu về quần áo công sở và các phụ kiện liên quan Để có được chiến lược marketing hiệu quả công ty đã chia tập khách hàng của mình ra thành nhiều phân khúc khác nhau dựa vào các yếu tố như độ tuổi, mức thu nhập, vị thế xã hội … Vì vậy mà với mỗi phân khúc nhỏ công ty đã đưa ra những dòng sản phẩm phù hợp về chất lượng, giá

cả và nhãn hiệu.Một số ví dụ cụ thể như :

▪ San Sciro là thương hiệu thời trang nam cao cấp mang phong cách Ý, biểu tượng của sự trang trọng, lịch lãm và quyền uy của thương hiệu thời trang đẳng cấp quốc tế

Thương hiệu Manhattan là thương hiệu nam cao cấp mang phong cách Mỹ, biểu tượng của sự trang trọng, quý phái nhưng cũng rất thoải mái, năng động Hai thương hiệu thời trang cao cấp này dành cho nam doanh nhân thành đạt - những người có thu nhập cao và

ổn định

▪ Dòng sản phẩm smart casual là thương hiệu con của thương hiệu Việt Tiến mang đến cho người tiêu dùng sự thoải mái, hiện đại Sản phẩm này dành cho khách hàng là nam giới văn phòng, những người có thu nhập ổn định và ở mức trung bình khá trở lên

▪ Dòng sản phẩm Việt Long vừa mang phong cách thời trang công sở vừa mang phong cách thoải mái, tiện dụng Dòng sản phẩm này hướng tới tập khách hàng là người tiêu dùng trên cả nước có mức thu nhập trung bình thấp hoặc thấp

PHẦN 3: Phân tích biến số phân phối và biến số xúc tiến của công ty may Việt Tiến.

3.1 Thực trạng biến số phân phối của công ty

3.1.1 Các dạng kênh phân phối, số lượng và loại hình trung gian của kênh

Tổng công

ty may Việt

Tiến

Chi nhánh (Miền bắc, miền Trung)

Đ

ại lý

Ngườ

i tiêu dùng cuối

S howroom của công ty

Ngư

ời tiêu dùng cuối

Sơ đồ 3.1: Mô hình kênh phân phối của công ty

Kênh phân phối của công ty cổ phần may Việt Tiến là hệ thống kênh phân phối dọc theo kiểu sở hữu Các thành viên kênh phụ thuộc chặt chẽ lẫn nhau và không có sự xung đột dọc trong kênh Mọi hoạt động chính của kênh hoạt động định giá đến chất lượng sản phẩm và điều kiện mở đại lý đều được kiểm soát chặt chẽ bởi nhà sản xuất (công ty may Việt Tiến)

-Trên phạm vi cả nước, công ty có khoảng hơn một nghìn đại lý và hơn 120 của hàng trực thuộc công ty cùng với ba chi nhánh lớn đặt tại Hà Nôi, Đà Nẳng và thành phố Hồ Chí Minh

-Số lượng các trung gian của Việt Tiến khá ít, công ty chủ yếu thực hiện hình thức phân phối qua các lực lượng bán của công ty như các chi nhánh, các cửa hàng và các đại lý độc quyền của công ty

3.1.2 Tỷ trọng doanh số bán sản phẩm hàng hóa của công ty qua các kênh

- Kênh chủ lực của công ty là kênh phân phối trực tiếp tới người tiêu dùng thông qua các

đại lí và cửa hàng trực thuộc công ty Tỷ trọng các loại hình phân phối được thể hiện trong bảng sau

Bảng 2.4: Tỷ trọng kênh phân phối của công ty

1 Tổng công ty – Chi nhánh – Đại lý – Người tiêu dung

cuối

80%

2 Tổng công ty – Shoroom của công ty – Người tiêu dung

cuối

20%

- Như vậy, kênh phân phối của Việt Tiến gần như là độc quyền, hầu hết mọi hoạt động của kênh đều do công ty hoặc chi nhánh đảm nhiệm nên tỷ trọng kênh bán trực tiếp qua cửa hàng và đại lý độc quyền đến tay người tiêu dùng là lớn nhất

3.1.3 Không gian bao phủ thị trường của các dạng kênh phân phối

- Đại lí độc quyền: Có khoảng hơn một nghìn đại lý trải dài từ bắc vào nam Các đại lý

ký hợp đồng với Việt Tiến phải có đủ yêu cầu mà công ty đưa ra đặc biệt là chỉ được bán hàng Việt Tiến

- Cửa hàng: hiện nay, Việt Tiến có khoảng hơn một trăm cửa hàng trên cả nước Trong

đó, thị trường miền bắc ( từ Quảng Trị trở ra ) có khoảng 40 cửa hàng Tại Hà Nội có 9 cửa hàng Các cửa hàng của Việt Tiến được đặt ở các con phố chính, ở các siêu thị hoặc tại các trung tâm mua sắm

- Đại lý phân phối là những nhà trung gian phân phối sản phẩm của Việt Tiến Họ có thể bán cho nhà bán buôn, bán lẻ hoặc mở cửa hàng bán quần áo Việt Tiến Hàng năm, Việt tiến đều tổ chức bình chọn những đơn vị phân phối hàng Việt Tiến xuất xắc nhất cả nước để động viên các thành viên kênh Tại thị trường miền bắc có

Nhà phân phối Thiên Quang fashion Đây là đại lí phân phối đạt doanh số cao nhất miền bắc và miền trung của Việt Tiến Hiện Công Ty CP thời trang Thiên Quang (Thienquangfashion.jsc) có một chuỗi các cửa hàng chuyên phân phối các sản phẩm Việt Tiến và hàng ngàn các đại lý cấp 2 lấy hàng Việt Tiến từ Thiên Quang Đại lý này chiếm khoảng từ 8-12% doanh số bán trên tổng toàn bộ hơn 600 đại lý của Việt Tiến ở miền bắc

và miền trung

- Với kiểu kênh phân phối theo chiều dọc này Việt Tiến có thể kiểm soát được chất lượng hàng hóa của sản phẩm Đối với dòng quần áo trung và cao cấp thì kênh phân phối này là khá hợp lí nhưng đối với các sản phẩm bình dân hơn như hàng Việt Long thì kênh phân phối này chưa bao phủ được thị trường người có thu nhập thấp

3.1.4 Các biện pháp liên kết và quản lí thành viên kênh

● Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh

- Đối với đại lý: Việt Tiến mới đây đã đưa ra khung hình chuẩn cho các đại ký khi muốn

trở thành đại lý chính thức của công ty Một số điều kiện đối với các đại lý theo mô hình chuẩn như sau:

+ Bán 100 % hàng Việt Tiến

+ Đai lý có mặt bằng và vị trí ở nơi đông dân cư, vốn ban đầu khoảng 500 triêu Trong

đó, đại lý phải đặt cọc 2,5 triệu/m2 và nếu không vi phạm các điều kiện trong hợp đồng thì sẽ được thu lại sau hai tháng

+ Doanh số bán hàng thánh đối với đại lý ở thành phố là khoảng 100 triệu/tháng còn đối với đại lý ở huyện/tỉnh là từ 80-100 triệu Các đại lý phải đảm bảo được doanh số bán như trên và sẽ được thưởng vào cuối năm nếu doanh số đạt và vượt quy định

- Từ những điều kiện mở đại lý cũng như nhập hàng cho thấy đối với các đại lý nào có quy mô vốn càng lớn, có khả năng nhập nhiều hàng thì sẽ có hàng hóa đa dạng hơn, kiểu dáng cũng liên tục có mới, và khả năng quý khách lựa chọn được size số phù hợp cho mình sẽ lớn hơn

●Các biện pháp khuyến khích, đánh giá, kiểm soát thành viên kênh

- Khuyến khích thành viên kênh: muốn quản trị kênh phân phối tốt và có sự ủng hộ nhiệt tình, đóng góp tích cực của các thành viên kênh nhà lãnh đạo phải quản lý các thành viên thật tốt và đưa ra các chiến lược nhằm động viên thành viên kênh Việt Tiến triển khai rất nhiều ưu đãi đối với các kênh phân phối của mình

+ Được đổi lại bằng các sản phẩm khác thay thế trong trường hợp các sản phẩm không bán được do không phù hợp hoặc không đáp ứng thị hiếu khách hàng Tất cả các sản phẩm đổi lại phải bảo đảm còn nguyên vẹn tem bảo đảm, không trầy xước biến dạng, móp méo hoặc màu sắc đã bị thay đổi và thời hạn sử dụng ghi trên bao bì của sản phẩm phải còn tối thiểu là 12 (mười hai) tháng

+ Được hỗ trợ : Biển quảng cáo, băng rôn theo các chương trình của Công ty

+ Hưởng giá ưu đãi áp dụng cho đại lý cấp và được hưởng tất cả các chương trình khuyến mại của công ty (nếu có)

+ Sử dụng thương hiệu sản phẩm, hình ảnh sản phẩm của công ty cho mục đích quảng cáo trong quá trình

+ Hưởng toàn bộ các chính sách hỗ trợ, quảng bá thương hiệu sản phẩm theo quy định của công ty tại từng thời điểm thích hợp

+ Đặt link và quảng bá trên website của Công ty

+ Được đào tạo kỹ năng bán hàng, kiến thứcvề sản phẩm cho nhân viên do Công ty tổ chức đào tạo trên phạm vi khu vực

+ Hưởng các chính sách thưởng doanh theo quy định…

+ Được tư vấn thiết kế bài trí gian hàng, hỗ trợ các vật dụng và tài liệu quảng cáo đểtạo điều kiện cho đại lý tiến hành giới thiệu, quảng bá và mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hoá do công ty cung cấp

+ Nhận sự hỗ trợ đào tạo kỹ năng và kiến thức sản phẩm, cung cấp tài liệu, thông tin cần thiết về sản phẩm của công ty trong suốt thời gian hợp đồng có hiệu lực

-Đánh giá thành viên kênh:

Dựa vào các tiêu chuẩn đề ra trong bản hợp đồng, Việt Tiến tổ chức đánh giá hoạt động kinh doanh của các cửa hàng đại lý theo từng quý Nếu đại lý nào đạt đượccác mục tiêu đề ra như : doanh số, mức độ tồn kho, thời gian giao hàng cho khách mức độ hợp tác, thì sẽ được hưởng những khoản tiền thưởng nhất định Còn những đại lý nào chưa đạt được đúng với kế hoạch thì Việt Tiến yêu cầu phải có những biện pháp khắc phục kịp thời Không những thế Việt Tiến còn lập bảng đánh giá so sánh kết quả kinh doanh giữacác thời kì với nhau.Với những biện pháp đánh giá này, Việt Tiến đã tạo nên môi trường kinh doanh lành mạnh giữa các đại lý, cửa hàng phân phối sản phẩm của mình

- Điều chỉnh sắp đặt các kênh phân phối

Việt Tiến đang thực hiện chiến lược phát triển thị trường trong nước với mức tăng trưng lên 40%, đưa ra thị trường hàng loạt sản phẩm mới, nhất là các mặt hàng thời trang cao cấp như Viettien, Vee Sendy, T-Tup, Sciaro, Manhattan, hàng maysẵn cho học sinh, công nhân nhãn hiệu Vie-Laross Mỗi khi tung ra những sản phẩm mới Việt Tiến lại chú trọng đầu tư vào kênh phân phối nhằm giúp khách hàng tiếp cận với sản phẩm một cách dễ dàng hơn.Với mục tiêu chinh phục thị trườ ng nội địa, năm 2003 hệ thống đại lý tiêu thụ của công ty xây dựng đã gồm hơn 250 cửa hàng, doanh thu nội địa

đạt 150 tỷđồng, cao nhất trong ngành dệt may.Trong năm 2005, Việt Tiến mở thêm

10-15 đại lý nhằm tăng doanh thu từtiêu thụ nội địa.Đặc biệt là khi tung ra sản phẩm Vee Sendy Việt Tiến đã đầu tư 5 tỷ đồng để mở thêm 4 trung tâm và cửa hàng riêng cho thương hiệu này

Năm 2008, khi xây dựng thương hiệu cao cấp Sansciaro và Manhattan, Công ty đã bắt đầu đưa sản phẩm vào các trung tâm mua sắm như Parkson, Diamond, ZenPlaza,… Ngoài 17 cửa hàng và gần 600 đại lý bán sản phẩm của Việt Tiến, doanh nghiệp đang tiếp tục mở rộng, phát triển kênh phân phối, đưa sản phẩm vào 48 trung tâm thương mại Hiện nay, công ty có hệ thống phân phối đồ sộ với 1.300 cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm trên khắp các tỉnh, thành phố trên cả nước

3.1.5 Những hạn chế trong quản trị kênh phân phối của công ty :

- Quá trình mở rộng kênh phân phối của Việt Tiến diễn ra quá ồ ạt với việc gia tăng nhanh chóng các cửa hàng, đại lý của mình đã gây ra nhiều bất lợi cho Việt Tiến :

+Có sự cạnh tranh gay gắt giữa chính các cửa hàng đại lý của Việt Tiến bởi mật độcác cửa hàng ở nhiều tuyến phố lớn quá gần nhau

+Với số lượng đại lý, cửa hàng lớn Việt Tiến sẽ khó khăn trong quá trình quản lý

- Hiện nay,trong khi các kênh phân phối tại thành phố lớn quá nhiều thì kênh phân phối tại các vùng ven đô và nông thôn còn khá thưa thớt Trong khi đó,đây cũng là một thị trường tiềm năng nếu biết khai thác đúng cách Khu vực nông thôn vốn chiếm đến 74% dân sốvà đóng góp 47% doanh số hàng tiêu dùng Thu nhập bình quân đầu người ở khu vực nông thôn dù chưa cao bằng khu vực thành thị nhưng tốc độ tăng trưởng nhanh hơn (178% so với ở thành thịlà 158% -2008)

- Mở rộng thêm các đại lý ở các địa phương có tiềm năng phát triển kinh tế nhƣ khuvực phía Bắc, miền Trung, đồng bằng sông Cửu Long, Tây Nguyên đi đôi với chính sách cho từng khu vực

-Tổ chức các lớp tập huấn cho đội ngũ bán hàng – người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nhằm nâng cao kĩ năng mềm của nhân viên và nâng cao mức độ hài lòng củakhách hàng

3.2 Thực trạng biến số xúc tiến của công ty

3.2.1 Mục tiêu của hoạt động xúc tiến thương mại của công ty trong những năm qua