KIỂM TRA SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU Đo lường sức khỏe của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng thông qua các tiêu chí về giá trị tài sản thương hiệu Brand equity..  Đo lường các hoạt động chiêu

Đề tài:

KIỂM TRA SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU MOBIFONE

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ĐO LƯỜNG

SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU

 Thứ nhất là sức khỏe của thương hiệu trong tâm trí của

khách hàng thông qua các tiêu chí về tài sản thương hiệu (Brand equity)

 Thứ hai là sức khỏe của thương hiệu trên trên hệ thống

phân phối thông qua các tiêu chí như độ phủ, thị phần, số lượng hàng tồn trong kênh phân phối

 Thứ ba là sức khỏe của thương hiệu về mặt tài chính để

xác định thương hiệu có thực sự khỏe mạnh về góc độ tài chính không thông qua các tiêu chi như doanh thu, tỷ suất lợi nhuận, vv…

MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU

 Đo lường sức khỏe của thương hiệu trong tâm trí của

khách hàng thông qua các tiêu chí về giá trị tài sản

thương hiệu (Brand equity)

 Đo lường các hoạt động chiêu thị ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe thương hiệu trong tâm trí khách hàng được đánh giá như thế nào.

 So sánh sức khỏe thương hiệu Mobifone với các đối thủ cạnh tranh.

CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNGHIỆU

Giá trị thương

hiệu Mobifone

Nhận biết thương hiệu Mobifone

Lòng đam mê thương hiệu Mobifone

Chất lượng cảm nhận thương hiệu Mobifone

Lòng trung thành thương hiệu Mobifone

Thành phần giá trị thương hiệu

Nhận biết thương hiệu (AW)

 AW_1:Tôi biết được mạng di

động X

 AW_2:Tôi có thể dễ dàng nhận

biết những đầu số X đang cung

cấp cho khách hàng

 AW_3:Tôi có thể phân biệt X với

các dịch vụ mạng khác

 AW_4:Các đặc điểm của X có

thể đến với tôi một cách dễ dàng

 AW_5:Tôi có thể nhớ và nhận

biết logo của X một cách nhanh

chóng

 AW_6: Một cách tổng quát, khi

nhắc đến thương hiệu X tôi có

thể cảm nhận thấy nó

Lòng đam mê thương hiệu(PF&BI)

 PF_1: Tôi thích X hơn các thương hiệu khác

 PF_2:Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu khác

 PF_3:Tôi tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác

 BI_1: Khả năng chọn dùng X của tôi rất cao

 BI_2:Tôi nghĩ rằng nế

 u chọn sử dụng mạng di động tôi

sẽ chọn

 BI_3:Xác xuất tôi chọn sử dụng mạng di động X rất cao

 BI_4:Tôi tin rằng, tôi muốn sử dụng X

Thành phần giá trị tài sản thương hiệu

Chất lượng cảm nhận thương

hiệu (kí hiệu là PQ)

 PQ_1:Sóng của X rất mạnh, phủ

sóng khắp nơi

 PQ_2:Mạng của X không bao giờ

bị nghẽn mạng

 PQ_3:Nhân viên tư vấn thông tin

luôn luôn ân cần và đáp ứng yêu

cầu của khách hàng

 PQ_4:Các dịch vụ của mạng của

X rất dễ sử dụng

 PQ_5:Một cách tổng quát chất

lượng của X rất cao

Lòng trung thành thương hiệu

(kí hiệu LY)

 LY_1: Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của X

 LY_2:X là lựa chọn đầu tiên của tôi

 LY_3:Tôi sẽ không thay đổi sử dụng sang mạng di động khác thay thế X

 LY_4:Tôi vẫn chọn X, nếu sử dụng thêm một mạng di động nữa

Thành phần hoạt động chiêu thị

Quảng cáo (kí hiệu AD)

 AD_1 Các quảng cáo của X rất thường xuyên

 AD_2:Các quảng cáo của X rất hấp dẫn

 AD_3: Tôi thích các quảng cáo của X

Khuyến mại (kí hiệu SP)

 SP_1:Các khuyến mại của X rất thường xuyên

 SP_2: Các khuyến mại của X rất hấp dẫn

 SP_3:Tôi thích các khuyến mại của X

Quan hệ công chúng (kí hiệu PR)

 PR_1: Các hoạt động công chúng của X rất thường xuyên

 PR_2:Các hoạt động công chúng của X rất hấp dẫn

 PR_3:Tôi thích các hoạt động công chúng của X

V KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đặc điểm mẫu nghiên cứu của Mobifone

N=100 Tần số Phần trăm (%) Giới tính

Nam

Nữ

46

Tuổi

18-24

25-31

32-38

39-45

46-52

33 40 14 10 3

33 40 14 10 3

Thu nhập

Lương < 1.5 triệu

Lương từ 1.5-<2.5 triệu

Lương từ 2.5-<3.5 triệu

Lương từ 3.5-<4.5 triệu

Lương >=4.5 triệu

13 18 13 22 34

13 18 13 22 34

Bảng tổng hợp mức độ khách hàng đánh giá

bốn thành phần của giá trị thương hiệu

Nhận biết

thương hiệu Lòng đam mê thương hiệu

Chất lượng cảm nhận thương

hiệu Lòng trung thành thương hiệu

Các Biến Đánh giá Các Biến Đánh giá Các Biến Đánh giá Các Biến Đánh giá

-Bảng tổng hợp mức độ khách hàng đánh giá

các hoạt động chiêu thị của Mobifone

Hoạt động quảng cáo Hoạt động khuyến mại Hoạt động công chúng Các Biến Đánh giá Các Biến Đánh giá Các Biến Đánh giá

So sánh 4 thành phần giá trị thương hiệu của Mobifone với Vinafone và Viettel

So sánh các chính sách chiêu thị của Mobifone với đối thủ

Một số nguyên nhân chính làm sức khỏe của

Mobifone chưa được tốt:

 Những cảm nhận về thương hiệu Mobifone còn ở mức thấp

 Khả năng chọn dùng và tin rằng dùng Mobifone xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác chưa được cao

 Tỷ lệ thấp người tiêu dùng cho rằng mạng của Mobifone không bao giờ bị nghẽn

 Dịch vụ hỏi đáp chưa thực sự tốt Các nhân viên của bộ phận này cần được huấn luyện kỹ năng nhiều hơn

 Các dịch vụ cộng thêm được đánh giá không cao

 Nhiều khách hàng không có ý muốn trung thành lâu dài với Mobifone

 Các quảng cáo của Mobifone khá thường xuyên nhưng mức độ hấp dẫn và thích thì chưa được cao

 Người được hỏi đều đồng ý là các khuyến mại của Mobifone khá thường xuyên nhưng mức độ hấp dẫn và thích thì chưa dược cao

 Hoạt động công chúng của Mobifone theo đánh giá của người được hỏi là rất yếu: Không thường xuyên, ít hấp dẫn và ít người thích chúng

Một số kiến nghị đối với việc gia tăng sức khỏe thương hiệu của Mobifone như sau:

 Kiến nghị 1: Cải tiến chất lượng dịch vụ và khác biệt hoá sản phẩm

 Kiến nghị 2: Tăng cường truyền thông để quảng bá hình ảnh của công ty

 Kiến nghị 3: chú trọng đầu tư vào dịch vụ khuyến mại, hậu mại cho cả thuê bao trả trước và trả sau

 Kiến nghị 4: tăng cường hoạt động quan hệ công chúng

 Kiến nghị 5: xây dựng văn hóa phục vụ - văn hóa

Mobifone