Xây dựng chiến lược sản phẩm ba trong một SPI cho ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Phước Kiến

Xây dựng chiến lược sản phẩm ba trong một SPI cho ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Phước Kiến

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÔN PHƯỚC KIỂN

Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Long Xuyên, tháng 05 năm 2009

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÔN PHƯỚC KIỂN

Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại

Sinh viên thực hiện: Võ Nguyễn Anh Tú

Lớp DH6KD2 – Mã số SV: DKD052081

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Võ Minh Sang

Long Xuyên, tháng 05 năm 2009

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

MỤC LỤC

MỤC LỤC 0

DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VÀ SƠ ĐỒ 2

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ 3

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 6 U 1.1 Cơ sở hình thành đề tài 6

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 7

1.3 Phương pháp nghiên cứu 7

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 7

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 7

1.6 Cấu trúc nội dung nghiên cứu 8

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG 10

2.1 Quá trình hình thành và phát triển ngân hàng 10

2.2 Cơ cấu tổ chức và các chức năng các bộ phận của NHNo&PTNT Phước Kiển 11

2.2.1 Cơ cấu tổ chức 11

2.2.2 Chức năng của các phòng 12

2.2.3 Cơ cấu tổ chức nhân sự 13

2.3 Lĩnh vực hoạt động 15

2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng 15

2.5 Định hướng phát triển của ngân hàng 17

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 19 U 3.1 Giới thiệu về sản phẩm mới SPI của ngân hàng Phước Kiển 19

3.2 Khái niệm dịch vụ và các đặc trưng của dịch vụ 19

3.2.1 Khái niệm dịch vụ 19

3.2.2 Các đặc trưng của dịch vụ 20

3.3 Khái niệm mong muốn, nhu cầu 20

3.4 Khái niệm định vị sản phẩm và chiến lược sản phẩm 21

3.5 Chiến lược marketing 21

3.5.1 Khái niệm 21

3.5.2 Chiến lược sản phẩm 23

3.6 Sơ đồ nghiên cứu 29

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31 U 4.1 Vấn đề nghiên cứu 31

4.2 Nội dung nghiên cứu 31

4.3 Phương pháp nghiên cứu 31

4.4 Phương pháp chọn mẫu 32

4.5 Phương pháp phân tích 32

4.6 Kết quả dự kiến 33

4.7 Quy trình nghiên cứu 34

4.8 Tiến độ thực hiện 34

CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI CHO NGÂN HÀNG PHƯỚC KIỂN 36 5.1 Tầm nhìn sứ mệnh và mục tiêu phát triển 36

5.2 Môi trường Marketing 36

5.3 Tính khả thi của sản phẩm mới 49

5.4 Xác định khách hàng mục tiêu và thị trường mục tiêu 50

5.5 Định vị sản phẩm 52

5.6 Chiến lược sản phẩm 53

5.6.1 Mục tiêu cho chiến lược sản phẩm mới 53

5.6.2 Thiết kế sản phẩm 53

5.6.3 Chu kỳ sống và định hướng phát triển sản phẩm mới của sản phẩm 56

5.6.4 Đề xuất thương mại hóa cho sản phẩm 59

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ 61

6.1 Kết luận 61

6.2 Hạn chế 64

ĐỀ CƯƠNG PHỎNG VẤN SÂU - 0 -

BẢNG CÂU HỎI - 1 -

PHỤ LỤC - 6 -

TÀI LIỆU THAM KHẢO - 14 -

DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VÀ SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1 SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CỦA NHNo&PTNT PHƯƠC KIỂN 12

Bảng 2.1 Tổng mức huy động vốn 2006 – 2008 16

Bảng 3.1 Các ví dụ về cấu trúc của sản phẩm ngân hàng 24

Sơ đồ 3.3 Mô hình nghiên cứu về chiến lược sản phẩm mới 29

Bảng 4.1 Phương pháp phân tích và thang đo 33

Hình 4.2 Quy trình nghiên cứu 34

Bảng 4.2 Tiến trình thực hiện 35

Bảng 5.1: Ma trận SWOT 48

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng năm 2006-2008 16

Biểu đồ 5.1 Loại hình sản phẩm của NH Phước Kiển mà khách hàng đang giao dịch.- 6 - Biểu đồ 5.2 Mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm của NH Phước Kiển - 6 -

Biểu đồ 5.3 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với NH Phước Kiển - 7 -

Biểu đồ 5.4 Tỷ lệ thu nhập của khách hàng Phước Kiển - 7 -

Biểu đồ 5.5 Mức độ lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng - 8 -

Biểu đồ 5.6 Mức độ lựa chọn sản phẩm tiền gửi tốt nhất của các ngân hàng theo đánh giá của khách hàng - 8 -

Biểu đồ 5.7.1 Yếu tố sản phẩm đa dạng - 9 -

Biểu đồ 5.7.2 Yếu tố tiện lợi Biểu đồ 5.7.3 Yếu tố lãi suất cao - 9 -

Biểu đồ 5.7.3 Yếu tố lãi suất cao - 10 -

Biểu đồ 5.8 Mức độ quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm mới - 10 -

Biểu đồ 5.9 Tỷ lệ nghề nghiệp của khách hàng - 11 -

Biều đồ 5.10 Tỷ lệ nghề nghiệp - 11 -

Biểu đồ 5.11 Mong muốn của khách hàng về sản phẩm tiết kiệm-chi tiêu - 12 -

Biểu đồ 5.12 Khả năng lựa chọn dùng thử sản phẩm của khách hàng - 12 -

Biểu đồ 5.13 Mong muốn được đáp ứng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm-chi tiêu của các khách hàng nam - 13 -

Biểu đồ 5.14 Mong muốn được đáp ứng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm-chi tiêu của các khách hàng nữ - 13 -

LỜI CẢM ƠN

FÛG

Sau thời gian dài nghiên cứu, đến nay khóa luận của tôi đã hoàn thành Kết quả này có được nhờ vào sự giúp đỡ tận tình của gia đình, bạn bè và thầy cô đã giúp tôi hoàn thành thật tốt

Trước hết tôi xin cám ơn ba mẹ tôi-người mà không thể nào thiếu được trong cuộc sống của tôi đã cho tôi những lời khuyên, luôn giúp đỡ những lúc tôi gặp khó khăn nhất và hỗ trợ kinh phí cho tôi hoàn thành đề tài tốt nghiệp của mình

Tôi xin cám ơn nhà trường đã tạo điều kiện thuận lợi trong suốt quá trình tôi thực tập qua đó tôi mới có thể học hỏi được nhiều kinh nghiệm từ thực tiễn, đồng thời cung cấp nhiều tài liệu trong suốt quá trình làm đề tài của tôi

Tôi xin cám ơn các thầy cô khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh đã cung cấp cho tôi được nhiều kiến thức thực tiễn giúp tôi không phải bở ngỡ trong quá trình thực tập và tạo mọi điều kiện để tôi có thể hoàn tất khóa luận của mình

Tôi cũng xin cám ơn các cô, chú, anh chị NHNo&PTNT Phước Kiển đã hướng dẫn, giúp

đỡ tôi tận tình và cung cấp cho tôi nhiều thông tin về ngân hàng giúp tôi hoàn thành đề tài một cách tốt đẹp nhất

Hơn bao giờ hết người mà tôi vô cùng biết ơn là thầy Võ Minh Sang Thầy đã giúp tôi khơi nguồn ý tưởng khi tôi vẫn chưa hình thành đề tài, thầy hỗ trợ tôi từ lúc tôi bắt đầu cho đến khi hoàn tất, thầy là người giúp tôi nhận thức rõ vấn đề và có hướng đi chính xác, thầy luôn tận tâm giúp đỡ tôi những lúc tôi gặp khó khăn về đề tài Tôi xin cám ơn thầy

Tôi cũng xin cám ơn bạn bè của tôi, những người đã gắn bó với tôi trong suốt bốn năm học đại học, đã cho tôi lời khuyên tốt nhất và cho tôi những ý kiến cần thiết về đề tài giúp tôi có những nhận định đúng đắn hơn về đề tài

Xin chân thành cám ơn!

Sinh viên

Võ Nguyễn Anh Tú

TÓM TẮT

FÛG

Hiện nay, ngân hàng là một ngành đang giữ vai trò quan trọng trong việc điều tiết nền kinh tế Vì thế, nhà nước rất quan tâm và đầu tư nhiều vào hệ thống ngân hàng Việt Nam Trong tương lai, hệ thống ngân hàng sẽ trở thành tâm điểm phát triển của nền kinh tế Tuy nhiên bên cạnh những cơ hội thì hệ thống ngân hàng cũng gặp phải những khó khăn đó là sự lớn mạnh của các ngân hàng ngoại khi tham gia vao quá trình toàn cầu hóa, cho nên các ngân hàng nội không nên chỉ trông chờ vào sự giúp đỡ của nhà nước,

mà hãy tận dụng những thế mạnh của mình để thay đổi, cải thiện nhằm giúp bản thân có thể đứng vững hơn trước sự lớn mạnh của các ngân hàng khác Và để làm được điều này các ngân hàng phải không ngừng thiết kế ra nhiều sản phẩm mới đa dạng và gần gũi hơn với khách hàng như vậy mới có thể cạnh tranh được với các ngân hàng khác Nhận thức được tầm quan trọng của sản phẩm mới trong sự phát triển của ngân hàng cho nên với đề tài này tôi mong muốn sẽ thiết kế được sản phẩm mới cho ngân hàng Phước Kiển nhằm giúp ngân hàng cải thiện khả năng cạnh tranh trên thị trường

Đề tài được thực hiện dựa trên lý thuyết về chiến lược sản phẩm Phương pháp thực hiện đề tài là nghiên cứu định lượng thông qua bản phỏng vấn sâu và nghiên cứu định tính thông qua bản câu hỏi được phỏng vấn bởi 50 CBCNVC xã Phước Kiển Thị trường mục tiêu để tung ra sản phẩm mới là xã Phước Kiển, và khách hàng mục tiêu mà ngân hàng muốn hướng đến là CBCNVC Thang đo được sử dụng chủ yếu thang đo tỷ lệ

và thang đo khoảng Phương pháp phân tích là tính trung bình, tính tần suất, tính mean Sau đó số liệu thu được sẽ được phân tích, so sánh thông qua các biểu đồ đế từ đó cái nhìn chính xác hơn về nhu cầu của khách hàng nhằm thiết kế sản phẩm được tốt hơn

Kết quả kiểm định cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp Với mô hình nghiên cứu này đã làm nổi bật xu hướng thị trường đang rất có nhu cầu về sản phẩm mới Qua kết quả nghiên cứu ta thấy tính năng thấu chi, tiền lương là các tính năng mà khách hàng quan tâm nhiều và đánh giá rất cao Vì thế ngân hàng có thể dựa vào các tính năng này

để định vị sản phẩm mới nhằm làm cho sản phẩm mới vượt trội các đối thủ cạnh tranh,

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

Các nội dung được đề cập trong chương này chủ yếu là các vấn đề xoay quanh đề tài nghiên cứu, chẳng hạn như: cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi, ý nghĩa và các phương pháp được dùng để tiến hành nghiên cứu, xây dựng một chiến lược sản phẩm

mới cho NHNo&PTNT Phước Kiển chi nhánh huyện Nhà Bè, Tp.HCM

1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Việt Nam đang bước vào quá trình hậu WTO do đó sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc thúc đẩy các doanh nghiệp trong nước phát triển, đặc biệt là giảm bỏ thuế quan đối với một số mặt hàng nông sản, và thả nổi một số ngành mà nhà nước đang cố bảo hộ nó Trong đó ngành mà được nhà nước quan tâm và đầu tư nhiều nhất là hệ thống ngân hàng thương mại vì nó có ảnh hưởng nhiều đến nền kinh tế của một nước và nhà nước xem hệ thống ngân hàng là một kênh quan trọng để điều tiết nền kinh tế

Các ngân hàng Việt Nam rồi đây sẽ phải đối mặt với những cạnh tranh gay gắt bởi nền kinh tế toàn cầu.Với thế mạnh của những ngân hàng hiện đại, công nghệ cao, cung cấp nhiều sản phẩm tiện ích đa dạng, ngân hàng nước ngoài có thế mạnh hơn hẳn các ngân hàng trong nước Thêm vào đó mạng lưới toàn cầu và chất lượng dịch vụ tốt cũng chính

là hai yếu tố lợi thế cạnh tranh cơ bản mà các ngân hàng ngoại có lợi thế hơn các đối thủ nội Theo các chuyên gia, các ngân hàng nội địa sẽ mất dần lợi thế cạnh tranh về quy

mô, khách hàng và hệ thống kênh phân phối, sau khi Việt Nam thực hiện cam kết WTO trong ngành ngân hàng

Mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt sẽ là điều kiện thúc đẩy cho các ngân hàng nội không ngừng hoàn thiện mình trước các đối thủ lớn Các ngân hàng nội cần thấy những điểm mạnh của mình để vượt trội hơn so với các ngân hàng nước ngoài đó là có được mạng lưới chi nhánh rộng khắp các tỉnh/thành phố trong cả nước, có được mối quan hệ truyền thống với khách hàng qua nhiều năm và sự hiểu biết một cách cụ thể khả năng, yêu cầu của khách hàng và những vấn đề văn hoá, phong tục mà các ngân hàng nước ngoài chưa thể có được trong quan hệ với khách hàng bản địa Tận dụng được lợi thế các ngân hàng thương mại trong nước cần phải đổi mới toàn diện theo các chuẩn mực hoạt động của ngân hàng quốc tế mới đảm bảo hệ thống các ngân hàng Việt Nam cạnh tranh thành công với các ngân hàng nước ngoài

Hòa nhập theo xu hướng chung của nền kinh trong đó lấy công nghệ thông tin làm nền tảng cho sự đổi mới, NHNo&PTNT Phước Kiển đã không ngừng đổi mới các sản phẩm

và dịch vụ của mình nhưng trong đó các sản phẩm của ngân hàng này vẫn chưa có sự khác biệt nhiều so với các ngân hàng khác cho nên vẫn chưa tạo được lợi thế riêng cho chính ngân hàng của mình Nhận thức được nhu cầu của khách hàng về một sản phẩm mới, một sản phẩm vẫn chưa được phổ biến nhiều trên thị trường đồng thời cũng có ít ngân hàng quan tâm chú ý đến việc phát triển sản phẩm này cho nên tôi quyết định chọn

đề tài: “ Xây dựng chiến lược sản phẩm mới cho NHNo&PTNT Phước Kiển” Với

đề tài này tôi mong muốn sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho việc định hình chiến lược phát triển sản phẩm mới

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Với đề tài này tôi mong muốn sản phẩm mới này sẽ giúp cho ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh trước những ngân hàng khác, được khách hàng đón nhận và tin cậy Để thực hiện mong muốn này thì đề tài sẽ phải hoàn thành những vấn đề sau:

- Xác định nhu cầu của khách hàng từ đó thiết kế sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng

- Xác lập thị trường và khách hàng mục tiêu cho sản phẩm mới

- Định vị sản phẩm mới vào trong tâm trí của khách hàng

- Xây dựng chiến lược cho sản phẩm mới, thông qua xác định cách thức quảng cáo sản phẩm mới nhằm làm cho khách hàng biết đến sản phẩm của ngân hàng

Cuối cùng là đề ra những định hướng thương mại hóa

1.3 Phương pháp nghiên cứu

Với đề tài này tôi sử dụng dữ liệu thứ cấp để nhằm thu thập thông tin về tình hình cạnh tranh của một số ngân hàng đang kinh doanh sản phẩm này, lợi ích của sản phẩm này đang được khai thác như thế nào trên thị trường, sản phẩm được các ngân hàng khác thiết kế ra sao Ngoài ra tôi cũng tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp bằng nghiên cứu định tính thông qua bản hỏi để nhằm nắm bắt được nhu cầu của khách hàng nhằm tạo thuận lợi cho việc thiết kế sản phẩm Việc thu thập dữ liệu sơ cấp bằng nghiên cứu định tính thông qua bản hỏi được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành với nghiên cứu định tính, dùng kỹ thuật phỏng vấn sâu dựa vào đề cương phỏng vấn được phác thảo nhằm thu thập ý kiến của khách hàng, làm

cơ sở để xây dựng bản hỏi

Nghiên cứu chính thức là giai đoạn nghiên cứu định lượng, việc thu thập dữ liệu được tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp bản câu hỏi chính thức Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 13.0 Sau khi làm sạch dữ liệu và mã hóa sẽ tiến hành phân tích

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Sản phẩm mới của đề tài này là một loại hình thức huy động tiền gửi qua đó khách hàng cũng nhận được một khoảng tiền lãi cao từ gói dịch vụ này Thị trường mà đề tài này muốn hướng đến là huyện Nhà Bè Tp.Hồ Chí Minh, và đối tượng khách hàng là cán bộ công nhân viên chức (CBCNVC) trên địa bàn hoạt động của ngân hàng có thu nhập từ 2 triệu/tháng trở lên

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu

Xã hội ngày càng phát triển đòi hỏi nhu cầu của con người cũng ngày một tăng theo, chính điều này sẽ làm cho sản phẩm trên thị trường phong phú hơn tạo cho con người có nhiều cơ hội lựa chọn Với xu hướng chung của xã hội thì ngân hàng-một ngành cung cấp các sản phẩm hữu hình cũng cần phải đa dạng hóa các sản phẩm của mình nhằm giữ chân khách hàng đồng thời cũng có thể trụ vững trước thế mạnh của các ngân hàng ngoại Riêng đối với NHNo&PTNT Phước Kiển thì với sản phẩm mới này sẽ giúp cho

ngân hàng khẳng định vị thế của mình trên thị trường, cung ứng sản phẩm mới cho thị trường và góp phần giúp cho ngân hàng đa dạng hóa các loại hình dịch vụ, phát triển sản phẩm mới đồng thời đánh thức sự lãng quên của khách hàng đối với ngân hàng thông qua sản phẩm mới, và sản phẩm này cũng giúp cho ngân hàng tăng được khả năng cạnh tranh và đứng vững trước các đối thủ lớn của mình

1.6 Cấu trúc nội dung nghiên cứu

Cấu trúc nghiên cứu cuả đề tài được chia như sau:

Chương 1: Tổng quan

Chương này sẽ giải thích tại sao lại phải tiến hành nghiên cứu đề tài, những người cần quan tâm đến đề tài này là ai, mục tiêu nghiên cứu này là gì và phương pháp gì được sử dụng trong nghiên cứu đề tài này, phương pháp để tiến hành nghiên cứu như thế nào và đồng thời qua đó cũng thể hiện ý nghĩa nghiên cứu của đề tài này

Chương 2: Tổng quan về ngân hàng

Chương này sẽ giới thiệu sơ lược về NHNo&PTNT Phước Kiển chẳng hạn như là: quá trình thành lập của ngân hàng, tình hình tài chính của ngân hàng, nhân sự của ngân hàng Chương 3: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Trong chương này sẽ nêu ra những lý thuyết có liên quan làm cơ sở để tiến hành nghiên cứu và từ đó tiến hành vẽ mô hình nghiên cứu

Chương 4: Thiết kế nghiên cứu

Chương này sẽ giới thiệu các bước cần phải tiến hành trong quá trình nghiên cứu và phương pháp sử dụng cho từng bước, trong đó có nêu cả phương pháp xác định cỡ mẫu,

tỉ lệ sai số cho phép trong nghiên cứu này

Chương 5: Xây dựng chiến lược sản phẩm mới cho NHNo&PTNT Phước Kiển

Chương này sẽ phân tích chi tiết môi trường vĩ mô (kinh tế, pháp luật, văn hóa, xã hội, nguồn lực-định hướng phát triển), môi trường tác nghiệp (đối thủ cạnh tranh, đối thủ tiềm ẩn, khách hàng, sản phẩm thay thế), sau đó phân tích SWOT, từ đó xác định thị trường và khách hàng mục tiêu, rồi định vị sản phẩm, tiếp theo là thiết kế sản phẩm, cuối cùng là hoạch định chiến lược để phát triển sản phẩm

Chương 6: Kết luận và hạn chế

Chương này sẽ tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp của nghiên cứu cho ngân hàng thông qua sản phẩm mới Đồng thời cũng sẽ nêu lên hạn chế trong đề tài nghiên cứu này

Cùng với quá trình hội nhập quốc tế của Việt Nam, hoạt động kinh doanh của các ngân hàng Việt Nam ngày càng phải đối phó nhiều hơn với các áp lực cạnh tranh từ các ngân hàng đứng đầu trên thế giới trong lĩnh vực tài chính-ngân hàng đang có mặt tại Việt Nam như: Citigroup, HSBC, …

Mối đe dọa đối với các ngân hàng Việt Nam vẫn còn gia tăng không chỉ bởi vì sự thua

phẩm, dịch vụ mới vẫn chưa đáp ứng được hết nhu cầu của khách hàng Do đó việc thiết

kế sản phẩm mới dựa trên nhu cầu khách hàng là điều cần thiết

Nắm bắt được điều này NHNo&PTNT Phước Kiển đang tiến hành nghiên cứu thị trường nhằm thiết kế một sản phẩm hoàn thiện dựa trên nhu cầu của khách hàng, góp phần đa dạng hóa các loại hình dịch vụ của ngân hàng đồng thời tạo cho ngân hàng một năng lực mới trong lĩnh vực thiết kế sản phẩm để tạo bước phát triển nhảy vọt cho ngân hàng trước khi tiến hành cổ phần hóa

Việc thiết kế sản phẩm mới của NHNo&PTNT Phước Kiển dựa trên nghiên cứu nhu cầu của khách hàng là cán bộ công nhân viên chức (CBCNVC) có thu nhập từ 2 triệu trở lên

và được tiến hành ở khu vực xã Phước Kiển huyện Nhà Bè Tp.HCM Khi nghiên cứu thị trường thì ngân hàng sẽ xác định được thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu mà ngân hàng muốn hướng đến, thông qua đó ngân hàng sẽ tiến hành định vị sản phẩm, rồi mới thiết kế sản phẩm, với sản phẩm mới này thì ngân hàng sẽ tiến hành hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm mới Tuy nhiên thông tin thị trường được thu thập thông qua bản hỏi với cỡ mẫu 50 người theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện để thu thập số liệu cùng với các dữ liệu thứ cấp như: Marketing ngân hàng, giáo trình Marketing cơ bản của thầy Cao Minh Toàn, Marketing dịch vụ….Và với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 13.0 trong việc xử lý số liệu

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG

Chương 1 đã giới thiệu chung về cơ sở hình thành đề tài, phương pháp thực hiện đề tài

Và trong chương 2 này sẽ giới thiệu tổng quan về ngân hàng chẳng hạn như quá trình hình thành và phát triển cùa ngân hàng, định hướng phát triển, kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng và nhân sự của ngân hàng

2.1 Quá trình hình thành và phát triển ngân hàng

Trụ sở chính Ngân hàng Agribank

Địa chỉ: Số 2, Láng Hạ, Quận Ba Đình, Hà Nội Telex: 411-322 VBAVT Tel: (84-4) 8313710 SWIFT: VBAAVNVX Fax: (84-4) 8313717

- Năm 1988: Ngân hàng Phát triển Nông

nghiệp Việt Nam được thành lập theo Nghị định số 53/HĐBT ngày 26/3/1988 của Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ) về việc thành lập các ngân hàng chuyên doanh, trong

đó có Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn

- Ngày 14/11/1990, Chủ tịch Hội đồng Bộ

trưởng (nay là Thủ tướng Chính phủ) ký Quyết định số 400/CT thành lập Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam thay thế Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam Ngân hàng Nông nghiệp là Ngân hàng thương mại đa năng, hoạt động chủ yếu trên lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn, là một pháp nhân, hạch toán kinh tế độc lập, tự chủ, tự chịu trách nhiệm về hoạt động của mình trước pháp luật

- Ngày 15/11/1996, được Thủ tướng Chính phủ ủy quyền, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ký Quyết định số 280/QĐ-NHNN đổi tên Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam thành Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam

- Tháng 2 năm 1999 Tất cả các chi nhánh của ngân hàng đều nối mạng SWIFT trực tiếp với Sở giao dịch Các chi nhánh tỉnh thành phố đều được thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh đối ngoại Ngoài hệ thống thanh toán quốc tế qua mang SWIFT, NHNo đã thiết lập được hệ thống thanh toán chuyển tiền điện tử, máy rút tiền tự động ATM trong toàn

hệ thống, tiến hành đổi mới toàn diện mô hình tổ chức, mạng lưới kinh doanh theo hướng giảm trung gian, tăng năng lực cho các đơn vị trực tiếp kinh doanh., đổi mới công tác quản trị điều hành, quy trình nghiệp vụ theo hướng đơn giản hoá các thủ tục tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng Tập trung mọi nguồn lực đào tạo cán bộ nhân viên theo hướng chuyên môn hoá., tăng cường cơ sở vật chất kỹ thuật, hiện đại hoá công nghệ

- Cuối năm 2002 NHNo là thành viên của APRACA, CICA và ABA, trong đó Tổng Giám đốc NHNo là thành viên chính thức Ban điều hành của APRACA và CICA Chủ tịch nước CHXHCNVN đã ký quyết định số 226/2003/QD/CTN ngày 07/05/2003 phong tặng danh hiệu Anh hùng Lao động thời kỳ đổi mới cho Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

- Năm 2008 là năm ghi dấu chặng đường 20 năm xây dựng và trưởng thành của Agribank và cũng là năm có tính quyết định trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế theo chủ trương của Đảng, Chính phủ Trong chiến lược phát triển của mình, Agribank

sẽ trở thành một Tập đoàn tài chính đa nghành, đa sở hữu, hoạt động đa lĩnh vực Theo

đó, toàn hệ thống xác định những mục tiêu lớn phải ưu tiên, đó là: Tiếp tục giữ vai trò chủ đạo, chủ lực trên thị trường tài chính nông thôn, luôn là người bạn đông hành thủy chung tin cậy cuả 10 triệu hộ gia đình; xúc tiến cổ phần hóa các công ty trực thuộc, tiến tới cổ phần hóa Agribank theo định hướng và lộ trình thích hợp, đẩy mạnh tái cơ cấu ngân hàng, giải quyết triệt để vấn đề nợ xấu, đạt hệ số an toàn vốn theo tiêu chuẩn quốc

tế, phát triển hệ thống công nghệ thông tin, đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ, chuẩn bị nguồn nhân lực chất lượng cao, đảm bảo các lợi ích của người lao động và phát triển thương hiệu- văn hóa Agribank

Với vị thế là ngân hàng thương mại hàng đầu Việt Nam, Agribank đã nỗ lực hết mình, đạt được nhiều thành tựu đáng khích lệ, đóng góp to lớn vào sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá và phát triển kinh tế của đất nước

Đối với NHNo&PTNT Phước Kiển từ trước năm 2004 là ngân hàng trực thuộc thành phố nhưng từ sau xu hướng quy định điều chỉnh mạng lưới chi nhánh của các ngân hàng nhằm hạn chế việc các ngân hàng bị phân tán trong nhiệm vụ chấn chỉnh chất lượng tín dụng và dịch vụ Nguồn vốn của các ngân hàng cũng vì thế mà bị dàn trải, hoặc có chi nhánh không đảm bảo chất lượng hoạt động và độ an toàn do không được chuẩn bị kỹ càng trước khi vận hành Do chịu sự ảnh hưởng chung của xu hướng này cho nên vào tháng 4.2008 thì NHNo&PTNT Phước Kiển chính thức trở thành chi nhánh cấp 1 trực thuộc Agribank và chịu sự điều hành, quản lý của ngân hàng mẹ

2.2 Cơ cấu tổ chức và các chức năng các bộ phận của NHNo&PTNT Phước Kiển 2.2.1 Cơ cấu tổ chức

Sơ đồ 2.1 SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CỦA NHNo&PTNT PHƯƠC KIỂN

Ban giám đốc

Phòng thanh

toán quốc tế

Phòng hành chính

Nhân viên kế toán

Nhân viên giao dịch

Nhân viên phòng thẻ

Phòng kế toán

Nhân viên cho vay

Nhân viên giải ngân

Nhân viên

xử lý

nợ

Ban kiểm tra kiểm soát Phòng tín dụng

¾ Phó Giám đốc:

Hỗ trợ cho Giám đốc trong các nghiệp vụ, thay mặt Giám đốc quản lý, điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh của ngân hàng khi Giám đốc vắng mặt

Phòng Thanh Toán Quốc Tế

- Có nhiệm vụ thực hiện thanh toán tiền cho phía đối tác nước ngoài thông qua hợp đồng xuất khẩu

- Nhận tiền thanh toán thay cho phía khách hàng của mình

Phòng kế toán

Do mới thành lập nên hoạt động của NHNo&PTNT Phước Kiển vẫn chưa lớn do đó phòng kế toán được nhập chung với phòng giao dịch và phòng thẻ

Nhân viên kế toán thực hiện nguyên tắc, chế độ kế toán, theo dõi tài sản cố định, tổng hợp, lập bảng cân đối kế toán hàng tháng, hàng quý, hàng năm, làm việc với cơ quan thuế, báo cáo thường niên về kết quả kinh doanh cho lãnh đạo, có trách nhiệm kiểm soát khối lượng tiền mặt, ngân phiếu thanh toán, phụ trách thanh toán liên ngân hàng, thường xuyên theo dõi các tài khoản giao dịch với khách hàn, quản lý các tài sản cầm cố, thế chấp của cá nhân, doanh nghiệp

Nhân viên giao dịch thực hiện các giao dịch với khách hàng, làm các thủ tục hồ sơ để giúp khách hàng giao dịch với ngân hàng, hướng dẫn làm thủ tục mở và sử dụng tài khoản Thực hiện và quản lý các nghiệp vụ liên quan đến tài khoản tiền gửi, tài khoản cho vay với khách hàng, tổ chức kinh tế trên địa bàn

Phòng kế toán làm luôn nhiệm vụ tìm hiểu nhu cẩu của khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới của ngân hàng

Nhân viên phòng thẻ: có nhiệm vụ giúp khách hàng mở thẻ ATM, hướng dẫn khách hàng sử dụng thẻ của ngân hàng, và thực hiện các giao dịch với khách hàng thông qua thẻ ATM

Phòng tín dụng

- Thẩm định, xét duyệt, kiểm tra cho vay phục vụ sản xuất nông, lâm, ngư nghiệp, kinh

doanh nhỏ…

- Thu hồi vốn và lãi cho vay kể cả xử lý các khoản nợ khó đòi

- Tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng và giới thiệu những sản phẩm tín dụng mới đến khách hàng

- Tham gia tư vấn cho cấp lãnh đạo trong việc quyết định mức vay cho từng đối tượng

cụ thể

Và nhân viên giải ngân thực hiện việc nhận tiền gửi từ phía khách hàng đồng thời cũng

thực hiện việc trả tiền gốc, trả tiền lãi theo yêu cầu của khách hàng

Phòng hành chính

- Phòng tuyển dụng nhân viên và thực hiện các hợp đồng lao động

- Tổng hợp kế hoạch cho từng phòng ban

- Lên kế hoạch, chương trình đào tạo nhân viên

- Phụ trách lương

Ban kiểm tra kiểm soát

Thực hiện việc kiểm tra giám sát các hoạt động của ngân hàng, ban kiểm soát chịu sự quản lý của chủ tịch hội đồng quản trị

2.2.3 Cơ cấu tổ chức nhân sự

Agribank là một trong số ngân hàng có quan hệ ngân hàng đại lý lớn nhất Việt Nam với trên 979 ngân hàng đại lý tại 113 quốc gia và vùng lãnh thổ tính đến tháng 2/2007 Tính đến năm 2008 thì tổng số cán bộ của ngân hàng là 33.906 người phục vụ cho 2.200 chi nhánh và phòng giao dịch trong toàn quốc Số lượng chi nhánh thì ngày càng tăng trong

khi nhân sự của ngân hàng càng ít Đặc biệt trong năm 2009 là năm NHNo&PTNT sẽ tiến hành cổ phần hóa do đó ngân hàng cần những cán bộ có năng lực, nhiệt tình, tâm huyết, trách nhiệm để xây dựng một ngân hàng thương mại phát triển bền vững, trở thành một tập đoàn kinh tế vững mạnh

Để đảm bảo chất lượng nhân sự cho ngân hàng, Agribank không ngừng tổ chức cuộc thi tuyển dụng nhân sự nhằm tạo chất lượng đầu vào cho ngân hàng, số nhân viên mới nhận vào đều có trình độ đúng tiêu chuẩn mà ngân hàng yêu cầu do đó ngân hàng sẽ dễ dàng đào tạo theo văn hóa của Agribank, việc tuyển dụng sẽ được thực hiện như sau: khi bất

kỳ một ai muốn đăng ký làm việc tại ngân hàng thì người đó sẽ đăng ký tại phòng hành chánh nhân sự của bất kỳ chi nhánh nào của Agribank tại tp.HCM Sau đó người đó sẽ tham dự cuộc thi do ngân hàng tổ chức nếu đạt thì người đó sẽ được tuyển vào và làm việc tại ngân hàng Với cuộc thi này ngân hàng sẽ có sự đánh giá năng lực từng người từ

đó sẽ phân công công việc tương thích với năng lực của từng người Ngoài ra ngân hàng cũng tạo điều kiện cho những nhân viên muốn thăng tiến trong công việc, tuy nhiên việc thăng tiến này cũng thông qua một kỳ thi nhằm chứng tỏ năng lực của mình phù hợp với chức vụ mà mình mong muốn

Một hiện tượng đang phổ biến về vấn đề nhân sự ở các ngân hàng hiện nay đó chính là hiện tượng chảy máu chất xám trong ngân hàng Khác với các ngân hàng thương mại cổ phần khác thì ngân hàng Agribank là một ngân hàng thương mại Nhà nước, với bề dày, kinh nghiệm, sự mạnh mẽ và ưu thế của một Ngân hàng lớn, với đội ngũ nhân viên là 33.906 cán bộ viên chức đang công tác tại trên 2.200 chi nhánh, Agribank thực sự là một trong những đích nhắm số một của các ngân hàng khác trong tiến trình cạnh tranh lôi kéo nguồn nhân lực Hiện nay, số cán bộ Agribank chuyển sang các ngân hàng khác đã tính tới con số hàng trăm Việc những cán bộ của Agribank chuyển sang làm việc cho các ngân hàng khác, đó không chỉ là sự tổn thất về nhân lực, mà còn là sự thua thiệt của Agribank so với các đối thủ cạnh tranh về thông tin, khách hàng, bí quyết kinh doanh…

Để hạn chế hiện tượng chảy máu chất xám và quản lý tốt nguồn nhân lực hiện có, Agribank đã có những đánh giá hết sức cơ bản và khách quan về công tác nhân sự trong thời gian qua, đồng thời có những hội nghị, hội thảo các quy chế, cơ chế quản lý nội bộ, những cơ chế tiền lương, thưởng linh hoạt nhằm nâng cao năng suất lao động, sử dụng hiệu quả đội ngũ cán bộ công nhân viên đã và đang lao động hết mình vì sự nghiệpchung, vì thương hiệu Agribank Việt Nam

Riêng đối với NHNo&PTNT Phước Kiển do mới được thành lập nên nhân sự hiện chỉ

có 29 người thêm vào đó số lượng công việc ngày càng tăng vì thế đòi hỏi ngân hàng cần phải tuyển dụng thêm những nhân viên mới có trình độ, có năng lực, có lòng quyết tâm phục vụ cho sự phát triển của ngân hàng trong tương lai, nhằm đưa thương hiệu Agribank trở thành một thương hiệu mạnh, vượt trội các đối thủ cạnh tranh của mình và trở thành thương hiệu đáng tin cậy, đồng hành cùng khách hàng

Việc tuyển dụng nhân sự của NHNo&PTNT Phước Kiển cũng thông qua cuộc thi đầu vào trong đó đề thi là do trường Đại học Ngân hàng ra đề Sau khi được trúng tuyển, thì ngân hàng sẽ gửi danh sách những người trúng tuyển ra trụ sở chính để được xét duyệt lần 2 Sau đó họ sẽ được thử việc trong 3 tháng, sau 3 tháng ngân hàng sẽ chính thức ký hợp đồng

¾ Thanh toán quốc tế

- Thực hiện các thanh toán cho phía đối tác nước ngoài theo yêu cầu của khách

hàng

- Ngân hàng cũng nhận tiền thanh toán theo yêu cầu của khách hàng

- Chuyển tiền và nhận chi trả bằng kiều hối

- Nhận các khoản tiền gửi bằng kiều hối

- Cho chuyển đổi các đồng tiền ngoại tệ sang đồng nội tệ và ngược lại

2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng

Do NHNo&PTNT Phước Kiển là một chi nhánh trực thuộc ngân hàng mẹ nên mọi hoạt động đều chịu chi phối từ ngân hàng mẹ, ngay cả tài sản của ngân hàng chi nhánh Phước Kiển cũng do ngân hàng mẹ cung cấp và điều tiết Riêng đối với mức huy động vốn thì hàng năm ngân hàng chi nhánh Phước Kiển thu hút được một lượng vốn lớn, ngoài ra hàng năm ngân hàng Phước Kiển đều tạo ra một lượng thu nhập đáng kể được thể hiện qua hình 2.1 Thông qua mức huy động vốn và thu nhập của ngân hàng có thể thấy khả năng hoạt động của ngân hàng không ngừng phát triển và thu hút ngày càng nhiều khách

hàng tìm đến để tiến hành giao dịch

(Nguồn: Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng từ năm 2006-2008)

Biểu đồ 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân

hàng năm 2006-2008

Nhìn vào biểu đồ có thể thấy mức huy động vốn của năm 2007 tăng gấp 2 lần so với năm 2006, tuy nhiên năm 2008 tăng chỉ có 1,3 lần so với năm 2007, do đó có thể thấy tốc độ huy động vốn của ngân hàng vào năm 2007 là cao nhất, hoạt động của ngân hàng phát triển mạnh Thêm vào đó ta thấy được năm 2007, thu nhập của ngân hàng tăng nhanh gấp 2,8 lần so với năm 2006, nhưng tốc độ tăng trưởng ấy lại giảm vào năm 2008, trong năm 2008 thì thu nhập của ngân hàng chỉ tăng 1,2 lần so với năm 2007

Nguyên nhân chủ yếu dẫn đến những hiện tượng trên là do trước năm 2008 thì ngân hàng Phước Kiển chỉ là chi nhánh loại 2 trực thuộc NHNo&PTNT Nhà Bè do đó quy mô của Phước Kiển nhỏ vì chỉ là phòng giao dịch, mọi hoạt động của ngân hàng đều thực hiện theo sự điều tiết của ngân hàng Nhà Bè Đến tháng 4.2008, NHNo&PTNT Phước Kiển chính thức trở thành chi nhánh loại 1 do đó trong năm 2008, hoạt động kinh doanh

2008 cũng là năm suy giảm nền kinh tế và trong đó ngành ngân hàng chịu ảnh hưởng nhiều nhất Chính những lý do này đã làm giảm tốc độ phát triển của ngân hàng năm

2008 và giảm đáng kể so với năm 2007

Tóm lại có thể thấy tình hình hoạt động kinh doanh của NHNo&PTNT Phước Kiển vẫn đang phát triển, riêng chỉ có năm 2008 vừa qua là tốc độ phát triển của ngân hàng chậm lại là do chịu ảnh hưởng chung từ sự suy thoái của nền kinh tế thêm vào đó ngân hàng cũng gặp khó khăn trong cơ chế quản lý khiến cho hoạt động kinh doanh chưa ổn định chỉ vì ngân hàng vừa mới tách ra hoạt động độc lập và trở thành chi nhánh loại 1 trực thuộc ngân hàng mẹ

2.5 Định hướng phát triển của ngân hàng

Với phương châm vì sự thịnh vượng và phát triển bền vững của khách hàng và ngân hàng, mục tiêu của Agribank là tiếp tục giữ vững vị trí ngân hàng thương mại hàng đầu Việt Nam tiên tiến trong khu vực và có uy tín cao trên trường quốc tế

Đảm bảo đẩy nhanh tiến trình hội nhập khu vực và quốc tế, tăng cường hợp tác, tranh thủ tối đa sự hỗ trợ về tài chính, kỹ thuật, công nghệ tiên tiến của các nước, các tổ chức tài chính-ngân hàng quốc tế đảm bảo hoạt động đạt hiệu quả cao, ổn định và phát triển bền vững

Chuẩn bị mọi điều kiện để thực hiện cổ phần hoá vào năm 2009; Tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng ở mức hợp lý, đảm bảo cân đối, an toàn và khả năng sinh lời; Đáp ứng được yêu cầu chuyển dịch cơ cấu sản xuất nông nghiệp, nông thôn, mở rộng và nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng đủ năng lực cạnh tranh; Tập trung đầu tư, đào tạo nguồn nhân lực, đổi mới công nghệ ngân hàng theo hướng hiện đại hoá, đủ năng lực cạnh tranh và hội nhập Nâng cao năng lực tài chính và phát triển giá trị thương hiệu trên cơ sở đẩy mạnh và kết hợp với văn hoá doanh nghiệp

Tập trung đầu tư cho hệ thống tin học trên cơ sở đẩy nhanh tốc độ thực hiện tạo ra nhiều sản phẩm đáp ứng điều hành và phục vụ nhiều tiện ích thu hút khách hàng

Triển khai các biện pháp phòng ngừa rủi ro nhằm đảm bảo cho hoạt động ngân hàng được an toàn, hiệu quả, bền vững

Những định hướng nêu trên là do ngân hàng có trụ sở chính ban hành và được áp dụng cho tất cả các chi nhánh trong toàn quốc Tuy nhiên đối với ngân hàng chi nhánh loại 1 ở các quận, huyện, thành phố thì lại có những định hướng phát triển khác nhau nhưng đều dựa trên những định hướng chung mà ngân hàng có trụ sở chính công bố Tất cả những định hướng ở từng cấp khác nhau cũng chỉ nhằm thực hiện định hướng chung Đối với NHNo&PTNT Phước Kiển, dù chỉ là một chi nhánh nhỏ, mọi hoạt động điều chịu sự chi phối của ngân hàng mẹ nhưng nó cũng góp phần làm nên thương hiệu Agribank Hiện nay NHNo&PTNT Phước Kiển đang tiến hành tìm hiểu nhu cầu của khách hàng CBCNVC để tiến hành thiết kế sản phẩm mới nhằm đa dạng hóa sản phẩm làm cho khách hàng có nhiều khả năng lựa chọn Thông qua sản phẩm mới này cũng một phần nào giúp ngân hàng đánh bóng lại thương hiệu của mình trước khi tiến hành cổ phần hóa

Agribank là ngân hàng thương mại đa năng nhất Việt Nam – theo xếp hạng của UNDP đồng thời cũng là ngân hàng thương mại có nhiều chi nhánh nhất hoạt động trên khắp

mọi miền của đất nước Ngân hàng cung cấp các nghiệp vụ dịch vụ ngân hàng hiện đại, đồng thời giữ vai trò chủ đạo, chủ lực trong thị trường tài chính nông thôn, đầu tư chủ yếu cho các hộ nông dân và doanh nghiệp vừa và nhỏ nhằm góp phần thực hiện công nghiệp hóa, hiện đại hóa nông nghiệp, nông thôn Mục tiêu của ngân hàng chủ yếu là xây dựng một thương hiệu mạnh và nâng cao uy tín trên trường quốc tế Vì thế ngân hàng Agribank đã không ngừng đa dạng hóa các sản phẩm ngân hàng hiện đại nhằm theo kịp với xu hướng phát triển của công nghệ

Đối với NHNo&PTNT Phước Kiển do chỉ là chi nhánh loại 1 trực thuộc trụ sở chính cho nên mọi hoạt động của ngân hàng đều chịu chi phối từ những định hướng chung của ngân hàng mẹ Cũng giống như các bất kỳ ngân hàng nào, ngân hàng Phước Kiển cũng hoạt động trong các lĩnh vực như: cho vay, huy động vốn, thanh toán quốc tế, và bảo lãnh Khả năng hoạt động kinh doanh của ngân hàng Phước Kiển không ngừng tăng dần qua các năm, chứng tỏ khách giao dịch với ngân hàng tăng nhiều, uy tín ngân hàng phát triển mạnh

Tuy nhiên với số lượng nhân viên còn ít nhưng đó vẫn không phải là vấn đề làm ngăn cản sự phát triển của ngân hàng mà đổi lại ngân hàng vẫn hoạt động tốt, mặc dù số lượng nhân viên còn ít nhưng họ đều là những người nhiệt tình và đầy tâm huyết luôn cùng nhau góp sức phục vụ cho sự phát triển của ngân hàng Nhìn chung, mục tiêu của ngân hàng Phước Kiển chủ yếu là nâng cao giá trị thưong hiệu, đa dạng hóa các sản phẩm đáp ứng cho nhu cầu của khách hàng thông qua đội ngũ nhân viên nhiệt tình và đầy tâm huyết Tất cả những gì mà ngân hàng Phước Kiển đang phấn đấu phục vụ tốt cho khách hàng chỉ vì Agribank muốn mang phồn thịnh đến với khách hàng

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong chương 1 đã nêu rõ lý do chọn đề tài nghiên cứu, chương 2 vừa qua cũng đã giới thiệu tống quan về NHNo&PTNT Phước Kiển và để có cơ sở tiến hành nghiên cứu thì phải dựa trên nền tảng lý thuyết vững chắc do đó trong chương 3 sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan đến đề tài và đồng thời xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài

3.1 Giới thiệu về sản phẩm mới SPI của ngân hàng Phước Kiển

Tài khoản 3 trong 1 SPI là tài khoản được kết nối tự động với tài khoản tiền gửi thanh toán theo nguyên tắc: khách hàng đăng ký ban đầu mức tiền tối thiểu luôn duy trì trên tài khoản tiền gửi thanh toán, khi số tiền gửi của khách hàng vượt số dư tối thiểu hệ thống

sẽ tự động chuyển toàn bộ số tiền vượt mức số dư tối thiểu sang tài khoản tiết thanh toán có kỳ hạn để khách hàng hưởng lãi suất cao hơn

kiệm-Sản phẩm mới có tên là SPI (safe paying-income) kiệm-Sản phẩm được đặt tên dựa trên thông điệp mà ngân hàng muốn gửi đến khách hàng đó là an toàn thanh toán, tiện lợi sử dụng và tạo ra thu nhập cao Khách hàng sẽ được tận hưởng những giá trị gia tăng ngay trong sản phầm mà các đối thủ cạnh tranh của ngân hàng chưa có được Trong sản phẩm này khách hàng sẽ cảm nhận được 3 sản phẩm tách biệt được gọp chung vào 1 sản phẩm Và 3 sản phẩm đó là tiền gửi thanh toán, tiền lương, tiền gửi tiết kiệm vào trong 1 sản phẩm đó là tiền gửi tiết kiệm Nhìn chung qua tên của sản phẩm, khách hàng sẽ cảm nhận được sự khác biệt của ngân hàng Phước Kiển so với các ngân hàng khác Với tên gọi này, khách hàng sẽ thực sự cảm thấy tò mò về sản phẩm ngay lần đầu tiên và chính điều này sẽ làm cho khách hàng tìm đến sản phẩm, chấp nhận sử dụng sản phẩm Khách hàng sẽ thật sự hài lòng và tín nhiệm sản phẩm của ngân hàng khi khách hàng quyết định sử dụng sản phẩm SPI của ngân hàng

3.2 Khái niệm dịch vụ và các đặc trưng của dịch vụ

3.2.1 Khái niệm dịch vụ

- Dịch vụ bao gồm tất cả những hoạt động trong nền kinh tế mà đầu ra của nó không phải là những sản phẩm vật chất

- Tiền gửi thanh toán: là hình thức huy động vốn của ngân hàng thương mại bằng cách

mở cho khách hàng một tài khoản gọi là tài khoản tiền gửi thanh toán Tài khoản này ở cho các đối tượng khách hàng, cá nhân hoặc tổ chức, có nhu cầu thực hiện thanh toán qua ngân hàng

Thanh toán qua ngân hàng là một loại dịch vụ thanh toán, theo đó ngân hàng thực hiện việc trích chuyển tiền từ tài khoản của đơn vị phải trả, bằng cách ghi nợ vào tài khoản, sang tài khoản của đơn vị thụ hưởng, bằng cách ghi có vào tài khoản Để thực hiện được nghiệp vụ thanh toán này, đòi hỏi khách hàng phải mở tài khoản tiền gửi thanh toán ở ngân hàng Số dư có trên tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng có thể hình thành

từ hai nguồn: (1) do khách hàng nộp tiền mặt vào, (2) do khách hàng nhận tiền chuyển khoản từ các đơn vị khác Số dư này nhằm duy trì khả năng thanh toán và chi trả của khách hàng ở bất cứ thời điểm nào

- Tiết kiệm không kỳ hạn: sản phẩm tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn được thiết kế dành cho đối tượng khách hàng cá nhân hoặc tổ chức, có tiền tạm thời nhàn rỗi muốn gửi

ngân hàng vì mục tiêu an toàn và sinh lợi nhưng không thiết lập được kế hoạch sử dụng tiền gửi trong tương lai Đối với khách hàng khi chọn lựa hình thức tiền gửi này thì mục tiêu an toàn và tiện lợi quan trọng hơn là mục tiêu sinh lợi Đối với ngân hàng, vì loại tiền gửi này khách hàng muốn rút bất cứ lúc nào cũng được nên ngân hàng phải đảm bảo tồn quỹ để chi trả và khó lên kế hoạch sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng Do vậy, ngân hàng thường phải trả lãi rất thấp cho loại tiền gửi này

3.2.2 Các đặc trưng của dịch vụ

+ Tính vô hình: Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi Khách hàng không thể thấy, nếm,

sờ, ngửi, thử… trước khi mua Ví dụ: giáo dục, tư vấn pháp luật, văn hóa nghệ thuật… + Không đồng nhất: gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau Ví dụ:

nhân viên lễ tân khách sạn phải luôn mỉm cười thân thiện với khách Song chúng ta đều thấy rằng nụ cười buổi sáng tươi tắn hơn và có nhiều thiện cảm hơn nụ cười buổi trưa và buổi tối vì cơ thể của họ đã mệt mỏi sau nhiều giờ làm việc

+ Không thể chia tách: sản xuất và tiêu thụ đồng thời Quá trình cung ứng dịch vụ cũng

là tiêu thụ dịch vụ Ví dụ: giáo dục tạo ra tri thức và sinh viên, học sinh là những người

tiêu thụ lượng tri thức này

+ Không thể hoàn trả Ví dụ: trong lĩnh vực giáo dục thì khi một ai đó đã tiếp nhận

nguồn tri thức được tao ra thì không thể nào hoàn trả lại được nguồn tri thức đó cho chính những nhà cung cấp ra nó

+ Nhu cầu bất định Độ bất định của nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình nhiều

Ví dụ: Nhu cầu của khách hàng về tiếp tân của nhà hàng là phải niềm nở, nhiệt tình

Nhưng mức độ như thế nào gọi là niềm nở, nhiệt tình thì do khách hàng đánh giá, không thể nào xác định được

+ Quan hệ con người Vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách

hàng thẩm định khi đánh giá chất lượng Ví dụ: nhân viên tiếp tân phục vụ cho khách

hàng

+ Tính cá nhân Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất

nhiều Ví dụ: có người cảm nhận bài hát này hay nhưng cũng có người cảm nhận bài hát

này không hay

+ Tâm lý Chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng Ví

dụ: khi khách hàng đang vui vẻ thì cho dù nhân viên tiếp tân của khách sạn phục vụ

chưa chu đáo, còn những thiếu sót nhỏ nhưng khách hàng vẫn vui vẻ và xem chất lượng phục vụ của khách sạn này hoàn toàn tốt

+ Khó khăn trong việc đo lường/đánh giá sản phẩm tạo ra Ví dụ: dịch vụ không thể cân,

đong, đo, đếm được chẳng hạn như là giáo dục, giáo dục được đo lường thông qua chất lượng có tốt hay không

3.3 Khái niệm mong muốn, nhu cầu

- Nhu cầu: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được Ví dụ:

Khách hàng nữ có nhu cầu về một loại sản phẩm ngân hàng mới cho ngày 8.3

- Mong muốn: là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể Ví dụ: Khách hàng mong muốn về một loại sản phẩm mới nhằm đáp

ứng việc thanh toán nhanh chóng và đồng tiền này cũng có mức sinh lời cao

3.4 Khái niệm định vị sản phẩm và chiến lược sản phẩm

- Định vị sản phẩm: là tạo ra các thuộc tính khác biệt để thu hút khách hàng và phân biệt

với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Đồng thời có dịch vụ khách hàng tốt hơn, đặc biệt hơn đối thủ

- Chiến lược sản phẩm: là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh

doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời

kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp

3.5 Chiến lược marketing

3.5.1 Khái niệm

- Chiến lược marketing bao gồm việc lựa chọn, phân tích một thị trường mục tiêu và tạo

ra và duy trì một hỗn hợp marketing phù hợp (sản phẩm, phân phối, xúc tiến và giá cả)

để thỏa mãn thị trường mục tiêu này Một chiến lược marketing hình thành một kế hoạch

rõ ràng để sử dụng tốt nhất các nguồn lực và chiến thuật của ngân hàng để đạt các mục tiêu của ngân hàng

- Chiến lược sản phẩm: là tổng thể các định hướng, các nguyên tắc và các biện pháp

thực hiện trong việc xác lập một mặt hàng hay một chủng loại sản phẩm sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm đó

- Chiến lược giá: là hình thức xác định giá cho sản phẩm

Các ngân hàng và định chế tài chính khác sử dụng nhiều phương pháp khác nhau cho hoạt động định giá các dịch vụ ngân hàng của mình nhưng chúng ta có thể chia thành 2 nhóm phương pháp định giá là phương pháp định giá công khai và định giá ngầm

¾ Một số phương pháp định giá tiêu biểu

™ Nhóm chính sách giá vị thế cạnh tranh

Chính sách giá thâm nhập thị trường

Chính sách giá cạnh tranh

Chính sách giá phòng thủ

™ Nhóm chính sách giá cho danh mục dịch vụ

Chính sách giá nhóm dịch vụ

Chính sách giá có dịch vụ bổ sung

Chính sách giá trọn gói

™ Nhóm chính sách giá phân biệt

Ngân hàng sử dụng các mức giá cơ bản khác nhau cho từng sản phẩm dịch vụ hoặc cho từng nhóm khách hàng hoặc cho từng địa điểm Chính sách giá phân biệt được thực hiện theo các hướng sau:

Phân biệt theo khách hàng

Phân biệt theo sản phẩm

Phân biệt theo đại điểm

Phân biệt theo thời gian

- Chiến lược phân phối: là quá trình tổ chức các hoạt động liên quan đến việc điều hành

và vận chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, đến người tiêu dùng nhằm tiêu thụ được nhanh, nhiều với chi phí thấp nhất

Các kênh phân phối có thể chia thành các kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp Ngoài ra còn có các kênh phân phối hiện đại: máy ATM, EFTPOS1, dịch vụ ngân hàng điện thoại (TeleBanking), dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Online – Banking), thẻ thông minh (Smart Cards) ( ATM và điện thoại)

- Chiến lược chiêu thị: là các nỗ lực của doanh nghiệp nhằm thiết lập kênh thông tin và

thuyết phục khách hàng mua hàng hóa và dịch vụ của họ

Các ngân hàng sử dụng nhiều cách để có thể truyền thông với khách hàng mục tiêu của mình và xúc tiến các sản phẩm dịch vụ do họ cung cấp bao gồm:

3.5.2 Chiến lược sản phẩm

3.5.2.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm và thiết kế sản phẩm

- Chiến lược sản phẩm: là tổng thể các định hướng, các nguyên tắc và các biện pháp

thực hiện trong việc xác lập một mặt hàng hay một chủng loại sản phẩm sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm đó

Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng muc tiêu Như vậy sản phẩm ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mang bản chất tài chính.Các ngân hàng thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm đó là một tập hợp các ích lợi mang đến sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu.2

- Thiết kế sản phẩm: là quá trính thiết kế kiểu dáng và chức năng của sản phẩm Thiết kế

tốt sẽ làm tăng cả vẻ đẹp và tính hữu dụng của sản phẩm Nó là một khâu trong quá trình tạo ra một sản phẩm mới hấp dẫn, dễ sử dụng, an toàn, chi phí sử dụng và sữa chữa thấp, tiết kiệm trong sử dụng và phân phối Thiết kế sản phẩm làm gia tăng lợi ích cho khách hàng và cho phép doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm đáp ứng yêu cầu của khách hàng theo những phương thức riêng, qua đó sản phẩm của doanh nghiệp khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh3

lợi ích về cảm giác, (3) các lợi ích tâm lý Ví dụ: Trong sản phẩm thẻ của ngân hàng,

khách hàng có thể rút tiền, kiểm tra số dư tài khoản… là các yếu tố vật lý; tiện ích, dễ dàng thực hiện, giao dịch với ngân hàng ở mọi nơi mà không cần đến ngân hàng là các yếu tố cảm giác; an toàn, đáng tin cậy là các yếu tố tâm lý

Đối với cấu trúc của sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp

Theo truyền thống sản phẩm ngân hàng được chia thành ba cấp độ sau: (1) sản phẩm cơ bản; (2) sản phẩm thực và (3) sản phẩm gia tăng

Sản phẩm cơ bản: là cấp độ cốt lõi và quan trọng nhất của một sản phẩm Đây là cấp độ

liên quan đến lợi ích cơ bản mà sản phẩm được giả định sẽ cung cấp hoặc thật sự cung cấp nhằm thỏa mãn các nhu cầu sản phẩm tài chính – ngân hàng của khách hàng như khả năng rút tiền mặt, an toàn tài sản, chuyển tiền, vay trả góp, tư vấn tài chính Nói chung, mọi sản phẩm ngân hàng đều có thể hồi quy về ít nhất một trong những nhu cầu cốt lõi

2 Tiến sĩ Trịnh Quốc Trung, Marketing ngân hàng, NXB Thống Kê tp.HCM 2008

3 Giáo trình Marketing cơ bản của thầy Cao Minh Toàn

này Nói một cách khác, sản phẩm cơ bản sẽ giải đáp cho các ngân hàng biết lý do khách hàng “Đến, sử dụng sản phẩm, dịch vụ và mang lại lợi nhuận” cho ngân hàng

Sản phẩm thực: là cấp độ thứ hai của sản phẩm, chứa đựng trong nó nội hàm của sản

phẩm cơ bản cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên “sản phẩm” mà khách hàng đang muốn sử dụng bao gồm thiết kế sản phẩm (điều kiện, điều khoản, lãi suất và các yêu cầu theo luật định) và các yếu tố cần thiết khác (giấy đề nghị, màu sắc của thẻ, của sổ tài khoản)

Sản phẩm gia tăng: là cấp độ thứ ba của sản phẩm nhằm đến việc thỏa mãn, đáp ứng tốt

hơn sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ do ngân hàng cung cấp cấp độ ba của sản phẩm được gọi là các hệ thống hỗ trợ phục vụ khách hàng bao gồm thời gian xử lý hồ sơ, giấy tờ; giờ mở cửa hoạt động, các tiện nghi trong phòng đợi,

sự giúp đỡ, thân thiện,…của nhân viên ngân hàng, các điều khoản thanh toán thuận tiện, chuyển giao, bảo hành, hỗ trợ sau khi bán…

Tuy nhiên theo P.Kotler, một chuyên gia marketing hàng đầu thế giới lại cho rằng một sản phẩm ngoài ba cấp độ nói trên có thể bổ sung thêm hai cấp độ nữa là sản phẩm kỳ vọng và sản phẩm tiềm năng

Sản phẩm kỳ vọng: gồm toàn bộ các thuộc tính và điều kiện mà khách hàng thường

mong đợi sẽ nhận được sản phẩm và các ngân hàng cũng thường ghi trong các quy định

về điều kiện và điều khoản của hợp đồng Các yếu tố này sẽ tạo nên yêu cầu tối thiểu về sản phẩm mà khách hàng mong sẽ nhận được

Sản phẩm tiềm năng: bao gồm mọi yếu tố có thể đưa thêm vào sản phẩm và khả năng

biến đổi của sản phẩm trong tương lai nhằm nỗ lực làm khách hàng của mình ngạc nhiên bằng cách không phải chỉ đạt mà còn vượt quá sự mong đợi của khách hàng và thông qua đó tạo nên sự khác biệt giữa các ngân hàng

Bảng 3.1 Các ví dụ về cấu trúc của sản phẩm ngân hàng

SP cơ bản SP thực SP gia tăng SP kỳ vọng SP tiềm năng

Khả năng tiếp

cận tiền mặt

Thẻ rút tiền, sổ rút tiền, ATM, chi nhánh và các phòng giao dịch

Dịch vụ cộng thêm qua ATM

và chi nhánh

ATM hoạt động tốt/chi nhánh mở cửa

và phục vụ đúng giờ

Dịch vụ không dây, tiền điện

tử

An toàn tài sản Từ sản phẩm

tiết kiệm đến đầu tư Thuộc tính cơ bản là giữ và làm tăng tài sản

Dịch vụ cộng thêm, lãi suất bậc thang, rút tiền trước hạn không bị phạt

Cất giữ và ngăn chặn trộm cắp

Bảo vệ chống lạm phát Nhận tiền vào thời gian đã định

Lãi suất mang tính cá thể hóa dựa vào cách tiết kiệm của từng cá nhân Chuyển tiền Khả năng Bảo hiểm và Hệ thống an Tạo điều kiện

đơn trong hệ thống

Khả năng kiểm tra các giao dịch gần đây

sót của giao dịch hơn các giao dịch Kết nối

với những tài khoản của người khác và không phải chỉ

ở tại ngân hàng của bạn

Bảo hiểm bảo

vệ việc thanh toán, lãi suất thuận lợi đối với việc hoàn trả sớm hoặc khi bị phạt Lãi suất ưu đãi cho các tài khoản vay sau đó

Điều khoản hoàn trả linh hoạt tùy theo hoàn cảnh cá nhân, trả nhiều lần hoặc một lần

Tư vấn tài

chính Được tư vấn về sản phẩm và

dịch vụ thỏa mãn nhu cầu hiện tại và tương lại

Lời khuyên khách quan từ nguồn đáng tin cậy và xác thực

Kiểm tra tình hình tài chính, cập nhật với những phát triển mới Định

kỳ xem xét và gửi thông tin sản phẩm/tạp chí cho khách hàng

Dự đoán nhu cầu của khách hàng, cần tiên phong và đáp ứng các nhu cầu này trước khi chúng phát sinh

n Giai đoạn giới thiệu

Tung sản phẩm mới ra trên thị trường với mức giá cao đồng thời với các chương trình khuyến mãi lớn nhằm thu hút sự quan tâm và chấp nhận của thị trường trong một thời gian ngắn Điều này sẽ tạo cơ hội cho ngân hàng rút ngắn thời gian gia nhập thị trường của sản phẩm Tuy nhiên, chiến lược này chỉ nên sử dụng đối với những sản phẩm, dịch

vụ chưa được thị trường biết đến; khách hàng tiềm năng khi được giới thiệu đều tỏ ra thích thú và có khả năng thanh toán cho ngân hàng ở mức giá cao; ngân hàng cảm nhận được áp lực của các đối thủ cạnh tranh trong thị trường tiềm năng nên cần nhanh chóng xây dựng thương hiệu sản phẩm trên thị trường

Tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao đồng thời với các chương trình khuyến mãi thấp Phương án này chỉ nên dùng khi thị trường có quy mô lớn, hầu hết khách hàng tiềm năng đã biết về sản phẩm và sẵn sàng trả giá cao, các nhà cung cấp khác trên thị trường không có ý định hoặc không thể tham gia vào thị trường

Tung sản phẩm mới ra thị trường với giá thấp đồng thời với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Phương án này sẽ giúp ngân hàng nhanh chóng xâm nhập thị trường và chiếm phần lớn thị trường trong thời gian ngắn nhất Tuy nhiên, nguy cơ thu nhập không

đủ bù đắp chi phí khá cao do giá thấp nhưng chi phí lớn Ngân hàng chỉ nên áp dụng lựa chọn này khi quy mô thị trường tiềm năng lớn, thị trường chưa biết đến sản phẩm, người mua nhạy cảm với gía, rào cản nhập ngành thấp và ngân hàng có thể đạt được lợi ích kinh tế theo quy mô

Tung sản phẩm mới ra thị trường với gía thấp và các chương trình xúc tiến hạn chế Ngân hàng có thể chọn phương án này khi cho rằng nhu cầu của thị trường co giãn mạnh

về giá nhưng ít co giãn do các hoạt động xúc tiến Lựa chọn này sẽ phù hợp cho ngân hàng khi thị trường có quy mô lớn, nhạy cảm về giá và rào cản nhập ngành thấp

o Giai đoạn tăng trưởng

Nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm các đặc tính mới

Bổ sung mẫu mã, nhãn hiệu mới

Định vị sản phẩm vào các phân đoạn thị trường mới

Giảm giá để thu hút thêm khách hàng

Mở rộng và tham gia thêm các kênh phân phối

p Giai đoạn trưởng thành

Tìm kjiếm và lấp đầy những phân đoạn thị trường chưa được khai thác hoặc khai thác nhiều hơn thị trường hiện có thông qua việc khuyến khích khách hàng sử dụng thường xuyên hơn hoặc tăng tần suất sử dụng lên

Tăng cường hoạt động nghiên cứu và phát triển để cải tiến sản phẩm

Đa dạng hóa các chương trình giảm giá và xúc tiến

Điều chỉnh toàn bộ hỗn hợp marketing để kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch

vụ

q Giai đoạn suy thoái

Mọi sản phẩm, dịch vụ đều có lúc sẽ đến giai đoạn suy thoái nên các ngân hàng có thể

có nhiều cách phản ứng khác nhau như loâi bỏ sản phẩm, duy trì sản phẩm nhưng có một số điều chỉnh như sau:

Tăng cường đầu tư để tạo vòng đời mới với sản phẩm cải biến

Loại bỏ phân đoạn thị trường có mức sinh lời thấp và tập trung vào phân đoạn thị trường sinh lời

Giảm bớt kênh phân phối

Giảm giá để khai thác cạn kiệt thị trường khi còn có thể

3.5.2.3 Định vị sản phẩm

Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó Việc định vị của Công ty phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán Nhiệm vụ định vị gồm ba bước Thứ nhất là: công ty phải phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh Thứ hai là công ty phải áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt quan trọng nhất Thứ ba là, công ty phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh Chiến lược định vị sản phẩm của công ty sẽ cho phép nó thực hiện bước tiếp theo, cụ thể là hoạch định những chiến lược Marketing cạnh tranh của mình

3.5.2.4 Các chiến lược phát triển sản phẩm mới

Sản phẩm mới: Theo quan điểm người mua, sản phẩm mới là sản phẩm mà người tiêu

dùng cảm nhận là mới

Chiến lược phát triển sản phẩm tài chính mới:

Các ngân hàng có chiến lược sẽ trở thành những người đứng đầu trong lĩnh vực của mình thường kỳ vọng đưa ra những sáng tạo trong việc phát triển sản phẩm mới Tương

tự, đối với những ngân hàng thiếu tự tin do đã từng bị thất bại trong việc theo đuổi chiến lược của người dẫn đầu thị trường trong việc đưa ra sản phẩm mới xuất phát từ nguy cơ thất bại trong việc sáng tạo quá lớn thì họ sẽ áp dụng chiến lược sao chép các đổi mới thành công của người khác Do đó, ngân hàng có thể lựa chọn nhiều định hướng chiến lược khác nhau để phát triển sản phẩm mới căn cứ vào các nhân tố như: sứ mạng và mục tiêu của ngân hàng, quy mô của ngân hàng và loại sáng tạo sản phẩm mới

Việc lựa chọn chiến lược phát triển sản phẩm mới của các ngân hàng sẽ có tính quyết định đối với hoạt động phát triển sản phẩm mới của ngân hàng đó

Theo các chuyên gia marketing, các ngân hàng có thể áp dụng bốn chiến lược sau vào việc phát triển sản phẩm mới của mình:

Chiến lược đi đầu/tiên phong

tư cho họat động nghiên cứu và phát triển sản phẩm

Do đó, các ngân hàng có thể lựa chọn nhiều chiến lược sản phẩm khác nhau tùy thuộc vào các yếu tố như sứ mạng, mục tiêu, quy mô của ngân hàng và loại sản phẩm mới

3.6 Sơ đồ nghiên cứu ứu

Không đạt

Hiệu chỉnh Các lợi ích về tâm lý

Môi trường

vĩ mô

Xác định thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm

Xác định khách hàng mục tiêu

Công nghệ

Môi trường marketing Khách hà g n

Sản phẩm

thay thế

Đối thủ

Ý tưởng sản phẩm Nguồn lực-Định

hướng kinh

doanh

Khả thi (thị trường)

Theo mô hình nghiên cứu nêu trên thì để xây dựng chiến lược sản phẩm trước hết cần phải xem sản phẩm này tạo cho ngân hàng những lợi thế gì được thể hiện thông qua ma trận SWOT với các yếu tố của môi trường vĩ mô ( kinh tế, văn hóa, xã hội, công nghệ), môi trường tác nghiệp (ĐTCT, khách hàng, ĐT tiềm ẩn, sản phẩm thay thế) và môi trường nội bộ (con người, tài chính) nhằm thiết kế sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng Với ma trận SWOT ngân hàng có thể thấy được những cơ hội và thách thức xen lẫn những điểm mạnh và điểm yếu Sau đó tiến hành phác thảo ý tưởng thông qua việc phân tích SWOT, tiếp theo sẽ phân tích tính khả thi của ý tưởng để ngân hàng quyết định có thực hiện ý tưởng kinh doanh sản phẩm mới không, nếu ý tưởng khả thi thì ngân hàng tiến hành xác định thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu, và định vị sản phẩm Cuối sùng ngân hàng sẽ lên kế hoạch kinh doanh sản phẩm nhằm cung ứng sản phẩm này ra thị trường

Sản phẩm mới là một dịch vụ tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn do đó để kinh doanh tốt dịch

vụ này đòi hỏi khâu thiết kế phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, dựa trên khách hàng mà thiết kế sản phẩm Mục tiêu cuối cùng của sản phẩm chủ yếu vẫn là mong muốn thị trường đón nhận Để thực hiện tốt mục tiêu này thì cần phải có một kế hoạch xây dựng tốt sản phẩm, điều này đã được thể hiện rõ thông qua mô hình nghịên cứu Và chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong chương 3 đã trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về xây dựng chiến lược sản phẩm mới cho NHNo&PTNT Phước Kiển Chương 4 sẽ tập trung trình bày: phương pháp nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, phương pháp phân tích, tổng thể và thang

đo để tiến hành nghiên cứu

4.1 Vấn đề nghiên cứu

- Xác định nhu cầu của khách hàng từ đó thiết kế sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng

- Xác lập thị trường và khách hàng mục tiêu cho sản phẩm mới

- Định vị sản phẩm mới vào trong tâm trí của khách hàng

- Xây dựng chiến lược cho sản phẩm mới, thông qua đó xác định mức giá cho sản phẩm, hình thức phân phối và cách thức quảng cáo sản phẩm mới nhằm làm cho khách hàng biết đến sản phẩm của ngân hàng

Cuối cùng là đề ra những định hướng thương mại hóa

4.2 Nội dung nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu chủ yếu của đề tài là tìm hiểu nhu cầu khách hàng để từ đó ngân hàng có thể thiết kế ra một sản phẩm mới đáp ứng được hết mong muốn của khách hàng, nhằm phục vụ cho khách hàng một cách tốt nhất

4.3 Phương pháp nghiên cứu

Thông qua cơ sở lý thuyết, ta xây dựng được mô hình nghiên cứu và thang đo Chính điều này đã ngầm xây dựng nên được một bản đề cương câu hỏi dùng để phỏng vấn sâu Sau khi thực hiện xong, công việc tiếp theo là dựa vào kết quả thu thập được, ta tiến hành xây dựng bản hỏi chính thức rồi đem thử nghiệm nếu đạt thì đem phỏng vấn trực tiếp nếu không đạt thì tiếp tục hiệu chỉnh

Các dữ liệu thu thập về sẽ được xử lí và phân tích bằng phần mềm SPSS 13.0 Sau khi làm sạch dữ liệu và mã hóa dữ liệu sẽ tiến hành các phân tích như thống kê mô tả Bước cuối cùng là hoàn thành, dựa vào kết quả phân tích được sẽ tiến hành thiết kế dịch vụ

¾Nghiên cứu sơ bộ:

Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành với nghiên cứu định tính, dùng kỹ thuật phỏng vấn sâu dựa vào đề cương phỏng vấn được phác thảo Kỹ thuật phỏng vấn sẽ tốn khoảng 15-30 phút cho một mẫu phỏng vấn, các ý kiến sẽ được ghi nhận làm cơ sở để hiệu chỉnh bản câu hỏi Sau khi hiệu chỉnh ta xây dựng được bản câu hỏi thử nghiệm, nếu đạt thì tiến hành phỏng vấn trực tiếp Nếu không đạt thì tiếp tục hiệu chỉnh

¾Nghiên cứu chính thức:

Nghiên cứu chính thức là giai đoạn nghiên cứu định lượng, việc thu thập dữ liệu được tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp bản câu hỏi chính thức Đối tượng nghiên cứu ở đây là những khách hàng cá nhân đang gửi tiền tại NHNo&PTNT Phước Kiển Cỡ mẫu được xác định là 50 khách hàng ngẫu nhiên thuận tiện, hiện đang giao dịch tại ngân

hàng Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 13.0 Sau khi làm sạch

dữ liệu và mã hóa sẽ tiến hành phân tích bằng thống kê mô tả

4.4 Phương pháp chọn mẫu

Sản phẩm mới này được thiết kế dành cho khách hàng mục tiêu là cán bộ công nhân viên chức (CBCNVC) Vì thế mẫu được chọn ngẫu nhiên thuận tiện cho nên bản hỏi sẽ được phỏng vấn cho các khách hàng nam nữ đến giao dịch với ngân hàng khoảng từ 25 tuổi trở lên

Có thể thấy được hiện nay khách hàng giao dịch chủ yếu của ngân hàng Phước Kiển là các hộ gia đình kinh doanh nhỏ lẻ còn số lượng CBCNVC giao dịch với ngân hàng thì ít

và các CBCNVC ở đây chủ yếu là những người đang hoạt động ở trường học, hội đồng nhân dân xã, công an xã và các doanh nghiệp nhỏ Trước đây NHNo&PTNT Phước Kiển là chi nhánh loại 2 trực thuộc huyện Nhà Bè cho nên mọi hoạt động của ngân hàng đều do NHNo&PTNT chi nhánh Nhà Bè chi phối, vì thế phần lớn khách hàng là CBCNVC ở khu vực này đều giao dịch với NHNo&PTNT chi nhánh Nhà Bè, làm cho khách hàng CBCNVC giao dịch với NHNo&PTNT Phước Kiển hạn chế, chính điều này làm cho số lượng tổng thể CBCNVC xã Phước Kiển ít, thêm vào đó quy mô của ngân hàng vẫn còn nhỏ, khách hàng giao dịch với ngân hàng vẫn chưa nhiều do đó mẫu được chọn để tiến hành nghiên cứu định lượng là 50 người, mẫu được chọn ngẫu nhiên thuận tiện Với cỡ mẫu là 50 người cũng đã thể hiện được phần lớn nhu cầu của khách hàng xã Phước Kiển Và số lượng phiếu khảo sát là 70 bản nhưng khi thu về, làm sạch được 50 bản hợp lệ

Thông qua việc nghiên cứu định lượng bằng cách phỏng vấn bản hỏi với cỡ mẫu 50 người ngẫu nhiên thuận tiện sẽ giúp ngân hàng nhanh chóng thu được những thông tin hữu ích về nhu cầu của những người CBCNVC về sản phẩm mới để từ đó tiến hành thiết

kế sản phẩm mới chính xác và phục vụ tốt hơn cho đối tượng này

4.5 Phương pháp phân tích

Để tiến hành thiết kế sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng Phước Kiển cần tiến hành phân tích ba nhóm biến là: thông tin về sản phẩm của ngân hàng Phước Kiển, các đối thủ cạnh tranh của ngân hàng Phước Kiển theo đánh giá của khách hàng và thông tin về sản phẩm mới dựa trên nhu cầu của khách hàng Mỗi nhóm biến này sẽ sử dụng thang đo tương ứng, được thể hiện ở bảng 4.1

Bảng 4.1 Phương pháp phân tích và thang đo

Tên nhóm biến Thang đo Phương pháp phân tích

Đo lường về mức độ

nhận biết, lòng tin, hài

lòng đối với ngân hàng

Phước Kiển

-Tỷ lệ -Khoảng

Tính trung bình, tuần suất, mean

Đánh giá tương quan so

với đối các đối thủ cạnh

tranh ở các chỉ tiêu về

mức độ tin dùng, nhận

biết, lòng trung thành

-Tỷ lệ Tính trung bình, tuần suất

Đo lường, mô tả nhu càu

về sản phẩm mới

-Tỷ lệ Tính tần suất, tính trung bình, mean

-Khoảng Sau khi thu được số liệu và phân tích số liệu bằng các phương pháp tính trung bình, tính phần trăm, tần suất, và mean thì tiến hành so sánh, phân tích dựa trên kết quả hay biểu

đồ để có được thông tin chính xác hơn về ngân hàng, đối thủ, và sản phẩm mới dựa trên

sự đánh giá của khách hàng

4.6 Kết quả dự kiến

Khách hàng sẽ đánh giá dựa trên nhu cầu của họ và thái độ họ về ngân hàng Phước Kiển, các đối thủ cạnh tranh của ngân hàng Phước Kiển (Đông Á, Á Châu, Sacombank…) và về sản phẩm mới Ngân hàng tạo điều kiện cho khách hàng nói lên nhu cầu của mình về sản phẩm để ngân hàng có thể thiết kế sản phẩm được tốt hơn

4.7 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu gồm 2 giai đoạn, được thể hiện ở hình 4.1:

Hình 4.2 Quy trình nghiên cứu

4.8 Tiến độ thực hiện

Để hoàn thành đề tài này trong hơn ba tháng thì thời gian dự kiến được bố trí như sau:

Dàn bài phỏng vấn sâu

Phỏng vấn sâu Bản câu hỏi thử nghiệm

Với chương 4 đã được trình bày rõ phương pháp nghiên cứu được thực hiện bằng thang

đo định lượng Phương pháp nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Trước hết nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng đề cương phỏng vấn sâu để có cơ sở hình thành nên bản câu hỏi thử nghiệm Với bản câu hỏi thử nghiệm sẽ được điều tra bởi các đối tượng nghiên cứu nếu được thì sẽ tiến hành xây dựng bản hỏi chính thức nếu không được thì tiếp tục hiệu chỉnh Đối tượng quan sát là CBCNVC ngẫu nhiên thuận tiện đang tiến hành giao dịch với ngân hàng Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu, bao gồm việc kiểm định mô hình thang

đo và mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI CHO NGÂN HÀNG

PHƯỚC KIỂN 5.1 Tầm nhìn sứ mệnh và mục tiêu phát triển

5.1.1 Tầm nhìn sứ mệnh

Trong tương lai sản phẩm mới của ngân hàng sẽ vượt trội các đối thủ cạnh tranh và trở thành sản phẩm dẫn đầu thị trường với các tính năng tiện dụng mang lại nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng

5.1.2 Mục tiêu phát triển

Mục tiêu ngắn hạn: Giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường, làm cho khách hàng có nhiều

thông tin về sản phẩm, đặc biệt là tính năng và các giá trị gia tăng mà ngân hàng muốn mang đến cho khách hàng Thông qua sản phẩm này ngân hàng muốn đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ để nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường

Mục tiêu dài hạn: Ngân hàng sẽ mở rộng thị trường sang khách hàng các xã Phước Lộc,

Nhơn Đức, đồng thời ngân hàng tiếp tục cải thiện sản phẩm dựa trên khách hàng và tiếp tục thiết kế ra các sản phẩm mới thay thế sản phẩm cũ với tính năng vượt trội hơn

5.2 Môi trường Marketing

5.2.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô có ảnh hưởng lâu dài đến ngân hàng nhưng ngân hàng hầu như không kiểm soát được mà phải phụ thuộc vào nó Việc phân tích môi trường vĩ mô sẽ giúp ngân hàng thấy được những cơ hội và mối đe dọa quan trọng mà ngân hàng gặp phải, từ

đó có thể đánh giá được nhu cầu sản phẩm mới của ngân hàng trên thị trường

5.2.1.1 Kinh tế

Nhìn chung tổng thể nền kinh tế năm 2008 vừa qua thì Việt Nam suy giảm nhiều do chịu ảnh hưởng của nền kinh tế thế giới trong đó hệ thống ngân hàng chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ sự suy giảm này bởi vì ngân hàng là chỗ cung cấp vốn và điều tiết vĩ mô nền kinh tế Tuy nhiên theo dự đoán của các chuyên gia kinh tế thì trong năm 2009, nền kinh

tế vẫn chưa hồi phục kịp Đây sẽ là thách thức lớn cho ngân hàng trong việc phát triển sản phẩm mới Chính sự suy giảm của nền kinh tế sẽ dẫn đến lạm phát làm cho đồng tiền mất giá, lúc này nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm trên thị trường giảm dần vì thế việc xuất hiện sản phẩm mới của ngân hàng sẽ không được khách hàng quan tâm nhiều Thêm vào đó năm 2008 vừa qua thì chính cuộc khủng hoảng tài chính Mỹ cũng đã ảnh hưởng gián tiếp đến nền kinh tế Việt Nam đặc biệt là ảnh hưởng đến nguồn tài chính của một số ngân hàng thương mại và có thể làm cấu trúc tài sản của các ngân hàng rơi vào thế bất lợi bởi vì nguyên nhân người dân dự đoán USD sẽ xuống giá và họ có thể rút USD khỏi ngân hàng, hoặc bán USD mua tiền Việt gửi nhưng giải pháp của chính phủ

để khôi phục nền kinh tế bằng cách cung cấp vốn để các ngân hàng thương mại có thể thanh toán Tuy vấn đề tài chính được giải quyết nhưng ngân hàng được cung cấp vốn từ ngân hàng nhà nước chủ yếu là để hỗ trợ thanh toán còn việc phát triển sản phẩm mới