Quảng bá thương hiệu tập thể vải thiều Thanh Hà

Thương hiệu tập thể của các sản phẩm nông nghiệp đang thu hút được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu và nhà quản lý. Chính phủ đã có chương trình 68 nhằm phát triển các tài sản trí tuệ trong các doanh nghiệp trong đó 3 năm gần đây tập trung vào phát triển các chỉ dẫn địa lý và các thương hiệu tập thể cho nông sản được được coi là đặc sản, có giá trị kinh tế và tiềm năng xuất khẩu, nhưng dường như từ nhiều năm nay, nông sản Việt Nam còn ít được biết đến ngay cả ở thị trường trong nước, điệp khúc “được mùa, rớt giá” luôn tồn tại trên hầu hết các khu vực. Tình trạng buôn bán nông sản nhỏ lẻ, gian lận vẫn không ngừng gia tăng đã làm xấu đi rất nhiều hình ảnh nông sản trong suy nghĩ và tâm trí người tiêu dùng trong nước. Ngoài lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, đề tài được kết cấu thành 4 chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về giải pháp quảng bá thương hiệu tập thể vải thiều Thanh Hà. Chương 2: Một số lý luận cơ bản về thương hiệu, thương hiệu tập thể và quảng bá thương hiệu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích từ thực trạng về các giải pháp quảng bá thương hiệu vải thiều Thanh Hà. Chương 4: Một số kết luận, giải pháp và kiến nghị nhằm quảng bá thương hiệu tập thể vải thiều Thanh Hà.

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI GIẢI PHÁP QUẢNG BÁ

THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ VẢI THIỀU THANH HÀ

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Thương hiệu tập thể của các sản phẩm nông nghiệp đang thu hút được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu và nhà quản lý Chính phủ đã có chương trình 68 nhằm phát triển các tài sản trí tuệ trong các doanh nghiệp trong đó 3 năm gần đây tập trung vào phát triển các chỉ dẫn địa lý và các thương hiệu tập thể cho nông sản được được coi là đặc sản, có giá trị kinh tế và tiềm năng xuất khẩu, nhưng dường như từ nhiều năm nay, nông sản Việt Nam còn ít được biết đến ngay cả ở thị trường trong nước, điệp khúc “được mùa, rớt giá” luôn tồn tại trên hầu hết các khu vực Tình trạng buôn bán nông sản nhỏ lẻ, gian lận vẫn không ngừng gia tăng đã làm xấu đi rất nhiều hình ảnh nông sản trong suy nghĩ và tâm trí người tiêu dùng trong nước

Với sản lượng hàng năm lên đến hàng ngàn tấn, vải thiều Thanh Hà đã phải rất vất vả mới có thể tiêu thụ tại thị trường trong nước, trong khi nhiều người tiêu dùng đã không dễ dàng có được cơ hội tiêu dùng sản phẩm có uy tín này Sự chen lấn của các loại vải mang danh Thanh Hà đã làm người tiêu dùng mất dần lòng tin vào sản phẩm đích thực Thanh Hà, và hậu quả là nhiều nông dân không còn thiết tha với cây vải, sẵn sàng chặt hạ để chuyển sang cây trồng khác

Được công nhận chỉ dẫn địa lý từ năm 2006, nhưng thương hiệu tập thể vải thiều Thanh Hà vẫn chưa có được chỗ đứng thực sự trên thị trường Công tác quản lý trong nội bộ Hiệp hội vải thiều Thanh Hà còn nhiều yếu kém, không thu hút được sự tham gia quản lý của các thành viên Hoạt động quảng bá thương hiệu còn đơn giản, mờ nhạt, trong khi đó, vải thiều Lục Ngạn, mặc dù được lấy giống từ vải thiều Thanh Hà, nhưng vài năm trở lại đây đang dần dần khẳng định được vị thế của mình trên cả thị trường trong và ngoài nước

Xuất phát từ đó, việc nghiên cứu đề xuất các giải pháp để “Quảng bá thương hiệu tập thể vải thiều Thanh Hà” thực sự góp phần củng cố hình ảnh cho sản phẩm đặc sản lâu đời của tỉnh Hải Dương nói riêng và của Việt Nam nói chung, nâng cao đời sống cho một bộ phận đáng kể nông dân trồng vải từ đó có thể áp dụng cho các loại nông sản khác

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Trên cơ sở nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu tập thể

và các giải pháp quảng bá thương hiệu từ đó, đề ra các giải pháp nhằm quảng bá thương hiệu cho thương hiệu tập thể vải thiều Thanh Hà

1.3 Mục tiêu đề tài

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đề xuất được những giải pháp có tính khả thi, đặc biệt là các giải pháp kinh tế nhằm gia tăng mức độ nhận biết và uy tín thương hiệu của thương hiệu vải thiều Thanh Hà Từ mục đích trên, các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể là:

- Khái quát về thương hiệu tập thể gắn với các sản phẩm nông nghiệp cũng như các đặc điểm và kinh nghiệm quảng bá thương hiệu tập thể cho nông sản theo tiếp cận chỉ dẫn địa lý

- Phân tích thực trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu vải thiều Thanh

Hà thời gian qua để chỉ ra những ưu điểm cần phát huy và những hạn chế cần khắc phục

- Đề xuất các giải pháp nhằm quảng bá thương hiệu tập thể vải thiều Thanh Hà giai đoạn từ nay đến năm 2015

1.4 Phạm vi nghiên cứu của đề tài

Phạm vi về đối tượng nghiên cứu: là những vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu tập thể, và chính sách phát triển thương hiệu tập thể Việc nghiên cứu thực tiễn tập trung vào tổng thể các hoạt động quảng bá thương hiệu tập thể vải thiều Thanh Hà

Phạm vi về không gian nghiên cứu: tại các doanh nghiệp và địa phương sản xuất kinh doanh vải thiều Thanh Hà trên địa bàn tỉnh Hải Dương

Phạm vi về thời gian nghiên cứu: thời gian nghiên cứu được chọn từ năm

2010 đến nay với việc khảo sát tại một số các sở ban nghành, doanh nghiệp, địa phương

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu

Một là, đề tài góp phần làm rõ mọi lý luận khoa học về thương hiệu, thương hiệu tập thể và quảng bá thương hiệu

Hai là, đề tài đánh giá khá toàn diện về thực trạng, tiềm năng, cơ hội và thách thức trong việc phát triển thương hiệu vải thiều Thanh Hà của tỉnh Hải Dương.

Ba là, đề tài đề xuất một số giải pháp, kiến nghị ở cả tầm vĩ mô và vi mô nhằm xác lập định hướng, biện pháp cho việc xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệu tập thể vải thiều Thanh Hà

1.6 Kết cấu của để tài

Ngoài lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, đề tài được kết cấu thành 4 chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về giải pháp quảng bá thương hiệu tập thể vải thiều Thanh Hà

Chương 2: Một số lý luận cơ bản về thương hiệu, thương hiệu tập thể và quảng bá thương hiệu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích từ thực trạng

về các giải pháp quảng bá thương hiệu vải thiều Thanh Hà

Chương 4: Một số kết luận, giải pháp và kiến nghị nhằm quảng bá thương hiệu tập thể vải thiều Thanh Hà

CHƯƠNG 2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU, THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 2.1 Khái niệm thương hiệu và các loại thương hiệu

2.1.1 Khái niệm thương hiệu

Hiện nay khái niệm về thương hiệu vẫn còn khá mới tại Việt Nam, trong một vài năm trở lại đây thương hiệu có được nhắc đến nhiều Tại các doanh nghiệp, các cuộc hội thảo và nhất là trên các phương tiện thông tin đại chúng thuật ngữ thương hiệu và các vấn đề liên quan đến thương hiệu như: xây dựng thương hiệu, đăng ký thương hiệu, tranh chấp thương hiệu, định vị thương hiệu được nhắc đến rất nhiều Tuy nhiên, vấn đề tưởng chừng rõ ràng lại đang gây rất nhiều nhầm lẫn cho các doanh nghiệp đó là thương hiệu là gì

Trong hệ thống các văn bản pháp luật về sở hữu công nghiệp của Việt Nam hiện nay, không có khái niệm về thương hiệu mà chỉ có các khái niệm về nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ Chính vì thế có nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu Phần lớn các nghiên cứu tại Việt Nam đều dựa trên quan điểm coi thuật ngữ thương hiệu xuất phát từ thuật ngữ Brand trong tiếng Anh, vốn hiện diện phổ biến trong các tài liệu Marketing của nước ngoài Tuy nhiên vẫn có một số tác giả lại cho rằng phải dịch Brand là nhãn hiệu xuất phát từ nguyên gốc nghĩa tiếng Anh của từ này là dấu hiệu, nhãn hiệu Để thuận tiện cho việc nghiên cứu, trong đề tài này thuật ngữ Thương hiệu được sử dụng theo nghĩa của từ Brand

Định nghĩa về “Thương hiệu” được sử dụng trong đề tài này cũng dựa trên quan điểm tổng hợp về thương hiệu được nhiều tác giả, tổ chức như Blumenthal,

Branchanel.com, Theo đó, “Thương hiệu là một hoặc tất cả các dấu hiệu nhằm phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp khác, là hình tượng

về một loại hàng hoá, dịch vụ hay về doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng

và công chúng” (Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, nhà xuất bản Lao

Động, 2009) Theo như định nghĩa trên thì thương hiệu bao gồm tập hợp tất cả

các yếu tố, vô hình và hữu hình, có tác dụng giúp khách hàng phân biệt được các hàng hóa, dịch vụ cùng loại do các doanh nghiệp hoặc các cá nhân kinh doanh cung cấp và giúp phân biệt chính các doanh nghiệp đó với doanh nghiệp khác cùng loại hoạt động trong một lĩnh vực Trong đó yếu tố hữu hình là biểu hiện bề ngoài của thương hiệu và có thể được pháp luật bảo hộ Yếu tố vô hình, không đăng ký bảo hộ được, là hình tượng về sản phẩm hoặc doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và là điều cốt lõi tạo nên danh tiếng của thương hiệu đó Nó có thể là những liên tưởng và ý nghĩa mà thương hiệu truyền tải đến khách hàng, sự độc đáo và tính khác biệt, sự phù hợp với mong muốn kỳ vọng về sản phẩm của khách hàng mà ẩn sau đó là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, những hiệu quả và lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng.

Các yếu tố hữu hình rất đa dạng như tên thương mại, tên miền, logo, mầu sắc, khẩu hiệu… hay chỉ dẫn địa lý và một dạng đặc biệt của nó là tên gọi xuất sứ hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp

2.1.2 Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu

2.1.2.1 Tên thương hiệu

Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản, quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm với khách hàng Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất

Yêu cầu chung khi đặt tên thương hiệu là có khả năng phân biệt và dễ nhận biết, ngắn gọn, dễ đọc, gây ấn tượng, dễ nhớ, thể hiện đươc ý tưởng và bao hàm được nội dung truyền đạt

- Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết Tên thương hiệu trước hết phải

có khả năng phân biệt với các tên khác Điều đó là rất cần thiết vì nếu một tên không có khả năng phân biệt hoặc dễ gây nhầm lẫn với các tên khác thì không được pháp luật bảo hộ Tên thương hiệu dễ phân biệt và dễ nhận biết sẽ tạo cơ hội để người tiêu dùng nhanh chóng và dễ dàng nhận ra hàng hóa trong rất nhiều hàng hóa khác nhau

- Ngắn gọn, dễ đọc: Tên thương hiệu càng ngắn gọn, dễ đọc thì càng dễ nhớ và dễ được người tiêu dùng để ý tới Tuy nhiên, cũng có một mâu thuẫn nảy sinh là khi tên thương hiệu càng ngắn thì xác suất trùng lặp sẽ tăng lên và càng khó thể hiện ý tưởng của doanh nghiệp hay thông điệp về hàng hóa.

- Gây ấn tượng: Tên thương hiệu cần được gây ấn tượng khi đọc và có tính thẩm mỹ Không nên dùng những từ ngữ thiếu tính thẩm mỹ hoặc những từ ngữ

mà khi chuyển sang ngôn ngữ khác có hàm ý xấu, nhất là trong thời đại toàn cầu hóa, thương hiệu sẽ được phổ biến khắp thế giới

- Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc những gợi ý về tính ưu việt của hàng hóa: khi đặt tên thương hiệu, hầu hết mọi doanh nghiệp đều muốn gửi gắm vào cái tên đó một ý tưởng nhất định, như định hướng hoạt động hoặc mục tiêu của doanh nghiệp, thông tin tốt đẹp hoặc lợi ích đích thực mà hàng hóa

đó sẽ mang lại cho người tiêu dùng, sự khác biệt trong cấu tạo cũng như tính năng của hàng hóa nhằm hấp dẫn người tiêu dùng

Thực tế cho thấy rằng khó có thể thỏa mãn cùng lúc tất cả các yêu cầu trên đây của việc đặt tên thương hiệu Tùy theo từng loại hàng hóa và ý đồ của doanh nghiệp mà lựa chọn mức độ ưu tiên của từng yêu cầu Song nếu đáp ứng được càng nhiều yêu cầu càng tốt, trong đó yêu cầu không trùng lặp và có khả năng phân biệt cao là quan trọng nhất vì nó quyết định đến khả năng đăng ký và bảo

hộ thương hiệu

2.1.2.2 Logo, biểu tượng đặc trưng của thương hiệu

Logo, biểu tượng đặc trưng, là yếu tố mang tính đồ họa, cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt về khả năng nhận biết thương hiệu

Trong thực tế xây dựng thương hiệu, người ta sử dụng rất nhiều cách khác nhau để thể hiện biểu trưng hoặc biểu tượng Có thể đó là những biểu trưng rất đơn giản nhưng cũng có thể là rất phức tạp Tuy nhiên, yêu cầu chung khi tạo ra logo cho thương hiệu là:

- Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao

- Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp: một logo luôn chứa đựng trong

nó một ý tưởng hoặc hàm ý nào đó mà người sở hữu muốn gửi gắm Các ý tưởng

đó có thể là lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, định hướng doanh nghiệp trong tương lai, những tính năng hữu dụng của hàng hóa hoặc mong muốn vươn tới của doanh nghiệp, những giá trị thực dụng và tiềm ẩn mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng

- Dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau: logo phải dễ thể hiện trên các chất liệu khác nhau và trên các phương tiện khác nhau, vì bao bì hàng hóa có thể được sản xuất từ những vật liệu khác nhau, thương hiệu cũng phải được quảng bá trên các phương tiện khác nhau như: báo chí, truyền hình, trên mạng

- Có tính thẩm mỹ và phải tạo được ấn tượng nhờ sự đặc sắc: tính mỹ thuật trong logo là một khái niệm tương đối, nó phụ thuộc rất nhiều vào nhân sinh quant cũng như thế giới quan của người đánh giá

2.1.2.3 Câu khẩu hiệu và nhạc hiệu

Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền đạt những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu Một ưu điểm của câu khẩu hiệu là nó góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu Thiết kế khẩu hiệu không phải là công việc tung hô, đề cao đơn thuần công dụng của hàng hóa và ý tưởng của doanh nghiệp mà phải bám sát nội dung và chiến lược thương hiệu Yêu cầu chung khi thiết kế khẩu hiệu thương hiệu là:

- Có nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc công dụng đích thực của hàng hóa

- Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp với các khẩu hiệu khác

- Có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán

- Dễ chuyển đổi thành các ngôn ngữ khác

Bên cạnh khẩu hiệu, nhạc hiệu cũng là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc Nhạc hiệu thường có sức thu hút người nghe và làm cho mục quảng cáo hấp dẫn và sinh động Thực chất nhạc hiệu là một hình thức

mở rộng của câu khẩu hiệu Mặc dù nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu nhưng chỉ có thể dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng Nhạc hiệu cũng không thể bổ sung cho logo hay biểu tượng, nó cũng không thể gắn lên những bao bì sản phẩm hay panô, áp phích quảng cáo.

2.1.3 Các loại thương hiệu

2.1.3.1 Thương hiệu cá biệt

Thương hiệu cá biệt (hay còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng): là thương hiệu của từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể

có nhiều thương hiệu cá biệt khác nhau Ví dụ, Công ty sữa Việt Nam (Vinamilk)

có các thương hiệu các biệt như: Mikka, ông Thọ, Hồng Ngọc…

Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường gắn với những thông điệp về hàng hóa cụ thể (tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực,…) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt trên bao bì hàng hóa Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty

Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể Nhiều người cho rằng đây chính là nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên, thương hiệu

cá biệt có thể tồn tại độc lập trên hàng hóa

2.1.3.2 Thương hiệu gia đình

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch

vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau Ví dụ thương hiệu Honda được

sử dụng trên tất cả các sản phẩm của Honda

Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp Một khi tính đại diện và khái quát này bị xâm phạm hay mất đi, doanh nghiêp sẽ phải nghĩ ngay

đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình.

Xu hướng chung hiện nay ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp Vì thế, nhiều người cho rằng thương hiệu gia đình chính là tên thương mại Tuy nhiên, thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa hoặc cũng có thể đi kèm với thương hiệu cá biệt hoặc thương hiệu quốc gia

2.1.3.3 Thương hiệu tập thể

Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là các cơ sở trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định Ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, nước mắm Phú Quốc…

Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu dùng chung cho hàng hóa của các donh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội, ngành hàng Ví dụ: Các thành viên của hiệp hội chè Việt Nam có thể sử dụng thương hiệu CHÈ VIỆT nếu đáp ứng được các tiêu chuẩn của Hiệp hội đề ra Chẳng hạn, Bưởi Phúc Trạch, Mắm Châu Đốc… là những thương hiệu tập thể do nhiều cơ sở sản xuất khác nhau đồng sở hữu Với một công ty cũng có thể hình thành thương hiệu nhóm, như trường hợp của Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê của Công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hoà

Dưới góc độ như chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ, sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện (không phải doanh nghiệp nào cũng có được quyền sở hữu và sử dụng – một loại nước mắm được sản xuất tại Trung Quốc hay Hà Nội là không được mang thương hiệu Phú Quốc; một loại vang được sản xuất tại VIệt Nam với nho trồng tại Khánh Hoà không được mang thương hiệu Bordeaux) Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một số vấn

đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hoá của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất sứ cũng như chỉ dẫn địa lý Và vì thế để được bảo hộ, trong các yếu tố của thương hiệu, ngoài tên gọi xuất sứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu

chung của hiệp hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên.

2.1.3.4 Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó Nó thường gắn liền với các tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quy định của từng quốc gia, từng giai đoạn Thương hiệu quốc gia được phát triển theo cả chiều rộng (tất cả các doanh nghiệp của quốc gia đó đều

có thể được quyền mang thương hiệu) và chiều sâu (hàng hóa nhiều ngành nghề khác nhau đều có thể được gắn thương hiệu)

Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là có tính trừu tượng và có tính khái quát rất cao và không bao giờ đứng độc lập mà luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình hay thương hiệu tập thể

2.2 Đặc điểm của thương hiệu tập thể và những yếu tố tác động đến thương hiệu tập thể

2.2.1 Đặc điểm cơ bản của thương hiệu tập thể

Thương hiệu tập thể (collective brand) có thể hiểu là thương hiệu chung cho một hoặc một số nhóm sản phẩm của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau trong cùng một liên kết Liên kết nhất định là có thể là một liên kết kinh tế dưới dạng các công ty thành viên của một tập đoàn, một tổng công ty (Vinaconex, Viglacera được gọi là thương hiệu tập đoàn),cũng có thể chỉ đơn thuần là liên kết giản đơn của các cơ sở trong một khu vực làng nghề (gốm Phù Lãng, gốm Bát Tràng, thương hiệu gắn với làng nghề truyền thống), một khu vực địa lý như nước mắm Phú Quốc, vải thiều Thanh Hà, nhãn lồng Hưng Yên - là những thương hiệu tập thể gắn với các yếu tố chỉ dẫn địa lý, hoặc liên kết giữa các thành viên trong hiệp hội (Chè Việt của hiêp hội chè Việt Nam)

Từ đây, có thể nhận thấy một số đặc điểm cơ bản của thương hiệu tập thể như sau:

- Thương hiệu hiệu tập thể là thương hiệu đồng chủ sở hữu, nghĩa là chủ

sở hữu của thương hiệu tập thể là của nhiều thành viên (các đơn vị thành viên độc lập tham gia vào liên kết) Điều này cũng đồng nghĩa với việc, không một chủ thể

cá biệt nào có quyền tự mình định đoạt (chuyển nhượng, thay đổi, chia tách, sát nhập…) đối với thương hiệu tập thể Thương hiệu tập thể chỉ được sang nhượng khi có sự đồng ý của tất cả các thành viên là đồng chủ sở hữu.

- Việc sử dụng và khai thác thương hiệu tập thể là có điều kiện, nghĩa là không phải bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể khai thác và sử dụng thương hiệu tập thể và khi sử dụng, khai thác sẽ phải tuân theo những quy định nhất định (chẳng hạn quy định về nghĩa vụ tài chính, phạm vi sử dụng, nhóm sản phẩm sử dụng, đăng ký thành viên )

- Thương hiệu tập thể thường ít đứng độc lập mà luôn gắn với các thương hiệu riêng của từng đơn vị thành viên trong liên kết (hình thành mô hình đa thương hiệu) Mỗi đơn vị thành viên luôn có thương hiệu riêng của mình và họ luôn tìm cách để phát triển thương hiệu của mình song hành cùng với sự phát triển của thương hiệu tập thể và bao giờ cũng vậy, thương hiệu riêng của đơn vị thành viên luôn được chú trọng phát triển trước hết Việc khuyếch trương thương hiệu tập thể thực chất là để tạo dựng và làm nền tảng cho phát triển thương hiệu riêng của đơn vị thành viên

- Thực hiện quản lý đối với thương hiệu tập thể là việc làm không dễ dàng, đòi hỏi phải có các chế tài đủ mạnh cả trên phương diện luật pháp và quy định nội bộ Sự ràng buộc và lợi ích kinh tế là điều kiện tiên quyết để phát triển thương hiệu tập thể

- Sự phát triển của thương hiệu tập thể luôn có vai trò của các cá nhân hoặc tổ chức thành viên có uy tín với sự hỗ trợ đắc lực từ phía chính quyền địa phương Thực tế cho thấy, khi thiếu vắng những trụ cột (là doanh nghiệp mạnh, doanh nghiệp đóng vai trò chủ chốt trong liên kết của thương hiệu tập thể) và sự

hỗ trợ của chính quyền địa phương thì thương hiệu tập thể khó có cơ hội phát triển

Những vấn đề cơ bản liên quan đến xây dựng, phát triển thương hiệu tập thể là xuất phát từ những đặc điểm của thương hiệu tập thể, nghiên cứu kinh nghiệm của một số quốc gia trên thế giới liên quan đến định hướng và thực tiễn xây dựng thương hiệu tập thể cho các sản phẩm là đặc sản như rượu, trái cây cho thấy, việc xây dựng và phát triển thương hiệu tập thể không hề dễ dàng và

luôn hàm chứa những mâu thuẫn giữa quyền lợi riêng của các thành viên và quyền lợi chung của tập thể Thương hiệu tập thể sẽ nhanh chóng bị lãng quên khi không có sự đồng lòng của số đông các doanh nghiệp thành viên trong liên kết (trong đó chủ đạo là các doanh nghiệp tiên phong, có khả năng dẫn dắt thị trường)

Xây dựng thương hiệu tập thể cần được hiểu là tạo dựng hình ảnh chung bên cạnh hình ảnh riêng về sản phẩm và về doanh nghiệp; đưa hình ảnh đó đến với khách hàng, công chúng và cố định hình ảnh đó trong tâm trí khách hàng và công chúng Từ một thực tế khách quan là nhu cầu xây dựng thương hiệu tập thể thường xuất hiện khi cần khai thác các yếu tố liên quan đến chỉ dẫn địa lý (nhằm tạo dựng liên tưởng đến chất lượng và những đặc điểm vượt trội, sự khác biệt của sản phẩm) Vì thế, một khi các doanh nghiệp và các đơn vị trong cùng một khu vực địa lý chưa nhận thấy sự cần thiết, chưa tạo ra được những liên kết mạnh với yếu tố chỉ dẫn địa lý để khai thác và duy trì năng lực cạnh tranh của mình thì vấn

đề xây dựng thương hiệu tập thể sẽ trở nên mạo hiểm và có nguy cơ thất bại cao Với sản phẩm nông sản hiện đang có đến vài trăm doanh nghiệp cùng sản xuất, chế biến và xuất khẩu Mặc dù mọi doanh nghiệp đều nỗ lực không ngừng để đáp ứng yêu cầu của các nhà nhập khẩu, và mỗi doanh nghiệp cũng đã cố gắng tạo dựng hình ảnh thương hiệu của mình trong tâm trí các khách hàng là các nhà nhập khẩu và người tiêu dùng Tuy nhiên, dường như hình ảnh chung về sản phẩm nông sản vẫn chưa được khẳng định và chưa có được chỗ đứng vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng

Khi tiến hành xây dựng thương hiệu tập thể cho sản phẩm nông sản không

có nghĩa là các doanh nghiệp tham gia phải bỏ lại thương hiệu của riêng mình (thương hiệu của doanh nghiệp) đã dày công xây dựng mà sự kết hợp của cả thương hiệu riêng của doanh nghiệp và thương hiệu tập thể trong mô hình đa thương hiệu sẽ tạo ra sự tương tác và hỗ trợ qua lại tốt hơn Nước mắm Phú Quốc Knorr, nước mắm Phú Quốc Thanh Vân thực sự đã khai thác tối đa lợi thế của chỉ dẫn địa lý Phú Quốc, trong khi không ngừng củng cố hình ảnh thương hiệu riêng của mình là Knorr và Thanh Vân Trong giai đoạn đầu xây dựng thương hiệu tập thể, thương hiệu riêng của doanh nghiệp mạnh sẽ có tác dụng nâng đỡ và hỗ trợ cho hình ảnh thương hiệu tập thể, sau này khi thương hiệu tập thể được ghi nhận

nó sẽ hỗ trợ trở lại rất nhiều cho các thương hiệu của doanh nghiệp, đặc biệt là những thương hiệu của các doanh nghiệp mới tham gia thị trường

Ngày nay, với quan điểm cho rằng thương hiệu bao trùm lên sản phẩm, sản phẩm chỉ là một phần - phần cốt lõi nhất, quan trọng nhất của thương hiệu, hoạt động xây dựng thương hiệu hoàn toàn không chỉ dừng lại ở thiết lập được một hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh (có thể gồm tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu ) và rồi tiến hành đăng ký bảo hộ các yếu tố đó tại các thị trường mục tiêu Điều quan trọng nhất trong xây dựng thương hiệu là phải tạo ra

và cung cấp ra thị trường những sản phẩm thoả mãn cả nhu cầu thực dụng và nhu cầu mở rộng của người tiêu dùng, tạo dựng giá trị cá nhân cho người tiêu dùng Nói một cách khác là sản phẩm phải thoả mãn ở mức độ cao những kỳ vọng của khách hàng Khi một doanh nghiệp cung ứng ra thị trường sản phẩm cá tra đáp ứng đầy đủ các yêu cầu về vệ sinh, dịch tễ vẫn chưa được coi là đủ theo tiếp cận của xây dựng thương hiệu Sự xuất hiện của thương hiệu tập thể gắn với các yếu

tố của chỉ dẫn địa lý (vùng nuôi hoặc đánh bắt thuỷ sản, các điều kiện sinh thái và kinh nghiệm, kỹ năng chế biến ) sẽ mang đến cho khách hàng những cảm nhận nhất định về chất lượng của sản phẩm Sự liên kết giữa các thành viên tham gia thương hiệu tập thể mang đến những liên tưởng tốt về khả năng cung ứng, phân phối sản phẩm Đó chính là những lợi ích mà mỗi doanh nghiệp có thể có được khi tham gia xây dựng và phát triển thương hiệu tập thể

2.3 Quảng bá thương hiệu

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một

uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng,

dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng

• Quảng cáo thương hiệu

Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng

bá, truyền thông không chỉ trong giai đoạn thâm nhập thị trường tạo ra nhận thức

về thương hiệu, từ nhận thức dẫn tới hiểu biết về thương hiệu, về lâu về dài là tạo

niềm tin thương hiệu để dẫn tới quyết định mua cũng như duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng Các phương tiện quảng cáo rất đa dạng:

- Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân: sử dụng một lực lượng bán hàng – chào hàng có kỹ năng tốt, phẩm chất tốt, chuyên nghiệp, hiểu rõ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp, giới thiệu và thuyết phục khách hàng

- Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: truyền hình, radio, tạp chí, báo…trong đó quảng cáo trên truyền hình là có tác động mạnh mẽ nhất tới người tiêu dùng, tiếp cận được với đông đảo các tầng lớp khách hàng, đòi hỏi chi phí cao nhất

- Quảng cáo trực tiếp: sử dụng thư tín, điện thoại, email, tờ rơi, internet, gửi catalogue qua bưu điện…hay được áp dụng đối với khách hàng quen thuộc của doanh nghiệp

- Quảng cáo phân phối: băng rôn, pano, áp phích, phương tiện giao thông, màn hình LED ngoài trời trên các tuyến phố lớn

- Quảng cáo tại điểm bán: thiết kế gian hàng, bố cục cửa hàng, bố trí không gian, thiết kế ánh sáng, nhạc background, phương tiện truyền thông ngay tại cửa hàng để tác động trực tiếp lên người mua (Đặc biệt với các gian hàng trong các siêu thị hay trung tâm thương mại lớn, ta có thể thấy rõ điều này)

- Quảng cáo điện tử: đó chính là website, hệ thống thư điện tử của doanh nghiệp, mailing list hay bản tin điện tử e-newletters, các forum để người tiêu dùng trao đổi về sản phẩm hay đặc tính thương hiệu (tại Việt Nam, diễn đàn Cộng đồng Samsung http://www.forum.mysamsung.vn với 147.890 thành viên tính đến tháng 4/2010 luôn có những topic bàn luận sôi nổi về các sản phẩm điện thoại, máy giặt, tivi của Samsung đang có mặt hay sắp được tung ra trên thị trường, không những tạo được kênh liên kết giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng mà còn tạo nên một cộng đồng những người yêu thích và có xu hướng trung thành với sản phẩm của Samsung)

• Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng (PR) là một công cụ xúc tiến thương mại nhằm cung cấp kiến thức cho công chúng, trong đó bao hàm mục đích thay đổi nhận thức

của công chúng đối với một tổ chức hay doanh nghiệp PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng khách hàng mục tiêu đồng thời khai thác được các quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, tổ chức tài chính, người trung gian, nhà phân phối…

để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu Các công cụ của PR:

- Marketing sự kiện và tài trợ: marketing sự kiện có thể do công ty tự tổ chức hoặc thuê công ty dịch vụ tiến hành nhằm thu hút sự chú ý của công chúng Các sự kiện quan trọng diễn ra trong doanh nghiệp có thể là: lễ khánh thành chi nhánh mới, lễ ký kết hợp tác, lễ ra mắt sản phẩm mới, lễ tri ân khách hàng lớn…Những sự kiện này cần được doanh nghiệp chuẩn bị kỹ càng và sáng tạo vì bản thân sự kiện và những thông tin về sự kiện được đăng tải trên hệ thống truyền thông sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận và thuyết phục khách hàng tin tưởng về danh tiếng và chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Bên cạnh đó, việc khai thác các sự kiện văn hóa, xã hội, thể thao…để phổ biến thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ bằng hiện vật hoặc hiện kim cũng là một hình thức đặc biệt hiệu quả Công ty Alphabook thường xuyên tặng sách và phối hợp với các đoàn trường Đại học trên địa bàn Hà Nội để

tổ chức các chương trình giao lưu doanh nhân hay định hướng việc làm cho sinh viên

- Các hoạt động cộng đồng: thông thường công ty tài trợ sản phẩm hoặc

hỗ trợ tiền cho các nhóm thiểu số (người nghèo, người khuyết tật, hộ gia đình gặp thiên tai…), đảm bảo hình ảnh đẹp về công ty luôn được duy trì trong tâm trí khách hàng Ví dụ: chương trình Áo trắng ngời sáng tương lai của Omo (thu thập

áo sơ mi trắng gửi tặng các em học sinh nghèo), chương trình 3 triệu ly sữa miễn phí cho trẻ em nghèo của Vinamilk

- Tham gia hội chợ triển lãm: là hoạt động khá phổ biến hiện nay, tuy nhiên các doanh nghiệp Việt Nam phần lớn tham gia hội chợ để bán sản phẩm trực tiếp Quảng bá thương hiệu thông qua hội chợ triển lãm đòi hỏi một sự đầu

tư về hình ảnh như cách bài trí gian hàng, nhân viên tại hội chợ, các vật dụng thông tin, quà tặng, thư mời đều phải có giao diện thân thiện với đối tượng mục tiêu gặp gỡ tại hội chợ Việc quan trọng là phải tạo ra được ấn tượng tốt, rõ ràng, các thông tin chi tiết có thể được cung cấp đầy đủ khi đối tượng yêu cầu bởi hội chợ luôn có hàng chục thậm chí hàng trăm doanh nghiệp tham gia, khách hàng

“phải” tiếp cận với quá nhiều thông tin trong một thời gian ngắn sẽ gây khó khăn trong việc ghi nhớ thương hiệu.

- Sử dụng các ấn phẩm: ấn phẩm ở đây có thể là các bản tin doanh nghiệp được trình bày ngắn gọn, nội dung cô đọng, trình bày bắt mắt và thường xuyên được cập nhật trên website, bảng tin, nội san hay tập san của doanh nghiệp để thu hút sự chú ý của công chúng Ấn phẩm cũng là các loại tờ rơi, catalogue, tờ gấp, brochure quảng bá về doanh nghiệp như quá trình thành lập, tôn chỉ hoạt động, giới thiệu sản phẩm mới cùng tính năng và cách sử dụng, các hoạt động từ thiện - hoạt động vì cộng đồng của doanh nghiệp Những tài liệu này thường được thiết

kế sáng tạo, mang những thông điệp rõ ràng nhằm tác động hiệu quả đến người đọc

- Phim ảnh: thông thường những tác động về thị giác đem lại hiệu quả cao hơn về sự nhận biết và ghi nhớ cho người tiếp nhận thông tin hơn là những tác động đơn thuần về thính giác, chính vì vậy sử dụng 1 clip từ 5-10 phút giới thiệu

về doanh nghiệp là một công cụ PR hữu hiệu hay được dùng trong các hội nghị khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới, hay trong các sự kiện mà doanh nghiệp tài trợ Một hình thức khác cũng đang trở thành xu hướng PR mới đó là đưa sản phẩm xuất hiện trong các bộ phim, kịch, gameshow truyền hình đặc biệt là phim truyền hình nhiều tập thông qua hình thức hợp tác, tài trợ (tài trợ cho việc phát sóng phim trên truyền hình) Như vậy thương hiệu được tiếp cận với số đông công chúng một cách rất tự nhiên và thật hơn, vì chính các nhân vật trong phim cũng đang sử dụng các sản phẩm có thực đó Điển hình trong các bộ phim Hàn Quốc, các hãng mỹ phẩm, thời trang, điện thoại đều cung cấp đồ make-up cho các diễn viên, trang phục diễn cũng đều là đồ tài trợ Thông thường cùng với sự nổi tiếng của bộ phim, với tỉ lệ rating cao (tỉ suất người xem phim cao) thì trào lưu sử dụng các sản phẩm giống như diễn viên thần tượng sử dụng đều nở rộ, nâng cao sự nhận biết thương hiệu cũng như để lại ẩn tượng tốt đẹp cho thương hiệu

Phát hiện Khách hàng thấy hoặc nghe thấy thương hiệu

Chú ý Khách hàng bị thu hút và có ấn tượng về thương

hiệu do tác dụng của truyền thông

Hình 2.3: Quá trình nhận thức thương hiệu đối với một khách hàng

Từ quy trình ở hình 2.3 ta có thể rút ra một số nhận xét sau:

- Giai đoạn khởi đầu quảng bá có vai trò cực kỳ quan trọng Một chương trình truyền thông độc đáo, rộng khắp gây ấn tượng mạnh mẽ tạo thuận lợi cho các giai đoạn kế tiếp và rút ngắn thời gian tác động Nguyên nhân chủ yếu là xã hội đầy ắp các thông tin dư thừa, khách hàng không thể xử lý hết các thông tin nhiễu và vì vậy chúng ta cần đưa vào nhận thức của khách hàng một thông điệp đơn giản, nhanh chóng đưa thông tin đến vùng trí nhớ lâu dài thay vì lập lại nhiều lần trong vùng trí nhớ tạm thời

- Việc lựa chọn phương tiện và thiết kế nội dung truyền thông đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao, kết hợp hài hoà các mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp Tuy nhiên, nỗ lực tối đa hoá mọi mục tiêu là vô ích vì đó là điều kiện hoàn hảo

mà không doanh nghiệp nào có thể đạt tới được Thông thường các doanh nghiệp chỉ cố gắng đến mức tối đa có thể và luôn luôn có phương án dự phòng các rủi ro

sẽ thành công với một chương trình truyền thông gây ấn tượng đối với khách hàng

Khách hàng quan tâm tới các thông tin truyền đạt

và tìm hiểu ý nghĩa của thương hiệu

Khách hàng chấp nhận và thích thú với các thành

phần thương hiệu

Khách hàng chia sẻ và tham gia vào việc phổ biến

thương hiệu với những người khác

Tìm hiểu

Chấp nhận

Đáp ứng

Ghi nhớ Khách hàng lưu giữ thương hiệu trong trí nhớ và

sẽ truy cập khi có nhu cầu mua

- Tần suất truyền thông quảng bá phải duy trì ở mức độ độc đáo trong giai đoạn đầu, sau đó giảm dần tuỳ điều kiện môi trường và hiệu ứng tác động đến khách hàng Do không chỉ một công ty có ý tưởng độc đáo về quảng bá thương hiệu, vì vậy, họ cần duy trì thông điệp trong một khoảng thời gian đủ dài để hình ảnh thương hiệu đi vào vùng trí nhớ lâu dài của khách hàng Một tần suất thích hợp sẽ quyết định mức đầu tư hợp lý cho chương trình.

- Các kỹ thuật tạo điểm nhấn mang tính nhắc nhở sẽ giúp củng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tránh tình trạng bị quên lãng Người ta thường tìm kiếm những điểm nhấn thông qua sự khác biệt, những sự tương đồng không gây ấn tượng đối với nhận thức khách hàng

2.4 Kinh nghiệm quảng bá thương hiệu tập thể tại một số địa phương

và bài học đối với quảng bá thương hiệu tập thể vải thiều Thanh Hà của tỉnh Hải Dương

2.4.1 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu tập thể tại một số địa phương

2.4.1.1 Thương hiệu tập thể “Bến Tre” – Hướng đi mới cho bưởi da xanh

Bến Tre có hơn 30.000 ha đất trồng cây ăn quả các loại tập trung nhiều ở 2 huyện vùng nước ngọt Châu Thành và Chợ Lách và một phần ở Mỏ Cày Nam,

Mỏ Cày Bắc, Giồng Trôm và thành phố Bến Tre Trong đó, bưởi da xanh là đặc sản của Bến Tre, được Bộ Nông nghiệp – PTNT công nhận là cây giống cấp quốc gia Trái bưởi da xanh Bến Tre đã được thị trường trong và ngoài nước ưa chuộng

Để mở ra hướng đi mới cho bưởi da xanh ở Bến Tre, Sở Khoa học và Công nghệ, đang xây dựng dự án xác lập quyền và quản lý nhãn hiệu tập thể

“Bến Tre” cho trái bưởi da xanh

Mục tiêu của dự án nhằm đưa ra hồ sơ hợp lệ cho việc đăng ký nhãn hiệu tập thể, xây dựng các quy tắc, cách thức tổ chức quản lý nhãn hiệu tập thể, giám sát, quản lý chất lượng của sản phẩm phù hợp với quy chế sử dụng nhãn hiệu tập thể “Bến Tre” Dự án sẽ đưa ra những giải pháp, quy trình đầu tư xúc tiến thương mại để nâng cao giá trị sử dụng, giá trị kinh tế của bưởi da xanh mang nhãn hiệu

tập thể Bến Tre Xây dựng quy trình tổ chức, quản lý nhãn hiệu tập thể sau khi được cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu tập thể “BếnTre” Tiếp tục nghiên cứu xây dựng dự án về khai thác quyền đối với nhãn hiệu tập thể sau khi được cấp giấy chứng nhận Lấy việc xây dựng thành công nhãn hiệu tập thể, làm tiền

đề cho việc xây dựng chỉ dẫn địa lý đối với bưởi da xanh sau khi đã được người tiêu dùng biết đến về chất lượng và uy tín

Dự án xây dựng nhãn hiệu tập thể “Bến Tre” bao gồm những nội dung như tuyên truyền về xây dựng và phát triển nhãn hiệu tập thể “Bến Tre” cho trái bưởi da xanh; quy hoạch vùng sản xuất bưởi da xanh, cách thức thâm canh nhằm bảo đảm ổn định và nâng cao chất lượng bưởi da xanh tại Bến Tre; thành lập hiệp hội lo đăng ký, quản lý nhãn hiệu tập thể “Bến Tre”, xây dựng quy chế sử dụng nhãn hiệu, thiết kế logo dùng để đăng ký nhãn hiệu tập thể và bao bì sản phẩm Xây dựng hồ sơ đăng ký, xây dựng quy trình tổ chức, quản lý, phương thức giám sát việc sử dụng nhãn hiệu tập thể “Bến Tre” đối với trái bưởi da xanh Hoạch định chính sách, tiến tới xây dựng chỉ dẫn địa lý “Bến Tre” cho trái bưởi da xanh Xây dựng chiến lược quảng bá nhằm giới thiệu bưởi da xanh Bến Tre đến với thị trường tiêu thụ trong và ngoài nước theo hướng bền vững

Dự án này, còn hình thành và nâng cao ý thức của công chúng đối với việc xây dựng và phát triển tài sản trí tuệ nói chung, nhãn hiệu tập thể và chỉ dẫn địa

lý nói riêng trong sản xuất nông nghiệp

Việc xây dựng nhãn hiệu tập thể hoàn chỉnh cho bưởi trái bưởi da xanh với đầy đủ tính pháp lý, tính khoa học và được người tiêu dùng thừa nhận là mô hình tiên phong trong việc xây dựng và phát triển nhãn hiệu tập thể cho các sản phẩm nông nghiệp khác của Bến Tre Sau khi mô hình xây dựng nhãn hiệu tập thể bưởi da xanh “Bến Tre” thành công và đi vào hoạt động, dự kiến sẽ mang lại những lợi ích như: hình thành và nâng cao được nhận thức ở mọi người về giá trị của tài sản trí tuệ, từ đó họ gắn kết nhau cùng xây dựng, bảo vệ và phát triển nhãn hiệu tập thể cho sản phẩm đặc thù của địa phương mình; tạo công ăn, việc làm cho nhiều lao động tại địa phương, tăng thu nhập cho các hộ sản xuất và tăng nguồn thu ngân sách cho địa phương Bên cạnh đó, sự thành công của mô hình này còn kéo theo việc phát triển ngành du lịch, như du lịch xanh, du lịch miệt vườn…

Để nhãn hiệu tập thể “Bến Tre” cho trái bưởi da xanh có thương hiệu ổn định và ngày càng phát triển, mới đây Sở KH-CN đã tham mưu cho UBND tỉnh

ra Quy chế sử dụng nhãn hiệu tập thể “Bến Tre” cho trái bưởi da xanh Quy chế gồm 6 chương, 19 điều, tập trung vào các nội dung chính như: Quản lý nhãn hiệu, điều kiện sử dụng nhãn hiệu, cấp, thu hồi, sửa đổi giấy chứng nhận đủ điều kiện sử dụng nhãn hiệu, quyền hạn, trách nhiệm của tổ chức, cá nhân liên quan đến việc sử dụng và quản lý nhãn hiệu tập thể “Bến Tre” cho trái bưởi da xanh

2.4.1.2 Thương hiệu tập thể Gạo Bao Thai Định Hóa

Cục Sở hữu trí tuệ vừa phối hợp với Sở Khoa học và Công nghệ Thái Nguyên, Cty Sở hữu trí tuệ Invenco tổ chức công bố văn bằng bảo hộ Nhãn hiệu tập thể "Gạo Bao Thai Định Hoá" cho huyện Định Hoá, tỉnh Thái Nguyên Gạo Bao Thai Định Hoá là sản phầm thứ hai của tỉnh Thái Nguyên (sau Chè Thái Nguyên) được cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu tập thể

Nhãn hiệu tập thể "Gạo Bao Thai Định Hoá" được cấp Giấy chứng nhận đăng ký số 90812 theo Quyết định số 16699/QĐ - SHTT ngày 26/10/2007 của Cục Sở hữu trí tuệ cho sản phẩm gạo thuộc nhóm 30 dịch vụ mua bán, xuất nhập khẩu gạo thuộc nhóm 35 Nhãn hiệu có hiệu lực trong 10 năm Trạm Khuyến nông huyện Định Hoá là chủ sở hữu nhãn hiệu tập thể Gạo Bao Thai Định Hóa không những có chất lượng gạo thơm ngon mà các sản phẩm chế biến từ gạo Bao Thai Định Hóa như: mì gạo, bánh phở, bún đều cho chất lượng rất ngon mà các loại gạo khác không có Với đặc điểm vùng sinh thái của huyện Định Hóa, gạo Bao Thai đã trở thành đặc sản mà nhiều địa phương khác không thể có

Theo các chuyên gia, là một sản phẩm đặc sản, có giá trị kinh tế cao nên trong thời gian qua trên thị trường đã xuất hiện nhiều loại gạo chất lượng kém nhưng cũng lấy tên gạo Bao Thai Định Hóa Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến

uy tín, chất lượng và lợi ích kinh tế của người nông dân trên địa bàn huyện Định Hóa Chính vì vậy, để đảm bảo quyền lợi của nông dân sản xuất và chế biến gạo, đồng thời tăng giá trị kinh tế cho sản phẩm, việc xây dựng và quản lý nhãn hiệu tập thể gạo Bao Thai Định Hóa là một việc làm hết sức cần thiết Ngay từ đầu năm, một số phòng, ban chức năng của tỉnh, huyện Định Hoá đã lập hồ sơ, khảo sát thực địa, xác định giống gốc, kiểm tra, thẩm tra chất lượng, tổ chức thi chọn

logo, xây dựng quy chế sử dụng nhãn hiệu tập thể Đồng thời, tổ chức tập huấn

và hội thảo nâng cao nhận thức cho các hộ nông dân đăng ký sử dụng nhãn hiệu tập thể

Ngay sau khi "Nhãn hiệu tập thể Gạo Bao Thai Định Hóa" được bảo hộ, UBND tỉnh Thái Nguyên đã ban hành quy chế sử dụng nhãn hiệu tập thể "Gạo Bao Thai Định Hóa" Theo đó, các thành viên đăng ký sử dụng nhãn hiệu tập thể này phải đúng mẫu đã được đăng ký và bảo hộ, có trách nhiệm bảo vệ, chống lại bất kỳ hành vi nào làm tổn hại đến uy tín và vi phạm quyền sở hữu công nghiệp liên quan đến nhãn hiệu tập thể đã đăng ký Quy chế cũng nghiêm cấm việc sử dụng nhãn hiệu "Gạo Bao Thai Định Hóa" cho các sản phẩm, hàng hóa không bảo đảm đúng chất lượng theo quy định

Gạo Bao Thai Định Hóa sẽ trở thành hàng hóa lớn trên thị trường, góp phần tăng thu nhập, xóa đói giảm nghèo cho người nông dân vùng an toàn khu (ATK)

2.4.2 Bài học đối với việc phát triển thương hiệu tập thể vải thiều Thanh Hà của tỉnh Hải Dương

Từ thực tế xây dựng thương hiệu tập thể cho Bưởi da xanh - Bến Tre và Gạo Bao Thai – Định Hóa, ta có thể rút ra một số bài học sau:

- Xây dựng thương hiệu địa phương trước tiên phải nằm trong chiến lược phát triển kinh tế địa phương Các doanh nghiệp sản xuất cùng một dòng sản phẩm cần thiết hợp sức lại trong một hiệp hội ngành nghề để khai thác thương hiệu chung (tên địa phương), bên cạnh tên thương hiệu riêng của mỗi doanh nghiệp

- Có thương hiệu rồi cần liên tục đầu tư cho quảng bá và phát triển nó Hiện nay, quảng bá thương hiệu thông qua mô hình kết hợp sản phẩm địa phương với du lịch và xuất khẩu tại chỗ đang là một hướng đi rất hiệu quả

- Trong chiến lược truyền thông xây dựng thương hiệu địa phương, ngoài những phương tiện truyền thông tốn kém, du lịch cũng là một kênh quảng bá trực tuyến hữu hiệu Chính quyền địa phương nên hỗ trợ những chương trình du lịch

nhắm đến mục tiêu hỗ trợ quảng bá sản phẩm địa phương, đầu tư và xuất khẩu tại chỗ.

- Một hình thức quảng bá thương hiệu khác đang được nhiều địa phương

áp dụng là mời gọi đầu tư Trong giai đoạn đầu, cần ưu tiên mời gọi những dự án mang lại lợi ích hỗ trợ cho mở rộng sản xuất sản phẩm địa phương, khai thác thị trường và tiêu thụ sản phẩm Ngoài những lợi ích vật chất, khá nhiều nhà đầu tư

sẽ bị hấp dẫn bằng những lý do mang yếu tố tình cảm với tính dân tộc, truyền thống

- Ngoài ra, theo các chuyên gia để thương hiệu sống động và hấp dẫn hơn bên cạnh việc khai thác các thế mạnh và tiềm năng sẵn có, địa phương cũng cần

có ý tưởng sáng tạo sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của thị trường

- Doanh nghiệp coi thương hiệu chỉ như là tên gọi của sản phẩm Quan niệm này không hoàn toàn sai bởi vì tên doanh nghiệp, tên sản phẩm tự chúng đã rất quan trọng; nhưng dĩ nhiên thương hiệu không chỉ là cái tên

- Khi các doanh nghiệp có ý thức về thương hiệu và bản sắc của mình Đây là lúc công ty bắt đầu đánh giá cao ý nghĩa của thương hiệu; bắt đầu thuê mướn các công ty tư vấn về văn hóa doanh nghiệp thiết kế thương hiệu và xây dựng quan niệm thương hiệu cho mình

- Việc chấp nhận thương hiệu như một tài sản chủ yếu của doanh nghiệp Khái niệm “vốn thương hiệu” có nghĩa là thương hiệu có giá trị quy thành tiền, phải được coi trọng như mọi thứ khác trong bảng cân đối tài sản của công ty Để tăng giá trị vốn thương hiệu, các doanh nghiệp nên sử dụng sự tư vấn thương hiệu có chất lượng để lọc ra những biến số có thể hỗ trợ hoặc cản trở việc xây dựng và duy trì thương hiệu

- Cần có những kế hoạch toàn diện để hỗ trợ cho sản xuất hàng nông sản như: đảm bảo về giống, kỹ thuật, vốn, đào tạo lao động, cung cấp thông tin, quảng bá sản phẩm

2.5 Tổng quan tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực của đề tài

2.5.1 Tình hình nghiên cứu tại nước ngoài

Thương hiệu và quản trị thương hiệu đã được nghiên cứu khá lâu và có quy mô tại các quốc gia phát triển Có rất nhiều các công trình nổi tiếng của nước ngoài đã được công bố và trong số đó có một số đề tài đã có mặt tại Việt Nam Một số công trình tiêu biểu có thể kể đến như:

- Aaker, D.Keller, K.L, 1990, “Consumer evaluations of brand extension”, Journal of Marketing, 45

- Aaker, D.A, 1990, "Building Strong Brands", The Fress, NewYork, NY

- Aaker, J.L, 1997, “Brand development versus new product development: toward a process model of extension decisions, Journal of product anf Brand Management, 6, 4

- Macrae, C, 1994a, “Brand benchmarking applied to global branding process”, Journal of Brand Management, 1, 5…

2.5.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam

Tại Việt Nam cũng đã có rất nhiều các nghiên cứu về thương hiệu trên các khía cạnh và tiếp cận khác nhau ở các cấp vĩ mô cho ngành, địa phương cũng như

vi mô cho doanh nghiệp, cho một sản phẩm Nhìn chung các nghiên cứu về thương hiệu tại Việt Nam có thể chia thành các nhóm chính sau:

- Các nghiên cứu về chiến lược thương hiệu cho các nhóm sản phẩm cụ thể như dệt may, giày dép, nông sản, thủ công mỹ nghệ…

- Các nghiên cứu về chiến lược thương hiệu cho các doanh nghiệp và các nhóm doanh nghiệp rên các địa bàn như các doanh nghiệp miền Trung, các doanh nghiệp trên địa bàn Hà Nội, các doanh nghiệp nhỏ và vừa của Việt Nam…

- Các nghiên cứu về xúc tiến, quảng bá hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp và các sản phẩm xuất khẩu vào các thị trường khác nhau trên thế giới như

EU, Hoa Kỳ, Trung Quốc, Nhật Bản,…

- Các nghiên cứu chung về xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu tại các doanhnghiệp Việt Nam

Các nghiên cứu về thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua đã gópphần không nhỏ tạo ra một động lực mạnh mẽ hơn chocác doanh nghiệp cũng như các nhà quản lý của Việt Nam có được cái nhìn đúng đắn hơn và xúc tiến mạnh hơn các tác nghiệp xây dựng và quảng bá thương hiệu Nhiều đề tài nghiên cứu về thương hiệu đã được ứng dụng trong thực tiễn kinh doanh của các doanh nghiệp cũng như trong công tác quản lý của cơ quan chức năng, các địa phương khác nhau Có thể dẫn ra một số các công trình tiêu biểu như:

- Nguyễn Quốc Thịnh, Xây dựng thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, Tạp chí cộng sản, số 25/2003

- Nguyễn quốc Thịnh, Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu nông sản Việt Nam thông qua bao bì, Tạp chí khoa học Thương mại, tháng 11/2006

- Nguyễn Quốc Thịnh, Phát triển bao bì và xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu cho nông sản Việt Nam, Đề tài cấpbộ, Bộ giáo dục và đào tạo, 2008

- Vũ Chí Lộc, Vấn đề thương hiệu hàng hoá của các doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, Đề tài nghiên cứu cấp Bộ, 2005

- Nhuyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, Thương hiệu với nhà quản

lý, NXB Chính trị quốc gia, 2004

Trên cơ sở kế thừa nền tẳng lý thuyết hiện có, luận văn đã đưa ra cách tiếp cận về khái niệm thương hiệu và quảng bá thương hiệu theo cách tiếp cận cung hiện nay và không bị trùng lặp về đối tượng và nội dung nghiên cứu

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢNG BÁ VẢI THIỀU HẢI DƯƠNG

3.1 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng các phương pháp:

- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp như: phỏng vấn, ghi chép thực tế, chụp ảnh,…

- Phương pháp hỏi ý kiến chuyên gia: đối tượng phỏng vấn chủ yếu là các

chuyên gia, các cán bộ liên quan, các doanh nghiệp quan tâm đến thương hiệu hàng nông sản

+ Mục đích: thu thập thông tin từ những nhận định, đánh giá về thực trạng, những nguyên nhân tồn tại, những giải pháp nhằm phát triển thương hiệu nhóm mặt hàng nông sản trọng tâm của tỉnh Hải Dương Trên cơ sở đó tác giả sẽ thu thập đưa ra các vấn đề, nội dung cần thiết để phục vụ đề tài nghiên cứu

+ Nội dung, kịch bản phỏng vấn theo mẫu: nội dung phỏng vấn (có mẫu thiết kế ở phụ lục 1), xin ý kiến chuyên gia tập trung vào vấn đề “Xây dựng thương hiệu tập thể vải thiều Thanh Hà”

+ Hình thức phỏng vấn: Phỏng vấn trực tiếp đối với các chuyên gia.

+ Thực hiện: Việc xin ý kiến này được thực hiện với các chuyên gia (cán

bộ quản lý nhà nước, các doanh nghiệp) trong tỉnh có kinh nghiệm trong lĩnh vực nghiên cứu

- Phương pháp thu thập dữ liệu qua phiếu điều tra: Là các chuyên gia

nghiên cứu, cán bộ, công chức, nhân viên các doanh nghiệp có liên quan đến lĩnh vực hàng nông sản của tỉnh Hải Dương, các doanh nghiệp, người dân trồng vải trong tỉnh

+ Mục đích việc thu thập dữ liệu sơ cấp: cung cấp những dữ liệu cơ bản,

cụ thể và chính xác nhằm xây dựng các luận cứ khoa học phụ vụ đề tài

+ Nội dung Phiếu điều tra theo mẫu (Phụ lục 02)

+ Hình thức: Phát 100 phiếu điều tra cho các chuyên gia nghiên cứu, cán

bộ, công chức,các doanh nghiệp và cá nhân quan tâm đến thương hiệu

+ Số lượng phát ra: 100 phiếu

+ Số lượng thu về : 97 phiếu

+ Phương pháp chọn mẫu: ngẫu nhiên

- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp như: giáo trình, tài liệu báo cáo của tỉnh, văn bản của tỉnh, các trang website, một số văn bản của Sở Công Thương, Sở Nông Nghiệp Phát Triển Nông Thôn, Sở văn hóa thể thao và Du lịch Hải Dương, Cục Thống kê Hải Dương, một số Công ty Thương mại hoạt động trên địa bàn tỉnh cùng một số địa phương trong tỉnh

- Các phương pháp nghiên cứu lý luận

Tác giả đã sử dụng một số phương pháp: phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp duy vật lịch sử Ngoài ra có sử dụng một số phương pháp nghiên cứu cụ thể:

- Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp: Tác giả đã sử dụng phần mềm Excel

và phương pháp thống kê đơn giản để phục vụ cho quá trình nghiên cứu của mình

Dữ liệu sau khi điều tra, phỏng vấn được tập hợp kết quả tổng hợp này sẽ được đánh giá, phân tích để làm căn cứ hay luận cứ khoa học phục vụ đề tài

- Trong quá trình xử lý các dữ liệu, luận văn sử dụng các phương pháp phân tích thống kê, tổng hợp hoá, so sánh đối chiếu trong quá trình nghiên cứu trong nội dung của đề tài

3.2 Đặc điểm của mặt hàng nông sản nói chung và đặc điểm của vải thiều nói riêng

3.2.1 Đặc điểm chung của mặt hàng nông sản

3.2.2 Đặc điểm của vải thiều Thanh Hà

Hiện nay, 5.000 ha trong tổng số 7.000 ha diện tích vải Thanh Hà – Hải Dương đang cho sản lượng đạt 18.000 - 20.000 tấn quả một năm Hơn một nửa người dân Thanh Hà sống bằng nghề trồng vải Riêng ba xã Thanh Sơn, Thanh Thủy, Thanh Xá gần như 100% người dân chuyên canh cây vải

Hiện tại, tổng sản lượng vải thiều của cả nước mỗi mùa thu hoạch đạt khoảng trên dưới 50.000 tấn, trong đó riêng vải thiều Thanh Hà đạt xấp xỉ 10.000 tấn Được bao bọc, bồi đắp phù sa của các con Sông Rạng, Văn Úc, Thái Bình, sông Hương bao đời nay mảnh đất Thanh Hà trở thành một vùng quê trù phú với hoa thơm, quả ngọt quanh năm Gần 200 năm trước, cây vải thiều đầu tiên được đem về đây ươm trồng Như có sự sắp đặt của tự nhiên, giống tốt gặp đất phì nhiêu đã cho ra một sản vật nổi tiếng có một không hai Không biết tự bao giờ, mỗi khi nhắc đến Thanh Hà người ta nhớ ngay đến những quả vải thiều mọng đỏ, cùi dày vị ngọt lịm Được thưởng thức sự ngọt mát của vải thiều Thanh Hà trong những ngày hè, cái nóng, cái nắng oi ả như bị xua tan Đã bao năm nay, cây vải thiều đã làm giàu cho mảnh đất thuần nông này Vải thiều Thanh Hà là cây đặc sản trồng giữa vùng đồng bằng phù sa màu mỡ, do đó việc xây dựng thương hiệu,

đề nghị công nhận xuất xứ hàng hóa là việc làm cần thiết, từ đó đưa vải thiều trở

về với giá trị đích thực của nó Trong những năm tới, cần hình thành một mạng lưới tiêu thụ vải thiều rộng khắp nhằm quảng bá, tiếp thị, tìm bạn hàng, đối tác cho vải Thanh Hà Trong sản xuất cần áp dụng những tiến bộ kỹ thuật nhằm tăng năng suất, sản lượng quả vải Tiếp tục tìm công nghệ chế biến vải để đạt hiệu quả cao, giá thành hạ Đã đến lúc ở Thanh Hà phải hình thành nên những công ty, xí nghiệp chế biến nông sản mà chủ yếu là vải thiều Cần thêm nhiều lắm những tâm huyết với cây vải thiều của các nhà khoa học, nhà doanh nghiệp

Theo Công ty TNHH Phú Thái, bắt đầu từ vụ thu hoạch vải thiều năm nay, Phú Thái sẽ trở thành nhà phân phối và bản lẻ vải thiều Thanh Hà Theo đó, vải

thiều Thanh Hà sẽ có mặt trong 200 siêu thị, 2.000 đại lý bán buôn, hơn 100 nhà phân phối phụ và xấp xỉ 50.000 đại lý bán lẻ trên toàn quốc

3.3 Thực trạng phát triển thương hiệu tập thể vải thiều Thanh Hà

3.3.1 Thực trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu tập thể cho vải thiều Thanh Hà của Tỉnh Hải Dương

Xây dựng thương hiệu cho vải thiều Thanh Hà, tỉnh Hải Dương: thời cơ và thách thức cho người sản xuất và tiêu thụ vải thiều Thanh Hà

Tại thôn Thuý Lâm, xã Thanh Sơn, huyện Thanh Hà, tỉnh Hải Dương trồng cây vải thiều đầu tiên, đến nay đã được hơn 200 năm Trải hơn hai thế kỷ, bằng sức lực và trí tuệ thông minh, nhiều thế hệ nhân dân huyện Thanh Hà đã đổ biết bao mồ hôi, xương máu để chắt lọc vị ngọt từ đất, hương thơm từ trời tạo nên một loại hoa quả đặc sản nức tiếng gần xa với nét văn hoá đặc trưng cho một vùng đất phù sa sông Thái Bình của tỉnh Hải Dương Hương vị tuyệt vời của quả vải thiều hôm nay chính là sự kết tinh, giao hoà của ba yếu tố Thiên - Địa - Nhân của quê hương Thanh Hà

Hơn hai thế kỷ qua, các thế hệ con cháu của cây vải tổ đã được di thực đến nhiều địa phương trên miền Bắc như: huyện Chí Linh, tỉnh Hải Dương; huyện Lục Ngạn, tỉnh Bắc Giang; huyện Đông Triều, tỉnh Quảng Ninh và một số địa phương của tỉnh Thái Nguyên,… nhưng không ở đâu vải thiều có được hương vị đặc sắc như ở quê gốc huyện Thanh Hà, tỉnh Hải Dương

Hình 3.1: Cây vải tổ Thanh Hà

Hình 3.2: Sản phẩm vải Thanh Hà

Tuy vậy, thời gian gần đây, chuỗi giá trị tuyệt vời của vải thiều Thanh Hà chưa được khai thác và phát huy Những mặt trái của cơ chế thị trường đã làm cho đặc sản vải thiều Thanh Hà bị đánh đồng với các loại vải của địa phương