Khảo sát xu hướng lựa chọn cửa hàng coffee Take-Away của sinh viên Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1. Lý do chọn đề tài Với tốc độ xuất hiện rầm rộ gần đây,take-away coffee mang đến một phong cách độc đáo và thu hút được đông đảo bạn trẻ nhờ hương vị ngon lành và phong cách hiện đại, trở thành đối thủ đáng gờm của "đàn chị" trà sữa. Du nhập vào Việt Nam từ năm 2004, take-away coffee (coffee mang đi) không còn xa lạ với giới trẻ đặc biệt là sinh viên. Đúng với tên gọi, dạng coffee này mang đến cho thực khách nhữrng trải nghiệm thú vị, khác xa với kiểu thưởng thức coffee truyền thống. Trước đây muốn uống các loại coffee kiểu Tây này phải đến những thương hiệu nổi tiếng như Coffee Bean, Gloria Jeans, Angel in Us hay IIly coffee... với giá khá cao Bắt nhịp nhu cầu của giới trẻ take-away coffee "phiên bản teen" có mức giá bình dân hơn (dao động từ 12 - 25 nghìn). Các thức uống tiêu biểu của dạng coffee này như Cookies ice blended (bánh Oreo xay nhuyễn), Cappuccino, Latte, Mocha, Chocolate đá xay, các loại Yogurt với hình thức chung là bắt mắt, dễ thương. Từ những ưu điểm trên, không quá ngạc nhiên khi có khá đông bạn trẻ ưu ái chọn mua coffee take away. Phong trào này phát triển từ khi Passio xuất hiện, lần lượt các coffee khác cũng nối đuôi nhau ra đời như Effoc, Comix, Caztus. Cuộc nghiên cứu này sẽ giúp chúng ta tìm hiểu được các yếu tố tác động đến việc lựa chọn cửa hàng coffee take-away của sinh viên Đại học Mở và mức độ hài lòng của sinh viên đối với những cửa hàng coffee này. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng thể “Khảo sát xu hướng lựa chọn cửa hàng coffee Take-Away của sinh viên Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh” bao gồm các mục tiêu cụ thể nhằm làm rõ mục tiêu trên: • Khảo sát hiện trạng sử dụng loại hình take-away coffee. • Khảo sát các yếu tố tác động đến việc lựa chọn cửa hàng coffee Take-Away. • Mức độ hài lòng về cửa hàng coffee Take-Away. - Khảo sát hiện trạng sử dụng loại hình take-away coffee Mục tiêu này đi tìm hiểu về hiện trạng sử dụng coffee loại hình take away.Họ thường sử dụng như thế nào, loại coffee nào họ chọn, cửa hàng take away nào họ thường đến.để từ đó có những cái nhìn tổng quan về nhận thức của sinh viên đối với loại hình này - Khảo sát các yếu tố tác động đến việc lựa chọn cửa hàng coffee Take-Away Khảo sát các yếu tố tác động đến việc chọn mua coffee loại hình take away. ở đây chúng ta có thể phân ra là do phong cách sống, yếu tố bên ngoài của sản phẩm như dịch vụ, quang cảnh… cũng như yếu tố bên trong như chất lượng sản phẩm, giá cả… qua đó đánh giá được các yếu tố chính tác động đến việc chọn mua của sinh viên, xác định yếu tố chính, phụ. - Mức độ hài lòng về sản phẩm take-away coffee. Đo lường mức độ thỏa mãn cũng như các mối quan hệ giữa khách hàng với loại hình take-away coffee. Tìm hiểu được sinh viên hài lòng về điều gì cũng như là điều lôi kéo sinh viên đến với loại coffee này. Biết được mối tương tác giữa sinh viên với cửa hàng ( có sẵn sàng quay lại, giới thiệu…) 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1 Lý do chọn đề tài

Với tốc độ xuất hiện rầm rộ gần đây,take-away coffee mang đến một phong cách độcđáo và thu hút được đông đảo bạn trẻ nhờ hương vị ngon lành và phong cách hiện đại, trởthành đối thủ đáng gờm của "đàn chị" trà sữa

Du nhập vào Việt Nam từ năm 2004, take-away coffee (coffee mang đi) không còn xa

lạ với giới trẻ đặc biệt là sinh viên Đúng với tên gọi, dạng coffee này mang đến cho thựckhách nhữrng trải nghiệm thú vị, khác xa với kiểu thưởng thức coffee truyền thống.Trước đây muốn uống các loại coffee kiểu Tây này phải đến những thương hiệu nổi tiếngnhư Coffee Bean, Gloria Jeans, Angel in Us hay IIly coffee với giá khá cao

Bắt nhịp nhu cầu của giới trẻ take-away coffee "phiên bản teen" có mức giá bình dânhơn (dao động từ 12 - 25 nghìn) Các thức uống tiêu biểu của dạng coffee này nhưCookies ice blended (bánh Oreo xay nhuyễn), Cappuccino, Latte, Mocha, Chocolate đáxay, các loại Yogurt với hình thức chung là bắt mắt, dễ thương Từ những ưu điểm trên,không quá ngạc nhiên khi có khá đông bạn trẻ ưu ái chọn mua coffee take away Phongtrào này phát triển từ khi Passio xuất hiện, lần lượt các coffee khác cũng nối đuôi nhau rađời như Effoc, Comix, Caztus

Cuộc nghiên cứu này sẽ giúp chúng ta tìm hiểu được các yếu tố tác động đến việc lựachọn cửa hàng coffee take-away của sinh viên Đại học Mở và mức độ hài lòng của sinhviên đối với những cửa hàng coffee này

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng thể “Khảo sát xu hướng lựa chọn cửa hàng coffee Take-Away của sinhviên Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh” bao gồm các mục tiêu cụ thể nhằm làm rõmục tiêu trên:

 Khảo sát hiện trạng sử dụng loại hình take-away coffee

 Khảo sát các yếu tố tác động đến việc lựa chọn cửa hàng coffee Take-Away

 Mức độ hài lòng về cửa hàng coffee Take-Away

- Khảo sát hiện trạng sử dụng loại hình take-away coffee

Mục tiêu này đi tìm hiểu về hiện trạng sử dụng coffee loại hình take away.Họ thường

sử dụng như thế nào, loại coffee nào họ chọn, cửa hàng take away nào họ thường đến.để

từ đó có những cái nhìn tổng quan về nhận thức của sinh viên đối với loại hình này

- Khảo sát các yếu tố tác động đến việc lựa chọn cửa hàng coffee Take-Away

Khảo sát các yếu tố tác động đến việc chọn mua coffee loại hình take away ở đâychúng ta có thể phân ra là do phong cách sống, yếu tố bên ngoài của sản phẩm như dịch

vụ, quang cảnh… cũng như yếu tố bên trong như chất lượng sản phẩm, giá cả… qua đóđánh giá được các yếu tố chính tác động đến việc chọn mua của sinh viên, xác định yếu

tố chính, phụ

- Mức độ hài lòng về sản phẩm take-away coffee.

Đo lường mức độ thỏa mãn cũng như các mối quan hệ giữa khách hàng với loại hìnhtake-away coffee Tìm hiểu được sinh viên hài lòng về điều gì cũng như là điều lôi kéo

sinh viên đến với loại coffee này Biết được mối tương tác giữa sinh viên với cửa hàng( có sẵn sàng quay lại, giới thiệu…)

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Sinh viên Đại học Mở trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minhcác năm 1, 2, 3

 Phạm vi nghiên cứu: Sinh viên ĐH Mở đã và đang sử dụng coffee Take-Away tại

Tp HCM

 Phạm vi về không gian: Nghiên cứu các yếu tố tác động và sự hài lòng của sinh viên

sử dụng coffee tại các cửa hàng coffee Take-Away

 Phạm vi về thời gian: Số liệu thu thập đựoc qua bảng câu hỏi điều tra trực tiếp từsinh viên từ tháng 4/2012 Những số liệu thứ cấp khác được thi thập từ sách vở vàmạng Internet

4 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp điều tra: đề tài sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông quabảng câu hỏi khảo sát Dựa trên số liệu thu thập của bảng câu hỏi khảo sát, chúng tôi sẽphân tích bằng công cụ Excel và SPSS

Ngoài ra đề tài còn sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp, kiểm định và hồi quy để

có kết quả chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn cửa hàngcoffee Take-Away của sinh viên, đánh giá một cách khách quan mức độ hài lòng của sinhviên đối với cửa hàng đó Từ đó có thể cung cấp cho các cửa hàng coffee một cơ sởnghiên cứu nhằm cải thiện, nâng cao hiệu quả, chất lượng hoạt động của cửa hàng vàgiúp cho khách hàng thấy hài lòng mỗi khi tìm đến cửa hàng

Chương 5: Kết quả nghiên cứu

7 Cơ sở lý luận

7.1.Khái niệm về Take-Away coffee và sản phẩm dịch vụ

7.2.Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định

7.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng tuỳ thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụmang lai so với những gì mà họ dang kỳ vọng Khách hàng có thể có những cấp hài lòngkhác nhau Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng

sẽ bất mãn Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hàilòng Nếu hiệu quả saản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hếtsức hài lòng và vui mừng

Thế nhưng, khách hàng hình thành những kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đượcdựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ nhàtiếp thị Nhà cung cấp phải biết thận trọng đưa ra mức kỳ vọng đúng Nếu mức kỳ vọngthấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhung lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng.Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng

Đối với những cửa hàng hướng theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa làmục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công của cửa hàng Tuy tìm cách mang lại

sự hài lòng cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh nhưng cửa hàng không nỗ lựctối đa hoá sự hài lòng đó Chi tiêu quá nhiều để làm tăng sự hài lòng của khách hàng cóthể làm vơi nguồn quỹ của của hàng Như vậy, đòi hỏi cần phải có một sự cân nhắc,nghĩa là cửa hàng vừa phải mang lại một mức hài lòng cao cho khách hàng, đồng thờicũng phải mang lại một mức hài lòng chấp nhận được cho các nhân viên của của hàng

7.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại

và chúng có sự tác động khách nhau đến nhà cung cấp

a Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction)

Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế họ sẽ hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính

vì vậy, đây là nhóm khách hàng sẽ trở thành khách hàng trung thành của của hàng,miễn là họ nhận thấy cửa hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụcho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lương5 dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

b Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction)

Đối với nhóm khách hàng đnag có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của cửa hàng Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ

chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.

c Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction)

Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và

họ cho rằng rất khó để cửa hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì cửa hàng thoả mãnnhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu cửa hàng cải thiện tốthơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những

nỗ lực cải tiến của cửa hàng

Ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng Ngay cả khi khách hàng có sự hàillòng tích cực đối với cửa hàng nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ

có thể tìm đến các cửa hàng khác và không quay trờ lại cửa hàng Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ cửa hàng

Vì vậy, khi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn rất nhiều Đối với những khách hàng thụ động, họ có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào, trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ giúp cửa hàng có những biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau

7.2.3 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

a Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tuỳ thuộc vào đối tượng nghiên cứu Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của cửa hàng Vì vậy, nókhông chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho cửa hàng phát huy thế mạnh của mình một cách tốt nhất Chất lượng dịch vụ

có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:

 Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chấtt lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

 Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh tuý nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì

vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chưa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của cửa hàng khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiện, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này

khônng có giá trị tuyệt đối mà chỉ có tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn

 Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, thái độ phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải tiến yếu tố nội tại này trởthành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

 Tính thoả mãn nhu cầu

Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thoả mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy chất lượng dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòngvới chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch

vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và ccố gắng hết mình đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có giá trị nếu cung cấp dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị

Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thoả mãn nhu cầu” đã bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi cửa hàng nắm bắt được nhu cầu đến khi triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung cấp dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm nhận hài lòng hay không và từ đó cảm nhận dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại này thì tính thoả mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

và so sánh chúng với những gì họ mong đợi nhận được

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cụng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (cửa hàng) Chất lượng dịch vụ

càng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn nhiều các mong muốn của khách hàng và làm cho cửa hàng trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của cửa hàng.

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thoả mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó sẽ bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu

tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch

vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ

sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng

về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng

sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992)

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at., 1998) Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiêncứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al., 1997) Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiêncứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

 Quan hệ giữa chất lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận

Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cảtrong tươg quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn

so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến

sự hài lòng của khách hàng

Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Trong nghiêncứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng mình rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tốgiá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: (Maythew và Winer, 1982)

 Giá so với chất lượng

 Giá so với các đối thủ cạnh tranh

 Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng

ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí

cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét

chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.

8 Mô hình nghiên cứu

H1: Chất lượng sản phẩm có mối tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên.H2: Giá cả có tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên

H3: Chất lượng phục vụ có tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên

H4: Cơ sở vật chất có tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên

H5: Cơ sở vật chất có tương quan dương với tần suất đến cửa hàng

H1 H2

H5

H6

H4 H3

H7

H8

H9

H6: Vị trí cửa hàng có tương quan dương với tần suất đến cửa hàng.

H7: Thương hiệu có tương quan dương với tần suất đến cửa hàng

H8: Phong cách sống có tương quan dương đến tần suất đến cửa hàng

H9: Sự hài lòng của sinh viên có mối tương quan dương đến tần suất đến cửa hàng

Các giả thuyết ngoài mô hình

- Chi tiêu hàng tháng có mối tương quan dương với tần suất đến cửa hàng

- Chi tiêu hàng tháng có mối tương quan dương với mức giá sẵn sáng chi trả

- Sự hài lòng của sinh viên có mối tương quan dương với ý định quay trở lại cửa hàng

- Sự hài lòng cùa sinh viên có mối tương quan dương với quyết định giới thiệu người khác

9 Quy trình nghiên cứu

1.2.Nghiên cứu định tính

1.2.1 Mục đích

Quan sát các khía cạnh khác nhau của mục tiêu, đưa ra những thông tin định tính chitiết, tập trung khai thác, tìm hiểu về xu hướng chọn mua coffee Take Away, các yếu tốbên trong và bên ngoài tác động

Các dữ liệu định tính sẽ đáp ứng các vấn đề sau:

- Lí do sinh viên chọn coffee Take Away

- Sinh viên quan tâm đến những yếu tố nào liên quan đến sản phẩm

- Mức giá sinh viên sẵn sàng chi trả cho coffee Take Away

- Sinh viên nhận biết gì về coffee Take Away

1.2.2 Mẫu nghiên cứu

Phạm vi: Sinh viên khu vực thành phố Hồ Chí Minh

Quy mô: 24 người

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kĩ thuật khảo sát tay đôi với một bảng câuhỏi có sẵn Nội dung bảng câu hỏi phác thảo liên quan đến vấn đề về xu hướng chọn muacoffee Take Away

Trong nghiên cứu chủ yếu sử dụng thang đo các loại giá trị khác nhau Các thang đo

đó được sử dụng để hiệu chỉnh các câu hỏi và các câu trả lời cho phù hợp Các ý kiếnphản hồi sẽ được ghi nhận và tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn.Từ đó hiệuchỉnh bảng câu hỏi phác thảo cho phủ hợp, từ đó đưa ra bảng câu hỏi chính thức

1.3.Nghiên cứu định lượng

1.3.1 Mục đích

Nghiên cứu này sẽ được dùng để đo lường các vấn đề liên quan đến xu hướng chọnmua cà phê mang đi (take away) của sinh viên thành phố Hồ Chí MInh Tập trung khảosát mức độ hài lòng, thói quen chọn mua cà phê mang đi (take away) nhằm nắm đượctầm quan trọng của các yếu tố tác động đến việc chọn mua của sinh viên, làm cơ sở đưa

ra nhận xét và đánh giá

Các dữ liệu định lượng sẽ đáp ứng các vấn đề sau:

- Tỉ lệ phần trăm sinh viên đã, đang, sẽ chọn mua cà phê take away

- Các cửa hiệu cà phê take away nào sinh viên thường quan tâm và lựa chọn

- Số lần dùng cà phê take away trong tuần

- Mức giá sinh viên sẵn sàng chi trả cho một ly cà phê take away

Mức độ hài lòng của sinh viên đối với các yếu tố ( khác quan và chủ quan) liên quanđến cà phê take away

1.3.2 Mẫu nghiên cứu

Phạm vi: Sinh viên thành phố Hồ Chí Minh

Quy mô: 176 người

chỉnh với các phương án trả lời ở phần định tính) phỏng vấn trực tiếp các đối tượngnghiên cứu của đề tài Số liệu thu thập được làm sạch, tiến hành mã hóa và xử lý bằngphần mềm Excel, SPSS Sau đó tiến hành phân tích các nội dung của nghiên cứu hành vi.

10 Những giới hạn, hạn chế của đề tài

10.1 Giới hạn của đề tài

Do thời gian gấp rút, nên nghiên cứu chỉ có thể được tiến hành và thu thập được 176bạn sinh viên của các trường đại học trên địa bàn TP.HCM, cho nên kết quả có thể khôngphản ánh được đầy đủ tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của sinh viêntrên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, đề tài chỉ nêu ra những kết quả có thể nhận thấyđược trong phạm vi nghiên cứu

Ngoài ra về cơ sở lý thuyết, mô hình phân tích của nhóm, phần lớn dựa vào nhữngnghiên cứu được thực hiện trước đây thu thập từ thư viện, mặc dù đã được điều chìnhthông qua các nghiên cứu định tính, nhưng vẫn khó có thể tránh được các sai sót do khácbiệt về chuyên môn Nhóm chung tôi xin tiếp nhận mọi ý kiến đóng góp để có cơ hội, sẽhoàn thành đề tài một cách tốt hơn, đầy đủ hơn, toàn vẹn hơn

Nhóm chúng tôi là những sinh viên năm thứ 2, lần đầu tiến hành nghiên cứumarketing nên khó có thể tránh khỏi những sai lầm do thiếu kiến thức và kinh nghiệm.Với sự hỗ trợ nhiệt tình của thầy Trần Tuấn Anh, chúng tôi đã phần nào tự tin để tiếp tụcthực hiện đề tài này Vậy, những hạn chế, thiếu sót (nếu có) trong đề tài nghiên cứu hoàntoàn là do kiến thức chưa hoàn chỉnh cũng như thiếu kinh nghiệm về nghiên cứumarketing của nhóm chúng tôi

CHƯƠNG 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

1 Mô tả mẫu nghiên cứu

Trong quá trình nhóm chúng tôi thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, theo phươngpháp phỏng vấn trực tiếp, số lượng bảng câu hỏi của chúng tôi là 100, nhưng chỉ có 88bảng hỏi là hợp lệ, tức là trả lời đầy đủ các câu hỏi và phù hợp với mục tiêu nghiên cứucủa chúng tôi Ngoài ra chúng tôi còn thu thập được 88 mẫu khảo sát trực tuyến hợp lệthông qua công cụ google docs Tổng cộng quy mô mẫu là 176 Sau đây là mô tả 1 số đặctrưng của mẫu:

Biểu đồ 1.1: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ nam nữ trong mẫu được chọn

Mặc dù trong quá trình khảo sát chúng tôi đã cố gắng giữ cho tỷ lệ nam và nữ đượccân bằng nhưng do phải loại một số mẫu khảo sát trong quá trình xử lý dữ liệu nên tỷ lệnam nữ xuât hiện chênh lệch Tỷ lệ sinh viên Nam là 42% và sinh viên Nữ là 58%

Biểu đồ 1.2: Biểu đồ thể hiện quê quán của mẫu khảo sát

Chúng tôi giả định sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh sẽ có hành vi lựa chọn cửahàng coffee Take-Away khác với sinh viên ở nơi khác, vì thế chúng tôi đưa biến quêquán vào khảo sát

Biểu đồ 1.3: Biểu đồ thể hiện năm học hiện tại của mẫu khảo sát

Chúng tôi giả định rằng sinh viên các năm có xu hướng lựa chọn cửa hàng coffeekhác nhau Tỷ lệ sinh viên năm 2 sử dụng coffee chiếm tỷ trong cao nhất (68%), kế sau

Biểu đồ 1.4: Biểu đồ thể hiện chi tiêu của mẫu nghiên cứu

Do đối tượng nghiên cứu là sinh viên nên chúng tôi đưa vào giả thuyết chi tiêu hàngtháng của sinh viên sẽ ảnh hưởng đến hành vi chọn cửa hàng coffee Take-Away của sinhviên

Kết quả nghiên cứu cho thấy phần lớn sinh viên thuộc mẫu nghiên cứu có chi tiêuhàng tháng từ 1 đến 2 triệu (38.6%), chi tiêu dưới 1 triệu là 26.1% Tỷ lệ các mức chi tiêukhác thấp hơn với 19.3% có mức chi tiêu từ 2 đến 3 triệu, 11.9% chi tiêu từ 3 đến 5 triệu.Mức chi tiêu trên 5 triệu chiếm ít nhất (4%)

Biểu đồ 1.5: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ cửa hàng coffee Take-Away sinh viên thường đến

Dựa theo kết quả nghiên cứu, chúng tôi thấy rằng 60% sinh viên đại học Mở thườngđến cửa hàng bình thường, 22% sinh viên đến cửa hàng coffee trung cấp và chỉ có 18%sinh viên thường đến cửa hàng cao cấp

Biểu đồ 1.6: Biêu đồ thể hiện mức giá sẵn sàng chi trả khi mua coffee Take-Away của sinh viên

Kết quả cho thấy rằng đa số sinh viên sẵn sàng chi trả cho một sản phẩm Take-Away

ở mức giá 20,000đ đến 35,000đ (61,9%) Rất ít sinh viên chấp nhận chi trả với mức giátrên 50,000đ (5.1%)

2 Hành vi sử dụng coffee Take-Away

2.1.Cách thức sử dung coffee Take-Away

Thưởng thức tại chỗ (49.4%) Mang đi (50.6%) 0%

Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện sự khác biệt trong cách thức sử dụng coffee Take-Away theo giới tính

Có thể thấy được sự khác nhau trong cách thức sư dụng của sinh viên trong mẫukhông có sự chênh lệch cao với thưởng thức tại chỗ chiếm 49.4% và mang di9 chiếm50.6%

Trong đo, ta có thể nhận thấy rằng độ khác biệt trong cách thức sử dụng coffee vớihình thức “thưởng thức tại chỗ” theo giới tính của sinh viên không cao lắm Sinh viênnam chiếm 47.1%, sinh viên nữ chiếm 52.9%

Đối với cách thức “mang đi”, tỷ lệ chênh lệch trong giới tính cao hơn với 37.1% sinhviên nam và 62.9% sinh viên nữ

2.2.Thường uống coffee cùng ai

Người thân (6.3%) Bạn bè (82.4%) Một mình (10.2%) Khác (1.1%) 4

59

10

1 7

Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thể hiện sự khác biệt người di cùng của sinh viện theo giới tính

Theo kết quả nghiên cứu, sinh viên hiện nay có xu hướng đi uống coffee với bạn bèrất cao, chiếm 82.4% mẫu nghiên cứu với 40.7% sinh vien nam va 59.4% sinh viên nữ.Các nhóm khác có tỷ lê khá thấp Đi với người thân chiếm 6.3%, một mình chiếm 10.2%,khác chiếm 1.1%

52.9%

47.1%

62.9%

37.1%