Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk

Điều này cho thấy ngành nghềhoạt động của doanh nghiệp sẽ là ngành sản xuất thực phẩm sạch, mà hiện tại là sữa tươivà các sản phẩm từ sữa thương hiệu TH True Milk, với một dự định

Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

KHOA KINH TẾ PHÁT TRIỂN - -

Công ty TH True Milk

2

Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

MỤC LỤC

I.1 Tầm nhìn của tập đoàn TH 4

I.2 Sứ mạng của tập đoàn TH 4

I.3 Mục tiêu của tập đoàn TH 5

II.1 Phân tích ngành7

II.1.1.Đă ăc điểm kinh tế ngành7

II.1.2.Cạnh tranh và sức mạnh áp lực cạnh tranh 12

II.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 21

II.2.1.Tổng quan về Vinamilk 21

II.2.2.Chiến lược hiê ăn tại 29

II.2.3.Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của Vinamilk 31

II.3 Phân tích môi trường vĩ mô ( P.E.S.T.E.L) 36

II.3.1.Ma trận EFE 40

II.3.2.Ma trận CPM 42

III PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG (TH TRUE MILK) 43

III.1 Phân tích chiến lược hiê ên tại 43

III.1.1 Chiến lược xây dựng thương hiê ău 43

III.1.2 Chiến lược sản phẩm 44

III.2 Điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiê êp 44

III.2.4 Chuỗi giá tri 52

IV.1 Ma trâ ên SWOT 57

IV.2 Ma trận SPACE 58

IV.3 Ma trận chiến lược chính (Grand Strategy Matrix) 61

3

4

I TẦM NHÌN – SỨ MẠNG – MỤC TIÊU

I.1 Tầm nhìn của tập đoàn TH

“Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích

và quốc gia tự hào”.

Thông qua những gì tuyên bố trong tầm nhìn của mình, có thể thấy được tập đoàn TH đặtmục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu (chiếm vị trí trí số một) ở thị trườngViệt Nam về các sản phẩm sạch có nguồn gốc thiên nhiên Điều này cho thấy ngành nghềhoạt động của doanh nghiệp sẽ là ngành sản xuất thực phẩm sạch, mà hiện tại là sữa tươivà các sản phẩm từ sữa (thương hiệu TH True Milk), với một dự định trong trung và dàihạn là sẽ chiếm lĩnh thị trường thực phẩm sạch tại Việt Nam và xây dựng thành côngthương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trên toàn cầu Đồng thời

TH cũng đưa ra các yếu tố chủ chốt mà công ty sử dụng để tạo ra giá trị của công ty đó là

sự đầu tư tập trung, dài hạn cho sản xuất (về cơ sở hạ tầng, công nghệ) và ứng dụng cáccông nghệ hiện đại vào trong sản xuất

I.2 Sứ mạng của tập đoàn TH

“Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng”.

Thông qua những gì được tuyên bố trong sứ mạng của mình, tập đoàn TH đã xác địnhnhóm khách hàng mà TH nhắm đến là người tiêu dùng Việt Nam, những người có nhucầu về thực phẩm không chỉ sạch, tươi ngon mà còn bổ dưỡng, bằng các tận dụng hếtnhững nguồn lực mà doanh nghiệp có thể để phục vụ

Nhận xét: Như vậy, qua những gì được nêu ra trong tầm nhìn và sứ mạng của mình, THTrue Milk đã xác định được các vấn đề sau:

- Mục tiêu

• Đứng đầu thị trường Việt Nam về thực phẩm sạch

• Xây dựng thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trên thế giới

- Các yếu tố chủ chốt

• Công nghệ sản xuất hiện đại

• Đầu tư dài hạn cho cơ sở hạ tầng và công nghệ

• Khách hàng: Người tiêu dùng Việt Nam-có nhu cầu về thực phẩm sạch, tươi ngonvà bổ dưỡng

• Ngành nghề: Thực phẩm tươi sạch

• Thị trường: Việt Nam

• Triết lý: nỗ lực hết mình

• Hình ảnh: gần gũi với thiên nhiên

I.3 Mục tiêu của tập đoàn TH

- Mục tiêu chiến lược: TH trở thành tập đoàn dẫn đầu thị trường sữa tươi vào năm

2015

- Mục tiêu doanh thu

• Đến năm 2015, TH True milk sẽ đạt doanh thu 3.700 tỷ đồng

• Đến năm 2017, TH True Milk doanh thu sẽ cán mốc 1 tỷ USD

- Tăng trưởng về thị trường

• Củng cố và mở rô êng phân khúc thị trường dành cho khách hàng có thu nhâ êp cao,đồng thời tìm kiếm mở rô êng thị trường sang khách hàng có thu nhâ êp trung vàthấp

• TH true milk không chỉ tâ êp trung vào các thị trường lớn như TPHCM, Hà Nô êi màcòn tiếp tục mở rô êng thị trường ra tất cả các tỉnh cả nước trong thời gian tới để tất

cả người dân Viê êt Nam đều có điều kiê ên tiếp câ ên sản phẩm sữa sạch

• Đa dạng hóa sản phẩm : không chỉ cung cấp sữa tươi mà còn các sản phẩm khácnhư sữa tươi bổ sung các dưỡng chất, sữa chua, kem, bơ, phô mai, các sản phẩmsạch như rau củ tươi sạch, thịt bò từ năm 2013

- Tăng trưởng về thị phần: Chiếm 50% thị phần sữa tươi tại Viê êt Nam vào năm 2015

- Tăng trưởng về quy mô doanh nghiệp

• Đầu tư cơ sở hạ tầng, nhâ êp khẩu dây chuyền máy móc hiê ên đại, mở rô êng quy môtrang trại TH true milk

• Xây mới hê ê thống nhà máy sản xuất ở Nghê ê An với công suất 600 tấn sữa/ngày,

hê ê thống nhà máy này sẽ được xây dựng hoàn thiê ên vào năm 2017 với công suất

500 triê êu lít/năm, hiê ên đại nhất Đông Nam Á

• Tăng số lượng đàn bò lên 45.000 con vào năm 2013

• Từ cuối năm 2012, tâ êp đoàn TH tiếp tục mở rô êng mạng lưới cửa hàng, đồng thờiđầu tư hiê ên đại hóa hê ê thống cửa hàng phân phối TH true mart khắp các tỉnhthành cả nước Đạt mốc 250 đểm phân phối TH True Mart trên phạm vi toàn quốcđến năm 2017

• Tăng cường tính hiê êu quả của bô ê máy quản lý, đô êi ngũ bán hàng ngày càngchuyên nghiê êp

- Mục tiêu xây dựng thương hiê êu:

• Trở thành thương hiê êu mạnh, là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Viê êtNam về các sản phẩm tươi sạch

• Trở thành thương hiê êu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin câ êy với mọingười dân Viê êt Nam thông qua chiến lược nghiên cứu, phát triển nhiều dòng sảnphẩm với chất lượng tối ưu

II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

II.1 Phân tích ngành

II.1.1 Đă ăc điểm kinh tế ngành

- Thị phần

Về thị phần sữa nước trong nước gồm nhiều các công ty cạnh tranh miếng bánh thị phầnnày Tuy nhiên chiếm ưu thế áp đảo hiê ên nay là Vinamilk với thị phần vào khoảng 40%(năm 2010 Vinamilk có 40.9% thị phần sữa uống theo EMI), kế đến là FrieslandCampinaVietnam LTD ( trước đây là Dutch Lady Vietnam Food & Beverage Co Ltd ) chiếm gần24% thị phần Đây chính là hai đối thủ cạnh tranh lớn nhất đối với TH True milk về thịtrường sữa uống

- Phạm vi cạnh tranh

Do đă êc thù ngành sữa có khả năng phân phối mạnh, sản phẩm có đô ê phủ rô êng nên phạm

vi cạnh tranh của ngành là trên toàn quốc

8

- Tỉ lê ê phát triển thị trường

Mặc cho tình trạng tồn kho tăng cao ở hầu hết các ngành công nghiệp chế biến, riêngngành sữa vẫn tiếp tục tăng trưởng tốt với mức tăng 19,9% (Bộ Công thương báo cáo 7tháng)

Theo báo cáo của EMI dự kiến ngành sữa đă êc biê êt sữa uống (sữa nước, sữa bô êt pha vàsữa đâ êu nành) sẽ đạt tỉ lê ê tăng trưởng kép (CAGR) vào khoảng 7.5 %/ năm Đây là mức

tỉ lê ê tăng trưởng khá cao, cho thấy tiềm năng tăng trưởng của ngành, tuy nhiên điều nàycũng là mô êt bất lợi cho các doanh nghiê êp hiê ên tại khi mà mức tăng trưởng của ngành thuhút các doanh nghiê êp khác gia nhâ êp ngành, mà ví dụ điển hình là TH True Milk

- Số lượng người mua và kích thước

Thị trường sữa uống là mô êt thị trường đầy tiềm năng với nhu cầu ngày càng tăng khôngchỉ về lượng mà còn về chất do điều kiê ên kinh tế phát triển cùng với những chính sáchphát triển con người của nhà nước

Hiện chỉ có 20-25% người dân Việt Nam uống sữa theo thống kê của FAO

10

- Đối thủ có hô êi nhâ êp dọc

Cả hai đối thủ lớn nhất của TH True Milk là Vinamilk hay Dutch Lady đều có hệ thốngphân phối riêng của mình.Vinamilk hiện có hệ thống phân phối riêng với 135.000 điểmbán lẻ trên toàn quốc (VINAMILK, 2010).Trong khi đó Dutch Lady Việt Nam hiện cũng

hê ê thống phân phối sản phẩm của mình bao gồm hơn 150 nhà phân phối và 100.000 điểmbán lẻ (Dutch Lady, 2009) Như vâ êy có thể thấy các đối thủ của TH True Milk đều có hô êinhâ êp dọc về phía trước tuy nhiên cả Vinamilk và Dutch Lady đều chưa thâ êt sự hô êi nhâ êpdọc về phía trước khi mà nguồn nguyên liê êu chủ yếu vần còn phụ thuô êc vào nguyên liê êunhâ êp khẩu,đây chính là cơ hô êi mà TH True Milk cần phải nắm bắt

- Hình thức phân phối

Đối với ngành sữa thì hê ê thống phân phối đóng vai trò quan trọng trong viê êc tác đô êngtới doanh thu của công ty Hầu hết các công ty trong ngành sữa đều đang phân phối cácsản phẩm của mình thông qua các kênh: kênh bán lẻ (đại lý, tạp hóa nhỏ lẻ), kênh phânphối lớn (hê ê thống siêu thị, trung tâm dinh dưỡng và sức khỏe) và kênh phân phối khác

- Tốc đô ê phát triển công nghê ê

Đối với ngành sữa mă êc dù có sự đòi hỏi cao về chất lượng thiết bị máy móc sản xuấtnhưng tốc đô ê phát triển công nghê ê đối với hê ê thống máy móc, thiết bị lại tương đốichâ êm, và ít có sự cải tiến gây ảnh hưởng lớn đến các sản phẩm của ngành

- Sự khác biê êt hóa

Thị trường sữa uống ở Viê êt Nam mă êc dù khá đa dạng về nhãn hiê êu tuy nhiên về chủngloại thì chưa thâ êt sự đa dạng khi mà sản phẩm của nó bao gồm 3 loại là sữa nước, sữa

bô êt (không phải sữa bô êt công thức) và sữa đâ êu nành Trong đó thị trường sữa nước mă êc

dù có sự tham gia canh tranh thị phần của nhiều doanh nghiê êp nhưng lại bị nắm giữ chủyếu bởi Vinamilk và Dutch Lady Đây chính là mô êt thách thức không nhỏ cho TH TrueMilk

- Khả năng tâ ên dung lợi thế kinh tế theo quy mô

Theo kế hoạch, tổng đàn bò của các trang trại Vinamilk đến cuối năm 2012 đạt 9.500 con

TH True Milk đưa ra con số 22.000 con bò đang là nguồn cung cấp sữa chính cho TH.Thậm chí FrieslandCampina Việt Nam (sữa Duch Lady - Cô gái Hà Lan) còn lên tới33.000 con Với quy mô sản xuất lớn nên hầu hết các doanh nghiê êp ngành sữa đều tâ êndụng lợi thế theo quy mô

- Các thành phần chủ chốt có tâ êp trung tại mô êt điểm

- Đòi hỏi về vốn và rào cản kinh tế

Mô êt đă êc trưng của ngành sữa là vốn đầu tư đòi hỏi cao nhưng không phải tâ êp trung chođầu tư sản xuất mà là đầu tư cho nghiên cứu phát triển và đầu tư cho marketing (quảngcáo, khuyến mại, chi phí cho phân phối, … ) Đây là yếu tố mà các doanh nghiê êp muốngia nhâ êp ngành cần lưu tâm Bên cạnh đó doanh nghiê êp cũng cần phải đối mă êc với vấn

đề tài chính có thể xảy ra trong mô êt, hai năm đầu do doanh thu thấp do người tiêu dùngthường châ êm thay đổi thói quen tiêu dùng của họ cũng như thị hiếu Tất cả tạo nên mô êtrào cản kinh tế cho những doanh nghiê êp nào muốn gia nhâ êp ngành

- Mức lợi nhuâ ên

Ngành sữa đang hưởng siêu lợi nhuận Đầu tư ít nhưng lợi nhuận cao Lợi nhuận củangành sữa Việt Nam năm 2007 đã tăng 3,9 lần so với năm 2000 Toàn ngành sữa có lợinhuận 15,28% năm 2000, 14,8% năm 2005, 21,66% năm 2006 và 16,72% năm 2007.Liên kết dọc đang tạo ra mức giá sữa cao và siêu lợi nhuận cho các doanh nghiệp

Doanh thu của TH True Milk có thể đạt 1 tỷ USD sau 5 năm, khi đó Vinamilk sẽ cán mốc

3 tỷ USD

II.1.2 Cạnh tranh và sức mạnh áp lực cạnh tranh

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh ( M Porter)

- Đối thủ tiềm năng (New Entrants)

Rào cản gia nhâ ăp ngành

Đòi hỏi về vốn

Đối với những doanh nghiê êp muốn gia nhâ êp ngành thì yếu tố về vốn cũng là mô êt vấn đềđáng lưu tâm nhất là với đă êc trưng của ngành sữa là có mô êt rào cản gia nhâ êp ngành khácao, đòi hỏi vốn nhiều cho sản xuất, nghiên cứu, quảng bá và đă êc biê êt là phân phối sản

phẩm.

Khác biê ăt hóa sản phẩm

Hiê ên nay khi mà các sản phẩm của các doanh nghiê êp sữa nổi tiếng như Vinamilk, DutchLady, Nestle, Abbot đã có chổ đứng trong lòng người tiêu dùng với những dòng sản phẩm

đă êc trưng cũng như mô êt thị phần ổn định thì đòi hỏi các doanh nghiê êp mới phải cónhững nỗ lực, đầu tư mạnh mẽ để vượt qua rào cản này

Tiếp câ ăn kênh phân phối

Các doanh nghiê êp sữa lớn hiê ên nay ở Viê êt Nam hầu hết đều có mô êt hê ê thông phân phối

rô êng khắp và chuyên nghiê êp do vâ êy những doanh nghiê êp mới khi muốn tiếp câ ên cáckênh phân phối này sẽ phải tốn nhiều chi phí hơn

Nhâ ăn diê ăn thương hiê ău

Trong ngành sữa yếu tố thương hiê êu là mô êt yếu tố rất quan trọng, nó ảnh hưởng khá lớnđến thị phần của công ty, từ đó tác đô êng đến doanh thu và lợi nhuâ ên của doanh nghiê êp.Đối với những doanh nghiê êp muốn gia nhâ êp ngành thì câu hỏi làm sao để có thể tạodựng thương hiê êu, giành được sự trung thành của người tiêu dùng từ tay những ông lớnkhác trong ngành là không hề dễ dàng trả lời được

EOS

Cũng như mọi ngành sản xuất khác yếu tố lợi nhuâ ên kinh tế thay đổi theo quy mô cũngđược thể hiê ên rõ trong ngành sữa ở Viê êt Nam, chi phí sản xuất sẽ có xu hướng giảm dầnkhi quy mô sản xuất tăng

Đáp trả kỳ vọng

Với viê êc có hai ông lớn đang chiếm giữ thị phần hiê ên nay là Vinamilk và Dutch Lady thìviê êc muốn xâm nhâ êp ngành đối với các doanh nghiê êp là không hề dễ dàng khi mà cảVinamilk lẫn Dutch Lady đều có nguồn lực về vốn và tài sản để thực hiê ên các hành viđáp trả Dễ dàng nhâ ên thấy nhất là Vinamilk với kinh nghiê êm lâu năm và tiềm lực to lớn

cô êng với thương hiê êu đã được xây dựng vững chắc và sản phẩm thì rất đa dạng có thểgây khó dễ cho bất cứ doanh nghiê êp nào muốn gia nhâ êp thị trường

Nhâ ên xét: như vâ êy có thể dễ dàng nhâ ên thấy yếu tố vốn, kênh phân phối và khả năng

nhâ ên diê ên thương hiê êu là mô êt trong những rào cản lớn nhất đối với những doanh nghiê êpmuốn gia nhâ êp ngành sữa Bên cạnh đó do đă êc thù thị trường Viê êt Nam đang bị thống trịbởi Vinamilk nên những doanh nghiê êp muốn gia nhâ êp cũng nên cần có những chuẩn bịtrước sự đáp trả của ông lớn này

- Đối thủ hiê ên tại (Competive Rivalry)

Hiện trạng các đối thủ trong ngành

Hiện tại thị trường sữa Việt Nam có quy mô khoảng 3 tỷ đồng, với nhiều nhãn sữa như:Vinamilk, Friesland Campina Việt Nam, Ba Vì Milk, Đà Lạt Milk, Long Thành Milk.Trong đó, Vinamilk hiện đang chiếm thị phần lớn nhất, với nhiều phân khúc thị trường, 1số thị phần gần như là độc quyền Mặc dù như thế, nhưng nguồn nguyên liệu củaVinamilk hiện chỉ đáp ứng 25% hoạt động sản xuất (từ đàn bò trang trại và thu mua củacác hộ gia đình) Vinamilk vẫn đang cố gắng giữ vững và cố gắng gia tăng thêm thị phần

Rào cản ra ngành

Đối với ngành sữa, thì chi phí vốn đòi hỏi ban đầu lớn Ta có thể tính như sau: một con

bò chửa có giá từ 20-30 triệu đồng, và cần ít nhất 1m2/ bò sữa Bên cạnh đó, bò sữa là loàicần được chăm sóc chu đáo Chăn nuôi bò cũng đòi hỏi hệ thống tưới mát tốt, chuồng trạihợp lý, vắt sữa tự động Từ đó, ta thấy rõ rằng, để có quy mô bò từ hàng chục con bò trở

lên thì vốn đầu tư phải khá lớn Không chỉ thế, cũng cần đầu tư vào hệ thống nhà máy,máy móc để xử lý và bảo quản sữa tươi Có thể nhận thấy, các loại máy móc trên đều rấtkhó chuyển đổi Tất cả các yếu tố trên đã tạo ra 1 rào cản khá lớn về vốn.

Khác biê ăt hóa sản phẩm

Như đã đề câ êp ở trên, trên thị trường sữa hiê ên nay rất đa dạng về nhãn hiê êu cũng nhưchủng loại khi mà các công ty hầu như đều có các dòng sản phẩm của riêng mình Tuynhiên cũng có không ít những dòng sản phẩm giống nhau ở các doanh nghiê êp như sữatười, sữa có vị, sữa đâ êu nành v.v… Do đó các doanh nghiê êp hiê ên nay đều ra sức để tạodựng những dòng sản phẩm đă êc trưng cho doanh nghiê êp mình

Nhâ ăn diê ăn thương hiê ău

Đây không chỉ là vấn đề đối với những doanh nghiê êp đối với doanh nghiê êp mới gianhâ êp ngành mà còn đối với những doanh nghiê êp đã vào ngành từ trước Có thể dễ dàngnhâ ên thấy thị trường sữa ở Viê êt Nam bị thống trị bởi những cái tên quen thuô êc nhưVinamilk, Dutch Lady, Nestle, Abbot,… Đây là những doanh nghiê êp đã gắn bó khá lâuvới thị trường và đã đi vào tiềm thức người tiêu dùng Đây chính là mô êt trong những áplực lên những doanh nghiê êp khác muốn giành lấy thị phần khi mà trong ngành sữa, yếutố thương hiê êu cũng là mô êt vấn đề đáng lưu tâm

Chi phí chuyển đổi

Chi phí chuyển đổi sản phẩm đối với người tiêu dùng hầu như không có hoă êc nếu cócũng rất thấp do đó người tiêu dùng hoàn toàn có thể chuyển đổi sản phẩm sao cho ưng ý.Điều này cũng làm tăng áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiê êp

Tăng trưởng ngành

Ngành sữa là mô êt trong những ngành có tốc đô ê tăng trưởng tốt hiê ên nay khi mà nhu cầutiêu dùng mă êt hàng này ngày càng tăng Tuy nhiên cũng cần lưu ý là đă êc diểm của ngànhsữa có tỉ lê ê tăng trưởng ổn đĩnh và lợi nhuâ ên cao nhưng cũng đòi hỏi phải có thị phầntương đối do đó áp lực cạnh tranh là không hề nhỏ Luôn có mô êt cuô êc chiến giữa cáccông ty để tranh giành thị phần của miếng bánh “béo bở“ này và duy trì tốc đô ê tăngtrưởng của mình với tốc đô ê tăng trưởng ngành

Nhâ ên xét: Như vâ êy đối với các đối thủ hiê ên tại trong ngành, doanh nghiê êp cũng có thể

dễ dàng nhâ ên thấy áp lực từ yếu tố nhâ ên diê ên thương hiê êu, vấn đề về yêu cầu vốn tạonên mô êt rào cản ra ngành Thêm vào đó do ngành sữa có tỉ lê ê tăng trưởng cao, lợi nhuâ ên

ổn định nhưng lại đòi hỏi phải có thị phần tương đối nên doanh nghiê êp hiê ên tại phải chịu

mô êt áp lực khá lớn từ vấn đề cạnh tranh giành thị phần

- Năng lực đàm phán của nhà cung ứng (Bargaining power of Suppliers)

Đối với thị trường sữa ở Viê êt Nam thì nguồn nguyên liê êu đầu vào chủ yếu vẫn phụ thuô êcvào nguyên liê êu nhâ êp khẩu từ nước ngoài vốn chiếm khoảng hơn 70% nguyên liê êu đầuvào cho ngành sữa (theo báo cáo của Habubank 2010).

Thống kê thị trường nhập khẩu sữa và sản phẩm tháng 5, 5 tháng năm 2012 (ĐVT:USD)

KNNK

T5/2012

KNNK 5T/2012

KNNK 5T/2011

%

+/-KN T5

so T4

% KN T5/2012 so T5/2011

%

+/-KN so cùng kỳ

Qua bảng thống kế trên có thể thấy được NewZealand, Hoa Kỳ, Hà Lan là các nước cungứng nguồn nguyên liê êu hàng đầu cho ngành sữa Viê êt Nam.

Đối với nguồn nguyên liê êu trong nước, chủ yếu được cung cấp từ chăn nuôi bò sữa nuôitheo quy mô hô ê gia đình mang tính nhỏ lẻ và thiếu chuyên nghiê êp Tuy nhiên xu hướnghiê ên nay quy mô chăn nuôi bò sữa đang chuyển dần sang mô hình trang trại khi mà cácdoanh nghiê êp sữa bắt đầu hô êi nhâ êp dọc về phía sau Tiêu biểu đó là sự xuât hiê ên của THTrue Milk với nguồn cung cấp sữa chủ yếu đến từ dự án đầu tư trị giá 1.2 tỷ USD vào hê êthống chăn nuôi bò sữa tại tỉnh Nghê ê An theo quy trình khép kín, nuôi theo mô hìnhtrang trại với số lượng đàn bò vào khỏang 22000 con , với công nghê ê chăn nuôi hiê ên đại,nguồn thức ăn được xử lý Bên cạnh đó 2 đối thủ chính còn lại là Vinamilk và DutchLady cũng có hê ê thống trang trại riêng của mình Tính đến ngày 30/06/2010, công tyTNHH một thành viên Bò sữa Việt Nam trực thuộc Vinamilk đang quản lý 5 trang trạichăn nuôi bò sữa với quy mô lớn, hiện đại ở Tuyên Quang, Bình Định, Nghệ An, LâmĐồng và Thanh Hóa Tổng đàn bò của 5 trang trại hiện nay là 4.064 con Chính phủ cũng

có kế hoạch để phát triển gia tăng số lượng bò và sản lượng sữa trong nước nhằm hạn chế

sự phụ thuô êc của ngành sữa và nguồn nguyên liê êu ngoại nhâ êp nhất là trong bối cảnh giásữa thế giới ngày càng biến động, không ổn định

Như đã phân tích ở trên, nguồn cung sữa chủ yếu cho ngành sữa ở Viê êt Nam còn phụ

thuô êc chủ yếu vào nguồn cung từ

hàng chính nên khả năngthương lượng hầu như thấp Tuynhiên TH True Milk với đă êc điểm là sản xuất hoàn toàn dựa vào nguồn nguyên liê êu sữađược cung cấp từ chính trang trại của họ (hô êi nhâ êp dọc) nên sự phụ thuô êc vào các nhàcung ứng nguồn nguyên liê êu sữa khác là hầu như không có Tuy vâ êy có điểm mà TH

18

True Milk cần lưu ý đó là với việc lựa chọn phân khúc thị trường là sữa tươi sạch, thì cácyếu tố đầu vào như bò sữa và thức ăn cho bò cùng với công nghệ tiên tiến để đảm bảochất lượng sản phẩm là quan trọng nhất, nó quyết định toàn bộ giá trị của sản phẩm Dùhiện tại ở Việt Nam chưa có quy định rõ ràng về tiêu chuẩn sữa sạch, nhưng đối với phânkhúc này thì yêu cầu đảm bảo chất lượng sản phẩm là rất cao Bước đầu khi tiến hành dự

án, TH True Milk hoàn toàn phụ thuộc vào các nhà cung cấp nước ngoài, nguyên nhân làvới 1 nước không có truyền thống nuôi bò sữa truyền thống như Việt Nam thì các nhàcung cấp đầu vào cho ngành sữa đóng 1 vai trò rất quan trọng, cả về công nghệ lẫn giống

bò, cỏ Tại Việt Nam, phần lớn người nuôi bò sữa phải nhập khẩu cỏ từ Mỹ Vì hàmlượng chất dinh dưỡng trong cỏ này lớn hơn rất nhiều so với cỏ hiện có tại Việt Nam,giúp nâng cao sản lượng sữa đáng kể, TH True Milk cũng có bước đi tương tự với nguồnthức ăn cho bò tại nông trại của doanh nghiê êp hiê ên tại vẫn còn là nhâ êp khẩu từ Israel và

Mỹ Giá nhập cỏ 260 USD/tấn, với chi phí như vậy, sẽ đẩy giá thành sữa lên cao, về lâudài không phải là một biện pháp tốt, đặc biệt là đối với phân khúc ngành sữa mà TH TrueMilk đang lựa chọn Do đó doanh nghiê êp cần phải có những chiến lược hợp lý hoă êc biê ênpháp thay thế bằng nguồn nguyên liê êu trong nước Cụ thể TH True Milk đã tự sản xuấtthức ăn cho bò bằng công nghệ cao Hiện tại TH True Milk đã có hệ thống trồng ngô,cao lương và cỏ với giống cỏ chủ yếu được nhập khẩu từ Mỹ Theo ông Lê Khắc Cương– Phó giám đốc phụ trách nông nghiệp của trang trại cho biết vào cuối năm 2012 nguồnthức ăn chủ động có thể lên đến 95%

- Đe dọa từ các sản phẩm thay thế (Threat of subtitute products)

Mă êc dù xác định rõ phân khúc thị trường của mình là phân khúc sữa tươi tiê êt trùng vốnnhưng do đặc thù là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu nên áp lực của sản phẩmthay thế là khá lớn khi trên thị trường hiê ên nay cũng rất đa dạng về các loại thực phẩmdinh dưỡng Vì thế TH True Milk cũng cần phải cẩn thâ ên trước những sản phẩm có thểthay thế cho dòng sản phẩm của mình như:

*Sữa chua uống

*Phô mai

*Sữa đâ êu nành

*Bơ và kem ăn

*Các thực phẩm dinh dưỡng khác

Về chi phí chuyển đổi giữa các loại sản phẩm trên đối với người tiêu dùng là tương đốithấp vì các loại sản phẩm này đều được phổ biến rô êng rãi trên thị trường mă êc dù thôngtin về các loại sản phẩm đa phần chưa được rõ ràng, trừ các sản phẩm của các doanhnghiê êp có tên tuổi, khiến cho người mua tốn các chi phí để tìm kiếm thông tin nhưng các

chi phí này là khá thấp Điều này khiến cho áp lực cạnh tranh đến từ các sản phẩm thaythế khác là khá lớn.

Gần đây do thị trường sữa trên thế giới biến đô êng giá liên tục và ngành sữa sữa Viê êtNam lại phụ thuô êc khá nhiều vào nguồn cung nước ngoài nên thị trường trong nước cũng

bị ảnh hưởng, giá sản phẩm của ngành sữa có xu hướng tăng nên khiến người tiêu dùng

có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm dinh dưỡng thay thế khác cũng như chuyển sang tiêudùng các sản phẩm trong nước Có thể thấy yếu tố giá cả ảnh hưởng khá lớn đến quyếtđịnh của người tiêu dùng

- Sức mạnh thương lượng của người mua ( Bargaining power of customers)

Mức đô ă đa dạng của sản phẩm

TH True Milk hiê ên có các sản phẩm sữa nguyên chất , sữa ít đường, sữa có đường, sữahương dâu sữa sôcôla với 2 loại là 180ml và 110ml

Vinamilk: 12 loại khác nhau

Dutch Lady: Dòng sản phẩm sữa tươi có đường

Sức mạnh thương hiê ău

Mới gia nhâ êp thị trường 2011, trong khi đối thủ chính là Vinamilk là nhãn hiệu sữa hàngđầu Việt Nam, thành lâ êp từ 1976, có uy tín lớn và đoạt nhiều giải thưởng,FrieslandCampina Việt Nam thành lâ êp năm 1995, với hình ảnh cô gái Hà Lan quenthuô êc

Giá

Giá sữa của TH True Milk hiê ên không có đối thủ cạnh tranh trên thị trường, cao hơnkhoảng 6% so với sản phẩm cùng loại của Vinamilk.

Nếu xét về giá, sữa tươi TH True Milk có giá bán cao hơn so với các nhãn hàng sữa khác

mă êc dù với chất lượng sản phẩm đã được công nhâ ên nhưng chính vì mức giá cao hơncác đối thủ khác TH True Milk cần phải thâ ên trọng vì người tiêu dùng có thể chuyểnsang tiêu dùng các sản phẩm thay thế khác

Hiện tại các sản phẩm khác của TH True Milk chưa có mặt trên thị trường, TH True Milkhiện chỉ có sản phẩm sữa nước lốc 4 hộp 180 ml và 110ml

Các khách hàng trực tiếp như: các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các trung tâm dinh dưỡng, và

đă êc biê êt là kênh phân phối hiê ên đại ngày càng trở nên phổ biến hiê ên nay là các siêu thịhiê ên đại như Co.op Mart, Big C, Maxi Mart, Lotte, … có khả năng tác động đến quyếtđịnh mua hàng của người tiêu dùng

Như vâ êy, các công ty sữa trong nước và các đại lý độc quyền của các hãng sữa nướcngoài phải cạnh tranh để có được những điểm phân phối chiến lược, chủ yếu thông quachiết khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ và các điểm phân phối như trung tâm dinhdưỡng, bệnh viện, nhà thuốc, có thể giành được sức mạnh đáng kể trước các hãng sữa, vìhọ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của các khách hàng mua lẻ/cuốicùng thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm

Bên cạnh kênh phân phối bên ngoài, tập đoàn TH đã đầu tư và phát triển một kênh bánhàng đạt chuẩn quốc tế để giới thiệu riêng các sản phẩm của Tập đoàn TH, đó là chuỗi

cửa hàng thực phẩm tươi sạch TH True Mart Ngoài việc đến mua hàng ngay tại TH TrueMart, người tiêu dùng còn có thể đặt hàng trực tuyến trên trang web www.thmilk.vn vànhận hàng ngay tại nhà mình

II.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh

- Phân tích đối thủ hiện hữu

• Hiện tại Việt Nam có khoảng 23 doanh nghiệp cung cấp sữa ra thị trường, tiêubiểu như Vinamilk, Dutch Lady Vietnam, Nutifood, Hanoimilk, Mộc Châu…

• Sản phẩm được tập trung chính là sữa bột, sữa đặc, sữa nước và sữa chua trong đóVinamilk là công ty lớn nhất với khoảng hơn 40% thị phần, Dutch Lady vớikhoảng 28% thị phần, phần còn lại thuộc về các công ty nhỏ hơn và sản phẩm sữacao cấp nhập khẩu trực tiếp

• VNM đang phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các thương hiê êucao cấp nước ngoài như Abbott, Mead Johnson, Dutch Lady Đồng thời, không ítcông ty trong nước cũng đã tham gia vào cuộc đua thị phần Nổi bâ êt nhất là CTCPThực phẩm sữa TH (TH True Milk), là mô êt công ty trong nước đã đầu tư 350triê êu đô vào dự án chăn nuôi 45,000 con bò sữa

- Phân tích đối thủ tiềm năng

• Thị trường sữa trong nước có thể duy trì tốc độ tăng trưởng cao trong nhiều nămtới vì hiện tại mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam vẫn đang ở mứcthấp so với khu vực

• Mức tiêu thụ sữa trung bình của Việt Nam hiện nay khoảng 7,8kg/người/năm tănggấp 12 lần so với những năm đầu thập niên 90 Theo dự báo trong thời gian sắp tớimức tiêu thụ sữa sẽ tăng từ 15-20% (tăng theo thu nhập bình quân)

• Tuy nhiên các rào cản của ngành ảnh hưởng không nhỏ đến các công ty, đăc biệt là

về kĩ thuật và vốn Trong tương lai, Vinamilk sẽ phải đối mặt với nhiều đối thủmới đến từ nước ngoài do nền kinh tế thị trường mở cửa và sự vượt trội về mặt kĩthuật và vốn

Đối thủ được lựa chọn phân tích là Vinamilk

II.2.1 Tổng quan về Vinamilk

- Mục tiêu

Mục tiêu tài chính

Tối đa hóa giá trị cổ đông, đến năm 2017, trở thành 1 trong 50 doanh nghiê êp sữa hàngđầu thế giới với doanh thu 3 tỷ USD

Mục tiêu chiến lược

Củng cố và phát triển hê ê thống thương hiê êu cực mạnh, đưa thương hiê êu Vinamilk trởthành thương hiê êu có uy tín và đáng tin câ êy nhất về các sản phẩm dinh dưỡng đối vớingười dân Viê êt Nam

Mỏ rô êng sang thị trường nước giải khát tốt cho sức khỏe người tiêu dùng

Mở rô êng thị phần tại những khu vực mà công ty chưa có thị phần cao

Mục tiêu của Vinamilk có được từ viê êc phân tích những vấn đề sau của công ty

Vị thế hiê ăn tại của doanh nghiê ăp

• Về thị phần

Với hơn 30 năm gắn bó với thị trường, có thể nói Vinamilk hiểu rất rõ tâm lý tiêu dùngcủa người Viê êt Nam cũng như đă êc điểm ngành sữa Viê êt Nam Chính những điều đó đãgiúp cho Vinamilk chiếm được ưu thế trên thị trường sữa ở Viê êt Nam hiê ên nay, dẫn đầuthị trường với thị phần chiếm vào khoản 40% các sàn phẩm về sữa và đă êc biê êt chiếm giữthị phần gần như tuyê êt đối ở mô êt vài phân khúc sản phẩm sữa như: sữa đă êc (85%) ,yaourt (90%)…

• Về tài chính

Dựa vào bảng có thể thấy Vinamilk là mô êt doanh nghiê êp hoạt đô êng tốt trong nhiều nămvừa qua với doanh thu và lợi nhuâ ên tăng trưởng đều đă ên hàng năm

Bên cạnh đó, công ty có vị thế tài chính lớn về vốn, lượng tiền mă êt,… cho công ty lợi ích

về huy đô êng vốn cho các hoạt đô êng đầu tư của mình

Quy mô

Hiện tại công ty có 3 chi nhánh văn phòng bán hàng, 10 nhà máy đang hoạt động, 3 nhàmáy đang xây dựng, 2 xí nghiệp kho vận và 1 phòng khám đa khoa Về mâ êt đô ê phânphối công ty có 178000 điểm lẻ và 232 nhà phân phối trên cả nước

Ngoài ra, hơn 50% nguồn cung nguyên liê êu sữa trong nô êi địa được cung cấp choVinamilk, cho thấy tầm ảnh hưởng của Vinamilk đến các nhà cung ứng sữa trong nô êi địa,

với tầm ảnh hưởng như vâ êy cho Vinamilk lợi thế trong viê êc kiểm soát giá cả nguồnnguyên liê êu đầu vào từ đó gia tăng khả năng cạnh tranh của công ty.

Niềm tin và giá trị cốt lõi của công ty

• Giá trị cốt lõi

Chính trực: Liêm chính, trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch

Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp, tôn trọng công ty, tôn trọng đốitác Hợp tác trong sự tôn trọng

Công bằng: Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quankhác

Tuân thủ: Tuân thủ luật pháp, Bộ quy tắc ứng xử và các quy chế, chính sách, quy địnhcủa công ty

Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo đức

• Niềm tin, triết lý kinh doanh

Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực, lãnh thổ

Vì thế chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk Vinamilk xem kháchhàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng

Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm vàdịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọngđạo đức kinh doanh và tuân theo luật định

=> Xem trọng chất lượng và sự sáng tạo, các sản phẩm được chú trọng chất lượng

Cơ cấu tổ chức: cấu trúc theo chức năng

Ưu điểm

• Lợi thế theo qui mô

• Phân công trách nhiệm rõ ràng

• Đúng với kỹ năng và đào tạo

• Khả năng giải quyết vấn đề phức tạp

• Đào tạo sâu và phát triển kĩ năng

Nhược điểm

• Phản ứng chậm với sự thay đổi

• Khó phối hợp giữa các chức năng

Lãnh đạo

CEO kiêm chủ tịch hô êi đồng quản trị của Vinamilk_bà Mai Kiều Liên:

• Là mô êt người có kinh nghiê êm làm viê êc lâu năm trong ngành sữa

• Có nhiều năm kinh nghiê êm trong quản lý doanh nghiê êp, là người gắn bó lâu nămvới Vinamilk

27

• Là mô êt người có quan điểm, phương châm làm viê êc là lao động hết mình vớicường độ cao nhất, cộng với sự sáng tạo không ngừng, dám nghĩ, dám làm, không

đi theo lối mòn

• Năm 2005, bà Liên được Nhà nước phong tặng Anh hùng Lao động thời kỳ đổimới Tháng 2/2012, bà Liên là nữ doanh nhân Việt Nam duy nhất vinh dự có têntrong tốp 50 “Nữ doanh nhân quyền lực” nhất châu Á do tạp chí nổi tiếng Forbesbình chọn

Nhân sự

Có thể nói về mă êt nhân sự, Vinamilk có sự đầu tư rất cao cho mă êt nhân sự của công ty,

từ cơ chế tuyển chọn đến các chế đô ê đãi ngô ê cho nhân viên Công ty cũng có sự đầu tưtrong viê êc tìm kiếm kiếm nguồn nhân lực cho công ty thông qua các hoạt đô êng tài trợhọc bổng, tuyển chọn và đài thọ du học cho các sinh viên học về ngành sữa tại Nga…

Sứ mạng

“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhấtbằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con ngườivà xã hội”

Niềm tin vào chất lượng sản phẩm và tình cảm của người tiêu dùng

Hai năm gần đây mỗi năm Vinamilk đều được trao tă êng 10 danh hiê êu

2006 “Siêu Cúp” Hàng Việt Nam chất lượng cao

và uy tín

Hiệp hội sở hữu trí tuệ & Doanh nghiệp vừa và nhỏ

Việt Nam Các năm từ

1995 - 2009 Top 10 “Hàng Việt Nam chất lượng cao” Báo Sài Gòn tiếp thị

2009 Thương hiệu ưa thích nhất năm 2008-2009 Báo Sài Gòn giải phóng cấp giấy

chứng nhận và cúp

2010 Top 10 Thương người tiêu dùng thích nhất VN AC

2011 Trusted Brand 2011-Thương hiệu uy tín Viện DN VN-Cục xúc tiến TM

Công nghê ă – Kỹ thuâ ăt

Quy trình sản xuất sữa tươi với sữa lấy từ bò nuôi bằng cỏ tự nhiên, không dùng phân hóa

học và không tiêm thuốc kháng sinh, sau đó được chế biến, đóng gói trên dây chuyềncông nghệ khép kín theo tiêu chuẩn quốc tế Hệ thống máy móc thiết bị hiện đại và đượckiểm soát chặt chẽ theo hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9901:

2000, HACCP do các công ty hàng đầu thế giới chứng nhận Năm 2011, Vinamilk đạtcúng vàng Top ten Thương hiê êu Viê êt ứng dụng KHKT do TT NC-NU Phát triển Thươnghiê êu Viê êt trao tă êng

Nghiên cứu, ứng dụng khoa học dinh dưỡng

Trong 35 năm phát triển, Vinamilk đã nỗ lực xây dựng đội ngũ các chuyên gia dinhdưỡng dày dạn kinh nghiệm được tào tạo ở Nga và các nước khác Công ty cũng đã xâydựng được mối quan hệ hợp tác tin cậy với nhiều đối tác dinh dưỡng nhằm hỗ trợ nghiêncứu và ứng dụng thành công nhiều thành tựu khoa học dinh dưỡng của thế giới vào các

sản phẩm của Vinamilk Tháng 3/2011, Vinamilk tham gia Chương trình ký kết hợp tác quốc tế về nghiên cứu và ứng dụng khoa học dinh dưỡng với 3 đối tác châu Âu bao gồm

Tập đoàn DSM (Thụy Sĩ); Tập đoàn Lonza (Thuỵ Sĩ) và Tập đoàn Chr Hansen (ĐanMạch) Mở ra cơ hội lớn cho Vinamilk, nâng tầm nghiên cứu và ứng dụng vào 2 lĩnh vực:khoa học dinh dưỡng vi chất và vi sinh

Lợi thế về quy mô và kinh nghiệm

Vinamilk đã thâm nhập vào thị trường sữa Viê êt Nam hơn 35 năm, do vâ êy công ty hiểu rõmình cần phải làm gì để đáp ứng thị hiếu của người dân Công ty sản xuất ra nhiều chủngloại sản phẩm khác nhau cùng với lợi thế nhờ quy mô lớn (xét về giá trị tài sản, thị phầnvà năng lực sản xuất) chính là yếu tố quan trọng nhất tạo sự khác biê êt giữa Vinamilk vàcác đối thủ cạnh tranh khác

Đội ngũ quản lý

Công ty còn được đánh giá cao bởi bởi đội ngũ quản lý kinh nghiê êm , đă êc biê êt là bà

Mai Kiều Liên - Chủ tịch HĐQT kiêm tổng giám đốc đã truyền cảm hứng và định hướngcon đường phát triển của VNM Bà đã được tạp chí Forbes xếp vị trí thứ 35 trong danhsách 50 nữ doanh nhân quyền lực nhất châu Á Vừa qua, 6/2012 tạp chí CorporateGovernance Asia (Tạp chí Quản trị Doanh nghiệp (DN) Châu Á) - một tạp chí uy tín vềquản trị DN, trụ sở tại Hồng Kông (Trung Quốc) vinh danh bà Mai Kiều Liên là "Lãnhđạo DN xuất sắc Châu Á" Tại ĐHCĐ năm 2012, bà tiếp tục được tín nhiệm bầu làm Chủ

tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc nhiệm kỳ 2012-2016 Tính minh bạch trong quản trịdoanh nghiệp của VNM được đánh giá rất cao, đây cũng là lý do khiến cổ phiếu VNMđược các nhà đầu tư, đặc biệt là các nhà đầu tư nước ngoài rất ưa chuộng

Chi phí bán hàng

Khi Vinamilk không thể tăng giá bán để bù vào các chi phí giá vốn thì công ty buô êc phảicắt giảm chi phí tại một số hạng mục khác, điều này đã lý giải vì sao tỷ trọng chi phí bánhàng và chi phí quản lý doanh nghiê êp trên tổng doanh thu ngày càng giảm đi

II.2.2 Chiến lược hiê ăn tại

Dựa theo các mục tiêu của công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiếnlược phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau:

• Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứngtốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam

• Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa họcvà đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụngnghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để pháttriển ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam

Từ đó tạo ra chiến lược bảo toàn, xây dựng, củng cố thương hiê êu hiê ên tại

• Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước giảikhát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực VFreshnhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khátđến từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người

Chiến lược mở rô êng, đánh vào phân khúc mới là mă êt hàng nước giải khát

• Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thịtrường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn vàcác đô thị nhỏ.

Mở rô êng phạm vi hê ê thống phân phối nhăm tăng thêm thị phần, mă êc dù thị phần hiê ên tạicủa Vinamilk ở mô êt số dòng sản phẩm đang là cao nhất (chiến lược mở rô êng thêm thay

vì bảo toàn thành quả)

• Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu dinhdưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam” để chiếmlĩnh ít nhất là 35% thị phần của thị trường sữa bột trong vòng 2 năm tới

Điều này cho thấy Vinamilk tâ ên dụng yếu tố thương hiê êu để cạnh tranh với các nhãnhàng sữa bô êt ngoại, chiếm lĩnh thị phần

• Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới mộtlượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trịcộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn Côngty;

• Tiếp tục nâng cao năng luc quản lý hệ thống cung cấp;

• Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và hiệuquả;

• Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượngcao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy

Nô êi địa hóa nguồn cung nguyên liê êu, hạn chế phụ thuô êc vào nguồn nguyên liê êu nhâ êpkhẩu, hiê ên đại hóa hê ê thống sản xuất của mình, xây dựng, đầu tư thêm hàng loạt hê êthống nhà máy sản xuất cho thấy chiến lược của Vinamilk không chỉ là nắm chắc thị phầntrong nước đồng thời có xu hướng hướng xuất khẩu ra thị trường nước ngoài

Bên cạnh đó là các chiến lược giá trong thời gian qua của Vinamilk (vẫn đang áp dụng):

• Sự ổn định trong chính sách giá

Bất chấp cuộc chạy đua lợi nhuận của các hãng sữa ngoại, Vinamilk vẫn duy trì giá bán

ổn định từ giữa năm 2008 đến nay Hiện giá bán của Vinamilk trên thị trường chỉ bằngkhoảng 1/3 so với giá sữa ngoại

Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh nhiềudòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng, chứ khônglỗ

• Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn

Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việcđịnh vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi Một loạt nhãn hiệu của Vinamilk được nângcấp như: Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của Vinamilk, Friso lên FrisoGold, Dumex thành Dumex Gold.

• Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn

Các sản phẩm có giá trị định vị thấp thì Vinamilk sử dụng hình thức định vị giá trị caohơn nhưng giữ nguyên giá Điển hình là việc định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua

• Chính sách giá thu mua của Vinamilk

Chủ trương của Vinamilk là vùng nhiều đổng cỏ, không đô thị hóa, điều kiện chăn nuôitốt nhưng vận chuyển xa thì giá thấp hơn Đồng thời luôn điều chỉnh giá thu mua theomùa vụ và tình hình giá sữa thế giới

II.2.3 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của Vinamilk

- Nô êi tại doanh nghiê êp

Sản phẩm

Nhãn hiê êu Vinamilk đa dạng với 12 loại sp sữa khác nhau.Sản phẩm khác : sữa bô êt, sữa đă êc, kem, nước trái cây, tràSản phẩm mới : sữa giảm cân, bia và cà phê moment

Sản xuất vận hành Quy trình sản xuất khép kín theo TC quốc tế ISO 1901:2000,

Gía cả : Chính sách giá ổn định và hợp lý, đáp ứng nhu cầutiêu dùng mọi nơi, mọi giới, mọi tầng lớp

Phân phối : mạng lưới rô êng khắp cả nước, đô êi ngũ bán hàngkinh nghiê êm có khả năng phân tích thị trường Đô êi ngũ quản

lý bán hàng hùng mạnh và tham vọng

Truyền thông : mọi hình thức quảng cáo như truyền hình, phátthanh, báo chí, quảng cáo ngoài trời, sáng tạo và liên tục Quan hê ê công chúng : tích cực các hoạt đô êng vì lợi ích cô êngđồng, xã hô êi như “ Vinamilk - ươm mầm tài năng trẻ “, thôngđiê êp sữa tươi nguyên chất 100% thu hút lòng tin của kháchhàng.

Tổng chi phí

Tỷ trọng chi phí quản lý DN trên doanh thu sẽ dao động trung

bình khoảng 2.4% (so với 2.1% năm 2011)

Tỷ trọng chi phí bán hàng trên doanh thu có thể tăng từ 8.4%năm 2011 lên 9.3% năm 2016, trung bình cả giai đoạn dự kiếnkhoảng 9% (so sánh với tỷ trọng 2 con số ở những năm trước)

Nghiên cứu

Chuyên gia dinh dưỡng dày dạn kinh nghiệm được tào tạo ở

Nga và các nước khác Chương trình ký kết hợp tác quốc tế về nghiên cứu và ứng dụng khoa học dinh dưỡng

Sức mạnh tài chính

Vốn điều lê ê 5561 tỷ VNĐ cuối năm 2011 Cơ cấu vốn củaVNM chủ yếu được tài trợ từ nguồn vốn chủ sở hữu, nên cácchỉ số thanh toán của Công ty khá tốt

Các chỉ số:

+ Thanh toán nhanh: 1,42+ Thanh toán hiện hành: 2,47+ Tổng nợ/Vốn CSH: 0,31+ Tổng nợ/Tổng TS: 0,23

Tổ chức Theo hình thức công ty cổ phần

Lãnh đạo

Kinh nghiê êm CEO Mai Kiều Liên top 50 nữ doanh nhânquyền lực châu Á (Forbes), lãnh đạo doanh nghiê êp xuất sắcchâu Á 2012

Danh mục ngành

nghề

Sữa

- Kiểm tra tính nhất quán

1 Nhất quán nội bộ

2 Sự phù hợp với môi trường

Các mục tiêu và chích sách có khai thác tốt cơ hội ngành không CóCác mục tiêu và chính sách có đối phó được thách thức trong ngành không CóThời điểm của mục tiêu và chính sách có phù hợp với tình hình môi trường không CóCác mục tiêu và chính sách có đáp ứng những quan tâm xã hội không Có

3 Sự phù hợp về nguồn lực

Các mục tiêu và chính sách có phù hợp với nguồn lực của công ty so với đối thủ CóThời điểm của mục tiêu và chính sách có phản ánh khả năng thay đổi của tổ chức Có

4 Truyền đạt và thực hiện

Các mục tiêu có được thấu hiểu bởi những người thực hiện không Có

Có sự cộng hưởng giữa mục tiêu, chính sách và giá trị để đảm bảo cam kết thực

hiện không

Có

- Khả năng phát triển

• Tăng trưởng cùng ngành

Tốc độ tăng trưởng của Vinamilk hay Dutch Lady trong những năm qua tương đương vớimức tăng trưởng của ngành, với mức trung bình khoảng 20%/năm (trong giai đoạn 2005-2009) Ngành sữa tại Việt Nam hiện có tốc độ tăng trưởng nhanh và ổn định Tuy nhiên,các công ty trong ngành phải đưa ra các chiến lược cạnh tranh đa dạng để xác định vị thếcủa mình trong ngành

• Tăng trưởng thị phần

Về thị phần sữa nước trong nước gồm nhiều các công ty cạnh tranh miếng bánh thị phầnnày Tuy nhiên chiếm ưu thế áp đảo hiê ên nay là Vinamilk với thị phần vào khoảng 40%( năm 2010 Vinamilk có 40.9% thị phần sữa uống theo EMI ), kế đến là FrieslandCampina Vietnam LTD ( trước đây là Dutch Lady Vietnam Food & Beverage Co Ltd )chiếm gần 24% thị phần Đây chính là hai đối thủ cạnh tranh lớn nhất đối với TH Truemilk về thị trường sữa uống

• Tăng trưởng và khả năng huy động vốn

Giai đoạn 2006-2011 được coi là thời kỳ hoàng kim cho Vinamilk với tốc đô ê tăng trưởngkép CAGR trên doanh thu đạt 28.2%/năm và trên lợi nhuận gô êp đạt 33.3%/năm; nhưng

ấn tượng nhất là lợi nhuâ ên ròng (LNR) với mức tăng trưởng kép 44.9%/năm Trong giaiđoạn 2011-2016, chúng tôi dự phóng tốc độ tăng trưởng kép của doanh thu đạt 26%/nămvà của LNST đạt 17.6%/năm

Cơ cấu vốn của Vinamilk chủ yếu được tài trợ từ nguồn vốn chủ sở hữu, nên cácchỉ số thanh toán của Công ty khá tốt

- Yếu tố đóng góp

Lãnh đạo công ty có kinh nghiê êm, tài năng Đô êi ngũ chuyên gia được đào tạo ở các nướctiên tiến và thông qua các chương trình hợp tác quốc tế Đô êi ngũ bán hàng kinh nghiê êm.Tổng số CBCNV khoảng 4.500 người

Công suất nhà máy : Gần đây là Vinamilk đã quyết định đầu tư dây chuyền công nghệhiện đại hàng đầu thế giới hiện nay là ly tâm tách khuẩn nhằm cạnh tranh với Sữa tươi

TH True Milk Sản phẩm của dây chuyền này đó là "Sữa tươi 100% thanh trùngVinamilk"

Từ những phân tích trên có thể rút ra được những điểm mạnh và điểm yếu của Vinamilknhư sau:

Điểm mạnh:

• Quy mô tạo ra thị phần lớn ở hầu hết các phân khúc sản phẩm sữa và từ sữa

• Vinamilk là một thương hiệu lớn, có uy tín

• Có khả năng ảnh hưởng đến giá sữa trên thị trường

• Có uy tín, sự tin dùng và yêu thích lớn trong khách hàng

• Mạng lưới phân phối và bán lẻ rộng lớn

• Có các mối quan hệ đối tác chiến lược bền vững với các nhà cung cấp.

• Năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm tốt

Điểm yếu:

• Khâu Marketing của công ty vẫn còn yếu, dẫn đến chưa tạo được một thông điệphiệu quả để quảng bá đến người tiêu dùng về những điểm mạnh của công ty

• Nguyên liệu phần lớn vẫn phải nhập khẩu

• Giá thành các sản phẩm từ sừa hiện nay nếu như so sánh với các nước phát triểntrên thế giới vẫn đang ở mức khá cao Điều này khiến cho một phần đối tượngngười tiêu dùng trong nước có thể tiếp cận với các sản phẩm này

• Thị phần lớn, thương hiệu mạnh nhưng nếu so sánh về giá cả thì các sản phẩm củacông ty chưa có tính cạnh tranh cao so với các sản phẩm khác

II.3 Phân tích môi trường vĩ mô ( P.E.S.T.E.L)

- Chính trị (Politics)

Đối với ngành sữa thì môi trường chính trị tương đối ổn định, không có các thể chế hayquy định hạn chế sự phát triển của ngành sữa Điều này tạo cơ hô êi cho ngành sữa ở Viê êtNam phát triển Bên cạnh đó còn có các chính sách hỗ trợ của Nhà nước: các chính sáchhỗ trợ trong việc khuyến khích chăn nuôi và chế biến bò sữa cho người nông dân tạo điềukiện cung cấp nguyên liệu đầu vào cho các công ty trong ngành rất lớn; các chính sáchhoạt động của chính phủ trong việc chăm lo sức khỏe, chống suy dinh dưỡng, khuyếnkhích người dân dùng sữa để cải thiện sức khỏe, vóc dáng, trí tuệ cho tất cả mọi ngườiđặc biệt là trẻ nhỏ và người già; các chiến dịch uống, phát sữa miễn phí của các công tytrong ngành cùng góp phần tạo nên một thị trường tiềm năng cho ngành sữa Việt Nam.Viê êc Viê êt Nam gia nhâ êp WTO còn là cơ hô êi giúp cho các doanh nghiê êp sữa Viê êt Nam

có cơ hô êi tiếp câ ên được nguồn cung nguyên liê êu sữa từ nước ngoài với giá rẻ hơn khi màcác hàng rào thuế quan đươc giảm bớt Tuy nhiên bên cạnh lợi ích chi phí nguyên liê êu thìcác doanh nghiê êp sữa trong nước cũng phải đề phòng mối nguy cơ về cạnh tranh thị phầntrước sự xâm nhâ êp vào thị trường của các hãng sữa ngoại

- Kinh tế (Economics)

Kinh tế Viê êt Nam trong giai đoạn vừa qua (2008-2011) có nhiều biến chuyển Trong bốicảnh chịu ành hưởng của cuô êc khủng hoảng kinh tế toàn cầu và các bất ổn vĩ mô của nềnkinh tế đã gây tác đô êng xấu đến tăng trưởng kinh tế của Viê êt Nam Năm 2010, tăngtrưởng GDP chỉ đạt 6.78%, tốc đô ê tăng CPI đạt 11.75% đến năm 2011 thì tốc đô ê tăngtrưởng GDP chỉ còn 5.78% trong khi đó tốc đô ê tăng CPI lại lên tới 18.13% Tuy nhiên

theo dự báo thì đến năm 2012 tỉ lê ê này sẽ giảm xuống chỉ còn vào khoảng 11-12% khimà các chính sách kiềm chế lạm phát bắt đầu phát huy tác dụng và nền kinh tế sẽ cónhững chuyển biến tích cực hơn trong thời gian tới.

Biểu đồ thể hiê ên tốc đô ê tăng trưởng GDP và chỉ số CPI qua các năm (2005-2012)

(Nguồn số liê ău: TCTK)

Điều này hứa hẹn mang đến thuâ ên lợi cho ngành sữa Viê êt Nam khi mà thu nhâ êp bìnhquân đầu người được dự báo là sẽ tăng trong thời gian tới dẫn đến nhu cầu tiêu dùng sữa

có thể sẽ tăng do thị trường sữa ở Viê êt Nam vẫn còn là mô êt thị trường đầy tiềm năng.Tuy nhiên thị trường tỷ giá hối đoái và lãi suất cho vay trong những năm gần đây lạikhông ổn định gây ảnh hưởng đến hoạt đô êng của các doanh nghiê êp sữa

Biểu đồ thể hiê ên biến đô êng tỷ giá danh nghĩa song phương và tỷ giá thực song phương(giai đoạn 2006-2011) (Năm 2006 = 100%)