BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN HÀNH CHÍNH QUỐC GIAHỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG & tiÓu luËn MÔN PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Tóm tắt nội dung và nêu n
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN HÀNH CHÍNH QUỐC GIA
HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
&
tiÓu luËn
MÔN PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
Tóm tắt nội dung và nêu nhận xét về khóa luận tốt nghiệp năm 2009:
“XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SINH VIÊN CHUYÊN ĐỀ 2!”
(Người thực hiện khóa luận tốt nghiệp: Nguyễn Thị Thái Linh,
lớp Báo in K25, Học viện Báo chí và Tuyên truyền)
Người thùc hiÖn: Trần Thúy Nga
Lớp: Cao học Quan hệ công chúng K17
Hà Nội, tháng 12-2011
Trang 2PHẦN 1 TÓM TẮT NỘI DUNG KHÓA LUẬN
Khóa luận tốt nghiệp năm 2009:
“XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SINH VIÊN CHUYÊN ĐỀ 2!”
(Khảo sát Sinh viên Chuyên đề 2! Năm 2007-2008)
Người thực hiện: Nguyễn Thị Thái Linh Người hướng dẫn khoa học: ThS Đỗ Thị Thu Hằng
Mở đầu:
1 Tính cấp thiết của đề tài
Trang 3Thế kỉ XX khi phát thanh truyền hình lần lượt ra đời, nhiều người đã từng hồ nghi về sự tồn tại của báo in nhưng trên thực tế báo in vẫn phát triển Tuy nhiên, báo in ngày nay cần chủ động với cuộc chạy đua dành vị thế trong tâm trí độc giả
Ở phân khúc thị trường họa báo dành cho lứa tuổi học trò tại Việt Nam hiện nay, Báo Sinh Viên Chuyên đề 2! có thể coi là một trong những sự lựa chọn hàng đầu Mặc dù mới bước sang tuổi thứ 8 nhưng tờ báo có khả năng điều tiết thị trường rất tốt, đồng thời luôn tỏ ra nhạy bén với các xu hướng mới
Với đề tài “Báo Sinh viên Chuyên đề 2! Xây dựng thương hiệu”, tôi hy vọng
sẽ giải mã được bí quyết thành công của một trong những thương hiệu báo chí hàng đầu dành cho thanh thiếu niên hiện nay, đóng góp một số lý luận để nang cao hiệu quả hoạt động xây dựng thương hiệu cho các cơ quan báo chí khác
2 Tình hình nghiên cứu
Có thể nói xây dựng thương hiệu đối với báo chí không phải đòi hỏi quá mới
mẻ nhưng tài liệu và các công trình nghiên cứu thì lại rất sơ khai Vấn đề xây dựng thương hiệu được làm một cách rất có bí mật và hạn chế công bố, rút kết kinh nghiệm
Nghiên cứu sâu về xây dựng thương hiệu một tờ báo in, qua khảo sát, tôi chưa thấy công trình nghiên cứu nào tương tự
Trang 43 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu
Là đề xuất những bài học kinh nghiệm, giải pháp thăng hiệu quả hoạt động quản trị thương hiệu đối với các cơ quan báo in ở Việt Nam hiện nay
Nhiệm vụ nghiên cứu
Bao gồm:
- Nghiên cứu cơ sở lý luận
- Khảo sát việc xây dựng và quản trị thương hiệu báo Sinh Viên Chuyên đề 2!
- Nghiên cứu về vai trò, thực trạng của việc xây dựng thương hiệu
- Ý kiến đề xuất nhằm tăng hiệu quả của hoạt động xây dựng thương hiệu
4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Khảo sát báo Sinh Viên Việt Nam 2! Năm 2007-2008
Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm báo Sinh Viên Chuyên đề 2!
5 Phương pháp nghiên cứu
Trang 5 Phương pháp nghiên cứu định lượng: sử dụng những phương pháp phân tích nội dung, mã hóa các báo cần có trong nghiên cứu, khảo sát có lựa chọn mẫu
Phương pháp nghiên cứu định tính: gồm nghiên cứu tài liệu, phỏng vấn sâu, quan sát các hoạt động thực tiễn tại cơ quan báo chí
6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
Về mặt lý luận: Đây là một trong những công trình nghiên cứu đầu
tiên giúp nhận diện thương hiệu báo chí ở nước ta hiện nay
Về mặt thực tiễn: Khóa luận rút ra bài học cho thực tiễn trong việc
quản trị thương hiệu Đây cũng có thể là tài liệu tham khảo bổ ích cho các nhà quản lý, cán bộ truyền thông và những người quan tâm đến lĩnh vực này
7 Kết cấu đề tài
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Mục lục, Tài liệu tham khảo, Phụ lục, khóa luận gồm 3 chương, 8 tiết
Chương I Tổng quan về hoạt động xây dựng thương hiệu ở một cơ quan báo chí 1.1 Thương hiệu báo chí
1.2 Vai trò xây dựng thương hiệu đối với việc tăng năng lực cạnh tranh của báo in hiện nay
1.3 Các hoạt động cơ bản của xây dựng và phát triển thương hiệu báo chí
Trang 6Chương II Các kết quả kháo sát thực trạng xây dựng thương hiệu sinh viên chuyên đề 2!
2.1 Mô tả thương hiệu báo Sinh Viên Việt Nam, Hoa Học Trò và Chuyên
đề 2!
2.2 Phương pháp xây dựng thương hiệu của chuyên đề 2!
2.3 Đánh giá chung
Chương III Những bài học kinh nghiệm và đề xuất
3.1 Những bài học kinh nghiệm
3.2 Những đề xuất góp phần nâng cao hiệu quả quản trị thương hiệu báo
Sinh Viên Chuyên đề 2!
8 Nội dung tóm tắt:
Chương I Tổng quan về hoạt động xây dựng thương hiệu ở một cơ quan báo chí
1.1 Thương hiệu báo chí
- Định nghĩa thương hiệu: Thương hiệu được định nghĩa: là một dấu hiệu mang đặc trưng rõ nét, được một tổ chức sử dụng để phân biệt tổ chức, sản phẩm, hoặc dịch vụ của họ đối với các tổ chức, sản phẩm hoặc dịch vụ khác
- Thương hiệu báo chí: không chỉ mang tính thương mại, mà còn bao hàm các yếu tố khác: tính chính trị, xã hội,…
Trang 71.2 Vai trò xây dựng thương hiệu đối với việc tăng năng lực cạnh tranh của báo in hiện nay
Sở hữu một thương hiệu truyền thông mạnh sẽ được hưởng những đặc quyền sau:
- Niềm tin của công chúng
- Uy tín, dễ tạo nên các hiệu ứng xã hội
- Thu hút được các phóng viên, biên tập viên, nhân viên giỏi
- Dễ thu hút và thành công trong các phong trào gây quỹ, tổ chức sự kiện
- Giành được thế thượng phong trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt với báo chí khác cùng phân khúc thị trường
- Tạo được doanh thu tốt hơn
- Có khả năng mở rộng thị trường, trở thành thương hiệu toàn cầu
1.3 Các hoạt động cơ bản của xây dựng và phát triển thương hiệu báo
chí
- Xác định và cụ thể hóa tham vọng của tờ báo
- Tổ chức nội dung, thiết kế trình bày sản phẩm báo chí
- Tuyên bố thương hiệu báo chí
- Xác lập quyền sở hữu đối với thương hiệu báo chí
- Thực hiện và hoàn thiện tham vọng thương hiệu báo chí
Trang 8- Quảng bá thương hiệu báo chí
- Quản trị thương hiệu báo chí
Chương II Các kết quả kháo sát thực trạng xây dựng thương hiệu sinh viên chuyên đề 2!
2.1 Mô tả thương hiệu báo Sinh Viên Việt Nam, Hoa Học Trò và
Chuyên đề 2!
- Lịch sử của tờ báo Sinh Viên Việt Nam, Hoa Học Trò và Chuyên đề 2!
- Thống kê các ấn phẩm của Tòa soạn, bao gồm cả những bộ sách đã phát hành
- Các giải thưởng đạt được
- Các chương trình sự kiện được Tòa soạn tổ chức
- Thương hiệu của 2! (Tên thương hiệu, Cơ quan chủ quản, Lượng phát hành, Số trang, Giá bán, Măng sét báo, Slogan, Định vị, Ý tưởng ra đời, Đối tượng độc giả, Nội dung chính, Tính cách thương hiệu)
2.2 Phương pháp xây dựng thương hiệu của chuyên đề 2!
- Thảo luận để thống nhất dấu hiệu nhận dạng cơ bản nhất của thương hiệu Chuyên đề 2! đã có những thảo luận để tái định vị thương hiệu, tuy nhiên quá trình làm chưa được kĩ lưỡng, dẫn tới sự mất ổn định trong hình ảnh thương hiệu
Trang 9- Thông qua tổ chức nội dung và trình bày sản phẩm Thương hiệu Chuyên
đề 2! có những đặc điểm sau:
o Nội dung được xây dựng vì lợi ích và nhu cầu của độc giả
o Có bản sắc thương hiệu riêng trong thể hiện ngôn ngữ
o Trình bày báo trau chuốt và tinh tế
- Quảng bá, truyền thông bằng các sự kiện
- Kết hợp xây dựng thương hiệu qua Internet
2.3 Đánh giá chung những thành công trong việc xây dựng thương
hiệu của Chuyên đề 2!
- Luôn không ngừng nâng cao chất lượng
- Tạo phong cách có tính đồng cảm với độc giả
- Biết cân đối giữa tính sáng tạo và tính ổn định trong bản sắc của tờ báo
- Chủ động về xây dựng, phát triển thương hiệu
- Nhạy bén và linh hoạt trước xu hướng biến đổi
- Kết hợp nhiều cách thức để tiếp thị hình ảnh
Những hạn chế:
- Xây dựng thương hiệu một cách cảm tính
- Nhầm lẫn tính cách thương hiệu với tính cách độc giả
- Chưa đăng kí bảo hộ nhãn hiệu
Trang 10Chương III Những bài học kinh nghiệm và đề xuất
3.1 Những bài học kinh nghiệm
- Lãnh đạo cơ quan báo chí cần có kiến thức về thương hiệu
- Nên nghiên cứu đối tượng độc giả và thị trường phát hành trước khi cho ra đời ấn phẩm báo chí
- Đảm bảo tính thống nhất và những dấu hiệu nhận dạng thương hiệu
- Chất lượng là yếu tố sống còn của thương hiệu báo chí
- Kết hợp nhiều phương pháp để quảng bá hình ảnh báo chí
- Tận dụng sự phát triển của công nghệ hiện đại vào phát triển thương hiệu
3.2 Những đề xuất góp phần nâng cao hiệu quả quản trị thương hiệu
báo Sinh Viên Chuyên đề 2!
- Trang bị kiến thức và kĩ năng xây dựng thương hiệu cho ban lãnh đạo, phóng viên, và nhân viên các bộ phận khác trong tòa soạn
- Thống nhất lại những dấu hiệu nhận dạng hình ảnh của thương hiệu
- Kết hợp nhiều biện pháp quảng bá hình ảnh
- Thực hiện đầy đủ chu trình xác lập quyền thương hiệu
- Thận trọng với các quyết định tái định vị
9 Danh mục tài liệu tham khảo
Trang 111 Al Ries & Laura Ries: Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi, người dịch
Vũ Tiến Phúc, Trần Ngọc Châu, Lý Xuân Thu, Nxb Trẻ, Thời báo kinh tế Sài Gòn, Trung tâm kinh tế châu Á-Thái Bình Dương, năm 2005
2 Chan Kim – Renee Mauborgnr, Chiến lược đại dương xanh, người dịch Phương Thúy, Nxb Trí thức, năm 2007
3 David Meerman Scott: Quy luật mới của PR và Tiếp thị, người dịch Hùng Vân, Nxb Trẻ, năm 2008
4 Dương Hữu Hạnh: Quản trị tài sản thương hiệu: Cuộc chiến dành vị trí trong tâm trí khách hàng, Nxb Thống kê, năm 2005
5 TS Hubert K Rampersad, Quản trị thương hiệu cá nhân & công ty, Nxb Lao động, năm 2008
6 Jacques Locquin: Truyền thông đại chúng từ thông tin đến quảng cáo, Nxb Thông tấn, năm 2003
7 Mark Tungate, Bí quyết thành công những thương hiệu truyền thông hàng đầu thế giới, Bản quyền xuất bản và phát hành: công ty First News – Trí Việt, năm 2007
8 ThS Hà Huy Phượng, Tổ chức nội dung và thiết kế, trình bày bài báo
in, Nxb Lý luận Chính trị, năm 2006
Trang 12PHẦN 2 NHẬN XÉT VỀ KHÓA LUẬN
1 Tên đề tài
- Đề tài thuộc dạng đề tài nghiên cứu ứng dụng, bởi mục đích và nội dung chính yếu của đề tài là đi vào khảo sát và tìm hiểu cách xây dựng thương hiệu của 1 tờ báo đã nổi tiếng ở Việt Nam
- Tên đề tài không gây nhầm lẫn giữa đề tài cơ bản và đề tài ứng dụng
Hạn chế:
- Tên đề tài nên nói rõ hơn, đầy đủ, cụ thể hơn, ví dụ như: “Xây dựng thương
hiệu của báo Sinh viên Chuyên đề 2!” Nếu chỉ nói: “Xây dựng thương hiệu
Trang 13Sinh viên Chuyên đề 2!” thì chưa đầy đủ, rõ nghĩa, bởi khi mới đọc đề tài sẽ khiến người đọc băn khoăn, chưa rõ xây dựng thương hiệu của riêng tờ
nguyệt san hàng tháng “Chuyên đề 2!”, hay tờ tuần báo “Sinh viên Việt
Nam”, hay thương hiệu chung của một cơ quan: Tòa soạn của Sinh viên Việt Nam
2 Lý do chọn đề tài
Đã xác định được tính cấp thiết của đề tài trong thời đại hiện nay, khi mọi cơ quan, tổ chức đều cần phải ý thức được tầm quan trọng của thương hiệu và xây dựng chiến lược để tạo dựng và giữ gìn thương hiệu của mình
Hạn chế:
- Nhưng không thể nói là chưa có nghiên cứu nào Đã có rất nhiều tài liệu trên
thế giới nghiên cứu về vấn đề này, không nên kết luận vội vàng, nhằm nhấn mạnh tầm quan trọng của khóa luận
- Nên đưa lý do chọn đề tài một cách gần gũi, và thiết thực hơn, bởi trong
nghiên cứu khoa học, càng cụ thể, thiết thực, càng dễ xác định đối thượng, mục tiêu và tiến hành nghiên cứu hiệu quả Nhất là với giới hạn của một khóa luận tốt nghiệp, ko nên làm cho vấn đề quá rộng, ko ôm đồm hết, quá quy
mô, quan trọng, khó có thể đề cập trọn vẹn và chính xác
3 Tình hình nghiên cứu
Trang 14Đã có cái nhìn khách quan đến tình hình nghiên cứu chung trên thế giới và ở Việt Nam tại thời điểm viết khóa luận
Hạn chế:
Nên cụ thể hóa tình hình nghiên cứu trên cơ sở các hệ thống lý luận, hoặc trục thời gian, hoặc một phương pháp nào có tính hệ thống Ko nên chỉ dừng ở vài nhận xét chung, khiến khó xác định được tình hình chung của vấn đề, và dẫn đến khó xác định được vị trí của khóa luận trên bản đồ nghiên cứu
4 Mục đích nghiên cứu
Người thực hiện đã xác định rõ mục đích nghiên cứu gồm 2 mục đích chính: nghiên cứu thực trạng và từ đó rút ra những bài học kinh nghiệm
5 Nhiệm vụ nghiên cứu
Đã xác định rõ 3 nhiệm vụ nghiên cứu, cụ thể và khả thi
6 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đã xác định đúng và chuẩn xác, tuy nhiên chưa đầy đủ, còn hơi sơ sài
7 Những điểm mới của đề tài
- Đề tài mang tính thời đại, được đặt ra khi báo chí Việt Nam đang ngày càng phát triển cả về chất lượng và số lượng, tính cạnh tranh ngày càng cao, tuy nhiên chưa nhiều báo ý thức được vấn đề về xây dựng thương hiệu Điểm mới của đề tài là đã nhanh chóng nắm bắt được xu thế của thời
Trang 15đại mới trong việc xây dựng thương hiệu, điều mà trước đây rất ít tòa soạn báo quan tâm đúng mức và có chiến lược rõ ràng
- Tiếp cận với một tờ báo có vị trí vô cùng quan trọng trong lòng độc giả tuổi thanh thiếu niên ở Việt Nam để tìm hiểu cách xây dựng thương hiệu hiệu quả, rút ra những bài học kinh nghiệm quý báu, đồng thời chỉ ta những mặt còn hạn chế để có thể hoàn thiện hơn nữa
8 Phương pháp nghiên cứu
- Đưa ra 2 phương pháp định lượng và định tính hợp lý
- Tuy nhiên chưa được rõ ràng và cụ thể Đây cũng là những lỗi thường thấy một số khoa luận của sinh viên hiện nay
9 Kết cấu của đề tài
Kết cấu đề tài hợp lý, rõ ràng và khoa học
10 Nội dung đề tài
- Nội dung súc tích, đầy đủ, cụ thể, có đi kèm các phụ lục hình ảnh và số liệu nghiên cứu có sức thuyết phục cao
- Yếu điểm lớn nhất là: Chưa làm rõ được cơ sở lý luận cơ bản, như:
o Thương hiệu báo chí là gì? Bao gồm những nội dung nào?
o Khi nào thì một tòa soạn bắt tay vào xây dựng thương hiệu báo chí? Ngay từ khi thành lập? Khi đã được biết đến? Hay đã lớn mạnh?
Trang 16o Xây dựng thương hiệu là gồm những nội dung gì?
o Vấn đề nhân sự như bộ phận, phòng ban xây dựng thương hiệu?
o Công cụ dùng để xây dựng, quản trị thương hiệu gồm những gì? Một điều có thể nhận thấy rõ là khóa luận chưa thực sự giải quyết triệt để vấn đề bởi cơ sở lý luận trên chưa được xây dựng cẩn trọng
Điều này khiến việc đánh giá, khảo sát và nhìn nhận quá trình xây dựng thương hiệu của báo trong những chương tiếp theo của khóa luận khó tập trung thống nhất, có chiều sâu và thiết thực
Bên cạnh đó, còn bộc lộ rõ những hiểu nhầm về các khái niệm, vấn đề trong phần nội dung
Thể hiện qua những điểm sau:
+ Nhận diện thương hiệu báo Chuyên đề 2! chưa hợp lý khi cho rằng nó bao gồm cả cơ quan, số trang, số phát hành, giá bán,v.v… Đây chỉ là đặc điểm của tờ báo, không hẳn là nội dung thuộc về thương hiệu
+ Thương hiệu thể hiện qua nội dung: người thực hiện có nêu tính giáo dục, tính giải trí,… Đây là chức năng, nhiệm vụ của mọi tờ báo Chưa phải yếu
tố làm nên nội dung thương hiệu của 1 tờ báo
11 Các tài liệu tham khảo
Trang 17Người thực hiện đã chọn được những tài liệu tham khảo liên quan trực tiếp đến vấn đề nghiên cứu Chọn lựa tài liệu tham khảo tốt, hợp lý và có tính khoa học