Nghiên cứu hành vi độc giả mua báo ra hằng ngày tại Hà Nội (lấy báo Tuổi Trẻ làm ví dụ)

Nghiên cứu hành vi độc giả mua báo ra hằng ngày tại Hà Nội (lấy báo Tuổi Trẻ làm ví dụ)

đình cũng nh ngoài xã hội Báo chí là phơng tiện truyền tin đang ngày càng có

vị trí quan trọng trong việc cung cấp thông tin cho quần chúng nhân dân, các tổ chức xã hội cũng nh các doanh nghiệp trên thị trờng Báo chí ngoài chức năng

là một phơng tiện thông tin thoả mãn nhu cầu đợc thông tin của quần chúng, nó còn là công cụ tuyên truyền của các tổ chức chính trị, xã hội Ngoài ra, báo chí còn là một công cụ truyền thông hiệu quả giúp cho các doanh nghiệp quảng bá

về mình

Thực tế hiện nay, báo chí Việt Nam đang phát triển rất mạnh, tăng cả về

số lợng đầu báo lẫn số lợng phát hành Cùng với sự phát triển này sự cạnh tranh giữa các tờ báo ngày một tăng lên cũng nh các doanh nghiệp hoạt động trên thị trờng đây là một xu thế tất yếu xảy ra

Trong bối cảnh đó, đòi hỏi mỗi tờ báo mỗi tờ báo phải xác định hớng đi cho riêng mình, biết nắm bắt cơ hội và tự mình phát triển đi lên Trên phơng diện kinh doanh, báo cũng là một sản phẩm tiêu dùng Do đó, để có thể chiếm lĩnh đợc thị trờng thu hút đợc đông đảo độc giả thì bắt buộc những ngời làm báo phải hiểu thị hiếu bạn đọc Để đạt đợc điều này chỉ có thể thông qua hoạt động nghiên cứu hành vi độc giả đọc báo Kết quả nghiên cứu có thể giúp cho ngời làm báo trả lời đợc các câu hỏi nh: Ai mua? Mua nh thế nào? Khi nào mua? Mua ở đâu? cũng nh những phản ứng của độc giả trớc các yếu tố kích thích từ

đó sẽ giúp cho ngời làm báo đa ra đợc các quyết định đúng đắn

Trong quá trình thực tập tại Văn phòng đại diện báo Tuổi Trẻ Hà Nội

tác giả nhận thấy hoạt động nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng đối với lĩnh vực báo chí là hết sức cần thiết Với lý do đó tác giả chọn đề tài:

Nghiên cứu hành vi độc giả mua báo ra hằng ngày tại Hà Nội (lấy báo Tuổi Trẻ làm ví dụ)

Kết quả rút ra từ cuộc nghiên cứu về hành vi của độc giả nhằm giúp cho báo Tuổi Trẻ nói riêng và những tờ báo khác nói chung làm tài liệu tham khảo hoặc có thể vận dụng trong chiến lợc marketing của mình

Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này em đã đợc sự giúp đỡ rất lớn của

thầy giáo hớng dẫn Th.S Vũ Huy Thông và các anh chị làm việc tại Văn phòng

đại diện báo Tuổi Trẻ tại Hà Nội.

Em xin chân thành cảm ơn!

Nội dung luận văn tốt nghiệp gồm các phần

Chơng I: Lý luận chung về hành vi ngời tiêu dùng trên thị trờng báo chí và hoạt động nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng.

Chơng II: Nghiên cứu hành vi độc giả trong việc mua báo ra hằng ngày tại khu vực Hà Nội.

Chơng III: Báo cáo kết quả rút ra từ cuộc nghiên cứu và những đề xuất Marketing.

Chơng I

Lý luận chung về hành vi ngời tiêu dùng trên thị trờng báo chí và hoạt động nghiên cứu

hành vi ngời tiêu dùng

I Khái quát chung về hành vi ngời tiêu dùng

1 Khái niệm hành vi ngời tiêu dùng

Hành vi ngời tiêu dùng đợc định nghĩa nh là hành vi mà những ngời tiêu dùng tiến hành trong việc tìm kiếm, mua đánh giá và tuy nghi sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ Đó là một quá trình quyết định hoạt động tinh thần về thể chất mà cá nhân can dự vào khi đánh giá, thâu nạp, loại bỏ những sản phẩm và dịch vụ Hành vi ngời tiêu dùng đợc định nghĩa là: một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm ngời lựa chọn, mua, sử dụng hay loại bỏ đi một sản phẩm hay một dịch vụ, những suy nghĩ đã có hay kinh nghiệm tích luỹ nhằm thoả mãn những nhu cầu về ớc muốn của họ

Hành vi ngời tiêu dùng là một lĩnh vực tơng đối mới, là một môn khoa

học đa chuyên ngành những lý thuyết dựa trên nhiều môn khoa học khác nh: Tâm lý học, xã hội học, nhân khẩu học hoạt động tiêu dùng phản ánh tâm lý…cá nhân bao gồm: động cơ, nhận thức, nhân cách, những mẫu học tập, tất cả các yếu tố này đợc tụ theo một sự hiểu biết hành vi ngời tiêu dùng, phản ánh mặt xã hội học và nhân văn học của cá nhân qua các yếu tố nh những niềm tin cốt yếu, những giá trị, những phong tục lề thói, hoạt động của cá nhân trong nhóm xã hội và những ảnh hởng của nhóm đến cá nhân Hành vi ngời tiêu dùng là môn khoa học xã hội mang tính xã hội sâu sắc, bởi lẽ nó nghiên cứu quá trình ra quyết định mua của ngời tiêu dùng đồng thời nó giải mã những tác nhân kích thích nằm trong “hộp đen ý thức” của ngời tiêu dùng

Có nhiều lý do để ngời ta quan tâm nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng, trong đó phải kể đến sự thay đổi vai trò và địa vị của ngời tiêu dùng và những chu kỳ sống ngắn hơn của sản phẩm Khách hàng là trung tâm của thị trờng, của hoạt động kinh doanh Các doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt với nhau để tồn tại trong quỹ đạo của khách hàng bởi khách hàng là chìa khoá sinh lời của các doanh nghiệp Khoa học kỹ thuật phát triển nhanh chóng cho ra đời những sản phẩm hàng hoá đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con ngời Quan hệ giữa con ngời và đồ vật ngày càng bị rút ngắn lại theo thời gian Trong hoạt động kinh doanh các nhà quản trị phải luôn tìm cách đổi mới sản phẩm liên tục không những đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng mà còn đánh thức những nhu cầu tiềm tàng của họ.

2 Tầm quan trọng của việc hiểu biết hành vi ngời tiêu dùng trong hoạt động báo chí

Các nhà kinh doanh đều có chung một mục đích cuối cùng là thu lợi nhuận Lợi nhuận này có đợc từ việc bán sản phẩm hàng hoá dịch vụ mà họ cung cấp Nhng một sản phẩm hàng hoá dịch vụ muốn đợc thị trờng chấp nhận thì nó phải thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng sản phẩm đó Báo là một sản phẩm văn hoá mang tính thông tin và giải trí do vậy muốn đợc ngời đọc chấp nhận thì họ phải thoả mãn đợc nhu cầu thông tin và giải trí của họ Ngời làm báo muốn tờ báo của mình tiêu thụ đợc thì tất nhiên phải cho ra đời một tờ báo thực sự mang lại những thông tin mà ngời đọc cần Nhng làm thế nào để biết bạn đọc cần thông tin gì? Con đờng duy nhất để trả lời câu hỏi đó là phải tiến hành nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng là một lĩnh vực quan trọng của nghiên cứu marketing Thông qua nghiên cứu doanh nghiệp có thể biết đợc những động cơ hay thói quen mua hàng của ng… ời tiêu dùng Những nhu cầu, mong muốn của ngời tiêu dùng là vô số, việc phát hiện ra nhu cầu đã là khó song làm thế nào để thoả mãn nó còn khó hơn Một doanh nghiệp nên kinh doanh thoả mãn tốt một phần nhỏ trong tổng thể các nhu cầu ở đây báo chí

chọn thị trờng mục tiêu dựa trên quá trình xem xét những cơ hội thị trờng, dẫn

đến sự nhận dạng các phân nhóm của ngời tiêu dùng Các quyết định đợc đa ra dựa trên bốn yếu tố hợp thành của marketing Mix: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp Đối với mỗi vấn đề nh vậy cần phải giải quyết một loạt các vấn đề liên quan đến hành vi ngời tiêu dùng Với quyết định sản phẩm ngời làm báo có thể phải trả lời các câu hỏi nh; kích thớc trang báo, kích cỡ chữ, phối hợp màu sắc trên trang báo Để trả lời đ… ợc câu hỏi này ngời làm báo cần tiến hành nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng

Giá cả là một căn cứ rất quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm Các câu hỏi nh mức giá nào là phù hợp với thị trờng mục tiêu? nhóm nào trung thành với mức giá cao, trung bình, thấp ? có nên lựa chọn chính sách giá phân biệt ? Những loại giá nào khuyến khích việc tăng khối lợng mua ? Ngời tiêudùng quan tâm đến các chơng trình kết hợp giữa giá và các hình thức khuyến mại nh thế nào ? Tuy nhiên, một sản phẩm đợc tung ra thị trờng dù tốt

đến mấy, dù giá thành có rẻ, nếu không đợc khách hàng a chuộng thì tất yếu nhà sản xuất kinh doanh sản phẩm đó cũng thất bại Do đó, đáp ứng đợc nhu cầu, thị hiếu và tập quán của khách hàng là một công việc rất phức tạp, mang ý nghĩa quyết định thành hay bại của bất kỳ nhà sản xuất kinh doanh nào Qua đó

ta thấy giữa nhu cầu tiêu dùng và giá cả có mối liên quan chặt chẽ với nhau Báo cũng là một dạng hàng hoá nên cũng giống nh quá trình tiêu dùng các sản phẩm khác nó dựa trên quy luật giá trị Có nghĩa là quá trình tiêu dùng này đợc dựa trên khả năng chi trả, dựa trên mức sống của ngời tiêu dùng Tuy nhiên, báo

là sản phẩm mang tính văn hoá tinh thần cho nên nó có những khác biệt so với tiêu dùng các sản phẩm thông thờng

Nếu nh việc tiêu dùng các sản phẩm vật chất không thờng dựa trên yếu tố kinh tế rất lớn thì việc tiêu dùng các sản phẩm mang tính văn hoá một mặt dựa vào các yếu tố kinh tế, mặt khác phụ thuộc rất lớn vào thị hiếu chung của xã hội cũng nh từng nhóm xã hội, từng cá nhân Một trong những công cụ cạnh tranh

đắc lực nhất trong môi trờng kinh doanh ngày nay là kênh phân phối Ngời tiêu dùng thờng mua mua sắm qua hình thức kênh nào, sản phẩm thích hợp với loại

kênh nào, và đợc phân phối ở thị trờng nào là thích hợp? Báo là một sản phẩm…

đợc phân vào hàng hoá dùng ngay đó là những sản phẩm mua thờng xuyên, ngay lập tức và mất rất ít công sức khi mua Dựa trên đặc điểm này của sản phẩm ngời làm báo cần phải chọn lựa hệ thống kênh phân phối hiệu quả và phù hợp sao cho việc mua sắm của khách hàng là thuận tiện nhất và mất ít thời gian nhất Để làm đợc điều này cần nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng nhằm trả lời câu hỏi mua ở đâu ? mua khi nào?

Xúc tiến là tổng hợp các biện pháp nhằm mục đích khuyếch trơng danh tiếng của Công ty, của sản phẩm với mục đích cuối cùng là dẫn ngời tiêu dùng

đến hành động mua Cần cân nhắc vấn đề nh biện pháp khuyếch trơng nào là tốt nhất trong đoạn thị trờng, những phơng tiện truyền tải tốt nhất, những thông

điệp quảng cáo phù hợp và hiệu quả Ngời làm báo cũng cần phải quan tâm đến vấn đề này đặc biệt là hoạt động quan hệ công chúng nhằm làm cho hình ảnh tờ báo của mình in đậm trong tâm trí độc giả Tất nhiên, tất cả những hoạt động xúc tiến cũng không nằm ngoài ảnh hởng của nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng

Nh chúng ta đã biết một doanh nghiệp không thể nào tồn tại mãi với sản phẩm và thị trờng hiện có của mình Mọi công ty đều phải tiến hành đổi mới sản phẩm và tìm kiếm cơ may ở các đoạn thị trờng khác Bất kỳ công ty nào cũng có thể có đợc cơ may nếu họ có đợc đầy đủ các thông tin về khách hàng thị trờng Đây cũng là một vấn đề mà ngời làm báo cũng cần phải quan tâm để

có những cải tiến về mặt nội dung, hình thức nhằm đáp ứng đúng nhu cầu…ngày một nâng cao của ngời tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng là một trong những loại hình nghiên cứu Marketing Các công ty lớn trên thế giới có đủ khả năng tự mình tiến hành các cuộc nghiên cứu, còn các công ty nhỏ không đủ sức mình thực hiện thì đi thuê ngoài hay đi mua thông tin ở các công ty chuyên nghiên cứu thị trờng Mục đích của việc nghiên cứu là làm sáng tỏ các thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng, đo lờng mức độ thoả mãn về sản phẩm, thái độ với nhãn hiệu Không…phải ngẫu nhiên các công ty bỏ ra hàng tỷ đô la mỗi năm cho việc nghiên cứu

Hộp đen ý thức của ngời mua

Các đặc tính Của ngời mua

Quá trình quyết định mua

Phản ứng đáp lại của ngời mua

- Lựa chọn hàng hoá

- Lựa chọn nh n hiệu ã

- Lựa chọn nhà cung ứng

- Lựa chọn thời gian mua

- Lựa chọn khối lợng mua

thị trờng Giám đốc chuyên về ngời tiêu dùng của hãng Stoufer Food CorPoration, một hãng kinh doanh thực phẩm của Mỹ nổi tiếng thế giới đã nói

“Nghiên cứu khách hàng là chìa khoá của sự thành công”1 khách hàng với vai trò là trung tâm của thị trờng trong đó hành vi của ngời tiêu dùng liên quan đến

sự thắng thầu của doanh nghiệp Những doanh nghiệp tồn tại đợc là những doanh nghiệp thích ứng tốt với sự thay đổi của thị trờng và đáp ứng đợc những mong muốn của khách hàng Đó cũng là bài học đối với những ngời làm báo

Mô hình hành vi mua ngời tiêu dùng

Mua sắm là cả một quá trình ra quyết định dới tác dụng của các tác nhân khách quan kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hoá và tác nhân mà doanh nghiệp

có thể kiểm soát là các tác nhân Marketing: giá cả, sản phẩm, địa điểm, khuyến mãi Ngời tiêu dùng tiếp nhận các tác nhân kích thích qua “hộp đen” ý thức, họ cho ra các quyết định cuối cùng

Hình 1: Mô hình hành vi mua của ngời tiêu dùng

- Môi trờng kinh tế

- Môi trờng Khoa học

kỹ thuật

- Môi trờng chính trị

- Môi trờng văn hoá

“ Hộp đen” ý thức ở đây gồm hai phần, phần thứ nhất là các đặc điểm của ngời mua có ảnh hởng cơ bản đến việc tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó nh thế nào Phần thứ hai là quá trình ra quyết định của ngời mua, phản ứng đáp lại của ngời mua dựa trên quyết định này Mỗi cá nhân đều

có một ý thức do “ hộp đen” của họ tiếp nhận và xử lý thông tin khác nhau Khi nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng tức là để tìm cái xảy ra trong “hộp đen” ý

1 trích trang 11 - NC Marketing - DAVI JLUCK - NXB - TP.HCM

thức của ngời tiêu dùng Đặc điểm của ngời mua, những yếu tố ảnh hởng đến qúa trình ra quyết định ? Quá trình ra quyết định xảy ra nh thế nào ?.

3 Các yếu tố ảnh hởng đến hành vi mua báo ra hằng ngày

Khi mua báo ngời tiêu dùng cũng chịu ảnh hởng của các yếu tố mà tất cả mọi ngời tiêu dùng nói chung đã chịu ảnh hởng bao gồm: Văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý Các yếu tố này chi phối mạnh mẽ đến việc ra các quyết định lựa chọn mua báo Hầu hết những yếu tố này không chịu sự kiểm soát của ngời làm báo nhng nhất thiết ngời làm báo phải hiểu biết rõ đợc các yếu tố này vì nó ảnh hởng trực tiếp đến việc đa ra các quyết định quan trọng về Marketing - Mix Và những yếu tố này sẽ ảnh hởng đến sự thành công của các chơng trình marketing

mà ngời làm báo thực hiện

Hình 2 :Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hởng đến hành vi ngời tiêu

Người mua

3.1 Các yếu tố văn hoá

Nền văn hoá:

Văn hoá là tổng hợp bao gồm kiến thức, lòng tin, nghệ thuật, đạo đức, pháp luật, tập quán và bất cứ khả năng và thói quen khác của con ngời với t cách là thành viên đợc xã hội thừa nhận giúp cho cá nhân có thể giao tiếp truyền tin, diễn đạt, biểu diễn, đánh giá và thẩm định cùng các thành viên khác trong xã hội Văn hoá có ảnh hởng đến ngời tiêu dùng rất sâu sắc Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, tất cả các hoạt động của con ngời có dính líu là đợc xác định về mặt văn hoá, một ngời có thể chạy trốn khắp nơi nhng anh ta không thể chạy trốn đợc anh ta và dân tộc anh ta

Văn hoá có tính lâu bền, nó đợc hình thành và tiến triển qua nhiều thế hệ,

đợc duy trì từ thế hệ này sang thế hệ khác và đợc hấp thụ ngay từ buổi đầu trong đời sống mỗi con ngời từ gia đình, trờng học, qua giáo dục tôn giáo, giao tiếp xã hội Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu và hành

vi con ngời mạnh hơn bất kỳ một lập luận lôgíc nào khác Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ tác phong, thói quen, hành vi ứng xử qua việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc của văn hoá Tuy văn hoá khó thay đổi nhng có sự sản sinh và loại bỏ văn hoá do nhận thức tiến bộ và t tởng thay đổi qua các thế

hệ Những biểu hiện văn hoá dới dạng vật thể dễ bị thay đổi hơn dới dạng phi vật thể Do đó những niềm tin, tín ngỡng, phong tục, lề thói rất khó thay đổi, chúng có tác dụng nâng đỡ niềm tin và hy vọng của con ngời là sức mạnh tinh thần đợc thừa nhận hiển nhiên, là chuẩn mực, mẫu hành vi của các thành viên trong xã hội

Một con ngời từ khi sinh ra lớn lên sẽ tích luỹ đợc một số giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của mình và những định chế then chốt khác Mặc dù trong xã hội hiện nay và xu thế phát triển nói chung khoảng cách địa lý chỉ còn là tơng đối, công nghệ điện tử, thông tin liên lạc và các thành tựu khoa học khác nhau làm con ngời trên trái đất xích lại gần nhau và các nền văn hoá có sự giao thoa mạnh mẽ Nhng với ngời hoạt động thị trờng thì việc hiểu biết giá trị văn hoá cốt lõi ở các nớc là rất cần thiết khi muốn quốc tế

hoá hoạt động kinh doanh, có ý nghĩa trong việc thiết kế sản phẩm, cách thức thâm nhập thị trờng và trong đàm phán Một sự hiểu biết văn hoá tạo điều kiện cho ngời làm marketing giải thích phản ứng của ngời tiêu dùng trong những chiến lợc marketing khác nhau Khi đa sản phẩm đến một nơi nào đó trên thế giới, nhà sản xuất nhất định phải hiểu biết về nền văn hoá nơi đó nếu không muốn gặp sự thất bại

Đối với ngời làm báo thì văn hoá là vấn đề hết sức quan trọng, việc hiểu biết những giá trị văn hoá, những phong tục truyền thống giúp cho ngời làm báo cho ra đời những tờ báo thật sự đáp ứng đợc nhu cầu của bạn đọc Nớc ta có một nền văn hoá lâu đời mang đậm đà bản sắc dân tộc, con ngời Việt Nam mang đậm phong cách á đông, cần cù, chịu khó, ham hiểu biết Ng… ời làm báo cần phải hiểu biết đợc những nét đặc trng này của nền văn hoá nhằm phục vụ cho công việc của mình

Nhánh văn hoá

Nhánh văn hoá là bộ phận cấu thành của nền văn hoá đem lại cho các thành viên trong nhánh văn hoá khả năng hoạt động và giao tiếp cụ thể hơn Các nhánh văn hoá bao gồm các dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc và các vùng địa

lý Dân tộc là một thuật ngữ chung để mô tả những nhóm riêng của một nền văn hoá chẳng hạn 6 nhóm nền tảng ở Việt Nam, 106 nhóm ở Mỹ đợc đặc trng bởi những nguyên bản dựa vào những nguồn gốc xuất xứ Nhóm văn hoá chủng tộc tạo lập từ những con ngời với một tính chất nhất định Ví dụ về đặc điểm màu da chia ra thành nhánh văn hoá ngời da vàng , nếu chia theo độ tuổi có…nhánh văn hoá ngời trẻ tuổi, văn hoá ngời cao tuổi

Nhánh văn hoá tạo nên khúc thị trờng quan trọng Từ sự hiểu biết về nhánh văn hoá, ngời làm Marketing thiết kế sản phẩm và các chơng trình Marketing theo các nhu cầu thị trờng đó

Việt Nam là một quốc gia đa dân tộc, tôn giáo, mỗi dân tộc và tôn giáo khác nhau lại có những nét truyền thống văn hoá, những phong tục tập quán riêng tồn tại song song với nền văn hoá chung Ngời làm báo cần phải thấy đợc

những nét riêng này ở độc giả của mình để có những quyết sách sao cho phù hợp ở mỗi vùng địa lý khác nhau thì con ngời cũng có những đặc điểm tâm lý

và phong tục tập quán riêng do vậy, mỗi tờ báo ở từng địa phơng lại có những

điểm khác biệt nhất định để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của độc giả trong một

địa phơng nhất định Việc nhận định nhánh văn hoá theo lứa tuổi có một ảnh ởng rất quan trọng đến nội dung chủ đề của mỗi tờ báo Ví dụ dành cho lớp tuổi thiếu nhi có báo Nhi Đồng, lứa tuổi thiếu niên có tờ báo Thiếu Niên, dành cho lứa tuổi thanh niên có tờ Tuổi Trẻ, Thanh Niên, Hoa học trò, Sinh viên dành…cho lớp ngời cao tuổi có báo ngời Cao Tuổi

Địa vị giai tầng xã hội

Giai tầng xã hội đợc hiểu là sự phân chia xã hội thành những tầng lớp mà mỗi cá nhân trong tầng lớp đó có sự tơng đồng về quan niệm giá trị, lối sống, lợi ích đồng thời hành vi của họ có thể phân loại đánh giá đợc, thờng có khuynh hớng phân chia thành những nhóm có hành vi tơng tự nhau dựa trên điều kiện kinh tế của họ

Trong biến số này nghề nghiệp là yếu tố quan trọng để làm căn cứ xếp hạng cá nhân và nhóm giai tầng nào đó Công việc mà các cá nhân đang làm có

ảnh hởng đến phong cách sống của cá nhân đó đồng thời là yếu tố quan trọng tác động đến uy tín, danh dự và lòng tự hào của họ

Nghề nghiệp quyết định đến thu nhập của cá nhân Thu nhập lại quyết

định chỉ tiêu Yếu tố nghề nghiệp có ảnh hởng tới cơ cấu tiêu dùng

Một cá nhân thuộc một giai tầng xã hội có những đặc trng và giá trị của giai tầng xã hội đó Các giai tầng xã hội có quan niệm giá trị khác nhau Những ngời hoạt động trí thức thì họ thờng thích đọc những tờ báo mang tính khoa học, chính trị họ ít quan tâm đến những tờ báo mang tính chất giải trí Những ngời hoạt động kinh doanh buôn bán họ lại thờng quan tâm đến thị trờng, giá cả và các chuyên mục quảng cáo trên báo Ng… ời tiêu dùng dễ nhận ra sản phẩm dành cho họ và giai tầng của họ, thể hiện niềm tự hào địa vị xã hội của mình, những lợi tích khi ở trong giai tầng đó Bởi vậy, ngời làm báo khi thiết kế nội

dung tờ báo của mình cần phải cân nhắc là tờ báo có mình nhằm phục vụ đối ợng thuộc giai tầng xã hội nào ? Nó có điểm gì khác biệt so với các tờ báo khác ?

t-3.2 Các yếu tố xã hội

Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo đợc hiểu là một cá nhân hay một tập hợp ngời có ảnh hởng đáng kể đến hành vi của cá nhân khác Trong xã hội tồn tại nhiều nhóm tham khảo Nếu phân loại theo chức năng thì có hai nhóm Nhóm sơ cấp và nhóm thứ cấp Nhóm sơ cấp là những ngời có quan hệ thờng xuyên trên cơ sở giao tiếp hàng ngày ở mức độ thân mật nhất định Nhóm này chia sẻ những chuẩn mực và những vai trò đan xen vào nhau: Ví dụ nh gia đình, lớp học, ngời làm việc Nhóm thứ cấp là nhóm trong đó quan hệ giữa các thành viên là t… ơng

đối, không có cá tính, mối quan hệ xảy ra thờng xuyên hoặc không thờng xuyên, tuy nhiên có sự thiếu thân mật không có tính toàn diện, điển hình Nếu phân loại nhóm theo mức độ tổ chức có thể phân thành hai loại: nhóm chính thức và nhóm không chính thức Nhóm chính thức đợc thành lập bằng cách xác

định các thành viên thuộc nhóm có tổ chức và cơ cấu của nhóm, đợc hệ thống bằng văn bản, ảnh hởng đến hành vi của cá nhân tuỳ thuộc vào động cơ của cá nhân chấp nhận và tuân theo những tiêu chuẩn của nhóm Nhóm không chính thức đợc đặc trng bởi cấu trúc lỏng lẻo hơn, mục đích hay mục tiêu không rõ ràng, thờng đợc tự lập nên dựa trên quan hệ bạn bè hay trên các quan hệ xã hội khác Những tiêu chuẩn của nhóm chặt chẽ nhng hiếm khi đợc viết thành văn bản

Nhóm sơ cấp và nhóm chính thức có mức độ ảnh hởng lớn nhất đến hành

vi tiêu dùng của cá nhân, vì thế nó là quan trọng nhất với ngời làm Marketing

Nhóm tham khảo cũng có một ảnh hởng nhất định đến việc lựa chọn mua

tờ báo nào của ngời đọc Tất nhiên, họ sẽ không mua tờ báo mà bị những ngời thân và bạn bè của mình chê là có nội dung không hay, hay không phù hợp Có thể họ sẽ mua một tờ báo mà ngời thân của mình đã đọc và nghe qua sự giới

Gia đình

Gia đình là hình thức cộng đồng của con ngời khác với tất cả các cộng

đồng khác bởi hai tiêu thức hôn nhân và huyết thống đợc thừa nhận và đợc bảo

vệ bằng pháp luật truyền thống, đạo đức Vì vậy, gia đình là cộng đồng rất bền vững, các thành viên gắn bó chặt chẽ và ảnh hởng lẫn nhau Gia đình có sự định hớng con ngời rõ rệt các thành viên tiếp nhận định hớng từ cha mẹ Do cha mẹ

mà các cá nhân có những niềm tin, tín ngỡng, những định hớng chính trị, ý thức tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi sống độc lập thì ảnh hởng của cha mẹ vẫn còn

Gia đình với vai trò là ngời tiêu dùng cuối cùng, nh một đơn vị kinh tế kiếm đợc tiền và tiêu tiền của chính mình, với thu nhập có hạn mà mỗi thành viên lại có một số nhu cầu khác nhau nên trong việc mua sắm, gia đình phải thiết lập sự u tiên tiêu dùng cũng nh phải quyết định sản phẩm mua ở đâu? số l-ợng bao nhiêu? Những nhãn hiệu có khả năng thoả mãn các thành viên trong gia đình Mỗi chu kỳ đời sống gia đình, nhu cầu về chủng loại hàng hoá thay

đổi, điều này phụ thuộc rất nhiều vào sự thay đổi về tuổi tác giữa các thành viên vài trò trong việc ra quyết định tơng đối rõ ràng

Chính vì vậy, phân tích ảnh hởng của gia đình đến hành vi mua sắm cho phép ngời làm Marketing hiểu một cách kỹ lỡng thái độ, quyết định của gia

đình trong mỗi chu kỳ đời sống từ đó ngời làm Marketing sẽ có chiến lợc về sản phẩm và xúc tiến bán hỗn hợp

Gia đình đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với sự trởng thành và phát triển của mỗi thành viên gia đình Kiểu gia đình Việt Nam chủ yếu là kiểu gia đình truyền thống mối quan hệ giữa bố mẹ, con cái, các thành viên rất chặt chẽ Hộ gia đình có thể gồm nhiều các thế hệ chung sống Do đó, ngay trong cùng một gia đình cũng có những nhu cầu, và sở thích khác nhau Ví dụ ông bà thì chú ý đến những tờ báo về sức khoẻ, về gia đình Những ng… ời trẻ tuổi lại tích những tờ báo về tuổi trẻ, khoa học, xã hội Qua các chu kỳ của đời sống gia

đình thì nhu cầu về báo chí cũng có sự thay đổi cùng với sự thay đổi về tuổi tác

của mỗi thành viên trong gia đình Điều này đợc thể hiện ở số lợng báo đợc mua

và loại báo mua

địa vị Hành vi mua sắm của cá nhân bị tác động bởi các vai trò và địa vị có

đ-ợc Vai trò và địa vị đợc thể hiện một phần qua tờ báo mà họ đọc Một cán bộ công chức thì họ thờng đọc những tờ báo mang nhiều thông tin thời sự, chính trị, một nhà kinh tế thì họ thích đọc những tờ báo với thông tin về giá cả thị tr-ờng, các chính sách Một nhà khoa học thì họ lại quan tâm đến các tờ báo…mang tính thông tin khoa học

3.3 Các yếu tố cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình

Ngời ta sử dụng hàng hoá suốt đời mình Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, ăn thực phẩm khi lớn lên và ăn thức ăn kiêng ở những năm về già Nhu cầu về hàng hoá và hành vi tiêu dùng cũng khác nhau theo độ tuổi Những năm đầu nhu cầu hoàn toàn mang tính chất sinh lý, sau dần chuyển sang nhu cầu mang tính chất xã hội Từ độ tuổi 7 đến 15 có sự đan xen tính độc lập và phụ thuộc, trởng thành và ấu trĩ, thụ động và chủ động, hành

vi tiêu dùng cha ổn định, bị ảnh hởng nhiều bởi sách vở, thầy cô, các phơng tiện truyền thông Ngời ta tiêu dùng hàng hoá và chi tiêu lớn nhất ở độ tuổi từ 20

đến 55, hành vi mua lúc này thể hiện cá tính rõ rệt, ổn định thể hiện sự trởng thành Họ có ảnh hởng rộng lớn đến các độ tuổi khác và các tầng lớp trong xã hội Khi về già, con ngời có sự thay đổi rõ rệt về nhu cầu tiêu dùng Thức ăn, quần áo, nhà ở, đồ dùng, phục vụ đều hớng tới sự thuận tiện, đơn giản dễ sử dụng và hữu ích Họ rất chú ý đến sức khoẻ cho nên thức ăn, đồ dùng đều nhằm

bổ trợ cho sức khoẻ

Chu kỳ sống đợc định hình gắn với chu kỳ sống gia đình Ngoài yếu tố tuổi tác, nhu cầu của con ngời đợc gắn với hoàn cảnh đời sống, giai đoạn sống của gia đình qua các thời kỳ: độc thân, tổ ấm đầy đủ, ly thân.

Phân tích yếu tố tuổi tác và chu kỳ sống cho phép xác định đợc những thay đổi của nhu cầu trong suốt cuộc đời của con ngời Nguyên nhân cơ bản xuất hiện nhu cầu, cách tiến hành thoả mãn xác định ở mỗi giai đoạn sống.…Ngời làm công tác thị trờng trong lĩnh vực báo chí chú ý đến các đặc điểm này

đó để làm cơ sở phân chia khúc thị trờng, hiểu rõ tâm lý của khúc thị trờng Chẳng hạn ở lứa tuổi thanh niên họ thờng quan tâm đến vấn đề học tập, tình bạn, tình yêu Vì vậy, tờ báo viết cho lứa tuổi này cần phải mang màu sắc trẻ…trung và đánh đúng vào tâm lý của tuổi mới lớn Nhng đối với lứa tuổi trởng thành thì họ lại quan tâm đến những vấn đề xã hội, chính trị, kinh tế do vậy tờ…báo dành cho lứa tuổi này cần phải chứa đựng những thông tin khác so với những tờ báo dành cho lớp trẻ

về trình độ học vấn, trình độ văn hoá, về thu nhập và lối sống Cùng là nhu cầu

về đọc báo, học sinh, sinh viên thì thích đọc báo hoa học trò, sinh viên, cán bộ công chức thì đọc báo nhân dân, lao động Ngời làm trong lĩnh vực thời trang thì đọc báo Thời trang trẻ, báo Ngời đẹp ngời làm nội trợ thì đọc báo tiêu dùng…

Hoàn cảnh kinh tế

Tình trạng kinh tế căn cứ vào khả năng tiết kiệm, thu nhập, tài sản thừa

kế Hoàn cảnh kinh tế thờng không thay đổi theo mong muốn chủ quan của cá nhân nào Ngời ta cũng không thể mua sắm mà không có khả năng tài chính và

cũng không thể có những thứ nằm ngoài khả năng của họ Nằm trong tình trạng

eo hẹp về kinh tế, ngời tiêu dùng rất nhạy cảm với giá và thờng quan tâm đến giá cả trớc tiên Có khả năng mạnh mẽ về kinh tế , ngời ta tìm đến thứ hàng hoá

có chất lợng tốt, dịch vụ tốt và bầu không khí bán hàng tốt, những hàng hoá đắt tiền hoặc xa xỉ Khi nền kinh tế suy thoái, thu nhập ngời dân bị giảm, kéo theo

là nhu cầu tiêu dùng giảm, cơ cấu chi tiêu của mỗi loại hàng hoá cũng thay đổi

Việt Nam hiện nay đã chuyển sang nền kinh tế thị trờng Do vậy, con ngời trở nên ý thức hơn trong việc sử dụng quỹ thời gian của mình sao cho có hiệu quả nhất nhằm nâng cao trình độ kiến thức, phát triển tài năng, hình thành nhân cách và tiếp xúc với các thành tựu văn hoá nghệ thuật Con ngời phát triển trí tuệ của mình thông qua việc học tập, đọc sách, báo, nâng cao đợc tầm hiểu biết từ các tác phẩm nghệ thuật, củng cố đợc thế giới quan khoa học và các quan niệm đạo đức xã hội Đối với ngời nông dân vì mức sống và mức thu nhập còn thấp nên xem truyền hình và nghe đài là hình thức hởng thụ văn hoá phổ biến nhất Báo chí hầu nh cha trở thành nhu cầu thiết yếu của họ Ngay nh ở các thành phồ và đô thị , khu vực công nhân viên chức với thu nhập ít ỏi thì việc mua báo chí thờng xuyên là nhu cầu cha cần thiết bằng nhu cầu ăn ở mặc… Thu nhập cao giúp con ngời có điều kiện phát triển hơn cả về thế lực lẫn trí tuệ,

có đợc những hình thức giải trí tích cực hơn Cùng với sự phát triển đi lên của

đời sống xã hội thì mức sống cũng nh những thói quen tiêu dùng các sản phẩm văn hoá giữa nông thôn và thành thị đang ngày một rút ngắn Do đó, nhu cầu

đọc sách báo của ngời dân cũng ngày một tăng lên, đây là một chiều hớng tốt cho sự phát triển của ngành báo chí nói chung

3.4 Các yếu tố tâm lý

Động cơ

Tại bất kỳ thời điểm nào con ngời cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý sự đói khát Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý, chúng nảy sinh…

từ trạng thái căng thẳng về tâm lý nhu cầu đợc thừa nhận, đợc kính trọng Hầu…

ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ

đủ mạnh để thôi thúc thực hiện Việc thoả mãn nhu cầu sẽ giảm bớt cảm giác căng thẳng Chính vì vậy, động cơ đợc coi là nội lực sinh ra từ hoạt động của con ngời khiến hoạt động đó diễn ra theo mục tiêu và định hớng nhất định Nó

là nguyên nhân tạo ra hành vi mua và kết quả hành vi mua Một động cơ có thể

có nhiều hành vi và một hành vi có thể có nhiều động cơ

Lý thuyết thứ bậc nhu cầu của A H Maslow cho rằng: khi ngời ta quyết

định mua một sản phẩm tức là một nhu cầu nào đó đã đợc nhận thức và ngời ta giải thích đợc tại sao mua cái đó Theo thuyết này nhu cầu ở cấp độ cao hơn sẽ trở thành động cơ của hành động khi nhu cầu thấp hơn nó đợc thoả mãn Những nhu cầu cha đợc thoả mãn hay cha đợc thoả mãn đầy đủ sẽ là động cơ của hành

động

Hình3 : Thứ bậc nhu cầu của Maslow

Nhu cầu

tự khẳng định Nhu cầu đợc tôn trọng

Nhu cầu xã hội (tình cảm, tình yêu)

Nhu cầu đợc an toànNhu cầu sinh lý (đói, khát)

(Nguồn quản trị marketing - Philipkotler)Theo thang thứ bậc nhu cầu của Maslow thì nhu cầu về đọc báo chí đợc xếp vào nhóm nhu cầu có nguồn gốc tâm lý Một ngời không thể có nhu cầu về báo chí khi mà những nhu cầu sinh lý của họ cha đợc đáp ứng Nhu cầu về báo chí chỉ xuất hiện và trở thành động cơ khi mà cuộc sống của cá nhân đã no đủ,

ổn định Điều này đúng trên thực tế nớc ta, tỷ lệ mua sách báo ở nông thôn rất ít

so với ở khu vực đô thị

Nhận thức

Một ngời có động cơ luôn sẵn sáng hành động Vấn đề ngời có động cơ

đó sẽ hành động nh thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hởng từ nhận thức của ngời đó về tình huống lúc đó Nhận thức của con ngời về vấn đề đợc truyền qua năm giác quan: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Nhận thức đ-

ợc xem là một quá trình tuyển chọn, tổ chức, giải thích thông tin đầu vào để có một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào tác nhân vật lý mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ giữa các tác nhân

đó với môi trờng xung quanh Ngời ta có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc Ví dụ một ngời đang có nhu cầu tìm kiếm một số thông tin quan trọng và họ cho rằng thông tin này chỉ trên báo mới

đầy đủ nh vậy họ sẽ quan tâm đến báo chứ không phải quan tâm đến các nguồn thông tin khác Nhng để có đợc thông tin cần thiết thì có rất nhiều tờ báo mà họ

có thể mua nhng chắc chắn họ sẽ chú ý đến tờ báo mà họ đã quen đọc mặc dù

có thể thông tin trên tờ báo mà họ mua có thể cha thật đầy đủ

Tri thức

Khi ngời ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội đợc tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con ngời đều đợc lĩnh hội Tri thức của một ngời đợc tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kinh nghiệm, những tấm gơng, những phản ứng đáp lại và sự củng cố Khi ngời ta có một sự thôi thúc để tìm kiếm thông tin, đồng thời muốn tự hoàn thiện bản thân và tự khẳng định mình Khi đó sự thôi thúc nó sẽ trở thành động cơ khi hớng vào một đối tợng tác nhân cụ thể có khả năng giải toả sự thôi thúc Đối tợng tác nhân kích thích cụ thể có thể là những sản phẩm khác nhau đối với mỗi ngời

Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, ngời ta có đợc niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hởng đến hành vi mua hàng của con ngời Niềm tin

là một ý nghĩa khẳng định của con ngời về một sự việc nào đó Niềm tin ảnh ởng đến việc mua sản phẩm nhãn hiệu nào và hình ảnh của nhãn hiệu đó trong ngời mua Nếu ngời ta tin tởng vào một nhãn hiệu hàng hoá quá trình mua diễn

h-ra theo hớng tích cực Nếu ngời mua không có niềm tin vào sản phẩm thì quá trình mua diễn ra theo hớng tiêu cực Khi ngời mua không có niềm tin vào sản phẩm thì khó thuyết phục họ mua, do đó ngời làm quản trị phải có các biện pháp củng cố, uốn nắn niềm tin Chẳng hạn khi có nhu cầu mua báo ngời tiêu dùng có rất nhiều loại báo để chọn lựa, họ sẽ quyết định mua tờ báo nào mà họ tin rằng nó là một tờ báo hay và có nội dung phong phú Ví dụ: ngời đọc có thể chọn mua tờ Lao Động vì họ tin rằng báo Lao Động có nội dung phong phú, thông tin chính xác họ sẽ không chọn báo Thanh Niên hoặc tờ báo nào khác mặc dù báo Thanh Niên có thể có điểm hay hơn

Thái độ của một ngời tiêu dùng đối với đối tợng nào đó là tổng hợp các quan điểm, lòng tin, hành vi, kinh nghiệm, mong muốn của cá nhân đối với đối tợng đó Thái độ dẫn ngời tiêu dùng đến quyết định thích hay không thích một

đối tợng nào đó, đến với nó hay xa rời nó Chẳng hạn một ngời khi mua báo có thể có thái độ cho rằng báo chí là một sản phẩm giải trí mang tính văn hoá và tri thức cao, nên họ coi báo chí là có thông tin tốt và hay nhất…

Thái độ làm cho ngời ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tơng

tự Ngời ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo cách mới Vì thế mà rất khó thay đổi đợc thái độ

II Quá trình thông qua quyết định mua

1 Cấu trúc vai trò trong quá trình ra quyết định mua

Vai trò đợc hiểu là vai trò chức năng và vai trò kinh tế có liên quan đến khía cạnh tài chính hay là sự giúp đỡ vật chất hoặc là quyền lãnh đạo

Khi mua hàng, cá nhân có thể mua cho chính bản thân mình hoặc gia

đình anh ta hay mua để tặng ngời khác Trong mỗi tr… ờng hợp cấu trúc vai trò trong quá trình ra quyết định bị thay đổi bởi số thành viên tham gia, mức độ

đảm nhận vai trò chức năng Trong một số trờng hợp, nam giới giữ vai trò chủ

đạo khi mua hàng hoá nh xe máy, thiết bị điện nữ giới có vai trò chính khi…mua mỹ phẩm, quần áo trong gia đình Vai trò khi mua hàng có sự tham gia của

vợ chồng con cái, tuỳ từng loại hàng hoá mà mức độ chiếm giữ vai trò của các thành viên khác nhau Trong trờng hợp đặt mua báo ngời đóng vai trò quyết

định mua có thể là ngời cần đến thông tin trên báo nhất Trong quá trình ra quyết định mua các thành viên nắm giữ sáu vai trò Những vai trò và mối liên

hệ giữa chúng có thể đợc mô tả theo sơ đồ sau:

Hình4: Mô hình các vai trò thuộc quá trình thông qua quyết định mua

hàng

(Nguồn Quản trị marketing - Philipkotler NXB Thông Kê)

Ngời sử dụng: là những ngời sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó Ngời sử dụng là ngời đánh giá độ thoả dụng mà sản phẩm đem lại và quyết định xem lần sau có sử dụng tiếp không Tất cả hỗ trợ khác của các thành viên đều nhằm thoả mãn tốt nhu cầu của ngời sử dụng

Ngời khởi xớng: là ngời đầu tiên nghĩ đến sản phẩm và là ngời tập hợp những thông tin đầu tiên về sản phẩm hỗ trợ cho việc ra quyết định Ngời khởi xớng thờng là ngời sử dụng và xuất phát từ chính bản thân họ ảnh hởng của

Ngời gây ảnh hởng

Ngời khởi

x-ớng Ngời quyết định Ngời mua Ngời sử dụng

Ngời gác cổng

nhóm ngỡng mộ, bạn bè, quảng cáo tác động vào ngời khởi xớng Họ có thể nghĩ đến sản phẩm để thoả nãm nhu cầu cho mình hay mua cho ngời khác Ví dụ: ngời phụ nữ ra sạp báo và muốn mua tờ báo “Hạnh phúc gia đình”, nhng khi nhìn thấy tờ báo thể thao với thông tin hay chị ta liền nghĩ ngay đến ông chồng ham mê thể thao của mình và quyết định mua tờ báo đó Quảng cáo là công cụ tốt nhất tác động đến ngời khởi xớng

Ngời gây ảnh hởng là ngời có ảnh hởng tới quyết định mua, ý kiến của

họ đợc chú trọng trong quá trình mua Ngời gây ảnh hởng đợc mọi ngời thừa nhận về độ am hiểu với sản phẩm Các tiêu chuẩn về sản phẩm thờng phù hợp với ý kiến ngời đó

Ngời gác cổng: Là ngời có nhiều thông tin và thông tin đợc đảm bảo nhất

về những việc có liên quan tới quá trình mua hàng Các thông tin là rất nhiều cho mỗi loại sản phẩm, ngời gác cổng thu thập thông tin và phân nhóm thông tin cung cấp thông tin một cách đầy đủ, chính xác nhất

2 Những giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua

Mô hình dới đây trình bày 5 giai đoạn mà ngời tiêu dùng phải trải qua trong quá trình mua sắm Quá trình mua đợc tiến hành trớc khi hành động mua Mô hình hớng nhà hoạt động thị trờng chú ý vào toàn bộ quá trình, chứ không phải riêng giai đoạn nào

Hình5: Quá trình quyết định mua

(Nguồn quản trị marketing - Philip kotler NXB thống kê)

Tuy nhiên, ngời tiêu dùng không nhất thiết phải trải qua năm giai đoạn này trong mỗi lần mua hàng hay đối với tất cả các mặt hàng Trong trờng hợp đó ngời ta

có thể bỏ đi một hay một vài giai đoạn hoặc thay đổi trình tự của chúng

* ý thức nhu cầu: Quá trình mua bắt đầu từ khi ngời tiêu dùng ý thức đợc vấn đề hay nhu cầu Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại về các mặt sinh lý nh đói, rét, khát Về mặt xã hội nh… nhu cầu tình cảm, tự

ý thức

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá sau khi mua

khẳng định mình Nhu cầu cũng có thể xuất hiện khi bị tác động bởi yếu tố bên ngoài Chẳng hạn một ngời đang rảnh rỗi họ muốn tìm một hình thức giải trí văn hoá họ có thể sẽ mua báo về đọc, đi xem phim hoặc khi có các sự kiện thông tin kinh tế , chính trị lớn diễn ra thi ngời ta thờng quan tâm đến báo chí nhiều hơn Xem thời trang, con ngời có thể có nhu cầu ăn mặc đẹp Nhu cầu của con ngời là một chuỗi dài liên tục Nhu cầu này đợc thoả mãn thì lại nghĩ

đến nhu cầu khác, vấn đề là phải biết thoả mãn khơi dậy và đánh thức nhu cầu

* Tìm kiến thông tin: khi ý thức đợc nhu cầu của mình nếu nhu cầu đó cấp bách rõ ràng, trở thành niềm thôi thúc thì cá nhân sẽ mua ngay khi có điều kiện Nhu cầu đó có thể bị lãng quên khi nó không đủ mạnh hoặc bị xẹp lại trong trí nhớ Trong trờng hợp này ngời ta không tiến hành tìm kiếm thông tin hoặc tìm kiếm một chút

* Đánh giá các phơng án: Là quá trình trớc khi ngời tiêu dùng quyết định lựa chọn thứ hàng hoá nào đó Sự đánh giá này dựa trên ý thức đợc xem là phù hợp Sự đánh giá có thể do niềm tin, chẳng hạn sau khi đọc báo Tuổi Trẻ độc giả thấy báo tuổi trẻ có nhiều thông tin bổ ích, cập nhật cao, họ sẽ cảm thấy thích tờ báo đó và sẽ chọn nó vào lần mua sau Thông thờng ngời ta u tiên các nhãn hiệu chứa đợc nhiều yếu tố mà mình quan tâm nh đặc tính sản phẩm, giá cả, địa điểm mua Trong các yếu tố đó, ng… ời tiêu dùng có sự đánh giá tầm quan trọng của từng yếu tố đối với họ, xem thứ tự mức quan trọng xắp xếp nh thế nào? Ngời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm nào thoả mãn nhiều nhất nhu cầu của họ

* Quyết định mua hàng: Đánh giá các phơng án đã là cả một quá trình cân nhắc kỹ tạo cơ sở cho hành động mua Song từ chỗ có ý định mua hàng đến hành động mua còn hai yếu tố tác động nữa đó là ý kiến của ngời khác và các yếu tố ngoài dự kiến của tình huống ý kiến của ngời khác ảnh hởng tới quyết

định thông qua hai yếu tố là mức độ sẵn sàng tiếp nhận của ngời tiêu dùng và mối quan hệ giữa ý kiến của ngời khác và sự lựa chọn của ngời tiêu dùng Ngời tiêu dùng không tiếp nhận hoặc không bị ảnh hởng bởi ý kiến của ngời khác thì

ý định mua hàng không thay đổi Hành động mua không đợc thực hiện nếu yếu

tố bất ngờ xảy ra vào đúng thời điểm ngời tiêu dùng sẵn sàng hành động

* Đánh giá sau khi mua: Sự hài lòng sau khi mua hoặc không hài lòng khi sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hởng đến hành vi tiếp theo của ngời tiêu dùng Sự hài lòng càng cao khi sản phẩm đáp ứng đợc sự mong đợi của ngời tiêu dùng

Sự hài lòng hay không hài lòng của ngời tiêu dùng sẽ ảnh hởng trực tiếp đến thái độ của họ khi họ có nhu cầu mua lại sản phẩm và khi họ truyền bá thông tin về sản phẩm cho khách hàng khác Theo các nhà marketing “ khách hàng hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất của chúng ta”.Thật tai hại khi ngời tiêu dùng không hài lòng , họ sẽ thất vọng và phàn nàn với ngời khác về sản phẩm của nhà sản xuất Với các nhà làm Marketing những đánh giá sau khi mua của khách hàng trớc hết cần phải đợc coi là thành công hay cha thành công về các

nỗ lực marketing của mình Những nỗ lực marketing nào đã đem lại cho khách hàng một thái độ thiện chí với nhãn hiệu của công ty, thì đó là những cơ hội gia tăng thị trờng và duy trì khách hàng trung thành Ngợc lại với những thái độ thiếu thiện chí của khách hàng cần phải tìm cách khắc phục để giảm bớt mức độ không hài lòng của họ Chẳng hạn khi đọc báo ngời đọc nhận thấy trên báo có những thông tin không đúng với thực tế họ thờng có thái độ phản đối thậm chí không muốn mua lại tờ báo đó nữa Do đó, tờ báo cần có ban chuyên trả lời và lấy ý kiến của bạn đọc, trả lời ngay những thắc mắc mà bạn đọc đa ra

III Lý luận chung về nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng

1 Thực chất của việc nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng, thực chất chính là một lĩnh vực quan trọng nhất trong số các lĩnh vực thờng gặp của nghiên cứu Marketing Về bản chất, nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng chính là việc nghiên cứu các cách thức

mà mỗi một ngời tiêu dùng sẽ thực hiện trong việc đa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ (nh tiền bạc, thời gian ) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng…sản phẩm Đây là một lĩnh vực của nghiên cứu Marketing Dới đây chúng ta sẽ tham khảo một số khái niệm về nghiên cứu Marketing

Một cuộc nghiên cứu Marketing đợc hiểu là: “ Một quá trình nhận dạng, lựa chọn, thu thập thông tin, thiết kế các phơng pháp thu thập, phân tích kết quả thu thập đợc và trình bày báo cáo” (trích Nghiên cứu Marketing - TS Nguyễn Viết Lâm chủ biên - NXB Giáo dục)

Hay theo Philip Kotler “ Nghiên cứu Marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích và thông báo những số liệu và kết quả tìm đợc về một tình huống Marketing cụ thể mà doanh nghiệp đang gặp phải” (Trích Quản trị Marketing - trang 149 - Philip Kotler - NXB Thống kê).

2 Quá trình nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng

Là Một trong các lĩnh vực của nghiên cứu Marketing, vì vậy nghiên cứu ngời tiêu dùng về cơ bản vẫn đợc tiến hành dựa trên các bớc của nghiên cứu Marketing Tuy nhiên, ở mỗi bớc sẽ xuất hiện những đặc thù riêng của hoạt

động nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng so với các hoạt động nghiên cứu Marketing khác

Hình 6: Quy trình nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng 2.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Trong giai đoạn đầu của quá trình nghiên cứu các nhà quản trị và các nhà nghiên cứu cần phải xác định rõ vấn đề và thống nhất ý kiến về các mục tiêu nghiên cứu nếu không thì sẽ không đạt kết quả Có câu: “ Xác định rõ vấn đề là

đã giải quyết đợc một nửa” Bởi lẽ nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng có hàng trăm biến số khác nhau Nếu muốn các cuộc nghiên cứu này đem lại lợi ích thì chúng phải có quan hệ trực tiếp với vấn đề mà Công ty đặt ra cần phải giải quyết Việc tiến hành cuộc nghiên cứu diễn ra rất tốn kém vì vậy nếu vấn đề nghiên cứu xác định sai hoặc không rõ ràng sẽ gây lãng phí cho Công ty

Các vấn đề nghiên cứu thờng gặp trong nghiên cứu này là những vấn đề

có liên quan đến hành vi của ngời tiêu dùng nh: sản phẩm của Công ty có đợc ngời tiêu dùng chấp nhận hay không, nó có đáp ứng đợc yêu cầu đặt ra của ngời

Xác định vấn đề và

mục tiêu nghiên

cứu

Xác định loại thông tin và nguồn thông tin cần thu thập

Xác định phơng pháp

thu thập thông tin

Trình bày và báo

cáo kết quả

nghiên cứu

Phân tích và xử lý thông tin thu thập đợc Tiến hành thu thập thông tin

tiêu dùng hay không, khách hàng có thể mua sản phẩm với mức giá bao nhiêu,

đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty

2.2 Xác định thông tin và nguồn thông tin cần thu thập

Đối với nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng thì những thông tin cần thu thập là những nhân tố ảnh hởng đến hành vi ngời tiêu dùng và quá trình ra quyết

định mua của họ Đó là các thông tin về động cơ, thu nhập, về lối sống, về văn hoá, về địa vị xã hội hay các thông tin về kiến thức của ng… ời tiêu dùng đối với sản phẩm của Công ty

Thông tin đợc thu thập từ các nguồn khác nhau, mỗi loại hình nghiên cứu thì đều có những nét riêng về thông tin cần thu thập Hiện nay có nhiều loại thông tin đợc thu thập nhng hầu hết chúng đều xuất phát từ dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là những thông tin đã có ở đâu đó và trớc đây đợc thu thập cho các mục tiêu khác Tuy nhiên trong nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng thì loại thông tin này rất ít khi đợc sử dụng bởi thông tin thờng lạc hậu không đáp ứng đợc mục tiêu cần nghiên cứu và độ tin cậy của các thông tin không cao Chính vì vậy các nhà nghiên cứu thờng tập trung vào khai thác thông tin từ dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp là những thông tin gốc đợc thu thập cho một mục đích nghiên cứu Dữ liệu sơ cấp có chi phí tốn kém và kéo dài thời gian hơn dữ liệu thứ cấp nhng nó đảm bảo tính phù hợp và chính xác hơn Đa số các cuộc nghiên cứu Marketing đều cần tiến hành thu thập loại dữ liệu này Dữ liệu sơ cấp thờng cung cấp các thông tin về hành vi ngời tiêu dùng Để thu thập loại thông tin này nhà nghiên cứu sử dụng các phơng pháp thu thập nh điều tra phỏng vấn, quan sát, thực nghiệm

Bảng 1: Các yếu tố lựa chọn khi lập kế hoạch nghiên cứu.

Phơng thức liên hệ với

công chúng

(Nguồn: Marketing PGS.TS Trần Minh Đạo chủ biên NXB Thống kê trang 35)– –

2.3 Xác định phơng pháp thu nhập dữ liệu.

Trong nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng phơng pháp thu thập dữ liệu đợc

sử dụng nhiều nhất là quan sát và điều tra phỏng vấn

Điều tra phỏng vấn là phơng pháp thu thập dữ liệu dựa trên mối quan hệ hai chiều giữa ngời phỏng vấn và ngời đợc phỏng vấn thông qua các bảng câu hỏi đã đợc thiết kế sẵn Đây là phơng pháp đa ra đợc những thông tin chính xác

và cần thiết cho cuộc nghiên cứu Tuy vậy, nó còn khá mới ở Việt Nam nên không tránh khỏi những khó khăn trong quá trình thu thập dữ liệu nh sự hợp tác của ngời đợc phỏng vấn, kỹ năng của ngời phỏng vấn …

Điều tra phỏng vấn có các hình thức:

- Phỏng vấn qua điện thoại: đây là phơng pháp tốt để thu thập thông tin nhanh và ngời phỏng vấn có thể giải thích đợc những câu hỏi cha rõ ràng cho ngời đợc hỏi Tuy nhiên phơng pháp này có nhợc điểm là mức độ thu thập thông tin không cao Quá trình thu thập thông tin bị lệ thuộc quá nhiều vào niên giám

điện thoại và không phải mọi thành phần mà nhà nghiên cứu muốn phỏng vấn

đều có số điện thoại

- Phỏng vấn cá nhân: Là cách phỏng vấn mà ngời phỏng vấn đối mặt với ngời đợc phỏng vấn Phơng pháp này cho phép nhà nghiên cứu thu đợc lợng thông tin tối đa bởi họ có thể thay đổi linh hoạt cách đề cập đến các vấn đề tùy trạng thái của ngời đợc phỏng vấn cũng nh các yếu tố môi trờng tác động Tuy nhiên phơng pháp này chỉ áp dụng trong phạm vi hẹp và đòi hỏi chi phí lớn

- Phỏng vấn nhóm: Là hình thức mà từ 6 đến 10 ngời đã đợc chuẩn bị tới trao đổi trong một vài giờ với ngời phỏng vấn có trình độ nghiệp vụ cao biết cách đa cuộc thảo luận đi đúng trọng tâm và tao bầu không khí thảo luận thân thiện, thoải mái

- Phỏng vấn qua th: đây là phơng pháp tốt nhất để tiếp xúc với những đối

mặt và trả lời trực tiếp với ngời nghiên cứu Phơng pháp này cho phép nhà nghiên cứu có thể triển khai trên diện rộng và tiết kiệm đợc chi phí, ngời trả lời

có thời gian để trả lời hết các câu hỏi của nhà nghiên cứu Tuy nhiên, tỷ lệ hồi

âm của ngời trả lời thờng thấp, thời gian tiến hành kéo dài và đôi khi thông tin thu thập đợc khó mã hóa

Quan sát: là phơng pháp mà ngời nghiên cứu thực hiện sự theo dõi, quan sát thái độ hành vi của mọi ngời cũng nh khung cảnh xung quanh Phơng pháp này đặc biết hữu dụng trong một số trờng hợp Các hoạt động quan sát thờng đ-

ợc diễn ra trong các môi trờng khác nhau Trong mỗi môi trờng cụ thể, các hoạt

động quan sát là hoàn toàn khác biệt Ngời nghiên cứu có thể quan sát trực tiếp bằng tai nghe, mắt để nhìn hay bằng các phơng tiện cơ giới nh camera, video…

* Các công cụ thu thập dữ liệu

+ Bảng câu hỏi: là công cụ phổ biến nhất để thu thập các dữ liệu ban đầu Bảng câu hỏi là bản liệt kê những câu hỏi để cho ngời nhận bảng câu hỏi trả lời chúng Bảng câu hỏi có hai kiểu câu hỏi là câu hỏi mở và câu hỏi đóng với

Câu hỏi đóng là những câu hỏi có kèm theo phơng án trả lời và ngời đợc hỏi chỉ cần lựa chọn các phơng án trả lời thích hợp

Câu hỏi mở là những câu hỏi để cho ngời đợc hỏi trả lời bằng những lời

lẽ của mình Chúng thờng có ích trong nghiên cứu thăm dò khi ngời nghiên cứu

đang muốn tìm hiểu sâu hơn về suy nghĩ của khách hàng

- Phản ánh đợc những thông tin cần thu thập

- Đạt hiệu quả thu thập cao nhất

+ Dụng cụ cơ khí: ít đợc sử dụng trong nghiên cứu marketing Chúng có rất nhiều loại, ví dụ điện kế dùng để đo mức độ quan tâm hay cảm xúc của đối tợng khi nhìn thấy một bảng quảng cáo

* Chọn mẫu

Một là một bộ phận ngời tiêu dùng có thể đại diện cho toàn bộ khách hàng Ngời nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng phải soạn thảo một kế hoạch lấy mẫu làm sao để nhờ đó mà tập hợp đợc, tuyển chọn đáp ứng những nhiệm vụ

đặt ra cho nghiên cứu Để đạt đợc điều này thông qua 3 quyết định sau:

- Ai là đối tợng điều tra?

- Cuộc điều tra cần bao nhiêu ngời?

- Phải lựa chọn những ngời nh thế nào?

Quy trình chọn mẫu phải trải qua 5 bớc:

Trong giai đoạn thu thập thông tin có hai mục tiêu chính cần đạt đợc:

- Tối đa hóa việc thu thập thông tin từ các đối tợng đợc hỏi ý kiến

- Cố gắng giảm đến mức tối thiểu các sai sót dễ phạm phải và thuộc nhiều phạm vi khác nhau

Khi thu thập thông tin ngời nghiên cứu thờng gặp phải các trở ngại:

- Một số ngời đợc hỏi vắng nhà, hoặc không có ở nơi làm việc

- Một số ngời từ chối tham gia

- Một số có thể trả lời không thành thật, cảm thấy vô bổ mắt thời gian

- Bản thân ngời chủ trì có thể thiên vị, không thành thật vì lý do chủ quan

Giai đoạn này đóng vai trò quan trọng nhất nhng đồng thời cũng dễ gây

ra những sai lầm nhất Nó thờng đòi hỏi nhiều thời gian cũng nh chi phí và nhân lực cho cuộc nghiên cứu

2.5 Phân tích và xử lý thông tin thu thập đợc.

Phân tích dữ liệu là việc sử dụng các phơng pháp thống kê, có thể cho phép rút ra những kết luận có tính chất bề ngoài của các hiện tợng hoặc sự vật

đợc nghiên cứu Quá trình phân tích và xử lý dữ liệu bao gồm: sắp xếp dữ liệu

theo một hệ thống biểu bảng thích hợp, tóm tắt dữ liệu và xác định các chỉ tiêu thống kê đơn giản, lựa chọn và áp dụng các phơng pháp phân tích thống kê

a Chuẩn bị dữ liệu:

Đây là bớc công việc cần thiết nhằm đánh giá tính chính xác và khách quan của các dữ liệu thu thập,đồng thời đánh giá mức độ hoàn thiện và tính thích hợp của các dữ liệu theo yêu cầu đặt ra đối với những dữ liệu này trong một cuộc nghiên cứu cụ thể Việc hợp lý hoá các thông tin thu thập đợc giúp nhà nghiên cứu lấy đợc thông tin chính xác hơn

Khi các thông tin đã tơng đối hoàn chỉnh, việc biên tập sơ bộ sẽ đợc tiến hành ngay tại hiện trờng nhằm hoàn thiện các bản ghi chép ban đầu, những từ ngữ viết tắt hay những phiếu bỏ trống Sau đó sẽ tiến hành biên tập chi tiết dữ liệu

Mã hoá dữ liệu: thông tin có thể đợc mã hoá trớc hoặc sau quá trình thu thập dữ liệu Mã hoá trớc là việc quyết định chọn mã số từ khi thiết kế bảng câu hỏi và nó thờng đợc sử dụng cho các câu hỏi đóng Mã hoá sau sử dụng cho các câu hỏi mở Ngời mã hoá cần tiến hành phân loại các câu trả lời giống nhau và gán cho chúng các ký hiệu mã hoá

b Lựa chọn phơng pháp xử lý dữ liệu

Tuỳ theo mỗi cuộc nghiên cứu mà ta lựa chọn các phơng pháp phân tích khác nhau Có hai phơng pháp phân tích dữ liệu đợc sử dụng chủ yếu là xử lý thủ công và phơng pháp xử lý bằng máy tính

Các thông tin thu thập đợc sau khi xử lý xong cần đợc tiến hành phân tích

và diễn giải

c Các phơng pháp phân tích

Phân tích dữ liệu là quá trình chuyển dịch dữ liệu thô thành các dạng thích hợp cho việc hiểu và giải thích chúng đợc dễ dàng hơn Có hai phơng pháp phân tích dữ liệu là phân tích thống kê miêu tả và phân tích thống kê sử dụng trong đó:

- Phân tích thống kê miêu tả bao gồm các hình thức

+ Lập bảng tần suất và tính tỷ lệ: Thể hiện nội dung đợc xắp xếp theo một trật tự Thông qua bảng thống kê này nhà nghiên cứu sẽ biết đợc tần suất hiện của các phơng án trả lời

+ Đánh giá xu hớng hội tụ: thông qua các chỉ tiêu trung bình mẫu trung

vị, mode

+ Lập bảng so sánh chéo: tuỳ theo mục đích nghiên cứu để lựa chọn các biến số Đây là hình thức phát triển các dòng hoặc cột trên cơ sở bảng tần suất ban đầu nhằm phân tích mối liên hệ giữa các biến số

- Phân tích thống kê sử dụng bao gồm các hình thức:

+ Phân tích thống kê đơn biến

+ Phân tích thống kê đa biến

2.6 Trình bày kết quả của cuộc nghiên cứu

Hoạt động cuối cùng của cuộc nghiên cứu là chuẩn bị một bản báo cáo

và trình bày các kết quả thu đợc Về nội dung bản báo cáo gồm các nội dung cơ bản: trình bày nội dung theo toàn bộ nội dung thông tin theo trình tự đã định,

đáp ứng đủ các loại dữ liệu từ nguồn dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp Các dữ liệu đợc trình bày theo biểu bảng với những con số cụ thể

Phần tiếp theo rất quan trọng là những giải pháp, kiến nghị giúp nhà quản trị giải quyết đợc các vớng mắc đang gặp phải và đa ra đợc các quyết định

Bản báo cáo phải đạt các yêu cầu:

- Đợc trình bày một cách rõ ràng, dễ hiểu và truyền đạt đợc những kết quả nghiên cứu quan trọng nhất đến những đối tợng ngời đọc và ngời nghe, nó phải chứng minh đợc dự án nghiên cứu đợc tiến hành có cơ sở khoa học và thoả mãn đợc các mục tiêu

- Phải phù hợp với những đối tợng là ngời đọc và ngời nghe có những khác nhau về sự quan tâm, mức độ hiểu biết

Phải mô tả thực quá trình thực hiện toàn bộ dự án nghiên cứu và phản ánh những thành công và hạn chế của cuộc nghiên cứu, những điểm cần khắc phục

Chơng II nghiên cứu hành vi độc giả trong việc mua

báo ra hằng ngày tại khu vực Hà Nội

I giới thiệu về báo Tuổi trẻ

1 Lịch sử hình thành và phát triển

1.1 Lịch sử hình thành

Tiền thân báo Tuổi Trẻ là những bản tin của thành Đoàn thanh niên TPHCM đợc phát hành mỗi ngày với số lợng 100 bản bằng 3 thứ tiếng: Anh, Pháp, Việt - lúc đó còn gọi là bản tin của tiểu ban phát hành báo chí truyền hình

đặt tại 55 Duy Tân - TP HCM Số đầu tiên của báo Tuổi trẻ ra mắt bạn đọc vào ngày 2/9/1975 đúng dịp kỷ niệm 30 năm ngày Bác Hồ đọc tuyên ngôn độc lập khai sinh nớc Việt Nam dân chủ cộng hoà

Tháng 1/1983 tờ báo Tuổi Trẻ Chủ Nhật ra đời

Tháng 1/1984 tờ báo Tuổi Trẻ Cời ra đời

- Giai đoạn 1986 đến nay: Đây là giai đoạn Tuổi Trẻ tiến hành đổi mới về nội dung, hình thức cũng nh hoạt động phát hành của mình Hiện nay báo Tuổi Trẻ số ra hằng ngày đã phát hành cả tuần trên phạm vi cả nớc

2 Nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức của báo Tuổi Trẻ

2.1 Nhiệm vụ:

Tuổi Trẻ là cơ quan ngôn luận của thành đoàn TP HCM là tiếng nói chính thức của Đoàn TNCS - HCM Với thành Đoàn thì báo Tuổi Trẻ thật sự là công cụ riêng của tổ chức đoàn thể Đồng thời cũng là diễn đàn của quần chúng nhân dân

Tuổi Trẻ còn là công cụ tuyên truyền đờng lối chính sách của Đảng và Nhà nớc

Ngoài ra trong giai đoạn hiện nay báo Tuổi Trẻ còn có nhiệm vụ làm kinh tế để có thể từ mình xây dựng đội ngũ cán bộ, xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật, đồng thời tăng cờng khả năng tài chính

2.2 Cơ cấu tổ chức

* Tổng biên tập: Là thủ trởng cơ quan, chịu trách nhiệm trớc ban biên tập, với cơ quan cấp trên về mọi hoạt động xuất bản báo chí Trực tiếp chịu trách nhiệm định hớng, tuyên truyền, đính chính tờ báo Tổ chức thực hiện kế hoạch ở cả ba mặt: Nghiệp vụ, tổ chức và t tởng

* Các ban, tổ và nhiệm vụ của trởng ban, tổ trởng:

Trởng ban, tổ trởng nội dung phải làm đúng chức năng chủ biên lĩnh vực

mà mình phụ trách Mỗi tháng ngời trởng ban hay tổ trởng phải có một bài viết

đúng tầm chủ biên, có nhận định và nêu chính kiến về những vấn đề nổi cộm trong tháng

* Các văn phòng đại diện: Văn phòng đại diện là một bộ phận của báo Tuổi Trẻ Báo Tuổi Trẻ đã đặt văn phòng đại diện ở cả ba miền Bắc - Trung -Nam Nhằm các nhiệm vụ sau:

+ Là đầu mối thông tin của toàn Soạn về các hoạt động thuộc các khu vực đại diện Riêng văn phòng tại Hà Nội có nhiệm vụ trọng tâm và quan trọng nhất là thông tin các hoạt động chủ trơng, chính sách mới của các cơ quan trung

ơng

+ Các văn phòng đại diện còn phải thực hiện đa tin, ảnh, viết bài gửi về toà soạn Đồng tời thực hiện tốt công tác cộng tác viên, thu thập và phản ánh d luận của bạn đọc đối với tờ báo

* Phòng kỹ thuật trình bày: Có trách nhiệm sử lý khâu kỹ thuật báo Tuổi trẻ ngày và báo Tuổi Trẻ Chủ Nhật đến khâu cuối cùng khi đa sang nhà in

* Văn Phòng: Có trách nhiệm thực hiện tất cả các công việc về tổ chức, tiền lơng, hành chính, tham mu và theo dõi thực hiện các quy định, quy chế của cơ quan

* Phòng quảng cáo: Đặt dới sự lãnh đạo của phó Tổng biên tập trị sự, chịu trách nhiệm về toàn bộ về nội dung, tài chính và tính pháp lý của các trang mục quảng cáo

* Phòng phát hành: có nhiệm vụ phát hành báo Tuổi Trẻ, tiếp thị và tìm thị trờng, tìm bạn đọc mới nhằm tăng số lợng phát hành Nắm tình hình dự luận bạn đọc, thông tin những chuyển biến trong nhu cầu thị trờng Phòng phát hành còn đợc nhận phát hành những báo chí và ấn phẩm khác ngoài việc phát hành báo Tuổi Trẻ

3 Tình hình thực hiện nhiệm vụ sản xuất của báo Tuổi Trẻ

Tình hình doanh thu và lợi nhuận

Bảng 2: Kết quả kinh doanh đã đạt đợc của báo Tuổi Trẻ(1999-2002)

những kế hoạch phát triển cho những năm tới Doanh thu của báo Tuổi Trẻ đợc thu qua hai nguồn chính là quảng cáo và phát hành báo Trong mấy năm gần

đây hoạt động quảng cáo trên báo đang trở thành nguồn thu chính của báo Tuổi Trẻ điều này cho thấy sự hoạt động khá hiệu quả của phòng quảng cáo đồng thời nó cũng phản ánh sự tăng lên về số lợng phát hành của báo Tuổi Trẻ

4 Nguồn nhân lực

Cùng với sự lớn mạnh và phát triển của báo Tuổi Trẻ, nguồn nhân lực của báo không lớn mạnh nhằm đáp ứng và phục vụ tốt yêu cầu, nhiệm vụ trong thời kỳ mới Ban đâu mới thành lập báo Tuổi Trẻ chỉ có 9 ngời, đầu năm 1979 con số này là 23 ngời Cho đến nay, số cán bộ, nhân viên và phóng viên của tờ báo là 300 ngời trong đó có 50 phóng viên còn lại là cán bộ quản lý và công nhân viên Lực lợng lao động của báo có trình độ đại học là 30% Còn lại là trình độ trung cấp

Tính đến năm 2002, mức lơng bình quân của ngời lao động đạt 1,6 triệu

đồng một ngời Hàng năm vào các dịp lễ tết báo đều có quà và phần thởng cho cán bộ công nhân viên của mình Mức chi hàng năm đợc quy định cụ thể dựa theo tình hình sản xuất kinh doanh của công ty và theo đề nghị của ban chấp hành công đoàn

5 Hoạt động Marketing

Báo Tuổi Trẻ cha thành lập một phòng Marketing riêng biệt hay có cán

bộ Marketing chuyên trách Những hoạt động Marketing mà báo thực hiện chủ yếu thông qua phòng phát hành Cũng vì lý do nh vậy nên các hoạt động Marketing của báo Tuổi trẻ còn mang tính chất “tản mạn”, không theo một chiến lợc cụ thể Các hoạt động Marketing mà báo đã thực hiện

- Tổ chức ngày hội gặp ngỡ giao lu hàng năm giữa những ngời làm báo với độc giả Nhằm củng cố hình ảnh của báo Tuổi trẻ đối với bạn đọc

- Thực hiện các chơng trình quảng cáo và tiếp thị cho tờ báo vào dịp đầu năm, đầu mỗi quý nhằm tăng l… ợng độc giả của báo đồng thời quảng bá về tờ báo Tuổi Trẻ

- Liên hệ với các doanh nghiệp có nhu cầu đăng quảng cáo trên báo và mời họ quảng cáo trên báo Đây là một lĩnh vực kinh doanh của báo Tuổi Trẻ.

- Báo Tuổi Trẻ đã hỗ trợ những suất học bổng cho những học sinh nghèo vợt khó các tỉnh Đông - Nam - Bộ

Nhận xét về hoạt động marketing mà báo Tuổi Trẻ đã thực hiện

Nhìn chung những hoạt động marketing trong lĩnh vực báo chí mà báo Tuổi Trẻ đã thực hiện đã đem lại những hiệu quả nhất định điều này thể hiện qua doanh thu và số lợng phát hành ngày càng tăng lên Đây là điều đáng khích

lệ bởi báo Tuổi Trẻ là một trong những tờ báo đã mạnh dạn đi đầu trong việc làm marketing báo chí đối với một số tờ báo đây vẫn còn là một công việc mới

mẻ Ngoài những kết quả ban đầu đã đạt đợc thì hoạt động marketing ở báo Tuổi Trẻ vẫn còn nhiều điểm hạn chế cần khắc phục Thứ nhất: Về cơ cấu tổ chức báo vẫn cha có phòng marketing hay bộ phận marketing riêng biệt mọi hoạt động có liên quan đến hoạt động marketing đợc thực hiện thông qua phòng phát hành của báo do vậy việc xử lý các công việc còn chồng chéo và cha đồng nhất tạo ra sự thiêú hiệu quả Thứ hai:Hoạt động marketing mà báo thực hiện còn thiếu chuyên nghiệp , những nhân viên làm công việc marketing cha thật sự hiểu đúng về marketing và cha có những kiến thức căn bản cần thiết Việc lập

kế hoạch marketing còn dựa nhiều vào ý kiến chủ quan của ban lãnh đạo chứ cha thực sự đứng trên quan điểm thị trờng

II Đặc điểm hành vi độc giả đọc báo

1 Đặc điểm hành vi tiêu dùng sản phẩm báo chí

a Đặc điểm của báo chí

Ngày nay, bằng nhiều cách khác nhau, báo chí xâm nhập vào cuộc sống của mỗi gia đình, mỗi cá nhân và trở thành một công cụ sắc bén phản ánh đời sống của mỗi gia đình cá nhân cũng nh vấn đề kinh tế, chính trị, xã hội Nhìn chung báo chí có một số đặc điểm cơ bản nh:

Báo chí mang tính văn hoá, giải trí Ngoài giờ lao động và học tập báo chí trở thành ngời bạn thân thiết của đại đa số quần chúng Các nội dung phản

ánh trên báo một mặt giúp con ngời thỏa mãn nhu cầu tin tức, mở mang tri thức, hiểu biết, mặt khác còn đem đến niềm vui, tiếng cời cho mỗi cá nhân Thông qua những tiện báo chí, mỗi ngời có thể lựa chọn cho mình một tờ báo phù hợp

sở thích và thị hiếu riêng ở đây báo chí đóng một vai trò là ngời giáo dục về nhân cách ,lối sống ,đạo đức truyền thống , thẩm mỹ, hình thành mỹ cảm trên cơ sở thoả mãn nguyện vọng tối đa của mỗi cá nhân, giúp cho ngời đó trở thành những mẫu ngời, những nhân cách mà xã hội muốn có

Báo chí là phơng tiện truyền tải, tuyên truyền các giá trị chuẩn mực của xã hội Báo chí là một sản phẩm văn hoá, quá trình tiêu dùng của nó bị ảnh h-ởng bởi yếu tố văn hoá rất lớn Giá trị của báo chí một mặt tuân theo quy luật giá trị của hàng hoá, mặt khác đợc đánh giá qua khả năng tạo ra các tác phẩm nghệ thuật, khả năng đen tới những nhận thức mới, những cảm nhận hoàn toàn

tự nguyện từ phía độc giả Chính vì thế, nó luôn đợc coi là công cụ quan trọng

để tuyên truyền, truyền tải các giá trị chuẩn mực xã hội

Báo chí mang tính quần chúng: tính quần chúng của báo chí thể hiện ở chỗ nó là diễn đàn của nhân dân Nhân dân có quyền sử dụng báo chí để phản

ánh tâm t, ý nguyện của mình, đóng góp những ý kiến để xây dựng chính sách, pháp luật, đấu tranh chống những điều sai trái Báo chí là phơng tiện văn hoá giữ vai trò hớng dẫn d luận, đề cao cái tốt, chống lại cái xấu, xây dựng con ngời mới và sự nghiệp phát triển đất nớc, phát huy nền văn hoá dân tộc, tăng cờng hợp tác và hiểu biết lẫn nhau trong cộng đồng thế giới

Báo chí mang tính Đảng: Với t cách là diễn đàn của quần chúng nhân dân, báo chí góp phần tuyên truyền, giáo dục theo quan điểm đờng lối của Đảng tới quần chúng nhân dân Báo chí còn phản ánh và tham gia tổng kết thực tiễn, tạo cơ sở khoa học cho việc cụ thể hoá và phát triển đờng lối chính sách của

Đảng và Nhà nớc trong thời kỳ mới

Báo chí mang tính kinh tế: Ngoài nhiệm vụ chính là công cụ phục vụ quần chúng nhân dân, báo chí cũng là sản phẩm đợc tạo ra nhằm đem lại lợi nhuận cho nhà sản xuất Là một sản phẩm trên thị trờng báo chí cũng cần có những hoạt động Marketing để tồn tại và đứng vững trên thị trờng

Tính cạnh tranh của báo chí: Tính cạnh tranh là tất yếu đối với tất cả các sản phẩm tồn tại trong nền kinh tế thị trờng Để tồn tại và phát triển mỗi tờ báo phải cạnh tranh lẫn nhau và cạnh tranh với các phơng tiện thông tin khác Sự cạnh tranh để giành đợc nhiều độc giả là chiến lợc của bất kỳ tờ báo nào Muốn vậy, báo chí phải thật sự hấp dẫn cả về hình thức và nội dung và đáp ứng đợc nhu cầu bạn đọc.

b Đặc điểm hành vi tiêu dùng sản phẩm báo chí - (Sản phẩm văn hoá).

Báo chí là loại sản phẩm vật chất đặc biệt, nó là sự kết hợp giữa tính kinh

tế - kỹ thuật và tính sáng tạo nghệ thuật Do vậy, việc tiêu dùng sản phẩm báo chí bên cạnh một số đặc điểm chung của hành vi tiêu dùng các sản phẩm vật chất, nó còn có một số đặc điểm riêng

Thị hiếu tiêu dùng các sản phẩm văn hoá đợc sáng tạo ra: thị hiếu đọc báo chí không phải là năng lực bẩm sinh của con ngời mà là kết quả của giáo dục, đợc thực hiện bằng nhiều phơng pháp khác nhau Thị hiếu này bị tác động của thế giới quan, của đạo đức, trình độ văn hoá chung, sự am hiểu nghệ thuật, tính nhạy cảm của cá nhân đó Nó chịu sự tác động của 3 hệ thống yếu tố phụ thuộc lẫn nhau

Hệ thống t tởng: Bao gồm những ý tởng, lòng tin, những giá trị và những cách thức hình thành của sở thích

Hệ thống kỹ thuật: Bao gồm những kỹ năng, sự khéo léo và nghệ thuật

Hệ thống tổ chức: nh hệ thống gia đình, các giai tầng xã hội

Thị hiếu tiêu dùng sản phẩm báo chí có tính cá nhân: Tuy thị hiếu của mỗi cá nhân bị ảnh hởng rất lớn bởi nhận thức xã hội nhng điều đó không làm mất tính cá nhân trong thị hiếu tiêu dùng báo chí Con ngời là tổng hoà của các mối quan

hệ xã hội Các mối quan hệ đó là gì? Đó chính là hoàn cảnh sống và môi trờng sống và ngời đó đợc hởng, là nền giáo dục và khả năng hấp thụ nền giáo dục của cá nhân đó Có điều không phải hoàn cảnh sống, môi trờng sống của cá nhân nào cũng giống nhau, mà cho dù có giống nhau thì do các yếu tố bẩm sinh, khả năng hấp thụ, mức độ ảnh hởng của các yếu tố trên tới mỗi cá nhân

khác nhau Do đó, các mối quan hệ khác nhau của mỗi cá nhân khác nhau sẽ tạo nên những những nhận thức khác nhau của mỗi cá nhân về quan niệm sống, quan niệm về cái đẹp, cái xấu Bởi vậy, có thể nói, những khác biệt này tao…nên tính cá nhân trong các quan niệm trên hay nói cách khác là tạo nên tính cá nhân trong thị hiếu tiêu dùng sản phẩm báo chí.

Thị hiếu tiêu dùng sản phẩm báo chí có sự tơng đồng và khác biệt giữa các nền văn hoá khác nhau Thị hiếu tiêu dùng báo chí bị ảnh hởng bởi 3 hệ thống Hệ thống t tởng, hệ thống kỹ thuật , hệ thống tổ chức Ba hệ thống này thực chất tạo nên một nền văn hoá của cá nhân và của cộng đồng mà cá nhân đó

đang cùng chung sống Do đặc điểm kinh tế- xã hội khác nhau nên thế giới quan của những thành viên ở các nền văn hoá có sự khác nhau Nếu nh màu tía khiến ngời ta liên tởng đến sự chết chóc ở Myanmar và ở số nớc La tinh thì màu trắng là màu tang tóc ở Nhật Bản và một số nớc Châu á, màu xanh là đợc liên t-ởng đến bệnh tật ở Malaysia

Nếu nh ngời phơng Tây tôn sùng vẻ đẹp hình thể và thể hiện điều đó một cách mạnh mẽ thì ngời Châu á lại có sự thể hiện ở mức độ kín đáo hơn Sự tơng

đồng và khác biệt giữa các nền văn hoá trong thị hiếu tiêu dùng báo chí là điều

mà ngời làm báo cần quan tâm Việt Nam có nền văn hoá mang bản sắc văn hoá

á đông Do vậy , nội dung và cách thể hiện thông tin trên các trang báo cần phải phù hợp với tập quán và bản sắc ngời á đông Không thể đa lên trang báo những bài viết có nội dung không phu hợp với thuần phong mỹ tục dân tộc

Tuy có nhiều sự khác biệt nhng giữa các nền văn hoá khác nhau vẫn có

sự tơng đồng trong thị hiếu Xã hội nào cũng tôn sùng cái đẹp tự nhiên, cái đẹp thể hiện sức lao động lớn lao của con ngời Ưu thích các hành động dũng cảm vì sự an toàn và lợi ích chung cho xã hội, mong muốn hoà bình …

Những sự khác biệt và tơng đồng trong thị hiếu tiêu dùng sản phẩm báo chí này có thể là trở ngại lớn cho các nhà kinh doanh trong lĩnh vực báo chí nh-

ng nếu biết cách khai thác và khai thác đúng mức, nó có thể đem lại những lợi ích không ngờ

Nguồn gốc của thị hiếu là do quá trình tác động nhiều mặt kinh tế xã hội Tuy nhiên quá trình thay đổi của kinh tế xã hội không phải diễn ra một sớm, một chiều mà phải có một sự thay đổi đến một mức độ nào đó về lợng thì một hình thái kinh tế xã hội này mới có thể chuyển sang một hình thái kinh tế xã hội khác đợc Điều này đợc thể hiện rất rõ trong thị hiếu tiêu dùng các sản phẩm văn hoá Trớc đây khi mà nền kinh tế còn cha phát triển đời sống ngời dân còn có nhiều nhiều khó khăn thì nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm văn hoá còn rất hạn chế Do đó báo chí cũng cha đợc ngời dân quan tâm nhiều nhng hiên nay khi mà cuộc sống đã đợc nâng lên thì nhu cầu về đọc báo cũng ngày càng tăng đây là cơ hội cho sự phát triển của ngành báo chí Mặt khác, quá trình thay đổi thị hiếu luôn chậm hơn quá trình thay đổi của nền kinh tế xã hội bởi nó

có tính tập quán, lâu bền và nó có khuynh hớng tồn tại rất lâu trong tâm trí cá nhân Chính những niềm tin và giá trị cốt lõi đó tạo nên tính bền vững trong thị hiếu tiêu dùng của cá nhân Đây là điều mà ngời làm báo cần quan tâm để có thể có những phơng cách làm tăng thị hiếu thị hiếu của ngời dân đối với báo chí

2 Một số vấn đề về nhu cầu tiêu dùng ngời Hà Nội

Đối với sản phẩm văn hoá Hà Nội có dân số gần 4 triệu ngời cả nội thành

và ngoại thành ở các huyện ngoại thành và một phần quận Tây Hồ, dân c chủ yếu là ngời dân gốc Còn ở các quận cũ nội thành dân c phần lớn tập hợp từ các tỉnh, thành phố trên khắp đất nớc về sinh sống, lao động, lập nghiệp Hà Nội là trung tâm văn hoá kinh tế, chính trị lớn nhất cả nớc và là thủ đô của Việt Nam Với lịch sử lâu đời, Hà Nội từ trớc đến nay đợc công nhận là mảnh đất tinh hoa văn minh, thanh lịch của cả nớc Điều này thể hiện rõ nhất trong phong tục, lề thói, các ứng xử văn hoá và tâm lý của ngời Hà Nội Ngời dân nơi khác đến mang theo những phong tục, tập quán địa phơng, khi đến mảnh đất Hà Nội, chỉ những hành vi phù hợp với lối sống thanh lịch mới tồn tại, những tập quán lề thói không hay thì bị bào mòn theo thời gian

Nhu cầu của ngời Hà Nội trong suốt thời bao cấp, mặc dù khác nhu cầu của dân c nông thôn, song so với c dân đô thị nhiều nớc khác thì bị bó hẹp nghèo nàn và trì trệ Việc ý thức sử dụng thời gian cho tiêu dùng các sản phẩm văn hóa cha cao, nhiều khi con ngời tham gia làm một việc gì đó (ví dụ ca hát nghiệp d, thi đấu bóng chuyền hoặc đá bóng ) còn nặng tính chất phong trào…theo những kế hoạch chỉ tiêu do cấp trên đề ra.

Chất lợng việc tiêu dùng văn hoá kiểu này không đạt sự tối u do vậy các sản phẩm và hoạt động văn hóa cha thực sự mang lại những hiệu quả về mặt giáo giục , nhân cách và phát triển hiểu biết cho mọi ngời

Thời mở cửa, các điều kiện kinh tế, xã hội của đời sống dân c Hà Nội đã thay đổi Có 4 yếu tố cơ bản tác động mạnh đến hệ thống nhu cầu của họ

1 So với thời bao cấp trớc kia cha bao giờ có một thị trờng các loại sản phẩm có thể thoả mãn các nhu cầu khác nhau của ngời dân một cách đa dạng và phong phú nh hiện nay

2 Thu nhập ngời Hà Nội tăng lên, có thêm điều kiện thoả mãn những nhu cầu hiện có

3 Mở cửa, tăng cờng giao lu, hoà nhập một số lối sống từ nớc ngoài Việt Nam

4 Sự thay đổi theo chiều hớng đi lên trong nhận thức của ngời dân và d luận xã hội Con ngời đợc tự do phát triển mọi mặt, thoả mãn những nhu cầu chính đáng của mình

Thời mở cửa giúp mỗi ngời có nhiều sự lựa chọn hơn trong cuộc sống,

đ-ợc giao tiếp rộng rãi với bạn bè trên thế giới, các phơng tiện thông tin đa dạng phong phú nh đài, vô tuyến, sách vở, báo chí đ… ợc sử dụng thờng xuyên Ngời

Hà Nội giờ đây tự mình ý thức phải mở mang kiến thức, đó là cái đà, cái vốn giúp họ làm việc có hiệu quả hơn trong mọi lĩnh vực Con ngời đợc tự do phát triển, đợc phát huy tất cả các mặt mạnh của mình, nhng đồng thời cũng rất dễ bị

đào thải, bởi những quy luật cạnh tranh nghiệt ngã của nền kinh tế thị trờng Mỗi ngời buộc phải cố gắng vơn lên tìm kiếm vị trí và cố gắng giữ vững nó trong xã hội Cùng với việc thoả mãn nhu cầu về vật chất nh ăn, ở, mặc ngời Hà