phân tích và xây dựng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm cao cấp trăng vàng thanh tịnh của công ty cp kinh đô

Tổng quan về Tập đoàn Thực phẩm Kinh Đô : Kinh Đô được thành lập từ năm 1993, trải qua 17 năm hình thành và phát triển, đến nay Kinh Đô đã trở thành một hệ thống các công ty trong ngành

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



Học Phần

QUẢN TRỊ MARKETING

GVHD : Đường Thị Liên Hà SVTH : Nhóm 3 - VOLCANO

Đà Nẵng, ngày 10 tháng 10 năm 2012

Phần 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY

VÀ SẢN PHẨM CỦA NHÓM :

1 Tổng quan về Tập đoàn Thực phẩm Kinh Đô :

Kinh Đô được thành lập từ năm 1993, trải qua 17 năm hình thành

và phát triển, đến nay Kinh Đô đã trở thành một hệ thống các công ty trong ngành thực phẩmgồm: bánh kẹo, nước giải khát, kem và các sản phẩm từ Sữa Định hướng chiến lược phát triển

của Kinh Đô là Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam và hướng tới một Tập đoàn đa ngành: Thực phẩm, Bán lẻ, Địa ốc, Tài chính nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững trong tương

lai

Từ quy mô chỉ có 70 cán bộ công nhân viên khi mới thành lập đến nay Kinh Đô đã có

tổng số nhân viên là 7.741 người Tổng vốn điều lệ của Kinh Đô Group là 3.483,1 tỷ đồng Tổngdoanh thu đạt 3.471,5 tỷ đồng trong đó doanh thu ngành thực phẩm chiếm 99.2%, tổng lợi nhuậnđạt 756,1 tỷ đồng

Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắp các tỉnh thành thông qua

hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm hơn 600 nhà phân phối, 31 Kinh Đô Bakery và200.000 điểm bán lẻ cũng như các thống phân phối nhượng quyền với tốc độ tăng trưởng30%/năm Thị trường xuất khẩu của Kinh Đô phát triển rộng khắp qua 35 nước, đặc biệt chinhphục các khách hàng khó tính nhất như Nhật, Mỹ, Pháp, Đức, Singapore

Với phương châm ngành thực phẩm làm nền tảng cho sự phát triển, trong những năm qua, Kinh

Đô đã liên tục đầu tư đổi mới công nghệ hiện đại, thực hiện các chiến lược sáp nhập, liên doanhliên kết và hợp tác như mua lại nhà máy kem Wall từ tập đoàn Unilever, mualại Tribeco, Vinabico, đầu tư vào Nutifood, Eximbank

Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô đã tiến hành việc sáp nhập Công ty CBTP Kinh Đô MiềnBắc (NKD) và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô (KDC) Định hướng của Kinh Đô

là thông qua công cụ M&A, sẽ mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm với tham vọng là sẽ trở

thành một tập đoàn thực phẩm có quy mô hàng đầu không chỉ ở Việt Nam mà còn có vị thế trongkhu vực Đông Nam Á.

Song song đó, với việc định hướng phát triển để trở thành một tập đoàn đa ngành, Kinh

Đô cũng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như đầu tư kinh doanh bất động sản, tài chính vàphát triển hệ thống bán lẻ Theo đó, các lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ cho nhau, Công ty mẹgiữ vai trò chuyên về đầu tư tài chính, các công ty con hoạt động theo từng lĩnh vực với cácngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung của Tập Đoàn

 TẦM NHÌN: Cho cuộc sống đẹp hơn mỗi ngày

Kinh Đô tạo ra những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng kịp thời yêu cầu và khát khao của bạn để làm cho cuộc sống đẹp hơn mỗi ngày

Với nhiệt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trông rộng cùng những giá trị đích thực, chúng tôi không chỉ tạo ra mà còn gửi gắm niềm tự hào của mình vào những sản phẩm và dịch vụ thiết yếu cho một cuộc sống trọn vẹn

 SỨ MỆNH:

Vì vậy, chúng tôi đã tạo dựng được sự tin cậy ở khách hàng cũng như mang đến quyền lợi, giá trị kinh tế, thương mại và cả niềm tự hào cho mỗi nhân viên, từng đối tác và các cổ đông

để cùng gắn bó với chúng tôi trong mỗi ngày của cuộc sống

Tập đoàn Kinh Đô là một hệ thống tích hợp và đồng bộ gồm các công ty hoạt động trong các lĩnh vực thực phẩm, bán lẻ, địa ốc và tài chính nhằm tạo dựng một cuộc sống tốt đẹp hơn chomọi người đồng thời không ngừng gia tăng giá trị cho cổ đông Sự tin cậy, tầm nhìn, tính sáng tạo, sự năng động, niềm tự hào và sự phát triển không ngừng của đội ngũ nhân viên là những giá trị cốt lỗi làm nền tảng tạo ra những sản phẩm và dịch vụ, góp phần đưa Kinh Đô trở thành tên tuổi hàng đầu trên thị trường

Chúng tôi đặt nền móng để làm bệ phóng cho sự phát triển và lớn mạnh của các công ty thuộc Tập đoàn Kinh Đô

 Kinh Do Food sử dụng các thành tựu nghiên cứu và phát triển mới nhất, những công

nghệ hiện đại, nguồn nguyên liệu chất lượng, có xu hướng thân thiện với môi trường cùng với khả năng sáng tạo không ngừng, lòng nhiệt huyết và tinh thần trách nhiệm của tập thể nhân viên và tận dụng các nguồn lực bên ngoài để sản xuất và cung cấp cho thị trường hàng loạt các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu và các sản phẩm bổ sung Sản phẩm của Kinh Đô Food an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi, độc đáo và phù hợp với nhu cầu của tất cả mọi người

 Kinh Do Retail mang đến những trải nghiệm mua sắm thú vị và hấp dẫn cho mọi người

trong từng phân khúc thị trường Chúng tôi cùng với các đối tác chiến lược vận dụng các kiến thức và kinh nghiệm sẵn có của các bên cộng với sự thấu hiểu về thị trường qua các quá trình nghiên cứu và phân tích để cho ra đời, phát triển và vận hành hệ thống siêu thị

và các cửa hàng tiện lợi, các tiệm ăn nhanh, khu mua sắm phức hợp và chuỗi nhà hàng

 Kinh Do Land phát triển, sở hữu,quản lý, kinh doanh và khai thác các khách sạn, khu

nghỉ dưỡng, câu lạc bộ giải trí cao cấp, khu căn hộ phức tạp, cao ốc văn phòng, khu mua sắm và các đô thị mới Kinh Do Land ưu tiên cung cấp và hỗ trợ cơ sở vật chất cho các hoạt động thương mại của các công ty thuộc tập đoàn Kinh Đô đồng thời thỏa mãn các nhu cầu đã, đang và sẽ phát triển ở các phân khúc khác nhau và tại các đô thị lớn

 Kinh Do Finance là đơn vị cung cấp các giải pháp và dịch vụ tài chính hợp lý và hiệu

quả cho các công ty của tập đoàn, các đối tác, khách hàng doanh nghiệp và người tiêu dùng thông qua các hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng và đầu tư như quản

lý quỹ và mua bán sáp nhập

 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN:

 Tham vọng của chúng tôi là tạo dựng Kinh Đô trở thành công ty thực phẩm và giải khát, khác biệt rõ ràng với các đối thủ cạnh tranh Để đạt được mục tiêu này, chúng tôi đã xác địnhmột số nguyên tắc bắt buộc để chúng tôi có thể vận hành như nhiều công ty nhỏ linh động, quyết định nhanh chóng, đồng thời cũng có thể tăng cường sức mạnh và tập trung hoá như một công ty lớn; qua đó hưởng được lợi ích tốt nhất của cả 2 mô hình công ty!

 Hình thành các đơn vị kinh doanh chiến lược SBU (Strategic Business Units) theo ngành hàng.

 Hình thành các nhóm phòng ban chức năng ở cấp độ tập đoàn

 Trao quyền cho các trưởng SBU đề quản lý mảng kinh doanh của họ như một chủ doanh nghiệp

 Đẩy mạnh quy mô tổng thể của Tập Đoàn để tối đa hoá tính hiệu quả trong quản lý chuỗi cung ứng

 Thu hút nhân tài giỏi nhất bằng cách trở nên tốt nhất

Năm 2009, thương hiệu Kinh Đô liên tiếp có mặt trong hầu hết các bảng xếp hạng danhgiá nhất về mức độ nổi tiếng của thương hiệu cũng như mức độ tin tưởng, đánh giá cao củangười tiêu dùng

TOP 10 Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam, xếp hạng nhất trong ngành thực phẩm.Chương trình này do VCCI & Neilsen Việt Nam phối hợp tổ chức dựa trên nghiên cứu ngườitiêu dùng bình chọn cho 500 thương hiệu TOP 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam và Top 100doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam (theo doanh thu) năm 2009 do báo VietNamNet &Công ty VietNam Report bình chọn Cúp vàng “Thương hiệu vàng an toàn vệ sinh thựcphẩm”.Giải thưởng “Doanh nghiệp ứng dụng hệ thống quản lý chất lượng toàn diện (TQM) xuấtsắc.Danh hiệu: “Hàng Việt Nam chất lượng cao” 14 năm liền do người tiêu dùng bình chọn.Danh hiệu “Sản phẩm Tin & Dùng 2009” và danh hiệu “Sản phẩm Việt Nam tốt nhất” năm 2009

do người tiêu dùng bình chọn Bộ GD & ĐT tặng bằng khen: “Đơn vị đã có những đóng gópxuất sắc cho sự nghiệp giáo dục”.Giải thưởng “Thương hiệu uy tín – sản phẩm và dịch vụ chấtlượng vàng” do người tiêu dùng bình chọn, Bộ Công Thương chủ trì tổ chức.Giải thưởng

“Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2009” do Thời Báo Kinh Tế Việt Nam phối hợp Cục XúcTiến Thương Mại (Bộ Công Thương) tổ chức và bình chọn

2 Giới thiệu về sản phẩm :

Mùa Trung Thu 2010, đáp ứng nhu cầu thưởng thức, biếu tặng, đặc biệt hướng đến ngườitiêu dùng ăn chay, ăn kiêng và những khách hàng ưa thích vị bánh thanh đạm Kinh Đô đầu tư

và chính thức tham gia thị trường bánh chay với các dòng sản phẩm bánh chay cao cấp hoàn toàn

khác biệt so với các sản phẩm hiện có trên thị trường: 100% thành phần nguyên liệu chay cao cấp nhập khẩu, đặc biệt là trứng chay & các hương vị mô phỏng đặc sản tôm, cua, heo quay…;

dây chuyền sản xuất riêng biệt nhằm đảm bảo tuyệt đối vị chay thuần khiết

Nổi bật nhất là sản phẩm cao cấp Trăng Vàng Thanh Tịnh với 4 bánh CHAY hảo hạng:

₋ Bào Ngư Thượng Hải

₋ Cua Alaska Thượng Hạng

₋ Trà Xanh Hạt Macadamia

₋ Hawai và Đậu Xanh Hạnh Nhân Cao Cấp kèm với hộp trà Olong thượng hạng

Được chế biến với công thức độc đáo và bí quyết sáng tạo giúp thể hiện trọn vẹn hương vị trung thu truyền thống nhưng vẫn đảm bảo vị thanh đạm, thuần khiết của bánh chay, Trăng Vàng Thanh Tịnh là món quà Trung thu đầy ý nghĩa đến với mọi người mọi nhà trong dịp Tết Trung Thu, cho mùa lễ hội thêm phần trọn vẹn

Nhằm phục vụ tốt nhất nhu cầu thưởng thức, biếu tặng bánh chay của người tiêu dùng trong dịp Tết Trung thu cũng như mùa lễ Vu Lan, Kinh Đô tổ chức trưng bày và kinh doanh sản phẩm từ đầu tháng 7 âm lịch qua hệ thống Kinh Đô Bakery và các cửa hàng trung thu Kinh Đô trên toàn

quốc Với diễn biến khả quan của nền kinh tế và dự báo tích cực về sức mua, đặc biệt là xu hướng, nhu cầu thưởng thức thực phẩm chay ngày càng cao của người tiêu dùng, Kinh Đô tin

tưởng dòng sản phẩm bánh trung thu chay cao cấp của công ty sẽ là món quà trung thu ý

nghĩa và được thị trường đón nhận Như vậy mùa Trung Thu này, tất cả mọi người đều có thể

thưởng thức bánh trung thu đặc trưng của mùa lễ hội Tết Trung Thu một cách trọn vẹn nhất.

Phần 2 PHÂN TÍCH BỐI CẢNH CHIẾN LƯỢC

MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM

 Bước 1 : Bảng tổng hợp môi trường kinh doanh bên ngoài (môi trường vĩ mô và môi trường tác nghiệp)

₋ Yếu tố kinh tế

Hoạt động của doanh nghiệp luôn luôn bị ảnh hưởng bởi những diễn biến của môi trường vĩ mô.Các yếu tố cơ bản thường được quan tâm đó là:

 Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế

 Xu hướng của tổng sản phẩm quốc nội và tổng sản phẩm quốc dân

 Xu hướng của tỷ giá hối đoái:

 Xu hướng tăng, giảm thu nhập thực tế bình quân đầu người và sự gia tăng số hộ giađình

 Lạm phát

₋ Chính trị - pháp luật

Vai trò trên trường quốc tế của Việt Nam được nâng cao là tiền đề tốt, tạo điều kiện thuận lợi chocác doanh nghiệp Việt Nam đẩy mạnh xuất khẩu , trong đó có Công ty Kinh Đô Đồng thời cũngmang lại cho công ty Kinh Đô những thách thức lớn khi phải cạnh tranh với các sản phẩm cùngloại của các công ty nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam

₋ Văn hóa xã hội

Việt Nam là quốc gia có nhiều loại hình tín ngưỡng, tôn giáo Trong những sinh hoạt tôn giáo thìthường có chuẩn bị thức ăn và bánh kẹo là một phần không thể thiếu, tạo điều kiện tốt cho ngànhsản xuất bánh kẹo phát triển

Quan niệm sống hiện nay có sự thay đổi rất nhiều, cùng với với sống ngày càng cải thiện là nhucầu sống ngày càng cao hơn Người dân quan tâm nhiều hơn đến những tiêu chuẩn an toàn thựcphẩm, mức độ chất lượng, vệ sinh của sản phẩm, đặc biệt là thực phẩm Người tiêu dùng ViệtNam sẽ còn quan tâm nhiều hơn nữa đến sức khoẻ, đến các thành phần và các nhãn hiệu chẳnghạn như “hàm lượng chất béo thấp” hoặc “hàm lượng cholesterol thấp”

Các yếu tố Mức độ quan

trọng của yếu

tố đ/v NGÀNH

Mức độ tác động đ/v Doanh nghiệp

Tính chất tác động (+/-)

 Bước 2 : Bảng tổng hợp môi trường kinh doanh bên trong (môi trường vi mô)

₋ Khách hàng

Thông thường doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng bởi quy mô nhu cầu sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại

và tiềm năng, lợi ích mong muốn, thị hiếu, khả năng thanh toán của khách hàng Các doanhnghiệp thường quan tâm đến những thông tin này để định hướng tiêu thụ

₋ Sức ép về giá cả

Cuộc sống ngày càng phát triển, người dân càng có thêm nhiều sự lựa chọn trong việc mua sắmhàng hóa, thực phẩm Bên cạnh đó, mức thu nhập là có hạn, người tiêu dùng luôn muốn muađược nhiều sản phẩm với chi phí bỏ ra là ít nhất nên giá cả của hàng hóa luôn là mối quan tâmlớn của người tiêu dùng Người tiêu dùng luôn có xu hướng muốn mua hàng giá rẻ nhưng chấtlượng tốt

₋ Áp lực về chất lượng sản phẩm

Nhóm nghiên cứu đã phỏng vấn người tiêu dùng đánh giá tổng cộng 60 thương hiệu và 10 loạisản phẩm Kết quả khảo sát cho thấy, Kinh Đô là doanh nghiệp duy nhất trong ngành sản xuấtbánh kẹo được người tiêu dùng quan tâm và yêu thích Tuy nhiên, áp lực về sự thay đổi sự lựachọn đối với các sản phẩm khác vẫn luôn tồn tại nếu Kinh Đô không tiếp tục tạo ra những sảnphẩm và dịch vụ tốt nhất cho người tiêu dùng

₋ Nhà cung cấp

Sức ép về chất lượng nguồn nguyên liệu Nhà cung cấp có thể khẳng định quyền lực của họ bằngcách đe doạ tăng giá hoặc giảm chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng Các đối tượng doanhnghiệp cần quan tâm là: nhà cung cấp nguyên vật liệu, thiết bị, vật tư; nhà cung cấp tài chính –các tổ chức tín dụng ngân hàng; nguồn lao động

₋ Số lượng nhà cung cấp

Nhà cung cấp nguyên liệu của Kinh Đô có thể chia ra thành nhiều nhóm hàng: nhóm bột, nhómđường, nhóm bơ sữa, nhóm hương liệu, nhóm phụ gia hoá chất… Sau đây là một số nhà cungcấp cung cấp các nhóm nguyên liệu chính cho Kinh Đô:

₋ Về bao bì:

Kinh Đô chủ yếu sử dụng bao bì trong nước Các loại bao bì Kinh Đô sử dụng là: bao bì giấy,bao bì nhựa và bao bì thiết Các nhà cung cấp chủ yếu của Kinh Đô đối với bao bì là: Visinpack(bao bì giấy), Tân Tiến (bao bì nhựa), Mỹ Châu (bao bì thiết)

₋ Đối thủ cạnh tranh hiện tại:

Hiện nay trong ngành sản xuất bánh kẹo có nhiều nhà sản xuất với quy mô sản xuất kinh doanh ởnhiều mức độ khác nhau Mặt khác, các sản phẩm bánh kẹo rất đa dạng và phong phú

₋ Luôn tạo áp lực giá :

Khi có nhiều đối thủ cùng sản xuất trong một ngành hàng, doanh nghiệp luôn phải đối mặt với áplực giảm giá bán sản phẩm để nâng cao sức cạnh tranh Các chính sách khuyến mãi cũng là mộtvấn đề làm đau đầu các nhà quản lý doanh nghiệp

₋ Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica)

₋ Công ty Bánh Kẹo Quảng Ngãi

₋ Công ty Vinabico

₋ Công ty Bánh Kẹo Hải Hà

₋ Đối thủ tiềm ẩn : Bên cạnh những đối thủ tiềm năng chuẩn bị xâm nhập ngành, Kinh Đô

sẽ phải đối mặt với những đối thủ rất mạnh có thâm niên trong hoạt động sản xuất kinhdoanh bánh kẹo khi việc gia nhập AFTA, WTO như Kellog, các nhà sản xuất bánhCookies từ Đan Mạch, Malaysia…

 Bước 3 :

S (Điểm mạnh)

- S1 : thương hiệu mạnh, độ tín nhiệm cao

- S2 : mạng lưới phân phối rộng trên cả

nước

- S3 : Hệ thống dây chuyền sản xuất hiện

đại và không ngừng đáp ứng nhu cầu

khách hàng

- S4 : Hoạt động nghiên cứu và phát triển

mạnh, luôn nghiên cứu và thỏa mãn một

lượng đa dạng nhu cầu của khách hàng khi

mua bánh trung thu

- S5 : Tiềm lực tài chính lớn, có thuận lợi

đầu tư mạnh cho marketing và bán lẻ

- S6 : Giá thành hợp lý, phù hợp với nhu

cầu tiêu dùng

W (Điểm yếu)

- W1 : Hằng năm, công ty phải nhập khẩu một

số nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất nhưbột mì, đường, các gia vị khác Do đó, khi tỷgiá biến động chi phí đầu vào thay đổi sẽ làmgiảm lợi nhuận gộp trong ngắn hạn do công tykhông thể tăng giá bán ngay lập tức

- W2 : Bánh trung thu không phải là yếu

phẩm, không phục vụ cho nhu cầu thiết yếucủa con người, sự gia nhập nhiều đối thủ trong

ngành như Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên

Hòa (Bibica), Công ty Bánh Kẹo Hải Hà,Công ty Bánh Kẹo Quảng Ngãi,…ngoài ra,đối mặt với những đối thủ rất mạnh có thâm

Các yếu tố

Mức độ quan trọng của yếu

tố đ/v NGÀNH

Mức độ tác động đ/v Doanh nghiệp

Tính chất tác động (+/-) Điểm

- S7 : Chất lượng sản phẩm đảm bảo, chú

- W3 : Chưa khai thác hết công suất của máy

- O1 : Kinh tế trong nước phát triển ổn

định và thu nhập của người dân ngày càng

tăng

- O2 : Tiềm năng thị trường bánh kẹo

trong nước còn lớn

- O3 : Nhu cầu về thực phẩm dinh dưỡng

cao cấp ngày càng cao

- O4 : Nhu cầu làm quà tặng thể hiện đẳng

cấp, sang trọng ngày càng cao

- O5 : Mở rộng thị trường xuất khẩu khi

gia nhập AFTA, WTO

T (Thách thức)

- T1 : Sự thâm nhập thị trường của đối thủ

cạnh tranh mới từ nước ngoài khi gia nhậpAFTA, WTO

- T2 : Sự gia tăng đầu tư vào sản xuất kinh

doanh của các doanh nghiệp hoạt động tronglĩnh vực bánh kẹo trong nước

- T3 : Sự di chuyển nguồn nhân lực cao cấp

sang các công ty nước ngoài trong tình hình đầu tư nước ngoài vào Việt Nam tăng cao

- T4 : Nhiều loại bánh với những mẫu mã

khác nhau của các hãng khác ( Bibica, Hải Hà,Baskin Robbins-bánh trung thu kem lạnh, )đang xuất hiện ồ ạt trên thị trường

 Bước 4 : Phân tích các chiến lược SO – ST – WO – WT

- Chiến lược SO: Sử dụng các điểm

mạnh để tận dụng cơ hội bên ngoài

- Chiến lược ST: sử dụng các điểm