Phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm máy xây dựng trên thị trường Hà Nội của công ty TMCP Phú Quốc

Các doanh nghiệp phải hoạt động trongmột môi trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt và ngày càng trở nên gay gắt do vậy họphải không ngừng cải tiến và hoàn thiện các sản phẩm, các chính sác

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY XÂY DỰNG TRÊN THỊ TRƯỜNG

HÀ NỘI CỦA CÔNG TY TMCP PHÚ QUỐC 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và sự hội nhập của nền kinh

tế quốc tế đã đem lại cho các doanh nghiệp Việt Nam những cơ hội mới đồng thờicũng phải đối mặt với nhiều thách thức mới Các doanh nghiệp phải hoạt động trongmột môi trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt và ngày càng trở nên gay gắt do vậy họphải không ngừng cải tiến và hoàn thiện các sản phẩm, các chính sách marketing đểphù hợp với xu thế vận động của sự phát triển đối với nền kinh tế khi có ngày càngnhiều đối thủ cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp thì ngày càngtăng Như vậy, các doanh nghiệp cần xây dựng một chương trình xúc tiến hỗn hợp phùhợp với sản phẩm và ngành kinh doanh để tồn tại và phát triển.Làm sao để đưa tên tuổi

và sản phẩm của công ty đến gần với khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quảnhất? Làm sao để đưa đến tay khách hàng một cách triệt để nhất? Đây là những câuhỏi mà mỗi doanh nghiệp trong thời điểm hiện nay đều phải quan tâm và xem nó làyếu tố quan trọng hàng đầu Khi nền kinh tế khủng hoảng các doanh nghiệp sẽ lỗ lựchết mình trong việc phát triển các chính sách marketing đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa.Việc bán sản phẩm trên thị trường, cách làm để cho khách hàng biết đên sản phẩm củadoanh nghiệp nhanh nhất, làm cho khách hàng nhớ đến sản phẩm của mình, tạo niềmtin , sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp là vai trò củachương trình xúc tiến

Nền kinh tế nước ta đang từng bước phát triển, nhu cầu nhà ở và các tòa nhàvăn phòng làm việc ngày một tăng lên kéo theo ngành cơ giới xây dựng, giao thôngvận tải cũng phát triển một cách nhanh chóng Đó là lý do vì sao trên thị trường hiệnnay có rất nhiều công ty chuyên cung cấp các thiết bị cơ giới xây dựng đặc biệt là máyxây dựng Mặc dù hiện nay do ảnh hưởng của việc suy thoái toàn cầu cũng như việccắt giảm vốn ngân sách nhà nước, song thị trường máy xây dựng Việt Nam vẫn hứahẹn tốc độ phát triển ấn tượng, đặc biệt với các thị trường như khai khoáng, xây dựng

cơ sở hạ tầng công cộng

Công ty TMCP Phú Quốc được thành lập năm 2005, chuyên mua bán, kí gửi,bảo trì, sửa chữa cho thuê các loại máy móc, thiết bị, phụ tùng , phương tiện thi công

cơ giới, phương tiện vận tải máy khai thác đá và xếp dỡ hàng hóa, thi công xâydựng.Với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nhiệt tình năng động luôn đề cao sự hàilòng của khách hàng Tuy nhiên trong nền kinh tế thị trường để cạnh tranh được vớicác đối thủ cạnh tranh khác quả là một vấn đề khó khăn, đòi hỏi công ty phải có nhữngchiến lược cụ thể, trong đó việc phát triển chính sách XTTM là vô cùng quan trọng, nóảnh hưởng trực tiếp đến thành bại của công ty Thực tế hiện nay công ty chưa cóphòng marketing mà chỉ có phòng kinh doanh vì vậy các hoạt động marketing chưathực sự được chú trọng, chính sách XTTM chưa được tiến hành đồng bộ theo từngbước cụ thể, chưa có sự kết hợp giữa các công cụ của xúc tiến đẻ nâng cao hiệu quảhoạt động xúc tiến Để phát huy được những thế mạnh của công ty cũng như cạnhtranh được với các doanh nghiệp khác thì việc phát triển chính sách XTTM là hết sức

cần thiết Từ những vấn đề trên tôi quyết định chọn đề tài : “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm máy xây dựng trên thị trường Hà Nội của công ty TMCP Phú Quốc” làm đề tài khóa luận của mình Việc lựa chọn đề tài nhằm chỉ ra và

khắc phục những yếu điểm còn tồn tại của công ty, giúp công ty nâng cao năng lựccạnh tranh, hoạt động kinh doanh hiệu quả, tăng lợi nhuận và đứng vững trên thịtrường nói chung và thị trường kinh doanh mặt hàng máy xây dựng nói riêng

1.2 Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài

Qua quá trình thực tập tại công ty TMCP Phú Quốc tôi thấy được một số vấn đềhạn chế của hoạt động XTTM tại công ty khiến hiệu quả mà hoạt động này đem lạivẫn chưa cao Đó là hạn chế về vốn, nguồn nhân lực, quản trị Chính vì vậy đề tàinghiên cứu mà tôi chọn là pháp triển chính sách XTTM để góp phần gia tăng hiệu quảcho hoạt động XTTM của công ty Cụ thể khóa luận của tôi sẽ trình bày các vấn đề cơbản sau:

- Cơ sở lý thuyết và phương thức phát triển chính sách XTTM hiệu quả

- Nghiên cứu thực trạng chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xâydựng của công ty TMCP Phú Quốc trên thị trường miền Bắc

- Nghiên cứu đưa ra đề xuất phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sảnphẩm máy xây dựng của công ty TMCP Phú Quốc trên thị trường miền Bắc

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

Những công trình nghiên cứu của các sinh viên những năm trước đây đều chothấy rằng họ đã hiểu biết được vai trò của các công cụ xúc tiến, đã đánh giá đượcnhững điểm mạnh, điểm yếu cũng như tình hình thực hiện và sử dụng các công cụ xúctiến thương mại của các doanh nghiệp Việt Nam Các đề tài luận văn của các nămtrước nghiên cứu về tình hình xúc tiến thương mại của các doanh nghiệp như:

- Phát triển chính sách xúc tiến thương mại với nhóm hàng kem của công ty CP MITO Tràng Tiền của sinh viên Hoàng Thị Hoài K40-C3.

- Phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ thiết kế website của công

ty cổ phần đầu tư thương mại Hoàng Phú của sinh viên Hoàng THị Ngà- K41-C2.

- Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm phần mền dành cho các doanh nghiệp của công ty cổ phần đầu tư và phát triển E-Tech Việt Nam trên địa bàn

Hà Nội của sinh viên Nguyễn Thu Hương- K41-C3 và rất nhiều các công trình nghiên

cứu khác nghiên cứu về sách xúc tiến thương mại với rất nhiều các nhóm sản phẩmkhác nhau nhưng chưa có nghiên cứu chính sách xúc tiến thương mại với sản phẩmmáy xây dựng Nhìn chung các công trình đều đã đưa ra được thực trạng và giải phápcủa XTTM, thực trạng của XTTM tại các doanh nghiệp Việt Nam, lý luận chung vềXTTM, thực trạng hoạt động XTTM và đưa ra được các giải pháp

Trong quá trình làm khóa luận em cũng đã có tham khảo và tìm kiếm các tài liệutrên mạng internet, và có điều kiện tiếp cận với 1 số tài liệu nước ngoài như sách “ quản

trị marketing “ của Philip Kotler Trong cuốn sách đề cập tới các chương trình XTTM gồm : chương trình quảng cáo hiệu quả Chươngt rình marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ và quan hệ công chúng

Kết luận: với đề tài phát triển chính sách XTTM đối với sản phẩm máy xâydựng trên thị trường Hà Nội của công ty TMCP Phú Quốc của tôi, theo kết quả điềutra phỏng vấn tại công ty thì từ trước tới nay có rất nhiều sinh viên tới thực tập tại công

ty nhưng chưa có đề tài nào làm về vấn đề XTTM, do vậy thông qua đề tài khóa luậncủa mình tôi muốn đưa ra một số chính sách và giải pháp để phát triển và hoàn thiệnchính sách xúc tiến thương mại với nhóm sản phẩm máy xây dựng của công ty Giúpcông ty đầu tư đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, gia tăng lượng khách hàng, mở rộngthị phần và gia tăng lợi nhuận

1.4 Các mục tiêu nghiên cứu

1.4.1 Xây dựng hệ thống lý luận về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty thương mại

1.4.2 Phân tích và đánh giá thực trạng về chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xây dựng trên thị trường Hà Nội của công ty TMCP Phú Quốc

1.4.3 Đưa ra kết luận và các giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy xây dựng trên thị trường Hà Nội của công ty TMCP Phú Quốc

1.5 Phạm vi nghiên cứu

1.5.1 Không gian nghiên cứu

Khu vực thị trường nghiên cứu là thị trường miền Bắc

1.5.2 Thời gian nghiên cứu :

Nghiên cứu hoạt động thực tiễn của công ty từ năm 2009-2011 Và các dữ liệu,

số liệu được trình bày trong bài khóa luận được lấy từ ba năm trở lại đây ( 2011)

2009-Các đề xuất định hướng chương trình xúc tiến cho công ty tới năm 2014, cácphối thức và các giải pháp về ngân sách của các chương trình xúc tiến này đối với sảnphẩm máy xây dựng của công ty trên thị trường Hà Nội

1.5.3 Đối tượng nghiên cứu

Là phát triển chính sách xúc tiến thương mại với sản phẩm máy xây dựng trênthị trường Hà Nội của công ty TMCP Phú Quốc nhằm vào đối tượng khách hàng là các

tổ chức, doanh nghiệp, nhà thầu xây dựng

1.6 Phương pháp nghiên cứu

1.6.1 Phương pháp luận.

Đề tài sử dụng phương pháp duy vật biện chứng trên cơ sở kết hợp với tư duyđổi mới của Đảng và Nhà nước, lấy đó làm tiền đề để áp dụng và xử lý các hiện tượng

và hoạt động kinh doanh Ngoài ra, đề tài còn sử dụng một số phương pháp khác như:tiếp cận hệ thống, phương pháp suy luận logic, phân tích so sánh…nhằm phát hiệnđánh giá vấn đề

1.6.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu

1.6.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

* Dữ liệu thứ cấp

Mục tiêu thu thập dữ liệu: Thu thập các thông tin về các chương trình XTTM từ

trước tới nay từ đó có các số liệu để đánh giá thực trạng hoạt động XTTM của công ty

Nguồn thông tin:

+ Thông tin bên trong: Thông tin từ phòngkinh doanh, từ phòng kế toán, phòngnhân sự của công ty như các tài báo cáo chính, báo cáo doanh thu của công ty trongvòng 3 năm gần đây: 2009; 2010; 2011 Báo cáo kết quả tình hình tiêu thụ sản phẩm,các tài liệu dự báo tiềm năng thị trường, mục tiêu chiến lược kinh doanh của công ty

+ Thông tin bên ngoài: Báo, internet, sách, tạp chí của ngành Tạp chíMarketing, tạp chí doanh nghiệp, vietbao com và các Website khác như:www Marketingvietnam com

Phương pháp xử lý: Trên cơ sở số liệu thu thập từ các phòng ban của công ty

tiến hàng tính toán ra các tỷ lệ % sau đó nhận xét tổng quát Tập hợp theo bảng biểu,lập bảng tính toán, vẽ biểu đồ, so sánh qua thời gian, đối tượng khác nhau

* Dữ liệu sơ cấp

- Mục tiêu thu thập dữ liệu: Thu thập các thông tin về chương trình XTTM từ

khách hàng cũng như nhân viên của công ty từ đó có các số liệu để đánh giá thực trạnghoạt động XTTM của công ty Thu thập các đánh giá, nhận xét của khách hàng vànhân viên công ty về hoạt động XTTM của công ty

Phương pháp tiến hành: Tiến hành phỏng vấn với 2 nhóm đối tượng:

+ Phỏng vấn qua điện thoại 10 khách hàng tổ chức, danh sách 10 khách hàngđược chọn ngẫu nhiên từ hồ sơ khách hàng của công ty

+ Phỏng vấn trực tiếp 2 nhà quản lý và cán bộ của công ty (trưởng phòng kinhdoanh bà Nguyễn Thị Tuyết Nhung, và 1 nhân viên tại phòng kinh doanh của công ty)

Mẫu bảng câu hỏi được thể hiện trong phần phụ lục 1 và 2

Nguồn thu thập dữ liệu: Từ khách hàng và cán bộ, nhân viên công ty

Phương pháp xử lý: Thống kê, tính tỷ lệ phần trăm, so sánh, phân tích dữ liệu

1.6.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu : sử dụng phương pháp thống kê, tổ hợp, sử

dụng phần mềm Excel xử lý dữ liệu

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về phát triển chính sách XTTM đối với sản phẩmmáy xây dựng trên thị trường Hà Nội của công ty TMCP Phú Quốc

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề cơ bản về phát triển chính sách XTTM của công tyThương Mại

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và phân tích kết quả nghiên cứu phát triển chínhsách XTTM với đối với sản phẩm máy xây dựng trên thị trường Hà Nội của công tyTMCP Phú Quốc

Chương 4: Các kết luận và đề xuất với việc phát triển chính sách XTTM đối với sảnphẩm máy xây dựng trên thị trường Hà Nội của công ty TMCP Phú Quốc

CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PHÁT TRIỂN

CHÍNH SÁCH XTTM CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI 2.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản

2.1.1 Một số khái niệm

2.1.1.1 Khái niệm XTTM:

- Theo các nhà lý luận của các nước tư bản phát triển thì “XTTM là một hìnhthái quan hệ xác định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt động đượcđịnh hướng vào việc chào hàng với mục đích bán hàng một cách năng động và có hiệuquả nhất”

- Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa thì “XTTM là một lĩnh vực hoạt độngMarketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách

và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập kháchhàng tiềm năng, trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược vàchương trình marketing-mix đã lựa chọn cho công ty”

- Trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của trường ĐH Kinh tế quốc dân doPGS.TS Nguyễn Xuân Quang làm chủ biên, xuất phát từ góc độ thương mại của các doanhnghiệp, thì “ XTTM là hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của các doanhnghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại”

Theo như đề tài cũng như doanh nghiệp em lựa chọn là doanh nghiệp thươngmại nên em xin đi theo quan điểm khái niệm về xúc tiến thương mại của GS.TSNguyễn Bách Khoa

2.1.1.2 Bản chất của XTTM

- Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ tới các khách hàng mục

tiêu để thuyết phục họ mua

- Bao gồm các thông điệp công ty được thiết kế đẻ khơi dậy sự nhận thức, sự quan

tâm, và quyết định mua nhiều sản phẩm và dịch vụ khác nhau của người tiêu dùng

- Nó có thể là trang phục của nhân viên bán, giá cả, catalogue, và các văn phòngcủa công ty…, tất cả đề tạo ấn tượng lên người nhận

2.1.1.3 Khái niệm chính sách XTTM

Với mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các chính sách XTTM, để có thể nghiêncứu một cách hiệu quả nhất các chính sách XTTM thì trước tiên chúng ta phải hiểuchính sách XTTM là gì?

Chính sách xúc tiến thương mại là tổ hợp các nguyên tắc, phương pháp, quytrình nhằm tạo dựng phối thức XTTM để thu hút khách hàng tiềm năng trên cơ sở sửdụng tối đa các nguồn lực của công ty nhằm đạt được mục tiêu XTTM và mục tiêumarketing.

2.1.1.4 Khái niệm phát triển chính sách XTTM:

Phát triển chính sách xúc tiến thương mại: là quá trình quản trị XTTM trên cơ

sở tái thiết lập nội dung chính sách XTTM, điều chỉnh sự thích ứng của nguồn lực đểđạt được mục tiêu khi các yếu tố môi trường thay đổi

2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới chính sách XTTM của công ty kinh doanh

Nhân tố sản phẩm: Các sản phẩm khác nhau thì công ty luôn phải đưa ra các

chính sách xúc tiến khác nhau tùy thuộc theo đặc tính, đặc điểm của từng sản phẩm.Ngoài ra chính sách xúc tiến thương mại còn thay đổi tùy theo các giai đoạn khác nhautheo chu kỳ sống của sản phẩm, các giai đoạn khác nhau được công ty áp dụng nhữngchính sách xúc tiến khác nhau

Đặc điểm của phân khúc thị trường mục tiêu: Trên những đoạn thị trường khác

nhau thì chính sách xúc tiến mà công ty áp dụng cũng khác nhau, tùy theo đặc điểm,đặc trưng của mỗi phân khúc thị trường mà có những chính sách xúc tiến khác nhau.Một công ty luôn xác định cho mình một thị trường mục tiêu rõ ràng để hướng tới,hiểu rõ thị trường mục tiêu này và có những chính sách xúc tiến áp dụng cho phù hợp

Nhân tố khách hàng: Tập khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai? Họ có

hành vi mua như thế nào? Doanh nghiệp định hướng tới như thế nào thì chính sách xúctiến của doanh nghiệp sẽ theo hướng làm cho khách hàng mục tiêu chấp nhận vàhướng thẳng vào những khách hàng đó Nếu chính sách của công ty đi lệch hướngkhách hàng, không kích thích khách hàng mục tiêu thì sẽ không có được doanh thu vàlợi nhuận cao

Nhân tố cạnh tranh: Trong kinh doanh nhân tố cạnh tranh là rất quan trọng Nếu

đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp có một chương trình XTTM nào đó thu hút đượckhách hàng, thì ngay lập tức doanh nghiệp cũng phải có một chương trình xúc tiến đểkhông kém đối thủ cạnh tranh thu hút lại khách hàng mục tiêu cho doanh nghiệp

Mục tiêu marketing và nguồn lực của công ty:

+ Nhân tố marketing mix: Marketing mix gồm 4 nhân tố: Sản phẩm, giá, phân

phối và xúc tiến Công ty chú tâm đến việc thực hiện marketing mix thì 4p sẽ đượcquan tâm trong đó có xúc tiến Chính sách XTTM thì phụ thuộc vào mục tiêumarketing của công ty và phải hòa hợp với mục tiêu marketing mix và mục tiêu củatoàn công ty thì mới mang lại hiệu quả cao

+ Nhân tố ngân sách: Ngân sách dành cho marketing nói chung và ngân sách

xúc tiến nói riêng ảnh hưởng đến quy mô của chương trình xúc tiến Chính sách xúctiến có quy mô lớn, bài bản thì cần phải có một nguồn ngân sách lớn Chính sáchXTTM của một công ty thì bị chi phối rất nhiều bởi lượng ngân sách mà công ty đóchi cho XTTM

Hạ tầng cơ sở vật chất kỹ thuật: Hạ tầng cơ sở vật chất kỹ thuật chung dành cho

XTTM của Việt Nam hiện nay còn thấp so với khu vực và thế giới Nên việc triển khaicác chương trình XTTM của các doanh nghiệp còn bị hạn chế phần nào

2.2 Phân định nội dung phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty thương mại

2.2.1 Xác định đối tượng nhận tin

2.2.1.1 Xác định tập người nhận trọng điểm

Nếu hoạch định một chương trình Marketing được thực hiện một cách hữu hiệucác đoạn thị trường sẽ luôn được chỉ định và các đoạn trọng điểm luôn chọn lựa sẵn sàng

Do vậy, các khách hàng trên mỗi đoạn trở thành tập người nhận trọng điểm cho cácchương trình của DN Các dạng xúc tiến khác cho mỗi đoạn trọng điểm sẽ được vận dụngthích hợp

2.2.1.2 Nghiên cứu những chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về mặt hàng

Đạt được sự chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về mặt hàng kinh doanh củacông ty tức là công ty đã có những thành công trong việc sử dụng công cụ XTTM để tácđộng đến tập khách hàng trọng điểm Những tác động của chính sách XTTM nhằm chokhách hàng biết đến sản phẩm của công ty, kích thích họ tìm hiểu các thông tin liên quanđến sản phẩm để hiểu hơn nữa về sản phẩm Tất cả các động thái của khách hàng như trêndẫn đến hành động quyết định mua của họ Hầu hết các công ty đều mong muốn đạt đượcmức thị phần cao từ đối tượng khách hàng trọng điểm này Những thay đổi trong thị phầnphản ánh hiệu lực hợp nhất các hoạt động của công ty và các đối thủ cạnh tranh cùng

những thay đổi trên thị trường Những thay đổi của thị trường đến những thay đổi trong

sự chấp nhận của khách hàng một phần có nguyên nhân từ các chương trình XTTM củacông ty và đối thủ cạnh tranh Điều này cần đòi hỏi phải có thêm các dữ kiện từ phíakhách hàng nhiều hơn nữa Muốn vậy phải tiến hành một quan trắc người tiêu dùng đểđáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu để chỉ ra được phần trăm tiêu dùng biết về mặt hàng

đó, phần trăm người có ý định lớn nhất về một nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng của nó

2.2.1.3 Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty

Hình ảnh về công ty là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà kháchhàng cảm nhận về công ty đó Một phần quan trọng của sự phân tích quyết định ngườinhận trọng điểm là đánh giá về hình ảnh hiện có của công ty và đối thủ cạnh tranh hiệnhữu trong tâm trí của họ Các đánh giá của khách hàng về công ty chủ yếu bao hàm trênhình ảnh thương hiệu, uy tín của công ty mà khách hàng cảm nhận được Để qua đó kháchhàng có thể đưa ra những cảm nhận được về hình ảnh của công ty và họ có quyết định sẽtin tưởng vào những hình ảnh đó hay không

2.2.2 Xác định mục tiêu của XTTM

Xác định mục tiêu của XTTM được thực hiện theo quy trình sau:

Mục tiêu XTTM

Mục tiêu quảng cáo

Mục tiêu xúc tiến bán

Mục tiêu chào hàng

cá nhân

Mục tiêu quan hệ công chúng

Mục tiêu marketing trực tiếp

Phối thức giao tiếp

Từ quy trình ta có thể thấy rằng trước hết các mục tiêu XTTM phải xuất phát vàphù hợp với mục tiêu của Marketing – Mix và từ đó phân công phát triển định theo chotừng công cụ theo liều lượng thứ tự và cường độ phối thức khác nhau để đảm bảo các mụctiêu sau:

Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hay của một nhãn hiệu

Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệuĐưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng hay một nhãn hiệu, một công ty

Kích đẩy sự thương mại hoá sản phẩm

Kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp

Thông thường các doanh nghiệp khi định các mục tiêu cho một chương trìnhXTTM hình thành bằng cách tạo hiệu ứng giao tiếp truyền tin, thuyết phục và thay đổitiền định vị mua hàng:

- Mục tiêu thông tin: thông tin về sản phẩm mới; thông báo lý do đặc biệt để

khách hàng mua ngay; tạo sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm, về nhãn hiệu; cungcấp thông tin liên quan đến lợi ích sản phẩm và công dụng mới của sản phẩm

- Mục tiêu thuyết phục: thuyết phục khách hàng dùng thử sản phẩm và mua sản

phẩm; chuyển khách của đối thủ cạnh tranh thành khách hàng của DN; thuyết phục kháchhàng đến một số cửa hàng mua sản phẩm; thuyết phục khách hàng đến một số phòngtrưng bày, triển lãm để thăm quan hàng; thuyết phục khách hàng tiếp đón nhân viênkhuyến mãi của công ty và thay đổi ấn tượng sai lầm về sản phẩm

- Mục tiêu tiền định vị mua: Nhắc nhở khách hàng cân nhắc nhãn hiệu tốt nhất để

mua; nhắc nhở, thuyết phục khách hàng đổi mới việc sử dụng sản phẩm; liên kết

việc mua với một số sự kiện đặc biệt; xây dựng hình ảnh niềm tin vào công ty

2.2.3 Xác lập ngân sách XTTM

Quyết định ngân sách thực thi mục tiêu XTTM : xem xét các bước liên quan đếnviệc lập kế hoạch và mục tiêu xúc tiến đến với người nhận trọng điểm, công ty quyết định:(1) tổng ngân sách dành cho chương trình XTTM và (2) phân chia ngân quỹ cho các công

cụ XTTM

Các công ty thường quyết định ngân sách XTTM theo 4 phương pháp sau:

Phương pháp tùy theo khả năng:

Theo phương pháp này, các công ty xác định ngân sách cho việc xúc tiến tùy theokhả năng công ty có thể chi được Phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến đốivới khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho xúc tiến thương mại hàng năm không ổnđịnh.

Phương pháp tính theo phần trăm doanh số:

Theo phương pháp này, công ty xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo một

tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định củanăm tới

Phương pháp ngang bằng cạnh tranh:

Theo phương pháp này, công ty xác định mức ngân sách xúc tiến của công ty mìnhngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh cùng cỡ Tuy nhiên, do uy tín, tàilực, mục tiêu và cơ may của từng công ty khác nhau nên kết quả xúc tiến cũng rất khácnhau

Phương pháp mục tiêu và công việc:

Theo phương pháp này, các nhà quản trị phải lập ngân sách xúc tiến thương mạibằng cách:

Xác định mục tiêu của doanh nghiệp;

Xác định những công việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu trên;

Ước tính chi phí để hoàn thành công việc Tổng số chi phí này chính là mức ngânsách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại

2.2.4 Xác định phối thức XTTM

2.2.4.1 Đặc điểm các công cụ XTTM : 5 công cụ của XTTM gồm có : quảng cáo,

marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và quan hệ công chúng

- Quảng cáo: là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương

mang tính phi cá nhân cho các ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ; do một người bảo trợ

có liên hệ chi ra.Quảng cáo có những đặc tính cơ bản sau:

+ Tính đại chúng

+ Tính lan truyền

+ Sự diễn đạt khuếch đại

+ Tính vô cảm

- Bán hàng cá nhân: là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm, dịch vụ của

người bán hàng qua cuộc đối thoại với mét, nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mụcđích bán hàng Có 3 đặc trưng riêng:

+ Sự vun trồng: việc chào bán trực tiếp cho phép phát triển mọi loại quan hệ từviệc giao dịch bán hàng thông thường cho đến tình hữu nghị sâu đậm.Người bán hànghiệu quả thường sẽ ghi nhớ những lợi ích thói quen của khách hàng nếu muốn giữ mốiquan hệ lâu dài

+ Sự đáp ứng chào bán trực tiếp khiến người mua cảm thấy sự bó buộc nào đóphải nghe người bán nói, người mua nhất thiết chú ý và đáp ứng, dù chỉ là một câucảm ơn lịch sự

+ Cá nhân đối mặt: việc chào bán trực tiếp bao hàm một quan hệ sống động, tứcthời và tương tác giữa hai hay nhiều người

- Xúc tiến bán: là các kích thích ngắn hạn được hoạch định đẻ kích thích việc

mua hàng khi chào hàng cho các bạn hàng mua lại, người sử dụng công nghiệp vàngười tiêu dùng cuối cùng của công ty Xúc tiến bán có 3 đặc điểm sau :

+ Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời Chúng thu hút sự chú ý và thườngcung cấp những thông tin có thể dẫn khách đến mặt hàng bán

+ Sự khích lệ: chúng kết hợp sự xui khiến hay sự cống hiến có thể đưa lại giá trị

bổ sung cho người tiêu dùng

+ Sự mời chào, hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn

- Quan hệ công chúng( PR) : Xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới

công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình,xây dựng một “hình ảnh” tốt đẹp và xử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện

vụ việc bất lợi Nó có đặc điểm là độ tin cậy cao, vượt qua phòng bị, kịch tính hóa

- Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của

marketing sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo ( gửi thư trựctiếp, catalogue, marketing truyền hình, điện thoại…) để tạo ra hành động mua củakhách hàng ở bất cứ địa điểm nào Nó có đặc điểm là đảm bảo tính chọn lọc, phù hợpvới từng cá nhân, tính liên tục, có thể thử nghiệm và đảm bảo bí mật của doanhnghiệp

Mỗi công cụ xúc tiến thương mại đều có đặc điểm riêng và tạo ra những hiệu ứngtruyền thông khác nhau, người làm marketing phải căn cứ vào bản chất và tầm ảnhhưởng của từng công cụ xúc tiến để phối hợp cho hiệu quả với tình hình của công ty.Bản chất của phối thức XTTM là tạo lập một phương thức hiện hữu với 5 công cụ củaphối thức XTTM tuỳ theo sự tác động của các nhân tố mà công ty lựa chọn tỷ lệ liềulượng đóng góp của các công cụ là khác nhau Chính vì vậy mà việc xác lập phối thứcXTTM phải xác định các yếu tố sau:

2.2.4.2 Các yếu tố quyêt định phối thức XTTM

Các công ty phải xem xét nhiều yếu tố khi quyết định pha trộn và triển khai phối thứcXTTM của mình Đó là các yếu tố:

Tầm quan trọng tương đối

BH 2.2: Tầm quan trọng tương đối của các công cụ XTTM

Đặc trưng cặp mặt hàng

Thị trường hiệu năng của công cụ XTTM thay đổi tuỳ theo thị trường tiêu dùnghay thị trường kỹ nghệ, sự khác biệt này thể hiện rõ trong biểu đồ hình 2.3, các công tythương mại hàng tiêu dùng thường dùng phần lớn chi phí cho chào hàng trực tiếp,quảng cáo kế đó là xúc tiến bán rồi đến PR Các công ty kinh doanh hàng kỹ nghệ thì

Cổ độngQuảng cáoXúc tiến bánChào bán hàng trực tiếp

Cổ độngXúc tiến bánChào bán hàng trực tiếpQuảng cáo

Chiêu kháchChiêu khách

ưu tiên cho bán hàng trực tiếp , xúc tiến bán quảng cáo và cuối cùng là PR nói chungchào bán hàng trực tiếp được dùng phổ biến cho các loại mặt hàng có giá trị cao, chấtlượng cao nhiều rủi ro và trong thị trường có số người mua ít nhưng quy mô lớn, mặc

dù quảng cáo ít vai trò hơn trong thị trường kỹ nghệ nhưng nó vẫn giữ một vai tròtrọng yếu, quảng cáo tạo ra sự hiểu biết về sản phẩm và mở ra các đầu mối mua hàng,

sự hợp thức hoá và sự tin cậy

Các cơ chế giao tiếp kéo - đẩy

Phối thức XTTM sẽ chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn cơ chếkéo, để tạo ra mức doanh thu mặt hàng Còn cơ chế đẩy thì đòi hỏi việc sử dụng lựclượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua các kênh vềphía người tiêu dùng trọng điểm, cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào việc quảng cáo

và khuyếch chương người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu thị trường

Cơ chế đẩy

Cơ chế kéo

BH 2.3: Mô hình cơ chế kéo – đẩy

Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua

Hiệu năng so với chi phí của của các công cụ XTTM sẽ thay đổi tuỳ theo cácgiai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng mua của người mua Hiệu năng tương đốicủa 4 công cụ XTTM cụ thể như sau: Quảng cáo, PR - giữ vai trò quan trọng nhất

Công ty SX Công ty

bán buôn

Công ty bán lẻ

Người tiêu dùng

Công ty SX Công ty

bán buôn

Công ty bán lẻ

Người tiêu dùng

trong gia đoạn tạo sự nhận biết, giai đoạn hiểu ở người tiêu dùng chịu ảnh hưởng đầutiên của quảng cáo, chào hàng giữ vai trò thứ 2, giai đoạn tin của khách hàng chịu ảnhhưởng của marketing trực tiếp theo sát đó là quảng cáo và cuối cùng là chức năng củachào hàng Rõ ràng chào bán trực tiếp dù khá tốn kém những vẫn cần phải tập trungvào giai đoạn sau thuộc tiến trình mua của người mua để đạt được hiệu quả cao

Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm

Hiệu năng của các công cụ XTTM qua các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sốngcủa sản phẩm là khác nhau Trong giai đoạn giới thiệu thì quảng cáo và PR là cầnthiết, trong giai đoạn tăng trưởng quảng cáo và PR tiếp tục giữ vai trò chủ đạo trongkhi Xúc tiến bán có thể giảm bớt vì ít cần tới kích thích nhất thời Trong giai đoạn chínmuồi xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo, khách hàng mua đãbiết tới nhãn hiệu thì quảng cáo chỉ mang tính chất nhắc nhở

2.2.5 Kiểm tra đánh giá hiệu quả của chính sách XTTM

Có thể đánh giá kết quả hoạt động XTTM thông qua 2 nhóm chỉ tiêu:

Hiệu quả doanh số: cho phép so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ trước, trong và

sau khi thực hiện chương trình xúc tiến Tuy nhiên, trong thực tế, phương pháp nàythường khó thực hiện do doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố quảng cáo

Hiệu quả truyền thông: sử dụng các chỉ tiêu như có bao nhiêu người biết, bao nhiêu người

nhớ, bao nhiêu người yêu thích các thông điệp Nhà quản trị Marketing phải khảo sát côngchúng mục tiêu về mức độ ghi nhớ thông điệp và thái độ của họ với thông điệp như thếnào Thông thường việc đánh giá có thể được dựa trên chỉ số về hiệu suất khai thác nhưsau:

Kết quả kinh doanh trong kỳ

Hiệu suất khai thác =

Chi phí kinh doanh trong kỳ

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH XTTM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY XÂY DỰNG TRÊN THỊ

TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY TMCP PHÚ QUỐC 3.1 Đánh giá tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TMCP Phú Quốc

3.1.1 Sự hình thành và phát triển của công ty:

Tên hợp pháp của Công ty bằng tiếng Việt là "Công ty Cổ phần Thương MạiPhú Quốc" Tên đăng ký hợp pháp của Công ty bằng tiếng Anh là " PHU QUOCTRADING JOINT STOCK COMPANY " Và tên gọi tắt : PQ TRADING J.S.C.Nămthành lập 15/3/2005

- Công ty được tổ chức quản lý và hoạt động theo Luật Doanh nghiệp Theo đó,công ty có tư cách pháp nhân kể từ ngày thành lập, và các cổ đông chỉ chịu tráchnhiệm về nợ và các nghĩa vụ tài sản khác của công ty trong phạm vi số vốn đã góp vàocông ty

- Số đăng ký kinh doanh: 0103006393 - C.T.C.P

- Tất cả các cổ phần do công ty phát hành đều là cổ phần phổ thông

- Vào ngày thông qua Điều lệ này, vốn điều lệ của công ty là VNĐ 19.200.000.000(Mười chín tỷ hai trăm triệu đồng VN)

- Tổng số vốn điều lệ của công ty được chia thành 10.000 cổ phần với mệnh giá120.000 đồng/cổ phần

3.1.2 Ngành nghề lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty :

- Kinh doanh lĩnh vực : Thiết bị cơ giới xây dựng

Ngành nghề kinh doanh: mua bán, kí gửi, bảo trì, sửa chữa cho thuê các loại máymóc, thiết bị, phụ tùng , phương tiện thi công cơ giới, phương tiện vận tải máykhai thác đá và xếp dỡ hàng hóa, thi công xây dựng

Ngành nghề hiện nay là lĩnh vực chủ yếu: mua bán các thiết bị cơ giới xây dựngnhư: ô tô huyndai, máy xúc, máy cẩu

Do trong thị phần doanh số bán ra của công ty thì tuyến sản phẩm mua bán cácthiết bị cơ giới chiếm 60% doanh thu so với các tuyến sản phẩm khác mà công ty kinhdoanh

3.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý:

BH 3.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty TMCP Phú Quốc

Giám đốc điều hành : Trần Huy Quang

Cơ cấu phòng Kinh doanh: 10 người

+ Trưởng phòng : Nguyễn Thị Tuyết Nhung

+ Và 9 nhân viên kinh doanh

Hiện nay có 3 cử nhân Đại học Thương mại đang làm việc tại các phòng ban củacông ty, các cử nhân này đều được bố trí làm việc theo đúng chuyên ngành mà họđược đào tạo Phòng kinh doanh là phòng trực tiếp thực hiện các hoạt động marketing

Bà Nguyễn Thị Tuyết Nhung trưởng phòng kinh doanh là người trực tiếp đưa ra cácchính sách và quản lý cùng các thành viên khác của công ty thực hiện các hoạt độngmarketing

Hoạt động marketing của phòng kinh doanh bao gồm: Trực tiếp đứng ra tổ chứccác hội chợ triển lãm, gửi catalogue tới khách hàng, nhân viên kinh doanh gặp trựctiếp khách hàng chào hàng và giới thiệu về sản phẩm của công ty Thực hiện phối

Phòng Kinhdoanh

Phòng Kiến thiết &

xây dựng

hành chính

thức các công cụ xúc tiến phù hợp với từng mặt hàng, sản phẩm đặc biệt là đối với mặthàng chủ lực máy xây dựng.

3.1.4 Một số kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong 3 năm qua

Đơn vị: Triệu đồng

So sánh2010/2009(%)

So sánh2011/2010(%)

(Nguồn: Phòng kế toán của công ty)

BH 3.2: (Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ 2009-2011)

Nhìn vào bảng kết quả kinh doanh trên ta thấy doanh thu tăng dần qua các năm từ

2009 đến 2011.Trong đó từ năm 2009 đến năm 2010 doanh thu tăng 11,6%, chi phítăng từ 11,64% đến 16,0% Lợi nhuận của doanh nghiệp năm 2010 tăng 10,45% so vớinăm 2009 Từ năm 2010 đến năm 2011 doanh thu của doanh nghiệp vẫn tăng 11,07% Lợi nhuận của doanh nghiệp năm 2011 tăng so với năm 2010 bằng 10,43%

3.2 Phân tích sự ảnh hưởng yếu tố môi trường đến chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm máy xây dựng trên thị trường Hà Nội của công ty TMCP Phú Quốc

3.2.1 sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô

3.2.1.1 Môi trường kinh tế:

Có thể nói rằng môi trường kinh tế có một sức ảnh hưởng rất lớn tới hoạt độngkinh doanh của công ty. Chỉ số lạm phát của năm 2011 là 18,6% giá các nguyên vật liệu

đầu như nguyên vật liệu, phụ liệu, phí vận tải…đều tăng Lương trả cho người lao độngcũng được điều chỉnh, theo như thông báo của chính phủ kể từ ngày 1-5-2011 mức lươngtối thiểu của người lao động là 830.000 đồng, kéo theo chi phí BHYT, BHXH tăng làmcác khoản chi phí của công ty tăng Lạm phát khiến cho lãi xuất của ngân hàng tăng, tínhđến thời điểm đầu năm 2011 là 20%=> 22% Tất cả các yếu tố trên làm cho chi phí banđầu của sản phẩm tăng, giá cao có thể là một yếu tố gây cản trở khiến DN không thể đạtđược mục tiêu sản xuất và kinh doanh đã đề ra

Trong các ngành sản xuất thực, giá trị sản xuất xây dựng luôn thuộc top có tốc độtăng trưởng cao nhất Mặc dù năm 2011, lĩnh vực địa ốc lừng khừng nhưng số liệuthống kê 6 tháng đầu năm 2011 của Bộ KH&ĐT vẫn cho thấy, giá trị sản xuất côngnghiệp tăng trưởng tới 23,8% so với cùng kỳ, dẫn đầu khối sản xuất.Những con số ấn tượng cùng các công trường liên tục mọc lên suốt chiều dài đất nướchẳn nhiên không lọt khỏi tầm mắt của các doanh nghiệp kinh doanh thiết bị, máy mócxây dựng Bởi với các công trình xây dựng ngày càng hiện đại, nhất là xu hướng tậndụng không gian ngầm, chắc chắn các nhà thầu xây dựng, đơn vị thi công công trìnhphải trang bị đồng bộ những loại máy móc, thiết bị xây dựng tiên tiến, hiện đại Đây lànhu cầu có thật và rất bức thiết, do vậy tạo điều kiện cho Phú Quốc tăng Trưởng tốc độtiêu thụ sản phẩm

3.2.1.2 Môi trường văn hoá xã hội:

Văn hóa người Việt Nam là rất chuộng các sản phẩm của Nhật Bản, HànQuốc,Thái Lan do các sản phẩm của các nước này có chất lượng tốt, có độ bền cao, cóthương hiệu lâu đời và được người dân tin dùng Với xuất xứ từ Hàn Quốc và NhậtBản, máy xây dựng Phú Quốc được khách hàng người Việt rất tin tưởng về chất lượngcũng như mẫu mã

3.2.1.3 Môi trường chính trị pháp luật:

Trong điều kiện như hiện nay Đảng và Nhà nước ta ngày càng có nhiều chính sách

hỗ trợ cho sự phát triển của ngành xây dựng Hầu hết các mặt hàng máy móc xây dựng

này đều hưởng thuế suất nhập khẩu 0% do nằm trong danh mục được ưu đãi về thuếnhập khẩu Do vậy, có nhiều cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp kinh doanh trong

lĩnh vực này, trong đó có công ty Phú Quốc

Tuy nhiên đây cũng là thách thức với công ty vì với thuế suất ưu đãi như vậy, thì

sẽ thu hút rất nhiều doanh nghiệp mới tham gia kinh doanh ngành này, doanh nghiệp

sẽ có đối đầu với nhiều đối thủ cạnh tranh hơn

3.2.1.4 Môi trường công nghệ:

Việt Nam đang cố gắng bắt kịp nhịp phát triển của khoa học kĩ thuật trên thế giới

Sự phát triển khoa học kỹ thuật sẽ là nền tảng để kinh doanh các sản phẩm máy mócxây dựng phát triển Hiện nay nước ta ngày càng đi lên do vậy các doanh nghiệp luôn

sử dụng những sản phẩm có chất lượng cao, hiện đại Do vậy môi trường công nghệ cóảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh của công ty Với sản phẩm được nhậpkhẩu từ Nhật Bản, Hàn Quốc,Thái Lan, được ứng dụng công nghệ tiến tiến hiện đại,trình độ khoa học kỹ thuật cao trên thế giới Đây là yếu tố tạo nên uy tín của PhúQuốc và giữ lợi thế cho doanh nghiệp trên thị trường máy xây dựng

3.2.1.5 Môi trường tự nhiên, địa lý

Với ưu điểm nước ta là một nước có tài nguyên thiên nhiên phong phú, vấn đề khaithác các nguồn tài nguyên thiên thiên là điều tất yếu để phát triển, vì vậy nhu cầu vềcác máy móc thiết bị chuyển về xây dựng là rất cần thiết, một trong những điều kiện

để phát triển ngành hàng cơ giới xây dựng mà công ty đang kinh doanh

Mặt khác Việt Nam có khí hậu nóng ẩm, các sản phẩm về máy xây dựng, cơ giớivận chuyển, khai thác rất nhanh hỏng Làm cho tuổi thọ của vật liệu, linh kiện, máymóc, thiết bị xây dựng và các công trình giảm đi, đòi hỏi những chi phí tăng lên đểkhắc phục Đây cũng là thách thức đối với Phú Quốc khi kinh doanh lĩnh vực này

3.2.2 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô

3.2.2.1 nhóm môi trường nội tại:

Công ty Phú Quốc chuyên cung cấp các sản phẩm cơ giới xây dựng cho các doanhnghiệp xây dựng, nhà thầu hiện nay .Hiện nay công ty có khoảng hơn 30 cán bộ nhânviên tốt nghiệp đại học và có 60% nhân viên có bề dày kinh nghiệm, đã tạo thành thếlực cạnh tranh cho các doanh nghiệp trong việc kinh doanh xây dựng Và trong bộphận kinh doanh thì có 5 người trong số 10 người trong bộ phận chuyên kinh doanh

bên mảng máy xây dựng, dòng sản phẩm chủ đạo của công ty Tuy nhiên đội ngũ nhânviên của Phú Quốc chủ yếu là các nhân viên đã lớn tuổi, có nhiều kinh nghiệm nhưnglại kém năng động và ngại thay đổi tìm tòi cái mới so với những người trẻ nên hiệuquả của hoạt động XTTM nhiều khi chưa cao.

Ngoài ra, công ty có nguồn lực tài chính khá vững vàng.Vì thế hàng năm công tyluôn chi ra một khoản lớn trong nguồn kinh phí của công ty để dành cho hoạt động xúctiến thương mại cho sản phẩm máy xây dựng trên thị trường Hà Nội Hiện tại công tykhông có riêng một phòng marketing mà các hoạt động nay do phòng kinh doanh tổnghợp tổ chức thực hiện Phòng kinh doanh tổng hợp có mối quan hệ chặt chẽ với các vớicác phòng ban khác trong công ty, như phòng nhân sự, phòng tài chính- kế toán… và chịu

sự quản lý trực tiếp của phó tổng giám đốc kinh doanh

lý không tốn quá nhiều ngân sách mà vẫn hiệu quả

- Khách hàng: Sản phẩm đặc thù nên khách hàng của công ty chủ yếu và tập

trung vào khách hàng tổ chức, các khách hàng chính của công ty : cảng Hà Nội, doanhnghiệp tư nhân Hoàng Anh, công ty xây dựng Nghị Hà… Đặc điểm của nhóm kháchhàng này là yêu cầu của họ rất cao về cả chất lượng sản phẩm, giá và dịch vụ cungứng Đây là tập khách hàng chủ yếu và mang lại lợi nhuận lớn cho công ty, góp phầntạo lên hình ảnh của công ty Các hoạt động XTTM của công ty thì chủ yếu tập trungvào nhóm khách hàng này Do đó việc thiết kế và lựa chọn các công cụ XTTM của PhúQuốc cần phải đảm bảo sao cho phù hợp nhất với từng đối tượng khách hàng, khách hàng

dễ tiếp cận các chương trình và phải thu hút được sự chú ý của họ

- Nhà cung ứng: Nhà cung ứng của mặt hàng cơ giới xây dựng chủ yếu doanh

nghiệp lớn ở nước ngoài, có uy tín trên thị trường thế giới như từ Nhật Bản, HànQuốc, Thái lan Tạo điều kiện cho sự phát triển của công ty và các chương trình

khuyếch trương cho doanh nghiệp, dễ dàng xây dựng niềm tin cho khách hàng Nhưngchất lượng sản phẩm tốt luôn đi kèm với giá cả cao, do đó sản phẩm của Phú Quốcthường có giá thành khá cao gây khó khăn cho khách hàng cân nhắc lựa chọn và sosánh giá cả khi mua sản phẩm

- Trung gian marketing: Các trung gian Marketing có tác động rất lớn đối với các

hoạt động XTTM của Phú Quốc Hiện nay chỉ tính riêng ở Hà Nội công ty có 3 cửa hànglớn chuyên bán và giới thiệu sản phẩm , ngoài ra cũng có các cửa hàng khác tại nhiều tỉnhthành phía Bắc như: Thái Bình, Bắc ninh, Hưng Yên, Thanh Hóa ….Nhìn chung cáctrung gian giữ một vai trò lớn đến thành công của Phú Quốc thông qua các hoạt động, giớithiệu,trưng bày và khuyến mại các sản phẩm của công ty và qua thái độ của nhân viênphục vụ

- Công chúng trực tiếp: Bao gồm giới tài chính, các phương tiện thông tin đại

chúng, các cơ quan nhà nước và các tổ chức quần chúng khác, tác động tới hoạt độngXTTM của công ty Phú Quốc theo nhiều hướng khác nhau như ảnh hưởng tới khả năngđảm bảo nguồn vốn và ngân sách cho xúc tiến, hay đưa ra những thông tin bất lợi hoặc cólợi cho công ty hoặc cũng có thể thực hiện chức năng giám sát hoạt động XTTM của công

ty theo đúng với quy định của Nhà nước

3.3 Thực trạng kết quả điều tra sơ cấp và thứ cấp về chính sách XTTM đối với sản phẩm máy xây dựng trên thị trường Hà Nội của công ty TMCP Phú Quốc

3.3.1 Xác định đối tượng nhận tin

Theo như nguồn dữ liệu thứ câp , đối tượng khách hàng chính sử dụng sản phẩmcủa công ty Phú Quốc là các tổ chức, các nhà thầu xây dựng, đường xá, công trình vàmột số tổ chức tư vấn xây dựng…trên thị trường Hà Nội Các doanh nghiệp này mua

về chủ yếu để hoạt động, xây dựng các công trình của doanh nghiệp đấu thầu vàthường mua với số lượng lớn Người quyết định mua hàng chủ yếu của doanh nghiệp

là những người quản lý trong doanh nghiệp chủ yếu là trưởng phòng kinh doanh vàtrưởng phòng kỹ thuật Kết quả phỏng vấn có 50% khách hàng đã từng sử dụng sảnphẩm của công ty, điều này chứng tỏ sự biết đến khá nhiều của khách hàng với sảnphẩm của Phú Quốc

Việc xác định đối tượng nhận tin của công ty làm khá tốt và chính xác

3.3.2 Thực trạng về xác định mục tiêu xúc tiến