Hoàn thiện chính sách marketing mix tại tổng công ty giấy việt nam

Philip Kotler - nhà Marketing học lỗilạc người Mỹ đã nói: "Marketing là một hoạt động của con người nhằm thoảmãn tối đa nhu cầu và ước muốn của con người thông qua trao đổi, với sự ra đờ

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Mục tiêu cuối cùng của một công ty, dù sản xuất hay kinh doanh ở ngànhnày hay ngành khác, ở nước này hay nước khác đều là lợi nhuận và sự phát triểncủa công ty Quá trình hình thành và phát triển gần 100 năm của Marketing suycho cùng không nằm ngoài mục tiêu đó Philip Kotler - nhà Marketing học lỗilạc người Mỹ đã nói: "Marketing là một hoạt động của con người nhằm thoảmãn tối đa nhu cầu và ước muốn của con người thông qua trao đổi, với sự ra đờitất yếu, khách quan Marketing đã làm tăng mức lưu chuyển hàng hoá trên thịtrường kích thích sản xuất và tiêu dùng với chân lý "mồi câu phải phù hợp vớikhẩu vị của cá chứ không phải khẩu vị của người đi câu" Vì thế nghiên cứuMarketing- mix là một vấn đề quan trọng trong việc giúp công ty đạt được mụctiêu kinh doanh của mình

Ở Việt Nam hiện nay Marketing là một thuật ngữ không còn mới mẻ,đặc biệt ngay cả với các công ty trực tiếp sản xuất kinh doanh Ở họ luônthường trực một số từ ngữ khi nhắc đến Marketing như là: tiếp cận thị trường,thủ thuật bán hàng, nài ép, quảng cáo rầm rộ Tất nhiên điều đó không sainhưng chưa đầy đủ và nếu coi Marketing chỉ bao hàm các phạm trù như vậy thìthật là sai lầm Trên thế giới ngày nay, các công ty thành công nhất đều lànhững công ty coi Marketing như là một triết lý của toàn công ty, chứ khôngchỉ là một chức năng riêng biệt Họ đều lấy thị trường làm trung tâm và hướngtheo khách hàng, chứ không lấy sản phẩm làm trung tâm và hướng theo chiphí, nhu cầu khách hàng được thoả mãn tối đa, đó là thành công của Marketing

và của công ty

Thời kỳ kế hoạch hoá tập trung quan liêu bao cấp đã qua, ngày nay vớichính sách mở cửa của nền kinh tế, với xu hướng hội nhập và tự do hoá toàn cầuthay vì một thị trường với những đối thủ cạnh tranh cố định và đã biết Các công

ty hoạt động với những đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh chóng, những tiến bộ

về công nghệ, những đạo luật mới những chính sách quản lý thương mại và sự

trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút, các công ty đang phải chạy đuavới nhau trên cùng một tuyến đường với những biến báo và luật lệ luôn thay đổi,không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu Họ không ngừng chạy đua

và hy vọng mình đang chạy theo đúng phương hướng mà công chúng mongmuốn

Đứng trước khó khăn này, các công ty cần phải nhận thức được vai tròcủa Marketing và tầm quan trọng của các công cụ Marketing- mix của công tycũng như phải tìm ra được hướng đi đúng trong kinh doanh

Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, vì vậy nhóm nghiên cứu đã chọn và

đi sâu tìm hiểu đề tài "Hoàn thiện chính sách Marketing - Mix tại Tổng Công

ty giấy Việt Nam ".

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Phân tích và đánh giá thực trạng về thực hiện chính sách Marketing - mixtại công ty Giấy Bãi bằng, từ đó đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chính sáchMarketing- mix tại công ty Giấy Bãi bằng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Chính sách Marketing - mix tại công ty Giấy Bãi bằng

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: Chính sách Marketing - mix

- Phạm vi không gian: công ty Giấy Bãi bằng, địa chỉ: TT Phong Châu – Phù

- Phạm vi thời gian: Thu thập thông tin, số liệu từ năm 2010- 2012

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu nhập số liệu: Thu thập số liệu thứ cấp và một số thông tin

- Phương pháp mô tả - khái quát: Mô tả thực trang sau đó khái quát những vấn

đề chung nhất của công ty

5 Kết cấu của đề tài

Chương 1: Cơ sơ lý luận về chính sách Marketing - mix

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing - mix tại công ty Giấy Bãibằng

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện Marketing - mix tại công tyGiấy Bãi bằng

NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING- MIX 1.1 Cơ sở lí luận của Marketing- Mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm Marketing- mix

1.1.1.1 Tổng quan về Marketing

Có rất nhiều định nghĩa về Marketing, tùy theo từng quan điểm, góc độnhìn nhận mà chúng ta có rất nhiều định nghĩa khác nhau nhưng bản chất của nóthì vẫn không thay đổi Một số quan điểm nổi bật về Marketing như:

Theo Viện nghiên cứu Anh thì “ Marketing là chức năng quản lý công ty

về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện vàbiến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụthể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công tythu hút được lợi nhuận dự kiến” Khái niệm này liên quan đến bản chất củaMarketing là tìm kiếm và thõa mãn nhu cầu, nhấn mạnh việc đưa hàng hóa tớingười tiêu dùng, các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợinhuận cho công ty

Theo Philip Kotler, Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằmthõa mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua quá trìnhtrao đổi

Những khái niệm trên đều cho thấy Marketing bao gồm mọi hoạt độngcủa một công ty nhằm thích nghi với môi trường kinh doanh của mình một cáchhiệu quả nhất Trong lý thuyết Marketing hiện đại, vấn đề căn bản nhất củaMarketing là phát hiện ra những nhu cầu của thị trường và biến những nhu cầu

đó thành cơ hội kinh doanh Chúng ta định nghĩa về Marketing như sau:

"Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân vàtập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán

và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác"

1.1.1.2 Marketing - mix trong doanh nghiệp

Marketing - mix là một tập hợp những công cụ Marketing mà doanhnghiệp sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình

Marketing - mix bao gồm nhiều công cụ khác nhau Theo McCarthy, có 4yếu tố cơ bản - 4P là: Product - sản phẩm, Price - giá cả, Place - phân phối

và Promotion- xúc tiến hỗn hợp 4 yếu tố đó được mô tả như sau:

Sơ đồ 1.1: Nội dung 4P của Marketing - mix

Các biến số trên của Marketing - mix luôn tồn tại độc lập và có mối quan

hệ mật thiết với nhau yêu cầu phải được thực hiện đồng bộ và liên hoàn

Marketing- mix tại một thời điểm nào đó là sự phối hợp giữa các yếu tố: Sản

phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp Các yếu tố này có thể được thay

đổi tùy thuộc vào thị trường và khách hàng mục tiêu Tuy nhiên, không phải tất

cả các biến trên đều có thể điều chỉnh được sau một thời gian ngắn Vì thế, trong

ngắn hạn, các công ty thường ít thay đổi Marketing - mix của từng thời kỳ mà

chỉ thay đổi một số biến trong Marketing - mix

Marketing - mix

Thị trường mục tiêu

Marketing - mix với 4 yếu tố nêu trên chính là thể hiện quan điểm củangười bán về các công cụ Marketing có thể sử dụng để tác động đến người mua.Còn xét theo quan điểm của người mua thì mỗi công cụ Marketing đều có chứcnăng cung ứng một lợi ích nhất định cho khách hàng Theo Robert Lauterbornthì Marketing- mix 4P tương ứng với 4C.

Bảng 1.2 Mô hình 4P- 4C 1.1.2 Nội dung của chính sách Marketing- Mix

1.1.2.1 Chính sách sản phẩm ( Product )

Sự thành công trong Marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm

và các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm Sản phẩm là yếu tố đầu tiên vàquan trọng nhất của chiến lược Marketing- mix Chính sách sản phẩm bao gồmcác quyết định về:

a Quyết định về chủng loại sản phẩm

Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ vớinhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm kháchhàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổcùng một khung giá Tuỳ theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấpmột chủng loại đầy đủ hay mở rộng thị trường, hay theo mục tiêu lợi nhuận màdoanh nghiệp có thể lựa chọn theo các hướng:

(Price)

C2: Chi phí(Cost to the Customer)P3: Phân phối

(Place)

C3: Sự thuận tiện(Convenience)P4: Xúc tiến hỗn hợp

(Promotion)

C4: Thông tin(Communication)

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các những loại sản phẩm và mặthàng mà một người bán cụ thể đưa ra để chào bán cho người mua Danh mụcsản phẩm được phản ánh qua chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật độ nhấtđịnh.

Mật độ của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức

độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, kênhphân phối hay một phương diện nào khác

c Quyết định về chất lượng sản phẩm

“Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của mộtsản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu đượcnói ra hay được hiểu ngầm”

Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khảnăng sinh lời của công ty có một mối liên hệ mật thiết Mức chất lượng càng caothì mức độ thoả mãn của khách hàng cũng càng cao, trong khi đó có thể tính giácao hơn

d Quyết định về gắn nhãn và bao bì sản phẩm

Nhãn hiệu.

Nhãn hiệu là một trong những yếu tố tác động vào khách hàng và trongnhiều trường hợp chính nhãn hiệu (thương hiệu) đã làm tăng giá trị của sảnphẩm Thông qua đó người tiêu dùng có thể phân biệt được sản phẩm của công

ty này với sản phẩm của công ty khác, đồng thời hiểu được tính năng công dụngcủa sản phẩm, thời hạn sử dụng và khiến khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khilựa chọn sản phẩm

Mỗi nhãn hiệu sản phẩm có thể đem tới sáu cấp độ ý nghĩa khác nhau baogồm: Thuộc tính, giá trị văn hoá, lợi ích, nhân cách, người sử dụng Những đặcđiểm này giúp cho nhà Marketing quyết định xem cần phải chốt lại ở đặc điểmnhận dạng nào của sản phẩm là hiệu quả nhất và mang lại sự thuyết phục nhấtcho sản phẩm Tuy nhiên, ý nghĩa lâu bền nhất của nhãn hiệu sản phẩm vẫn là ởgiá trị văn hoá và giá trị nhân cách của nó chúng sẽ xác định bản chất của nhãn

hiệu Chính vì vậy mà các công ty không ngừng quảng bá và bảo vệ nhãn hiệucủa mình.

Bao bì.

Bao bì là cái bao phủ vật chất hoặc là cái chứa đựng sản phẩm Nó làtrung gian giữa sản phẩm và người tiêu dùng Lúc đầu vai trò của bao bì là chứađựng và bảo quản giá trị sử dụng của sản phẩm Nhưng ngày nay bao bì đã trởthành một trong những công cụ Marketing quan trọng thực hiện nhiều chức năngnhư: tạo niềm tin và ấn tượng cho khách hàng, là người bán hàng im lặng, là vũkhí cạnh tranh sắc bén với các sản phẩm cùng loại khác, tạo nên nhiều cơ hội cảitiến và đổi mới sản phẩm cho công ty

Nhìn từ góc độ của kinh doanh thì giá cả là một biến số tạo nên doanh thu

và lợi nhuận của doanh nghiệp

a Mục tiêu của chính sách giá.

- Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận

- Phân tích chi phí và giá thành

- Phân tích điểm hoà vốn

- Phân tích hệ số co giãn của cầu với giá

- Phân tích mức giá thị trường: giá của đối thủ cạnh tranh, phân tích các mứcgiá chào hàng (cố định và tự do).

- Phân tích giá theo bốn giai đoạn của vòng đời sản phẩm

c Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá

Sơ đồ 1.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá

d Quy trình định giá bán

Đầu tiên doanh nghiệp phải xác định được mục tiêu hàng đầu của giá vàphương hướng định giá tại doanh nghiệp là gì? Là lợi nhuận hay tiêu diệt đối thủcạnh tranh? Là giành thị phần khống chế hay là để xâm nhập thị trường mới?

Thứ hai, doanh nghiệp phải xác định được chi phí Để xác định được chiphí thì doanh nghiệp phải xác định được giá thành sản xuất, xác định giá thànhbán buôn và giá bán lẻ, xác định mức chi phí cho giá thành bán hàng thống nhất,rồi xác định mức chi phí riêng biệt cho giá thành bán hàng riêng biệt

Bước thứ ba là dự đoán tổng cầu của thị trường, rồi từ đó đưa ra được bản

dự đoán khối lượng bán của doanh nghiệp

Bước thứ tư là xác định giá cạnh tranh: xác định mức giá của đối thủ cạnhtranh chính, so sánh mức giá của đối thủ cạnh tranh, rồi xác định mức giá đangthống trị thị trường

e Chiến lược điều chỉnh giá

* Định giá chiết khấu và bớt giá:

- Bớt giá là sự giảm giá cho khách hàng mua và thanh toán tiền ngay

Các nhân tố bên ngoài

1.Đặc điểm của thị trường và cầu 2.Bản chất và cơ cấu cạnh tranh 3.Các nhân tố khác

- Chiết khấu theo số lượng là giảm giá cho khách hàng mua sản phẩm với sốlượng lớn.

- Chiết khấu thương mại được nhà sản xuất áp dụng cho các thành viên củakênh phân phối, là những người đang thực hiện những chức năng nào đótrong công ty

- Chiết khấu theo mùa là sự giảm giá cho khách hàng mua sản phẩm vào tráimùa

* Định giá phân biệt

- Định giá theo nhóm khách hàng: các khách hang khác nhau sẽ phải trả nhữngkhoản tiền khác nhau

- Định giá theo dạng sản phẩm: các kiểu sản phẩm hay mặt hang khác nhauđược định giá khác nhau nhưng không tỉ lệ tương ứng với chi phí của nó

- Định giá theo địa điểm: Các địa điểm khác nhau sẽ được định giá sản phẩmkhác nhau

- Định giá theo thời gian: Giá cả được thay đổi theo ngày, theo mùa, theo giờ

- Định giá theo hình ảnh: Doanh nghiệp định giá cùng một loại sản phẩm bằnghai hay nhiều mức giá khác nhau dựa trên cơ sở hình ảnh khác nhau

f Phân hoá giá trong kinh doanh.

Phân hoá giá trong kinh doanh là việc xác định các mức giá bán khácnhau cho cùng một loại sản phẩm hàng hoá, dịch vụ, tuỳ thuộc vào điều kiện cụthể của thị trường và khách hàng

Doanh ngiệp có thể thực hiện chính sách phân hoá giá theo nhiều chiềukhác nhau:

- Phân hoá giá theo thời gian: ở những thời điểm khác nhau, do quan hệ cungcầu thay đổi,giá bán của một loại sản phẩm được xác định theo mức giá khácnhau

- Phân hoá giá theo không gian: ở những vùng thị trường khác nhau, đặc điểmtiêu dùng, quan hệ cung cầu, doanh nghiệp áp dụng giá bán sản phẩm khácnhau cho một loại hàng hóa

- Phân hoá giá theo điều kiện phục vụ: để thỏa mãn nhu cầu đa dạng và tácđộng vào tâm lý của các nhóm khách hàng khác nhau, doanh nghiệp có mứcgiá phân biệt

- Phân hoá giá theo đặc điểm của các nhóm khách hàng: để làm giá phân biệttheo các nhóm khách hàng, doanh nghiệp căn cứ vào: khách quen, khách lạ,giới tính, tuổi tác,

1.1.2.3 Chính sách phân phối ( Place )

Trong Marketing-mix, phân phối được hiểu là các quá trình tổ chức, kinh

tế, kỹ thuật nhằm đièu hành và vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến ngườitiêu dùng đạt hiệu quả kinh tế cao

a Vai trò của chính sách phân phối

- Góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sảnphẩm có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng

- Giúp doanh nghiệp tăng cường liên kết hoạt động sản xuất của mình vớikhách hàng trung gian và triển khai các hoạt động Marketing như: giới thiệusản phẩm mới, khuyến mại, nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của thị trường

- Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối giúp doanh nghiệp tạo sựkhác biệt cho thương hiệu và trở thành vũ khí cạnh tranh hữu hiệu

Các quyết định về phân phối cùng với các chính sách khác của Marketing mix thực hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, đạtđược các mục tiêu Marketing đề ra

-b Chức năng của phân phối

- Thay đổi quyền sở hữu tài sản: Để tiêu thụ những hàng hóa đã sản xuất ra,các doanh nghiệp có thể trực tiếp thực hiện nhiệm vụ bán hàng Song do quátrình phân công lao động xã hội, nhiệm vụ tiêu thụ hàng hóa thường đượcgiao cho các trung gian phân phối như người bán buôn, bán lẻ và đại lý Bởivậy, quá trình phân phối chính là quá trình chuyển giao quyền sở hữu tài sản

từ người sản xuất đến người bán buôn, bán lẻ và cuối cùng đến người tiêudùng

- Vận động di chuyển hàng hoá: Là chức năng quan trọng nhất của phân phối,quá trình vận động và di chuyển hàng hóa được thực hiện thông qua các hoạtđộng dự trữ, lưu kho, bốc xếp vận chuyển, đóng gói và bán hàng Để quátrình lưu thông hàng hóa diễn ra được thông suốt cần phải có kho dự trữ vànhững phương tiện vận chuyển phù hợp với đặc điểm của từng loại hàng hóa.

- Thông tin hai chiều: Quá trình phân phối vận động hàng hóa đồng thời là mộtquá trình chuyển tải các thông tin nhằm duy trì mối quan hệ giữa người sảnxuất với khách hàng Quá trình được thực hiện theo hai chiều: một mặt thôngqua các phần tử trung gian và hoạt động của họ, nhà sản xuất tiến hành giớithiệu sản phẩm và các hoạt động của doanh nghiệp nhằm khuyến khích việctiêu thụ; mặt khác cũng thông qua các phần tử trung gian cùng với các hoạtđộng của mình, nhà sản xuất nắm bắt các thông tin về nhu cầu, thị hiếu vàtâm lý tiêu dùng của khách hàng ở các vùng thị trường khác nhau

- San sẻ các rủi ro trong kinh doanh: Cùng với chức năng chuyển giao quyền

sở hữu tài sản qua các khâu trung gian, nhà sản xuất phải san sẻ lợi nhuậntrong kinh doanh của mình cho các trung gian phân phối Đồng thời nhữngnhà phân phối sẽ cùng nhà sản xuất san sẻ rủi ro trong kinh doanh, cùng cónghĩa vụ trong việc thúc đẩy tiêu thụ Điều đó còn giúp cho các nhà sản xuấttránh được tình trạng ứ đọng vốn, tập trung mọi nguồn lực cho nhiệm vụ sảnxuất của mình, hạn chế những thiệt hại do tình trạng ứ đọng vốn tạo nên

c Yêu cầu của chính sách phân phối:

Đúng hàng, đúng nơi, đúng thời gian và đạt chi phí tối thiểu

d Phương thức phân phối

Có hai phương thức phân phối phổ biến là:

- Phương thức phân phối trực tiếp là hoạt động phân phối hàng hoá trực tiếp

từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng không qua trung gian

- Phương thức phân phối gián tiếp ngược lại với phương thức phân phối trên

là doanh nghiệp sử dụng hệ thống trung gian để phân phối hàng hoá đến vớingười tiêu dùng

1.1.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp ( Promotion )

Xúc tiến hỗn hợp trong Marketing bao gồm các hoạt động và giải phápnhằm đề ra và thực hiện các chiến lược, chiến thuật xúc tiến hỗn hợp nhằm thúcđẩy bán hàng, nâng cao uy tín và vị thế, tăng cường khả năng cạnh tranh củadoanh nghiệp trên thị trường

* Mục đích của chính sách xúc tiến hỗn hợp.

- Đẩy mạnh việc bán hàng

- Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

- Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm tới người tiêu dùng

- Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường

* Chiến lược chính của chính sách xúc tiến hỗn hợp là chiến lược kéo và chiến lược đẩy:

- Chiến lược kéo là chiến lược thu hút, lôi kéo khách hàng mua sản phẩm củamình

- Chiến lược đẩy là chiến lược mà người sản xuất tìm cách đưa một số lượnghàng tối đa ra thị trường sao cho có hiệu quả nhất

* Các công cụ thực hiện chính sách xúc tiến hỗn hợp là: Quảng cáo (trên truyền

hình, catalogue, báo chí…), quan hệ công chúng và tuyên truyền, khuyến mại,bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp

* Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp

- Đối với doanh nghiệp

• Là công cụ cạnh tranh hữu hiệu của doanh nghiệp

• Giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm kiếm kháchhàng mới

• Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, hỗ trợ cho chiến lược định vị

• Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập mối quan hệ và khuyến khíchtrung gian phân phối

• Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhómcông chúng, giải quyết những khủnghoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút

sự chú ý

- Đối với người tiêu dùng.

• Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian và côngsức khi mua sắm

• Cung cấp kiến thức giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩmtrên thị trường

• Cung cấp lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng

• Tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải cải tiến hoạt độngMarketing nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng

- Đối với xã hội

• Hỗ trợ các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phíphát hành cũng như đa dạng hoá sản phẩm phục vụ tốt hơn cho xã hội

• Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và các lĩnh vực cóliên quan

• Là yếu tố đánh giá sự phát triển năng động của nền kinh tế

1.1.3 Vai trò và ý nghĩa của Marketing- mix trong doanh nghiệp

Để hoạt động tốt trên thị trường thì các doanh nghiệp nhất thiết phải xâydựng cho mình một chiến lược kinh doanh lâu dài Nhưng nếu chỉ xây dựngchiến lược xong rồi không thực hiện thì cũng coi như là thất bại Do đó, chínhsách chính là khâu mà các doanh nghiệp cần phải chú ý tiếp theo Nếu chínhsách Marketing- mix mà phù hợp với chiến lược Marketing- mix, với mục tiêucủa doanh nghiệp thì chính sách đó là đúng đắn và đó chính là công cụ để dẫntới thành công của doanh nghiệp Tuy nhiên, trong chính sách Marketing – mixcòn bao gồm 4 chính sách: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sáchphân phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp Các chính sách này có vai trò khácnhau trong từng giai đoạn của doanh nghiệp, tuỳ thuộc vào tình hình hiện tại củadoanh nghiệp mà chính sách nào trong số đó sẽ trở nên quan trọng hơn và nhữngchính sách khác chỉ có tính chất hỗ trợ Các chính sách đưa ra phải có sự gắn kếtnhất định, có quan hệ mật thiết với nhau để cùng thực hiện một mục tiêu chung

Hỗ trợ nhau nhằm tạo đà cho các chính sách khác thực hiện một các thuận lợi và

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX TẠI CễNG TY GIẤY

BÃI BẰNG 2.1 Tổng quan chung về cụng ty giấy Bói Bằng

2.1.1 Quỏ trỡnh hỡnh thành và phỏt triển của Cụng ty giấy Bói Bằng

2.1.1.1 Quỏ trỡnh hỡnh thành của Cụng ty giấy Bói Bằng

Giấy Bãi Bằng - công trình hợp tác hữu nghị Việt Nam - Thụy Điển đợchình thành từ một hiệp định “Thoả thuận phát triển hợp tác về công trình nhàmáy Giấy Bãi Bằng” ký kết năm 1974 tại Hà Nội Dự án bao gồm việc xây dựngmột nhà máy liên hợp sản xuất bột giấy và giấy cùng với việc đảm bảo kết cấuhạ tầng, vật chất kỹ thuật cần thiết, vùng nguyên liệu và hỗ trợ đào tạo để đảmbảo bàn giao thành công cho phía Việt Nam

Đây là một công trình hữu nghị đợc xây dựng bằng tiền viện trợ khônghoàn lại do Chính phủ và nhân dân Thụy Điển giúp đỡ, với tổng số vốn là 2.5 tỷSEK (tơng đơng với 415 triệu USD) Nhà máy giấy Bãi Bằng đợc xây dựng vớiquy mô lớn và hiện đại có trụ sở tại thị trấn Phong Châu - Huyện Phù Ninh -Tỉnh Phú Thọ, với công suất thiết kế là 55.000 tấn/năm

Năm 1982 nhà máy đã đợc khánh thành và đi vào hoạt động Đến nay, BãiBằng đã trở thành tổ hợp công nghiệp giấy lớn nhất Việt Nam, luôn đi đầu ngànhcả về số lợng lẫn chất lợng, có vị trí quan trọng trong sự nghiệp phát triển Vănhoá- Giáo dục- Kinh tế đất nớc Sản phẩm sản xuất chủ yếu của Công ty là giấy

in và giấy viết có chất lợng cao, bao gồm các loại giấy cuộn, giấy ram từ khổ A4, giấy photocopy, giấy tập, vở học sinh, giấy in, giấy telex độ trắng của giấy(ISO) từ 90o đến 95o ISO Sản phẩm của Công ty đợc phân phối khắp trên toànlãnh thổ Việt Nam, tập trung chủ yếu ở các tỉnh, thành phố nh: Hà Nội, HảiPhòng, Quảng Ninh, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và xuất khẩu sang các nớc nh:Singapore, Malaysia, Thái Lan, Mianma, Lào, Sirilanka, HồngKông

Ao-2.1.1.2 Quỏ trỡnh phỏt triển của cụng ty giấy Bói Bằng

Quá trình phát triển của công ty có thể đợc chia thành 2 giai đoạn :

* Giai đoạn 1: từ 1982 đến 1990

Đây là giai đoạn sản xuất kinh doanh ban đầu sau khi khánh thành với đặc

điểm là tiến dần đến sử dụng 100% nguyên liệu trong nớc cho sản xuất giấy,không còn sử dụng bột nhập ngoại với sự giúp đỡ của chuyên gia nớc ngoài cả vềtài chính, kỹ thuật và quản lý Tuy nhiên, bất lợi lớn nhất là trong cơ chế kinh tếtập trung, quan liêu bao cấp, sản xuất của nhà máy gặp nhiều khó khăn, chủ yếu

là do nguyên nhiên liệu và các vật t đầu vào luôn trong tình trạng thiếu thốn,không đáp ứng đợc nhu cầu sản xuất Trong thời gian này nhịp độ sản xuất pháttriển không đồng đều, sản lợng giấy hàng năm chỉ đạt mức trên dới 50% côngsuất thiết kế với chất lợng không cao Lợi nhuận đạt đợc quá thấp, nên đời sốngcủa ngời lao động cha đợc cải thiện rõ rệt

* Giai đoạn 2 : từ năm 1990 đến nay:

Trong giai đoạn này, Thuỵ Điển chấm dứt viện trợ toàn bộ cho công trình,công ty gặp khó khăn về tài chính, kỹ thuật nhng bù lại công ty đợc vận hànhtrong cơ chế thị trờng đã bắt đầu phát huy tác dụng mạnh mẽ Những năm đầucủa thập niên 90 do ảnh hởng của cuộc khủng hoảng kinh tế từ cuối những năm

1980 làm cho nhu cầu về giấy giảm sút Mặt khác, giấy ngoại do không đợcquản lý tốt đã tràn ngập thị trờng làm cho hoạt động sản xuất kinh doanh củacông ty gặp nhiều khó khăn Những năm cuối thập niên 90, tình hình thị trờnggiấy có nhiều biến động theo hớng có lợi cho sản xuất kinh doanh Với việcChính phủ tăng thuế nhập khẩu giấy đã tạo điều kiện thuận lợi cho công ty đẩymạnh hoạt động sản xuất kinh doanh

2.1.4 Kết quả về hoạt động sản xuất kinh doanh tại cụng ty giấy Bói Bằng

Trong những năm đầu đi vào hoạt động, sản xuất kinh doanh củacông ty phải tuân theo những chỉ tiêu pháp lệnh của Nhà nớc Khi chuyển sangnền kinh tế thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc công ty đã gặp không ítnhững khó khăn, đặc biệt khi nền kinh tế mở cửa, giấy ngoại tràn vào theo con

đờng gian lận thơng mại, có những thời điểm đã làm cho ngành giấy lao đao.Tuy nhiên, bằng những cố gắng từ nhiều phía, trong đó phải kể đến những cốgắng của đội ngũ CBCNV, công ty đã dần dành lại chỗ đứng của mình trên thịtrờng

Biểu 2.1: Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty giấy Bãi Bằng

Doanh thu (triệu

đồng)

Lợi nhuận (triệu

đồng)

Nộp ngân sách (triệu

đồng)

Tốc độ tăng (%)

Doanh thu

Lợi nhuận

Nộp ngân sách NN

234.639 207.588 303.262 512.978

11.349 0 1.479 3.999

83.295 61.985 50.087 46.725

-11,53 46,09 69,15

-100 170,4

-25,6 -19,2 -6,7

593.163 672.275 618.297 694.341 793.175

50.013 60.664 52.944 50.427 60.168

53.654 59.624 62.468 69.485 80.238

8,87 13,34 -8,03 12,30 14,23

16,7 21,3 -12,7 -4,8 19,3

14,2 11,1 4,8 11,2 15,5

(Nguồn: Công ty giấy Bãi Bằng)

Qua số liệu tiêu thụ cho thấy công ty đã cố gắng rất nhiều trong việc tiêuthụ sản phẩm Trong những năm gần đây sản lợng tiêu thụ luôn ở mức cao sovới mức sản xuất ra Đặc biệt trong năm 2012, khi mà sản lợng sản xuất vợtmức kế hoạch hơn 7.000 tấn, nhng do tổ chức tốt công tác tiêu thụ nên sản l-ợng giấy tồn kho chỉ hơn 2.000 tấn

Một chỉ tiêu khác phản ánh hiệu quả kinh doanh của công ty là doanh thu.Trong những năm gần đây, doanh thu luôn có xu hớng tăng lên, năm sau cao hơnnăm trớc Đành rằng, doanh thu tăng một phần cũng là do giá tăng (có nhữngnăm giá tăng đóng góp tới 53% mức doanh thu) Tuy nhiên trong những năm gần

đây giá giấy khá ổn định, doanh thu tăng chủ yếu là do số lợng tiêu thụ tăng

Năm 2012 doanh thu đạt: 793.175 triệu đồng tăng 98.833 triệu đồng (tăng14,23%) so với năm 2011 Lợi nhuận năm 2012 đạt 60.168 triệu đồng tăng19,21% so với năm 2011

Trong qúa trình hoạt động công ty luôn thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đối vớingân sách quốc gia, số tiền nộp ngân sách tăng đều các năm, năm sau nhiều hơnnăm trớc (Xem bảng 2.1)

2.1.5.Tỡnh hỡnh lao động tại cụng ty giấy Bói Bằng

Đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty đã trởng thành và lớn mạnh,

đợc đào tạo cơ bản và toàn diện Hàng năm, công ty mở nhiều lớp học, cha kểviệc thờng xuyên cử lợng khá lớn cán bộ công nhân viên đi học ở các trờng.Riêng năm 2001, Công ty đã phối kết hợp với các trờng Đại học Bách Khoa, đạihọc Ngoại Ngữ , Học viện chính trị quốc gia Hồ Chí Minh, mở 9 lớp học ngắnhạn và dài hạn Tổng chi phí cho đào tạo năm 2001 của công ty là 684 triệu

đồng

Tổng số CBCNV của Công ty hiện nay là 3.883 lao động, trong đó hợp

đồng không xác định thời hạn là 3.161 Công ty giấy Bãi Bằng với dây chuyềnsản xuất khép kín, nh sản xuất giấy, điện, hoá chất, cơ khí bảo dỡng, sửa chữavận tải, vận tải thuỷ, vận tải bộ, sản phẩm gỗ các loại tạo nên tính chất đa dạngngành nghề và sự phức tạp trong công tác tổ chức lao động tiền lơng của Công