tìm hiểu về công ty cp cafe trung nguyên và chiến lược kinh doanh

GIỚI THIỆU CHUNG Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc n

I GIỚI THIỆU CHUNG

Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà,

cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới

với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc

Lịch sử hình thành và phát triển

- Ngày 16/6/1996: Khởi nghiệp tại Buôn Ma Thuột

- 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở Tp Hồ Chí Minh bằng câu khẩu hiệu

“Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”

- 2000: Hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu

đến Sigapore, Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế

- 2001: Công bố câu khẩu hiệu mới: “Khơi nguồn sáng tạo”, có mặt tại

tất cả các tỉnh thành Việt Nam, tiếp tục nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Thái Lan, Campuchia

- 2003: Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện thử mùi tại

Dinh Thống Nhất (với 89 % người tiêu dùng chọn G7 là sản phẩm yêu thích hơn so với 11% chọn Nescafe)

Công nghiệp hóa hoạt động sản xuất Khánh thành nhà máy cà phê rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất VN tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000 tấn/năm

- 2005: Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và

Chất lượng cà phê ngon) của thế giới

Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong Hội nghị ASEM5 và Hội nghị APEC 2006

Đưa vào hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way

- 2006: Khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột

- Tháng 12/2007: Kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công

Tuần lễ văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và Tp.HCM

- 2008: Khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột

Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột

- 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư

trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột

Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn :Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục

- 2011: Trung Nguyên đứng trong Top 10 Sao Vàng đất Việt

- 28/3/2012: khánh thành nhà máy cà phê lớn nhất châu Á tại Bắc Giang

II PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG MARKETING

1 Môi trường vĩ mô

a Môi trường nhân khẩu học

b Môi trường kinh tế

Việt Nam đang trên đà phát triển với nhiều cơ hội hợp tác và hội nhập mới, điềunày tác động lớn đến các doanh nghiệp ở nước ta Cụ thể với Trung Nguyên :

-Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta hiện nay khá cao tạo nhiều cơ hội cho Trung Nguyên đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh Tuy nhiên hiện nay nền kinh tế Việt Nam khá bất ổn tỉ lệ tăng trưởng tăng song kèm theo

đó là lạm phát tăng, đồng tiền mất giá gây khó khăn không ít hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên, đặc biệt là trong hoạt động thu mua nguyên liệu.-Hiện nay nhà nước cho phép các doanh nghiệp tự định ra mức lãi suất dẫn tới tỉ lệlãi suất là khá cao ( 16% - 18% ) gây khó khăn về mặt xoay vòng vốn

c Môi trường tự nhiên

Trung nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của cà phê là Buôn Ma Thuật, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại cà phê để cung cấp

nguyên liệu

d Môi trường công nghệ

Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do không xuất hiệncác công nghệ mới Do đó áp lực đổi mới công nghệ để tăng cường cạnh tranh đối vớiTrung Nguyên là không đáng kể

Cùng với dây chuyền rang-xay-đóng gói khép kín theo công nghệ của

CHLB Đức

e Môi trường chính trị - luật pháp

Các nhân tố chính trị pháp luật có tác động lớn đến cơ hội và đe doạ trong ngànhcà phê Việt Nam cụ thể là :- Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi

và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước thành lập hiệp hộicà phê để điều hành và phát triển

cà phê với mục đích quán triệt đường lối chính sách của Đảng nhà nước, bảo

vệ lẫn nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trường.Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Namcó bước chuyển mình

mới đặc biệtcà phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước mà cả trên thị trường nướcngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển

f Môi trường văn hóa

Trung Nguyên có được lợi thế nổi bật, đó là có vị trí ngay tại Buôn Ma Thuật, quêhương của cà phê Do đó Trung Nguyên dễ dàng tạo được sự tương đồng về văn hóavới các cơ sở cung cấp nguyên liệu cà phê cũng như

dễ dàng tạo được nét đặc trưng củacà phê Việt Nam trong từng sản phẩm

cà phê của mình.Đây là điểm mạnh của Trung Nguyên so với các đối thủ

cạnh tranh khác khi xay dựng mối quan hệ mua bán và hìnhảnh thương hiệu

2 Môi trường vi mô

a Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp

Cửa hàng G7mart chuẩn (phải đạt được điều kiện có diện tích rộng hơn

200 mét vuông) được công ty Cổ phần thương mại và dịch vụ G7 đầu tư tài chính (từ 50-200 triệu đồng/1 cửa hàng); đầu tư hệ thống nhận diện, huấn luyện phương thức bán hàng hiện đại, cung cấp giải pháp chuẩn hóa trong trưng bày hàng, hệ thống phần mềm quản lý bán lẻ, hệ thống bảng quảng cáo…

Hiện đã có 500 cửa hàng G7 chuẩn và hàng nghìn các cửa hàng G7Mart thành viên bắt đầu hoạt động trên toàn quốc

Trong năm 2006, ngoài 500 cửa hàng G7Mart chuẩn, có 9.500 cửa hàng G7mart thành viên và 60 trung tâm phân phối G7mart đi vào hoạt động

Đến năm 2010, kế hoạch đặt ra là ở trong nước sẽ có 35.000 cửa hàng tạp hoá và cửa hàng thành viên tham gia dự án G7Mart G7 sẽ xây dựng được 200 trung tâm phân phối, 100 Tổng kho phân phối, 7 Trung tâm thương mại và 7 Đại siêu thị

Hiện nay, Trung nguyên có khỏng gần 2000 nhân viên làm việc cho công

ty ty cp Trung Nguyên, công ty CP TM&DvV G7 tại 3 văn phòng, hai nhà máy

và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với cty liên doanh Việt Nam Global Gateway (VGG) hoạt động tại singapo Ngoài ra, trung nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15000 lao động qua hệ thống 1000 quán cà phê nhựơng quyền trên cả nước

Đội ngũ quản lý của Trung Nguyên hâù hết là nhuững người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài

Với chiến lược trở thành một tập doàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt đọng trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nnuôi, truyền thông, bất động sản… Tập doàn Trung Nguyên luôn cần bổ sugng một đội ngũ nhân lực trẻ, năng động, tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng xây dựng trung nguyên thành một tập đoàn kinh tế hùng mạnh của Việt Nam

Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất đẻ có thể học hỏi, phat huy khả năng và cống hiến với tinh thần “ cam kết - trách nhiệm – danh dự “

b Những người cung ứng

- Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành

Tuy nhiên, hiện nay, Trung Nguyên có một hệ thống sản xuất hoạt động

vô cùng hiệu quả Khi mà các nguồn nguyên liệu dùng cho quá trình sản xuất café hòa tan cũng như các loại café khác, đều là bắt nguồn từ các nông trại trồng café do chính Trung Nguyên đầu tư và quản lí Hay nói cách khác Trung Nguyên chính là nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất của mình

Vì vậy, áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp là vấn đề mà Trung Nguyên không phải đối mặt hiện nay

Hiện nay, trung Nguyên đang có chương trình mở rộng 1000 ha café bền vững ở Đắk Lak góp phần tăng diện tích nguồn nguyên liệu cà phê bền vững của Trung Nguyên lên 2.500ha với 1.500 hộ nông dân tham gia; nhằm nâng cao chất lượng nguồn nguyên liệu để tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệt Áp dụng tiêu chuẩn UTZ cho các vùng nguyên liệu Qua đó, Cty Trung Nguyên đảm bảo việc truy nguyên nguồn gốc sản phẩm, góp phần bảo vệ môi trường, tuân thủ các qui định về thương mại và công ước lao động quốc tế, đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe của thị trường, đặc biệt là thị trường thế giới

c Các trung gian marketing

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và

cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mỹ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc

Vào cuối năm 2011, sản phẩm cà phê hòa tan G7 đã có mặt tại hệ thống của các tập đoàn siêu thị tại Mỹ, và E-Mart của Hàn Quốc Từ tháng 10 đến 12-

2011, Trung Nguyên xuất cảng hơn 1.400 tấn cà phê vào thị trường Mỹ, và 200 tấn vào hệ thống E-Mart và vẫn đang phát triển đều Công ty cho biết, hình thức xuất khẩu trực tiếp vào hệ thống bán sỉ của Mỹ và Hàn Quốc là cơ hội quảng bá thương hiệu G7 nói riêng và thương hiệu Việt nói chung

Trung Nguyên cũng hi vọng việc tập đoàn E-Mart tấn công vào thị trường Trung Quốc (đến tháng 1.2011, E-Mart đã có 27 cửa hàng tại Trung Quốc), sẽ đem lại cơ hội để cà phê G7 mở rộng xuất khẩu sang thị trường này

d Khách hàng

Bao gồm 4 loại thị trường:

- Thị trường người tiêu dùng

- Thị trường buôn bán trung gian

- Thị trường các cơ quan và tổ chức của chính phủ: phục vụ các hoạt động ngoại giao…

- Thị trường quốc tế: từ một hãng cà phê nhỏ tại Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn với 10 công ty thành viên Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mỹ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc

“Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới”

Sứ mệnh này giúp chúng ta hình dung rõ về Trung Nguyên là ai? Đó chính là nhà cung cấp cà phê ở thị trường Việt Nam và thế giới, khách hàng mà Trung Nguyên hướng đến không phân biệt tuổi tác, giới tính, công việc, thu nhập hay vị trí địa lý mà là tất cả những ai có nhu cầu và đam mê cà phê trên toàn thế giới Trung Nguyên có tham vọng rất lớn là làm cách nào để có thể

“kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới” Và để có thể đạt được tham vọng đó, Tập đoàn Trung Nguyến đã bắt đầu hành động bằng những chiến lược ngắn hạn và dài hạn, và cụ thể nhất là chiến lược xây

dựng “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột Trung Nguyên xây dựng các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn: “Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới”, bằng cách dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu; đầu

tư về ngành và phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế

e Các đối thủ cạnh tranh

* Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành:

Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên chúng ta có thể nhắc tới các công ty sau:

Nescafe của Nestle :

Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70

năm Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi

người và là một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam Hiện tại, Nescafe có một nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 1000 tấn/năm cho phép công ty có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng

Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa:

Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại là hãng café chiếm thị phần cao tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình

Với nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 3000 tấn/ năm Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan Như vậy, cùng với Nescafe thì Vinacafe được coi là đối thủ đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt từ trước đến nay

Café Vinamilk của Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk:

Hiện tại, Vinamilk có một nhà máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu đô la Mỹ, trên diện tích khuôn viên tới 60,000 m2 tại Bình Dương Nhà máy có công suất 1,500 tấn/năm, được trang bị một dây chuyền sản xuất cà phê cực kì hiện đại ở mọi công đoạn

Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến Vinamilk là một công ty chuyên sản xuất sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk đã nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm café hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào tháng 7/2006 Tuy ra đời sau Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên nhưng với những nỗ lực không ngừng của mình thì trong thời gian không xa Vinamilk

có thể tìm ra chỗ đứng của mình trên thị trường này

Maccoffee của Food Empire Holadings:

Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam Những năm đầu của thập kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tính cách mạng ở Việt Nam Để theo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holdings đã cho ra

đời MacCoffee – một sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói

quen uống cà phê của người tiêu dùng Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà

phê thượng hạng, kem và đường, MacCoffee đem đến sự thuận tiện cho người

yêu thích cà phê

* Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:

Bên cạnh 4 đối thủ chính ở trên thì Trung Nguyên đang phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh trong nước như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA, VICA…

Tuy nhiên 5 thương hiệu trên đã trở nên quen thuôc với người tiêu dùng

từ rất lâu, việc thay đổi thói quen là rất khó Vì vậy, rào cản nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là không cao

f Công chúng trực tiếp

* Hành vi khách hàng mục tiêu

+ Thói quen tiêu dùng café của người việt nam

Việt nam có một nến văn hóa ẩm thực hết sức đặc sắc Cà phê tuy không phải là đồ uống truyền thống của người việt, xong việc uống cà phê với người việt nam đã thực sự trở thành một nét văn hóa Cà phê không chỉ là đồ uống đơn thuần, thú uống cà phê đã mang trong mình nó một giá trị văn hóa đích thực điều này được thể hiện qua cách thức chế biến, cách thức pha chế cà phê, qua cách thưởng thức: tại thời điểm đặc biệt và một không gian đặc biệt thú uống cà phê đem lại cho con người cảm giác thoải mái

Tuy nhiên, muốn thưởng thức được vẻ đẹp của nét văn hóa uống cà phê, con người cũng cần phải thông qua một qquá trình học tập văn hóa (văn hóa uống) không phải ai cũng đủ trình độ để thưởng thức, đủ trình độ để hiểu được cái ngon, cái thú vị khi thưởng thức ly cà phể: cảm giác được cái vị đắng ở đầu lưỡi hay phan biệt được mùi thơm, màu sắc mà cà phê đem lại

Đối với người Việt Nam, ly cà phê luôn xuất hiện trong một không khí đặc biệt, đó có thể là dịp lễ tết, dịp vui gia đình, hay khi những người bạn thân thiết gặp nhau Ly cà phê lúc đó không chỉ mang ý nghĩa đơn thuần là đồ uống,

nó còn thể hiện cho nỗi vui mừng xum họp gia đình, khi gặp người thân, là biểu hiện của tình cảm thân thiết Và như thế, ly cà phê đã trở thành phương tiện biểu đạt tình cảm

Tuy nhiên, cách thưởng thức cà phê của người Việt cũng không hoàn toàn giống nhau Nó còn phụ thuộc vào tầng lớp, tuổi tác với những sở thích

khác nhau Tùy theo khẩu vị của mình, người uống cà phê có thể chọn loại cà phê đen hay sữa, uống nóng hay uống đá

Những người nhiều tuổi có thói quen uống cà phê trong một không gian yên tĩnh Một bộ phin cà phê, một gói cà phê đen là những thứ không thể thiếu trong nhà của họ Ngồi nhìn nhũng giọt cà phê chầm chậm nhỏ giọt, sống trong cảm giác chờ đợi, đó thực sự là những giây phút thư giãn có ý nghĩa sau những ngày làm việc

Giới trẻ, họ thích uống cà phê trong một khung cảnh sôi động Họ thường tìm đến những quán cà phê phù hợp với sở thích của họ Ở đó, họ có thể được thưởng thức những loại cà phệ yêu thích, nói chuyện với bạn bè về những vấn

đề mà họ quan tâm, hay có thể đắm chìm vào giai điệu của những bản nhạc sôi động

Cà phế đối với người Việt Nam thực sự không chỉ đơn thuần là một loại

đồ uống Nó đã trở thành thói quen, một nét văn hóa

+ Tình huống mua hàng:

Do thói quen thưởng thức cà phê của một số người Việt Nam

Một số người làm việc nhiều về trí óc và có kỹ năng chuyên môn, kỹ thuật viên tiêu thụ cà phê nhiều nhất Mức tiêu thụ cũng tăng mạnh ở lao động giản đơn

+ Thái độ khách hàng:

Loại cà phê được ưa chuộng ở hai thành phố cũng khác nhau Tp.HCM chủ yếu dùng cà phê bột, còn Hà Nội chủ yếu là cà phê hòa tan ở Hà Nội, việc tặng quà bằng cà phê khá phổ biến với dạng cà phê hòa tan

Tại Hà Nội, các hộ chưa có thói quen và không biết cách chọn cà phê Họ cũng lo ngại về cà phê giả, chất lượng của cà phê hòa tan (để có thể thay thế cà phê pha)

* Mức trung thành với nhãn hiệu:

Khi sản phẩm mới được đưa ra thị trường thì mọi người biết đến thông qua truyền miệng (Ngày 20/8/1998, quán cà phê đầu tiên tại 587 Nguyễn Kiệm, quận Phú Nhuận với hình thức phục vụ miễn phí trong vòng 10 ngày) Cùng vơí nhiều loại cà phê để khách chọn lựa và hướng dẫn cách thưởng thức cà phê theo kiểu “Trung Nguyên” Mỗi loại cà phê mang một hương vị đặc trưng riêng Có

sự khác biệt đặc trưng giữa cà phê Robusta và Arabica, giữa Culi Robusta và cà phê Sẻ, cà phê Chồn

* Lợi ích tìm kiếm:

Khách hàng quan tâm khi mua cà phê để tiêu dùng tại nhà là khẩu vị, chủng loại, nhãn hiệu, sau đó mới đến giá bán, bao bì và nơi mua

III CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM VÀ PHÂN ĐOẠN THI TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Tiêu thức dân số - xã hội:

- Mật độ: Tiêu dùng ở khu vực thành thị tăng gấp 2 lần so với khu vực

nông thôn đối với dạng bột Nông thôn có lượng tiêu dùng thấp nhưng tốc độ tăng nhanh, trong đó dạng bột và hòa tan đều tăng

- Dân số: Đối với doanh nghiệp, thị trường nông thôn, giới trẻ, cà phê

hòa tan, hạ giá thành và giá bán lẻ; lưu ý hơn đến khẩu vị và phong cách uống của nhóm thu nhập thấp và trình độ học vấn thấp

- Độ tuổi: Khảo sát cho thấy khách hàng ở độ tuổi thanh niên và vị thành

niên có mức tiêu thụ cà phê tăng nhanh nhất, cả về cà phê bột và cà phê hòa tan

Nhóm thanh niên và trung niên có mức độ tiêu dùng cà phê cao nhất Nhóm tuổi già (>65) mức tiêu thụ tăng rất ít và chỉ tăng lượng tiêu thụ cà phê bột

- Ngành nghề: Còn cà phê bột tại nhà, tiềm năng ở Hà Nội là nhân viên dịch

vụ, kỹ thuật viên; ở Tp.HCM là nhân viên văn phòng, thợ thủ công, lực lượng vũ trang Riêng cà phê tại quán, tiềm năng ở Hà Nội và Tp.HCM là nữ giới

Những người làm việc nhiều về trí óc và có kỹ năng chuyên môn, kỹ thuật viên tiêu thụ cà phê nhiều nhất Mức tiêu thụ cũng tăng mạnh ở lao động giản đơn

 Tiêu thức tâm lý:

- Lối sống: Tại Tp.HCM, cà phê được uống tại quán nhiều hơn Ngược

lại, Hà Nội uống tại nhà nhiều hơn và có một nhóm đáng kể uống ở văn phòng

 Tiêu thức hành vi tiêu dùng:

- Tình huống mua hàng:

Do thói quen thưởng thức cà phê của một số người Việt Nam

Một số người làm việc nhiều về trí óc và có kỹ năng chuyên môn, kỹ thuật viên tiêu thụ cà phê nhiều nhất Mức tiêu thụ cũng tăng mạnh ở lao động giản đơn

- Thái độ khách hàng: Loại cà phê được ưa chuộng ở hai thành phố cũng

khác nhau Tp.HCM chủ yếu dùng cà phê bột, còn Hà Nội chủ yếu là cà phê hòa tan ở Hà Nội, việc tặng quà bằng cà phê khá phổ biến với dạng cà phê hòa tan

Tại Hà Nội, các hộ chưa có thói quen và không biết cách chọn cà phê Họ cũng lo ngại về cà phê giả, chất lượng của cà phê hòa tan (để có thể thay thế cà phê pha)

- Mức trung thành với nhãn hiệu: Khi sản phẩm mới được đưa ra thị

trường thì mọi người biết đến thông qua truyền miệng (Ngày 20/8/1998, quán

cà phê đầu tiên tại 587 Nguyễn Kiệm, quận Phú Nhuận với hình thức phục vụ miễn phí trong vòng 10 ngày) Cùng vơí nhiều loại cà phê để khách chọn lựa và hướng dẫn cách thưởng thức cà phê theo kiểu “Trung Nguyên” Mỗi loại cà phê mang một hương vị đặc trưng riêng Có sự khác biệt đặc trưng giữa cà phê Robusta và Arabica, giữa Culi Robusta và cà phê Sẻ, cà phê Chồn

- Lợi ích tìm kiếm: Khách hàng quan tâm khi mua cà phê để tiêu dùng tại

nhà là khẩu vị, chủng loại, nhãn hiệu, sau đó mới đến giá bán, bao bì và nơi mua

II PHÂN TÍCH CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP

Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên đã quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu theo hướng : Bao phủ thị trường

Việc lựa chọn thị trường mục tiêu cần phù hợp với quy mô của doanh nghiệp công ty đã xác định khả năng thõa mãn được nhu cầu của khách hàng bằng việc thâm nhập vào thị trường với quy mô nhỏ để tìm hiểu nhu cầu của khách sau đó mở rộng thị trường Cụ thể là:

1 Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trường:

Trung Nguyên đã giới thiệu đến khách hàng sản phẩm cafe của mình,đồng thời hướng dẫn khách cách thưởng thức cafe "theo kiểu Trung Nguyên"

Khách hàng: Sự đón nhận nhiệt tình và nhanh chóng của người tiêu dùng

đã tạo nên một hiện tượng Trung Nguyên trên mảnh đất Sài Gòn năng động và đầy cạnh tranh Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam Chỉ trong vòng

5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước

Sau khi đã chinh phục nhanh chóng thị trường trong nước bằng chất lượng và phong cách riêng, độc đáo của mình thì Trung Nguyên bắt đầu đưa thương hiệu của mình ra thị trường thế giới với chiến lược nhượng quyền kinh doanh lần đầu tiên tại singapore vào năm 2000.Tuy nhiên thành công chỉ thật sự đến với Trung Nguyên vào năm 2002 khi họ xuất hiện ở Nhật Bản bên cạnh 400 cửa hàng trên tổng số 6000 cửa hàng của starbucks -tập đoàn cafe lớn nhất thế giới của Mỹ và một loạt các nhãn hiệu cafe Nhật cũng không kém phần đình đám Thành công của Trung Nguyên ở Nhật Bản đã thực sự giúp nó nhảy vọt Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc và Cộng hòa Séc Cà phê rang Trung Nguyên cũng có mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga Hiện Đặng Lê Nguyên Vũ đang triển khai các hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho

Cà phê Trung Nguyên tại 15 nước như Đức, Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia, Philippin

2 Phát Triển Sản Phẩm – thị trường

Trung Nguyên hướng tới thị trường trên nhóm khách hàng không đồng nhất: từ nhóm thanh niên đến người lớn tuổi mỗi độ tuổi có những khẩu vị thưởng thức cà phê khác nhau Vì thế, công ty đã cho ra đời nhiều sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng

- CÀ PHÊ SÁNG TẠO

Cafe sáng tạo là sản phẩm đặc trưng gắn liền với tên tuổi của Trung Nguyên Sau khi sản phẩm này được thị trường chấp nhận, Trung Nguyên đã nhanh chóng nắm bắt thị hiếu của khách hàng,đầu tư phát triển theo chiều sâu tạo nên một dòng sản phẩm café sáng tạo bao gồm năm loại và được phân loại theo nguyên liệu và "gu" thưởng thức café:

Sáng tạo 1 - Culi Robusta: (gói 250g)

Sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà phê Culi Robusta ngon nhất, mùi thơm nhẹ, vị hơi đắng và nước pha màu nâu đậm Rất ngon khi dùng nóng hoặc uống với sữa Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm

Sáng tạo 2 - Arabica, Robusta: (gói 250g)

Sự kết hợp của hai loại cà phê Robusta và Arabica đem đến cho bạn một

vị êm, mùi thơm nhẹ, khi pha cho nước màu nâu nhạt Sản phẩm ngon nhất khi uống nóng Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải

Sáng tạo 3 - Arabica Sẻ: (gói 250g)

Những hạt cà phê Arabica sẻ đến từ vùng đất trồng cà phê nổi tiếng Buôn

Ma Thuột, được chọn lựa kỹ lưỡng để tạo ra một sản phẩm cà phê có hương thơm quyến rũ, vị nhẹ, nước pha màu nâu nhạt Pha với sữa để thưởng thức một

ly cà phê thơm ngon hơn Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải

Sáng tạo 4 - Culi thượng hạng: (gói 250g)

Hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor được chế biến theo bí quyết Trung Nguyên đã cho ra đời một sản phẩm

có hương thơm bền, đậm đà, vị êm Ngon hơn khi dùng chung với đá hoặc sữa Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm đà

Sáng tạo 5 - Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g)

Một sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà phê Arabica hảo hạng của vùng núi cao Lâm Đồng, có vị rất đặc trưng, êm nhẹ, hương thơm quyến rũ và nước pha màu nâu đen Ngon hơn khi dùng chung với đá Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ

- ĐA DẠNG HÓA SẢN PHẨM

Dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt với mang đến cho khách hàng sự cảm nhận rất khác biệt về cách thưởng thức cà phê mà lâu nay họ chưa từng được biết đến Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế

có hương vị riêng biệt, tạo ra 9 loại mức độ hương vị khác nhau cho sản phẩm của mình Với nỗ lực của mình Trung Nguyên đã cho ra đời những sản phẩm café thượng hạng như : café chồn- một loại cafe đắt nhất thế giới và cũng hiếm nhất thế giới- để xuất khẩu sang các nước phát triển Hay sản phẩm café hòa tan G7 được đầu tư kỹ lưỡng từ cách đặt tên,bao bì sản phẩm,hệ thống quảng bá với tham vọng chinh phục thị trường 7 nước phát triển

IV MARKETING MIX

2.Bề dài các chủng loại hay dòng sản phẩm:

a)Cà phê Trung Nguyên có 3 loại chính:

 Sáng tạo 1:Culi Robusta: (gói 250g)

 Sáng tạo 2:Arabica Robusta: (gói 250g)

 Sáng tạo 3:Arabica Sẻ: (gói 250g)

 Sáng tạo 4:Culi thượng hạng: (gói 250g)

 Sáng tạo 5 - Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g)

o Gourmet Blent (250g – 500g): Loại tinh tế cho người sánh cà phê

o House Blend (250g & 500g): Loại đậm đà cho người gu mạnh

o Cà phê chế phin

 Chế phin 1 - Culi Robusta

 Chế phin 2 - Arabica và Robusta

 Chế phin 3 - Arabica Sẻ

 Chế phin 4- Arabiva, Robustam Catimor, Excelca

 Chế phin 5 – Culi Arabica

 Chế phin 8 (Huyền thoại) - Arabica, Robusta, Excelsa

o Hạng rang xay co 11 loại:

 Culi robusta

 Robusta arabica

 Aribica sẻ