MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA LAPTOP VAIO DÒNG S

Từ những định nghĩa trên, có thể rút ra kết luận : Marketing là một quá trình bao gồm tất cá hoạt động cần thiết để nghiên cứu, hoạch định, triển khai thực hiện kiểm soát và đánh giá nhữ

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

LONG MINH PHÁT LỚP 10DMA

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP

MÔN MARKETING CĂN BẢN

MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA

LAPTOP VAIO DÒNG S

Thành phố Hồ Chí Minh – 2012

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP

MÔN MARKETING CĂN BẢN

MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA

LAPTOP VAIO DÒNG S

Giáo viên hướng dẫn : Ths Lâm Ngọc Điệp Sinh viên thực hiện : Long Minh Phát Lớp : 10DMA

Thành phố Hồ Chí Minh – 2012

LỜI CẢM ƠN

Đề tài thực hành nghề nghiệp lần 1 này là đề tài đầu tiên em thực hiện sau 2 năm em học tập ở trường, đề tài này giúp em hiểu rõ hơn, củng cố vốn kiến thức mà học đã thu thập được từ môn học marketing căn bản, cũng như đã giúp em phát hiện những sai sót về mặt kiến thức

Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.s Lâm Ngọc Điệp, người đã tận tình hướng dẫn giúp đỡ em trong suốt quá trình hoàn thành báo cáo thực hành nghề nghiệp lần 1 này Cô đã từng bước hướng dẫn, giúp em vạch ra mục tiêu cụ thể, chỉnh sửa từng chương, đề mục nhỏ, những sai sót trong nội dung, hoàn chỉnh hơn về cách trình bày, chỉ cho em phương pháp và cách làm một đề tài thật tốt

Với điều kiện thời gian eo hẹp cũng như vốn kiến thức có hạn nên đề tài không thể tránh khỏi những sai sót Em rất mong được sự chỉ bảo, góp ý, nhận xét của cô để em có điều kiện nâng cao, bổ sung kiến thức của mình, phục vụ tốt hơn công việc thực tế sau này

Cuối cùng, em xin chúc cô thật nhiều sức khỏe, nhiệt huyết tràn đầy

để truyền đạt những kiến thức bổ ích giúp chúng em đến với những tầm cao tri thức mới

Xin chân thành cảm ơn !

Sinh viên

Long Minh Phát

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

Tp Hồ Chí Minh, ngày….tháng ….năm 2012

Giảng viên

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH I DANH MỤC BẢNG II

PHẦN MỞ ĐẦU 1

PHẦN NỘI DUNG 6

CHƯƠNG 1 6

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 6

0.1 Khái niệm marketing 6

0.2 Quá trình marketing 8

0.3 Khái niệm chiến lược marketing - mix 9

0.4 Vai trò và chức năng của hoạt động marketing 10

0.4.1 Vai trò của hoạt động marketing 10

0.4.2 Chức năng của hoạt động marketing 11

0.5 Chiến lược sản phẩm 12

0.5.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm 12

0.5.2 Vai trò, vị trí của chiến lược sản phẩm 12

0.5.3 Nội dung chiến lược sản phẩm 13

0.6 Mối quan hệ, tác động qua lại giữa chiến lược sản phẩm và các phối thức khác trong marketing - mix 27

0.7 Yếu tố môi trường tác động đến chiến lược sản phẩm 27

0.7.1 Môi trường vi mô 27

0.7.2 Môi trường vĩ mô 28

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 31

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ĐƯỢC VẬN DỤNG ĐỐI VỚI 32

LAPTOP VAIO DÒNG S 32

1.1 Tổng quan thị trường máy tính xách tay tại thành phố Hồ Chí Minh 32

1.1.1 Thị trường máy tính xách tay tại thành phố Hồ Chí Minh 32

1.1.2 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến thị trường máy tính xách tay tại thành phố Hồ Chí Minh 33

1.2 Tổng quan về công ty Sony 35

1.2.1 Tổng quan 35

1.2.2 Lịch sử hình thành công ty 38

1.2.3 Ban điều hành 41

1.2.4 Giới thiệu công ty Sony Electronics Việt Nam 41

1.2.5 Quá trình phát triển của công ty Sony Electronics Việt Nam 42

1.2.6 Thương hiệu máy tính xách tay Vaio 45

1.3 Phân tích chiến lược S-T-P của công ty Sony Electronics Việt Nam 46

1.3.1 Phân khúc thị trường 46

1.3.2 Thị trường mục tiêu 46

1.3.3 Định vị sản phẩm 47

1.4 Phân tích chiến lược sản phẩm đối với máy tính xách tay Vaio dòng S 48

1.4.1 Kích thước tập hợp sản phẩm 48

1.4.2 Nhãn hiệu sản phẩm 52

1.4.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm 54

1.4.4 Thiết kế bao bì sản phẩm 67

1.4.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 68

1.4.6 Chiến lược phát triển sản phẩm mới 75

1.4.7 Chu kỳ sống của sản phẩm ( PLC – Product Life Cycle) 78

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 85

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ĐỐI VỚI LAPTOP VAIO DÒNG S CỦA SONY TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 86 2.1 Đánh giá chiến lược sản phẩm được vận dụng đối với máy tính Vaio dòng S 86

2.2 Phân tích ma trận SWOT của công ty Sony 88

2.2.1 Điểm mạnh (Strengths) 88

2.2.2 Điểm yếu (Weaknesses) 89

2.2.3 Cơ hội (Opportunities) 89

2.2.4 Đe dọa (Threats) 89

2.3 Dự báo thị trường máy tính xách tay trong tương lai 90

2.4 Một số giải pháp giúp hoàn thiện, nâng cao chiến lược sản phẩm đối với máy tính xách tay Vaio dòng S 92

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 95

PHẦN KẾT LUẬN 96

TÀI LIỆU THAM KHẢO 98

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC BẢNG

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Sống trong một thế giới thay đổi từng phút từng giây, nhu cầu cập nhật tin tức, tìm kiếm thông tin phục vụ cho công việc học tập, làm việc ngày càng cao Điều này lại càng quan trọng đối với sinh viên, những người sẽ làm chủ đất nước, lớp người của thời đại mới, thời đại công nghệ thông tin Nhu cầu có được một chiếc máy tính xách tay ( laptop) phục vụ học tập, nghiên cứu khoa học là hoàn toàn chính đáng Số lượng sinh viên nhập học ngày càng đông vào đầu năm học mới thì nhu cầu sở hữu máy tính ngày càng cao Hiện nay trên thị trường có vô số các thương hiệu máy tính xách tay như Dell, Hp, Vaio, Axioo, Acer, v.v người tiêu dùng khó có thể lựa chọn cho mình một thương hiệu phù hợp Phục vụ cho học tập thì nên chọn loại máy nào ? Cho công việc thì nên mua loại máy nào ? Loại máy nào phù hợp với khả năng kinh tế ? Nắm bắt được nhu cầu đó công ty Sony Electronics Việt Nam đã cho ra đời sản phẩm máy tính xách tay Vaio, chiếc máy tính có nhiều dòng sản phẩm phục vụ cho từng nhu cầu của người sử dụng Sở hữu ánh hào quang có sẵn của thương hiệu Sony, và nhờ vào chiến lược sản phẩm của mình, máy tính xách tay Vaio đã có được những thành công nhất định trên thị trường Đó là lý do người viết chọn đề tài “Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm của máy tính xách tay Vaio dòng S tại thành phố Hồ Chí Minh”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài tập trung vào nghiên cứu chiến lược sản phẩm được vận dụng đối với máy tính xách tay của Sony – Vaio dòng S Để có được một cái nhìn tổng quan, khoa học, xác định đúng vấn để cần nghiên cứu, đề tài chú ý tập trung vào :

 Hệ thống lại kiến thức về marketing, cụ thể là chiến lược sản phẩm

 Tổng quan về thị trường máy tính xách tay tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh hiện nay

 Tình hình hoạt động, kinh doanh của Sony Electronics Việt Nam tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

 Phân tích việc vận dụng chiến lược sản phẩm của công ty của Sony Electronics Việt Nam vào dòng sản phẩm máy tính xách tay thương hiệu Vaio dòng S tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

 Đánh giá việc vận dụng chiến lược sản phẩm của công ty của Sony Electronics Việt Nam vào dòng sản phẩm máy tính xách tay hiệu Vaio dòng

S tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

 Phân tích ma trận SWOT của công ty Sony Electronics Việt Nam tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

 Đề xuất các giải pháp giúp hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho thương hiệu máy tính xách tay Vaio – dòng S tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Dựa vào nội dung của đề tài, đối tượng nghiên cứu được xác định là “ Chiến lược sản phẩm được vận dụng đối với thương hiệu máy tính xách tay Vaio dòng S của công ty Sony Electronics Việt Nam tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh”

* Tên công ty : Công ty TNHH Sony Electronics Việt Nam

* Trụ sở chính: 248A Nơ Trang Long, Phường 12, Quận Bình Thạnh, Tp

2012

4 Nội dung nghiên cứu

Nội dung sẽ tập trung vào nghiên cứu theo mục tiêu đề ra, bao gồm :

4.1 Hệ thống lại kiến thức về marketing

- Khái niệm về marketing, quá trình marketing

- Chiến lược marketing – mix

- Vai trò và chức năng của hoạt động marketing

4.2 Tổng quan thị trường máy tính xách tay Việt nam

- Thị trường máy tính xách tay tại Việt Nam

- Môi trường vi mô

- Môi trường vĩ mô

4.3 Tổng quan, lịch sử hình thành, tình hình hoạt động của công ty Sony Electronics Việt Nam

- Tổng quan

- Lịch sử hình thành công ty

- Ban điều hành

- Giới thiệu công ty Sony Electronics Việt Nam

- Quá trình phát triển của công ty Sony Electronics Việt Nam

- Thương hiệu máy tính xách tay Vaio

4.4 Phân tích việc vận dụng chiến lược sản phẩm đối với máy tính xách tay Vaio dòng S của công ty Sony Electronics Việt Nam

- Chiến lược phát triển sản phẩm

- Chu kỳ sống của sản phẩm ( PLC – Product Life Cycle) và những chiến lược trong chu kỳ sống

* Chiến lược giá

* Chiến lược phân phối

* Chiến lược chiêu thị

4.5 Đánh giá việc vận dụng chiến lược sản phẩm đối với máy tính xách tay Vaio dòng S của công ty Sony Electronics Việt Nam

- Ưu điểm

- Nhược điểm

4.6 Phân tích ma trận SWOT và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm được vận dụng đối với máy tính xách tay Vaio dòng S

5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài chủ yếu sử dụng số liệu thứ cấp thông qua nghiên cứu tại bàn, sử dụng phương pháp thống kê, chọn lọc, xử lí và phân tích những thông tin thứ cấp cần thiết phục vụ cho đề tài từ các nguồn:

 Một số sách, tài liệu chuyên ngành marketing như :

* Marketing căn bản – Trường Đại học Tài chính – Marketing

* Marketing – Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân

* Kotler on marketing – how to create, win, and dominate markets – Philip Kotler

 Nguồn thông tin nội bộ: báo cáo tài chính, tình hình hoạt động, kinh doanh,…

 Một số trang mạng : ww.pcworld.com.vn, www.socialbakers.com,

ww.thongtincongnghe.com, www.vnexpress.net v.v…

 Thông tin từ báo chí : báo Tuổi trẻ, báo Thanh niên,v.v…

6 Kết cấu đề tài

Đề tài gồm 3 chương :

Chương 1 : Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm

Chương 2 : Phân tích việc vận dụng chiến lược sản phẩm đối với máy tính xách tay Vaio dòng S của công ty Sony Electronics Việt Nam tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

Chương 3 : Một số giải pháp nhằm hoàn thiện, chiến lược sản phẩm đối với máy tính xách tay Vaio dòng S của công ty Sony Electronics Việt Nam tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN

PHẨM

0.1 Khái niệm marketing

Ngành Marketing chỉ bắt đầu xuất hiện từ những năm 1900 Từ quá trình phát triển của Marketing, chúng ta có thể chia thành hai thời kỳ : thời kỳ 1900 – 1960 và thời kỳ 1960 – thế kỷ 21

Thời kỳ đầu tiên Marketing được xem là một ngành con của khoa học kinh tế

Vì vậy, các quan điểm Marketing đều giới hạn trong hành vi kinh tế của các thành viên tham gia vào quá trình marketing này là con ngươi và tổ chức Chủ thể của các hoạt động marketing là cá nhà marketing chứ không phải ngươi tiêu dùng

Thời kỳ 1960 – đầu thế kỷ 21, marketing được xem là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi Marketing liên quan đến trao đổi kinh tế bây giờ được cho rằng liên quan đến trao đổi giá trị Chủ thể của các hoạt động marekting trong thị trường là người tiêu dùng

Các hoạt động marekting như chúng ta dễ thấy nhất là phân phối, quảng cáo, khuyến mãi, trưng bày, chào khách, tổ chức sự kiện, v.v…

Marketing bao gồm nhiều lĩnh vực, vì vậy xét các góc độ có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing

Định nghĩa của Wolfgang J.Koschnick ( Dictionary of marketing ): Marketing

là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng hàng hóa

và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng

Định nghĩa của Philip Kotler : Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo

ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vũ có giá trị với người khác

Định nghĩa của Viện Marketing Anh Quốc ( Chartered Institite of Marketing – CIM ) : Marketing là chức năng tố chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đãm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận dự kiến

Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ ( American Marketing Association – AMA ) : Marketing là quá trình hoạch định vá quản lý thực hiện việc đánh giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vũ nhằm mục đích tạo ra các ý tưởng để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức

Trong marketing , chúng ta có một số thuật ngữ quan trọng như : nhu cầu tự nhiên (need), mong muốn (want), nhu cầu có khả năng thanh toán ( demand ), sản phẩm ( product ), giá trị khách hàng ( customer value ) , sự thõa mãn ( satisfaction), trao đổi ( exchange) giao dịch ( transaction ), thị trường ( marketing )

Hình 1.1 Khái niệm marketing cốt lõi

Từ những định nghĩa trên, có thể rút ra kết luận : Marketing là một quá trình bao gồm tất cá hoạt động cần thiết để nghiên cứu, hoạch định, triển khai thực hiện kiểm soát và đánh giá những nỗ lục như định giá, chiêu thị, phân phối các hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thảo mãn mục tiêu của khách hàng, của doanh nghiệp và của xã hội.

0.2 Quá trình marketing

Như đã phân tích ở trên, marketing lấy khách hàng làm trung tâm, nhằm mục đích tạo ra các giá trị để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, muốn làm được đều đó phải trải qua một quá trình gồm 5 bước như sau :

R  S-T-P MM  I  C

Quá trình marketing

 Nghiên cứu thông tin marketing ( Research )

Nghiên cứu marketing là điểm khời đầu marketing, đây là quá trình thu thập

và phân tích số liệu, thông tin ngươi tiêu dùng, thị trường nhằm tìm kiếm nhu cầu của thị trường, môi trường kinh doanh, tạo ra nhu cầu mới, có tác dụng định hướng

đi cho doanh nghiệp, bởi nếu không có nghiên cứu thì doanh nghiệp như người đi trong hầm tối, không xác định được phương hướng Nnghiên cứu thông tin marketing tạo ra cơ sở để đề ra chiến lược, kế hoạch phù hợp

 Phân khúc – Chọn thị trường mục tiêu – Định vị ( Segmentation –

Targeting – Positioning )

Từ những thông tin nghiên cứu, ta sẽ phân khúc được thị trường (segmentation ) , nhóm khách hàng, nhóm doanh nghiệp nào có triển vọng, mang lại giá trị cao nhất Từ đó ta chọn được thị trường mục tiêu (targeting) là thị trường có triển vọng nhất, thị trường phù hợp với sản phẩm của công ty Cuối cùng là định vị (positioning ) chúng ta sẽ lưa chọn loại sản phẩm phù hợp nhất, nỗi lực tạo ra sản

phẩm khác biệt nhất, tạo ra giá trị nhiều hơn so với các sản phẩm đang có trên thị trường, mang đến nhận thức tốt cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ.

 Chiến lược marketing – mix ( Marketing – Mix )

Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức marketing ( Marketing – Mix ) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó

 Triển khai thực hiện chiến lược ( Implementation )

Đây là giai đoạn biến những chiến lược thành hiện thực Doanh nghiệp sẽ tiến hành xây dựng các chương trình hành động cụ thể hơn, chi tiết hơn, xây dựng các chiến thuật, kế hoạch tác nghiệp.Tổ chức phân phối nguồn lực, tài chính, v.v…để chiến lược marketing đi vào thực tế

 Kiểm soát, đánh giá chiến lược marketing ( Control)

Bước cuối cùng là kiểm soát, kiểm tra, đánh giá chất lượng chiến lược marketing đã đề ra Một doanh nghiệp muốn thành công phải không ngừng đổi mới, học hỏi, rút kinh nghiệm, phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường từ đó đánh giá kết quả của chiến lược marketing Rút kinh nghiệm từ thất bại, hoặc cải tiến nâng cao chất lượng cho chiến lược của mình, điều chỉnh hường đi đúng với đà phát triển của thị trường, xã hội

0.3 Khái niệm chiến lược marketing - mix

Marketing – mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định Các thành tố đó là :

 Sản phẩm ( Product ) : là những thứ doanh nghiệp cung cấp cho thị trường,

quyết định chủng loại sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chức năng, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng

 Giá cả ( Price ) : là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay

dịch vụ của nhà cung cấp Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm

 Phân phối ( Place ) : là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng,

quyết định phân phối gồm các quyết định : lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa…

 Chiêu thị/ Thông tin marketing ( Promotion ) : là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm sàn phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu dùng

Hình 1.2 Mô hình marketing - mix

0.4 Vai trò và chức năng của hoạt động marketing

0.4.1 Vai trò của hoạt động marketing

Theo quy luật vận hành của nền kinh tế, các doanh nghiệp ngày càng nhận ra vai trò ngày càng cao của marketing trong kinh doanh Nếu trước đây người ta xem marketing có vai trò ngang bằng như các yếu tố khác của doanh nghiệp như sản xuất, nhân sự, tài chính thì bây giờ vai trò của marketing được xem trọng hơn, nó được xem là một triết lý mới trong kinh doanh Marketing giúp doanh nghiệp có

định hướng đúng trong việc tỏa mãn nhu cấu khách hàng Vai trò của nó có thể khái quát như sau :

• Trước hết, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing giúp định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp

• Thứ hai, markeing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan

hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích khách hàng và lợi ích xã hội

• Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường

• Thứ tư Marketing trở thành “trái tim”_ Tức là Marketing tác động phần lớn đến các hoạt động của doanh nghiệp như tài chính, sản xuất, bố trí nguồn lực…như sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào? Với số lượng bao nhiêu?

0.4.2 Chức năng của hoạt động marketing

Chức năng của Marketing là bao gồm toàn bộ các hoạt động kinh doanh, trước hết phải hiểu nhu cầu mong muốn của khách hàng và bằng các biện pháp để thỏa mãn nhu cầu một cách tốt nhất nhằm thu lợi nhuận Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của marketing Những chức năng đó là :

 Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu : Đó là việc xem xét các biến động

của thị trường và bản chất hoạt động của các chiến lược Marketing của công ty Chức năng này bao gồm các hoạt động sau: thu thập thong tin về thị trường, phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng và dự đoán triển vọng

 Thích ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi : Qua tìm hiểu thị trường, nhu cầu

khách hàng, marketing thực hiện chức năng tiếp theo là đáp ứng nhu cầu của thị trường qua việc thích ứng nhu cầu về sản phẩm, giá cả, tiêu thụ, và thông tin

 Hướng dẫn nhu cầu – Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao : Marketing nghiên

cứu nhu cầu thị trường và phối hợp với các bộ phận sản xuất nhằm mục tiêu chung là tạo ra sản phẩm thỏa mãn tối đa nhu cầu của thị trường

 Chức năng hiệu quả kinh tế : thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh

nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài

 Chức năng phối hợp : phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt

được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng

0.5 Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược marketing của doanh nghiệp Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai và phối hợp các công cụ marketing khác nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất

0.5.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm

Sản phẩm – hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thõa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong từng thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiêp

0.5.2 Vai trò, vị trí của chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng Nó là nền tảng là xương sống của chiến lược chung marketting Chiến lược sản phẩm là một

vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường

Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết

kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketting hỗn hợp

Chiến lược sản phẩm đóng vai trò chủ đạo và cực kì quan trong chiến lược Marketing Chiến lược sản phẩm có 3 vai trò chính:

 Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

 Nếu thực hiện chiến lược sản phẩm tốt thì các chiến lược giá, phân phối, chiêu thị mới có thể triển khai hoạt động và phối hợp với nhau một cách hiệu quả nhất Nó chi phối và tác động mạnh mẽ đến các chiến lược còn lại, cùng phối hợp hoạt động

 Thứ ba chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kì

Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ:

* Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không?

* Vượt lên như thế nào?

* Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình?

Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt Nhân tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ Việc xác định đúng đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp

0.5.3 Nội dung chiến lược sản phẩm

0.5.3.1 Kích thước tập hợp sản phẩm

Kích thước tập hợp của một sản phẩm gồm có các số đo sau:

 Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh

doanh trên thị trường, nó được xem là danh mục sản phẩm của doanh nghiệp, nó thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp, với mức độ nào đó chiều rộng của tập hợp sản phầm cũng biểu thị qui mô và sức mạnh của doanh nghiệp trên thị trường

 Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm thì đều có những chủng

loại sản phẩm cho riêng nó.Tập hợp tất cả chủng loại sản phẩm của một loại sản phẩm đó là chiều dài của tập hợp sản phầm hay còn được gọi là dòng sản phẩm

 Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Là những thông số kĩ thuật, mẫu mã bao

bì, trọng lượng, kiểu dáng, màu sắc … của một chủng loại sản phẩm nhất định

Ba số đo trên trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định về tập hợp sản phẩm Tùy thuộc vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng doanh nghiệp mà có những phương án khác nhau

 Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh:

Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: qua phân tích thị trường và khả năng của mình mà doanh nghiệp quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặc loại sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không có hiệu quả

Mở rộng sản phẩm: doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm danh mục sản phẩm kinh doanh Thay đổi sản phẩm kinh doanh

 Quyết định về dòng sản phẩm:

Thu hẹp dòng sản phẩm: khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại sản phẩm không đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng và không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: nhằm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau

Hiện đại hóa dòng sản phẩm: loại trừ những sản phẩm đã lạc hậu, cải tiến để đưa ra những sản phẩm mới hơn

 Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng

nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng:

Để thực hiện được quyết định trên, doanh nghiệp cần:

 Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm

 Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm

 Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm

Tùy theo từng mục tiêu Marketing mà doanh nghiệp đặt ra trong từng thời kì hoạt động mà doanh nghiệp có những quyết đinh liên quan đến kích thước sản phẩm khác nhau Trong đó có các quyết định liên quan đến từng tiêu chí trong kích

thước sản phẩm Khi thấy nguy cơ hoặc sản phẩm không được khách hàng chấp nhận doanh nghiệp có thể quyết định sạn chế danh mục sản phẩm, thu hẹp dòng sản phẩm, hoặc thay đổi những thông số kĩ thuật trong sản phẩm, mẫu mã bao bì…Điều này sẽ giúp doanh nghiệp điều chỉnh được chiến lược Marketing nhằm giảm

sự đe dọa và tổn hại do môi trường Hoặc doanh nghiệp cũng có thể tân dụng khi môi trường thuận lợi bằng các quyết định như mở rộng sản phẩm, mở rộng dòng sản phẩm, hiện đại hóa dòng sản phẩm…Tóm lại các quyết định đúng đắn sẽ giúp doanh nghiệp hoàn thiện sản phẩm hơn, hạn chế nguy cơ và tận dụng thời cơ do môi trường kinh doanh đem lại

0.5.3.2 Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu

Quyết định về nhãn hiệu cho những hàng hóa cụ thể là một trong những quyết định quan trọng khi soạn thảo chiến lược marketting cho chúng

Khi thực hiện các chiến lược sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa

• Có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không?

• Ai là chủ nhãn hiệu hàng hóa?

• Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng hàng hóa có những đặc trưng gì?

• Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?

• Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?

• Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho những hàng hóa có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng?

Đối với mỗi chủng loại sản phẩm thì thường có nhãn hiệu cho riêng mình mang slogan, triết lí kinh doanh, sự khác biệt, đẳng cấp… của mỗi doanh nghiệp Nhãn hiệu là tiêu chí để phân biệt giữa sản phẩm này với sản phẩm khác, phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Vì vậy nhãn hiệu trở nên rất quan trọng trong mỗi doanh nghiệp, doanh nghiệp có các quyết định sau có liên quan đến nhãn

hiệu: Quyết định về cách đặt tên nhãn, quyết định người đứng tên nhãn hiệu, quyết định nâng cao uy tín nhãn hiệu.

Cụ thể từng quyết định như sau:

 Quyết định về cách đặt tên nhãn:

Tùy theo đặc điểm sản phẩm và chiến lược của từng công ty mà nhà sản xuất

có thể có những quyết định về cách đặt tên nhãn như sau:

 Đặt tên theo từng loại sản phẩm riêng biệt

 Đặt một tên cho tất cả sản phẩm

 Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng

 Kết hợp tên của công ty và tên nhãn hiệu

Nhãn hiệu giúp người mua phân biệt được sản phẩm sản xuất hoặc bán từ các doanh nghiệp, giúp phân biệt với đối thủ cạnh tranh Do đó, việc lựa chọn một nhãn hiệu có hiệu quả không phải là một nhiệm vụ dễ dàng Một nhãn hiệu được xem là

lý tưởng nếu nó có một số những đặc điểm sau:

 Dễ liên tưởng đến công dụng và loại sản phẩm

 Phải nói lên chất lượng của sản phẩm

 Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ

 Đặc trưng và dễ gây ấn tượng

 Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu

Có 3 cách lựa chọn về người đứng tên cho nhãn hiệu:

 Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do người sản xuất quyết định

 Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do nhà phân phối quyết định

 Có một số trường hợp nhà sản xuất thuê tên nhãn hiệu đã nổi tiếng bằng cách nhượng quyền thương mại để sử dụng nhãn hiệu đó

 Quyết định về chất lượng hàng hóa.

Khi tiến hành sản xuất một loại hàng hóa nhà sản xuất phải lựa chọn một mức chất lượng và những thuộc tính khác để hỗ trợ cho việc định vị nhãn hiệu hàng hóa trên thị trường

Chất lượng là tổng thể những chỉ tiêu, những đặc trưng của sản phẩm thể hiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định phù hợp với công dụng sản phẩm.

Đối với nhà sản xuất chất lượng có nghĩa là phải đáp ứng các chỉ tiêu kỹ thuật của sản phẩm, còn đối với người tiêu dùng chất lượng được đo lường theo sự thỏa mãn nhu cầu của họ Thông thường chất lượng sản phẩm được xác định ở 4 mức: thấp, trung bình, cao và hảo hạng Tùy theo thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp lựa chọn mức chất lượng phù hợp

Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được thể hiện theo ba hướng:

 Nhà sản xuất sẽ đầu tư vào vấn đề nghiên cứu và đầu tư thường xuyên vào cải tiến sản phẩm

 Duy trì chất lượng sản phẩm

 Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho việc chi phí sản xuất gia tăng hoặc nâng mức lợi nhuận

 Nâng cao uy tín nhãn hiệu:

Trong kinh doanh sản phẩm, nhãn hiệu có vai trò quan trọng giúp khách hàng nhận biết được nhãn hiệu của công ty Vì vậy đề tồn tại và phát triển, công ty đặc biệt quan tâm đến việc xây dựng uy tín cũng như nâng cao độ phủ sóng tích cực của nhãn hiệu Từ đó doanh nghiệp có những chiến thuật nâng cao uy tín nhãn hiệu sản phẩm như sau:

Trước hết phải nâng cao chất lượng sản phẩm, có nhiều chủng loại sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong thị trường mục tiêu, giảm thiểu rủi ro trong quá trình sử dụng, có mẫu mã bao bì đẹp, bắt mắt nhằm thu hút khách hàng mục tiêu cũng như khách hàng tiềm năng

Tiếp theo là phải chú trọng đầu tư vào các dịch vụ sau bán hàng như chăm sóc khách hàng, hoạt động bảo hành, lắp đặt, cung cấp phụ tùng thay thế; có như thế mới có thể tạo uy tín trong lòng khách hàng, có những khách hàng trung thành với sản phẩm và chính khách hàng sẽ là 1 phương tiện PR hiệu quả cho doanh nghiệp

Đồng thời phải có chiến lược định vị sản phẩm rõ ràng, nắm rõ tính năng sản phẩm của doanh nghiệp nhằm tìm kiếm được sự khác biệt giữa các công ty cạnh tranh, từ

đó có những chiến thuật phù hợp nhằm tác động vào nhận thức của khách hàng một cách hiệu quả

Và một trong những yếu tố người tiêu dùng quan tâm nhất là giá cả, công ty cần phải nghiên cứu kĩ thị trường để hoạch định ra chiến lược giá hợp lý, phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng song vẫn phải đảm bảo yếu tố chất lượng cho sản phẩm, tạo được lòng tin cho khách hàng

0.5.3.3 Các quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm

Một yếu tố nữa cũng rất quan trong chiến lược sản phẩm đó là chất lượng sản phẩm và một số thuộc tính khác Tùy thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp trong thị trường mà doanh nghiệp có thể đưa ra những quyết định về chất lượng, đặc tính, công dụng, thiết kế sản phẩm Doanh nghiệp có thể lựa chọn sản xuất hay cung ứng những sản phẩm chất lượng cao-trung bình-thấp tùy theo mục tiêu và nguồn tài lực của mình Bên cạnh đó đặc tính công dụng của sản phẩm là yếu tố đáp ứng lợi ích tìm kiếm của khách hàng cũng do mỗi doanh nghiệp quyết định tùy theo hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu Đồng thời yếu tố kiểu dáng, màu sắc, tính chất,

… của sản phẩm cũng là yếu tố doanh nghiệp cần quan tâm

a) Quyết định chất lượng sản phẩm:

Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm Đối với bộ phận sản xuất, chất lượng sản phẩm có nghĩa là đáp ứng được những chỉ tiêu kĩ thuật của sản phẩm Và đối với người tiêu dùng thì chất lượng sản phẩm được đo lường trên sự thỏa mãn nhu cầu của họ

Thông thường chất lượng sản phẩm được xác định ở 4 mức: thấp, trung bình, cao và hảo hạng Tùy theo thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp lựa chọn mức chất lượng phù hợp

Việc đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất- kinh doanh, giữ vững niềm tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm cũng như uy tín của doanh

nghiệp trên thị trường cần có chiến lược quản lý chất lượng chặt chẽ Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được thể hiện theo ba hướng:

• Nhà sản xuất sẽ đầu tư vào vấn đề nghiên cứu và đầu tư thường xuyên vào cải tiến sản phẩm

c) Thiết kế sản phẩm:

Từ những yếu tố đã phân tích về chất lượng sản phẩm, đặc tính sản phẩm, doanh nghiệp tiến hành thiết kế sản phẩm Quá trình này phải bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sản phẩm Một sản phẩm thiết kế thành công không chỉ thể hiện ở mặt hình thức mà còn phải tạo niềm tin, cảm giác an toàn, sử dụng dễ dàng, tiện lợi cho người mua đồng thời phải giúp doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm

0.5.3.4 Thiết kế bao bì sản phẩm

Ngày nay bao bì được xem như một tiêu chuẩn đánh giá chất lượng sản phẩm Chi phí cho bao bì là thành phần cấu tạo nên giá thành sản phẩm Nói cách khác, bao bì làm tăng giá trị của sản phẩm

 Khái niệm

Bao bì (đóng gói) là những hoạt động nghiên cứu, sản xuất đồ chứa hay gói cho một sản phẩm

Bao bì có thể gồm 3 lớp:

 Lớp trong: Là phần bao bì trực tiếp chứa đựng sản phẩm.

 Lớp bao gói ngoài: Nhằm bảo vệ cho lớp trong và kích thích tiêu thụ

 Bao bì vận chuyển: Là lớp bao gói ngoài cùng nhằm phục vụ cho việc lưu

kho, nhận dạng hoặc chuyên chở

Và một bộ phận không thể tách rời được của bao bì là ghi nhãn hiệu và những thông tin mô tả sản phẩm ghi ngay trên bao bì

 Bao bì có 4 chức năng cơ bản

 Bảo vệ: Bao bì có chức năng bảo vệ sản phẩm nhằm tránh làm hư hỏng,

biến chất sản phẩm trong quá trình phân phối, vận chuyển

 Thông tin: Bao bì cung cấp cho khách hàng một số thông tin về sản phẩm

như: Nguyên liệu sản xuất sản phẩm, nơi sản xuất, nhà sản xuất, hạn sử dụng…

 Thể hiện: Bao bì thể hiện hỉnh ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng

định vị của sản phẩm

 Kích thích tiêu thụ: Ngoài chức năng bảo vệ và thông tin trên bao bì còn

nhằm kích thích tiêu thụ sản phẩm thông qua tính thẩm mỹ của bao bì như: kiểu dáng, màu sắc, chất liệu làm bao bì…

 Quyết định trong thiết kế bao bì (đóng gói) sản phẩm:

Đóng gói bao bì sản phẩm là một hoạt động sản xuất có định hướng trong hầu hết các công ty, được thử hiện chủ yếu để đạt được những lợi ích của việc bảo

vệ sản phẩm và sự thuận tiện của nó Tuy nhiên, trong những năm gần đây sự chú ý trong Marketing về việc bao bì (đóng gói) ngày càng trở nên sâu sắc hơn Và ngày nay, bao bì là một nguồn lực cạnh tranh chủ yếu trên thị trường Chính vì tầm quan trọng của bao bì mà đòi hỏi nhà sản xuất phải có những quyết định đúng đắn trong việc thiết kế, lựa chọn bao bì cho sản phẩm Thông thường nhà sản xuất phải đưa ra những quyết định sau đây về bao bì:

 Quyết định về chất liệu.

Chất liệu bao bì có thể bằng giấy, nylon, thiếc, nhựa…Tuy nhiên, chất liệu bao bì phải đảm bảo cho sản phẩm khỏi hư hỏng trong quá trình vận chuyển, bảo quản Phải đảm bảo vệ sinh cho sản phẩm nếu là hàng thực phẩm…

 Quyết định về kiểu dáng.

Kiểu dáng bao bì bao gồm nhiều nội dung như: kích thước, hình dáng, màu sắc…Các yếu tố này phải được kết hợp hài hòa với nhau nhằm gây ấn tượng và tạo niềm tin nới khách hàng về chất lượng sản phẩm

 Quyết định về thông tin trên bao bì.

Ngoài những yếu tố nêu trên nhà sản xuất phải phác họa những thông tin trên bao bì nhằm cung cấp cho khách hàng những thông tin về sản phẩm Thông tin mà nhà sản xuất in trên bao bì có thể là nhãn hiệu sản phẩm, nguyên liệu sản xuất sản phẩm, nơi sản xuất , hướng dẫn sử dụng, hướng dẫn sử dụng…

 Bảo hành và sửa chữa

0.5.3.6 Phát triển sản phẩm mới

Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kì quan trọng, liên quan đến sự sống còn của công ty Không có công ty nào duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh chỉ với một loại hoặc một nhóm sản phẩm cố định Theo thời gian nhu cầu và thị hiếu của khách hàng sẽ thay đổi, tiến bộ khoa học kỹ thuật ứng dụng trong sản xuất kinh doanh ngày càng nhiều, áp lực cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải thường xuyên xem xét đến việc phát triển sản phẩm mới Vì vậy phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kì quan trọng, liên quan đến sự sống còn của công ty Không có công ty nào duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh chỉ với một loại hoặc một nhóm sản phẩm cố định

Sản phẩm mới có thể phân thành 3 loại:

 Sản phẩm mới hoàn toàn

 Sản phẩm bắt trước theo sản phẩm đã có

 Sản phẩm mới cải tiến

Phát triển sản phẩm là một yêu cầu cần thiết song cũng hàm chứa nhiều rủi

ro, thậm chí có thể thất bại, gây tổn thất to lớn cho doanh nghiệp vì nhiều nguyên nhân Với mục tiêu giảm thiểu các rủi ro, doanh nghiệp thường xem xét quá trình phát triển sản phẩm mới qua nhiều giai đoạn Quá trình nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới diễn ra qua 5 giai đoạn cụ thể sau đây:

 Nghiên cứu sản phẩm.

Nghiên cứu sản phẩm là giai đoạn khởi đầu tính từ khi hình thành ý định sản phẩm mới đến khi các ý định đó được trình bày một cách tổng hợp về các mặt kỹ thuật và kinh tế

 Hình thành ý định sản phẩm mới:

Là giai đoạn tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm mới Ý định về sản phẩm mới có thể hình thành từ các tác nhân: do nhu cầu thị trường, do cạnh tranh, do muốn chiếm lĩnh thị trường… Ý tưởng về sản phẩm mới có thể được gợi ý từ các nguồn như khách hàng, nguồn nội bộ, các đối thủ cạnh tranh hoặc từ ý kiến chuyên gia, từ những cuộc hội nghị khách hàng…

Qua nhiều nguồn thông tin khác nhau, xuất phát nhiều ý tưởng cho sản phẩm mới, song người có trách nhiệm phải biết phân tích, chọn lọc dựa trên cơ sở phân tích các yếu tố môi trường, chiến lược S-T-P của công ty, chiến lược marketing mix…

 Soạn thảo và thẩm định dự án:

Sau khi ý tưởng mới đã được hình thành từ người có trách nhiệm cần phải tiến hành thẩm định ý tưởng đó Mục tiêu của việc kiểm tra và đánh giá ý tưởng sản phẩm mới là nhằm khẳng định một khả năng tiêu thụ chắc chắn của chúng Những mục tiêu này có liên quan đến một loạt các khía cạnh cần được xem xét, đánh giá như sau: tài chính của công ty, chiến lược S-T-P, đối thủ cạnh tranh, khả năng marketing của công ty…

 Thiết kế kỹ thuật, phát triển và hoàn thiện sản phẩm mới.

Sau khi đã xác định khả năng thực tế của sản phẩm, nhà sản xuất sẽ ra quyết định triển khai sản phẩm mới, kể từ đây công việc chủ yếu được tiến hành bởi các

bộ phận kỹ thuật và sản xuất của xí nghiệp Tuy nhiên, hoạt động Marketing phải quan tâm toàn diện đến các quyết định có liên quan như:

 Các thông số kỹ thuật của sản phẩm

 Hình dáng, màu sắc, mỹ thuật công nghệ, trang trí tổng thể sản phẩm

 Bao bì sản phẩm (Tính hấp dẫn, tính thẩm mỹ, khả năng bảo quản,…)

 Những yếu tố phi vật chất gắn liền với sản phẩm như: tên, nhãn hiệu, biểu tượng của sản phẩm…

 Thiết kế chiến lược Marketing.

Thiết kế chiến lược Marketing cho việc giới thiệu sản phẩm trên thị trường là một quá trình bao gồm 3 phần:

* Mô tả thị trường mục tiêu, mô tả quy mô, cấu trúc và cách ứng xử của thị trường mục tiêu

* Lập kế hoạt định vị sản phẩm trên thị trường, thị phần chiếm lĩnh, hoạch định giá bán, kênh phân phối và chi phí phục vụ cho việc bán hàng…

* Phân tích kinh doanh, so sánh doanh số, chi phí lợi nhuận và mục tiêu của doanh nghiệp.

 Chế tạo thử và thử nghiệm sản phẩm.

Sau khi hoàn tất việc thiết kế sản phẩm, thiết kế bao bì, dự kiến tên gọi, nhãn hiệu, biểu tượng cho sản phẩm nhà sản xuất phải tiến hành thử nghiệm sản phẩm, việc thử nghiệm có thể được thực hiện trực tiếp trên thị trường Thời gian thử nghiệm dài hay ngắn phụ thuộc vào khả năng tài chính của công ty, loại sản phẩm

và đặc điểm cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường Qua đó đánh giá được những thông số kỹ thuật và đặc tính sử dụng sản phẩm, khả năng sản phẩm phù hợp với thị trường, ý kiến phản hồi từ phía khách hàng, thử nghiệm chiến lược marketing mix, kiểm tra các chỉ tiêu kinh tế của sản phẩm, Mục tiêu của giai đoạn này là để đi đến việc định hình sản xuất, lường trước rủi ro cũng như hoàn thiện chiến lược marketing mix Trong giai đoạn này chi phí thường rất cao, sản phẩm được sản xuất với số lượng ít

 Chế tạo ra hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường.

Để có thể tung sản phẩm ra thị trường một cách có hiệu quả, nhà sản xuất phải quyết định thời điểm tung ra sản phẩm, điều này phụ thuộc rất lớn vào đặc tính tiêu thụ sản phẩm Tiếp đó là chọn địa điểm tung sản phẩm, thị trường mục tiêu và quyết định chọn kênh phân phối Ngoài ra, nhà sản xuất cũng phải đề ra một chiến lược Marketing cho sản phẩm mới khi tung ra thị trường

0.5.3.7 Chu kỳ sống sản phẩm ( PLC – Product Life Cycle )

Chu kì sống của sản phẩm được hiểu là sự mô tả sự biến động của sản lượng sản phẩm và doanh thu của doanh nghiệp trong từng thời kì phát triển từ thời kì tiếp cận thị trường cho đến khi rút lui khỏi thị trường.Có thể mô tả chu kì sống của sản phẩm gồm bốn quá trình sau:

 Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm vào thị trường

 Giai đoạn phát triển hay tăng trưởng

 Giai đoạn chín muồi

 Giai đoạn suy thoái.

Những quyết định Marketing của doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào vấn đề

doanh nghiệp đang đứng ở giai đoạn nào của chu kỳ sống Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho việc hệ thống hóa kế hoạch mặt hàng và nghiên cứu sản phẩm mới thích hợp với mỗi giai đoạn Và ứng với mỗi giai đoạn của chu kì sống là

sẽ có những đặc điểm tương ứng với giai đoạn đó

Hình 1.3 Sơ đồ chu kỳ sống của sản phẩm

Giai đoạn Đặc điểm Các chiến lược và nổ lực

- Có thể dùng giá thâm nhập hoặc giá qua thị trường

- Hệ thống phân phối vừa

đủ để phân phối và giới thiệu sản phẩm

- Quảng cáo mang tín thông tin có trọng điểm, người tiêu thụ, thương lái trung gian

- Cần chi phí nghiên cứu

- Cần tranh thủ kéo dài các chiến lược và nổ lực

- Nhanh chóng mở rộng thị trường

- Duy trì công dụng và chất lượng sản phẩm

- Giữ giá hoặc giảm nhẹ giá

- Mở rộng kênh phân phối mới

- Chú ý các biện pháp kích thích tiên thụ như quảng cáo chiều sâu, tặng phẩm, thưởng, hội chợ triển lãm

Chín muồi

- Doanh thu tăng chậm, lợi nhuận giảm dần

- Hàng hóa bị ứ đọng ở một số kênh phân phối

- Cạnh tranh với đối thủ trở nên gay gắt

- Giai đoạn trưởng thành cần tranh thủ

- Cải tiến, biến đổi sản phẩm, chủng loại bao bì, tăng uy tín, chất lượng sản phẩm

- Cố gắng giảm giá thành

để có thể giảm giá mà không bị lỗ

- Cũng cố hệ thống phân phối trong từng thị trường mới

- Tăng cường quảng cáo, nhắc nhở và các mạng lưới khuyến mãi để giữ chân khách hàng

Suy thoái

- Doanh thu và lợi nhuận giảm mạnh

Nếu không có biện pháp tích cực dể dẫn đến phá sản

- Hàng hóa bị tẩy chai không bán được

- Đối thủ rút khỏi thị trường

- Chuẩn bị tung sản phẩm mới thay thế

- Theo dõi và kiểm tra thường xuyên hệ thống phân phối, người sản xuất kịp thời đổi mới

- Hạ giá, tìm thị trường mới để thu hồi vốn

Bảng 1.1 Chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kì sống của sản phẩm diễn ra như quá trình trên, nhưng nếu một sản phẩm của doanh nghiệp trong giai đoạn suy thoái và dẫn đến bị loại khỏi thị trường

thì doanh nghiệp cần phải làm gì để tiếp tục tồn tại.Khi đó doanh nghiệp sẽ áp dụng chiến lược gối đầu tức là tung ra sản phẩm mới song song với sản phẩm hiện tại.Tức là khi sản phẩm hiện tại đang ở giai đoạn phát triển thì ta sẽ tung ra sản phẩm mới và khi sản phẩm hiện tại ở giai đoạn suy thoái thì tức là sản phẩm mới sẽ

ở giai đoạn chín muồi.Như vậy sẽ giúp doanh nghiệp tiếp tục phát triển và tùy theo mỗi mục tiêu khác nhau mà mỗi doanh nghiệp đưa ra các chiến lược gối đầu sản phẩm khác nhau

0.6 Mối quan hệ, tác động qua lại giữa chiến lược sản phẩm và các phối thức khác trong marketing - mix

Bốn thành tố giá, sản phẩm, phân phối, chiêu thị đều là những thành tố quan trọng trong phối thức Marketing – mix, chúng tác động qua lại, hỗ trợ lẫn nhau Nếu như chiến lược sản phẩm mang đến cho khách hàng sự thỏa mãn, sự hài lòng về sản phẩm mới hay sản phẩm thay thế thì chiến lược giá mang đến mức giá phù hợp cho khách hàng, giúp khách hàng phần nào xác định được giá trị của sản phẩm, chiến lược phân phối mang sản phẩm đến gần khách hàng hơn, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận được sản phẩm mọi lúc mọi nơi “ cần là có “ Chiến lược chiêu thị giúp khách hàng có thông tin nhận biết về sản phẩm, những đặc tính, công dụng, lợi ích

mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm, giúp sản phẩm được nhiều người biết đến hơn qua đó kích thích nhu cầu cũng như thúc đẩy hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Cả bốn chiến lược đều lấy khách hàng là khâu trung tâm và đều hướng mọi

nỗ lực của mình để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.Vì vậy trong quá trình hoạt động, sẽ hoạt động nhất quán, phối hợp chặt chẽ hướng đến thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

0.7 Yếu tố môi trường tác động đến chiến lược sản phẩm

0.7.1 Môi trường vi mô

 Giới trung gian:

Giới trung gian có thể là nhà môi giới marketing giúp doanh nghiệp tìm thị trường, tìm khách hàng.

Giới trung gian cũng là các nhà bán sỉ, đại lý, bán lẻ Họ có thể đảm bảo cho người mua những điều kiện thuận tiện về thời gian, không gian, địa điểm và thủ tục mua hàng với chi phí thấp hơn so với doanh nghiệp tự làm, thỏa mãn nhu cầu bất cứ đâu khi khách hàng cần, tạo điều kiện giải quyết tốt thủ tục mua và vận chuyển hàng

Giới trung gian có thể bao gồm các đơn vị vận chuyển, trung gian tài chính.Các nhà trung gian vừa làm nhiệm vụ cho doanh nghiệp làm cho cả đối thủ cạnh tranh nên cần chọn đúng nhà trung gian để sản phẩm được bán tốt hơn

 Khách hàng:

Nhiệm vụ của doanh nghiệp là tôn trọng khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Họ là người mua hàng của doanh nghiệp và cũng mua hàng của đối thủ, cần biết họ cần gì để phục vụ họ

Có nhiều dạng khách hàng khác nhau nên doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ để phục vụ tốt hơn khách hàng của mình

Ý muốn và thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian và không gian nên doanh nghiệp cần dự báo trước được những thay đổi đó

Cạnh tranh trong cùng một loại sản phẩm có các nhãn hiệu khác nhau

0.7.2 Môi trường vĩ mô

 Môi trường chính trị - luật pháp :

Nhà nước ban hành nhiều luật, pháp lệnh và nghị định như: Hiến pháp, Luật dân sự, Luật công ty, Luật hợp tác xã, Luật đầu tư nước ngoài, Pháp lệnh giá, Pháp lệnh quảng cáo…

Hệ thống công cụ chính sách như:chính sách tài chính, Chính sách tiền tệ, Chính sách thu nhập, Chính sách xuất nhập khẩu…

Cơ chế điều chỉnh của Chính phủ, quyết định trực tiếp tới hiệu lực của luật pháp và các chính sách kinh tế

Tất cả các nội dung trên đều cùng chung mục đích bảo vệ quyền lợi cho cả ba bên: người tiêu dùng, doanh nghiệp và toàn xã hội

 Môi trường văn hóa, xã hội:

Nghiên cứu về môi trường văn hóa xã hội nhằm giúp các doanh nghiệp hiểu

rõ hơn những điểm tương đồng và khác biệt về văn hóa để đưa ra chiến kinh doanh thích hợp với khách hàng ở những vùng văn hóa khác nhau

Nghiên cứu môi trường văn hóa còn giúp doanh nghiệp có ứng xử tốt trong ký kết hợp đồng, giao dịch với đối tác và khách hàng

Trong xu hướng hội nhập, các nhà marketing cần vượt qua rào cản văn hóa khi thiết kế và triển khai các chiến lược marketing để đáp ứng nhu cầu khách hàng ở những thị trường khác nhau

 Môi trường dân số:

Môi trường dân số nghiên cứu về: cấu trúc dân số theo độ tuổi, cấu trúc dân số theo giới tính, cấu trúc dân số theo địa lý và dân tộc, tình trạng gia đình và tình trạng di chuyển dân cư

Nghiên cứu môi trường dân số để doanh nghiệp nghiên cứu được hành vi tiêu dùng của nhiều độ tuổi khác nhau, hành vi của nam và nữ khác nhau, địa lý và bản sắc dân tộc cũng tác động khá nhiều đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, điều này cũng tương tự với tình trạng gia đình và tình trạng di chuyển dân cư

 Môi trường tự nhiên:

Các nhà tiếp thị cần tính tới những đe dọa và các cơ may liên quan đến môi trường tự nhiên: tình trạng khan hiếm sắp diễn ra, phí tổn về năng lượng gia tăng, ô nhiễm gia tăng và sự can thiệp của Chính phủ vào quản lý tài nguyên thiên nhiên, từ

đó đôi khi cũng dẫn đến những cơ may cho một số ngành hàng

Mức ô nhiễm của môi trường ngày càng nghiêm trọng do chất thải công nghiệp ngày nay, đối với sản phẩm dù tốt, giá rẻ nhưng nếu là sản phẩm gây hại cho môi trường thì sẽ bị tẩy chay

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng Nó là nền tảng là xương sống của chiến lược chung marketting Chiến lược sản phẩm là một

vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường

Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các thành tố còn lại trong chiến lược marketing – mix Doanh nghiệp cần phải làm cách nào để khách hàng chọn mua sản phẩm của mình và trung thành với thương hiệu Doanh nghiệp chỉ thành công khi có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt Nhân tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ Việc xác định đúng đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần đưa ra những sản phẩm thích hợp với từng nhóm khách hàng, quyết định

về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm, về dịch vụ hỗ trợ nhằm nâng cao chất lượng và mức

độ hoàn thiện của sản phẩm Bên cạnh đó, công tác nghiên cứu sản phẩm mới là bộ phận không thể thiếu được trong chiến lược sản phẩm Để có thể tồn tại và phát triển công ty phải thường xuyên nghiên cứu cải tiến sản phẩm, đưa ra những sản phẩm mới, phù hợp với xu hướng tiêu dùng của khách hàng Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần tìm hiểu xem sản phẩm mình cung ứng đang nằm trong giai đoạn nào của chu kỳ sống, từ đó đưa ra những quyết định kinh doanh phù hợp

CHƯƠNG 1 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

ĐƯỢC VẬN DỤNG ĐỐI VỚI LAPTOP VAIO DÒNG S

1.1 Tổng quan thị trường máy tính xách tay tại thành phố Hồ Chí Minh

1.1.1 Thị trường máy tính xách tay tại thành phố Hồ Chí Minh

Khoảng 3 năm trở lại đây, thị trường máy tính xách tay Việt Nam có tốc độ phát triển vượt bậc Việc sở hữu một chiếc máy tính xách tay là điều khá dễ dàng so với người yêu thích CNTT, sinh viên,v.v… Hiện thị trường máy tính xách tay phần lớn vẫn tập trung tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, với khoảng 75-80% thị phần, số còn lại là ở các tỉnh lẻ

Doanh số của thị trường phần cứng máy tính của Việt Nam trị giá khoảng 1,7

tỷ USD vào năm 2011, tăng so với dự báo khoảng 1,4 tỷ USD trong năm 2010

Động lực tăng trưởng chính từ máy tính xách tay

Nhờ sự tăng trưởng liên tục của máy tính xách tay và nhu cầu máy tính để bàn phục hồi nhẹ, thị trường máy tính cá nhân tại Việt Nam quý 3/2011 đã tăng trưởng 13,1% so với quý trước và tương đương mức tăng 16,1% so với quý 3/2010 Vào năm 2011 thị trường máy tính xách tay vẫn còn tình trạng giá cả cạnh tranh tích cực giữa các nhà cung cấp Tốc độ tăng máy tính xách tay được thúc đẩy bởi các nhà cung cấp quốc tế như Dell, Acer, Asus Tuy nhiên, theo nhận định của bà Phan Thị Hoàng Yến, chuyên viên phân tích thị trường thiết bị người dùng của tập đoàn nghiên cứu thị trường IDC, trong năm 2012 này, về mảng thương mại, thị trường máy tính của Việt Nam có thể sẽ đạt tốc độ tăng trưởng thấp Điều này là do chính