CHƯƠNG 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH CÔNG TÁC MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÔNG TY

CHƯƠNG 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH CÔNG TÁC MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÔNG TY

CHƯƠNG 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH CÔNG TÁC MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÔNG TY

4.1 Quan điểm

Tân Thanh Hải luôn khuyến khích và động viên nhân viên cùng nhau góp sức thực hiện hoài bão thở thành “Hệ thống với nhiều chi nhánh khắp các tỉnh thành” nhằm mang đến sự tiện nghi và bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng được sử dụng những sản phẩm có thương hiệu đảm bảo chất lượng với giá thành thấp

Trong tương lai Tân Thanh Hải tiếp tục duy trì kênh bán sỉ, mở rộng mạng lưới các đại lý ở các tỉnh thành cũng như các vùng lân cận thành phố, trở thành nhà chuyên cung cấp sỉ cho các cửa hàng sơn trong thành phố

Tăng cường nghiên cứu và phát triển thị trường Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh kết hợp đồng thời với việc sáng tạo, và nhắm vào thị trường mục tiêu phù hợp với từng giai đoạn thị trường, phát triển các sản phẩm dịch vụ mới

- Tìm kiếm, duy trì và phát triển mạng lưới khách hàng

- Xác định và tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu

- Tiêu chuẩn hóa hệ thống thông tin khách hàng, hình thành ngân hàng dữ liệu khách hàng

- Tạo dựng niềm tin và sự ủng hộ của khách hàng

- Tạo dựng mối quan hệ hợp tác bền vững với khách hàng

4.2 Mục tiêu của công tác marketing trực tiếp

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, môi trường hoạt động của các doanh nghiệp ngày càng phức tạp Do đó để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần phải

có mục tiêu kinh doanh và chiến lược marketing cụ thể Tân Thanh Hải cũng vậy, là một doanh nghiệp còn khá non trẻ vì vậy công tác marketing

là không thể thiếu đối với doanh nghiệp này, đặc biệt là công tác Marketing trực tiếp Đây là 1 trong 3 mảng marketing chủ đạo của công

ty Đối với công tác Marketing trực tiếp, Tân Thanh Hải đã đặt cho mình mục tiêu từ năm 2009 cho đến hết năm 2011 là phải thâm nhập thị trường, gia tăng thị phần, thu hút khách hàng nhằm khẳng định thương hiệu trên thị trường cụ thể như sau:

Tăng doanh số bán đến những khách hàng là

lý / năm

Tạo được lòng trung thành của khách hàng, tăng

cường mức độ nhận biết của khách hàng đối với Tân

Thanh Hải

tăng 20%

 Tái thiếp lập lại các mối quan hệ với khách hàng trước đây

Trong dài hạn: đưa Tân Thanh Hải thở thành hệ thống phân phối sơn khu vực phía Nam

Với những gì đang có ở hiện tại (nhân lực, tài lực, vật lực), bộ phận marketing đang nỗ lực trong mọi hoạt động của mình để hoàn thành các mục tiêu đề ra, góp phần vào sự thành công chung của công ty

4.3 Ma trận SWOT về công tác marketing trực tiếp

CÁC ĐIỂM MẠNH (S)

S 1 - Gián bán cạnh tranh.

S 2 - Có mối quan hệ tốt với đối tác và khách hàng.

S 3 - Chi phí cho marketing trực tiếp thấp.

S 4 - Có mối quan hệ tốt với các hãng nổi tiếng như: ICI, Asia, Toa, Uraiphanich…

CÁC ĐIỂM YẾU(W)

W 1 - Ngân sách cho bộ phận marketing thấp

W 2 - Hình ảnh công ty ít được biết đến.

W 3 - Chưa có đội ngũ PR để quảng bá trên online.

W 4 - Chưa khai thác triệt để các công cụ còn lại của marketing trực tiếp

O 1 - Xu hướng sử dụng internet

ngày càng nhiều

O 2 - Các nhu cầu mới từ khách

hàng

O 3 - Công ty có vị trí thuận lợi

S 1 S 2 O 1 O 2 : Sử dụng triệt để lợi thế cạnh tranh về giá cả

và mối quan hệ để duy trì

và mở rộng thị trường.

S 2 O 1 : Cải thiện mối quan hệ với khách hàng mục tiêu qua việc sử dụng internet.

O 1 W 1 W 2 : Xây dựng hình ảnh công ty thông qua việc quảng

bá trên internet.

O 2 O 3 W 2 : Kết hợp nhu cầu ngày càng tăng của mọi khách hàng với vị trí tọa lạc

lý tưởng để định vị thị trường cho thương hiệu Tân Thanh Hải.

T 1 - Có thể bị đối thủ cạnh tranh

quy vào tội bán phá giá

T 2 - Có nhiều công ty kinh doanh

trong cùng lĩnh vực.

T 3 - Sự lớn mạnh không ngừng của

các đối thủ cạnh tranh.

T 4 - Khủng hoảng kinh tế.

S 1 T 2 T 3 T 4 : Sử dụng chiến lược cạnh tranh về giá để duy trì và thu hút khách hàng trong thời kỳ kinh tế suy thoái.

S 2 T 2 T 3 T 4 : Tăng cường mối quan hệ với khách hàng để cạnh tranh với các đối thủ

S 2 S 3 T 2 T 3 - Thực hiện các chương trình khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng.

W 1 W 3 T 2 T 3 : Cũng cố và nâng cao khả năng các nguồn nội lực để thực hiện tốt hơn các hoạt động marketing nhằm xây dựng thương hiệu để cạnh tranh với đối thủ.

W 4 T 2 T 3 : Sử dụng thêm các công cụ còn lại để thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh.

4.4 Một số giải pháp đẩy mạnh công tác Marketing trực tiếp tại công ty

4.4.1 Nhóm các giải pháp cải thiện

4.4.1.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng mục tiêu (Database)

Mọi hoạt động Marketing trực tiếp đều xuất phát từ dữ liệu khách hàng Nếu không có dữ liệu về khách hàng của mình, việc tiến hành các hoạt động Marketing trực tiếp sẽ không được giới hạn, không nhắm trúng mục tiêu cần tiếp thị, thay vào đó là việc tiếp thị một cách tràn lan, không hiệu quả mà lại tốn chi phí và mất nhiều thời gian

Có nghĩa là từ cơ sở dữ liệu này, công ty sẽ có được những kế hoạch chiến lược nhằm thiết lập được mối quan hệ lâu dài với khách hàng, tạo được mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm với khách hàng

Thực tế từ trước đến nay, việc thiết lập cơ sở dữ liệu về khách hàng

ở Tân Thanh Hải đã được thực hiện thông qua phiếu Khách hàng thân thiết Tuy nhiên việc làm này còn rất sơ sài, chưa được chú ý đúng mức

Cụ thể là thông tin về khách hàng rất ít, đơn giản chỉ là các thông tin cá nhân như: họ tên, địa chỉ, điện thoại, email

 Để xây dựng một cơ sở dữ liệu về khách hàng có chất lượng, thiết nghĩ công ty phải tuân thủ theo các bước sau:

 Dành nhiều thời gian cho việc tiền phân tích (một lần)

Để đạt đúng tiêu chí mà mình đã đặt ra, công ty cần tìm hiểu, phân

tích xem những khách hàng của mình trong hiện tại và trong quá khứ là

ai Một phân tích hoàn thiện về khách hàng thì nên có những yếu tố sau đây: Khách hàng mục tiêu của mình là ai, hành vi của khách hàng, mức

độ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm

 Tiến hành việc lập danh sách khách hàng mục tiêu.

Sau khi thực hiện việc tiền phân tích, công ty sẽ lập danh sách khách hàng mục tiêu Ngoài các thông tin cơ bản về khách hàng (họ tên, địa chỉ, điện thoại, email), điều quan trọng nhất trong việc làm này là chú

ý đến các nhu cầu đích thực của khách hàng trong mỗi phân khúc thị trường Tiếp theo là khả năng tài chính của họ Sau đó chúng ta sẽ hệ

thống ra một danh sách các khách hàng mục tiêu thành một cơ sở dữ liệu Vậy là sau này khi tìm kiếm khách hàng để tiếp thị (dù là bán hàng trực tiếp, gửi thư điện tử hay qua điện thoại) công ty sẽ giảm được chi phí vì

có thể tận dụng được cơ sở dữ liệu khách hàng ở trên để sử dụng

Cứ như vậy, theo thời gian cơ sở dữ liệu về khách hàng mục tiêu sẽ nhiều lên, giúp cho phạm vi marketing trực tiếp được mở rộng mà vẫn hiệu quả Đó là tài sản vô giá cho công ty nói chung và cho bộ phận marketing nói riêng

4.4.1.2 Tiếp tục khai thác công cụ Marketing Online trong sự bùng

nổ về số người sử dụng Internet tại việt Nam

4.4.1.2.1 Căn cứ xây dựng giải pháp

Biểu đồ 4.5 Số người sử dụng internet ở Việt Nam tính đến hết năm 2008 (triệu người)

Nguồn: Trung tâm số liệu quốc tế Internet World Stats(Năm 2008)

Năm 2000 chỉ có 200 nghìn thuê bao Internet, nhưng chỉ có 8 năm sau đó, con số này đã tăng lên thành 20.8 triệu, chiếm tới 23.4% dân Việt Nam Theo thống kê của trung tâm số liệu quốc tế Internet World Stats,

Việt Nam đứng hàng thứ 6 ở châu Á về số người kết nối Internet Quốc gia này cũng giữ ngôi vị á quân tại Đông Nam Á, sau Indonesia (25 triệu)

Thêm nữa, tổ chức TNS Media Việt Nam cho rằng truyền thông Internet sẽ lên ngôi và dần thay thế cho truyền hình – vốn là phương tiện

có chi phí cao Qua số liệu thực tế và số liệu dự báo ở 2 kênh Internet và truyền hình tại Việt Nam, ta có thể thấy rằng marketing online là một xu hướng tất yếu

 Với hai cơ sở thực tế trên, công ty nên chú trọng vào việc marketing trên chính website của mình, tiếp tục phát huy hiệu quả từ việc quảng bá trên các trang web rao vặt bình diện rộng hơn, đồng thời khai thác hiệu quả từ việc sử dụng blog

4.4.1.2.2 Marketing trên chính website của công ty

Hiện tại website của Tân Thanh Hải chưa thực bắt mắt, chưa có khả năng lôi cuốn người truy cập Khách hàng sau khi truy cập sẽ không mấy

ấn tượng với những gì có trong website Do đó, công ty cần chú trọng đầu tư vào chính website của mình để đáp ứng được các yêu cầu: Đảm bảo nội dung phong phú, tính linh hoạt cao giữa các trang cấp nhỏ hơn,

và đặc biệt phải ấn tượng, có sự khác biệt so với các website của đối thủ cạnh tranh

 Sau khi xây dựng cho mình một website ấn tượng, phải làm sao cho khách hàng biết đến website của mình nhiều hơn Để làm được điều

đó, công ty có thể áp dụng một số cách sau:

- Duy trì việc đặt địa chỉ trang web trong các tiêu đề thư, danh thiếp và phần chữ ký ở cuối mỗi email hay ở bất cứ nơi nào khác mà các khách hàng tiềm năng và các đối tác có thể chú ý tới

- In website của công ty vào tất cả đồng phục của nhân viên (kể cả

áo thun dã ngoại) nhằm tăng sự nhận biết của khách hàng đối với website Tân Thanh Hải

- Đăng ký địa chỉ website của công ty vào trong danh bạ trang vàng (www.yellowpgages.vn hay www.yp.com.vn) đây là website có khối lượng khách truy cập rất lớn, vì vậy công ty nên khai thác cơ hội đó

để giới thiệu với khách hàng về website của mình

- Đính kèm địa chỉ trang web vào tất cả sản phẩm tặng kèm cho khách hàng, ví dụ như áo thun, dây đeo chìa khóa, áo mưa…

- Thường xuyên thực hiện các cuộc thăm dò trực tuyến nhằm tìm hiểu về sở thích, nhu cầu và quan điểm đánh giá của các cá nhân, tổ chức

về trang web của công ty

4.4.1.3 Tăng cường Marketing trực tiếp đối với khách hàng hiện tại

Nhóm khách hàng hiện tại của công ty phần lớn là các đại lý (chiếm khoảng 70%), số còn lại là người tiêu dùng cuối cùng Đa số họ đều có mối quan hệ tốt đẹp với công ty, đó là những người đã và đang mang lại một khoản lợi nhuận lớn cho công ty

Tuy nhiên, hiện tại công tác Marketing trực tiếp tới nhóm khách hàng này chưa được thực hiện một cách toàn diện Việc sử dụng các công cụ marketing trực tiếp còn rất đơn điệu Cụ thể là khi có các chương trình khuyến mãi, công ty chỉ sử dụng một vài bức email gửi tới các đại lý với nội dung sơ sài Ngoài ra công ty không sử dụng một số công cụ khác như thư trực tiếp Những công cụ này sẽ cụ thể hóa thông tin, hình ảnh của các chương trình khuyến mãi, các sản phẩm mới nhập

về một cách cụ thể, sinh động làm cho các đại lý cảm thấy họ được tôn trọng và kèm theo đó là sự kích thích mua hàng, sự gắn bó lâu dài với công ty

Đối tượng để sử dụng các công cụ này chủ yếu là các đại lý – là những khách hàng thường mua hàng với số lượng lớn Vì vậy khoản doanh thu từ các đại lý này sẽ lớn hơn rất nhiều lần so với chi phí cho việc thực hiện các công cụ đó

Ngoài việc sử dụng các công cụ marketing cho việc tuyên truyền, phổ biến thông tin về các chương trình khuyến mãi, bộ phận marketing phải có những chiến dịch marketing trực tiếp tới khách hàng hiện tại bao gồm các người tiêu dùng cuối cùng và các đại lý Nhưng các chiến dịch marketing này không mang mục đích truyền thông mà có ý nghĩa thăm

dò Cụ thể là bộ phận marketing phải tổ chức những đợt thăm dò khách hàng, để từ đó nắm bắt được nhu cầu mới của họ về sản phẩm cũng như dịch dụ của công ty Một khi công ty hiểu được những tâm tư, nguyện vọng của khách hàng, hiểu được khách hàng cần gì, muốn gì trong xu thế suy thoái kinh tế như hiện nay, lập tức công ty sẽ có được các chính sách, chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm mang lại lợi ích cho công ty cũng như là cho các đại lý hoặc người tiêu dùng cuối cùng

Đó là việc làm đánh vào tâm lý của khách hàng, họ cảm thấy mình được tôn trọng, được quan tâm từ phía ban lãnh đạo công ty, và đương nhiên tự động khách hàng sẽ gắn bó lâu dài với công ty Bên cạnh đó, văn hóa truyền miệng sẽ được họ sử dụng, và không ngạc nhiên khi sau một thời gian nào đó, công ty lại có một lượng khách hàng mới do các khách hàng cũ giới thiệu Rõ ràng đó là một việc làm rất thiết thực và đánh trúng nhiều mục đích

Để sử dụng hiệu quả các công cụ Marketing trực tiếp, công ty phải cân nhắc về nhiều mặt (như nội dung các chương trình khuyến mãi, mức

độ thường xuyên của việc mua hàng, số lượng hàng khách hàng mua, vị trí địa lý của khách hàng….) để công ty có sự phối hợp luân phiên cũng như điều chỉnh việc sử dụng các công cụ đó sao cho tối đa hóa hiệu quả

và tối thiểu hóa chi phí thực hiện

4.4.1.4 Hiệu quả của nhóm giải pháp cải thiện

Tạo được mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài với khách hàng cũng như tạo được mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm với khách hàng Kích thích khách hàng mua hàng nhiều hơn, qua đó xây dựng được hình ảnh công ty trong lòng của khách hàng

4.4.2 Nhóm các giải pháp mới

4.4.2.1 Sử dụng các công cụ gửi thư trực tiếp (Direct mail )

4.4.2.1.1 Mục đích của giải pháp

Đây là công cụ marketing trực tiếp mà công ty chưa từng sử dụng từ trước đến nay Công cụ marketing này giúp doanh nghiệp giới thiệu được đối tượng tiếp nhận thông điệp quảng cáo, những người có khả năng sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình nhất Chúng đến được tay khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, gây cho họ ít phiền toái hơn là những phương pháp marketing mà họ thường bị tấn công hàng ngày

Khi được gửi một cách trân trọng qua đường bưu điện, cơ hội người nhận bóc thư xem và lưu giữ nội dung bên trong sẽ rất cao Điều đó đồng nghĩa với việc nhắc nhớ sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí khách hàng Khi nào có nhu cầu về loại hàng hóa, dịch vụ ấy, khách hàng sẽ chủ động liên

hệ trực tiếp với doanh nghiệp

4.4.2.1.2 Nội dung cơ bản của giải pháp

Gửi thư trực tiếp là cách truyền đạt đầy đủ thông tin về sản phẩm, dịch vụ đến các nhóm khách hàng mục tiêu qua đường bưu điện Thông qua đó, doanh nghiệp có thể thu thập được những thông tin có giá trị tiềm năng từ khách hàng về những đề nghị và theo sau đó là những cuộc gọi hoặc gặp gỡ trực tiếp từ nhân viên bán hàng Vì thế, cách tiếp thị này

là phương pháp hiệu quả, cung cấp cho khách hàng sự hiểu biết và sự thích thú đối với một sản phẩm mới

Một ưu điểm nữa khi sử dụng hình thức tiếp thị này là việc dễ kiểm tra Doanh nghiệp thực hiện nhiều thông điệp khác nhau đối với những

đối tượng nhằm tìm được thị trường có thể mang lợi nhuận cao với một sản phẩm hay dịch vụ mới

4.4.2.1.3 Các bước triển khai của giải pháp

Một chiến dịch thư trực tiếp muốn đi tới thành công, công ty phải đảm bảo đủ ba bước triển khai:

 Đối tượng

Việc gửi thư trực tiếp tới khách hàng khá tốn chi phí bưu điện, vì vậy công ty phải cân nhắc kỹ lưỡng đối tượng nhận thư của mình để đảm bảo đánh trúng khách hàng mục tiêu Từ cơ sở dữ liệu về khách hàng mục tiêu, công ty nên kiểm tra và cập nhật lại lần nữa sự tồn tại của các

cơ sở dữ liệu đó Sau đó công ty phải tiến hành sàng lọc những khách hàng mà mình cần gửi thư trực tiếp Công ty mà càng biết nhiều về họ, càng nhắm tới mục tiêu chính xác hơn Họ bao nhiêu tuổi? Họ thích và ghét gì? Nguyện vọng và khó khăn của họ là gì? Họ có nhiều tiền không hay chỉ chi tiêu trong một khoản ngân sách eo hẹp? Câu trả lời cho những câu hỏi này sẽ giúp công ty xác định một danh sách mục tiêu tập trung tấn công Hiểu các khách hàng lý tưởng của công ty và những gì họ muốn, cần và ưa thích sẽ giúp công ty sàng lọc tốt hơn và phát huy tác dụng của hình thức gửi thư trực tiếp Nói chung cuộc tiếp cận càng tập trung bao nhiêu, cơ hội chiến thắng càng lớn bấy nhiêu

 Thông điệp

- Chuẩn bị sao cho nội dung lá thư trở nên thật hấp dẫn

Sau khi đã có trong tay danh sách khách hàng nhận thư của công

ty, bước tiếp theo là nghĩ cách làm thế nào cho lá thư đó phát huy hiệu quả cao nhất Lá thư phải được viết như thể công ty đang đối thoại trực tiếp với một khách hàng cụ thể nào đó Cẩn thận với việc dùng từ cá biệt ngữ bởi có thể khách hàng sẽ không hiểu chúng Văn phong nên ngắn gọn, dễ nghe và không quá 7 dòng Lá thư phải được cắt riêng dòng phụ

đề ra và chia đoạn văn thành từng phần