Thiết kế chiến lược truyền thông cho sản phẩm đọc báo trên mạng của báo phụ nữ TPHCM (phunuonline)

Thiết kế chiến lược truyền thông cho sản phẩm đọc báo trên mạng của báo phụ nữ TPHCM (phunuonline).

LỜI MỞ ĐẦU

Một doanh nghiệp khi đưa một sản phẩm ra thị trường, ngoài việc đảm bảo về chất lượng tốt, giá cả hấp dẫn, kênh phân phối phù hợp thì cần có một chiến lược truyền thông hiệu quả đến khách hàng mục tiêu hiện có hay khách hàng tiềm ẩn Hiện nay vấn đề của một doanh nghiệp không phải là có thực hiện chiến lược truyền thông Marketing hay không mà là nói cho ai, nói cái gì và nói đến mức độ nào đến với khách hàng

Nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong thời đại bùng nổ công nghệ thông tin, báo phụ nữ Thành phố Hồ Chí Minh đã cho ra đời sản phẩm đọc báo trên mạng phunuonline Với những lợi thế của công nghệ trực tuyến, báo phunuonline đã tạo nên những giá trị vượt trội hơn báo in Nhưng do thời gian ra đời còn sớm, chưa được công chúng biết đến rộng rãi Để giúp báo phunuonline ngày càng trở thành người bạn sẻ chia những giá trị cuộc sống với bạn đọc trong cả nước, nhóm Style Men

đã thực hiện đề tài : “ Thiết kế chiến lược truyền thông cho sản phẩm đọc báo trên mạng của báo phụ nữ TPHCM (phunuonline).”

Phần 1: Câu chuyện truyền thông

Chí Phèo @

Chuyện kể rằng làng Vũ Đại bây giờ có 1 cặp trai tài gái sắc.

Chàng làm nghề nấu rượu, nuôi heo, lắm tài nhưng khá nhiều tật tên là Chí Phèo

Nàng phụ cô bán cháo lòng ở chợ, duyên sắc mặn mà gọi tên Thị Nở

Chí Phèo thường bỏ mối rượu cho quán của cô Thị Nở, qua bao lần tiếp xúc, hẹn hò, bên cảm tài, bên mến sắc, 2 người đã dành trọn tình cảm cho nhau

Được sự đồng ý của 2 bên gia đình, Chí Phèo và Thị Nở quyết định đi đến hôn nhân vào lễ Noel năm nay

Công việc chuẩn bị gần như hoàn tất, thì than ôi, giá vàng quay cuồng nhảy múa, tăng đến chóng mặt, lại gặp dịch cúm, giá thịt heo rớt thế thảm Tiền bạc bao năm tích góp lo vào hôn sự, nay không mua nổi 1 chỉ vàng 18k huống chi là muốn cặp nhẫn cưới 4 số 9 để minh chứng cho tình yêu của hai người

Ngày cưới thì đang đến gần, xem ra giá vàng không có hi vọng giảm.Nỗi lo lắng hiện rõ trên đôi mắt thâm quầng của Thị Nở Chí Phèo thì khỏi nói, chàng ăn không ngon, ngủ không yên, đêm thức trắng suy nghĩ, không biết tâm sự chia sẻ cùng ai Thật đúng là:

“Một canh, 2 canh, lại 3 canh Trằn trọc băn khoăn giấc chẳng thành Canh 4, canh 5 không ngủ nốt Đầu óc não nề cứ vờn quanh.”

Sáng hôm ấy, trong tâm trạng chán nản, Chí Phèo lạc vào quán net của Bá Kiến bao giờ không hay Mở Google trong tâm trạng mơ hồ, Chí Phèo gõ từ khóa “ Khoảnh khắc tình yêu của tôi”, đường link “phunuonline.com.vn” hiện ra Sau giây lát, Chí Phèo như bừng tĩnh, đập bàn thật mạnh đứng bật dậy trước sự ngỡ ngàng hốt hoảng của Bá Kiến

Chí Phèo lao nhanh như bay ra cửa chạy về nhà Bá Kiến chưa hiểu chuyện gì xảy

ra thì thấy Chí trở lại trong chớp mắt cầm theo một chiếc USB 2G ngồi vào máy post lên mạng rất nhiều hình

Ôi thôi thì biết bao khoảnh khắc tình yêu vượt thời gian của Chí Phèo, Thị Nở còn lưu giữ đến ngày hôm nay Nào là những buổi hẹn hò bên vườn chuối, những đêm tình

tứ ngắm trăng nơi cái lò gạch cũ, hay khoảnh khắc bên bát cháo hành mà Nở nấu cho Chí ăn khi say rượu Ôi sao khi yêu nhau người ta lại tình cảm đến thế

Bây giờ Bá Kiến lại gần và hiểu ra rằng Chí Phèo tìm thấy cuộc thi ảnh “ Khoảnh khắc tình yêu” trên báo phụ nữ TP online www.phunuonline.com.vn chứ không phải định giở trò gì với mình

Sau mấy ngày post lên mạng, những tấm hình khoảnh khắc tình yêu của Chí Phèo

và Thị Nở nhận được rất nhiều lời động viên, san sẻ, ủng hộ và bình chọn của bạn đọc bốn phương

Song hỷ lâm môn, tuần đó, những bức hình tình yêu của Chí Phèo, Thị Nở được bình chọn là cặp uyên ương có khoảnh khắc tình yêu đẹp nhất không những của tháng

mà còn đẹp nhất cả năm Và nhận được giải thưởng có giá trị từ nhà tài trợ Trong ngày cưới không những 2 người có được cặp nhẫn cưới tình yêu rất đẹp mà còn nhận được rất nhiều lời chúc mừng hạnh phúc từ bạn bè bốn phương

“Phunuonline, sẻ chia giá trị cuộc sống”

Phần 2: Nội dung đề tài quản trị Marketing

Thiết kế chiến lược truyền thông cho sản phẩm đọc báo trên mạng của báo phụ nữ TPHCM

1 Mục tiêu của chiến lược truyền thông

 Nhận diện khách hàng mục tiêu

Báo phụ nữ Thành phố Hồ Chí Minh được thành lập ngày 19/5/1975, ba tuần sau ngày thống nhất đất nước, phát hành 3 kỳ/tuần ( thứ 4, thứ 7, chủ nhật) Là cơ quan ngôn luận của Hội liên hiệp phụ nữ TPHCM Gần 40 năm qua tờ báo là người bạn đồng hành đáp ứng được rất nhiều mong đợi của công chúng, đặc biệt là giới nữ Nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người đọc trong thời đại công nghệ thông tin bùng nổ, trang web www.phunuonline.com.vn chính thức ra đời ngày 03/04/2009

Đối với báo phụ nữ Thành phố trên giấy in thì khách hàng chủ yếu là giới nữ có

độ tuổi từ 18 trở lên Nhưng khách hàng mục tiêu của sản phẩm đọc báo online tập trung cả vào 2 giới nam và nữ từ 18 đến 40 tuổi

Là một tờ báo điện tử mới, nên hình ảnh của sản phẩm chưa được biết đến rộng rãi Chính vì vậy việc phân tách khách hàng mục tiêu, là đánh giá hình ảnh sản phẩm đọc báo điện tử trong lòng công chúng để có chiến lược truyền thông phù hợp

Thước đo lượng giá về sự hiểu biết của công chúng về một sản phẩm

Chưa hề biết Chỉ mới nghe Có biết chút ít Biết khá nhiều Biết rất rõ

Do đây là sản phẩm mới của báo Phụ nữ Thành phố, các chiến lược truyền thông chưa nhiều nên đa số công chúng chỉ là thuộc vào hai loại đầu tiên nêu trên, là chưa hề biết và chỉ mới nghe

 Mục tiêu truyền thông

Khi đưa ra chiến lược truyền thông thì mục tiêu cao nhất vẫn là việc khách hàng

sử dụng sản phẩm đọc báo trên mạng, nhưng đó là kết quả cuối cùng của một tiến trình lâu dài Khán thính giả mục tiêu đang ở 2 giai đoạn đầu của thước đo lượng giá nên cần đưa họ đến trạng thái thích trong sáu trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng

Sáu trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng

Nhận biết  Hiểu biết  Thích  Thích hơn  Tin tưởng  Mua

Như vậy mục tiêu của chiến lược truyền thông đó là đưa khách hàng mục tiêu từ chưa

hề biết hoặc biết ít đến biết, hiểu biết, và thích về sản phẩm đọc báo trên mạng phụ nữ online

 Ước lượng khách hàng mục tiêu

Do những đặc thù của việc đọc báo trên mạng là phải có kết nối internet Theo con

số thống kê của Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC), tính đến thời điểm cuối tháng 6/2009, số lượng người dùng Internet ở nước ta cũng đã đạt tới con số trên 21,5 triệu Như vậy tỉ lệ số dân sử dụng Internet ở Việt Nam hiện vào khoảng 24,98% Cơ cấu dân

số theo độ tuổi từ 18-40 ước đạt khoảng 35 triệu người, chiếm khoảng 40% tổng dân

số Ước lượng khách hàng mục tiêu cho chiến lược truyền thông là 8 triệu người biết

về sản phẩm Trong 8 triệu người biết thì có khoảng 70% là hiểu tức khoảng 5,6 triệu người Mục tiêu cao nhất trong chiến lược là khách hàng thích về sản phẩm, số lượng này chiếm 50% khách hàng hiểu, ước đạt khoảng 3 triệu người Việt Nam

2 Thiết kế thông điệp truyền thông.

 Nội dung thông điệp

Trong câu chuyện Chí Phèo @ ở trên, nội dung thông điệp nhằm kích thích cảm xúc tích cực từ công chúng Đó là câu chuyện tình yêu có tính khôi hài Đặc biệt là tạo được những tình huống khiến mọi người phải suy nghĩ, phải suy đoán Từ đó đọng lại trong nhận thức của công chúng những câu hỏi, hay những câu trả lời Các nhân vật trong truyện từ lâu đã rất quen thuộc với người dân Việt Nam đó là Chí Phèo, Thị Nở hay Bá Kiến Trong thời gian gần đây thì việc cải biên, đánh giá về câu chuyện này khá

nhiều theo hướng khôi hài tích cực trên các phương tiện thông tin đại chúng thì làm cho các nhân vật càng trở nên thân thuộc trong đời sống hàng ngày

Nội dung thông điệp còn đề cập đến Internet, giúp khán thính giả có thể tưởng tượng đến một trang web nào đó

Nhưng quan trọng nhất đó là thông điệp mà người gửi muốn gửi đến người nghe

là sự sẻ chia các giá trị cuộc sống Khán thính giả sẽ có sự đồng cảm với các nhân vật trước hết là vấn đề mang tính thời sự ảnh hưởng đến cuộc sống hàng ngày là việc vàng tăng giá Rồi những khoảnh khắc tình yêu của các cặp tình nhân mà qua các chuyên đề trên báo phụ nữ thành phố online , mọi người có thể chia sẻ cùng nhau

Sẻ chia giá trị cuộc sống – Đó là thông điệp mà Báo phụ nữ online muốn mang đến cho công chúng

 Cơ cấu của thông điệp

Ba vấn đề trong cơ cấu của thông điệp đó là:

Kết luận được rút ra chứ không để công chúng tự trả lời

Việc trình bày luận cứ theo kiểu đơn nghĩa, tức là dẫn nhập khán thính giả vào những giá trị tốt đẹp của sản phẩm chứ không đề cập đến nhược điểm

Thứ tự trình bày là dẫn nhập công chúng vào các luận cứ trước rồi sau đó rút ra kết luận vào cuối câu chuyện

 Hình thức của thông điệp.

Vì đây là câu chuyện có tính khôi hài, nên khi trình bày trên phương tiện in ấn thì

sử dụng lời văn có minh họa Đó là các bức tranh hoạt hình màu hài hước như một cuốn truyện tranh

Nếu sử dụng trên sóng phát thanh thì câu chuyện được chia làm 2 phần Sau khi kết thúc phần 1 thì đưa đến cho người nghe những câu tự hỏi, suy đoán về phần tiếp theo Phần 2 mới cung cấp toàn bộ thông điệp Người đọc trên sóng radio phải có giọng

kể chuyện hấp dẫn, tạo được những nhịp điệu gay cấn

Nếu sử dụng TV thì xây dựng một videoclip có tính chất hài hước

3 Lựa chọn các kênh truyền thông

Các kênh truyền thông sử dụng cho chiến lược là các phương tiện truyền thông đại chúng như báo, tạp chí, tivi, radio Việc lựa chọn phương tiện nào phù hợp qua việc phân tích ưu nhược điểm của mỗi loại phương tiện sau đây:

 Báo giấy

Ưu điểm

Báo giấy là phương tiện truyền thông rất lâu đời Và được coi là phương tiện truyền thông phổ biến và có tính lan tỏa nhất khi mà thời đại công nghệ thông tin chưa bùng nổ Báo giấy không những cung cấp những thông tin hữu ích cho chúng ta mà còn rất là tiện lợi, chúng ta có thể đem tờ báo đi khắp nơi, từ quán cà phê, nơi công sở đến trường học, gia đình Khi đọc báo thì sẽ làm cho bạn thấy nhớ lâu hơn về các hình ảnh cũng như là các sự kiện diễn được nói đến trong tờ báo Truyền thông in ấn có thể

đi sâu vào chi tiết của một chủ đề nhất định, hấp dẫn những đối tượng cụ thể

 Nhược điểm

Những thông tin nó cung cấp không nhanh, không đáp ứng được nhu cầu thông tin nhanh chóng của người đọc Những thông tin của báo giấy trước đây khó có thể tìm lại được do người đọc không có thói quen giữ lại tờ báo sau khi đọc

Vì những tác dụng cũng như khả năng truyền thông rộng lớn ấy mà hầu hết các tờ báo đều có các chuyên mục quảng cáo để tìm kiếm lợi nhuận, trang trải cho công việc của các các tờ báo

 Báo điện tử

 Ưu điểm

Báo điện tử hiện nay là sự hội tụ của cả báo giấy (text), báo tiếng (audio) và báo hình (video) Người lướt web không chỉ được cập nhật tin tức dưới dạng chữ viết mà còn có thể nghe rất nhiều kênh phát thanh và xem truyền hình ngay trên các website

Lợi thế hiển nhiên của truyền thông trực tuyến là nội dung của nó phổ biến và có thể được cập nhật trong thời gian rất ngắn

Thêm vào đó, truyền thông trực tuyến đang ngày càng trở nên mở Nhiều blogger

và những người bình thường được trao quyền và có thể phát tán tin tức nóng hổi ngay trước khi báo giấy có thể

Còn đối với những người thường xuyên di chuyển, các thiết bị cầm tay, smartphone đủ khả năng kết nối với các dịch vụ tin tức trực tuyến Vì thế, "báo chí" có thể ở trong túi họ hay gắn ở thắt lưng dưới hình thức một chiếc điện thoại

 Nhược điểm

Nhược điểm của báo điện tử là chỉ có những người sử dụng internet mới có thể biết đến nó, tầng lớp thành thị thì có cơ hội tiếp xúc nhiều hơn, còn ở nông thôn thì đại

bộ phận không biết đến internet nên cũng không biết đến báo điện tử

 Truyền hình

 Ưu điểm

Việc coi TV để giải trí ngày càng phổ biến ở Việt Nam Nó là kênh duy nhất có thể tác động đến toàn bộ các giác quan của khách hàng mà quảng cáo muốn nhắm đến: từ hình ảnh sống động, âm thanh của âm nhạc, giọng nói , cho đến ngôn ngữ và màu sắc

Đối tượng tác động của quảng cáo trên TV rất lớn đem đến hiệu quả cao trong truyền thông

 Nhược điểm

Chi phí truyền thông trên TV rất cao, lại phải đầu tư nhiều cho thiết kế nên là kênh truyền thông không được lựa chọn của báo Phụ nữ online

 Truyền thanh

 Ưu điểm

Ngoài chiếc đài radio truyền thống, sóng truyền thanh ngày càng được sử dụng trên nhiều phương tiện kết nối hiện đại như ô tô, điện thoại di động các hoạt động quảng cáo trên radio đã bắt đầu lên ngôi vì chi phí của nó rẻ Một ưu điểm quan trọng nữa đó là thính giả rất ít đổi qua kênh khác khi các chương trình quảng cáo được phát Radio càng phát huy hiệu quả bởi tính linh động dễ di chuyển

 Nhược điểm

Nhược điểm của sóng truyền thanh là chỉ cảm nhận được thông tin khi nghe, không thể dùng hình ảnh để quảng bá cho sản phẩm Và sóng truyền thanh thường bị giới hạn trong phạm vi địa lý nhất định, trừ sóng của đài tiếng nói trung ương

Sau khi phân tích ưu nhược điểm của một số phương tiện thông truyền thông đại chúng kết hợp với nội dung, hình thức thông điệp, và mục tiêu ngân sách, quyết định đi đến lựa chọn hai phương tiện đó là báo giấy và radio

4 Phương án truyền thông trên báo giấy và radio

 Quảng cáo trên radio

 Các chương trình được chọn :

Breakfast Show(6h đến 9h), DriveXone(17h đến 19h) và Vina 10(21h đến 22h từ thứ 2 đến thứ 6) của sóng FM đài tiếng nói Việt Nam Chọn 3 kênh này là vì đa số

thính giả thường xuyên nghe 3 chương trình này là những người có độ tuổi từ 15 đến

35 (giới trẻ) và các chương trình này đang được rất nhiều người yêu thích và quảng cáo trên đài tiếng nói Nhân Dân Thành Phố Hồ Chí Minh

Triển khai quảng cáo:

Trên XoneFM

Breakfast Show ( 6h-9h từ thứ 2-thứ 6)

DriveXone (17h-19h từ thứ 2-thứ 6)

Vina 10 (21h-22h từ thứ 2-thứ 6)

vị trí thứ 6

Thời lượng 1 phút/lần/ngày 1 phút/lần/ngày 1 phút/lần/ngày

Tổng thời lượng

phát

Trên Đài tiếng nói Nhân dân TPHCM

Thời gian phát Thời lượng Số ngày phát Tổng thời

lượng Thế giới nhạc

trẻ

Khúc hát tôi

yêu

Tổng hợp ca

nhạc và quảng

cáo

12h30 1 phút/lần 14 ngày 14 phút

Câu chuyện quảng cáo được chia ra làm 2 phần, phần 1 được đọc trong 1 tuần, để tạo cho công chúng một cảm giác háo hức muốn biết tiếp theo của câu chuyện như thế nào? Và chú ý là sau mỗi lần đọc là không hứa cho người ta biết chính xác được là ngày sẽ đọc tiếp theo câu chuyện

Đến tuần thứ 2 đọc tiếp phần 2 và có tóm tắt nội dung phần 1 của câu chuyện Khi đó thông điệp sẽ mở ra hoàn toàn cho người nghe

 Quảng cáo trên báo giấy

 Vì báo phụ nữ Thành phố là tờ báo khá quen thuộc đối với công chúng trong

gần 40 năm, nên trước tiên câu chuyện Chí Phèo @ sẽ được đăng trên báo giấy Nhưng như giới thiệu ở trên thì khách hàng mua báo chủ yếu là giới nữ do tâm lý, do đặc thù sản phẩm, do thời gian, do các loại báo khác phù hợp hơn với đàn ông Nên việc truyền thông trên báo giấy phụ nữ thì chưa đủ để hướng vào khách hàng mục tiêu

Song song với báo giấy Phụ nữ thì thực hiện gửi thông điệp trên chuyên trang quảng cáo của báo Tuổi trẻ

 Triển khai quảng cáo trên báo Tuổi trẻ

Hình thức thể hiện: Câu chuyện Chí Phèo @ được viết sang thể loại truyện tranh màu theo lối khôi hài Và được chia làm 2 phần như câu chuyện đọc trên sóng radio để tạo tình huống Kích thước bằng một 1/4 trang báo, in trên trang hai, góc trên bên phải Cách thức thực hiện: Hai ngày đầu tiên của tuần thứ nhất khi quảng cáo trên Radio, cho in phần đầu câu chuyện trên báo Hai ngày đầu tiên của tuần thứ hai trên radio, in phần tiếp theo trên báo

 Nếu in trên báo Phụ nữ Thành phố thì có thể lồng ghép câu chuyện vào chuyên mục tình yêu- hôn nhân- gia đình

 Thời gian thực hiện quảng cáo