Hoàn thiện tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối của CTCP Bánh mứt kẹo Hà Nội

Vì vậy việc tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối hiệuquả là vấn đề cấp bách đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt trong xuthế hội nhập khi các đối thủ cạnh tranh đang mạnh

MỤC LỤC

MỤC LỤC 1

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: 3

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 3

1.1 Kênh phân phối 3

CTCP Bánh kẹo Hà Nội (trước đây là xí nghiệp bánh kẹo Hà Nội ) là một Công ty trực thuộc Sở công thương – Thành 14

Bảng 4 Tình hình tài chính CTCP Bánh kẹo Hà Nội năm 20010 23

23

CHƯƠNG III 45

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CTCP BÁNH KẸO HÀ NỘI 45

KẾT LUẬN 53

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

Bảng 1: Tình hình tổ chức Bộ máy và chất lượng nguồn nhân lực năm 2011 .Error: Reference source not found Bảng 2 Hệ thống dây chuyền của CTCP Bánh kẹo Hà Nội Error: Reference source not found

Bảng.3.Hệ thống ĐL phân phối của CTCP Bánh kẹo Hà Nội Error: Reference source not found

Bảng 4 Tình hình tài chính CTCP Bánh kẹo Hà Nội năm 20010 Error:Reference source not found

Bảng 5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Bánh kẹo Hà Nội trong 5năm gần đây Error: Reference source not foundBảng 6:Thị phần của thị trường bánh kẹo Việt Nam Error: Reference sourcenot found

Bảng 7 Mức chiết giá của CTCP Hà Nội Error: Reference source not foundBảng 8 Mức chiết khấu giảm giá một số sản phẩm của CTCP Bánh kẹo HàNội Error: Reference source not foundBảng 9 Chính sách khuyến mại của công tyError: Reference source not foundBảng 10 Mức hỗ trợ vận chuyển cho ĐL Error: Reference source not foundBảng 11 Hệ số tính thưởng cho ĐL Error: Reference source not found

Sơ đồ 1: Cơ cấu sản xuất của CTCP Bánh kẹo Hà Nội Error: Reference sourcenot found

Sơ dồ 2: Cơ cấu bộ máy tổ chức của CTCP Bánh kẹo Hà Nội Error:Reference source not found

Sơ đồ 3: Hệ thống kênh phân phối của CTCP Bánh kẹo Hà Nội Error:Reference source not found

LỜI MỞ ĐẦU

Hệ thống kênh phân phối là môt phần của Maketing mix, hệ thống phânphối càng rộng và sâu thì sản phẩm của doanh nghiệp càng tới được với nhiềungười tiêu dùng Trong khuôn khổ của đề tài này tôi chỉ tập trung phân tíchkênh phân phối truyền thống của công ty, đây cũng đang là thế mạnh của củadoanh nghiệp vì kênh hiện đại hiện nay đang chiếm một phần rất nhỏ trong cơcấu phân phối hàng hóa của công ty Có thể nói kênh phân phối như huyếtmạch của một cơ thể sống, nếu thiếu hệ thống kênh phân phối thì doanh nghiệpkhó có thể tồng tại và phát triển Việc xây dựng và hoàn thiên hệ thống kênhphân phối giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế canh tranh dài hạntrên thị trường Vì vậy việc tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối hiệuquả là vấn đề cấp bách đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt trong xuthế hội nhập khi các đối thủ cạnh tranh đang mạnh lên từng ngày và không chỉcác đối thủ trong nước mà còn là các doanh nghiệp mạnh của nước ngoài.CTCP Bánh kẹo Hà Nội cũng không phải là ngoại lệ

Đề tài “Hoàn thiện tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối của CTCP Bánh mứt kẹo Hà Nội” phân tích, đánh giá hiện trạng và các đặc điểm

cơ bản của hệ thống kênh phân phối của CTCP Bánh mứt kẹo Hà Nội ( sau đâygọi là CTCP Bánh kẹo Hà Nội ) trong một số năm gần đây, từ đó phát hiệnnhững mâu thuẫn, những điều còn bất hợp lý, điểm mạnh, điểm yếu kém của

hệ thống kênh phân phối của Công ty Trên cơ sở lý luận và thực tế, đề tài đềxuất một số quan điểm, nguyên tắc, giải pháp nhằm hoàn thiện công tác tổ chức

và quản lý kênh phân phối CTCP Bánh kẹo Hà Nội

Đề tài được thực hiện với mong muốn phát hiện đặc điểm, đánh giá thựctrạng tổ chức, chỉ ra những tồn tại, nguyên nhân cần khắc phục trong tổ chức

và quản lý kênh phân phối; đề xuất những quan điểm nguyên tắc và giải pháp

đồng bộ có cơ sở khoa học và tính khả thi cho công tác tổ chức và quản lýkênh phân phối của CTCP Bánh kẹo Hà Nội.

Đề tài được kết cấu thành bốn chương:

Chương I: Cơ sở lý luận về tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối Chương II: Tổng quan về công ty CP Bánh kẹo Hà Nội.

Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện công tác tổ chức và quản lý hệ

thống kênh phân phối của Công ty CP bánh kẹo Hà Nội

CHƯƠNG I:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG

KÊNH PHÂN PHỐI1.1 Kênh phân phối

Kênh phân phối chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trường vàkhách hàng Với bất kỳ một doanh nghiệp nào thì kênh phân phối là một phầnrất quan trọng trong chính sách marketing và ngày càng được quan tâm đầu tưnhiều hơn vì trong nhiều trường hợp nó trở thành một lợi thế cạnh tranh rất lớncho doanh nghiệp ở trên thị trường

Mục tiêu chính của kênh phân phối hiện nay của công ty là phân phối cácsản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng, mặt khác đây cũng chính là kênhgiúp công ty có thể đánh giá cũng như tìm hiểu nhu cầu thị trường Thông quacác đại lý công ty có thể tìm hiểu về những phản hồi của khách hàng về sảnphẩm của công ty Không những thế nếu có chính sách đãi ngộ tốt với các đại

lý thì có thể biến họ như một kênh quảng bá các sản phẩm của doanh nghiệp vìkhách hàng thì có xu hướng tham khảo ý kiến của người bán hàng Và cuốicùng lượng đặt hàng của các đại lý cũng là căn cứ để công ty ước đoán nhu cầucủa thị trường

Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động các tổ chức có liênquan với nhau trong phân phối lưu thông sản phẩm dịch vụ mà chúng là những

hệ thống hoạt động phức tạp trong đó các thành viên kênh tương tác lẫn nhau

để đạt được những mục tiêu riêng của mình Một số hệ thống kênh chỉ cónhững quan hệ kết nối lỏng lẻo giữa các thành viên, một số hệ thống kênh kháclại có những quan hệ chính thức và sự kết nối chặt chẽ cao độ Các hệ thốngkênh cũng không cố định mà thường xuyên có những thay đổi như xuất hiệnnhững tổ chức trung gian mới hay hình thành những cấu trúc kênh mới

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối.

Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến công tác tổ chức kênh phân phối baogồm cả các nhân tố bên chủ quan bên trong của công ty và các nhân tố bênngoài công ty Việc xác định các nhân tố ảnh hưởng giúp doanh nghiệp có cơ

sở lựa chọn và tổ chức được hệ thống kênh phân phối có khoa học và hiệu quả

1.2.1 Các nhân tố bên trong

Những mục tiêu của kênh phân phối

Mục tiêu của kênh phân phối thể hiện mong muốn mục tiêu, chiến lượccủa công ty trong từng giai đoạn cụ thể Điểm khác biệt ở đây là việc lựachọn kênh phân phối đem đến sự khác nhau về cấu trúc kênh và cách thứcquản lý khác nhau Mục tiêu có thể là mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu mức

độ hoạt động của các trung gian, phạm vị bao phủ thị trường Các mục tiêuđược xác định phụ thuộc mục tiêu của Marketing – Mix và mục tiêu chiếnlược của công ty

Đối với CTCP Bánh kẹo Hà Nội mục tiêu phân phối của công ty là baophủ rộng khắp thị trường miền Bắc ( thị trường truyền thống ) tiến tới thịtrường cả nước ( mục tiêu tới năm 2015 mặt hàng của công ty sẽ có mặt tại64/64 thành ) nhằm vào đối tượng khách hàng là những người có thu nhậpthấp và trung bình trong xã hội đồng thời bên cạnh đó phát triển một số sảnphẩm cao cấp dành cho đối tượng khách hàng có thu nhập khá và cao Chính vìvậy hệ thống phân phối của công ty theo lộ trình đã được phê duyệt đòi hỏiphải được xây dựng rộng khắp không chỉ ở các thành phố lớn mà ở mọi địa bàncác tỉnh thành, từ các thành phố đến các vùng miền nông thôn ở cả ba miền.Đặc điểm của sản phẩm

Một số các chỉ số của sản phẩm như kích cỡ sản phẩm, trọng lượng sảnphẩm, quy cách đóng gói, tính dễ hư hỏng, giá trị đơn vị… cũng là những vấn

đề cần xem xét khi phát triển cấu trúc kênh

Thể tích và trọng lượng: Các sản phẩm của công ty Bánh kẹo Hà Nội

được đóng trong các hộp Catton và trong các túi nilong có kích thước vừa phải

từ 50g đến 360g/túi sản phẩm, mỗi một thùng catton có từ 10 đến 60 túi sảnphẩm tương đương với từng mã, trọng lượng nhẹ tương ứng với giá trị của cácsản phẩm Do vậy việc vận chuyển chúng từ công ty bằng ôtô tải đến các đại lý

ở các địa bàn các tỉnh xa là rất thuận tiện và chi phí ở mức chấp nhận được

Tính dễ hư hỏng: Các sản phẩm của công ty có thời hạn sử dụng từ 6

tháng đến 8 tháng Do đó, hệ thống phân phối của công ty có thể được tổ chứcrộng và sâu mà không sợ ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm Ngoài ra đểphục vụ riêng thị trường Hà Nội, công ty cung cấp thêm sản phẩm bánh nướng,bánh dẻo Thời hạn sử dụng của những sản phẩm này ngắn chỉ từ 14 đến 18ngày So với đối thủ cũng sản xuất sản phẩm cùng loại như Bảo Minh thì vòngđời sản phẩm của công ty ngắn hơn từ 30 đến 45 ngày Từ đó ta cũng có thểhiểu rằng đó là sự khác nhau giữa sản phẩm công nghiệp và sản phẩm truyềnthống mà công ty cam kết mang lại cho khách hàng trên đất Hà Thành

Giá trị đơn vị sản phẩm: Giá trị đơn vị sản phẩm của Công ty tương đối

thấp thấp chỉ từ 5.000 đồng/sản phẩm đến 33.000 ngàn đồng/sản phẩm tùy từngtrọng lượng khác nhau vì vậy kênh phân phối của Công ty cần có nhiều cấp độtrung gian hơn

Đặc điểm doanh nghiệp

Đây cũng chính là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới tổ chức thiết kế kênhphân phối Qui mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô của thị trường vàkhả năng của doanh nghiệp tìm được các trung gian thương mại thích hợp.Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năngphân phối nào và phải nhường cho các thành viên kênh khác những chức năngnào Các nhân tố quan trọng của doanh nghiệp ảnh hưởng đến thiết kế kênh là:quy mô, khả năng tài chính, kinh nghiệm quản lý, các mục tiêu và chiến lược

Quy mô: Nhìn chung, việc lựa chọn các cấu trúc kênh khác nhau phụ

thuộc vào quy mô công ty Một công ty lớn sẽ cần phải có một hệ thống kênhphân phối tương xứng để phân phối tiêu thụ lượng sản phẩm của Công ty Vềqui mô, Công ty bánh kẹo Hà Nội là một doanh nghiệp có qui mô tương đốilớn trong thị trường sản xuất bánh kẹo do vậy Công ty xác định cần xây dựngcho mình một hệ thống kênh phân phối đảm bảo qui mô cả về chiều rộng lẫnchiều sâu để đáp ứng với sản lượng sản xuất của Công ty

Khả năng tài chính của công ty: Khả năng tài chính của công ty càng lớn,

càng ít phụ thuộc vào các trung gian Để bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuốicùng hoặc sử dụng công nghiệp, công ty thường cần lực lượng bán của chính

nó và các dịch vụ hỗ trợ hoặc cửa hàng bán lẻ, kho hàng và các khả năng tốthơn để trang trải các chi phí cao cho các hoạt động này Hiện nay, tiềm lực tàichính của Công ty Bánh kẹo Hà Nội so với các đối thủ cạnh tranh trên thịtrường còn đứng sau một số công ty như Kinh Đô, Hải Hà …do vậy, sức mạnhthị trường của Công ty còn chưa đủ mạnh để quản lý hệ thống phân phối mộtcách kiên quyết, triệt để, Công ty còn phụ thuộc nhiều vào các trung gian Vớitiền lực tài chính không được mạnh, và đang lấy lại hình ảnh vì vậy hệ thốngquản lý, chăm sóc các cửa hàng ( shops ), chỉ tại khu vực Hà Nội mới có nhânviên bán hàng của công ty trực tiếp quản lý, các khu vực khác phụ thuộc hoàntoàn vào các đại lý, công ty chỉ quản lý các danh sách khách hàng do đại lýcung cấp trên khu vực của mình Hàng tháng, nhân viên của công ty sẽ có kếhoạch tới kiểm tra và đánh giá tính trung thực danh sách khách hàng do các đại

lý cung cấp

Kinh nghiệm quản lý: Để thực hiện các công việc phân phối, các doanh

nghiệp cần phải có các kỹ năng quản lý cần thiết Công ty càng có ít kinhnghiệm quản lý càng phải phụ thuộc vào các trung gian và ngược lại Do đội ngũquản lý kênh của Công ty còn thiếu và yếu về kinh nghiệm quản lý nên Công ty

còn phụ thuộc nhiều vào các đại lý đặc biệt là các đại lý lớn Mặt khác do đặcđiểm của thị trường hàng thực phẩm, cụ thể là trong mấy năm gần đây, đội ngũquản lý của bộ phận bán hàng liên tục thay đổi và không ổn định, nhân viên kinhdoanh một phần vì không đáp ứng được công ty cũng cho nghỉ, một phần nhânviên kinh doanh cũng có những lựa chọn công việc khác cho phù hợp với mụctiêu nghề nghiệp của mình cũng xin nghỉ Điều này phần nào cũng đã tạo hìnhảnh không tốt đối với các khách hàng ( shops ) trên địa bàn Hà Nội.

Mặt khác đối với những đại lý hiện nay, sự khuyến khích và tạo hammuốn ( lợi nhuận ) của công ty là không được tốt Chiến lược của công ty trongnăm nay là đang tìm hiểu, đánh giá và đưa ra thêm những sản phẩm mới chophù hợp hơn với thị hiếu của người tiêu dùng Xu thế của người tiêu dùng hiệnnay là tìm tới những sản phẩm có thương hiệu và uy tín Theo dự báo thì xuhướng này sẽ ngày càng gia tăng trong thời gian tới khi vấn đề khủng hoảngkinh tế, lạm pháp phần nào được kiềm chế và đi vào ổn định

CTCP Bánh kẹo Hà Nội hiện là một trong những doanh nghiệp bánh kẹolớn của cả nước, tuy nhiên khả năng tài chính của công ty so với các đối thủcạnh tranh chỉ ở mức trung bình Từng bước khắc phục khó khăn, công ty đãxây dựng được mạng lưới tiêu thụ khá hoàn chỉnh rộng khắp Các thành viênkênh của công ty đã và đang hoạt động tích cực

1.2.2 Các nhân tố bên ngoài

Đặc điểm thị trường mục tiêu

Định hướng khách hàng là nguyên tắc cơ bản của quản trị Marketing nóichung và quản trị kênh phân phối nói riêng Các nhà quản lý doanh nghiệpphải đưa ra được các giải pháp cơ bản nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốncủa thị trường mục tiêu Do vậy, từ các quyết định về sản phẩm đến giá bán vàcác hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu Trong tổchức kênh phân phối cũng vậy, các đặc điểm của thị trường mục tiêu là yếu tố

cơ bản nhất định hướng cho các thiết kế cấu trúc và kiểu quan hệ trong kênhphân phối Cấu trúc kênh phân phối phải đáp ứng được nhu cầu và mong muốncủa người tiêu dùng cuối cùng, đem đến lợi ích cơ bản người tiêu dùng mongmuốn nhận được từ các kênh phân phối bao gồm thông tin, sự tiện dụng, đadạng và dịch vụ khách hàng kèm theo

Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của thị trường mục tiêu

là quy mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng

Địa lý thị trường: Địa lý thị trường thể hiện ở vị trí của thị trường và

khoảng cách từ người sản xuất đến thị trường Địa lý thị trường là cơ sở để pháttriển một cấu trúc kênh phân phối bao phủ hoàn toàn thị trường và cung cấpdòng chảy sản phẩm hiệu quả cho các thị trường đó Khoảng cách giữa nhà sảnxuất và thị trường của nó càng lớn thì càng có khả năng sử dụng các trung gian

sẽ có chi phí thấp hơn phân phối trực tiếp

Với CTCP Bánh kẹo Hà Nội khoảng cách từ công ty đến khách hàng làkhá lớn do khách hàng của công ty ở khắp các tỉnh thành trong cả nước Dovậy, kênh phân phối chủ yếu của công ty được tổ chức bao gồm cả các đại lý( ĐL ) bán buôn, ĐL bán lẻ …để đảm bảo kênh phân phối đủ độ dài và rộng.Bên cạnh đó công ty cũng còn có một số kênh phân phối khác để phù hợp vớicác thị trường gần Cụ thể hiện nay công ty có 73 đại lý bán buôn và 28 đại lýbán lẻ ( không tính các shop – vào khoảng gần 15.000 shop )

Quy mô thị trường: Số lượng khách hàng xác định quy mô của thị

trường Thị trường có số lượng khách hàng càng lớn thì việc sử dụng trunggian lại càng cần thiết Ngược lại, nếu thị trường có số lượng khách hàngnhỏ nhưng quy mô của mỗi khách hàng lớn, công ty nên bán trực tiếp tránh

sử dụng trung gian

Đối với công ty, lượng khách hàng là rất lớn và không tập trung, đồngthời quy mô của khách hàng lại là rất nhỏ (thường mua hàng với số lượng nhỏ)

do vậy công ty bắt buộc phải sử dụng các trung gian trong tổ chức kênh phânphối của mình để đưa sản phẩm của công ty đến với người tiêu dùng cuối cùng.Đặc thù sản phẩm và kinh doanh của công ty là hàng tiêu dùng nhanh Đối vớihàng tiêu dùng nhanh thì mức độ lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm là thấp,nhưng vòng đời sản phẩm được quay vòng nhanh, thị phần khách hàng muanhiều, nhưng nhiều công ty có thể tham gia vào phân phối và sản xuất đượcnhững sản phẩm này Vì vậy kênh phân phối của công ty càng sâu và rộng thìngười tiêu dùng càng có khả năng tiếp cận được với sản phẩm của công ty

Mật độ thị trường: Số lượng khách hàng trên một đơn vị diện tích xác

định mật độ thị trường Mật độ thị trường càng thấp thì phân phối càng khókhăn và tốn kém Nói cách khác, thị trường càng phân tán thì càng cần sử dụngcác trung gian và ngược lại, thị trường càng tập trung thì càng nên sử dụng íttrung gian Với khách hàng mục tiêu là những người tiêu dùng thu nhập trungbình và thấp trong xã hội nên mật độ khách hàng của Công ty Bánh kẹo Hà Nội

có mật độ khá cao và rộng khắp nên hệ thống phân phối của Công ty đòi hỏiphải đảm bảo cả về chiều sâu và chiều rộng, sử dụng nhiều trung gian để đưasản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng do lượng khách hàng Về vấn đề nàycông ty cũng đã xác định chiến lược ngay từ đầu, trong năm 2011 tới 2013 tậptrung vào thị trường Hà Nội, Các tỉnh Đông Bắc, các tỉnh đồng bằng sôngHồng, các thị trường lớn ở Miền Trung như Vinh, Huế…cần phải ổn định cáckênh phân phối Mục tiêu trong các năm tiếp theo đến năm 2015 sẽ mở rộngthêm ra toàn bộ các tỉnh thành nhưng thứ tự ưu tiên là phải ở các vùng tậptrung dân cư trước

Hành vi của thị trường: Hành vi thị trường thể hiện ở 4 loại sau: Người

tiêu dùng mua như thế nào? Mua ở đâu? Mua khi nào? Ai mua? Mỗi ngườihành vi của khách hàng có thể có những ảnh hưởng khách nhau đến cấu trúckênh Khách hàng của công ty thường mua hàng với số lượng nhỏ, việc mua

mang tính thời vụ, tại các cửa hàng bán lẻ, đối tượng mua rất đa dạng do vậykênh phân phối của công ty phải dài, cần nhiều trung bán buôn, bán lẻ Quathống kê ở các điểm bán hàng của công ty trong những đợt điều tra đánh giánăm 2009 thì 72 % khách hàng hỏi mua sản phẩm của công ty là nữ, số kháchhàng tìm hiểu và biết đến thương hiệu sản phẩm của công ty là 52 %, trong đó

65 % người từ 40 tuổi trở lên Điều này đã chỉ ra rằng thương hiệu sản phẩmcủa công ty chưa tới được nhiều với những người trẻ tuổi, những người có xuhướng tiêu dùng thông thoáng hơn, ít tiết kiệm hơn so với bố mẹ và cha ôngcủa họ Với số liệu điều tra từ năm 2009, nhưng hiện nay công ty vẫn chưa có

sự thay đổi mang tính chiến lược nào, điều này phải nhanh chóng được điềutra đánh giá mang tính cụ thể hơn nữa để có thể đưa ra được những chiến lược

cụ thể

Các đặc điểm môi trường marketing

Các nhân tố môi trường như công nghệ, đối thủ cạnh tranh, môi trườngvăn hóa, xã hội, cơ cấu thu nhập và hành lang pháp lý có thể ảnh hưởng đến tất

cả các mặt tổ chức và quản lý kênh Vì vậy hệ thống kênh phân phối phải liêntục thay đổi, vấn đề không thích ứng nhanh với sự vận động của môi trường sẽgây thiệt hại rất lớn cho công ty và tạo cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh dànhlấy thị phần

Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như lạm phát, suy thoái kinh tế, sựthiếu hụt, tình hình ngân sách nhà nước, cán cân buôn bán quốc tế, nợ nướcngoài có ảnh rõ nét nhất, và rất lớn đến các kênh phân phối Ở Việt Nam, nênkinh tế phát triển khá ổn định với tăng trưởng kinh tế ổn định và đạt mức cao

so với các nước ở châu lục thường dao động trên 6 - 9% /1 năm do vậy đờisống nhân dân luôn được cải thiện và nâng cao, đó là điều kiên thuận lợi choCông ty phát triển hệ thống kênh phân phối Tuy nhiên, trong một số năm gầnđây tỉ lệ lạm phát cũng tăng cao do vậy áp lực nên giá cả hàng hoá của Công ty

là vấn đề khó khăn lớn khi mà các nguyên liệu cũng tăng giá, việc cạnh tranh

về giá trở lên gay gắt buộc Công ty phải tổ chức hệ thống kênh phân phối 1cách khoa học và hiệu quả để gianh ưu thế trên thị trường, ổn định thị phần.Vấn đề lạm pháp trong những năn gần đây công ty lại cho đây là một cơ hội

mở rộng thị phần, trong khi các đối thủ khác dù được cho là có nguồn lực kinh

tế mạnh nhưng vốn chủ yếu là đi vay, mặc dù nguồn tài chính không mạnh,nhưng nguồn vốn lại là tiền mặt điều này đã tạo lợi thế rất lớn cho công tytrong giai đoạn khủng hoảng hiện nay Các đối thủ khác đang xoay sở với bàitoán về vốn thì công ty đã tận dụng được giai đoạn này để dành thị phần vàphát triển sản lượng của công ty tăng khoảng trên 120% trong 2 năm trở lạiđây, mặt khác công ty lại tập trung chính vào thị trường truyền thống, các dòngtiền của thị trường này là dòng tiền mặt, bán hàng và thu tiền ngay, không nhưthị trường hiện đại ( các siêu thị và trung tâm thương mại ) Đây cũng là lý dotại sao trong giai đoạn này công ty đang tập trung chính vào thị trường truyềnthống, nhưng cũng không quên thị trường hiện đại

Các yếu tố thuộc môi trường văn hoá xã hội như: Sự thay đổi dân số củacác vùng, sự thay đổi cấu trúc gia đình và hộ gia đình Người quản lý kênhphân phối phải có nhận thức về môi trường văn hoá – xã hội ảnh hưởng đếnkênh phân phối khi các kênh hoạt động ở các nên văn hoá khác Điều này đượcthể hiện qua người miền trung có khẩu vị ăn cay hơn người miền bắc và ngườimiền nam có khẩu vị ăn ngọt hơn Điều này sẽ được phân tích kỹ hơn khi đưa

ra sản phẩm cho từng loại vùng miền Không chỉ khi mở rộng kênh phân phốisang các nước mới thấy sự thay đổi môi trường văn hoá – xã hội mà sự thay đổimôi trường văn hoá – xã hội có thể diễn ra ngay trong nước Trong xu hướng

đô thị hoá nhanh chóng việc chuyển dịch cơ cấu dân số của Việt Nam có rấtnhiều biến động lớn Người dân ở các vùng nông thôn ra thành phố làm việcngày càng nhiều, việc công nghiệp hoá hiện đại hoá khiến nguồn nhân lực đến

sống tập trung tại các khu công nghiệp, tại các thành phố người dân lại tậptrung tại các trung cư cao tầng đã và đang được xây dựng Chính vì vậy, hệthống phân phối của Công ty cần phải được tổ chức rộng khắp tại các nơi tậptrung đông dân cư như các thành phố, các khu công nghiệp, các khu đô thị mới

đó sẽ là những địa bàn tiêu thụ chiến lược của công ty trong tương lai

Kênh phân phối và chính sách giá của đối thủ canh tranh

Trong ngành hàng thực phẩm, tiêu dung nhanh đặc biệt là thị trường bánhkẹo với sự tham gia của rất nhiều nhà sản xuất có uy tín và nhiều nhà phânphối, nhập khẩu các sản phẩm bánh kẹo nước ngoài thì việc nghiên cứu kênhphân phối và chính sách gía của họ là vô cùng quan trọng Trên thị trường bánhkẹo, đối thủ của Công ty Bánh kẹo Hà Nội hiện nay có rất nhiều với mạng lướiphân phối theo nhiều hình thức khác nhau có thể giống và khác với hệ thốngkênh phân phối của Công ty nên việc phân tích, nghiên cứu kênh phân phối củađối thủ cạnh tranh sẽ giúp Công ty có những chính sách quản lý phù hợp đốivới hệ thống kênh của chính doanh nghiệp mình trên cơ sở so sánh cấu trúc vàphương thức quản lý của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo ra lợi thế trong tiêu thụsản phẩm

1.3.Nội dung của quản lý hệ thống kênh phân phối

Sau khi các kênh phân phối được lựa chọn, thì việc điều hành hệ thốngkênh là vô cùng quan trọng Việc quản lý kênh tập trung vào các hoạt độngđiều hành phân phối hàng ngày và khuyến khích các thành viên kênh hoạt độngdài hạn, giải quyết các vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối vàđánh giá hoạt động của các thành viên kênh

Quản lý kênh phân phối hàng ngày liên quan đến việc tiếp nhận, xử lý đơnhàng Mỗi doanh nghiệp cần xây dựng cơ chế và quy trình thu nhập, tập hợp và

xử lý đơn đặt hàng rõ rang, đơn giản, gọn nhẹ, nhanh và chính xác cho từngkhách hàng

Quản lý kênh phân phối về dài hạn liên quan đến việc xây dựng nhữngchính sách phân phối hợp lý để đảm bảo sự hợp tác lâu dài và hiệu quả của cácthành viên kênh, đảm bảo các dòng chẩy trong kênh thông suốt Nội dung chủyếu của quản lý kênh trong dài hạn là xây dựng những chính sách thúc đẩythành viên kênh hợp lý, sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác nhautrong quản lý kênh một cách hiệu quả, đánh giá được hoạt động của từng thànhviên kênh và đưa ra những chính sách quản lý mới.

CHƯƠNG II TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO

HÀ NỘI

2.1 Tổng quan về CTCP Bánh kẹo HÀ NỘI

CTCP Bánh kẹo Hà Nội (trước đây là xí nghiệp bánh kẹo Hà Nội ) là một Công ty trực thuộc Sở công thương – Thành

Tên công ty: Công ty cổ phần Bánh kẹo Hà Nội

Tên tiếng Anh: Hà Nội confectionery joint – stock Company

Tên giao dịch quốc tế: Ha Noi confectionery joint – stock Company.Hình thức pháp lý: Công ty cổ phần

Tên viết tắt: HANOIBACO.JSC

Ngành nghề kinh doanh: Lĩnh vực kinh doanh của công ty được xácđịnh là: Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm bánh kẹo, sản xuất kinh doanhbột gia vị các loại, kinh doanh mì ăn liền, các sản phẩm nước uống có cồn vàkhông có cồn

Đại lý bán buôn bán lẻ các loại hàng tiêu dung

Kinh doanh khách sạn và các dịch vụ du lịch lữ hành nội địa, quốc tế vàcác dịch vụ phục vụ khách du lịch

Kinh doanh bất động sản, cho thuê nhà ở, văn phòng, phòng giới thiệusản phẩm

Kinh doanh vật tư nguyên liệu, bao bì của ngành công nghiệp thực phẩm,xuất nhập khẩu trực tiếp các mặt hàng Công ty được phép kinh doanh (theogiấy phép kinh doanh cấp ngày 29/11/1994) như: Vật tư, nguyên liệu củangành bột mì, sữa, mì chính không qua uỷ thác xuất khẩu và liên doanh liên kếtvới các thành phần kinh tế khác

Địa chỉ: 15 Mạc Thị Bưởi – Minh Khai – Quận Hai Bà Trưng – Hà Nội

Điện thoại: 04.38621664 Fax: 04 3862520

2.2 Lịch sử hình thành và phát triển của CTCP Bánh kẹo Hà Nội

Công ty cổ phần bánh mứt kẹo Hà Nội được thành lập từ tháng 8 năm

1964 Qua gần 50 năm thành lập và phát triển công ty đã có nhiều chuyểnbiến, thương hiệu bánh kẹo Hà Nội đã gắn bó với người dân Hà Thành vàngười dân miền Bắc nói chung, sản phẩm của công ty trong những năm gầnđay luôn là một trong những sản phẩm được bình chọn là hàng Việt Nam chấtlượng cao Sản phẩm của công ty liên tục lọt vào tôp 500 thương hiệu nổitiếng của Việt Nam

Ban đầu công ty có khoảng 200 nhân viên thuộc một số hộ công thương.Trong quá trình xây dựng và phát triển thì đến tháng 12 năm 1974 công ty đã cótới gần 700 cán bộ công nhân viên Tháng 1 năm 1975 theo chỉ thị của ủy banhành chính thành phố và sở thương nghiệp công ty lúc đó tách thành 2 phânxưởng là phân xưởng kẹo dịch vọng và đội cấn sang cục công nghiệp Hà Nội.Tháng 8 năm 1988 công ty được chuyển giao về liên hiệp thực phẩm visinh dưới sự lãnh đạo của UBND thành phố Hà Nội và được đổi tên thành Xínghiệp bánh mứt kẹo Hà Nội

Sau khi xóa bỏ bao cấp xí nghiệp đã có nhiều lỗ lực và được nhà nước chothành lập lại xí nghiệp vào năm 1992 Đầu năm 1994 trụ sở công ty tại 19 chả

cá sau đó chuyển về số 5 láng trung, các điểm kinh doanh vẫn ở Hoàn Kiếm vàNguyễn Chí Thanh

Theo chủ trương của UBND thành phố Hà Nội và để mở rộng quy mô sảnxuất kinh doanh, năm 2004 công ty tiến hành cổ phẩn hóa năm 2009 công ty đãchuyển trụ sở về khu công nghiệp Thạch Thất, Quốc Oai, Hà Nội

2.3 Các đặc điểm kinh tế kỹ thuật của CTCP Hà Nội

2.3.1 Đặc điểm quy trình công nghệ của Công ty

Quy trình công nghệ của CTCP Bánh kẹo Hà Nội giống như nhiều doanhnghiệp sản xuất bánh kẹo khác, đó là sản xuất theo quy trình sản xuất giản đơn.Công ty có nhiều phân xưởng, mỗi phân xưởng có một quy trình sản xuất riêngbiệt và cho ra những sản phẩm khác nhau, trên cùng một dây chuyền công nghệ

có thể sản xuất nhiều loại sản phẩm thuộc cùng một dây chuyền công nghệ cóthể sản xuất nhiều loại sản phẩm thuộc cùng một chủng loại Trong từng phânxưởng, việc sản xuất được tổ chức khép kín, riêng biệt và sản xuất là sản xuấthàng loạt, chu kì sản xuất rất ngắn, hầu như không có sản phẩm dở dang, sảnlượng ổn định Sau khi sản phẩm của phân xưởng sản xuất hoàn thành, bộ phậnKCS sẽ kiểm tra để xác nhận chất lượng của sản phẩm

2.3.2 Đặc điểm về sản phẩm

Sản phẩm của Công ty được Công ty chia làm 6 nhóm chính: Bánh quy,bánh kem xốp, bánh mềm, lương khô, kẹo các loại, bột canh Chúng có một sốđặc điểm sau:

Sản phẩm bánh kẹo thuộc vào nhóm đồ ăn nhẹ, có giá trị đơn vị của sảnphẩm nói chung là nhỏ, và là sản phẩm được phân phối rộng khắp cả nước.Chính đặc tính cầu về sản phẩm này quyết định đến tốc độ và khả năng tiêu thụsản phẩm của doanh nghiệp

Bánh kẹo là sản phẩm được chế biến từ nhiều nguyên vật liệu dễ bị vị sinhvật phá huỷ nên bánh kẹo có thời gian bảo quản ngắn yêu cầu vệ sinh nghiệpcao Đặc điểm này ảnh hưởng đến các quyết định về phương thức bảo quản,vận chuyển, cách thức tổ chức hệ thống kênh phân phối.

Bánh quy của Công ty gồm nhiều chủng loại khác nhau: Bánh quyHương thảo, Hướng dương, bánh quy sữa, bánh quy hoa quả, bánh quyMarie…

Bánh kem xốp là loại bánh cao cấp đang được người tiêu dùng ưa chuộng.Sản phẩm bánh kem xốp của Công ty gồm 6 loại: Lương khô ca cao, lương khôđậu xanh, lương khô dinh dưỡng, lương khô tổng hợp, lương khô 702 và lươngkhô 307

Kẹo gồm có kẹo cứng, kẹo mềm với nhiều hương vị đặc sắc (cam, táo,dâu, nho, ổi…) và kẹo Sôcôla có nhân phục vụ người có thu nhập cao.\

Công ty sản xuất 2 loại bột canh là bột canh thường và bột canh iốt có cáchương vị khác nhau như tôm, gà…

Sản phẩm của CTCP Bánh kẹo Hà Nội chủ yếu dành cho đối tượng có thunhập thấp và trung bình

2.3.3 Đặc điểm về lao động

Từ bảng 1 ta thấy:

Lao động gián tiếp: 150 người chiếm 22,7% số lao động của Công ty Laođộng có trình độ đại học chiếm 68%, trung cấp và cao đẳng chiếm 10%, còn lạichiếm trên 20% Tỷ lệ lao động gián tiếp của Công ty là tương đối cao đã ảnhhưởng đến tính cạnh tranh của Công ty do đội giá thành lên cao Do đó, Công

ty cần tinh giảm hơn nữa đội ngũ lao động cho phù hợp, đảm bảo cơ cấu laođộng hợp lý góp phần tiết kiệm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm, nângcao khả năng cạnh tranh về giá

Bảng 1: Tình hình tổ chức Bộ máy và chất lượng nguồn nhân lực năm 2011

Tt Các phòng ban lượng Số

Tỉ trọng (%)

Trình độ Đại

học

Cao đẳng

Lao động trực tiếp: 510 người chiếm khoảng 67,3% tổng số lao động toànCông ty Tỷ lệ lao động nữ chiếm khoảng 70% Tỷ lệ này tương đối là caonhưng phù hợp với công việc sản xuất bánh kẹo ở các khâu bao gói thủ công,

vì công nhân nữ thường có tính bền bỉ, chịu khó và khéo tay Tuy nhiên côngnhân nữ nhiều cũng có mặt hạn chế do ảnh hưởng về nghỉ chế độ thai sản, nuôicon ốm … làm ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty.Ngoài lực lượng lao động thường xuyên trên, do đặc thù của sản phẩm vàđặc thù mùa vụ, Công ty phải tuyển thêm lao động thời vụ Số lao động hợpđồng này có tay nghề không cao, không đủ để đảm bảo sản xuất, do đó làm ảnhhưởng xấu tới chất lượng sản phẩm Đây là điểm yếu trong lực lượng lao độngcủa Công ty Tuy nhiên biện pháp này cũng góp phần tiết kiệm chi phí nhâncông khi sản phẩm tiêu thụ chậm

Về chất lượng lao động, hầu hết các cán bộ quản lí, cán bộ kĩ thuật đều cótrình độ đại học, cao đẳng Lực lượng công nhân có bậc thợ trung bình là 4/7.Công ty không ngừng nâng cao trình độ chuyên môn cho công nhân thông quaviệc thường xuyên mở các lớp đào tạo tại doanh nghiệp hoặc gửi đi học vềquản lý kinh tế và an toàn lao động ở bên ngoài

2.3.4 Đặc điểm về nguyên vật liệu

Nguyên liệu dùng trong sản xuất bánh kẹo của Công ty rất đa dạng, một

số chiếm tỷ trọng lớn như: đường, bột mỳ, nha, gluco, sữa, váng sữa, bơ,hương liệu … và chiếm tỷ trọng lớn trong giá thành sản phẩm (kẹo cứng 73,4%kẹo mềm 71,3%, bánh 65%)

Nước sản xuất

Công suất

Năm sản xuất

Công dụng

kẹo cứng

Đức

3400tấn/năm

gói Dây chuyền sản xuất

bánh mềm

Qua bảng trên ta thấy đã gần 10 năm nay công ty chưa trang bị đầu tưthêm dây chuyền sản xuất mới, trong thị trường bánh kẹo phát triển và hội nhậpnhư hiện nay đỗ chễ này này quá lâu Vấn đề này nếu có điều kiện sẽ đượcphân tích trong một chuyên đề khác, trong khuôn khổ của đề tài chúng takhông đi sâu vào phân tích vấn đề này mà chỉ dừng lại ở mức độ nêu ra vấn đề

2.3.6 Thị trường tiêu thụ của Công ty

Để đưa sản phẩm tiêu thụ trên mọi miền đất nước, CTCP Bánh kẹo HàNội đã tổ chức mạng lưới tiêu thụ trên cả 3 miền Bắc, Trung, Nam Do đặcđiểm địa lý và phân bố vùng miền do đó thị trường miền Bắc vẫn là thị trườngtrọng điểm của Công ty với khối lượng tiêu thụ chiếm khoảng 70% tổng khốilượng tiêu thụ cả năm của Công ty, thị trường miền Trung và miền Nam vẫn

chỉ dừng lại ở mức độ tiềm năng Cụ thể, các khu vực thị trường của Công tynhư sau:

Bảng.3.Hệ thống ĐL phân phối của CTCP Bánh kẹo Hà Nội

Tuyên

Quang

Thái

Nguyên

(Nguồn: Phòng kinh doanh)

2.3.7 Đặc điểm về tài chính

Vốn điều lệ của Công ty tại thời điểm thanh lập là 30.000.000.000 đồng.Theo quyết định số 3656/QĐ/BNN-TCCB ngày 22 tháng 10 năm 2004của UBND thành phố Hà Nội, tỷ lệ vốn điều lệ của CTCP Bánh kẹo Hà Nộinhư sau:

Tỷ lệ cổ phần Nhà nước:

= 58% VĐL = 17.400.000.000 đồng = 174.000 cổ phần

Tỷ lệ cổ phần bán cho người lao động trong doanh nghiệp:

= 3.3% VĐL = 995.000.000 đồng = 9.950 cổ phần

Bảng 4 Tình hình tài chính CTCP Bánh kẹo Hà Nội năm 20010

(Nguồn: phòng tài chính - kế toán)

2.4 Cơ cấu sản xuất và quản trị của CTCP Bánh kẹo Hà Nội

2.4.1 Cơ cấu sản xuất của CTCP Bánh kẹo Hà Nội

Cơ cấu sản xuất của CTCP Bánh kẹo Hà Nội gồm 6 phân xưởng sản xuấtchính và 1 phân xưởng phụ

Phân xưởng bánh I: Sản xuất bánh Hương Thảo, lương khô, bánh quy hoaquả trên dây chuyền của Trung Quốc

Phân xưởng bánh II: Sản xuất vánh kem xốp các loại, kem xốp phủ sôcôlatrên dây chuyền của CHLB Đức

Phân xưởng bánh III: Sản xuất bánh quy hộp, bánh Sampa, bánh xốp

vừng, xốp dừa, trứng nhện, bánh quy Marie, Petit,… trên dây chuyền Đài

Loan

Phân xưởng bột canh: Chuyên sản xuất bột canh các loại trên dây chuyền

Việt Nam Do chúng ta tự thiết kế và đưa vào vận hành

Phân xưởng bánh mềm: Sản xuất bánh mềm cao cấp trên dây chuyền bánh

mềm của Hà Lan

Phân xưởng phục vụ sản xuất: Đảm nhiệm sửa chữa bảo dưỡng máy,…

phục vụ bao bì, in ngày tháng sản xuất, hạn sử dụng của các sản phẩm

Sơ đồ 1: Cơ cấu sản xuất của CTCP Bánh kẹo Hà Nội

PX bột canh

PX kẹo

PX bánh mềm

PX bánh III

Kẹo cứng

Bánh quy

Lương khô

xốp

Bánh custar

Bánh tulip

Kẹo mềm

Kẹo xốp

BC iốt

Công ty đã kết hợp giữa hình thức quản lý trực tuyến và chức năng để

quản lý và xây dựng hoạt động kinh doanh Hình thức quản lý này đã tận dụng

được ưu điểm và khắc phục được những nhược điểm của cả hai phương thức

trực tuyến và chức năng Từ sự kết hợp giữa hai hình thức quản lý trên, bộ máy

tổ chức cũng được xây dựng sao cho phù hợp nhất, đảm bảo sự quản lý thông

suốt và hiệu quả, tránh chồng chéo giữa các phòng ban, bộ phận trong tổ chức

Sơ dồ 2: Cơ cấu bộ máy tổ chức của CTCP Bánh kẹo Hà Nội

Hồ Chí Minh

Phòng KHVT

Phòng

tổ chức

Phòng tài chính

kế toán

Ban XDCB

Phòng

kỹ thuật

VP đại diện Đà Nẵng

Ban bảo vệ

PX bột canh

PX kẹo

PX bánh mềm

PX bánh III

PX phục vụ

(Nguồn: phòng tổ chức)

Trong cơ cấu bộ máy tổ chức của Công ty Bánh kẹo Hà Nội cấp caonhất là Hội đồng quản trị của Công ty, dưới Hội đồng Quản trị là Ban giámđốc, song song với ban giám đốc là Ban kiểm soát Của Công ty được Đại hội

cổ đông bầu ra nhằm giám sát các hoạt động của các phòng ban trong quá trìnhhoạt động Dưới ban giám đốc là Giám đốc kinh doanh và Giám đốc kỹ thuật.Giám đốc kinh doanh phụ trách chỉ đạo các phòng như phòng Hành chính quảntrị, phòng kế hoạch vật tư, Trung tâm giới thiệu sản phẩm và các chi nhánh củaCông ty tại Đà nẵng và thành phố Hồ Chí Minh, Giám đốc kỹ thuật phụ tráchchỉ đạo phòng kỹ thuật và các phân xưởng sản xuất, các phòng ban còn lại doban giám đốc trực tiếp chỉ đạo

Để quản lý phân xưởng, trong các phân xưởng còn có bộ phận quản lýgồm có:

Quản đốc phụ trách hoạt động chung của phân xưởng

Phó quản đốc phụ trách về an toàn lao động, vật tư thiết bị

Nhân viên kỹ thuật chịu trách nhiệm về quy trình kỹ thuật và công nghệsản xuất

Nhân viên thống kê ghi chép số liệu phục vụ tổng hợp số liệu trên phòngtài vụ

2.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của CTCP Bánh kẹo Hà Nội 2.5.1 Kết quả hoạt dộng kinh doanh của Công ty trong một số năm gần đây

Hoạt động kinh doanh của Công ty không được ổn định, sản lượng trong

3 năm liên tục tăng tuy từ 136393 tấn năm 2006 đến 178893 tấn năm 2008, đặcbiệt trong 2 năm 2009 (210357 tấn) và 2010 (245465) tăng trên 120 % Trongnăm 2011 thì từ đầu năm đến nay do vấn đề di chuyển nhà máy ra khỏi nộithành đã làm ảnh hưởng lớn tới tình hình sản xuất kinh doanh của công ty