Báp cáo phương pháp nghiên cứu khoa học KIỂM TRA SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU

Đánh giá sức khỏe thương hiệu dựa trên 3 góc độ: • Thứ nhất là sức khỏe của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng thông qua các tiêu chí về giá trị thương hiệu Brand equity.. • Thang

ĐỀ TÀI SỐ 2:

KIỂM TRA SỨC KHỎE

THƯƠNG HIỆU (BRAND HEALTH CHECK)

BỐ CỤC CỦA BÀI TRÌNH BÀY

BÀI TRÌNH BÀY CỦA CHÚNG TÔI ĐƯỢC CHIA LÀM

Phần 3: Những đề xuất cải thiện, nâng cao sức khỏe thương hiệu

PHẦN THỨ 1

Tầm quan trọng của thương hiệu

và vấn đề nhận biết sức khỏe của

thương hiệu

Trước khi đi vào khám phá tầm quan trọng của thương hiệu, chúng ta có thể bắt đầu bằng câu hỏi:

Hoặc ta có thể hiểu thương hiệu là:

Hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có khi họ nghĩ

TẦM QUAN TRỌNG CỦA THƯƠNG HIỆU

Vậy thương hiệu có quan trọng hay không?

Câu trả lời là: rất quan trọng, là vấn

đề sống còn của mọi doanh nghiệp

Theo giáo sư tiến sĩ Philip Kotler thì “Nếu

thương hiệu của bạn không đứng đầu hay ít

ra là hạng hai, nó sẽ bị đá bay khỏi thị

trường”.

TẦM QUAN TRỌNG CỦA THƯƠNG HIỆU

Theo Stephen King thì:

“Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, còn thương hiệu là những gì mà khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh còn

thương hiệu là tài sản riêng của công ty”.

Với tầm quan trọng như trên nên

vấn đề lớn đặt ra cho doanh nghiệp là:

Làm thế nào để kiểm tra được “sức khỏe” của thương hiệu mình?

Liệu rằng “sức khỏe” thương hiệu của công ty chúng ta là thuộc dạng: Rất tốt, tốt, trung

bình, yếu, hay rất yếu đây?

Nhóm 8 xin đưa ra một hướng tiếp cận:

Đánh giá sức khỏe thương hiệu dựa trên 3 góc

độ:

• Thứ nhất là sức khỏe của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng thông qua các tiêu chí về giá trị thương hiệu (Brand equity)

• Thứ hai là sức khỏe của thương hiệu trên hệ thống phân phối thông qua các tiêu chí như độ phủ, thị phần, số

lượng hàng tồn trong kênh phân phối

• Thứ ba là sức khỏe của thương hiệu về mặt tài chính để xác định thương hiệu có thực sự khỏe mạnh về góc độ tài chính không thông qua các tiêu chi như doanh thu, tỷ suất lợi nhuận

Giới hạn phạm vi nghiên cứu:

• Đo lường sức khỏe của thương hiệu trong tâm trí của

khách hàng thông qua các tiêu chí về Giá trị thương hiệu (Brand equity)

• Từ đó xem sức khỏe thương hiệu đang trong mức độ

nào: khỏe - bình thường hay yếu

• Bên cạnh đó cũng đánh giá những yếu tố tác động chủ yếu tới giá trị thương hiệu (sức khỏe của thương hiệu) được người tiêu dùng nhận thấy đang ở mức độ nào?

Giá trị thương hiệu:

• Tại Việt Nam, theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ, giá trị thương hiệu (brand equity) bao gồm ba thành phần:– Nhận biết thương hiệu

– Chất lượng cảm nhận thương hiệu

– Lòng đam mê thương hiệu (brand passion) bao gồm thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung thành

thương hiệu

Các yếu tố ảnh hưởng tới 3 thành phần của giá

trị thương hiệu:

• Quảng cáo

• Khuyến mãi

• Quan hệ công chúng

Tùy từng ngành hàng mà các yếu tố này ảnh hưởng

nhiều hay ít Nhưng vì lý do thời gian hạn chế nên

chúng tôi coi những yếu tố này có tác động ngang

bằng nhau và chỉ đưa ra kết luận là yếu tố nào tốt, yếu

tố nào chưa tốt, yếu tố nào cần cải thiện

Mô hình đo lường giá trị thương hiệu Mobifone tại TP HCM:

• Thang đo mức độ nhận

biết thương hiệu:

– Tôi có thể dễ dàng nhận

biết những đầu số Mobifone đang sử dụng – Tôi có thể phân biệt logo/

cửa hàng của Mobiphone với các dịch vụ mạng

khác – Khi nhắc đến thương hiệu

Mobiphone tôi có thể kể nhiều điều tốt về nó

• Thang đo lòng đam mê thương hiệu Mobifone:

– Tôi thích dùng Mobifone hơn các thương hiệu khác.

– Tôi tin rằng dùng Mobifone xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác.

– Tôi nghĩ rằng nếu chọn sử dụng mạng di động tôi sẽ chọn Mobifone.

– Tôi đang và sẽ sử dụng Mobifone trong thời gian dài

• Thang đo chất lượng

• Dịch vụ hỏi đáp thông tin

luôn luôn ân cần và đáp

ứng yêu cầu của khách

hàng

• Một cách tổng quát, chất

lượng của Mobifone rất

cao

• Thang đo thái độ đối

với quảng cáo

• Các quảng cáo của Mobifone rất thường xuyên

• Các quảng cáo của Mobifone rất hấp dẫn

• Tôi thích các quảng cáo của Mobifone

• Thang đo thái độ với

khuyến mãi bán hang

– Các hoạt động quan

hệ công chúng của Mobifone rất hấp dẫn – Tôi rất thích các hoạt động quan hệ công chúng của Mobifone

Bảng câu hỏi điều tra

• D:\MyWorks\Private\Tai lieu cao hoc\Tai c hinh

Tien

te CH 09\PPNC KH 09\Bang cau hoi.xls

Đánh giá kết quả điều tra bằng Phương pháp thống kê mô tả Kết quả của cuộc khảo sát đã

cho thấy:

Bảng tổng hợp mức độ khách hàng đánh giá 3

thành phần của giá trị thương hiệu

Stt thương hiệuNhận biết Lòng đam mê thương hiệu Chất lượng cảm nhận thương hiệu Câu 1 3.84 3.38 3.54

Qua đây ta thấy: Trong 3 thành phần của giá trị thương

hiệu thì chỉ có nhận biết thương hiệu là đạt mức Trung bình Khá còn lại đều ở mức trung bình

Sức khỏe thương hiệu của Mobiphone trong tâm trí

của khách hàng chưa được tốt, còn đang gặp những

vấn đề cần giải quyết Phân tích sâu vào kết quả phỏng

vấn ta có được những thông tin sau:

Bảng kết quả nhận biết thương hiệu

Điểm

Số người Tỷ lệ ngườiSố Tỷ lệ ngườiSố Tỷ lệ

• Nhận xét: Hầu hết các người được phỏng vấn đều có sự nhận biết những đầu số của Mobifone và phân biệt khá tốt Mobiphone với các mạng dịch vụ mạng khác (Mức độ đồng ý và hoàn toàn đồng ý khá cao >70%) Nhưng để

kể một điều tốt về Mobifone thì mọi người đều khá khó khăn (trung hòa và phản đối >70%)

=> Có biện pháp làm tăng sự hiểu biết về những phẩm chất tốt của Mobifone

Kết quả khảo sát lòng đam mê thương

hiệu Mobifone

Điểm

Số người Tỷ lệ ngườiSố Tỷ lệ ngườiSố Tỷ lệ ngườiSố Tỷ lệ

• Nhận xét: khoảng 50% thích dùng Mobiphone hơn các sản phẩm khác, chỉ có 25% tin dùng Mobifone xứng

đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác.Trên 40%

đồng ý chọn sử dụng Mobifone và sử dụng trong lâu dài

 đây là tỷ lệ khá tốt trong xu hướng nhiều hãng cung cấp dịch vụ mới tham gia thị trường

 Có biện pháp làm tăng sự tin dùng sản phẩm của khách hàng

Chất lượng cảm nhận thương hiệu Mobifone

Điểm

Số người Tỷ lệ ngườiSố Tỷ lệ ngườiSố Tỷ lệ ngườiSố Tỷ lệ

• Dịch vụ hỏi đáp chưa thực sự tốt: chỉ có khoảng 38% người hỏi đồng ý  cần phải làm tăng chất lượng dịch

vụ hỏi đáp Các nhân viên của bộ phận này cần được huấn luyện kỹ năng nhiều hơn

• Từ những nhận xét trên thì người tiêu dùng đồng ý với nhận xét Mobifone chất lượng cao có khoảng 44%

Bảng thái độ của khách hàng đối với chính

sách chiêu thị của mobifone

Stt Thái độ với quảng cáo khuyến mãiThái độ với Thái độ với hoạt đông công chúng

Nhận xét:

• Qua đây ta thấy các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị

thương hiệu đều ở mức trung bình và yếu Trong đó đặc biệt người được hỏi đều phản đối với nội dung hỏi câu 3 (thái độ đối với hoạt động công chúng)

Bảng thái độ của khách hàng với quảng cáo

Điểm

Số người Tỷ lệ Số người Tỷ lệ Số người Tỷ lệ

Nhận xét:

• Người được hỏi đều đồng ý là các quảng cáo của

Mobifone khá thường xuyên nhưng mức độ hấp dẫn và thích thì chưa được cao

 Nâng cao chất lượng các quảng cáo

Thái độ với khuyến mãi

Điểm

Số người Tỷ lệ Số người Tỷ lệ Số người Tỷ lệ

Nhận xét:

• Người được hỏi đều đồng ý là các khuyến mại của

Mobifone khá thường xuyên nhưng mức độ hấp dẫn và thích thì chưa dược cao Có thể thấy là các khuyến mãi của các hãng là khá giống nhau và chỉ tập trung ở các thuê bao hòa mạng mới mà một bộ phận khách hàng trả sau thì chưa được quan tâm

 Nâng cao chất lượng các khuyễn mãi

Hoạt động công chúng

Điểm

Số người Tỷ lệ Số người Tỷ lệ Số người Tỷ lệ

Nhận xét:

• Hoạt động công chúng của Mobifone theo đánh giá của người được hỏi là rất yếu: Không thường xuyên, ít hấp dẫn và ít người thích chúng

PHẦN III

Những đề xuất cải thiện, nâng cao

sức khỏe thương hiệu

Bối cảnh thị trường:

• Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng và phức tạp thể hiện bởi

sự sinh sôi của các đối thủ cạnh tranh (Viettel, Vina…) trong lĩnh vực thông tin di động là rất nhanh và thâm nhập vào thị trường từ mọi phía Đây chính là động lực để Mobifone tìm tòi, suy nghĩ để xây dựng thương hiệu của mình

• Các đối thủ mới không chỉ tạo sức ép về giá và sự đa dạng thương hiệu mà còn khiến cho việc tìm được được một chỗ đứng trên thị trường trở nên khó khăn hơn.

• Các đối thủ mới sẵn sàng chấp nhận mọi rủi ro để tìm ra các phương thức hoạt động mới hoặc bắt chước theo những

phương thức đang đạt được sự thành công.

 DN cần có một chiến lược hiệu quả trong quản trị thương hiệu, từ đó nâng cao dần giá trị thương hiệu cũng như duy trì sự khỏe mạnh của thương hiệu

Bối cảnh thực thế vị trí thương hiệu mobifone trong tâm trí

khách hàng:

• Những nhận xét tốt về thương hiệu Mobifone còn ở mức thấp

• Tỷ lệ thấp người tiêu dùng cho rằng mạng của Mobifone không bao giờ bị nghẽn

• Dịch vụ hỏi đáp chưa thực sự tốt Các nhân viên của bộ phận này cần được huấn luyện kỹ năng nhiều hơn

• Các quảng cáo của Mobifone khá thường xuyên nhưng mức độ hấp dẫn và thích thì chưa được cao

• Người được hỏi đều đồng ý là các khuyến mại của Mobifone khá thường xuyên nhưng mức độ hấp dẫn và thích thì chưa dược cao

• Các khuyến mãi của các hãng là khá giống nhau và chỉ tập trung ở các thuê bao hòa mạng mới mà một bộ phận khách hàng trả sau thì chưa được quan tâm.

• Hoạt động công chúng của Mobifone theo đánh giá của người được hỏi là rất yếu: Không thường xuyên, ít hấp dẫn và ít người thích

chúng

Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu

trong tâm trí khách hàng

• Giải pháp 1:

Cải tiến chất lượng dịch vụ và khác biệt hoá sản phẩm nhằm giải quyết vấn đề cạnh tranh ngày càng

khốc liệt với các đối thủ

Xây dựng cơ sở hạ tầng: cùng với việc mở rộng mạng lưới phủ sóng đến các vùng trong cả nước, một trong những yếu tố quan trọng giúp nâng cao hiệu quả là không ngừng nâng cấp chất lượng của các trạm thu phát sóng, giảm thiểu tình trạng sóng yếu hoặc nghẽn mạch ở một số địa bàn, hoặc ở một

số thời điểm

Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu

trong tâm trí khách hàng

• Giải pháp 2: Tăng cường truyền thông để quảng

bá hình ảnh của công ty.

Đầu tư nhiều hơn nữa các chiến dịch quảng cáo cả về

sự độc đáo, thu hút và mức độ thường xuyên nhằm tăng sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng,

đưa ra lời cam kết thương hiệu, rút ngắn khoảng cách giữa khách hàng và công ty, xây dựng lòng tin của

khách hàng

Lựa chọn các kênh thông tin đưa quảng cáo đến

nhanh và gần gũi với khách hàng: tivi, internet, báo

chí, pano…

Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu

trong tâm trí khách hàng

• Giải pháp 3: Xây dựng chiến lược phân phối phù

hợp nhằm tận dụng tối đa lợi ích thu được từ hệ

thống phân phối Xây dựng kênh phân phối tới tận

thôn xóm, bổ sung lắp đặt các trạm phát sóng tới tất

cả các địa bàn còn yếu hay tiến hành liên tiếp các

chương trình tiếp thị trực tiếp nhằm quảng bá thương hiệu cũng như giới thiệu sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng Càng mở rộng hệ thống các đại lý sử dụng đội ngũ cộng tác viên được đào tạo tốt về dịch vụ và văn hóa phục vụ sẽ càng có nhiều cơ hội tiếp cận với khách hàng ngày càng cao hơn

Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu

trong tâm trí khách hàng

• Giải pháp 5: chú trọng đầu tư vào dịch vụ khuyến

mãi, hậu mãi cho cả thuê bao trả trước và trả sau

nhằm đảm bảo tính công bằng và giảm thiểu trường hợp khách hàng rời mạng, tăng lượng thuê bao gia nhập mạng Các gói cước khuyến mãi về giá phải đi đôi với việc đảm bảo dịch vụ tốt, tránh tình trạng

khách hàng nhận được mức giá khuyến mãi nhưng chất lượng dịch vụ lại thấp hơn dẫn đến những phiền toái, không hài lòng khi sử dụng dịch vụ và ấn tượng xấu đến hình ảnh sản phẩm, dịch vụ

Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu

trong tâm trí khách hàng

• Giải pháp 6: tăng cường hoạt động quan hệ công

chúng nhằm đưa thương hiệu đến với khách hàng

bằng con đường nhanh với tác động tích cực, hiệu

quả

Các chi nhánh Mobifone nên tích cực tham gia các

hoạt động xã hội nhân đạo, từ thiện, đền ơn đáp nghĩa góp phần tạo nét đẹp trong văn hoá kinh doanh… (ví

dụ như Omo với chiến dịch Áo trắng sáng ngời tương lai, Ps với ‘Bảo vệ nụ cười Việt Nam…)

Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu

trong tâm trí khách hàng

• Giải pháp 7: xây dựng văn hóa phục vụ - văn hóa

Mobifone dựa trên các tiêu chí sau:

8 trong những cam kết của Mobifone với khách hàng:

Mỗi khi gặp khách hàng, chúng ta sẽ:

• Đón tiếp mỗi khách hàng với lời chào, cử chỉ, nụ cười, ánh mắt thân thiện Nếu có thể, gọi tên khách hàng;

• Lắng nghe và phục vụ khách hàng với thái độ tôn trọng;

• Cố gắng tìm hiểu và dự đoán nhu cầu của khách hàng nhằm đáp ứng hơn những mong đợi của khách hàng;

• Cung cấp thông tin đúng về tất cả các dịch vụ, sản phẩm của MobiFone và trả lời nhanh chóng, chính xác các câu hỏi của khách hàng;

• Khi khách hàng có yêu cầu hoặc gặp khó khăn về sử dụng dịch vụ, chúng ta phải

có trách nhiệm trước khách hàng và giải quyết hoàn chỉnh các yêu cầu đó cho đến khi khách hàng hài lòng;

• Giữ lời hứa và trung thực;

• Đích thân xin lỗi khách hàng khi khách hàng không hài lòng với dịch vụ của chúng

ta, cho dù chúng ta có lỗi hay không;

• Cảm ơn khách hàng và khuyến khích khách hàng đóng góp ý kiến về việc cung cấp dịch vụ MobiFone./

Xin cảm ơn thầy và các bạn đã tạo điều kiện

cho nhóm 8 được đứng ở đây để chia sẻ

quan điểm của mình!