Thực trạng và giải pháp xây dựng, phát triển thương hiệu may mặc Việt Nam

Ngày 112007 khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO, các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và doanh nghiệp May mặc nói riêng đã có nhiều cơ hội lớn để mở rộng thị trường, tận dụng được các nguồn lực nước ngoài để nâng cao khả năng cạnh tranh (nguồn vốn đầu tư, trình độ kỹ thuật, kinh nghiệm quản lý...). Tuy nhiên doanh nghiệp Việt Nam cũng phải đối mặt với không ít khó khăn đó là sự cạnh tranh mạnh mẽ của các công ty nước ngoài không chỉ trên thị trường quốc tế mà ngay trong thị trường nội địa. Câu hỏi đặt ra cho DN Việt Nam hiện nay là làm sao có thể tìm một chỗ đứng vững chắc trên thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hiện nay. Giải pháp là nâng cao giá trị thương hiệu doanh nghiệp, để nâng cao uy tín, ấn tượng trong tâm chí người tiêu dùng, có như thế thì DN mới có chỗ đứng vững chắc trong thị trường. Trong thời kỳ hội nhập và toàn cầu hóa mạnh mẽ như hiện nay, khái niệm Thương hiệu không còn quá mới mẻ với các DN Việt Nam. Chúng xuất hiện thường xuyên trên các phương tiện truyền thông, được các nhà khoa học nghiên cứu trong rất nhiều năm. Thế nhưng thực sự các doanh nghiệp vẫn chưa thực sự nhận thức được đúng đắn hết vai trò to lớn mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp.

Phần mở đầu

1 Sự cần thiết nghiên cứu đề tài

Ngày 1/1/2007 khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO, các doanh nghiệpViệt Nam nói chung và doanh nghiệp May mặc nói riêng đã có nhiều cơ hộilớn để mở rộng thị trường, tận dụng được các nguồn lực nước ngoài để nângcao khả năng cạnh tranh (nguồn vốn đầu tư, trình độ kỹ thuật, kinh nghiệmquản lý ) Tuy nhiên doanh nghiệp Việt Nam cũng phải đối mặt với không ítkhó khăn đó là sự cạnh tranh mạnh mẽ của các công ty nước ngoài không chỉtrên thị trường quốc tế mà ngay trong thị trường nội địa Câu hỏi đặt ra cho

DN Việt Nam hiện nay là làm sao có thể tìm một chỗ đứng vững chắc trên thịtrường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hiện nay Giải pháp là nâng cao giá trịthương hiệu doanh nghiệp, để nâng cao uy tín, ấn tượng trong tâm chí ngườitiêu dùng, có như thế thì DN mới có chỗ đứng vững chắc trong thị trường.Trong thời kỳ hội nhập và toàn cầu hóa mạnh mẽ như hiện nay, khái niệmThương hiệu không còn quá mới mẻ với các DN Việt Nam Chúng xuất hiệnthường xuyên trên các phương tiện truyền thông, được các nhà khoa họcnghiên cứu trong rất nhiều năm Thế nhưng thực sự các doanh nghiệp vẫnchưa thực sự nhận thức được đúng đắn hết vai trò to lớn mà thương hiệumang lại cho doanh nghiệp

Hiện thực là Việt Nam thực hiện gia công hàng may mặc cho rất nhiều cáchãng thời trang nổi tiếng trên thế giới Hàng May mặc được đánh giá là mộtngành đã được hình thành từ rất sớm tại Việt Nam và là ngành có kinh ngạchxuất khẩu lớn, đem lại nguồn thu lớn cho nước ta Lực lượng lao động trongngành khá dồi dào, có tay nghề, giá nhân công rẻ Thị trường trong nước vớiquy mô dân số lớn đạt gần 86 triệu dân là một thị trường nội địa đầy tiềmnăng cho các doanh nghiệp May mặc Việt Nam Thị trường nước ngoài cũng

mở ra nhiều cơ hội mới cho các doanh nghiệp khi Việt Nam chính thức ranhập WTO.

Tuy nhiên ngành hàng này cũng còn khá nhiều hạn chế: Các DN May mặcmới chỉ tập trung vào khâu sản xuất sản phẩm, chưa quan tâm nhiều đến côngđoạn nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, hệ thống phân phối cũng nhưxây dựng thương hiệu; Chưa thực sự làm chủ được thị trường rộng lớn trongnước, các mặt hàng nước ngoài mà đặc biệt là hàng Trung Quốc cạnh tranhgay gắt với hàng Việt Nam ngay trên sân nhà; Còn trên thị trường thế giới thìhàng May mặc Việt Nam chưa thực sự được người tiêu dùng nước ngoài biếttới

Có thể nói, ngành May mặc Việt Nam chưa thực sự phát triển tương xứng

với tiềm năng vốn có Chính vì vậy chúng em nghiên đề tài “Thực trạng và

giải pháp xây dựng, phát triển Thương hiệu May mặc Việt Nam” để có thể

đưa ra các biện pháp nhằm nâng cao vị thế hàng May mặc Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế, phát huy được hết tiềm năng của hàng May mặc Việt Nam

2 Mục đích nghiên cứu đề tài

- Làm rõ những vấn đề về Thương hiệu, nghiên cứu những nội dung cơbản của Thương hiệu, kinh nghiệm các nước trên thế giới

- Phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu ở các doanhnghiệp May mặc Việt Nam

- Đề xuất giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng May mặcViệt Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu : Vấn đề lý luận và thực tế về phát triển Thương hiệuhàng May mặc Việt Nam

- Phạm vi nghiên cứu:

 Không gian: Nghiên cứu một số doanh nghiệp May mặc của Việt Nam

 Thời gian: Từ năm 2000 đến nay

4 Phương pháp nghiên cứu:

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

- Phép biện chứng duy vật của chủ nghĩa Mac- Lênin là cơ sở phương phápluận

- Kết hợp nghiên cứu lý luận với khảo sát thực tế việc xây dựng thương hiệu

ở các doanh nghiệp May mặc Việt Nam

- Tham khảo ý kiến của các chuyên gia, kế thừa các kết quả đã nghiên cứu

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài:

Làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản về Thương hiệu, xây dựng thương hiệu

và kinh nghiệm quốc tế, phân tích đánh giá thực trạng phát triển thương hiệuhàng May mặc Việt Nam, tìm ra những nguyên nhân và hạn chế

Về thực tiễn: Làm rõ các bước và giải pháp xây dựng phát triển thương hiệucho hàng May mặc Việt Nam

6 Kết cấu đề tài: Gồm 3 chương.

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về Thương hiệu

Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp May mặcViệt Nam trong thời kỳ hội nhập

Chương 3: Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho ngành May mặcViệt Nam

Sau đây là nội dung cụ thể của đề tài:

Chương 1 Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu

1.1 Khái niệm

1.1.1 Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu

Thuật ngữ Thương hiệu thực tế đã xuất hiện ở Việt Nam từ rất lâu ở ViệtNam Từ thời vua Bảo Đại, theo Điều 1 của Dụ số 5 ngày 1/4/1952 “Được coi

là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danhhiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bìcùng các tiêu biểu khác dùng để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” Nhưvậy, trong khái niệm này, thương hiệu và nhãn hiệu được hiểu là như nhau.Điều 785 Bộ luật dân sự quy định “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệudùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinhdoanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kếthợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc” Tổ chức sở hữu trí tuệ thếgiới WIPO đưa ra định nghĩa nhãn hiệu như sau: “Nhãn hiệu là một dấu hiệukhác biệt giúp phân biệt một hàng hóa, dịch vụ nhất định được sản xuất haycung ứng bởi một cá nhân hay một doanh nghiệp xác định” Có thể thấy nhãnhiệu là những dấu hiệu gắn với sản phẩm giúp người tiêu dùng phân biệt cácloại hàng hóa Nhãn hiệu là yếu tố cấu thành sản phẩm, liên kết hữu cơ vớicác bộ phận cấu thành khác tạo thành một hệ thống hoàn chỉnh nhằm thỏamãn các nhu cầu của người tiêu dùng Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO)định nghĩa thương hiệu: “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình)đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó đượcsản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”

Còn định nghĩa về Thương hiệu trên góc độ Marketing theo Jack Trout- tácgiả cuốn Brand positioning thì: “ Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối vềchất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được kiểm chứngqua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng” Thương hiệu ở đây

không chỉ bao gồm dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ như nhãn hiệu mà

nó còn là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính mà khách hàng liêntưởng khi nghĩ về sản phẩm, doanh nghiệp”

Từ những định nghĩa trên có thể thấy “nhãn hiệu hàng hoá” và “thươnghiệu” không phải là các thuật ngữ đồng nhất với nhau Nhãn hiệu hàng hoá làmột đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ bởi hệ thống các văn bảnpháp luật quốc tế và pháp luật của mỗi quốc gia Thuật ngữ “nhãn hiệu hànghoá” được sử dụng nhằm phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của nhữngnhà sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu là yếu tố cấu thành của sảnphẩm, liên kết hữu cơ với các bộ phận cấu thành khác tạo thành một hệ thốngthống nhất nhằm thỏa mãn các nhu cầu khác nhau của khách hàng

Thương hiệu không phải là đối tượng bảo hộ của hệ thống pháp luật Kháiniệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhãn hiệu hàng hoá Thương hiệu làhình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền màkhách hàng liên tưởng khi nhắc tới một sản phẩm hay một doanh nghiệp Bởivậy nhà sản xuất, kinh doanh có thể lựa chọn nhiều yếu tố khác nhau làmthương hiệu cho mình trên cơ sở xem xét về thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu

và hành vi tiêu dùng của những khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác nhưpháp luật, văn hoá, tín ngưỡng… Những yếu tố được chọn làm thương hiệu

có thể được gọi là yếu tố thương hiệu, ví dụ: tên gọi, logo, biểu tượng, màusắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì… Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm,dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng các đối tượng sở hữu côngnghiệp cụ thể như: nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hànghoá, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và thương hiệu cũng có thể đượcbảo hộ bởi cả pháp luật bản quyền

Rõ ràng, thương hiệu là toàn bộ các dấu hiệu được sử dụng trong thươngmại để chỉ nguồn gốc của hàng hoá dịch vụ; nhà sản xuất hàng hoá, dịch vụđó; đặc trưng của hàng hoá, dịch vụ Bởi vậy, thương hiệu không chỉ bao gồm

nhãn hiệu hàng hoá mà còn bao gồm tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý,tên thương mại

David A.Aaker trong cuốn Building Strong Brand đã phân biệt sự khácnhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu theo bảng như sau:

Hiện diện trên các văn bản pháp lý Hiện diện trong tâm trí khách hàng

ảnh của sản phẩm và công tyDoanh nghiệp đăng ký thiết kế và được

cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận

Doanh nghiệp xây dựng và khách hàngcông nhận

Do luật sư đảm nhận: đăng ký và bảo

vệ

Do các nhà quản trị Marketing đảmnhận (quản trị thương hiệu): tạo radanh tiếng, sự cảm nhận, sự liên tưởngtốt và sự trung thành của người tiêudùng đối với thương hiệu

Được xây dựng trên hệ thống pháp luật

về nhãn hiệu, thông qua các định chế

về pháp luật

Được xây dựng dựa trên hệ thống tổchức của công ty, thông qua công tynghiên cứu thị trường các hoạt độngmarketing của Doanh nghiệp

1.1.2 Các yếu tố cấu thành Thương hiệu

Có thể nói cách tiếp cận thứ hai này cho chúng ta cái nhìn đầy đủ và chínhxác hơn về Thương hiệu Từ đó ta có thể thấy các yếu tố cấu thành Thươnghiệu bao gồm: Nhãn hiệu, slogan (câu khẩu hiệu), bao bì, chỉ dẫn địa lý và cácyếu tố khác

* Nhãn hiệu:

Nhãn hiệu là những dấu hiệu doanh nghiệp gắn cho sản phẩm với mục đíchthông tin, giúp khách hàng nhận biết và phân biệt với sản phẩm khác Nhãnhiệu là yếu tố cấu thành sản phẩm, liên kết với các bộ phận cấu thành khác tạo

thành một hệ thống hoàn chỉnh đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng Nhãnhiệu có thể chia làm hai bộ phận:

- Tên nhãn hiệu: Là bộ phận mà ta có thể đọc được của nhãn hiệu VD: Việt

Tiến, Nhà Bè, FOCI, PT2000

- Dấu hiệu nhãn hiệu: Là bộ phận có thể nhận biết được nhưng không đọc

được Dấu hiệu của nhãn hiệu có thể là biểu tượng, màu sắc, dòng chữ cáchđiệu VD:

May Nhà Bè May Mười

* Slogan (câu khẩu hiệu):

Slogan là một bộ phận cấu thành của thương hiệu Nó là một đoạn vănngắn chứa đựng những thông tin bổ sung cho nhãn hiệu, những thông điệp màdoanh nghiệp muốn truyển tải đến khách hàng Khẩu hiệu không nhất thiếtphải cố định như tên thương hiệu Nó có thể được thay đổi cho phù hợp vớitừng chiến lược hay từng đoạn thị trường khác nhau mà DN muốn khai thác.VD: Slogan của Nike “Just do it”, của Viettel “Hãy nói theo cách của bạn”,Mai Linh “Màu xanh cuộc sống”

*Chỉ dẫn địa lý:

Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địaphương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể Danh tiếng của sản phẩm mangchỉ dẫn địa lý được xác định bằng mức độ tín nhiệm của người tiêu dùng đốivới sản phẩm đó thông qua mức độ rộng rãi người tiêu dùng biết đến và chọnlựa sản phẩm đó Khi sản phẩm có chỉ dẫn địa lý là một địa danh nổi tiếng vớimặt hàng đó thì chắc chắn người tiêu dùng sẽ tin tưởng lựa chọn sản phẩm đóhơn các sản phẩm khác cùng loại, bởi vì những sản phẩm ở địa phương đó sẽ

có chất lượng vượt trội hơn nhờ điều kiện địa lý, kinh nghiệm lâu đời về sảnxuất sản phẩm của khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứngvới chỉ dẫn địa lý đó VD: Lụa Hà Đông, vải tơ Nam Định

* Các yếu tố khác:

- Nhạc hiệu

- Một số dấu hiệu chất lượng của các tổ chức quốc tế nhằm khẳng định vịthế, đẳng cấp quốc tế của sản phẩm VD: “R” của tổ chức Tiêu chuẩn hóaquốc tế trong một số ngành hàng, Tiêu chuẩn EU, tiêu chuẩn ISO

1.2 Phân loại thương hiệu

1.2.1 Thương hiệu cá biệt

Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụthể Do đó, một doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh nhiều loại hàng hóa, dịch

vụ khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau.VD: May Nhà bè cóNovelty, Cavaldi, Style of living May Việt Tiến có Việt Tiến, TT- Up,Manhattan, Smart Casual và San Sciaro.Thương hiệu cá biệt mang nhữngthông điệp của từng loại hàng hóa cụ thể Do đó doanh nghiệp cần triển khainhiều hoạt động marketing nhằm tạo sự nổi bật, đặc trưng riêng của từngthương hiêụ Nó không chỉ phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này vớidoanh nghiệp khác mà còn phân biệt các sản phẩm cùng loại của một doanhnghiệp Những thông điệp này thường được thể hiện trên bao bì hoặc thể hiện

ở sự khác biệt của kiểu dáng, mẫu mã bao bì hàng hóa Tuy nhiên với những

doanh nghiệp có nhiều loại sản phẩm, chủng loại của từng sản phẩm đa dạngthì sử dụng thương hiệu cá biệt thương tiêu tốn một lượng tiền đầu tư khá lớn

mà không phải doanh nghiệp nào cũng đủ sức duy trì Mặt khác, việc có quánhiều thương hiệu trong một chủng loại sản phẩm mà giữa chúng không thực

sự có điểm khác biệt nổi trội thì không những làm cho người tiêu dùng khókhăn trong việc lựa chọn sản phẩm mà còn không duy trì được tập kháchhàng mục tiêu cho sản phẩm đó Vì vậy, chúng ta chỉ nên sử dụng thươnghiệu cá biệt cho những sản phẩm có chu kỳ sống dài hoặc giá trị sử dụng cao,hướng vào thị trường có khách hàng có sự phân biệt mạnh trong mua và tiêudùng sản phẩm

1.2.2.Thương hiệu gia đình

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch

vụ của một doanh nghiệp

VD:

- Vinamilk có: Sữa chua uống, sữa tươi, sữa bột

- Toshiba có tivi, tủ lạnh, máy giặt, máy điều hòa Và một loạt các thươnghiệu gia đình ví dụ như: LG, Honda, Samsung

Thương hiệu gia đình mang tính khái quát cao và đại diện cho tất cả cácloại hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp tạo ra Nhờ đó mà các thuộc tính vềchất lượng, giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các sản phẩm do doanhnghiệp sản xuất ra trước đây sẽ được dịch chuyển vào các sản phẩm mới trongquá trình phát triển, mở rộng danh mục sản phẩm Sản phẩm mới có thể thâmnhập thị trường và sớm được người tiêu dùng chấp nhận mà chi phí bỏ ra đểgiới thiệu, quảng bá sản phẩm sẽ được giảm đi rất nhiều Tuy nhiên Thươnghiệu gia đình cũng có mặt trái của nó, nếu một sản phẩm có chất lượng khôngtốt thì nó có thể làm ảnh hưởng đến toàn bộ các sản phẩm còn lại mang chungthương hiệu gia đình với sản phẩm đó

1.2.3 Thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm)

Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loạihàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác sảnxuất và kinh doanh Các cơ sở sản xuất hưởng lợi từ thương hiệu tập thểnhưng thương hiệu đó không thuộc về bất kỳ một cơ sở sản xuất nào mà nóđược xem như tài sản chung VD: Nước mắm Phú Quốc, Nhãn lồng HưngYên, Vải thiều Thanh Hà Thương hiệu tập thể có đặc điểm giống thươnghiệu gia đình ở tính khái quát và đại diện cao, nhưng điểm khác biệt cơ bản làThương hiệu tập thể thường gắn với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanhnghiệp khác nhau trong một liên kết kỹ thuật nào đó Tính đại diện được pháttriển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa.

1.2.4 Thương hiệu quốc gia:

Thương hiệu quốc gia là tập hợp các liên tưởng và nhận thức của cộng đồng

về hình ảnh và bản sắc của một quốc gia Đặc điểm của Thương hiệu quốc giathường có tính khái quát và trừu tượng rất cao, không bao giờ đứng độc lập, luôngắn liền với các thương hiệu cá biệt, thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Thương hiệu quốc gia như một chỉ dẫn địa lý dựa trên uy tín của nhiều chủngloại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau Sản phẩm của doanhnghiệp muốn được mang thương hiệu quốc gia thì cần phải đảm bảo một số tiêuchuẩn nhất định để đảm bảo lợi ích chung cho tất cả các doanh nghiệp cũng nhưgiá trị của đất nước Trong xu thế toàn cầu hóa ngày càng mạnh mẽ, rất nhiềunước trên thế giới đã và đang tiến hành xây dựng thương hiệu quốc gia Thươnghiệu của Hồng Kông có biểu tượng con rồng bay và dòng chữ “Asia’s Worldcity” do hãng tư vấn thương hiệu Landor (Mỹ) thiết kế với chi phí 1,25 tr USD.Còn chương trình thương hiệu quốc gia Việt Nam có tên gọi là “Vietnam value”

Thương hiệu Việt Nam Thương hiệu Hồng Kông

Thương hiệu Thái Lan

Thương hiệu Hàn Quốc

Từ đó ta thấy rằng, một sản phẩm cụ thể có thể chỉ có duy nhất mộtthương hiệu nhưng cũng có thể có đồng thời nhiều loại thương hiệu.VD:Hondan superdream, Gạo nàng hương Thai’s

1.3 Vai trò của thương hiệu

Thương hiệu là một tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp Giátrị đó được thể hiện rõ nhất khi mua bán, chuyển nhượng thương hiệu Giámđốc điều hành công ty Quaker, một trong những thương hiệu thành công nhất

ở Mĩ từng nói: “Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhàmáy, thiết bị tôi chỉ giữ lại thương hiệu, nhưng tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn”.Cách đây gần 10 năm, công ty Unilever mua lại thương hiệu kem đánh răngP/S với giá 5,3 triệu USD Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất cógiá trị của doanh nghiệp Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờnhững lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiềuhơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn Thương hiệukhông tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khácnhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu Lợi nhuận và tiềmnăng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy địnhgiá trị tài chính của thương hiệu

Hàng năm tạp chí Business Week tiến hành định giá và xếp loại 100 thương hiệu đứng đầu thế giới với các giá trị ước tính của chúng.

2009 Brand Value ($m)

Change in Brand Value

-10%

Để tính giá trị của thương hiệu, Business Week đã chọn đối tác Interbrand bởi

vì phương pháp tính giá trị thương hiệu của Interbrand, giống với cách tínhgiá trị khác của các nhà phân tích Để xếp hạng những thương hiệu hàng đầuthế giới, Interbrand đánh giá giá trị thương hiệu giống như cách định giá tàisản doanh nghiệp, tức là dựa trên tính toán khả năng thương hiệu đó có thểkiếm về cho doanh nghiệp bao nhiêu trong tương lai Interbrand đã tổng hợpnhững dự đoán của giới phân tích, tình hình tài chính của công ty cùng vớinhững phân tích định tính và định lượng do chính công ty thực hiện để tínhtoán giá trị thương hiệu Interbrand đã tập trung vào bản chất của mối liên hệgiữa thương hiệu với sự thành đạt cũng như thất bại của các doanh nghiệp

Vậy tại sao thương hiệu lại có giá trị lớn như vậy và giá trị của thương hiệubắt nguồn từ đâu? Để trả lời một phần câu hỏi trên, chúng ta cần nghiên cứuvai trò của thương hiệu được thể hiện trên ba góc độ: đối với người tiêu dùng,đối với doanh nghiệp và đối với quốc gia.

1.3.1 Đối với người tiêu dùng

- Thương hiệu có vai trò định hướng cho người tiêu dùng

Đặc tính của thương hiệu là phân biệt các sản phẩm cùng loại được cung ứngbởi các nhà sản xuất khác Sau một thời gian tiêu dùng sản phẩm, hình ảnhsản phẩm sẽ được định vị trong tâm trí cả khách hàng Bằng nỗ lực tác độngkhông ngừng của nhà sản xuất tới nhận thức của khách hàng, các thương hiệunổi tiếng đã có một vị trí xác định trong bộ nhớ của khách hàng Với ấn tượng

và cảm giác đã được in sâu vào tâm trí, người tiêu dùng dễ dàng đi đến quyếtđịnh mua sản phẩm phù hợp với mong muốn của mình

Một nghiên cứu gần đây về tâm lý của khách hàng cho thấy 95% quyết địnhmua hàng của người tiêu dùng bắt nguồn từ cảm xúc Cảm xúc này được hìnhthành dần trong quá trình sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng Kết quảnghiên cứu cũng cho thấy khách hàng quyết định mua hàng hóa không chỉ vìchất lượng, mẫu mã hay giá cả phải chăng mà còn do cảm giác phù hợp đãđược hình thành trước đó giữa hình ảnh của sản phẩm và hình ảnh của chínhbản thân khách hàng

- Thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng đi đến quyết định tiêu dùng cái gì.

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, số lượng chủngloại hàng hóa, mẫu mã hàng hóa ngày một đa dạng phong phú góp phần tạođiều kiện cho người tiêu dùng có nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm nhưngcũng lại đặt ra một vấn đề mới đó là “sự nhiễu loạn thông tin” về hàng hóa.Người tiêu dùng lại gặp phải khó khăn đó là mua gì cho phù hợp với mụcđích tiêu dùng của mình và sản phẩm đó có đảm bảo hay không Thươnghiệu chính là tín hiệu đảm bảo chất lượng của sản phẩm, tạo cảm giác yên tâm

khi sử dụng một sản phẩm nào đó Đặc biệt là các sản phẩm mà phẩm cấp vàchất lượng của nó không dễ dàng đánh giá, phân biệt

- Thương hiệu giảm thiểu rủi ro cho khách hàng

Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một camkết, lời hứa có giá trị Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mìnhvào thương hiệu và ngầm hiểu rằng sản phẩm mang thương hiệu đó sẽ manglại lợi ích cho họ thông qua các thuộc tính của sản phẩm, giá cả phù hợp, Điều này có nghĩa là thương hiệu có thể làm giảm rủi ro cho người tiêu dùngkhi quyết định mua và sử dụng một sản phẩm nào đó Các rủi ro mà kháchhàng thường gặp phải bao gồm: Rủi ro chức năng (sản phẩm không được nhưmong muốn), rủi ro vật chất (sản phẩm đe dọa hoặc ảnh hưởng không tốt đếnsức khỏe của người sử dụng hoặc của những người khác), rủi ro tài chính (sảnphẩm không tương xứng với số tiền đã trả), rủi ro xã hội (sản phẩm khôngphù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội), rủi ro thờigian (sản phẩm không tốt nên mất thời gian để mua sản phẩm khác)

- Thương hiệu làm tăng giá trị của người sử dụng

Một sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng làm cho khách hàng tin tưởng vàochất lượng, yên tâm và tự hào khi tiêu dùng sản phẩm Có thể nói chất lượngsản phẩm là yếu tố cơ bản và có tính chất quyết định làm nên thương hiệumạnh Mặt khác, khi sản phẩm có thương hiệu mạnh thì chính thương hiệu lại

là một minh chứng đáng tin cậy cho chất lượng sản phẩm Đây là mối quan hệbiện chứng giữa chất lượng sản phẩm với thương hiệu Khi lựa chọn các sảnphẩm cùng loại thì sản phẩm có thương hiệu sẽ là sự lựa chọn đầu tiên củangười tiêu dùng bởi họ có thể đạt được sự thỏa mãn cao hơn trong tiêu dùngsản phẩm (họ cảm thấy giá trị của mình được tăng lên trong mắt người đốidiện khi sử dụng những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng)

Một điều tra sơ bộ của trường Đại học thành phố Hồ Chí Minh cho thấy 89%người tiêu dùng tại thành phố này được phỏng vấn cho rằng thương hiệu làyếu tố quyết định khi họ lựa chọn mua sắm hàng hóa Bởi vì, thương hiệu tạo

ra cho họ sự an tâm về thông tin, xuất xứ hàng hóa, tin tưởng vào chất lượngsản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin và giảm thiểu rủi ro Vớitốc độ phát triển kinh tế mạnh mẽ hiện nay, thu nhập và sự hiểu biết củakhách hàng ngày một nâng cao thì vai trò của thương hiệu ngày càng được coitrọng và là định hướng cho khách hàng khi tiêu dùng.

1.3.2 Đối với doanh nghiệp

Xây dựng thương hiệu mạnh là vấn đề trọng tâm trong chiến lược kinhdoanh dài hạn của công ty Muốn kinh doanh bền vững, nhất thiết mỗidoanh nghiệp cần tạo dựng cho mình một thương hiệu mạnh Thương hiệu

đã, đang và sẽ ngày càng có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanhcủa các doanh nghiệp Các lợi ích mà thương hiệu mang lại cho các nhà kinhdoanh được thể hiện qua các khía cạnh sau:

- Thương hiệu tạo điều kiện thuận tiện cho doanh nghiệp trong việc tiêu thụ sản phẩm, tiết kiệm được chi phí cho các hoạt động marketing

Thương hiệu hàm chứa trong nó những liên hệ về giá trị vật chất, tâm lý và xãhội của sản phẩm làm thỏa mãn nhiều loại nhu cầu và làm gia tăng mức độ thỏamãn của khách hàng, từ đó làm tăng giá trị của sản phẩm, giúp doanh nghiệp dễdàng tiêu thụ sản phẩm với giá cạnh tranh và có thể thực hiện một chính sáchgiá phân biệt trên thị trường

Mặt khác tên nhãn giúp người bán xử lý các đơn đặt hàng và phát hiện ra cácvấn đề được dễ dàng hơn; việc theo dõi các đơn hàng cũng được thuận tiện hơn

và khi có hàng hóa bị lạc địa chỉ hoặc khi có khách hàng khiếu nại về các vấn đề

có liên quan đến sản phẩm thì cũng nhanh chóng tìm hiểu được nguyên nhân Những sản phẩm đã tạo được hình ảnh đẹp trong khách hàng, thì chi phíquảng cáo dành cho những sản phẩm này thường thấp hơn rất nhiều so vớicác sản phẩm đang ở giai đoạn đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu

- Thương hiệu tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, bảo vệ doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh.

Sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của người tiêu dùng đượccác nhà khoa học theo trường phái hành vi đánh giá căn cứ vào tần số muahàng của khách Sự trung thành của khách hàng có nguồn gốc từ một thửnghiệm ban đầu về sản phẩm và được tăng dần thông qua sự thỏa mãn dẫnđến hành động mua lặp lại Các sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng thườngđược người mua lặp lại hành vi mua nhiều hơn

Chính sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu hàng hóa tạo nềntảng cho sự ổn định và phát triển thị phần Khách hàng trung thành có thể coi

là một tài sản vô hình của doanh nghiệp Thực tế cho thấy những thương hiệulớn thường có tỷ lệ khách hàng trung thành cao hơn

- Thương hiệu góp phần tạo dựng hình ảnh và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.

Cạnh tranh là đặc trưng của nền kinh tế thị trường, là động lực của sự pháttriển Cạnh tranh cũng là quá trình tạo dựng vị thế của doanh nghiệp trênthương trường Vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp rất đa dạng và phongphú: tiềm lực tài chính, khoa học công nghệ, sản phẩm, giá, Thương hiệuđang là một vũ khí cạnh tranh sắc bén được nhiều doanh nghiệp quan tâm.Đây là một vũ khí cạnh tranh khó xây dựng nhưng nếu xây dựng thành cônglại có hiệu quả rất cao Để thương hiệu thật sự là một lợi thế cạnh tranh đòihỏi doanh nghiệp phải đầu tư nhiều thời gian và tiền của, đồng thời phải cóchiến lược kinh doanh hợp lý

Thương hiệu mạnh không những đảm bảo cho doanh nghiệp khẳng định vịthế của mình trên thị trường trong nước mà còn tạo điều kiện thuận lợi chodoanh nghiệp khi tham gia vào thị trường toàn cầu, nhất là khi xâm nhập vàomột thị trường mới hay khai thác các khách hàng mới

- Thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận

Sản phẩm gắn thương hiệu danh tiếng thường bán được giá cao hơn, gia tăngsản lượng tiêu thụ, giảm chi phí bán hàng và chi phí quảng cáo Theo thời gian,giá trị của thương hiệu ngày một gia tăng, với tư cách là một tài sản vô hình có

thể đem lại cho doanh nghiệp nguồn lợi nhuận không nhỏ khi chuyển nhượng,cho thuê quyền sử dụng thương hiệu VD: Cách đây gần 10 năm, công tyUnilever mua lại thương hiệu kem đánh răng P/S với giá 5,3 triệu USD.

- Thương hiệu chính là hàng rào bảo vệ sản phẩm trước những cạnh tranh không lành mạnh và các biến động bất lợi của công ty.

Hàng giả, hàng nhái là hiện tượng thường thấy trong nền kinh tế thị trườngđặc biệt tại Việt Nam - khi mà các biện pháp xử lý với nạn hàng giả, hàngnhái vẫn chưa thực sự mạnh tay và đủ sức răn đe Hiện tượng này gây tácđộng xấu đến sự phát triển của nền kinh tế và tác động trực tiếp đến cácdoanh nghiệp có sản phẩm bị lám nhái, làm giả Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu làmột biện pháp để bảo vệ thương hiệu nhưng đối với các sản phẩm có thươnghiệu thì khả năng tự bảo vệ sẽ được nâng lên Thương hiệu nổi tiếng có nhữngsản phẩm với những đặc trưng được khách hàng biết rõ từ đó họ dễ dàng phânbiệt với hàng giả, hàng nhái, tránh được những nhầm lẫn khi mua hàng

Sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng sẽ chống chọi tốt trước những biến động bấtlợi của thị trường Ví dụ như, Toyota là một thương hiệu lớn trong sản xuất ôtônhưng vào năm 2010, Toyota cũng phải đối mặt với một loạt các vụ triệu hồilớn Từ đầu năm, hơn 10 triệu ôtô của Toyota đã bị triệu hồi Lãnh đạo củahãng này cũng bị chỉ trích vì dù đã biết trước những lỗi về kỹ thuật đối với cácdòng xe kinh doanh tại Mỹ, nhưng không thông báo kịp thời và cũng khônglàm gì để khắc phục Kết quả là, Toyota đã phải chấp nhận trả cho Cục An toàngiao thông quốc gia Mỹ số tiền phạt kỷ lục 16,4 triệu USD Tuy nhiên, doanh

số của Toyota tại Mỹ vẫn không hề giảm mà thậm chí còn tăng 9,9% trong nửađầu năm 2010 Điều này phần lớn là do các sản phẩm có thương hiệu đã thiếtlập được một hình ảnh tốt trong tâm trí của người tiêu dùng

- Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phân đoạn thị trường của công ty

Công việc đầu tiên trong quá trình xây dựng thương hiệu mà DN cần làm đó

là tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt trên sản phẩm của mình Thương

hiệu chính là thông điệp của sản phẩm tới khách hàng Muốn xây dựng mộtthương hiệu có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của khách hàng trênthị trường mục tiêu thì trước hết DN cần trả lời được những câu hỏi sau: Sảnphẩm có những thuộc tính gì? Thế mạnh của sản phẩm? những lợi ích màsản phẩm đem lại cho khách hàng là gì? và sản phẩm tương trưng cho cáigì? Như vậy, việc gắn các nhãn hiệu khác nhau giúp cho nhà kinh doanh dễdàng hơn trong việc phân đoạn thị trường.

- Thương hiệu mạnh còn là một công cụ gọi vốn và thu hút nhân tài hữu hiệu cho công ty.

Người lao động có trình độ luôn muốn làm việc ở những công ty có danhtiếng, có chế độ đãi ngộ và tuyển dụng người tài hấp dẫn Còn nhà đầu tư thìmuốn đầu tư vào những nơi có khả năng sinh lời cao và ít rủi ro Qua nhữnglợi ích mà một thương hiệu đem lại cho một công ty, chúng ta có thể thấy, đa

số các công ty có thương hiệu đều đáp ứng đươc những yêu cầu và mong đợicủa người lao động và nhà đầu tư Nên có thể nói thương hiệu mạnh là mộtcông cụ gọi vốn và thu hút nhân tài cho công ty

1.3.3 Đối với quốc gia

- Thương hiệu sản phẩm góp phần nâng cao uy tín và vị thế của quốc gia trên trường quốc tế.

Hầu hết các nước trên thế giới đều có chiến lược xây dựng cho mình mộtthương hiệu quốc gia Thông qua thương hiệu quốc gia, một đất nước có thểgiới thiệu với bạn bè thế giới về bản sắc dân tộc, gây dựng niềm tin và tăngthêm uy tín cho đất nước, con người Đặt trong mối quan hệ giữa thương hiệusản phẩm và thương hiệu quốc gia có thể thấy, thương hiệu sản phẩm khôngchỉ thuộc sở hữu của một doanh nghiệp mà nó còn là một bộ phận cấu thànhquan trọng của thương hiệu quốc gia Thương hiệu sản phẩm nổi tiếng có thểkhiến người tiêu dùng liên tưởng đến hình ảnh đất nước đã sản xuất ra nó Vídụ: Nhật Bản có thể được coi như là một cường quốc số một về hàng điện tử

Để có thể khiến cho người tiêu dùng trên thế giới có sự liên tưởng như thế đòi

hỏi sự nỗ lực không ngừng của các hãng điện tử có uy tín của Nhật Bản:Sony, Sharp, Toshiba, Panasonic

- Thương hiệu sản phẩm thúc đẩy hoạt động xuất khẩu làm tăng kim ngạch xuất khẩu của quốc gia.

Trong quá trình hội nhập, sản phẩm có thương hiệu sẽ dễ dàng thâm nhập vàothị trường mới và có sức cạnh tranh cao với các sản phẩm cùng loại Đồngthời thương hiệu còn tạo thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm xuất khẩu với thếcạnh tranh bền vững Từ đó làm tăng thu ngoại tệ cho đất nước, làm lànhmạnh hóa cán cân thanh toán quốc tế, đảm bảo cân đối thu chi ngoại tệ củaquốc gia

1.4 Phương pháp định giá thương hiệu

Khi nghiên cứu về thương hiệu, DN cần tiến hành định giá thương hiệu.Thương hiệu được tạo ra và chịu sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố trong hoạtđộng sản xuất kinh doanh Để định giá thương hiệu chúng ta có thể sử dụngnhiều phương pháp khác nhau Mỗi phương pháp sử dụng những căn cứ tínhtoán khác nhau và có những ưu, nhược điểm khác nhau Bài NCKH củachúng em xin giới thiệu một vài phương pháp định giá thương hiệu

1.4.1 Phương pháp sử dụng chi phí lịch sử

Thương hiệu là một tài sản được đầu tư dài hạn Doanh nghiệp có thể tínhgiá trị thương hiệu dựa trên những chi phí cần thiết cho quá trình phát triểnthương hiệu Tuy nhiên khi tính giá trị thương hiệu theo phương pháp nàydoanh nghiệp cũng gặp phải một số khó khăn:

- Đối với những thương hiệu có quá trình tồn tại và phát triển lâu đời rất khóthống kê được đầy đủ các khoản chi phí đã bỏ ra để xây dựng thương hiệu.Nếu xác định được hết tất cả các khoản chi phí này thì lại gặp phải khó khănkhi lượng hóa giá trị của chúng

- Khó có thể xác định một cách rạch ròi các khoản chi phí có tác dụng képphần chi phí nào là để xây dựng thương hiệu, phần chi phí nào có tác dụngkhác Ví dụ: chi phí kiểm tra chất lượng, chi phí hoàn thiện bộ máy tổ chức

- Tỷ giá luôn biến động mạnh, đặc biệt là trong tình trạng bất ổn của nềnkinh tế và chính trị thế giới hiện nay, do đó để đưa ra được hệ số điều chỉnhthích hợp là rất khó khăn.

Phương pháp này có nhược điểm khi đánh giá các thương hiệu thành côngkhông bằng những nỗ lực marketing trên thị trường mà nhờ chất lượng sảnphẩm cao, ổn định, chiến lược kinh doanh đúng đắn, sự phù hợp giữa sảnphẩm với nhóm khách hàng mục tiêu

Tổng mức chi phí tính được nhưng hiệu quả thực sự mà chi phí đó đóng gópcho thương hiệu thì không thể xác định được

Phương pháp này chỉ thực sự hiệu quả đối với những thương hiệu mới hoặcđang trong quá trình hình thành

1.4.2 Phương pháp chi phí thay thế

Để khắc phục những khó khăn của phương pháp chi phí lịch sử, DN có thểđặt mình trong điều kiện hiện tại và sử dụng tư duy thay thế trong cách tínhtoán Những yếu tố cần tạo ra là: sự nhận biết về thương hiệu, chất lượngđược cảm nhận, sự trung thành đối với thương hiệu, các liên hệ thươnghiệu Ngoài ra, DN cần phải chú ý đến khoảng thời gian cần thiết để tạo rathương hiệu Chi phí để chuyển thời điểm trong tương lai về hiện tại thườngđược đánh giá rất cao

1.4.3 Phương pháp phần chênh lệch giá cả

Phương pháp này dựa trên sự so sánh về giá của một sản phẩm có thươnghiệu với giá của một sản phẩm không có thương hiệu Với hai sản phẩm cùngloại, cùng chất lượng thì sản phẩm có thương hiệu sẽ bán được với giá caohơn sản phẩm không có thương hiệu Sự chênh lệch đó chủ yếu là do giá trịcủa thương hiệu mang lại Khi sử dụng phương pháp này, để định giá thươnghiệu, các chuyên gia cần phải ước lượng tỷ lệ của các yếu tố làm nên sự chênhlệch giá Tuy nhiên các ước lượng này thì có thể mang tính chủ quan của củacác chuyên gia

1.4.4 Phương pháp tài chính

Năm 1993, Simon và Sullivan giới thiệu hai kỹ thuật mới cho việc định giágiá trị thương hiệu Trước tiên là phân tích các tài sản vô hình của doanhnghiệp thành ba bộ phận:

- Giá trị thành phần của thương hiệu

- Giá trị của các yếu tố riêng biệt khác của công ty không gắn với giá trịthương hiệu

- Các yếu tố riêng biệt của thị trường mà dẫn tới sự cạnh tranh không hoànchỉnh

Trong thảo luận phân tích đó, 4 yếu tố được giả định để giải thích cấu thànhgiá trị của thương hiệu

Yếu tố thứ nhất, giả định tác động của quảng cáo đến giá trị của thương hiệu,nghiên cứu đưa đến kết luận rằng quảng cáo có thể tạo ra hoặc thay đổi giá trịnhận được và do đó uốn nắn nhu cầu của người tiêu dùng

Yếu tố khác giả thiết là phần quảng cáo riêng của công ty có tác động tới giátrị của công ty, đồng thời có liên quan tới việc quảng cáo tiến hành bởi đối thủcạnh tranh của công ty Nghiên cứu lập luận rằng việc quảng cáo của đối thủcạnh tranh ảnh hưởng đến nhu cầu riêng, cũng như đến việc quảng cáo củađối thủ cạnh tranh

Hai yếu tố cuối cùng là tuổi của thương hiệu và vị trí cạnh tranh của thươnghiệu Trường hợp tuổi của thương hiệu được giả thiết là các thương hiệu nhiềutuổi hơn có nhận biết sản phẩm và bản quyền lớn hơn Nghiên cứu cũng giả thiếtrằng các thuận lợi chiến lược đổ dồn cho những thương hiệu tiên phong.

Simon và Sullivan trình bày hai kỹ thuật cho việc đo giá trị thương hiệu củamột DN Các phương pháp đó được nhận từ thị trường tài chính ước tính cáclợi nhuận liên quan đến thương hiệu Trong phương pháp thứ nhất, Simon vàSullivan phân tích giá trị tài sản vô hình của một Dn thành 3 yếu tố cấu thành:giá trị cổ phần doanh nghiệp của thương hiệu; giá trị của các yếu tố khôngphải thương hiệu, mà làm giảm các chi phí của công ty liên quan đến các đốithủ cạnh tranh của nó; và giá trị của các yếu tố công nghiệp rộng rãi cho phépnhận được các lợi nhuận độc quyền hoặc cạnh tranh siêu đẳng ( như là môitrường thuận lợi) Trước tiên, họ đo giá trị vô hình của một công ty, rồi họliên hệ giá trị vô hình của công ty với ba cấu thành mô tả trên Mục tiêu là đểtách biệt giá trị thành phần của thương hiệu khỏi các giá trị xác định bởi cơcấu công nghiệp hoặc thuận lợi chi phí

Trong phương pháp thứ hai, Simon và Sullivan áp dụng phương pháp loại sựkiện đối với các giá trị cổ phần cho các công ty riêng biệt xác định trên sựkiện nằm ngang

Ngoài ra còn có rất nhiều các phương pháp định giá thương hiệu khác, tuynhiên phải dựa vào những điều kiện và hoàn cảnh cụ thể của doanh nghiệp để

có thể tiến hành định giá một cách hợp lý nhất Nếu điều kiện không cho phépdoanh nghiệp tự tiến hành định giá thì DN nên tham khảo ý kiến của cácchuyên gia, hay thuê các tổ chức định giá chuyên nghiệp để có thể có cái nhìnđúng đắn về giá trị tài sản vô cùng quý giá của DN

1.5 Kinh nghiệm quốc tế

1.5.1 Louis Vuitton

Nhắc đến thương hiệu thời trang nổi tiếng thế giới chắc hẳn chúng ta khôngthể không nhắc tới Louis Vuitton Louis Vuitton đã thành lập công ty này vào

năm 1854 và làm cho nó trở nên nổi tiếng với những vali, túi xách và các phụtùng liên quan đến du lịch Hiện nay, với 13 xưởng sản xuất, một trung tâmgiao nhận quốc tế, hơn 300 cửa hàng độc quyền trên 50 quốc gia và cókhoảng 10.000 nhân viên các cấp, Louis Vuitton của Pháp đang trở thành mộtthương hiệu sang trọng bậc nhất thế giới.

Một phần của sự ưa chuộng rộng khắp này là nhờ sự chứng nhận của nhữngnhân vật nổi tiếng cho thương hiệu này từ xưa cho tới nay Nhưng bí quyếtthực sự đem đến thành công cho Louis Vuitton chính là việc kiểm soát Công

ty này trực tiếp thực hiện tất cả mọi khâu trong quy trình sản xuất - kinh doanhcủa mình, từ thiết kế cho đến phân phối Việc kiểm soát này không chỉ làphương tiện để bảo đảm chất lượng cho sản phẩm mà còn cả tỷ lệ lợi nhuận ởmức 45% của Louis Vuitton, một tỷ lệ cao hơn nhiều so với các đối thủ cạnhtranh gần nhất của họ.Việc kiểm soát này cho phép Louis Vuitton luôn đạt kếtquả tốt nhất trong các hoạt động đầu tư mạo hiểm Thương hiệu này cũng luôn

nỗ lực nhằm cân đối tính danh giá với tính đại chúng, duy trì được sự kết hợpgiữ một thương hiệu sang trọng với một quan điểm marketing đại chúng

1.5.2 Pierre Cardin

Một thương hiệu thời trang khác không kém phần nổi tiếng, sang trọng đó làPierre Cardin Người sáng lập ra hãng thời trang này là ông Pierre Cardin Đểgìn giữ và nâng cao thương hiệu của mình, Pierre Cardin đã rất khắt khe trongviệc chọn lựa các vị trí đặt cửa hàng và ký hợp đồng đại lý Chỉ có những nơisang trọng bậc nhất, những siêu thị hay trung tâm thương mại có tiếng nhấtmới là nơi Pierre Cardin bán hàng của mình Pierre Cardin có nhiều ý tưởng

để tiếp thị hàng hóa của mình Tại các cửa hàng thời trang riêng, PierreCardin luôn chú ý tạo ra một phong cách nghệ thuật độc đáo và sang trọng.Thành công với hệ thống các cửa hàng riêng, không dừng ở đó, Pierre Cardinbắt đầu có ý tưởng bán thương hiệu Pierre Cardin của mình Các hợp đồngmang thương hiệu Pierre Cardin bắt đầu chủ yếu ở các sản phẩm quần áo thờitrang, sau đó là các sản phẩm hàng hóa khác Đặc biệt từ những năm 90, ở

nhiều nước châu Á khác đã xuất hiện thương hiệu danh giá này trên cơ sở hợpđồng sử dụng li-xăng Ngay cả ở Việt Nam, cũng có công ty ký kết được hợpđồng này như công ty An Phước Tùy từng loại hợp đồng mà Pierre Cardinthu phí sử dụng li-xăng khác nhau, nhưng thông thường là từ 7-10% doanhthu bán hàng Càng những năm về sau, nguồn thu từ kinh doanh thương hiệucàng chiếm tỉ trọng lớn trong tổng doanh thu của Tập đoàn Pierre Cardin.

1.5.3 May mặc Trung Quốc

Theo thống kê Hải quan Trung Quốc, xuất khẩu dệt may nước này trong năm

2010 đã gia tăng 23,6% so với cùng kỳ năm 2009, đạt 206,53 tỷ USD, và tăng11,2% trong năm 2008 Trung Quốc là nhà sản xuất và xuất khẩu hàng dệtmay lớn nhất thế giới và là nhà cung cấp hàng đầu thế giới về xơ hoá học, sợi,vải, tơ tằm và hàng may mặc

Hàng dệt may Trung Quốc len lỏi vào các thị trường thế giới với tốc độ và sốlượng lớn trong đó có Việt Nam Hàng Trung Quốc có ưu điểm là mẫu mã đadạng, giá cả cạnh tranh Trung Quốc đã có sự chuẩn bị cho ngành dệt may từnhiều năm trước khi gia nhập Tổ chức Thương mại Quốc tế (WTO), mà quantrọng nhất là thành lập Trung tâm thiết kế thời trang Vì thế, khi gia nhậpWTO họ đã có cả một đội ngũ thiết kế đủ mạnh để xây dựng những thươnghiệu riêng cho hàng hóa xuất khẩu cũng như bán trong nước

Tuy nhiên, nhìn chung Trung Quốc chỉ là nhà cung cấp các sản phẩm có giátrị thấp và trung bình Nhiều nhà cung cấp Trung Quốc hướng về xuất khẩu,gia công các sản phẩm cần nhiều lao động, phần lớn giành được lợi thế về giá

do có qui mô sản xuất lớn

1.5.4 Bài học cho ngành May mặc Việt Nam

- Ngành May mặc cần chủ động kiểm soát được tất cả các khâu trong quátrình sản xuất sản phẩm từ nguyên liệu đầu vào, thiết kế đến sản xuất và hoànthiện sản phẩm, đảm bảo chất lượng đồng bộ, loại bỏ các sản phẩm không đạttiêu chuẩn chất lượng Điều làm nên các tên tuổi thời trang lớn đó chính là sựđộc đáo, sang trọng trong từng mẫu thiết kế và quy trình kiểm soát chặt chẽ

trong tất cả các khâu từ nguyên liệu, sản xuất đến khâu tiêu thụ thế nhưng đâylại là những điểm yếu của ngành May mặc Việt Nam Chính vì vậy, ngay từbây giờ, các DN cần chú trọng đầu tư hơn nữa vào hệ thống dây chuyền maymặc nhằm kiểm soát chất lượng sản phẩm một cách chặt chẽ, phối hợp vớicác trường đào tạo nghề và các trường thiết kế thời trang để có thể tiếp nhậnđược một đội ngũ lao động có tay nghề đáp ứng được những đòi hỏi ngàycàng cao của khách hàng.

- Sản phẩm thời trang không giống như các mặt hàng thông thường, chúng cóvòng đời ngắn, thường xuyên thay đổi xu hướng về kiểu dáng, chất liệu, màusắc Chính đặc thù của sản phẩm đòi hỏi các DN cần phải nhanh nhạy nắm bắt

và không ngừng nghiên cứu thị trường, đổi mới sản phẩm dựa trên những xuhướng thời trang trong và ngoài nước, đáp ứng được thị hiếu người tiêu dùng

- Khi đã có những sản phẩm chất lượng, bước tiếp theo không kém phần quantrọng là xây dựng chiến dịch Marketing đồng bộ (chiến lược sản phẩm, chiếnlược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến yểm trợ) phù hợp với từngmục tiêu của DN trong từng giai đoạn phát triển cụ thể Từng bước khẳngđịnh vị thế của sản phẩm bởi những chiến dịch quảng cáo được hoạch địnhmột cách kỹ lưỡng, xây dựng hệ thống phân phối đạt tiêu chuẩn, sử dụng hiệuquả marketing đại chúng (sự chứng nhận của những ngôi sao, chương trình tàitrợ cho các sự kiện văn hóa, xã hội )

1.6 Các phương pháp xây dựng thương hiệu

1.6.1 Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về xây dựng thương hiệu

Việc chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn đến khó khăn trong việc xâydựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh thương hiệu cũng như phát triển thương hiệu,thiếu chiến lược, thiếu sự đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyênnghiệp trong công tác marketing nói chung và xây dựng uy tín thương hiệunói riêng Chính vì vậy, xây dựng thương hiệu trước hết cần phải được bắtđầu từ trong tư duy và nhận thức Cần có nhận thức đúng và đầy đủ về thươnghiệu trong toàn thể cán bộ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp để có thể

đề ra và thực thi được một chiến lược thương hiệu trên các mặt: xây dựng,bảo vệ, quảng bá và phát triển thương hiệu.

1.6.2 Nâng cao chất lượng sản phẩm

Sản phẩm là yếu tố căn bản nhất làm nên giá trị của một thương hiệu Vì thế,

để xây dựng một thương hiệu thì trước hết chúng ta phải quan tâm chú trọngđến chất lượng của sản phẩm Theo một số nhà nghiên cứu, chất lượng sảnphẩm bao gồm cả phầm cứng và phần mềm của chất lượng Trong đó, phầncứng của chất lượng là các thuộc tính nói lên công dụng đích thực của hànghóa, thể hiện khả năng thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng về các công dụng đíchthực Với hàng May mặc thì phần cứng của chất lượng là chất liệu, kiểu dáng,màu sắc Những tiêu chuẩn này có thể dễ dàng đo đạc bằng các phương phápkhác nhau Phần cứng về chất lượng của các sản phẩm cạnh tranh thực tế đôikhi không có sự khác biệt rõ rệt Phần mềm của chất lượng chính là sự cảmnhận của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, nó là các dịch vụ gia tăng

đi kèm hàng hóa, khả năng tạo cho người tiêu dùng giá trị cá nhân cao Ngườitiêu dùng lựa chọn hàng hóa không chỉ vì những công dụng đích thực của nó

mà còn vì những giá trị cảm nhận Đặc biệt với lĩnh vực May mặc thì giá trịcảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng Do đó,trước tiên, DN cần phải đảm bảo sản phẩm sản xuất ra phải đạt được yêu cầu

về chất liệu, màu sắc, kiểu dáng Tiếp đến, DN cần phải không ngừng hoànthiện công tác chăm sóc khách hàng

1.6.3 Lựa chọn mô hình thương hiệu hợp lý

Để xây dựng thương hiệu, công việc đầu tiên mà DN cần làm đó là xác định

mô hình thương hiệu phù hợp để có thể đạt được mục tiêu xây dựng thươnghiệu với mức chi phí về tài chính, về nhân lực sao cho phù hợp nhất Muốnvậy DN phải dựa trên chủng loại sản phẩm mà mình kinh doanh, các yêu cầucủa khách hàng đối với sản phẩm, tình hình cạnh tranh trên thị trường Thôngthường, DN có thể lựa chọn mô hình thương hiệu chủ yếu sau:

* Mô hình xây dựng thương hiệu gia đình

Theo mô hình này, việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chỉ tiến hànhtrên thương hiệu gia đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thươnghiệu tương ứng cho nhưng tập hàng hoá khác nhau của doanh nghiệp Môhình này được coi là mô hình truyền thống trong xây dựng thương hiệu, nóđược các công ty tập đoàn lớn trên thế giới áp dụng trước đây Ưu điểm của

mô hình này là chi phí thấp, dễ đối phó hơn trong các trường hợp bất trắc dodoanh nghiệp chỉ có một thương hiệu Khi lựa chọn mô hình này, với mộtthương hiệu chủ đạo mạnh sẽ tạo cơ hội để hàng hoá tiếp cận thị trườngnhanh chóng, dễ dàng hơn hoặc khi một hàng hoá nào đó mang thương hiệugia đình được người tiêu dùng ưa chuộng sẽ làm cho những hàng hoá kháccủa doanh nghiệp dễ tiếp cận thị trường hơn, ít bị xét nét hơn Tuy nhiên,nhược điểm của mô hình này là nguy cơ rủi ro cao Chỉ cần một chủng loạihàng nào đó mất uy tín hoặc bị tẩy chay sẽ ảnh hưởng ngay lập tức đếnthương hiệu chung của doanh nghiệp

* Mô hình xây dựng thương hiệu cá biệt

Xây dựng thương hiệu cá biệt là tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủngloại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, không có sự liên

hệ với tên doanh nghiệp Đăc điểm cơ bản của mô hình thương hiệu cá biệt làtên doanh nghiệp hay thương hiệu gia đình thường không được thể hiện trênhàng hoá Người tiêu dùng chỉ biết đến thương hiệu của từng hàng hoá cụ thể

mà không biết hoặc rất ít biết đến doanh nghiệp sản xuất ra hàng hoá đó Ưuđiểm của mô hình này là hạn chế được rủi ro và sự suy giảm uy tín của doanhnghiệp ngay cả trong trường hợp hàng hoá có sự cố Thương hiệu đó có thểthất bại nhưng uy tín của doanh nghiệp gần như không bị ảnh hưởng Khithâm nhập vào thị trường mới, sử dụng thương hiệu cá biệt sẽ có cơ hội tiếpcận và lách thị trường dễ hơn Loại thương hiệu này cũng có đặc tính riêngbiệt, luôn tạo cho người tiêu dùng có một cơ hội lựa chọn cao ngay cả khi đó

là những thương hiệu sở hữu của cùng một công ty Nhược điểm của mô hình

này là đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư khá nhiều để phát triển thương hiệu,nhất là khi thâm nhập vào thị trường với những hàng hoá khác nhau Bêncạnh đó với mô hình này doanh nghiệp sẽ không khai thác được lợi thế củanhững thương hiệu đã đi trước đã nổi tiếng cũng như uy tín của doanhnghiệp Xây dựng thương hiệu cá biệt cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải có độingũ nhân viên quản trị thương hiệu đông đảo và có kinh nghiệm vì mỗithương hiệu khác nhau sẽ cần một thương hiệu khác nhau.

* Mô hình đa thương hiệu.

Đây là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cábiệt Ưu điểm của mô hình này là một mặt khai thác lợi thế và uy tín của thươnghiệu gia đình nhằm khuếch trương thương hiệu cá biệt Mặt khác khi mộtthương hiệu cá biệt nào đó sẽ kích thích người tiêu dùng tìm hiểu và biết đếnthương hiệu gia đình, mô hình đa thương hiệu cũng góp phần quan trọng tronghạn chế rủi ro nếu có một thương hiệu cá biệt nào đó gặp sự cố Sự tác độngtương hỗ giữa thương hiệu cá biệt và thương hiệu gia đình sẽ mang lại hiệu quảcao trong phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Nhược điểm của mô hìnhnày là đồi hỏi chi phí đầu tư rất lớn do có nhiều thương hiệu Do đó mô hìnhnày thường chỉ thích hợp với công ty đa quốc gia hoặc các tập đoàn lớn, có tiềmlực tài chính mạnh và đội ngũ cán bộ quản trị thương hiệu có năng lực

1.6.4 Thiết kế các yếu tố thương hiệu

Việc lựa chọn và thiết kế các yếu tố của thương hiệu cũng đóng một vai tròhết sức quan trọng trong công tác xây dựng thương hiệu Nó đòi hỏi các yếu

tố thương hiệu mà DN lựa chọn không những tăng cường nhận thức của côngchúng đối với thương hiệu mà còn phải tạo được sự liên hệ có ý nghĩa và nhấtquán với sản phẩm

* Tên thương hiệu

Tên nhãn hiệu là yếu tố trung tâm nhất của mọi yếu tố thương hiêu Một cáitên lý tưởng phải dễ nhớ và có khả năng truyền đạt cao về các thuộc tính vàlợi ích của sản phầm đến với đối tượng khách hàng mục tiêu, có thể được

chuyển đổi sang các nền văn hoá và vùng địa lý và có thể chuyển giao cho cácloại sản phẩm khác nhau, ý nghĩa của thương hiệu phải phù hợp và tồn tại lâudài qua thời gian, và cuối cùng được bảo vệ chắc chắn cả về mặt pháp lý vàcạnh tranh.

* Logo và biểu tượng

Tên thương hiệu được xem là yếu tố trung tâm của một thương hiệu Nhưngbên cạnh đó, những yếu tố mang tính đồ họa khác như logo hay biểu tượngcũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu,đặc biệt về khả năng nhận biết thương hiệu Thông thường logo được sử dụngnhư một biểu tượng nhằm tăng cường nhận thức của công ty đối với tênthương hiệu Hơn nữa logo có thể chứa đựng và truyền tải những thông điệp

và ý nghĩa nhất định, do đó làm tăng nhận thức và hình ảnh của công ty đốivới công chúng Logo càng trừu tượng thì càng khác biệt, độc đáo và do đócàng dễ nhận diện, gợi nhớ Tuy nhiên những logo loại này lại chứa đựngnhững nhược điểm vốn có là sẽ có nhiều khách hàng không hiểu logo đại diệncho cái gì Do vậy công ty phải có những chương trình truyền thông nhằmgiải thích những ý nghĩa của chúng

* Slogan- câu khẩu hiệu

Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tinmang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu Câu khẩu hiệu thường xuấthiện trên các mục quảng cáo, có thể trên TV, radio, bao bì, pano quảng cáo…

Nó cũng đóng một vị trí rất quan trọng trên các công cụ marketing khác.Slogan được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt Bởi giốngnhư tên thương hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, súc tích và cực kỳ hiệu quảtrong việc tạo dựng thương hiệu Câu khẩu hiệu giúp khách hàng hiểu mộtcách mau chóng thương hiệu đó là gì và nó đặc biệt khác với thương hiệukhác ở chỗ nào

Câu khẩu hiệu thường đi liền với các chương trình quảng cáo, do đó nóthường là câu kết thúc với những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục

Với những loại sản phẩm mà quảng cáo đóng vai trò quyết định trong việcxây dựng thương hiệu thì slogan thường được sử dụng như một cách thức thểhiện sự khác biệt và tạo dựng hình ảnh cho thương hiệu.

1.7 Các giải pháp quảng bá và phát triển thương hiệu

1.7.1 Tăng cường tuyên truyền và quảng bá thương hiệu

Trong thời đại cạnh tranh và thông tin hiện nay, muốn thương hiệu phát huyđược hết các giá trị của nó thì chúng ta phải không ngừng đẩy mạnh quá trìnhquảng bá, phát triển thương hiệu trên thị trường Trong đó chúng ta chủ yếuphải tập trung vào các chiến dịch quảng cáo và quan hệ công chúng

* Quảng cáo

Quảng cáo là các hoạt động giới thiệu hoặc truyền đi các thông tin về sảnphẩm, về thương hiệu và các thông tin khác mà doanh nghiệp phải trả tiền đểkích thích khách hàng mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Để có thểxây dựng được một chương trình quảng cáo hiệu quả, doanh nghiệp cần tuântheo các nguyên tắc sau:

- Thông tin trong quảng cáo phải tiêu biểu, đặc trưng, độc đáo

- Quảng cáo mang tính nghệ thuật cao để kích thích, gợi mở khách hàng

- Quảng cáo lặp lại thường xuyên và vào thời điểm thích hợp để người tiêudùng có thể nhận thức được thông tin quảng cáo và củng cố các hiểu biết vềthương hiệu nhằm tạo ra một quá trình diễn biến tâm lý, hành vi ổn định và cólợi cho việc chấp nhận và trung thành với thương hiệu sản phẩm

- Quảng cáo phải trung thực, tôn trọng pháp luật, tôn trọng khách hàng, tôntrọng bạn hàng

- Quảng cáo phải thiết thực, hiệu quả, phù hợp với đặc điểm của từng bộphận thị trường và khả năng của từng doanh nghiệp

* Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng bao gồm các hoạt động nhằm duy trì các mối quan hệgiữa doanh nghiệp với các tầng lớp công chúng thông qua các hoạt động tiếpxúc trực tiếp, được tổ chức một cách thường xuyên có hệ thống, nhằm tranh

thủ sự ủng hộ của các tầng lớp công chúng khác nhau, để nâng cao uy tín vàthanh thế của doanh nghiệp trên thị trường Hiện nay, khi quảng cáo tràn ngậptrên các phương tiện thông tin, người tiêu dùng trở nên “cảnh giác” hơn vớicác kênh quảng cáo thì PR ngày càng khẳng định là một công cụ đắc lực trongviệc quảng bá thương hiệu với chi phí ít tốn kém nhất Thực hiện tốt mối quan

hệ công chúng, phối hợp đồng bộ hiệu quả với các công cụ quảng bá khác sẽgiúp cho doanh nghiệp đẩy mạnh quảng bá và đánh bóng thương hiệu Hiệuquả của hoạt động PR có thể được biểu hiện trực tiếp, hoặc có thể phát huytác dụng trong một thời gian dài Các hoạt động chủ yếu:

- Quan hệ với nhóm khách hàng quan trọng và tương đối ổn định thông quacác hình thức tổ chức quan hệ khách hàng

- Quan hệ với nhân vật nổi tiếng (các nghệ sĩ, các chính khách, các nhàkhoa học ) có ảnh hưởng tới khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng đểtạo cơ hội phát triển thị trường

- Quan hệ với các tổ chức công chúng (các tổ chức xã hội, thông tin đạichúng ) Các tổ chức này góp phần không nhỏ trong việc khuếch trươngthương hiệu sản phẩm nhờ vào uy tín và ảnh hưởng của tổ chức tới côngchúng nói chung và khách hàng tiềm năng nói riêng

1.7.2 Định hình và xây dựng văn hóa doanh nghiệp

Mỗi doanh nghiệp có bản sắc văn hóa riêng nhưng chúng ta có thể nêu ramột số nhân tố hình thành nên văn hóa thương hiệu: Triết lý kinh doanh củadoanh nghiệp, tinh thần của người sáng lập, quy phạm hoạt động hàng ngày,cấu trúc tổ chức, môi trường xã hội…

Muốn phát triển thương hiệu chúng ta phải xây dựng được một văn hóa doanhnghiệp đủ mạnh Văn hóa doanh nghiệp là một yếu tố không thể thiếu xúc táccho sự phát triển của thương hiệu Việc xây dựng thương hiệu phải là côngviệc đồng bộ từ cấu trúc đến môi trường văn hóa của công ty, chăm lo chấtlượng của các sản phẩm đồng thời với việc quảng bá hình ảnh và tên tuổi của

doanh nghiệp.Trước khi tạo dựng lòng tin nơi khách hàng, nội bộ doanhnghiệp phải tin vào chính mình, tin vào sản phẩm, dịch vụ của mình

1.7.3 Nhượng quyền sử dụng thương hiệu

Việc xây dựng và đẩy mạnh thương hiệu toàn cầu đã trở thành một con đườngphát triển quan trọng cho nhiều công ty Có hai cách mà doanh nghiệp có thểthâm nhập thị trường thế giới đó là thâm nhập trực tiếp hoặc thông qua hệthống nhượng quyền thương mại Tuy nhiên đứng trước năng lực hiện naycủa doanh nghiệp May mặc Việt Nam và xu hướng kinh doanh hiện nay củarất nhiều các thương hiệu Việt có uy tín trên thị trường thế giới thì có thể thấykinh doanh theo phương thức nhượng quyền là khá phù hợp, và trong phạm vinghiên cứu chúng em sẽ đưa ra một số giải pháp để phát triển hình thứcnhượng quyền thương hiệu này trong doanh nghiệp May mặc Việt Nam Bằngviệc đưa một thương hiệu có sẵn vào thị trường toàn cầu, các doanh nghiệp cónhiều cơ hội để đẩy mạnh phạm vi, chuyên môn và năng lực cốt lõi Cácdoanh nghiệp có thể hưởng lợi từ sự pha trộn những ý tưởng từ các quốc gia,

có thể tinh chỉnh và liên tục cải thiện công việc kinh doanh của mình Để cóthể xâm nhập tốt thị trường thế giới đòi hỏi doanh nghiệp May mặc phải thựchiện tốt phương trâm “Tốt nhất toàn cầu, tốt nhất địa phương” Do đó đặt racho doanh nghiệp một số nguyên tắc chung khi mở rộng thị trường:

- Định vị thương hiệu cần phải được thực hiện nhất quán theo thời gian về mặtđịa lý và trong việc mở rộng thương hiệu Việc định vị này có thể được sửa đổitheo thị trường địa phương, nhưng phải nhất quán với thông điệp toàn cầu

- Các chiến lược định giá được thực hiện tốt nhất ở cấp địa phương Sảnphẩm phải đem lại giá trị rõ ràng về mức giá so với các đối thủ cạnh tranhởđịa phương, các công ty thường đóng vai trò là khung tham khảo tự nhiên củangười tiêu dùng Các quy định về giá phải được thực hiện phù hợp với khảnăng mua hàng ở cấp địa phương

1.7.4 Phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu phải đi liền và phối hợp với các hoạt động quảng báthương hiệu Phát triển thương hiệu là các hoạt động nhằm tạo ra các giá trịthương hiệu theo thiết kế ban đầu cũng như bổ sung các giá trị mới củathương hiệu Sau khi đã xây dựng được một chỗ đứng vững chắc cho thươnghiệu, DN phải tiếp tục phát triển các đặc trưng mới của thương hiệu Nhữngđặc trưng mới này cần phải có sự mới mẻ, khác biệt nhưng vẫn phải nhấtquán với các giá trị ban đầu của thương hiệu

1.7.5 Bảo vệ thương hiệu:

Bảo vệ thương hiệu nhằm giúp cho thương hiệu tránh được sự xâm hại, lợi dụng

uy tín của thương hiệu để mưu lợi, sản xuất hàng giả, hàng nhái, lừa dối kháchhàng Để bảo vệ thương hiệu, DN may mặc Việt Nam có các biện pháp như:

- Đăng kí bảo hộ thương hiệu để hưởng sự bảo hộ của pháp luật là một bắtbuộc Trường hợp được chấp nhận đăng ký, nhãn hiệu được ghi nhận vào Đăng

bạ (Sổ đăng ký) quốc gia về nhãn hiệu hàng hóa, doanh nghiệp được cấp giấychứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa và trở thành chủ sở hữu nhãn hiệu Đểđược pháp luật bảo vệ, trước hết DN cần xác định các yếu tố của thương hiệucần đăng ký bảo hộ: nhãn hiệu, tên thương mại và biểu tượng của DN, chỉ dẫnđịa lý, xuất xứ và nguồn gốc sản phẩm, một số yếu tố khác (Bao gồm cả các yếu

tố thuộc các thành phần khác của sản phẩm có liên quan đến thương hiệu như:kiểu dáng bao bì, kiểu dáng công nghiệp của sản phẩm )

- Khả năng bảo vệ thương hiệu từ môi trường kinh doanh cũng cần đượcquan tâm và tận dụng tối đa DN có thể phối hợp với người tiêu dùng, cáchiệp hội người tiêu dùng, báo chí và các cơ quan nhà nước để cùng bảo vệthương hiệu Muốn vậy DN cần xây dựng được sự trung thành của kháchhàng, gây dựng được niềm tin đối với hiệp hội người tiêu dùng, báo chí và cơquan nhà nước

- DN tự tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu Để tăng khả năng bảo vệthương hiệu, DN cần phải có các biện pháp để tự bảo vệ thông qua việc tạo

các rào cản bằng cách kiểm soát chặt chẽ hệ thống phân phối, sử dụng cácbiện pháp nhận diện, các biện pháp khác chống hàng giả, hàng nhái, ngănchặn sự xâm phạm thương hiệu một cách trực tiếp.

1.8 Điều kiện thực hiện giải pháp

1.8.1Vai trò của Nhà nước

* Vai trò trong việc bảo hộ thương hiệu hàng hóa: Vai trò của nhà nước

trong việc bảo hộ thương hiệu hàng hóa là hết sức quan trọng Nhà nước bảo

hộ thương hiệu hàng hóa sẽ giúp hạn chế được tình trạng hàng giả, hàng nháitràn ngập, bày bán công khai trên thị trường; các DN sẽ yên tâm đầu tư xâydựng và phát triển thương hiệu; uy tín thương hiệu của DN sẽ ngày càng đượcnâng cao không chỉ trong nước mà còn vươn ra thị trường quốc tế

* Vai trò của chính phủ đối với việc phát triển thương hiệu sản phẩm của Việt Nam: Nhà nước cần tiến hành tốt hơn nữa các chương trình xúc tiến

thương mại nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho DN thâm nhập thị trường trongnước và quốc tế, nâng cao vị thế thương hiệu hàng Việt Nam như: khảo sát vànghiên cứu thị trường trong nước và quốc tế, xây dựng cơ sở dữ liệu các mặthàng quan trọng, nghiên cứu phát triển hệ thống phân phối, cơ sở hạ tầngthương mại, tổ chức các hội chợ, triển lãm hàng tiêu dùng tổng hợp, giới thiệucác sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam đến người tiêu dùng theo quy môthích hợp cho từng khu vực, tổ chức các sự kiện xúc tiến thương mại thịtrường trong nước tổng hợp: tháng khuyến mại, tuần “hàng Việt Nam”,chương trình “hàng Việt”, chương trình giới thiệu sản phẩm mới, bình chọnsản phẩm Việt Nam được yêu thích nhất theo tháng, quý, năm theo các đề ánđược Bộ trưởng Bộ Công Thương phê duyệt, tổ chức quảng bá, hỗ trợ thâmnhập thị trường nước ngoài đối với thương hiệu các hàng hoá, dịch vụ đặctrưng thuộc Chương trình thương hiệu quốc gia

1.8.2 Vai trò của Hiệp hội Dệt may

Sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), vai trò củacác hiệp hội doanh nghiệp ngành nghề đã có những thay đổi đáng kể, đặc biệt

là với các ngành hàng xuất khẩu (XK) chủ lực của nền kinh tế hiện nay nhưMay mặc, da giày, thủy sản, đồ gỗ…

Tuy nhiên, bên cạnh những vai trò đã được khẳng định, các hiệp hội hiện naycòn tồn tại nhiều hạn chế như: thiếu các nguồn lực, thiếu năng lực, thiếu cán

bộ chuyên trách, thiếu một khung pháp lý cho việc xây dựng và phát triểnhiệp hội, ở các hoạt động như tư vấn, hỗ trợ cho hội viên; cung cấp thông tinthị trường, giá cả và hỗ trợ tiếp cận thị trường trong nước và thị trường xuấtkhẩu Về chức năng cung cấp dịch vụ hỗ trợ, các dịch vụ hầu như chỉ dừng lại

ở mức phổ biến thông tin bằng bản tin hay báo, tư vấn pháp luật cho từngtrường hợp cụ thể và tổ chức đào tạo

Chương 2 Thực trạng xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp may mặc Việt Nam trong thời kì hội nhập2.1 Thực trạng xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp may mặc Việt Nam

2.1.1 Nhận thức của doanh nghiệp may mặc Việt Nam về vấn đề thương hiệu đã có những chuyển biến tích cực

Nếu như năm 2003, theo cuộc điều tra của Báo Sài Gòn tiếp thị tiến hành, vớimẫu là 500 doanh nghiệp thì việc xây dựng thương hiệu chỉ là quan tâm thứhai của doanh nghiệp Việt Nam sau đẩy mạnh tiêu thụ Theo khảo sát mới đâycủa Bộ Công Thương, có tới 87% trong số 269 DN được hỏi trả lời rằng vấn

đề thương hiệu đã trở thành một trong những mối quan tâm hàng đầu củadoanh nghiệp, trên cả việc nâng cao chất lượng sản phẩm hàng hoá (82%),phát triển sản phẩm mới (41.2%), mở rộng thị trường xuất khẩu sản phẩm(32%) Tuy nhiên cũng có đến 13% doanh nghiệp chưa coi thương hiệu làmột mối quan tâm trước mắt của doanh nghiệp và do đó không có chiến lượcxây dựng và phát triển thương hiệu

Bảng 2.1: Mức độ quan tâm của doanh nghiệp về thương hiệu

Nguồn: Bộ Công Thương

Có thể nói rằng, doanh nghiệp Việt Nam nói chung và doanh nghiệp may mặcnói riêng đã có những thay đổi lớn trong nhận thức về vấn đề thương hiệu

Trong nhiều năm trở lại đây, thương hiệu là một thuật ngữ mà các lãnh đạodoanh nghiệp May mặc thường hay sử dụng Theo Tổng giám đốc Công tymay Đức Giang - Hoàng Vệ Dũng nhấn mạnh: “Thương hiệu là yếu tố sốngcòn của DN trên thị trường, nhất là trong lĩnh vực thời trang” Xây dựngthương hiệu là đề tài được tranh luận ở nhiều quy mô, phạm vi khác nhau,một cách chính thức hoặc không chính thức.

Về vai trò của thương hiệu, khi được hỏi về lợi ích của thương hiệu thì hầuhết các doanh nghiệp may mặc Việt Nam cho rằng thương hiệu sản phẩmgiúp khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, yên tâm khi sử dụng Giatăng được khối lượng sản phẩm tiêu thụ và tạo niềm tin nơi khách hàng Mặtkhác, trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh như hiện nay, các quy trình sảnxuất và công thức thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại nhưng vềkhía cạnh này, thương hiệu sản phẩm có thể được coi như một cách thức hữuhiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh Đối với người tiêu dùng, khi sử dụng mộtsản phẩm có thương hiệu mạnh còn là một niềm tự hào, thể hiện được uy tín,địa vị của họ trong xã hội và họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho thương hiệu đó

dù chất lượng sản phẩm chỉ tương đương với sản phẩm cạnh tranh

Trước xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, hàng

loạt dòng thuế trong Biểu thuế nhập khẩu sẽ phải cắt giảm theo đúng cam kếtgia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), không chỉ ở thị trường quốc tế

mà cả thị trường trong nước Chính vì vậy, để có thể thâm nhập và đứng vữngtrên thị trường, song hành cùng chiến lược cạnh tranh và phát triển bền vững,mỗi doanh nghiệp, đặc biệt là người chủ thương hiệu, cần phải có tư duy đúng

về thương hiệu để từ đó đầu tư xây dựng, bảo vệ và phát triển nó phù hợp vớichiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong từng giai đoạn

Nhận thức của các doanh nghiệp May mặc tuy có những dấu hiệu tích cựcsong phần lớn các doanh nghiệp chưa có nhận thức đúng đắn về vấn đềthương hiệu dẫn đến thiếu chiến lược, thiếu sự đầu tư chuyên sâu cũng nhưthiếu tính chuyên nghiệp trong công tác marketing nói chung và xây dựng

thương hiệu nói riêng Hầu hết doanh nghiệp chưa nhận rõ sự đóng góp quantrọng của thương hiệu trong giá trị sản phẩm, mới chỉ có 5% doanh nghiệpmay mặc hiểu được rằng xây dựng thương hiệu bắt đầu từ đâu, số còn lại đềurất lúng túng khi đưa ra một kế hoạch phát triển phát triển thương hiệu Dovậy, thương hiệu của hầu hết các doanh nghiệp May mặc đều chỉ dừng lại ởmức độ phân biệt chứ chưa được thương mại hoá Thực trạng này xuất phát từnhận thức của chính các doanh nghiệp, cho rằng việc có một cái tên, một logođẹp, được đăng kí bảo hộ, là hoàn thành việc xây dựng thương hiệu… nhưngthực chất việc xây dựng, phát triển thương hiệu là phải làm cho cái tên đó trởnên ý nghĩa, có tác động mạnh tới tâm lý và hành vi của người tiêu dùng vàquan trọng hơn phải có giá trị thương mại Đây là công việc lâu dài, mangtính chiến lược của doanh nghiệp, bao gồm việc định hướng chiến lược cho

hệ thống thương hiệu, việc quảng bá và định vị thương hiệu và các hệ thốngquản lý nhằm bảo vệ và phát triển thương hiệu

Trong các doanh nghiệp May mặc Việt Nam hiện nay đang diễn ra tình trạngcác sản phẩm của các doanh nghiệp có chất lượng tốt nhưng chưa có thươnghiệu nên đang được bán trên thị trường thế giới dưới tên thương hiệu mạnhcủa nước ngoài, bản chất là làm gia công cho họ Cái lợi của việc này là tranhthủ được sức mạnh của một thương hiệu khác, từ đó phát triển thương hiệucho riêng mình Tuy nhiên, hiệu quả của cách này là không cao và mất nhiềuthời gian, và hầu hết các thương hiệu nước ngoài đều không cho phép thươnghiệu của nhà sản xuất xuất hiện trên sản phẩm Một số sản phẩm đã có thươnghiệu trên thị trường nhưng chưa thực sự nổi bật do các doanh nghiệp chưa cóchiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của mình, kinh phí dành choviệc xây dựng và quảng bá thương hiệu chưa được đầu tư đúng mức

2.1.2 Hoạt động đăng kí và bảo vệ thương hiệu

Bảo vệ thương hiệu là một vấn đề quan trọng trong quá trình phát triểnthương hiệu trên thị trường Một trong các biện pháp bảo vệ thương hiệu là sửdụng công cụ pháp luật, trước hết là việc đăng ký sở hữu nhãn hiệu và các yếu

tố khác khi được pháp luật bảo hộ Cũng giống như các doanh nghiệp ViệtNam hiện nay, các doanh nghiệp trong ngành May mặc đã chú trọng tới việcđăng kí bảo hộ sở hữu trí tuệ và cũng đã nhận được sự quan tâm rõ rệt của xãhội Nhiều hoạt động tuyên truyền, cổ vũ cho việc kiến tạo, bồi đắp phát triển

và bảo vệ các đối tượng sở hữu trí tuệ gắn liền với các hoạt động sản xuấtkinh doanh đã được triển khai

Bảng 2.2: Tình hình nộp đơn đăng kí nhãn hiệu hàng hoá trực tiếp tại Việt Nam

Năm Số lượng NHHH được cấp đăng kí bảo hộ

Nguồn: Cục sở hữu trí tuệ

Bảng 2.3: Tình hình nộp đơn đăng kí nhãn hiệu hàng hoá của các doanh nghiệp May mặc Việt Nam

Năm Số lượng nhãn hiệu hàng hoá ngành may mặc

đã được cấp đăng kí bảo hộ trong nước

Nguồn: Cục sở hữu trí tuệ

Có thể nói những nỗ lực không ngừng từ phía các doanh nghiệp may mặctrong việc tạo dựng và bảo vệ thương hiệu đã được người tiêu dùng cũng nhưcác tổ chức kinh tế uy tín ghi nhận Theo kết quả chương trình Khảo sát

thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam do tạp chí Vietnam Business Forum thuộcVCCI và Công ty truyền thông cuộc sống (Life) phối hợp với công ty nghiêncứu thị trường (AC Nielsen), một công ty nghiên cứu thị trường hàng đâu thếgiới thực hiện thì trong Top 50 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam có 2thương hiệu của ngành may mặc, đó là thương hiệu Thái Tuấn và thương hiệuViettien, còn trong số 500 thương hiệu nổi tiếng được công bố thì có rất nhiềuthương hiệu của ngành May mặc Điều này chứng tỏ các doanh nghiệp Maymặc đã quan tâm vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm.Mặc dù trong những năm qua, lượng đơn đăng kí từ doanh nghiệp May mặctrong nước tăng lên đáng kể nhưng cũng còn không ít doanh nghiệp thờ ơ vớiviệc bảo hộ nhãn hiệu của mình Thực tế còn nhiều doanh nghiệp may mặcViệt Nam chưa nhận thức được việc bảo vệ thương hiệu, so với số doanhnghiệp May mặc và số thương hiệu may mặc trên thị trường thì số lượng đãđăng ký còn quá ít Các doanh nghiệp May mặc vừa và nhỏ của chúng ta chưađăng ký bảo hộ logo, nhãn hiệu hàng hoá của mình tại Cục Sở hữu trí tuệ.Trong số này, không kể những doanh nghiệp chưa biết đến Luật Sở hữu trí tuệthì hầu hết các doanh nghiệp còn lại là không quan tâm tới việc đăng kí bảo hộthương hiệu của mình, một số thì e ngại đối với các thủ tục đăng ký Đối vớinhững doanh nghiệp đã được cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hànghoá thì cũng chỉ lưu giữ văn bằng này như một biện pháp phòng thủ từ xa đốivới các vi phạm mà không có những hành động tiếp theo nhằm phát triểnthương hiệu của mình Điều này có thể được giải thích bởi lý do hầu hết ôngchủ các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam hiện nay vẫn chung thuỷ với tưduy kinh doanh là chỉ cần phát triển doanh nghiệp theo hướng tạo ra nhiều lợinhuận Đây là điểm yếu của của các doanh nghiệp hiện nay, nó bắt nguồn từnhiều nguyên nhân, nhưng trước hết do hạn chế về tiềm lực tài chính vì trên90% các doanh nghiệp Việt Nam là doanh nghiệp vừa và nhỏ hoạt động chủyếu dựa vào nguồn vốn vay Vì vậy, họ rất ngại tốn kém chi phí khi phải bỏ ra

số tiền không phải là nhỏ và còn gặp nhiều khó khăn trong việc đăng ký bảo hộ