Tiểu luận môn nghệ thuật lãnh đạo chủ đề THE COST CENTER THAT PAID ITS WAYS

Theo đó, bộ phận truyền thông tiếp thị của Eric không còn là một bộ phận phát sinh chi phí nữa mà trở thành một bộ phận sinh lời biến một trung tâm chi phí thành một trung tâ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



MÔN HỌC: NGHỆ THUẬT LÃNH ĐẠO

BÀI BÁO CÁO TÌNH HUỐNG 8 THE COST CENTER THAT PAID ITS WAYS

GVHD : TS Nguyễn Hữu Lam Nhóm thực hiện : Vũ Thị Thu Giang

Phạm Thị Thu Hương Phan Khánh Sơn Hoàng Yến Nhi Nguyễn Trúc Phương

Lê Thanh Tuấn

Tp Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2014

1 Nội dung

Camden Robotics đã phải có một vài hành động cụ thể để cắt giảm chi phí, do đó, nó thay đổi mô hình kinh doanh của bộ phận tiếp thị của mình: Nhóm dịch vụ nội bộ đã trở thành một đơn vị độc lập tài chính đầy tham vọng Giám đốc điều hành đã vui mừng với kết quả đạt được - cho đến khi ông bắt đầu nhận được phàn nàn từ các đơn vị khác trong công ty Liệu ông có nên kết liễu trung tâm lợi nhuận này?

2 Tóm tắt vấn đề

Câu chuyện xảy ra tại Camden Robotics, một công ty cung cấp các công cụ tự động thuộc lĩnh vực công nghiệp cho các hãng sản xuất có quy mô vừa và lớn, ngoài ra còn là một công ty tư vấn khá lớn Mọi hoạt động đều diễn ra bình thường cho đến khi nền kinh

tế trở nên khó khăn, sự suy giảm trong kinh doanh của các khách hàng lớn đã không ngừng ảnh hưởng lên chuỗi cung ứng của Camden Camden đứng trước nguy cơ phải cắt giảm chi phí

Tất cả các bộ phận trong công ty đều phải thực hiện việc cắt giảm Nhưng, theo nhìn nhận của toàn công ty, đối tượng được nhắm đến để cắt giảm nhân sự đầu tiên là bộ phận truyền thông tiếp thị mà người đứng đầu là Eric Palmer, một người luôn đầy tham vọng, có tinh thần cao nhưng lại tự tin thái quá trong công việc Ngay cả bản thân Eric Palmer cũng nghĩ rằng mình có thể bị đình chỉ công tác theo chính sách này Tuy nhiên, kết quả hoàn toàn ngược lại, vị giám đốc điều hành của Camden là Tom O'Reilly lại hoàn toàn tin tưởng vào Eric và trao cho Eric quyền thực hiện một kế hoạch mà theo mọi người trong công ty thì đó là “giấc mơ ngông cuồng của Tom” Theo đó, bộ phận truyền thông tiếp thị của Eric không còn là một bộ phận phát sinh chi phí nữa mà trở thành một bộ phận sinh lời (biến một trung tâm chi phí thành một trung tâm lợi nhuận)

Sự thay đổi trong công việc của nhóm Eric thể hiện ở hai mặt sau:

- Thứ nhất, thay vì "lãnh" tất cả các chi phí phát sinh như trước đây, nhóm sẽ tính phí dịch vụ tiếp thị cho "khách hàng nội bộ" theo thỏa thuận Nhóm sẽ được tự do tham gia vào việc "định giá theo giá trị" và đề xuất công việc dự án như các cơ quan bên ngoài

- Thứ hai, nhóm tiếp thị cũng có thể tìm các cơ hội phục vụ khách hàng bên ngoài

để trang trải chi phí, với bất kì khả năng dư thừa nào.

Và mọi chuyện bắt đầu từ đây…

2.1 Phản ứng ban đầu của toàn công ty

2.1.1 Những lời khen dành cho Tom

Ban đầu, mọi người dành cho Tom nhiều lời khen hết sức chân thành Đó là:

- Tom đã khôn khéo giao cho Eric công việc tự cắt giảm chi phí cho bộ phận của mình

- Chức năng vận hành mới của nhóm Eric rất tốt

2.1.2 Những phàn nàn xuất hiện

Thế nhưng, thời gian sau, hàng loạt những lời phàn nàn về bộ phận của Eric lần lượt bay đến chỗ Tom

- Eric đã định phí dịch vụ quá cao

- Bộ phận của Eric chậm phản hồi

- Eric đã đi tư vấn cho một công ty đối thủ của một khách hàng lớn của một trong những đơn vị kinh doanh của công ty

- Eric đã định phí thiêp chúc mừng ngày lễ cao hơn so với chi phí thực tế

2.1.3 Thái độ của Tom và Eric

Sau tất cả những phàn nàn nhận được, Tom vẫn luôn biết cách trấn an dư luận rằng đây chỉ là bước đầu tiên cho một dự án lớn Ngoài ra ông còn chủ động giới thiệu khách hàng bên ngoài cho Eric, vốn là bạn của ông

Về phần Eric, ông vẫn luôn thể hiện một sự tự tin thái quá Người ta vẫn thường thấy ông lên phòng của Tom để khoe thành tích mà nhóm ông đạt được Mâu thuận giữa Eric, trong vai trò một nhà điều hành tài năng nhưng đầy kiêu ngạo, và các đơn vị khác trong công ty đang ngày một sục sôi tưởng chừng không có gì có thể hòa giải nổi

2.2 Mọi chuyện cần được xem xét lại

Một cuộc họp kinh doanh hàng tháng diễn ra với sự góp mặt của đội ngũ quản

lý cấp cao của công ty Với những bảng tính toán mà bộ phận kế toán cung cấp trước đó trên tay, các nhà điều hành đã không hài lòng khi nhận ra nhóm của Eric đã bán dịch vụ cho khách hàng bên ngoài thấp hơn chi phí thực tế, trong khi đó đối với khách hàng nội bộ, Eric lại cho đánh phí quá cao

Với bằng chứng Tom đưa ra trong cuộc nói chuyện giữa hai người, Eric đã lý giải rằng ông đã thực hiện chiến thuật “hạ giá trước” đối với khách hàng bên ngoài Tom khuyên Eric nên giải thích chiến thuật này cho những người khác hiểu Eric bảo rằng ông không cần phải giải thích vì những “khách hàng nội bộ” đã đối xử không tốt đối với ông: hủy cuộc họp vào phút cuối, không giữ đúng thời hạn như cam kết Trong khi Tom cho rằng những hành động hiện tại của Eric không mang lại hiệu quả, phá vỡ hình ảnh chung của công ty và đối xử không tốt với khách hàng nội bộ thì Eric hoàn toàn nghĩ ngược lại Một cuộc tranh cãi nổ ra nảy lửa nhưng không

đi đến kết quả cuối cùng

Vấn đề đặt ra: Liệu có nên kết liễu trung tâm lợi nhuận mới này hay không?

3 Lời khuyên từ các nhà phê bình

3.1 Tư vấn 1:

Nhận xét sai lầm của cả Palmer và O’Reilly

- Palmer:

o Palmer đã không thiết kế dịch vụ của mình để đáp ứng nhu cầu của

khách hàng

o Palmer đã không dành đủ thời gian với khách hàng nội bộ để giải thích

những thay đổi mới từ định giá dựa trên chi phí đến định giá dựa trên giá trị

o Tập trung làm thế nào để hài lòng ông chủ thay vì làm hài lòng khách

hàng, một lỗi sơ đẳng

- O’Reilly

o Áp đặt phương thức kinh doanh mới cho tổ chức của Palmer thay vì xây

dựng sự hỗ trợ và đồng thuận rộng rãi

Lời khuyên:

- Palmer:

o Quay trở lại với những khách hàng nội bộ và học cách khiêm tốn

o Tập trung nhiều hơn nữa sự thỏa mãn khách hàng nội bộ trước khi tích

cực với hoạt động kinh doanh bên ngoài

- O’Reilly

o Đưa lời khuyên cho Palmer trong việc lấy được sự đồng thuận của

khách hàng nội bộ

o Yêu cầu Palmer phát triển một kế hoạch kinh doanh chi tiết và chi phí

trong một khoảng thời gian cụ thể để chứng minh rằng nhóm Palmer có một chiến lược tăng trưởng hợp lý

o O’Reilly sẽ phải chấm dứt hoạt động của nhóm Palmer nếu Palmer không sửa chữa những sai lầm hiện tại.

 Nhận xét của nhóm đối với lời khuyên này:

- Ưu điểm: Phân tích và đưa ra lời khuyên rất đúng về tầm quan trọng của khách hàng nội bộ đối với nhóm Palmer

- Nhược điểm:

o Thiên về chỉ trích quá nhiều vào Palmer mà không nhìn nhận những giá

trị của nhóm Palmer mang lại

o Xử lý quá cực đoan khi đề cập đến việc chấm dứt hoạt động của nhóm

Palmer

3.2 Tư vấn 2:

Chỉ trích cách điều hành và xem xét công việc của O’Reilly:

- Chưa hết lòng với kế hoạch đề ra

- Quá nóng vội trong việc xem xét dự án mới là thành công hay thất bại

Nhìn nhận được ưu điểm và nhược điểm của nhóm Palmer:

o Ưu điểm: nhóm Palmer đã phát triển mối quan hệ với khách hàng bên

ngoài cho công ty thông qua các dự án cho khách hàng bên ngoài với chi phí rẻ

o Nhược điểm:

 Palmer cần phải biết nơi mình phát triển và ai là người người trả lương cho mình Ông phải giao tiếp đúng mực và có trách nhiệm với đồng nghiệp và khách hàng

 Chưa nhận ra “thái độ cũ” từ khách hàng nội bộ chỉ là “rào cản của sự thay đổi” chứ không phải là sự “bất hợp tác” lâu dài Lời khuyên

- Lời khuyên cho Palmer:

o Trấn an cả khách hàng nội bộ và bên ngoài

o Đào tạo các đơn vị kinh doanh nội bộ về dịch vụ và giá trị mà nhóm

Palmer cung cấp Thiết lập “luật chơi” rõ ràng ngay từ đầu

o Cần phải có sự ủng hộ và hỗ trợ của cấp trên

- Lời khuyên dành cho Tom

o Tiếp tục hỗ trợ Eric hoàn thành “giấc mơ ngông cuồng”

o Cho nhóm Eric thêm thời gian

 Nhận xét của nhóm đối với lời khuyên này:

- Ưu điểm:

o Nhìn nhận khách quan khi đề cập đến cả ưu và nhược điểm của nhóm

Palmer.

o Đưa ra lời khuyên đúng đắn đối với nhóm Palmer về tầm quan trọng

của khách hàng nội bộ

- Nhược điểm:

o Chưa có giải pháp hay lời khuyên cu thể về cách điều hành của

O’Reilly

3.3 Tư vấn 3:

Về cơ bản là thành tích đạt được nổi trội hơn sai lầm Nhưng mấu chốt của vấn đề các mâu thuẫn nội bộ Nếu không sớm giải quyết, nó sẽ phá hủy công việc kinh doanh mới

Sai lầm của cả O’Reilly và Palmer:

- Nhận định kinh doanh sai lầm: vừa theo đuổi cả hai mục tiêu: khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài

- Chưa thấy được các “sự khác biệt” khi chuyển từ một trung tâm chi phí sang trung tâm lợi nhuận

- Riêng O’Reilly có một khuyết điểm là truyền thông không hiệu quả, Palmer không biết làm như thế nào để đúng ý ông, những người khác thì không hiểu rõ chức năng của nhóm Eric Palmer

Lời khuyên:

- O’Reilly:

o Phân tích điều kiện để nhóm Palmer có thể tiếp tục hoạt động

o Nếu những điều kiện không được đáp ứng, cần phải xác định chuyển

hướng công việc kinh doanh như thế nào để tối thiểu hóa hậu quả tiêu cực

o O’Reilly phải thừa nhận trách nhiệm với dịch vụ mới mà mình đã tạo ra

để xoa dịu cảm xúc của khách nội bộ

- Palmer:

o Lắng nghe góp ý của O’Reilly, thừa nhận sai lầm và chủ động đề nghị

sự giúp đỡ của ông

o Cần phải thỏa mãn khách hàng nội bộ của mình

o Yêu cầu O’Reilly’s trong việc đánh giá tình hình và quyết định làm thế

nào để thay đổi cách tiếp cận của mình

 Nhận xét của nhóm đối với lời khuyên này:

- Ưu điểm:

o Tư vấn khá cụ thể về việc làm như thế nào cho hợp lý đối với cả Palmer

và O’Reilly

o Không nên ngưng hoạt động của nhóm Palmer mà nên tìm giải pháp

kinh doanh khác để tối thiểu tiêu cực

o Nhìn nhận đúng những đánh đổi mà công ty phải đối mặt với hoạt

động của nhóm Palmer

- Nhược điểm:

o Cho rằng Tom O’Reilly đã nhận định kinh doanh sai lầm khi theo đuổi

cả hai mục tiêu là khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài Thực ra, ngay từ đầu, Tom O’Reilly đã đề ra cho Eric là chỉ tìm kiếm

cơ hội kinh doanh bên ngoài với bất kì khả năng dư thừa nào Điều đó

có nghĩa là Tom vẫn muốn Eric Palmer đặt khách hàng nội bộ lên trên hết

3.4 Tư vấn 4

- Về O’Reilly

o Ý tưởng đúng nhưng hiện thực chưa đúng

 Đơn giản quá mức tác động của nhiều yếu tố của việc chuyển đổi

 Tạo ra một sân chơi không công bằng: khi mà nhóm Eric tự do tìm kiếm khách hàng bên ngoài thì những người khác không có cách nào khác là sử dụng dịch vụ của ông

o Lời khuyên cho O’Reilly

 Xây dựng một mối quan hệ vững chắc hơn giữa nhóm Palmer với các đơn vị kinh doanh có liên quan

 Tăng sự cạnh tranh, bắt buộc nhóm Palmer phải tăng cường chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa chi phí, sáng tạo ra nhiều dịch vụ độc đáo; Bằng cách cho phép đơn vị kinh doanh tìm kiếm dịch vụ từ bên ngoài

 Sự hài lòng của khách hàng nội bộ là một trong những tiêu chuẩn để đánh giá nhóm Palmer

 Nhận xét:

- Ưu điểm:

o Đưa ra cách để nhóm Palmer bắt buộc phải thay đổi hoạt động của

mình thông qua việc sử dụng dịch vụ bên ngoài

- Nhược điểm:

o Chỉ trích cách điều hành của O’Reilly mà không đề cập đến sai lầm của

Palmer

4 Nhìn nhận toàn diện:

4.1 Về Tom và cách lãnh đạo của Tom

4.1.1 Những điều làm được:

- Nắm bắt tình hình kinh doanh: nhìn thấy vấn đề cắt giảm chi phí là điều cần thiết khi nền kinh yếu đi, đi đúng hướng trong việc nhìn nhận sự cần thiết của việc kiểm soát bộ phận tiếp thị truyền thông

- Đưa ra giải pháp là thay đổi mô hình nhằm đạt được mục đích cắt giảm chi phí vừa gia tăng lợi nhuận và cũng tạo cơ hội làm việc cho cán bộ công nhân viên của công ty, tránh các quyết định sa thải: tái cơ cấu nhóm của Eric từ một trung tâm chi phí trở thành trung tâm lợi nhuận như một đơn vị kinh doanh, bộ phận truyền thông tiếp thị bây giờ không còn là một bộ phận phát sinh chi phí nữa mà là một bộ phận sinh lời

- Hỗ trợ Eric:

o Tạo cơ hội cho Eric

o Giới thiệu khách hàng bên ngoài cho Eric 4.1.2 Sai lầm trong quá trình lãnh đạo của Tom

- Điều mong đợi của Tom là quá cao, có thể nói là ngông cuồng khi muốn chuyển trung tâm chi phí thành trung tâm lợi nhuận độc lập hoàn toàn về tài chính chỉ trong một vài tháng

- Chưa thận trọng với những điều mong đợi khi chuyển đổi bộ phận trước đây chỉ để phát sinh chi phí trở thành đơn vị kinh doanh, tạo ra lợi nhuận cho công

ty, tư duy chưa rõ ràng và không thông qua quá trình:

o Áp đặt phương thức kinh doanh mới cho tổ chức mà không phải xây dựng thông qua sự đồng thuận của mọi người trong công ty

o Không nhận ra sự cần thiết của việc yêu cầu nhân viên phải lập kế hoạch thực hiện chiến lược tăng trưởng

o Không ra thời hạn thực hiện, mục tiêu cụ thể cần đạt được

- Là lãnh đạo nhưng thực hiện truyền thông không rõ ràng: việc chuyển đổi mô hình là việc lớn của công ty, đây là vấn đề quan trọng nhưng Tom chỉ thể hiện qua một bản ghi nhớ dành cho Eric, không xác định rõ vai trò của từng thành viên, không xây dững mối quan hệ giữa nhóm dịch vụ với các đơn vị kinh doanh có liên quan, không xác định rõ qui tắc và giới hạn của việc thực hiện

- Trong giai đoạn thực hiện, phản ứng chậm và chưa đúng mức đối với các thông tin trái chiều:

o Khi có các lời phàn nàn từ các đơn vị cũng như các bộ phận khác trong công ty, Tom vẫn thấy hài lòng về Eric

o Đối với các lời phàn nàn, Tom chỉ thực hiện trấn an dư luận

o Chưa nhận ra những làn sóng ngầm cùa sự phàn nàn vẫn đang diễn tiếp

o Không có các cuộc nói chuyện với nhân viên để nắm bắt kịp thời, để có hướng giải quyết và cũng để chứng tỏ sự thông cảm đã được cấp điều hành quyết định một cách kỹ lưỡng và truyền đạt xuống

o Nhận ra vấn đề khi sự căng thẳng đã trở nên quá lớn, gần như không thể hòa giải

- Không thực hiện thay đổi bằng kế hoạch rõ ràng nên việc giám sát đánh giá cũng không theo một quá trình

- Chưa xây dựng các chương trình đào tạo nhằm làm cho các đơn vị kinh doanh nội bộ hiểu rõ về các dịch vụ và giá trị mà tổ chức cung cấp là phần quan trọng nhất để thực hiện mô hình này

4.2 Về Eric

4.2.1 Những điều làm được

- Thu hút, tuyển dụng được nhân tài sáng tạo và cao giá

- Thu hút kinh doanh, tạo ra bộ phận sinh lời cho công ty

- Khả năng thuyết phục cấp trên: giành được tài trợ cho một cuộc cải tổ công nghệ trên quy mô lớn, tăng thêm nhân viên cho nhóm trong khi công ty đang thực hiện cắt giảm chi phí

- Đưa ra chiến thuật “hạ giá trước” thu hút được khách hàng bên ngoài

- Xây dựng tài liệu tuyển dụng mới cho công ty

4.2.2 Sai lầm của Eric

- Ngạo mạn, khoe khoang về thành công của mình, là người quá tham vọng

- Khi thực hiện, Eric gặp sai lầm trong cách tiếp cận, nhận định kinh doanh sai lầm:

o Không thiết kế dịch vụ của mình để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, không trình bày tiếp thị một cách dễ hiểu và giúp các đơn vị kinh doanh đạt được mục tiêu kinh doanh đáng tin cậy, đúng thời gian và ngân sách

o Không dành đủ thời gian cho khách hàng nội bộ để giải thích những thay đổi mới từ định giá dựa trên chi phí đến định giá dựa trên giá trị

o Chỉ tập trung làm hài lòng cấp trên thay vì làm hài lòng khách hàng

o Chưa nắm bắt các phản hồi một cách chính thức và chưa xem trọng, lấy điều đó làm cơ sở để thay đổi hoạt động

o Không phân tích tình hình tài chính một cách toàn diện

o Không lập kế hoạch, chiến lược kinh doanh