Quản trị hoạt động thị trường tiêu dùng

Doanh nghiệp cũng nên tìm hiểu vẻ đặc điểm, tâm lý, sử thích của người tiêu dùng, để tạo ra các sản phẩm vượt trội so với đối thủ cạnh tranh, sản phẩm có sự khác biệt và có thương hiệu,

Trang 1

ee

HOAT DONG RUONG TIEU DUNG

J

# Thị trường tiêu dùng Việt nam đang tăng trưởng,

với tiểm năng quy mô lớn và đa dạng, là môi

trường hấp dẫn các tập đoàn kinh doanh bán sỉ, bán lẻ lớn của thế giới

w Phương án tổ chức mạng lưới kinh doanh tiếp cận

người tiêu dùng, có nhu cầu đa dạng về sản

phẩm, giá cả, lượng mua, địa điểm mua (siêu thị,

chợ, cửa hiệu ), dịch vụ, các phương thức quảng

#2bá, chiêu thị Để thu hút khách hàng

a,

Trang 2

MBA NGUYỄN VĂN DUNG

QUAN TRI HOAT DONG TH] TRUONG TIEU DUNG

NHA XUAT BAN TAI CHINH

Trang 3

GIGI THIEU

Trong các nền kinh tế đang phát triển mạnh mẽ của các nước khu vực Châu Á, cụ thể nền kinh tế Việt Nam với thị trường kinh đoanh và tiêu thụ rộng lớn, còn rất nhiễu nhu

cầu tiểm năng đa dạng cần được đáp ứng, đặc biệt trong điều

kiện thị trường trong nước liên thông với thị trường toàn cấu Các doanh nghiệp sẽ thăm đò tiểm năng thị trường đa

đạng: Đặc điểm địa lý, số lượng đân cư, loại sản phẩm mong muốn, giá cả, hành ví mua sắm (mua ở siêu thị, cửa tiệm,

chợ), số lượng mua

Doanh nghiệp cũng nên tìm hiểu vẻ đặc điểm, tâm lý, sử

thích của người tiêu dùng, để tạo ra các sản phẩm vượt trội so với đối thủ cạnh tranh, sản phẩm có sự khác biệt và có

thương hiệu, thương hiệu được xây dựng qua một kế hoạch và

sự đâu tư dài hạn, mà tâm điểm là một sản phẩm, dịch vụ

tuyệt vời, cùng với việc thiết kế và triển khai hoạt động marketing sáng tạo

Doanh nghiệp sẽ thiết kế hệ thống kênh phân phối sản phẩm (bán sỉ, bán lẻ, công tác chuyển giao, logistics) để người tiêu dùng có được sản phẩm với chỉ phí hợp lý, vào thời điểm mong muốn Đặc biệt hoạt động nhượng quyền thương mại đang phát triển ở Việt Nam

Quyển sách mong muốn giới thiệu các khái niệm hiện đại

và thực tiến, nghiên cứu các trường hợp thành công của các

công ty, tập đoàn danh tiếng trên thế giới, là nguén trai

nghiệm quý giá

MBA Nguyễn Văn Dung

Trang 4

Chương 1

XÁC ĐỊNH CÁC PHÂN KHÚC

VÀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIỂU

Chương này sẽ để cập đến các chủ để sau:

"_ Gác cấp độ phân khúc thị trường khác nhau

= Gông ty phân khúc thị trường như thế nào?

" Công ty sẽ chọn các thị trường, mục tiêu hấp

dẫn nhất như thế nào?

"Các yêu cầu cần thiết để phân khúc thị trường

hiệu quả

Trang 5

8 Quản trị hoạt động thị trường tiêu dùng

ác thị trường thì không đồng nhất, một công ty

ông thể nối kết với tất cả khách hàng tại nhiều thị trường đa dạng, rộng lớn Khách hàng khác nhau về

nhiều phương diện và thường có thể được nhóm lại theo

một hay vài đặc điểm Công ty cần nhận diện các phân khúc thị trường mà công ty có thể phục vụ hiệu quả Các

quyết định như thế thường đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về hành vi tiêu dùng và tư đuy chiến lược cẩn thận Các nhà

tiếp thị đôi khi sai sót khi theo đuổi cùng phân khúc thị trường như các công ty khác, và bỏ qua các phân khúc

khác có tiềm năng sinh lợi hơn

Trang 6

Quản trị hoạt động thị trường tiêu dùng g

Để cạnh tranh hiệu quả hơn, nhiều công ty hiện đang

thực hiện tiếp thị mục tiêu Thay vì phân tán nỗ lực tiếp

thị (phương pháp “bắn tỉa”), họ tập trung vào những

khách hàng mà họ có cơ hội thỏa mãn lớn nhất (phương pháp “bắn mục tiêu”)

Tiếp thị mục tiêu hiệu quả đòi hỏi nhà tiếp thị:

(1) Nhận diện và xác định đặc điểm các nhóm người

mua khác biệt về nhu cầu và sở thích (phân khúc thị

Trang 7

(2) Lựa chọn một hay nhiều phân khúc thị trường để

thâm nhập (lập mục tiêu thị trường)

(3) Đối với từng phân khúc mục tiêu, thiết lập và truyền thông lợi ích đặc trưng sản phẩm thị trường của

Henry Ford đã áp dụng chiến lược này khi ông đưa ra

model T-Ford một màu, màu đen Coca-Cola cũng thực

hành tiếp thị đại chúng khi công ty chỉ bán loại Coke trong chai 6.5 ounce

Gần đây Starbucbs tuyên bố công ty đang tăng lực đẩy uào thị trường Trung Quốc Trong uiệc mở rộng nay, Starbucks đang tiến hành một số điều chỉnh theo khẩu uị người Trung Quốc Ở uùng đất của những người uống trò, tiệm Sfarbuchs Trung Quốc thường chỉ dua ra ba hay bốn loại trà nhưng một loạt hương uị cà phê

Lý lẽ tiếp thị đại chúng cho rằng nó tạo sẽ ra thị

trường tiềm năng lớn nhất, dẫn đến chỉ phí thấp nhất,

đến lượt có thể tạo ra giá cả thấp hơn hay lợi nhuận biên

Trang 8

Quản trị hoạt động thị trường tiêu dùng 11

cao hơn Tuy nhiên, nhiều nhà bình luận lưu ý việc chia

tách ngày càng tăng của thị trường, tạo khó khăn hơn cho tiếp thị đại chúng Sự phong phú của phương tiện quảng cáo đại chúng và các kênh phân phối, đang gây khó khăn

và thêm tốn kém để tiếp cận khán giả đại chúng Trong khi khách hàng trong quá khứ đón nhận thụ động những

gì được chiếu trên truyền hình, người sử dụng truyền thông hiện đang kiểm soát và định hình nội dung truyền thống, nhờ Internet va iPod Trong khi khách hàng đã từng ao ước bắt kịp với đám đông, hiện nay họ thích nổi bật trong đám đông Vài người cho rằng tiếp thị đại chúng dang chết dần Sự nổi lên của những thương hiệu riêng, việc mở rộng sản phẩm, và sự tùy biến khách hàng rộng rãi là bằng chứng của việc này Do vậy, nhiều công

th đang chuyển qua tiếp thị ơi mô thuộc một trong bốn cấp độ: phân khúc, tạo thị trường ngách, dân cư địa phương và các cá nhân

1 Phân khúc tiếp thị

Phân khúc thị trường bao gồm một nhóm khách hàng chia sẻ một tập nhu cầu và mong muốn tương tự Do Sài, chúng ta phân biệt giữa một người mua xe hơi, chủ yếu tìm kiếm phương tiện vận chuyển cơ bản với chỉ phí thấp,

và những người mong muốn trải nghiệm loại xe sang trọng, những người tìm kiếm sự say mê và thể hiện khi lái xe Chúng ta cần phải cẩn thận không nhằm lẫn phân khúc và lĩnh vực Một công ty xe hơi có thể nói mình nhắm vào người mua xe thu nhập trung bình, trẻ tuổi

Trang 9

Vấn đề là người mua xe thu nhập trung bình và trẻ sẽ khác biệt thế nào về điều họ muốn ở một chiếc xe hơi Vài người muốn xe có chi phí thấp và những người khác

sẽ muốn xe đắt tiền Người mua xe trẻ thu nhập trung

bình là một lĩnh vực, không phải là một phân khúc

SS

Cac MNC - Công ty đa quốc gia lớn dang mé réng ra ving nông thôn Ấn Độ, nơi sinh sống của 70 phân trăm dân số

Ấn Độ Tăng trưởng binh tế trong lĩnh uực nông nghiệp của

Ấn Độ đã chuyển thành cơ hội thu nhập cao hon va doanh thụ lớn hơn Nủa số hàng hóa lâu bền uùà tiêu dùng hiện được bán ở thị trường nông thôn Một số nhà sản xuất sử

dụng các chương trình tiếp thị phì truyền thống để thỏa

mãn nhu cầu của thị trường nông nghiệp Ấn Độ Hãng điện

tử LG cung cấp hộp cứu thương uà nước uống sạch miễn phí tại các sự hiện tôn giáo phổ biến Công ty không bán sản phẩm ở đó Thay uào đó, khi những xe tải nhỏ di động

đến các làng, logo của công ty đã trở nên quen thuộc đối

uới dân làng, uà cho phép nhân uiên bán hàng của công ty

tiếp cận dễ dàng hơn Công ty cũng nhờ những chú cây

xăng trưng bày sản phẩm, những cửa hiệu trên xe trở

thành cửa hiệu phụ, uà đậu xe tdi di déng gan “haats” dé trưng bày sản phẩm uà nhận đơn hàng trực tiếp

Trang 10

Quản trị hoạt động thị trường tiêu ding 13

phân phối những hộp gồm gói dầu gội, phấn rơm, kem đánh răng, và kem dưỡng da giá rẻ Cùng với lời giải thích cho khách hàng về cách sử dụng những sản phẩm này Vào buổi chiều, xe tải chiếu phim xen kẽ với giới thiệu về sản phẩm, để tạo nhận thức và tính sẵn có của sản phẩm HL cũng chỉ định đơn vị dự trữ ở những ngôi làng lớn để có thể phục vụ những ngôi làng nhỏ nhanh chóng và đều đặn hơn Họ giúp những người bán lẻ tại làng dự trữ số lớn sản phẩm, gia tăng doanh thu, và tạo

ra nhu câu Chiến lược cạnh tranh của HP “suy nghĩ nhỏ

và giữ sản phẩm đơn giản” được áp dụng bởi Britannia,

một chỉ nhánh của Danone, bán gói bánh qui “nhiều

năng lượng” từ 2 đến 6 xu phổ biến cho trẻ con vùng nông thôn Lọ thủy tỉnh chứa Perfeti của Ý và Agrillimon của Tây Ban Nha ở những cửa hiệu làng quê

có kẹo cứng, bán giá 0.1 xu mỗi lọ

Chiến lược này cũng được áp dụng cho những sản phẩm đắt tiền Hãng điện tử LG đã phát triển một loạt truyền hình màu không cầu kỳ, sử dụng thân thiện Hãng cũng giới thiệu màn hình thể hiện ngôn ngữ khu vực với dòng nhấp nháy các thông điệp bằng tiếng Hindi, Marathi, Bengali và Tamil Những đặc điểm này làm cho sản phẩm giản dị nhưng có tính công nghệ cao Do không nhiều dân làng có học, họ lệ thuộc mạnh vào nội dung dạng hình ảnh Philip tiếp thị máy radio không pin dùng dây cót giá

20 đôla, Samsung có tủ lạnh giá 215 đô la và TV 14 inch giá 175 đô la, và Hãng Hero-Honda có xe máy Splendour giá 900 đô la Escotel cung cấp dịch vụ điện thoại di động

Trang 11

cho 500.000 thuê bao trên hơn 3,000 thị trấn và làng mạc,

trong khi Max New York Life tiếp thị chương trình bảo

hiểm giá 208 đô la, với phí 2 đô la mỗi năm

Hình 1: Các dạng ưa thích cơ bản của thị trường

(a) Dang ua thích (h) Dạng ưa thích () Dạng ưa thích đồng nhất khuyếch tán theo cum

khuyến khích các nhà tiếp thị đưa ra các sản phẩm thị trường linh hoạt cho tất cả thành viên của phân khúc Sản phẩm thị trường linh hoạt bao gồm hai phần: gidi pháp thô sơ chứa các yếu tố sản phẩm và dịch vụ mà tất cả thành viên phân khúc đều cần thiết, và chọn lựa từ 1 mà

một số thành viên của phân khúc cân thiết Từng lựa chọn

có thể tăng thêm mức phí Ví dụ, hãng hàng không tiết kiệm AirAsia của Malaysia cung cấp cho tất cả hàng khách

phổ thông một chỗ ngồi Hãng tính thêm tiền cho khách phổ thông về thực phẩm và thức uống.

Trang 12

Phân khúc thị trường có thể được dinh nghĩa theo nhiều cách khác nhau Một cách để chia cắt thị trường là xác định các hân khúc ưa thích Giả sử người ta hỏi người mua kem họ đánh giá hai thuộc tính sản phẩm độ ngọt và mịn ở mức độ nào Ba dạng khác nhau có thể nảy sinh

(1U) Sở thích đồng nhất — Hình 1(a) cho thấy một thị trường có tất cả người tiêu dùng có sở thích gần như giống nhau Thị trường cho thấy không có phân khúc tự nhiên Chúng ta dự báo rằng những thương hiệu hiện hữu sẽ tương tự, và tụ tập xung quanh khoảng giữa thang

đo về độ ngọt và độ mịn

(2) Sở thích khuyếch tán Ở thái cực khác, sở thích người tiêu dùng có thể phân tán qua không gian (Hình 1(b)), cho thấy người tiêu dùng khác nhau nhiều về sở

thích Thương hiệu đầu tiên thâm nhập thị trường có thể

tự định vị để thu hút hầu hết mọi người Đối thủ thứ hai định vị kế cận thương hiệu dầu tiên và đấu tranh giành thị phần, hay nó có thể định vị ở một góc để thu hút một nhóm khách hàng không thỏa mãn với thương hiệu trung tâm Nếu một số thương hiệu có mặt trên thị trường,

chúng có thể tự định vị trong không gian thị trường, và

thể hiện các khác biệt thực sự tương xứng với các khác biệt sở thích của người tiêu dùng

(3) Sở thích theo cựm - Thị trường có thể có các nhóm với sở thích riêng, được gọi là phân khúc thị trường tit nhiên (Hình 1(c)) Hãng dầu tiên ở thị trường này có ba lựa

Trang 13

16 Quân trị hoạt động thị trường tiêu dùng

chọn Hãng có thể định vị ở trung tâm, hy vọng thu hút

mọi nhóm Hãng có thể định vị ở phân khúc lớn nhất (0iếp

thị lập trưng) Hãng cô thể phát triển vài thương hiệu, từng thương hiệu định vị trong một phân khúc khác nhau Nếu hãng đầu tiên chỉ phát triển một thương hiệu, đối thủ sẽ vào và giới thiệu các thương hiệu ở các phân khúc khác Phần sau chương này, chúng ta sẽ xem xét các cách thức khác nhau để phân khúc và cạnh tranh trong một thị trường

2 Thị Trường Ngách

Thị trường ngách là một nhóm khách hàng phạm vi

hẹp, tìm kiếm một hỗn hợp lợi ích riêng biệt Các nhà tiếp thị thường xác định những ngách bằng việc phân chia phân khúc thành những tiểu phân khúc

Một ngách hấp dẫn có đặc tính như sau: khách hàng

ở thị trường ngách có tập hợp nhu cầu riêng; họ sẽ trả

thêm một khoản tiền cho hãng để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ; thị trường ngách có lẽ không hấp dẫn đối thủ

khác; thị trường ngách có hiệu quả kinh tế nhờ chuyên môn hóa; và nó có tiềm năng về quy mô, lợi nhuận và tăng trưởng Trong khi các phân khúc tương đối lớn va thường hấp dẫn một số đối thủ, thị trường ngách tương

đối nhỏ và thường chỉ hấp dẫn một hay: hai đối thủ.

Trang 14

thiết kế xe hơi giúp xe lăn dễ di chuyển uào; công ty đã giúp

bộ phận nước giải khái của Hãng dược phẩm Otsuka too máy bán hàng “không có rào chắn" chú ý đến người sử dụng khuyết tột; công ty đã thiết bế ghế lăn trên chuyến

bay cho bệ thống hàng không Nhật; uà tạo ra loại giường cho công ty điện tử Sanyo giúp người ngô lăn được

TT

Các công ty lớn, như IBM, đã mất từng phan thi

trường của họ về tay những thị trường ngách Sự đối đầu

được đặt tên “du kích chống khi đột” Vài công ty lớn thậm chí chuyển sang tiếp thị ngách Hallmark chiếm

được 55 phần trăm thị phần của 7.8 tỷ đô la thị trường

thiệp toàn cầu, nhờ phân khúc mạnh mẽ lĩnh vực kinh doanh thiệp mừng Ngoài những đòng thương hiệu phụ nổi tiếng như thiệp Shoebox Greetings khôi hài, Hallmark giới thiệu các đòng nhắm vào phân khúc thị trường chuyên biệt Fresh Ink nhắm vào phụ nữ 18 - 39 tuổi, và Out of the Blue nhắm vào những người muốn thiệp

không đắt tiền có thể được gửi mà không cần lý do Đây

là cách Coca-Cola phát triển thị trường ngách ở Nhật Bản:

Trang 15

Coca-Cola

Một trong những thách thúc lớn nhất tại Nhật là tìm những

sẵn phẩm mới thu hút khách hàng lớn tuổi Do oậy cong ty

giới thiệu thức uống nhằm tăng năng lượng hay có lợi cho

sức khỏe, uà có thể bán được gid cao Coke tung ra Tarumi,

một thức uéng it năng lượng nhằm “cân bằng tâm tri va co

thể” nhờ phối hợp sáu khoáng chất Tarumi tiếng Nhật có

nghĩa là "giảm bớt sự nguy hại”, một tình hình mà loại thức

uống này dự định giúp đảo ngược Một thức uống khác được

tung ra là Boco, quảng cáo là không có chất béo va

cholesterol

NY

Những nhà tiếp thị ngách có lẽ hiểu nhu cầu khách

hàng của họ rất rõ, đến mức khách hàng sẵn sàng trả

thêm cho sản phẩm của họ Đây là một vi dy tai Chau A:

Samsung Thái đã giới thiệu điện thoại nắp trượt Samsung

3650 chỉ có 3,000 máy tại Thái Lan Mục tiêu nhằm vào

những người tạo mốt trễ tuổi yêu thích thời trang và âm

nhạc, giải thưởng MTV Châu Á là một sự kiện thích hợp

để tiếp cận những người từ 18 đến 29 tuổi Hơn nữa, như

một phần chiến dịch tiếp thị ngách, Samsung có một loạt

hoạt động “xem, cảm nhận và dùng thử máy” ở những

vị trí chiến lược và tập trung những người yêu âm nhạc

tân thời, hiện đại và trẻ tuổi

Toàn cầu hóa tạo điểu kiện cho tiếp thị ngách

Những đối thủ thị trường ngách toàn cầu có xu hướng

Trang 16

được tìm thấy ở những thị trường ổn định, là những công

ty sở hữu gia đình hay được tổ chức khép kín, và tổn tại

lâu Họ tận tâm với khách hàng giúp việc cung cấp chất

lượng ưu việt, dịch vụ đáp ứng nhanh, và giao hàng đúng

hẹn (thay vì giá thấp) cũng như thân mật với khách hàng Quản lý cao cấp nhấn mạnh đến cải tiến liên tục, và duy

trì tiếp xúc trực tiếp và đều đặn với khách hàng hàng

đầu

Chi phi thấp khi thành lập cửa hàng trên mạng Internet,

cũng dẫn các công ty khởi nghiệp quy mô nhỏ nhắm vào

những thị trường ngách Một công thức thành công trong thị

trường ngách trên Internet: Chọn sản phẩm khó kiếm mà khách hàng không cần nhìn thấy hay tiếp xúc

Ostricheonline.com

Công ty Webpreneur Steve Warrington hiém thụ nhập sáu

con số nhỏ nhờ bán da diéu vd mọi sản phẩm xuất xứ từ

chúng trên mạng Từ khi touit,ostrichesonline.com được từng ra uào năm 1996, doanh nghiệp đã bán cho hơn 20,000

khách hàng ô 125 nước, uới calalog hơn 17,500 sản phẩm liên quan đến đà điều, như thịt đà điểu, lông, băng hình,

oỏ trúng, uà áo khoác du

3 Tiép thi dja phuong

Tiếp thị mục tiêu dẫn đến các chương trình tiếp thị được tùy biến theo nhu cầu và mong muốn của các nhóm

Trang 17

khách hàng địa phương (khu vực mậu dịch, khu vực lân cận, thậm chí các cửa hiệu riêng lẻ) Tiếp thị.địa phương đặc biệt quan trọng tại những quốc gia cĩ sự khác biệt khu vực mạnh mẽ Ví dụ, cĩ 55 dân tộc thiểu số tạo thành 9 phần trăm của 1.3 tỉ người tiêu dùng Trung Quốc Trung Quốc cĩ 4 đơ thị lớn (Bắc Kinh, Thiên Tân, Thượng Hải, và Trùng Khánh), hơn 20 tỉnh (như Hà Bắc, Sơn Tây, Liêu Ninh, Hắc Long Giang, An Huy, Phúc Kiến,

Hà Nam, Hồ Nam, Hồ Bắc, Quảng Đơng, Tứ Xuyên, và

Vân Nam), năm khu vực tự trị (Nội Mơng, Tây Tạng, Quảng Tây, Ninh Hạ Và Tân Cương) và hai khu vực hành chính đặc biệt (Hồng Kơng Và Ma Cao)

Sự Khác Biệt Các Vùng Coen nine) Quéc

Do óng đất bao la uà dân cứ đa dạng của Trung Quốc,

nĩ được sàng lọc theo sự khác biệt úng Cư dân Bắc Kinh được xem là người Trung Quốc uới nhiều niềm tự hào uà đối

mặt nhiêu uấn đề nhất Những người ở Thiên Tên được xem

là bảo thủ uà bình lặng Người Thượng Hải được chú ý uÊ sự khơn ngoan trong giao dịch binh doanh, uà cùng uới những

người từ Quâng Đơng, cĩ xu hướng nĩi to tiếng nhất Ngược

lại, người Tơ Châu được xern là ăn nĩi mềm mơng Người Hơ

Bốc được xem là những người sống sĩt, là con chau của những người sống qua uơ số cuộc chỉnh chiến nhằm nắm quyền kiểm sốt chiến lược trên sơng Dương tử uà Sơng Hàn

Người Tứ Xuyên tương đối cúng rắn uà dường như cĩ uiệc

làm tốt nhất trong mọi nhơm sinh viên Người từ Sơn Đơng

ó các tỉnh phía Đơng Bắc Hắc Long Giang, Cát Lâm, uị Liêu Ninh được xem là thẳng thần, tử tế uà cĩ tính hợp tác

TNRHEHEENNHDIEEEENENAIGS501050885800/i///nnyauainsnusntsnnuec

Trang 18

Tiếp thị địa phương phản ánh xu hướng đang tầng được gọi là tiếp thị cơ sở Hoạt động tiếp thị tập trung

việc tiếp cận gần gũi và riêng tư với nhiều khách hàng càng tốt Nhiều thành công ban đầu của Nike do khả

năng lôi cuốn khách hàng mục tiêu qua tiếp thị cơ sở, như tài trợ cho các đội thể thao trường học địa phương, dưỡng đường do chuyên gia quản lý, và cho mượn giày, quần áo và thiết bị Phương pháp này được dùng từ đó bởi các doanh nghiệp khác như LG tại Trung Quốc

Một phần lớn tiếp thị cơ sở địa phương là tiếp thú thử nghiệm, thúc đẩy sản phẩm hay dịch vụ không chỉ qua việc truyền thông đặc điểm và lợi ích của nó, mà còn nối

kết nó với những trải nghiệm độc đáo và thú vị Một nhà

phê bình tiếp thị mô tả tiếp thị thử nghiệm như sau: “Ý

tưởng không phải về việc bán thứ gì, mà để chứng tô cách thức một thương hiệu có thể làm giàu cuộc sống của khách hàng như thế nào” “Tình Huống Tiếp Thị: Tiếp Thị Trải Nghiệm” mô tả khái niệm và quản lý trải nghiệm khách hàng

Trong một số sách báo, Bernd Schmitt cla Dai Hoc Columbia

phát triển khái niệm Quản Lý Trải Nghiệm Khách Hàng (CEM)

~ tiến trình quản lý chiến lược toàn bộ trải nghiệm khách hàng

với một sản phẩm hay công ty Theo Schmitt, các thương hiệu có

thể tạo ra năm loại trải nghiệm khác nhau: (1) cảm nhận, (2) cảm giác, (3) suy nghĩ, (4) hành động, và (5) liên hệ Trong từng trường hap, Schmitt phân biệt giữa sự kiếm soát và các mức phản trải nghiệm thu được

Trang 19

Nhận dạng hình ảnh/lời nói: Tên, logo, biểu tượng và

phương tiện vận tải

Sự hiện diện của sản phẩm: Thiết kế, đông gói sản phẩm,

và trưng bày tại điểm bán

Đồng thương hiệu: Tiếp thị và tài trợ sự kiện, liên minh và

đối tác, cấp phép, và đưa sản phẩm lên phim hay truyén

động, quảng cáo trực tuyến, và mạng nội bộ

on người Người bán hàng, đại diện dịch vụ khách hàng,

hỗ trợ kỹ thuật và sửa chữa, phát ngôn viên của công ty, CEO va cdc nhà điều hành khác

Co cau cia CEM tạo bởi năm bước cơ bản:

(1)

(2)

Phân tích thế giới kinh nghiệm của khách hàng Tìm hiểu kiến thức về bối cảnh văn hóa xã hội cửa khách hàng, hay bối nảnh kinh doanh của khách hàng doanh nghiệp

Xây dựng nền tảng trải nghiệm: Phát triển một chiến lược

bao gồm sự định vị loại trải nghiệm mà thương hiệu đại diện

cho (cái gì), phát biểu giá trị về những trải nghiệm liên quan

Trang 20

Quần trị hoạt động thị trường tiêu dùng 23

nào được chuyển giao (tại sao), và chủ để tổng thể sẽ được truyền thông (như thế nào)

(3) Thiết kế trải nghiệm thương hiệu: Thực hiện cö sử trải nghiệm qua vẻ ngoài và cảm nhận về logø và biểu tượng, đóng gói, và không gian bán lẻ, qua quảng cdo, và trực tuyến

(4) Xây dựng cấu trúc giao diện với khách hàng: thực hiện cũ

sở trải nghiệm trong các giao diện năng động và tương tác

bao gồm giao dịch trực tiếp, tại cửa hiệu, trong chuyến thăm bán hàng, ở bàn đăng ký của khách sạn, hay công cụ thương mại điện tử của một trang web

(5) Tham gia tải tiến liên tục: Thực hiện cơ sỡ trải nghiệm trong phát triển sản phẩm mới, sự kiện tiếp thị sáng tạo cho khách hàng, điều chỉnh tỉ mí trải nghiệm ở mọi điểm tiếp xúc

Schmitt để nghị Hãng Hàng Khéng Singapore, Starbucks, va Amazon.com như những nhà cung ứng trải nghiệm khách hàng

xuất sắc

Nguồn <www.exgroupcom>, Bernd Schmitt, Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting

with Your Customers, 2003

Pine va Gilmore, ngudi tiên phong trong chú để này,

lập luận rằng chúng ta đang ở ngưỡng cửa của “Nền Kinh tế Trải nghiệm”, một kỷ nguyên kinh tế mới mà tất

cả doanh nghiệp phải kiến tạo những sự kiện đáng nhớ cho khách hàng Họ khẳng định:

e Nếu bạn tính tiển cho chất liệu, thì bạn thuộc ngành kinh doanh hiện vật

Trang 21

* Néu ban tinh tiền cho những thứ hữu hình, thì bạn

thuộc ngành kinh doanh hàng hóa:

® Nếu bạn tính tiền cho những hoạt động bạn thực

hiện, thì bạn thuộc ngành kinh doanh dịch vụ

* Nếu bạn tính tiền cho thời gian khách hàng đành cho bạn, thì chỉ trong trường hợp này bạn thuộc ngành kinh đoanh trải nghiệm

Những người ủng hộ tiếp thị cục bộ hóa xem quảng cáo quốc gia là lãng phí vì nó là quá “tâm với” và không

đáp ứng nhu cầu địa phương Những người chống lại tiếp

thị địa phương cho rằng nó làm tăng chỉ phí sản xuất và tiếp thị bởi giảm hiệu quả kinh tế quy mô Vấn để hậu cần bị khuếch đại Hình ảnh tổng thể của một thương hiệu có thể bị pha loãng, nếu sản phẩm và thông điệp khác nhau ở các địa phương khác nhau

4 Tùy Biến Khách Hàng

Cấp độ phân khúc cuối cùng dẫn đến “phân khúc một khách hàng”, “tiếp thị tùy biến” hay “tiếp thị một đối một”

Ngày nay khách hàng có nhiều ý kiến cá nhân trong

việc xác định mua gì và cách thức mua Họ vào Internet,

tìm kiếm thông tin và đánh giá sản phẩm hay dịch vụ;

đối thoại với nhà cung ứng, người sử dụng, và nhà phê

bình sản phẩm; và trong nhiều trường hợp, thiết kế sản phẩm họ muốn Nhiều công ty trực tuyến ngày nay dang cung cấp cho khách hàng Choiceboard, một hệ thống trực tuyến tương tác, cho phép khách hàng thiết kế sản phẩm

và dịch vụ cho riêng họ, bằng cách chọn lựa từ danh mục

Trang 22

các lựa chọn thuộc tính, thành phan, giá cả, và giao nhận

Các dựa chọn của khách hàng tạo tín hiệu đến hệ thống, sản xuất của nhà cung ứng, khởi động chu kỳ mua hàng, lấp ráp, và giao hàng

Wind và Rangaswamy xem Choiceboard là một bước tiến di chuyển theo hướng “tùy biến” Tùy biến phối hợp tùy biến đại chúng về mặt tác nghiệp với tiếp thị tùy biến, theo cách cho khách hàng quyền thiết kế sản phẩm

và địch vụ theo lựa chọn của họ Hãng không còn yêu cầu

trước thông tin về khách hàng, mà cũng không cẩn làm chủ việc sản xuất Hãng cung cấp cơ sở và công cụ rồi cho khách hàng thuê phương tiện để thiết kế sản phẩm của mình Một công ty được tùy biến khi công ty có khả năng phản ứng với khách hàng riêng lẻ bằng cách tùy biến sản phẩm, dịch vụ, và thông điệp trên cơ sở một đối một

Từng đơn vị kinh doanh sẽ phải quyết định liệu công

ty có thu lợi nhiều, bằng cách thiết kế hệ thống kinh doanh của mình để tạo những sản phẩm cho các phân

khúc hay cho các cá nhân Các công ty thiên về phân khúc

xem điều đó hiệu quả hơn, do yêu cầu ít thông tin khách hàng, và cho phép tiêu chuẩn hóa nhiều hơn các sản phẩm thị trường Những người thiên về tiếp thị riêng lẻ cho rằng phân khúc là điều hư cấu, rằng cá nhân trong cái gọi là phân khúc hướng khác biệt nhiều, và nhà tiếp thị có thể đạt sự chính xác và hiệu quả nhiều hơn, bằng cách chú ý đến các nhu cầu riêng lẻ

Trang 23

Tùy biến chắc chắn không phải dành cho mọi công ty:

nó có thể rất khó khăn khi thực hiện những sản phẩm phức tạp như xe hơi Tùy biến có thể tăng chỉ phí hàng hóa cao hơn mức khách hàng sẵn sàng trả Vài khách

hàng không biết họ muốn gì cho đến khi họ thấy sản phẩm thực sự Khách hàng không thể hủy bỏ đơn hàng khi công ty bắt đầu sản xuất sản phẩm đó Sản phẩm có thể khó sửa chữa và có ít giá trị thương mại Mặc cho điều này, việc tùy biến hiệu quả đối với vài sản phẩm

Bảng 1 cho thấy ví dụ về các công ty ứng dụng tùy biến

Bảng 1: Các Ví Dụ Về Tùy Biến Tiếp Thi

Công íy Nhật Ban Paris Miki, một trong những nhà bán lẻ

mắt kính lớn nhất trên thế giới, sử dụng công cụ thiết bế

chụp hình kỹ thuột số gương mặt của khách hàng Khách hàng mô tủ phong cách mà họ muốn - thể thao, sang trong,

truyền thống — uà hệ thống trình bày những phương ún trên

bức ảnh vi tinh Sau khi lựa chọn khuôn mặt, khách hàng

cũng chọn mũi, cảnh tay, biếng đeo cũng có trong một giờ

pc

Đa Beers có Chương trình Thiết bế Nhẫn của Bạn, khách hàng có thể tự thiét ké nhdn kim cương bằng cách chọn bất h$ trong số 189 phối hợp độc đáo của những dạng niên đá

chính uà đá cạnh, uề trọng lượng, đai kim loại, cũng như

kết nối uới hiệu trang sức địa phương, người có thể giúp họ

mua nó

Trang 24

g Ty Trang Phuc TAL

Công ty TAL tại Hồng Kong đã phát triển các liên hết điện tử

toàn diện uới các khách hàng quan trọng như JC Penny (JCP)

Chẳng hạn, công ty nhận đơn hàng điện tử trực tiếp từng của

hiệu trong số 1,200 cửa hiệu của JCP, để hoàn thành trong

oòng 30 ngày TAL có hệ thống tự động hóa thu nhận hàng hóa để đáp ứng đơn hàng đã nhận Đối uới những đơn hùng không thể hoàn thành bằng lượng tân kho hiện có, đơn hàng

sản xuốt được phút sinh tự động uà được tu tiên xử lý Sau khi

sởn xuất, TAL thông báo điện tử cho JCP, thông tin vé dong

gói uà gửi hàng của công ty TAL đóng gói hàng hóa riêng rẽ cho từng của hàng JCP dựa trên đơn hàng riêng lâ của họ

Công ty gắn mã thương mọi toàn cầu (Universal Commercial Code) cho gói hàng để hỗ trợ kho hàng phân phối của JCP tại

Hoa Kỳ, để giao hàng mà không cần phân loại 0à đóng gói lại

Cả hai công ty đều tiếp cận hệ thống thông tin của nhau để hỗ trợ hoạch định nhu câu TAL cũng quản lý tồn kho các của hang JCP bằng cách phân tích dữ liệu điểm bán

"“Nguôn: “Creating Great Customer Value may Require a lot

of Changes, Organizational Dynamics”, 1998.

Trang 25

28 Quan tri hoạt động thị trường tiêu dùng

I PHAN KHUC THI TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG

Hai nhóm biến số rộng rãi được dùng để phân khúc thị trường người tiêu dùng Vài nhà nghiên cứu cố gắng hình thành các phân khúc bằng cách xem xét các đặc tính

mô tả: địa lý, nhân chủng học, và tâm trắc học Sau đó

họ xem xét liệu các phân khúc khách hàng này có thể

hiện những nhu cầu và đáp ứng sản phẩm khác biệt không Ví dụ, họ có thể xem xét thái độ khác nhau của các chuyên gia, “công nhân cổ xanh”, và các nhóm khác đối với vấn để “an toàn” của xe hơi

Các nhà nghiên cứu khác cố gắng hình thành các phân khúc, bằng cách xem xét những cân nhắc “về hành vi“ như phản ứng của khách hàng với lợi ích, tình huống sử

đụng, hay thương hiệu Một khi các phân khúc được hình

thành, nhà nghiên cứu xem liệu các đặc tính khác nhau

có liên kết với từng phân khúc đáp tứng của khách hàng không Ví dụ, nhà cung ứng có thể xem xét liệu khách hàng khi mua xe hơi muốn “chất lượng” thay vì “giá thấp” có khác biệt gì về địa lý, nhân khẩu học, và đặc điểm tâm trắc không

Bất kể sử dụng loại sơ đồ phân khúc nào, điều thiết yếu là chương trình tiếp thị có thể được điều chỉnh theo lợi nhuận, để nhận biết sự khác biệt của khách hàng Các biến

số phân khúc quan trọng - phân khúc địa lý, nhân chủng học, tâm trắc học, và hành vị — được tóm tắt ở Bảng 2

Trang 26

Quần trị hoạt động thị trường tiêu dùng 29

1 Phân Khúc Theo Địa Lý

Phân khúc địa lý đòi hỏi chia thị trường thành những

đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, địa

hạt, thành phố, hay khu lân cận Công ty có thể hoạt

động ở một hay vài khu vực, hay hoạt động ở tất cả khu

vực nhưng chú ý những thay đổi địa phương

Coca-Cola

Coca-cola gidi thiéu thuong hiéu Fei Yang (High Flyer) độc

quyền cho thị trường Đài Loan Dòng sẵn phẩm này gôm

trà bè nước trúi cây ép có hương vi bản địu uà riêng biệt,

như ô long uới lá bô đề, uải, uà ổi Chúng được đóng tùng bốn gói để phân biệt uới Cobe

Tiếp thị khu vực ngày càng có nghĩa tiếp thị trực tiếp tới khu vực riêng biệt Vài công ty sử dụng phần mềm bản đổ để thể hiện các vị trí địa lý khách hàng của họ Phần mềm có khả năng thể hiện cho nhà bán lẻ rằng, đa

số khách hàng của họ chỉ nằm trong bán kính 20 km từ

cửa hiệu, và tập trung hơn vào những khu vực nhất định Nhờ lập bản để các khu vực dày đặc, nhà bán lẻ có thể

dùng sự mô phỏng khách hàng, giả định rằng các khách hàng triển vọng nhất sống ở nơi tập trung khách hàng nhiều nhất

Trang 27

Bảng 2: Các Biến Số Phân Khúc Chủ Yếu Cho Thị Trường

Người Tiêu Dùng

| Địa lý

Vùng Khu Đô Thị, Tỉnh, Đặc Khu Hành Chinh, Van

Vân (Trung Quốc)

Qui mô thành phố Dưới 5,000; 5,000-19,000; 20,000-

hay thủ đô 49,000;50,000-99,000;100,000-249,000;250,000-

499,000;500,000-999,000;1 ,000,000- 3,999,000;1ừ 4,000,000 trỏ lân

Mật độ Đô thị, ngoại ô, nông thôn

Khí hậu Nhiệt đới; cận nhiệt; ôn đới

_Nhân khiẩu họp

Tuổi tác Dưới 6 tuổi, 6-11,12-19,20-34,35-49,50-64, 65

tuổi trở lên

Qui mô gia đình 1-2, 3-4, 5 người trở lên

Chu kỳ gia đình Hạt nhân; nhỏ được mỡ rộng; lớn được mở rộng

Giới tính Nam, nữ

Thu nhập hàng

năm Dưới 5,000 đô !a; 5,000-9,000 đô la; 10,000-

14/000 đô la; 15,000-19,000 đô !a; 20,000- 29,000 đô la, 30,000-49,000 đô la; 50,000-

99,000 đô la, và từ 100,000 đô la trở lần

Nghề nghiệp Chuyên viên, quản lý, điều hành, và doanh nhân

(PMEB); thợ thủ công, quản đốc; thợ máy; nông dân; về hưu, sinh viên, nội trợ, thất nghiệp

Học vấn

Không; tiểu học; trung học; cao đẳng, đại học;

Trang 28

Tén gido Phat, Thiên Chúa, Hindu, Hồi Giáo, Thanh Giáo,

Đạo Lão, Đạo Khác, Không Có Đạo

Ching tộc Mông bố, Mãn Châu, Tácta, Người Nùng, Hán,

Tây Tạng, Người Mèo, Liêu, (Trung Quốc) Quốc tịch Trung Quốc, Indonexia, Nhật Bản, Mã Lai;

Philippin, Hàn Quốc, Việt Nam, Singapore, Thái,

Và Quốc Tịch Khác

Giai cấp xã hội Hạ lưu, lao động, trung lưu, trên trung lưu, dưới

thượng lưu, thượng Ju

Tâm lý học ˆ pe : /

Lối sống Định hướng văn hóa, định hướng thể thao, định

hướng ngoài trời

Ca tính Œó xu hướng ép buộc, thích giao du, độc đoán,

tham vọng

.HằnN Mi - oe côn

Cơ hội (Djp) Đều p đặc biệt

Lợi ích Chất lượng, dịch vụ, kinh tế, tốc độ

Địa vị người dùng Chưa sử dụng, sử dụng trước đây, người sử

dụng tiểm năng, người sử dụng lần đầu, người

Giai đoạn sẵn sàng Không nhận biết, nhận biết, có thông tin, quan

†âm, mong muốn, có ý định mua

Trang 29

Vài phương pháp kết hợp các dữ liệu địa lý với dữ

liệu nhân khẩu học còn đem lại mô tá phong phú hơn về người tiêu dùng và khu lân cận Được gọi là nhóm theo địa lý, nó liên quan mật độ gia tăng của dân số

2 Phân Khúc Theo Nhân Khẩu Học

Trong phân khúc theo nhân khẩu học, thị trường được

phân chia thành những nhóm trên cơ sở các biến số như

tuổi tác, qui mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, tôn giáo, chủng

tộc, thế hệ, quốc tịch, và giai cấp xã hội Có hai lý do về tính phổ biến của các biến số nhân khẩu học để phân biệt

các nhóm khách hàng Thứ nhất, các như cầu, mong

muốn và tỷ lệ sử dụng cùng sự ưa thích sản phẩm và

thương hiệu của khách hàng, thường gắn với các biến số

nhân khẩu học Thứ hai, các biến số nhân khẩu học thì dễ

đo lường hơn Thậm chí khi thị trường mục tiêu được mô

tả theo thuật ngữ phi nhân khẩu học (như loại tính cách),

mối liên kết ngược về các đặc tính nhân khẩu học cần

thiết để ước lượng qui mô thị trường, và phương tiện

truyền thông cần được sử dụng để tiếp cận hiệu quả Dưới đây là cách thức sử dụng một số biến nhân khẩu học để phân khúc thị trường

Tuổi Tác Và Giai Đoạn Của Chu Kỳ Đời Sống: Mong

muốn và khả năng của người tiêu dùng thay đổi theo

tuổi tác Thương hiệu kem đánh Tăng như Crest và

Colgate cung cấp ba dòng sản phẩm chính nhắm vào

khách hàng trẻ em, người trưởng thành và người lớn tuổi.

Trang 30

Phân khúc theo tuổi tác thậm chí có thể được tính lọc

thêm Pampers chia thị trường, thành trước khi sinh, mới

sinh (0-1 tháng), sơ sinh (2-5 tháng), biết bò (6-12 tháng),

chập chững (13-18 tháng), khám phá (19-23 tháng), và trước tuổi đi học (24 tháng trở lên)

Sản Phẩm Giáo Dục Cho Các Ông Hoàng Nhỏ:

Công ty Những “Ông Hoàng Nhỏ” của Trung Quốc

cung cấp thị trường sản phẩm giáo dục, nhằm cung cấp giáo dục ban đầu trong cuộc sống Căn cứ việc phụ huynh Trung Quốc đẩy mạnh về toán và khoa học, Disney tung ra bộ sách Magic English bao gồm sách bài tap, thé mau, va bang dia Công ty cũng giới thiệu Baby

Einstein cho tré so sinh và tập đi, một loạt băng hình với

những hình ảnh và nhạc cổ điển để làm cho bé dễ tiếp nhận việc học tập sau này Disney cũng cấp phép các nhân vật cửa mình cho LeapFrog Enterprises để sử dụng trong những quyển sách luyện nói tương tác Công ty Cổ phan Vtech Holdings tại Hồng Kông bán 16 sản phẩm điện tử bao gồm máy tính xách tay Bright Buddies để dạy

nhạc, tiếng Anh và toán cho trẻ trước tuổi đến trường, và

máy tính cá nhân Girl Fun, máy laptop dạng túi xách Time Warner có giáo trình ngôn ngữ tương tác gọi là English time, và trẻ cần bốn năm để hoàn tất Discovery Toys bán bộ xếp hình ba chiều và những tách đo lường bằng nhựa, dạy trẻ mới biết đi các phép toán đơn giản qua các hình khối

Tuy nhiên, tuổi tác và chu kỳ sống có thể là các biến

số đánh lừa Trong vài trường hợp, thị trường mục tiêu

Trang 31

cho các sản phẩm có tính cách trể về tâm lý Ví dụ,

Honda cố gắng nhắm vào tuổi 21 với Element hình hộp,

mà các nhân viên công ty mô tả là “phòng ký túc xá di động” Quá nhiều dân cư thời bùng nổ đân số (thập niên

50 - 60) bị hấp dan bởi những quảng cáo trên xe hơi, mô

tả những cậu sinh viên hấp dẫn tiệc tùng bên xe hơi cạnh

bờ biển Tuy nhiên, tuổi trung bình của người mua hóa ra

42 tuổi! Toyota thành công với loại xe Scion trẻ trung hơn

Đặt tên cho thế hệ giàu có, Seion là một nỗ lực của Toyota để

thu hút khán giả thế hệ Y, có thể xem Toyota như thương

hiệu cha mẹ Scion có đáng uê uà cảm nhận hợp thời trang —

từ âm thanh nổi công nghiệp — được bán trong những phòng triển lãm dnh vang va den bên trong mặt bằng đại lý xe

Toyota Giá dưới 15,000 đô la uà bán trên cơ sở giá cố định

(không mặc cả), chiến lược tiếp thị là tiếp cận đu số dân cu

uờ liên kết thương hiệu uới những trò giải tri vd sit hiện sốp đến, cho phép giới trẻ mục tiêu “khám phá” thương hiệu,

Giai Đoạn Đời Sống: Những người ở cùng giai đoạn của chu kỳ sống có thể khác biệt nhau về giai đoạn đời

sống Giai đoạn đời sống xác định mối quan tâm chính của con người, như trải qua cuộc ly dị, bước vào cuộc hôn

nhân thứ hai, chăm sóc cha mẹ lớn tuổi, quyết định chung sống với người khác, quyết định mua một căn nhà mới,

Những giai đoạn sống này thể hiện các cơ hội cho nhà tiếp

thị, có thể giúp mọi người đối phó với các quan tâm chính

Trang 32

tài sẵn của họ chuyển cho người thừa kế, nhiều người không

phải là khách hàng của RBC, hay chuyển tài sẵn sang nơi khác Do uậy RBC cung cấp dịch uụ tài chính uà hoạch định cho khách hàng hiện tại va tiềm năng, các thỏa thuận vé dia

ốc oà làm cho qua trinh nay dé dang hon, hiéu qua hon, va it

tén thuong tink cdm RBC tang viée ndm giữ tai sẵn lên 20

phan tram, va thu hut tdi sẵn mới thâm 25 phần trăm, thể

hiện lợi nhuận tăng thêm mạnh mẽ

Giới Tính: Nhiều người đàn ông và phụ nữ dường

như có các định hướng thái độ và hành vi khác biệt dựa

trên cấu trúc gen, và phẩn nào dựa trên yếu tố xã hội hóa Ví dụ, phụ nữ có xu hướng tâm lý trầm lắng hơn,

đàn ông có xu hướng tự thể hiện và định hướng mục

tiêu; phụ nữ có xu hướng tham gia nhiều hơn vào đữ liệu trong môi trường trực tiếp; trong khi nam giới có xu hướng tập trung vào phần của môi trường giúp họ đạt được mục tiêu Một nghiên cứu xem xét cách phụ nữ và đàn ông mua sắm, phát hiện đàn ông thường cần được mời khi tiếp xúc sản phẩm, trong khi phụ nữ có thể lựa chúng mà không cần thúc đẩy Đàn ông thường thích đọc thông tín sản phẩm; phụ nữ có thể liên hệ một sản phẩm

theo cấp độ cá nhân hơn

Sự khác biệt giới tính được áp dụng từ lâu trong trang

phục, tạo kiểu tóc, mỹ phẩm và tạp chí Shiseido đã xây

Trang 33

36 Quán trị hoạt động thị trường tiêu dùng

dung ngành kinh đoanh 6 tỷ đô la bán mỹ phẩm cho phụ

nữ Vài sản phẩm được định vị như nam tính hay nữ tính

hon Venus cua Gillette la lưỡi cạo nữ tính thành công

nhất đến nay, chiếm hơn 70 phan tram thị trường, và có thiết kế, đóng gói, bí quyết quảng cáo sản phẩm thích hợp, để củng cố hình ảnh nữ tính Tuy nhiên, đàn ông

đang trở thành phân khúc quan trọng cho các công ty mỹ

phẩm

Ngành Công Nghiệp Làm Đẹp Tại Nhật Bản: Phụ

nữ Nhật tiếp tục duy trì kinh doanh làm đẹp Khu vực kinh doanh thời trang Marunouchi của Tokyo đã phát

triển mạnh các cửa hiệu thẩm mỹ Một cửa hàng như vậy

là Café de Make-up, chuyên nhắm vào nữ nhân viên văn

phòng Cửa hàng thường cho họ một chỗ ngồi màu cam, một tách cà phê, lựa chọn năm màu sơn móng tay hay son môi, dịch vụ tư vấn sắc đẹp, và cơ hội thư giãn làm đẹp ở bàn trang điểm với giá thấp 500 yên Đàn ông cũng

là một phân khúc đang tăng trưởng nhanh trong thị

trường làm đẹp Mandom, nhà sản xuất số 2 về mỹ phẩm nam giới tại Nhật, nói rằng doanh thu sản phẩm chim

sóc da mặt như gel làm sạch, sữa dưỡng da, và túi bùn

phát triển mạnh mẽ Một giải thích cho điều này là nhiều diễn viên nam bảnh bao và ca sĩ nổi tiếng trở nên được

phụ nữ trẻ Nhật say mê Những người nổi tiếng này

tham gia như người ngày càng ủng hộ sản phẩm làm đẹp

Vài thị trường định hướng nam giới hơn theo truyền thống, như ngành ô tô, đang bắt đầu nhận ra phân khúc

Trang 34

Quân trị hoạt động thị trường tiêu ding 37

theo giới tính, đang thay đổi cách thức thiết kế và bán xe Vài nhà sản xuất ô tô Hàn Quốc đã thiết kế xe hơi chuyên cho phụ nữ Các ngân hàng cũng đang nhận thấy

phụ nữ là một phân khúc sinh lợi tại Nhật

Ngành Cho Vay Cầm Cố Mua Nhà Tạ Nhật

Trust giới thiệu khoản uay cầm cố Exerie có đặc điểm tỷ lệ

chiết khẩu cho phụ nữ có thai, trong khi Ngân Hang Resona cung cấp khoản vay mua nha thy biến va quá trình thanh toán tiền của phụ nữ, va Ngan Hang Tokyo Star có hội thảo uào giờ ăn trưa va sau giờ làm uiệc cho phụ nữ, trong chương trình tiếp thi vé Star One Mortgage.” _

Thu Nhập: Phân khúc thu nhập là một tập quán có từ

lâu trong các loại sản phẩm và dịch vụ như xe hơi, quân

áo, mỹ phẩm, dịch vụ tài chính, và du lịch

Trang 35

Banyan Tree của Singapore, nổi tiếng uê thị trường cấp cao

uới cảm xúc Châu Á thắng một hợp đồng điều hành khu spa bảy đến tám sao, trị giá 138 triệu đô la tại Bahrain, nơi

tiền bạc không phải là uấn để đối uới khách hàng Nằm trong ốc đảo lộng lẫy, kế cận đường đua xe mô tô Thể thúc

M6é6t (Formula One) cia Bahrain uà khu bảo tên đời sống hoang dã, khu nghỉ spa được mô tả là đặc biệt độc đáo oà sang trọng Cung cấp thực phẩm cho phân khúc “sec để trống”, khu nghỉ spa có 78 vila duoc thiết kế như lầu Bedouin Dé cung ứng cấp độ cao uễ tính riêng tu, nếu muốn khách sẽ được giữ tách biệt khỏi tâm nhìn của du khách khúc

Tuy nhiên, thu nhập không luôn tiên đoán khách

hàng tốt nhất cho một sản phẩm nhất định Công nhân

lao động nằm trong những người mua đầu tiên bộ tivi màu; đối với họ nó rẻ hơn đi xem phim và nhà hàng Các công ty ngày càng nhận thấy thị trường của họ có dạng

“đồng hô cát”, như thị trường trung lưu đi chuyển hướng

về sản phẩm cao cấp hơn

Theo Silverstein và Fiske, các công ty có nỗ lực phối hợp để tái đầu tư sản phẩm, và đưa đến mặt hàng thực

sự tốt hơn, sẽ tìm thấy thị trường tiểm năng lớn lao để

bán giá cao hơn Dĩ nhiên, nếu các công ty này bỏ lỡ các

thị trường mới, họ gặp rủi ro “bị mắc kẹt ở giữa”, và thấy

thi phần giảm dan Céng ty General Motors bị mắc kẹt, ở giữa hàng nhập khẩu kỹ thuật cao của Đức trong thị

Trang 36

trường xa xỉ, và kiểu xe của Nhật và Hàn Quốc giá trị cao thuộc lớp trung bình

Thế Hệ: Mỗi thế hệ chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi thời gian mà thế hệ trưởng thành - âm nhạc, phim, chính trị,

và các sự kiện riêng biệt của giai đoạn đó Các nhà nhân

khẩu học gọi những nhóm này là nhóm tương tự, chia sé

cùng trải nghiệm văn hóa, chính trị và kinh tế quan

trọng Họ có quan điểm và giá trị tương tự Các nhà tiếp thị thường quảng cáo cho một nhóm tương tự bằng cách

sử dụng những biểu tượng và hình ảnh nổi bật trong kinh nghiệm của họ “Tình huống Tiếp Thị: Tiếp Thị Cho Thế

Hệ Y” cung cấp kiến thức về nhóm tương tự về tuổi tác

Các phân khúc theo thế hệ từng được sử dụng bởi cả

cơ quan quảng cáo và nhà tiếp thị tại Châu A, Ogilvy va Mather tiến hành khảo sát 7,800 người tiêu dùng trí thức trẻ tại bảy nước Châu Á (Hồng Kông, Indonesia,

Malaysia, Thilippin, Singapore, Đài Loan và Thái Lan) Từ

khảo sát này, cơ quan quảng cáo đã xác định phiên ban

thế hệ X của Châu Á và đặt tên 1a GENIE hay Thế hệ

Người tham gia Độc lập Những GENE ít tôn trọng cấu trúc xã hội Tuy nhiên, họ không nổi loạn chống lại xã hội hay tiêu dùng theo chủ nghĩa vật chất Trong khi hưởng thụ cuộc sống, họ vẫn coi trọng mối quan hệ gia

đình và làm việc chăm chỉ GENIH cũng muốn là một

phần xã hội với sự tự do thể hiện nào đó

McDonald đã điều chỉnh quảng cáo nhằm vào thị trường Trung Quốc:

Trang 37

ERE

TT NT TL

McDonald’s h

Một quảng cáo của McDondld's tai MY goi la “Bad Hair Day”

không có tác dụng tại Trung Quốc Quảng cáo thể hiện một

cặp mẹ Uà con gái cứ xử nhĩ bạn bè hơn la me va con gai Thay uào đó, quảng cáo của MeDonadld's thành công hơn tại

Trung Quốc khi tập trung hơn uùo gia đình uà những thế hệ, cùng nhau làm uiệc trong thế giới mới, thay uì nhấn mạnh

mốt quan hệ hiện đại giữa chủ mẹ uù con cái Một quảng cáo

đã thể hiện người ông đang ăn khoai tây chiên uới đôi đũa,

Tình Huống Tiếp Thị }> Tiếp Thị,Cho Thế Hệ Y <4

Tại Mỹ, người ta đặt tên "“Bùng Nổ Tiếng Vang” hay “Thế Hệ Y"

Họ lớn lên trong những thời kỳ kinh tế phồn thịnh tiếp theo những năm suy thoái Thế giới của họ được xác định bởi những năm bình yên của đất nước bị phá vỡ bởi những sự kiện như

11/9 Họ từng được “bao bọc” hầu như từ lúc sinh - chơi game

trên máy vi tính, lướt trang web, tái nhạc, kết nối bạn bè qua gửi tin nhắn và điện thoại di động Họ có ý thức về quyền và sự giảu

có, trưởng thành trong suốt thời kỳ bùng nổ kinh tế, và được nuông chiểu bởi cha mẹ thời kỳ bùng nổ dân số (thập niên 1950) Họ có xu hướng chọn lọc, tự tin, và cũng thiếu kiên nhẫn

Họ “muốn điểu họ muốn khi họ muốn” - và họ thường đạt điều này bằng việc sử dụng thẻ tín dụng nhựa có tiềm năng biến thành thể nợ tín dụng

Lực lượng hình thành nhóm thế hệ Y quan trọng đối với nhà tiếp

thị, do thế hệ Y là lực lượng định hình thị trường người tiêu dùng

và kinh doanh trong nhiều năm tới Sinh trong khoảng từ 1977 đến 1994, thế hệ Y gấp ba lần qui mô thế hệ X Khoảng 78 triệu

Trang 38

người Mỹ thuộc về nhóm này, nhóm thế hệ lớn nhất trong lịch sử

Mỹ Người ta dự đoán sức chỉ tiêu là 187 tý đô la mỗi năm Khi

bạn tính đến sự tăng trưởng nghề nghiệp, hộ gia đình và sự hình

thành gia đình, và nhân cho 53 năm cuộc đời ước tính trong tưởng lai, bạn có mức 10.000 tỷ đô la chỉ tiêu của người tiêu dùng trong suốt khoáng đời của người Mỹ hiện 21 tuổi

Điều đó không gây ngạc nhiên, vì các nhà nghiên cứu thị trường

và các nhà quảng cáo đang chạy đưa để sinh lợi trên hành vi mua của thế hệ Y Do người ta thường tránh các thực tiễn thương hiệu công khai và “bán hàng cứng nhắc”, các nhà tiếp thị đã thử những

phương pháp khác nhau để tiếp cận và thuyết phục thế hệ Y

(1) Liên lạc trực tuyến - Ban nhạc Rook Foo Fighters †ạo ra

nhóm đường phố kỹ thuật số, gửi quảng cáo thư điện tir nhắm vào những thành viên “eó tin tức mới nhất, xem trước những đĩa âm thanh/hình ảnh độc quyển lén lút, tất nhiều cơ

hội để giành giải thưởng lớn của Foo Fighters, va trở thành

một phần của gia đình Foo Fighters

(2) Đại sứ của sinh viên — Reb Bull liệt kê danh sách các sinh

viện đại học, như những nhà quản lý thương hiệu Red Bull

cho sinh viên để phân phối mẫu, nghiên cứu xu hướng nước tống, thiết kế các sáng kiến tiếp thị tại trường, và viết truyện cho các †ờ báo sinh viên

{3) Thé thao phi truyén théng — Hang xe hei Dodge tai tro cho World Dodgeball Association nang thể thao "lên cấp độ mới

bằng cách nhấn mạnh tinh thần đồng đội, chiến lược, và kỹ năng”

(4) tác sự kiện hay - Giải Lướt sóng Mở rộng của Mỹ thu hút

những nhà tài trợ như Honda, công ty điện tử Philips, và

hãng trang phục ŒNeil, hãng thiết kế bộ đổ lặn đẩu tiên

Trang 39

Quản trị hoạt động thị trường tiêu dùng

Đợt nghỉ xuân tại Florida từng là nơi tung ra những sản phẩm như khăn tắm 0ld Spice Coo! Contact Refreshment, và dòng

sản phẩm đồ boi CK cla Calvin Klein

(5) Trà chơi điện tử — Việc giới thiệu sản phẩm không giới han

ở phim ảnh hay trên truyền hinh: Mountain Drew, Oakley, và

Harley-Davidson déu thương lượng để đưa logos vao trò chơi

Pro Skater 3 cla Tony Hawk cilia cong ty phát triển trò chơi Activision

(6) Băng Videos — Nhà sản xuất Tấm trượt tuyết Burton dam bao các tấm ván trượt và người trượt được thấy rõ nét trên mọi băng videos được bấm máy

(7) Nhóm đường phố - Như một phần của chiến dịch chống hút

thuốc, Tổ chức The American Legacy thuê các thiếu niên như

“Đội Đặc Nhiệm Sự Thật” để phân phát áo thun, khăn tay

lớn, thẻ đeo ở các sự kiện dành cho thiếu niên

Sự kiện còn hấp dẫn hơn là một cuốn sách gần đây, tác giả là thiếu niên 17 tuổi người Mỹ Michael Sianat Có tựa đề, “Thế hệ Y của Trung Quốc,” sách của Stanat dựa theo một nghiên cứu tài trợ bởi Tổ chức Nghiên Cứu Quốc Tế SIS Của New York và Tổ chức Nghiên Cứu Thị Trường ©BC, Thượng Hải, Cuốn sách khảo

sát điểm mạnh và điểm yếu, mơ ước và mục tiêu, những điều

nên làm và không nên làm trong tiếp thị, và những mổi đe dọa

và cơ hội của thế hệ người tiêu dùng này của Trung Quốc Vài sự kiện thú vị được khám phá gồm có:

(1) Thế hệ Y của Trung Quốc gồm khoảng 200 triệu người Trung

Quốc tuổi từ 15 đến 25

(2) Khoảng 20 triệu người Trung Quốc đạt đến tuổi thiếu niên

mỗi năm.

Trang 40

(3) Mỗi năm, số người học ký thuật của Trưng Quốc nhiều gấp bốn lần người Mỹ, đe dọa tính ưu việt về khoa học và công nghệ của Mỹ

(4) Thế hệ Y của Trung Quốc có tính thần kinh doanh và làm giàu hơn cha mẹ họ, và với cải cách thị trường, có thể dễ dàng trở thành các nhà khởi nghiệp

(B} Họ kết nối Internet và điện thoại đi động hơn bất kỳ thế hệ nào tại Trung Quốc

(6) Thế hệ Y tiêu thụ trên 50 phẩn trăm trong chỉ tiêu gia đình ở

tác thành phố lớn của Trung Quốc

(7) Họ thường biết nhiều về người Phương Tây hơn người Phương

Tây biết về họ

Nguén: J.M Lawrence, “Trends: X-ed Out: Gen Y Takes Over”

Meredith, Schewe, va Karlovich da phat triển một mô hình gọi là Lifestage Analytic Matrix - Ma trận Phân tích

Giai đoạn Đời sống phối hợp thông tin về những nhóm,

giai đoạn đời sống, sinh trắc học, tác động cảm xúc và kinh tế xã hội học trong phân tích một phân khúc hay cá nhân Ví dụ, hai cá nhân cùng nhóm có thể khác về giai đoạn đời sống (lập gia đình, có con), sinh trắc học (đối mặt với rụng tóc, mãn kinh, thấp khớp, hay loãng xương), tác động cẩm xúc (mất việc làm, nhận thừa kế) Các tác giả tin rằng phân tích này sẽ dẫn đến việc nhấm mục tiêu và thông điệp hiệu quả hơn

Tầng lớp Xã Hội: Tầng lớp xã hội có ảnh hưởng

ị mạnh lên sở thích về xe hơi, trang phục, đô đạc nội thất,

Định dạng
Số trang	240
Dung lượng	6,14 MB