Thuyết trình quản trị chất lượng THEO CÁC BẠN CẠNH TRANH LÀ GÌ

• Định nghĩa: – “Cạnh tranh” là sự ganh đua giữa các chủ thể kinh tế nhằm giành lấy những vị thế tương đối trong sản xuất, tiêu thụ hay tiêu dùng hàng hóa để nhằm thu được nhiều lợi ích

THEO CÁC BẠN CẠNH TRANH LÀ GÌ???

I ĐỊNH NGHĨA KHÁI NIỆM CẠNH TRANH

• “Cạnh Tranh” là khái niệm được sử dụng rất phổ biến trong nhiều lĩnh vực:

– Hiện tượng tự nhiên biểu hiện mối quan hệ mâu thuẫn giữa các cá thể

– Vì sao xuất hiện cạnh tranh?

• Định nghĩa:

– “Cạnh tranh” là sự ganh đua giữa các chủ thể kinh tế nhằm giành lấy những vị thế tương đối trong sản xuất, tiêu thụ hay tiêu dùng hàng hóa để nhằm thu được nhiều lợi ích nhất cho mình

• Cạnh tranh xảy giữa:

– Nhà sản xuất và nhà sản xuất

– Nhà sản xuất và người tiêu dùng

– Người tiêu dùng và người tiêu dùng

 Vậy, cạnh tranh trong kinh tế luôn liên quan đến quyền sở hữu hay sở hữu là

điều kiện của cạnh tranh kinh tế

I ĐỊNH NGHĨA KHÁI NIỆM CẠNH TRANH

2 ĐỊNH NGHĨA CẠNH TRANH TRONG KINH TẾ:

• Định nghĩa:

- Cạnh tranh là giành lấy thị phần

• Bản chất của cạnh tranh:

- Tìm kiếm lợi nhuận (khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà

doanh nghiệp đang có) Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong ngành dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi

I ĐỊNH NGHĨA KHÁI NIỆM CẠNH TRANH

3 ĐỊNH NGHĨA CẠNH TRANH THEO M.PORTER:

II.Các quan điểm về cạnh tranh- Cạnh tranh không lành mạnh và cạnh tranh lành mạnh

1 Cạnh tranh theo quan điểm cũ

2 Cạnh tranh theo quan điểm mới

3 Bảng so sánh giữa cạnh tranh không lành mạnh và cạnh tranh lành mạnh

1 Cạnh tranh theo quan điểm cũ

• Xem “thương trường là chiến trường”, không những mình phải thắng mà phải làm cho đối thủ thất bại

• Bất chấp mọi đạo đức trong kinh doanh để giành chiến thắng, cạnh tranh không lành mạnh

• Tận dụng lợi thế so sánh của mình và khai thác điểm yếu của đối thủ làm cho cạnh tranh gay gắt dễ dẫn đến tình trạng “cùng thua” (lose-lose)

Một số thí dụ về cạnh tranh không lành mạnh

1) Trà chanh Freshtea của công ty Thuý Hương(Thanh Trì, Hà Nội) cố ý tạo sự

nhầm lẫn với Nestea của Nestle từ tên sản phẩm đến hình ảnh

2) Công ty Trung Nguyên đã sử dụng nhãn hiệu ba chiều hình cốc đỏ của

Nestlé để so sánh trực tiếp sản phẩm G7 của họ với sản phẩm Nescafé của

Nestles

3) Megastar là doanh nghiệp điện ảnh có vốn đầu tư nước ngoài lớn nhất hiện

nay, đã lạm dụng vị thế thống lĩnh của mình mà áp đặt giá bán hàng hóa

dịch vụ bất hợp lý Từ tháng 06/2009 Megastar bắt đầu thay đổi cơ chế ăn

chia doanh thu bán vé và thực hiện việc áp đặt chính sách giá thuê phim

tối thiểu trên mỗi người xem.

2 Cạnh tranh theo quan điểm mới

• Xem thương trường như một cuộc đua mà đối thủ lớn nhất chính là bản thân chính doanh nghiệp

• Tập trung vào việc tìm cách đem lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn, mới lạ hơn để chiến thắng đối thủ cạnh thay vì tìm cách diệt trừ đối thủ cạnh tranh

• Thành công của doanh nghiệp không nhất thiết đòi hỏi phải có những kẻ thua cuộc

Có thể đôi bên “cùng thắng” (win-win)

2 Cạnh tranh theo quan điểm mới

-6 lĩnh vực tạo sự cạnh tranh lành

mạnh-1 Chất lượng sản phẩm:

 Đổi mới sản phẩm với “công nghệ cải tiến” nhằm giành và giữ thị phần

Ví dụ: Gói cước trả trước của mạng Viettel ban đầu gồm các gói Basic, Economy

& Family  (+) Tomato, Happy Zone, Ciao  Gói cước sinh viên, school  Gói cước Tourist

Hi- Đổi mới sản phẩm với “công nghệ biến đổi” để khai phá thị trường mới với

sản phẩm hoàn toàn mới

Ví dụ: Theo sự phát triển của công nghệ, các mạng di dộng hiên nay đã cung cấp

dịch vụ 3G, mở rộng hơn tiện ích của GPRS, để thực hiện Video call, xem

TV mọi lúc mọi nơi, nghe nhạc online…

2 Cạnh tranh theo quan điểm mới

-6 lĩnh vực tạo sự cạnh tranh lành

mạnh-2 Chất lượng thời gian:

 Just On Time- đây là một tiến trình tạo điều kiện cho doanh nghiệp hiện diện kịp

thời trên thị trường đúng theo đòi hỏi của khách hàng

Ví dụ: Mobifone tung ra gói cước mới cho sản phẩm Mobile TV và Mobile

Internet đón đầu sự kiện World Cup với slogan “Sống cùng bóng đá với Mobile TV và Mobile Internet”

 Just In Time- là một hệ thống tổ chức sản xuất tạo khả năng cho doanh

nghiệp tiến ra thị trường nhanh gọn và ít hao tốn

2 Cạnh tranh theo quan điểm mới

-6 lĩnh vực tạo sự cạnh tranh lành

mạnh-3 Chất lượng không gian: ấn tượng vị thế và châm ngòi hào hứng.

 phải đặt trọng tâm vào việc mua của khách hàng: cửa hàng là nơi trưng bày các

giá trị gia tăng đặc biệt mà doanh nghiệp đem lại cho khách hàng, vừa là nơi để khách trưng bày vị thế (standing) của khách

Ví dụ: Phở 24h đã tiên phong đưa mô hình “quán” phở với 1 phong cách mới- quán ăn được trang trí nội thất với màu xanh là tông màu chủ đạo, có máy lạnh, trang trí quầy ăn bắt mắt… tạo cho người ăn một không gian dễ chịu, thư giãn và

an tâm về vấn đề vệ sinh

2 Cạnh tranh theo quan điểm mới

-6 lĩnh vực tạo sự cạnh tranh lành

mạnh-4 Chất lượng dịch vụ:

 Chất lượng dịch vụ chỉ đạt được khi khách hàng cảm nhận rõ việc thực hiện các

hứa hẹn của doanh nghiệp mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác hoạt động cùng lĩnh vực  gia tăng lợi nhuận, phát triển thị phần

 CLDV được ấn định dưa trên 5 đặc tính:

2 Cạnh tranh theo quan điểm mới

-6 lĩnh vực tạo sự cạnh tranh lành

mạnh-5 Chất lượng thương hiệu:

 2 chức năng của thương hiệu là xác nhận và phân biệt nguồn gốc sản phẩm/ dịch

vụ

 Xây dựng CLTH thông qua sự phát triển đầy đủ biểu trưng cho chất lượng sản

phẩm/ dịch vụ (Quality), nhân cách (Personality) và giá trị (Value) của DN  đem đến cho khách hàng một giá trị gia tăng đặc biệt và tạo cho doanh nghiệp một lợi thế cạnh tranh đặc thù

Ví dụ: Nhãn hàng kem đánh răng PS sau khi được Unilever mua lại đã có chỗ

đứng trên thị trường như 1 dòng sản phẩm KĐR mang tính chất thiên nhiên

2 Cạnh tranh theo quan điểm mới

-6 lĩnh vực tạo sự cạnh tranh lành

mạnh-6 Chất lượng giá cả:

 Chất lượng của giá cả nằm trong khoảng cách giữa giá trị gia tăng đạt được khi

sử dụng sản phẩm/ dịch vụ và giá phải trả để có được sản phẩm/ dịch vụ đó

 Giá cạnh tranh là một giá thấp trong cảm nhận của khách hàng so với giá trị gia

tăng rất cao mà khách hàng có được

Ví dụ: Vì sao các hãng sữa nước ngoài như Abbott, Nestle… dù mức giá cao gấp

2-3 lần các loại sữa trong nước nhưng họ vẫn đạt được doanh số đáng kể?

3 Bảng so sánh giữa cạnh tranh không lành mạnh và cạnh

tranh lành mạnh

Cạnh tranh không lành mạnh Cạnh tranh lành mạnh

hầu giữ hoặc tạo thế độc quyền cho mình

- Phục vụ khách hàng tốt nhất để khách hàng lựa chọn mình chứ không lựa chọn các đối thủ của mình

xã hội

- Chỉ là những động thái của tình huống

- Là động lực cho việc củng cố nền văn hóa khai thông cho việc thiết lập những cơ chế hành xử mang tính nhân văn trong kinh tế

- Là cả một tiến trình tiếp diễn không ngừng

Cạnh tranh không lành mạnh Cạnh tranh lành mạnh

- Doanh nghiệp chú trọng đến giá trị gia tăng nội sinh (giá bán và giá thành)

- Doanh nghiệp chỉ tính toán chi li chi phí ĐẦU VÀO (input) của từng công đoạn trong “Dây chuyền giá trị”

- Hiệu quả kinh doanh dựa vào giá trị gia tăng tạo ra từ hoạt động bên trong doanh nghiệp

- Doanh nghiệp tìm mọi cách kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm

- Doanh nghiệp phải tạo ra thế không ngừng vượt trội (vượt trội đối với chính mình và so với các đối thủ)

- Doanh nghiệp chú trọng đến giá trị gia tăng ngoại sinh (thị trường và khách hàng)

- Doanh nghiệp tính toán hiệu quả của các giá trị gia tăng mang đến ở ĐẦU RA (output)

- Hiệu quả kinh doanh chủ yếu là nhờ giá trị gia tăng mang đến và được chấp nhận bởi bên ngoài doanh nghiệp (thị trường

và khách hàng)

- Doanh nghiệp luôn luôn ở tư thế sẵn sàng rút ngắn chu kỳ sống của sản phẩm

và thay thế bằng một chu kỳ sống khác của 1 sản phẩm đổi mới

Cạnh tranh không lành mạnh Cạnh tranh lành mạnh

- Khách hàng nhận được giá trị gia tăng mang đến bởi các doanh nghiệp là cao hơn, hoặc ít nhất cũng là cái “có thêm”

Kinh tế

Xã hội

- Cản trở sự phát triển của nền kinh tế xã hội

- Hành vi cạnh tranh trái với các chuẩn mực thông thường về đạo đức kinh doanh

- Thúc đẩy kinh tế xã hội phát triển

- Thiết lập những cơ chế hành xử mang tính nhân văn trong kinh tế

LỢI THẾ CẠNH TRANH

Là năng lực phân biệt của công ty so với đối thủ cạnh tranh

Được khách hàng đánh giá cao và tạo ra nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng

Là những gì cho phép một doanh nghiệp có được sự vượt trội so với đối thủ của nó

Tạo ra khả năng để doanh nghiệp duy trì sự thành công một cách lâu dài

CÁC LOẠI LỢI THẾ CẠNH TRANH

Thường được chia làm 2 loại cơ bản:

• Chi phí tối ưu (cost leadership)

• Khác biệt hóa (differentiation)

ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH

ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH

NGHIỆP (TT)

Các chỉ tiêu định tính:

 Chất lượng hàng hoá - dịch vụ của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh

 Khả năng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh

 Thương hiệu, uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh

CÁC BƯỚC TẠO DỰNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH

Các yếu tố tạo nên năng lực cạnh tranh

* Chất lượng, khả năng cung ứng, mức độ chuyên môn hóa các đầu vào

* Yêu cầu của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ

* Vị thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh

* Các ngành sản xuất và dịch vụ trợ giúp cho doanh nghiệp

SỬ DỤNG LỢI THẾ CẠNH TRANH

1.Sử dụng lợi thế cạnh tranh để định vị doanh nghiệp:

Doanh nghiệp sẽ chọn làm những gì mà họ đang có lợi thế cạnh tranh nhất Và đó cũng là nguyên tắc của định vị: làm thế nào để khách hàng cảm nhận rõ ràng là giá trị gia tăng của doanh nghiệp mang đến cho khách hàng có tính chất đặc thù và / hoặc đặc sắc hơn so với các giá trị gia tăng có từ các doanh nghiệp khác

Ví dụ: Sài Gòn Co.opMart định vị mình là “Nơi mua sắm đáng tin cậy”

2.Sử dụng lợi thế cạnh tranh để định vị sản phẩm của doanh nghiệp:

Định vị sản phẩm cũng dựa trên những lợi thế cạnh tranh, phải dựa trên những tiêu chí mà đã dùng để định vị doanh nghiệp, định vị doạnh nghiệp là khuôn mẫu cho việc định vị sản phẩm / dịch vụ của doanh nghiệp

Ví dụ, Volvo định vị cho mình là loại ô tô an toàn, trong khi Mercedes muốn người tiêu dùng liên tưởng tới sự sang trọng, đẳng cấp Nescafé Café Việt được định vị là “mạnh”, trong khi G7 lại truyền thông là “mạnh chưa đủ, phải đúng gu”

4 Sử dụng lợi thế cạnh tranh để tạo hàng rào chắn ngăn ngừa sự thâm nhập ngành của các đối thủ mới và sự lấn chiếm thị phần của các đối thủ hiện hữu:

Lợi thế cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp có thể tạo ra một hàng rào chắn, có thể về: chất lượng, thời gian, không gian, dịch vụ, thương hiệu hoặc về giá cả, để ngăn chặn sự thâm nhập của các đối thủ mới và sự lấn thị phần của các đối thủ hiện tại

BA CHIẾN LƯỢC CỦA MICHAEL PORTER

Cost Leadership (chi phí thấp): Cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm hay dịch vụ

với mức chi phí thấp nhất có thể Khi đó doanh nghiệp có thể bán được nhiều hàng với giá trung bình và tạo ra lợi nhuận lớn

Những công ty theo đuổi chiến lược này cần có:

- Vốn để đầu tư cho những công nghệ giúp cắt giảm chi phí

- Quy trình vận hành đạt hiệu quả cao

- Nền tảng chi phí thấp (nhân công, nguyên vật liệu, thiết bị…)

Rủi ro lớn nhất khi áp dụng chiến lược này là không phải chỉ có công ty của bạn tiếp cận được các nguồn lực giá rẻ Vì thế, các đối thủ khác hoàn toàn có thể sao chép chiến lược của bạn

Ví dụ: Ví dụ: Điển hình cho trường hợp này là Công ty CP Thủy sản Minh Phú Dựa vào phân phân tích kết cấu chi phí, Minh Phú đã tập trung vào việc cắt giảm chi phí ở phần chi phí cho nguyên vật liệu bằng cách tập trung đầu tư vào yếu tố kỹ thuật, công nghệ, quan tâm đến phương pháp tạo ra con giống tốt thích ứng với điều kiện môi trường ở Việt Nam Ngoài ra, tìm cách khắc phục và lai tạo những con giống kháng được bệnh

BA CHIẾN LƯỢC CỦA MICHAEL PORTER

Differentiation (sự khác biệt): Cạnh tranh bằng cách tạo ra sự khác biệt mà các

doanh nghiệp khác khó cạnh tranh Sự khác biệt này có thể là chất lượng sản phẩm, thời gian giao hàng, sự nhận biết về thương hiệu, hệ thống phân phối rộng khắp

Để áp dụng thành công chiến lược này, công ty cần có:

- Quy trình nghiên cứu và phát triển (R&D), đổi mới sản phẩm tốt

- Khả năng cung cấp sản phẩm/dịch vụ chất lượng cao

- Hoạt động tiếp thị và bán hàng hiệu quả, nhằm đảm bảo khách hàng có thể cảm

nhận được sự khác biệt và lợi ích mà nó mang lại

Ví dụ: Thành công của Tập đoàn Tân Hiệp Phát đối với thương hiệu trà xanh

Trước đó tập đoàn cũng đã phát triển các loại nước giải khát khác nhưng các loại này không có sự khác biệt nhiều với các loại sản phẩm của Pepsi, Coca cola Cho đến khi công ty tung ra sản phẩm trà xanh và sau đó là trà Doctor Thanh thì thị phần của Tân Hiệp Phát đã trở lên lớn hơn

BA CHIẾN LƯỢC CỦA MICHAEL PORTER

Concentration (tập trung): Cạnh tranh bằng cách tập trung nguồn lực, sức mạnh

vào một sản phẩm, một phân khúc hay một nhóm khách hàng đặc biệt

Tuy nhiên các công ty lớn vời nguồn lực tốt hơn vẫn có thể tấn công vào những phân khúc thị trường này, các công ty có thể áp dụng các chiến lược con:

“Chiến lược tập trung trên nền tảng chi phí thấp” (Cost Focus) và “Chiến lược tập trung trên nền tảng khác biệt hóa” (Differentiation Focus) Việc lựa chọn chiến lược nào là phụ thuộc vào năng lực cũng như điểm mạnh của công ty bạn

Ví dụ:Công ty điện tử Hòa Bình (thuộc TCty điện tử và tin học VN) đã tìm được nhiều bạn hàng và nhiều sản phẩm xuất khẩu tại các thị trường Mỹ, Nhật bản, EU, ASEAN gia công hoặc sản xuất các mặt hàng linh kiện, phụ tùng điện tử xuất khẩu như các loại biến thế, cuộn cảm, bộ nguồn mini, cụm linh kiện là các sản phẩm mà các công ty đa quốc gia làm rất ít

GIÁ TRỊ GIA TĂNG:

TÍNH CHẤT, LĨNH VỰC VÀ KÍCH THƯỚC

1 Tính chất của giá trị gia tăng nội sinh

Dây chuyền giá trị theo Michael Porter

Từ nguyên vật liệu đầu vào đến mặt hàng ở đầu ra được chào mời, giá trị của sản phẩm, dịch vụ được gia tăng ở mỗi công đoạn sản xuất, chế biến Mỗi công đoạn sản xuất đòi hỏi

những chi phí nhất định phải thêm vào.

Công

đoạn I

Công đoạn II

Công

đoạn III

Công

đoạn IV Công đoạn V

1.Tính chất của giá trị gia tăng nội sinh

• Tính chất nội sinh của giá trị gia tăng tập trung vào chi phí (giá thành) và giá bán Doanh nghiệp chú trọng lợi nhuận tối đa thông qua giá trị gia tăng nội sinh chú trọng tác động giá bán và giá thành Do đó, doanh nghiệp tìm cách nâng giá bán, giảm chi phí Do điều kiện cạnh tranh, doanh nghiệp khó nâng giá bán mà tìm cách giảm chi phí

• Qui trình quản lý giá trị gia tăng nội sinh sẽ không đạt hiệu quả kinh doanh nếu mặt hàng chào mời bởi doanh nghiệp không đáp ứng được những đòi hỏi của thị trường

và không được lựa chọn bởi khách hàng

2 Tính chất của GTGT ngoại sinh và năm lĩnh vực phát xuất.

• Tính chất của GTGT ngoại sinh là hướng ra ngoài doanh nghiệp, nghĩa là hướng

chủ yếu về khách hàng.

• GTGT ngoại sinh là những gì mà khách hàng thu về được, trong lĩnh vực mà khách hàng mong đợi, sau khi đã tốn kém tiền của và công sức để mua và sử dụng “offer” của doanh nghiệp

* Năm lĩnh vực phát xuất.

• Năm lĩnh vực này không loại trừ nhau mà thường đan xen vào nhau Tuy nhiên mỗi lĩnh vực có những đặc thù riêng mà doanh nghiệp phải biết vận dụng, bao gồm: