“Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại thành phố Đà Nẵng

Mục tiêu nghiên cứu Các mục tiêu cụ thể của nghiên cứu đã được đề ra như sau:  Xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại TP..

LỜI CẢM ƠN

Trước hết em xin chân thành cảm ơn toàn thể Quý Thầy Cô khoa Du lịch – Trường Đại học Kinh tế  Đại học Đà Nẵng đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức vô cùng quý giá cho em trong suốt bốn năm học tập và rèn luyện tại trường Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, em xin cảm ơn TS Trương Sỹ Quý, người đã tận tình hướng dẫn em trong suốt thời gian em thực hiện đề tài này

Em xin chân thành cảm ơn ban Lãnh đạo Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch

Đà Nẵng và các Anh Chị tại phòng Quản lý cơ sở lưu trú đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ em trong quá trình thực tập tại cơ quan Em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến chị Ngô Thị Hoàng Anh – Phó phòng Quản lí cơ sở lưu trú, người đã tận tình hướng dẫn em thực hiện nghiên cứu này

Em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến các chuyên gia trong lĩnh vực

du lịch đã quan tâm, góp ý và giúp đỡ em trong quá trình thực hiện đề tài

Với sự hạn chế về thời gian và vốn kiến thức hạn hẹp nên đề tài của em không tránh khỏi những thiếu sót Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp, phê bình của Quý Thầy Cô và các Anh Chị tại Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch Đà Nẵng để em có thể hoàn thiện đề tài của mình

MỤC LỤC

Trang

LỜI CẢM ƠN III MỤC LỤC IV DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VIII MỤC LỤC BẢNG BIỂU IX MỤC LỤC HÌNH VẼ X

GIỚI THIỆU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Phương pháp nghiên cứu 2

4 Đối tượng và khách thể nghiên cứu 3

5 Phạm vi nghiên cứu 3

6 Nội dung nghiên cứu 4

PHẦN I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH 5

1.1 Tổng quan về sự hài lòng 5

1.1.1 Khái niệm 5

1.1.1.1 Sự hài lòng của khách hàng 5

1.1.1.2 Sự hài lòng của khách du lịch 7

1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch 7

1.2 Những đặc điểm của khách du lịch và sản phẩm du lịch có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách du lịch 8

1.2.1 Đặc điểm của khách du lịch ảnh hưởng đến mức độ hài lòng 8

1.2.2 Đặc điểm của sản phẩm du lịch ảnh hưởng đến mức độ hài lòng 9

1.3 Các mô hình đo lường sự hài lòng 11

1.3.1 Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng 11

1.3.1.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng 12

1.3.1.2 Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện 14

1.3.1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ 16

1.3.1.4 Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện 18

1.3.2 Mô hình đo lường sự hài lòng của khách du lịch 19

1.3.2.1 Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện 19

1.3.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ 20

1.3.2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện 21

1.3.2.4 Mô hình Sự hài lòng về kỳ nghỉ 22

PHẦN II: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DU LỊCH BIỂN TẠI ĐÀ NẴNG 31

2.1 Tiến trình nghiên cứu 31

2.2 Mục tiêu nghiên cứu 32

2.2.1 Mục tiêu chung 32

2.2.2 Mục tiêu cụ thể 32

2.3 Lựa chọn mô hình nghiên cứu 32

2.4 Xây dựng giả thiết nghiên cứu 34

2.5 Nghiên cứu định tính 34

2.5.1 Điều tra ban đầu 34

2.5.2 Hiệu chỉnh mô hình 36

2.6 Nghiên cứu định lượng 39

2.6.1 Mẫu nghiên cứu 39

2.6.2 Thiết kế bảng câu hỏi 40

2.6.3 Khảo sát thí điểm và hiệu chỉnh bảng câu hỏi 42

2.6.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 43

PHẦN III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DU LỊCH BIỂN TẠI ĐÀ NẴNG

44

3.1 Kết quả thu thập dữ liệu 44

3.2 Kết quả thống kê mô tả 44

3.2.1 Mức độ hài lòng đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng 44

3.2.2 Đặc điểm nhân khẩu học của du khách 45

3.2.3 Đặc điểm hành vi của du khách 48

3.3 Kiểm định thang đo 50

3.4 Phân tích các giá trị trung bình 50

3.4.1 Kiểm định giá trị trung bình của một tổng thể 51

3.4.2 Kiểm định giá trị trung bình của hai tổng thể phụ thuộc 51

3.4.3 Phân tích ANOVA 55

3.4.3.1 Mức độ hài lòng và giới tính 55

3.4.3.2 Mức độ hài lòng và trình độ học vấn 56

3.4.3.3 Mức độ hài lòng và nghề nghiệp hiện tại 57

3.4.3.4 Mức độ hài lòng và mục đích du lịch 58

3.4.3.5 Mức độ hài lòng và kinh nghiệm du lịch biển 59

3.5 Phân tích hồi quy 60

3.5.1 Mức độ hài lòng và độ tuổi 60

3.5.2 Mức độ hài lòng và thu nhập hàng tháng 60

3.6 Kết quả HOLSAT 61

3.6.1 Các thuộc tính tích cực 62

3.6.2 Các thuộc tính tiêu cực 65

PHẦN IV: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 69

4.1 Kết luận về mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại thành phố Đà Nẵng 69

4.2 Một số hàm ý chính sách giúp nâng cao mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại thành phố Đà Nẵng 70

4.2.1 Những chính sách phát huy điểm mạnh 71

4.2.2 Những chính sách hạn chế điểm yếu 72

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO 76

PHỤ LỤC A: BẢN CÂU HỎI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA 80

PHỤ LỤC B: BẢN CÂU HỎI ĐIỀU TRA KHÁCH DU LỊCH 81

PHỤ LỤC C: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS 86

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CSI : Customer Satisfaction Index

IPA : Important-Perferformance Analysis

SERVQUAL : Service Quality

SERVPERF : Service Performance

HOLSAT : Holiday Satisfaction

MỤC LỤC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 1.1 So sánh các mô hình đo lường sự hài lòng 28

Bảng 2.1 Tóm tắt kết quả phỏng vấn chuyên gia về các yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá của du khách đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng 35

Bảng 2.2 Các thuộc tính của sản phẩm du lịch biển 38

Bảng 2.3 Cấu trúc bảng hỏi và thang đo 40

Bảng 3.1 Kết quả kiểm định thang đo 50

Bảng 3.2 Ý nghĩa của giá trị trung bình 51

Bảng 3.3 Kết quả kiểm định Paired Sample Ttest 53

Bảng 3.4 Mức độ hài lòng theo giới tính 55

Bảng 3.5 Mức độ hài lòng theo trình độ học vấn 56

Bảng 3.6 Mức độ hài lòng theo nghề nghiệp hiện tại 58

Bảng 3.7 Mức độ hài lòng của du khách theo kinh nghiệm du lịch biển 59

Bảng 3.8 Giá trị trung bình của các thuộc tính tích cực 62

Bảng 3.9 Giá trị trung bình của các thuộc tính tiêu cực 66

MỤC LỤC HÌNH VẼ

Trang

Hình 1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 12

Hình 1 2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI) 13

Hình 1.3 Mô hình phân tích mức độ quan trọng và thực hiện dịch vụ (IPA) 14

Hình 1.4 Mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) 17

Hình 1.5 Ma trận HOLSAT cho các thuộc tính tích cực 25

Hình 1.6 Ma trận HOLSAT cho các thuộc tính tiêu cực 25

Hình 2.1 Tiến trình nghiên cứu 31

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng 37

Hình 3.1 Mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng 45

Hình 3 2 Độ tuổi của khách du lịch 45

Hình 3.3 Giới tính của khách du lịch 46

Hình 3.4 Trình độ học vấn của khách du lịch 46

Hình 3.5 Nghề nghiệp hiện tại của khách du lịch 47

Hình 3.6 Khu vực sinh sống của khách du lịch 47

Hình 3.7 Thu nhập hàng tháng của khách du lịch 48

Hình 3 8 Mục đích du lịch của du khách 49

Hình 3.9 Kinh nghiệm du lịch biển của du khách 49

Hình 3.10 Ma trận HOLSAT của các thuộc tính tích cực 64

Hình 3.11 Ma trận HOLSAT của các thuộc tính tiêu cực 67

GIỚI THIỆU

1 Lý do chọn đề tài

Du lịch biển đã dần trở thành một trong những ngành kinh tế biển chủ yếu

và đóng một vai trò rất quan trọng trong việc phát triển du lịch tại Việt Nam Không những thế, du lịch biển đã trở thành chiến lược phát triển của ngành du lịch nhằm tận dụng các cảnh quan và sinh thái vùng ven biển để phát triển kinh

tế, tăng thu nhập cho người dân cũng như tăng nguồn ngân sách cho Trung Ương

và địa phương

Nằm ở cuối Hành lang kinh tế Đông  Tây và là trung điểm của tam giác

Di sản văn hoá thế giới Mỹ Sơn  Hội An  Huế, theo chiến lược phát triển du lịch quốc gia, Đà Nẵng đã được quy hoạch trở thành trung tâm du lịch lớn của miền Trung và cả nước Ngoài ra, nghị quyết Đại hội Đảng bộ thành phố Đà Nẵng lần thứ XX đã xác định: “Đầu tư phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của thành phố, xây dựng Đà Nẵng trở thành một trong những trung tâm thương mại – dịch vụ lớn của cả nước, là điểm đến hấp dẫn” trong đó phát triển

du lịch biển là một trong ba hướng phát triển du lịch của thành phố Đà Nẵng Với những tiềm năng, lợi thế về du lịch biển, lại vừa được Tạp chí Forbes bình chọn

là 1 trong 6 nơi có bãi biển đẹp nhất hành tinh và được đầu tư cơ sở hạ tầng hiện đại, Đà Nẵng đang ưu tiên phát triển những sản phẩm dịch vụ du lịch biển chất lượng cao để thu hút và giữ chân du khách khi đến với thành phố Trong khi đó, cùng với mức sống người dân được nâng cao, du khách nội địa đã chiếm tỷ trọng rất lớn trong tổng lượng khách du lịch dến với thành phố Đà Nẵng Thời gian qua, Đà Nẵng cũng đã đón tiếp hơn một triệu lượt khách du lịch nội địa mỗi năm

và số lượng khách nội địa có xu hướng tăng lên đáng kể, đây có thể coi là một nguồn khách quan trọng đối với Đà Nẵng Bên cạnh đó, đối với loại hình du lịch văn hóa, động cơ của du khách thường là tìm hiểu, khám phá thì động cơ của của

du khách khi chọn loại hình du lịch biển là nghỉ dưỡng Vì vậy, khi khách du lịch cảm thấy hài lòng, họ sẽ tiếp tục đến Đà Nẵng hàng năm và góp phần tạo ra một nguồn khách ổn định

Chính vì những lý do trên, em đã chọn đề tài “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại thành phố Đà Nẵng” với mục tiêu đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản

phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng, từ đó đưa ra những giải pháp nâng cao sự hài lòng của họ

2 Mục tiêu nghiên cứu

Các mục tiêu cụ thể của nghiên cứu đã được đề ra như sau:

 Xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối

với sản phẩm du lịch biển tại TP Đà Nẵng

 Xác định mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du

 Đưa ra một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao mức độ hài lòng của

khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại TP Đà Nẵng

3 Phương pháp nghiên cứu

Các phương pháp tiếp cận định lượng và định tính có bản chất khác nhau, mỗi phương pháp tiếp cận lại có những điểm mạnh và điểm yếu riêng của nó Theo Henderson (1991) và Veal (1998) thì việc sử dụng cả hai phương pháp sẽ đem đếm một kết quả nghiên cứu tốt hơn Kraus và Sallen (1997) cũng cho thấy:

“Ngày càng có nhiều nhà nghiên cứu nhận ra rằng có một số câu hỏi không thể được trả lời một cách đầy đủ chỉ bởi một phương pháp nghiên cứu duy nhất” [38]

Hơn nữa, Newman (1997) đã lưu ý rằng “bằng cách hiểu biết về cả hai phương pháp nghiên cứu, chúng ta sẽ có một phạm vi nghiên cứu rộng hơn và có thể sử dụng cả hai phương pháp để bổ sung cho nhau” [38] Vì những lý do đó, đề tài sử

dụng cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch:

 Nghiên cứu định tính: Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết, sử dụng mô hình

có sẵn và tham khảo ý kiến chuyên gia để điều chỉnh mô hình

 Nghiên cứu định lượng: Tiến hành điều tra, phỏng vấn khách du lịch về

sự hài lòng từ đó tổng hợp, phân tích để đưa ra kết luận

4 Đối tƣợng và khách thể nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với

sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng

 Khách thể nghiên cứu: Với đối tượng nghiên cứu là mức độ hài lòng đối

với sản phẩm du lịch biển, nghiên cứu này tập trung vào các khách thể là khách du lịch nội địa đến tham quan, du lịch và sử dụng các sản phẩm du lịch biển tại thành phố Đà Nẵng

5 Phạm vi nghiên cứu

 Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành

phố Đà Nẵng

 Thời gian nghiên cứu: Thời gian nghiên cứu kéo dài từ ngày 15/01/2013

đến ngày 10/05/2013 Kế hoạch nghiên cứu chi tiết được trình bày cụ thể như trong bảng sau

2 Thu thập tài liệu và hoàn thành đề cương

5 Thực hiện nghiên cứu định tính

STT Các hoạt động

Thời gian (Tháng)

7 Thực hiện nghiên cứu định lượng

10 Hoàn thành đề tài và chuẩn bị bảo vệ đề tài  

6 Nội dung nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung đề tài gồm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối

với sản phẩm du lịch biển tại thành phố Đà Nẵng

Chương 3: Kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với

sản phẩm du lịch biển tại thành phố Đà Nẵng

Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách

sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm

Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:

(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ kinh nghiệm mua hàng trước đây của

họ, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin và hứa hẹn của người bán và đối thủ cạnh tranh

(2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ sẽ tạo nên cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng

(3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch

vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó

Còn theo Cadotte, Woodruff, và Jenkins (1982): “Sự hài lòng là sự so sánh giữa những kỳ vọng với những trải nghiệm” [16] Sự hài lòng của khách hàng cũng là “sự đánh giá sau khi mua đối với dịch vụ được cung cấp” (Bolton và Drew, 1991) [14] Còn Bachelet (1995) thì cho rằng “sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ về một sản phẩm hay một dịch vụ” [13]

Anton (1996) đã đưa ra một cách tiếp cận khác, ông định nghĩa “sự hài lòng của khách hàng như một trạng thái tâm lý khi mà những nhu cầu, mong muốn và mong đợi của khách hàng được đáp ứng hoặc vượt quá dẫn đến kết quả trong tương lai là việc mua lại và lòng trung thành của họ” [12]

Sự hài lòng của khách hàng cũng có thể được định nghĩa như là sự thỏa mãn trong kết quả hoặc xuyên suốt trong cả quá trình

Một định nghĩa cũng được sử dụng phổ biến đó là: “Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về một công ty (tổ chức) khi những kỳ vọng của họ được thỏa mãn hoặc là thỏa mãn vượt qua sự mong đợi thông qua tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ” [26](Oliver,1997)

Theo Zeithaml and Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là “sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu

và mong đợi của họ” [42] Còn theo Kotler (2001), “sự hài lòng là mức độ của trạng thái của một người, bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm

và những kỳ vọng của người đó” [36] Bên cạnh đó, Hoyer và Maclnnis (2001) cho rằng “sự hài lòng có thể được gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, nhẹ nhõm, phấn khích và thích thú” [19]

Như vậy, sự hài lòng hay sự thỏa mãn của khách hàng chính là “trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì người đó cảm kỳ vọng” [5]

Có ba mức độ thỏa mãn sau: khách hàng không hài lòng nếu kết quả thực

tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng; khách hàng hài lòng nếu kết quả đem lại tương xứng với kỳ vọng và khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thu được vượt quá sự mong đợi

1.1.1.2 Sự hài lòng của khách du lịch

Riêng trong lĩnh vực du lịch, nhiều nhà nghiên cứu đã định nghĩa sự hài lòng của du khách là “kết quả của sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của du khách về điểm đến”[11,24]

(Pizam, Neumann, Reichel, 1978 và Oliver, 1980)

Oliver (1980) cũng cho rằng “sự chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận về cách mà sản phẩm du lịch tác động đến cảm xúc của du khách sẽ quyết định mức độ hài lòng của du khách đối với sản phẩm đó” [24] Định nghĩa này có thể gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, tuy nhiên nhiều nhà nghiên cứu đã khẳng định chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có quan hệ với nhau nhưng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau Họ cho rằng, chất lượng dịch

vụ là kết quả của việc đánh giá về nhà cung ứng, trong khi sự hài lòng là cảm xúc của khách hàng khi tiếp xúc hay giao dịch với nhà cung ứng

1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch

Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry (1991), có 05 nhân tố ảnh hưởng đến

chất lượng sản phẩm (product quality), giá cả (price), nhân tố hoàn cảnh (situational factors) và nhân tố cá nhân (personal factors)

Tribe và Snaith (1998) cũng đã đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của du khách, bao gồm:

 Tài nguyên thiên nhiên và cơ sở vật chất kỹ thuật (The physical resort and facilities)

 Môi trường xung quanh (Ambiance)

 Các dịch vụ giải trí ăn uống, mua sắm (Restaurants, bars, shops and nightlife)

 Vận chuyển (Transfers)

 Di sản và văn hóa (Heritage and culture)

 Chỗ ở (Accommodation)

1.2 Những đặc điểm của khách du lịch và sản phẩm du lịch có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách du lịch

1.2.1 Đặc điểm của khách du lịch ảnh hưởng đến mức độ hài lòng

 Kinh nghiệm du lịch của du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng

Kinh nghiệm du lịch trước đó của du khách có ảnh hưởng rất lớn đến sự kì vọng của họ Kinh nghiệm có đuợc do học hỏi và sự từng trải, mức độ kinh nghiệm gia tăng thì kì vọng cũng tăng theo Do sản phẩm du lịch có tính vô hình, không đồng nhất, không lưu giữ và tiêu thụ đồng thời nên khách hàng nhận biết được các sản phẩm này sau khi đã so sánh với kì vọng của mình, qua đó nhận thức về chất lượng các sản phẩm du lịch mà mình đã sử dụng Chính vì vậy, khi mức độ kì vọng càng cao, người ta thường có xu hướng đánh giá về các sản phẩm du lịch khắt khe hơn

 Trình độ học vấn của du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng

Tương tự như với kinh nghiệm du lịch, khi trình độ học vấn càng cao thì người ta càng kì vọng nhiều hơn vào chất lượng của các sản phẩm du lịch Do vậy, du khách có trình độ học vấn càng cao thì có khả năng họ sẽ đánh giá về các

sản phẩm du lịch khắt khe hơn

 Loại khách du lịch ảnh hưởng đến sự hài lòng

Nơi cư trú thường xuyên của du khách là cơ sở để chúng ta phân loại khách, bao gồm khách quốc tế và khách nội địa Khoảng cách giữa nơi cư trú thường xuyên của du khách với điểm đến du lịch là một trong những nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng và các nhận định khác của khách Bởi lẽ, khi khoảng cách càng lớn thì sự khác biệt về khí hậu, thời tiết, văn hóa, phong tục tập quán, tính cách dân tộc…sẽ càng lớn Do vậy du khách thường có tâm lý đánh giá cao các giá trị vật chất  tinh thần mà đối với họ đó thật sự là những điều mới

lạ Điều này cũng đã được kiểm chứng thông qua nghiên cứu của hai tổ chức là ISTC và ATLAS: “Không hề ngạc nhiên rằng văn hóa dường như là một phần quan trọng tạo nên sự hài lòng của khách du lịch sau khi du hành bởi lẽ khám phá những nền văn hóa khác là động cơ quan trọng nhất của các chuyến đi Đặc biệt, những người từng trải hơn cả cho biết họ hiểu biết hơn về các nền văn hóa khác qua các chuyến đi và thường thích tiếp xúc với người dân địa phương” [5]

 Thu nhập của khách du lịch ảnh hưởng đến sự hài lòng

Theo John Maynard Keynes (1936) thì quy luật tâm lý cơ bản là ở chỗ

“con người có thiên hướng tăng tiêu dùng cùng với tăng thu nhập, nhưng không tăng theo cùng một tốc độ của tăng thu nhập” [21]

Nhìn chung phần đông khách

du lịch có thu nhập cao sẽ chi cho các dịch vụ nhiều hơn Và khi đó họ cũng mong muốn được nhận lại sự phục vụ có chất lượng cao Điều này đồng nghĩa với việc gia tăng sự kì vọng, và như vậy sự hài lòng sẽ khó đạt được hơn

1.2.2 Đặc điểm của sản phẩm du lịch ảnh hưởng đến mức độ hài lòng

Sản phẩm du lịch là “sự kết hợp những dịch vụ và phương tiện vật chất trên cơ sở khai thác các tiềm năng du lịch nhằm cung cấp cho du khách một khoảng thời gian thú vị, một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng” [10] Nói một cách đơn giản:

Sản phẩm du lịch = Tài nguyên du lịch + Các dịch vụ, hàng hoá du lịch

Ngoài tài nguyên du lịch, sản phẩm du lịch còn bao gồm cả hàng hoá và dịch vụ bao gồm dịch vụ vận chuyển, dịch vụ lưu trú, dịch vụ giải trí, dịch vụ

mua sắm Đó là 4 bộ phận của dịch vụ cơ bản hợp thành sản phẩm du lịch nhưng toàn bộ kỹ nghệ du lịch đều dựa vào tài nguyên du lịch (thiên nhiên, nhân tạo )

Sản phẩm du lịch nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng đặc biệt (nhu cầu hiểu biết kho tàng văn hoá lịch sử, nhu cầu thưởng thức vẻ đẹp thiên nhiên …) Mặc

dù trong cấu thành sản phẩm du lịch có những hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu ăn ở, đi lại của con người nhưng mục đích chính của chuyến đi không phải để thoả mãn nhu cầu ấy mà là để giải trí, tìm hiểu, nâng cao tầm hiểu biết, nghiên cứu Vì vậy cần phải chú ý vào nhu cầu của du khách để họ cảm thấy hài lòng Cũng có thể nói sản phẩm du lịch chỉ thoả mãn những nhu cầu thứ yếu của con người vì vậy nhu cầu du lịch chỉ đặt ra khi người ta có thời gian nhàn rỗi, có thu nhập cao Do vậy, khách du lịch thường có những yêu cầu cao và đánh giá khắt khe hơn về các sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch cũng có một số tính chất như ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách du lịch, bao gồm:

 Tính vô hình

Sản phẩm du lịch về cơ bản là không cụ thể Thật ra sản phẩm du lịch là một kinh nghiệm du lịch hơn là một món hàng cụ thể mặc dù trong cấu thành sản phẩm du lịch có cả hàng hoá

Do tính chất không cụ thể nên không thể kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi mua, vì vậy nhiều người chưa từng đi du lịch rất phân vân khi chọn sản phẩm du lịch và thường thận trọng hơn Chính vì vậy, quảng cáo trong du lịch rất quan trọng Việc quảng cáo cũng sẽ tạo nên kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm

du lịch và ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng sau khi đã sử dụng sản phẩm du lịch Ngoài ra, cũng do tính chất vô hình, khi đánh giá sản phẩm du lịch, khách du lịch thường phải dựa vào các nguồn thông tin cá nhân và sử dụng giá cả làm cơ sở

 Tính không đồng nhất

Chất lượng của sản phẩm du lịch phụ thuộc chặt chẽ vào cá nhân thực hiện dịch vụ (trình độ, kỹ năng,…) và hơn thế nữa đối với cùng một cá nhân, chất

lượng nhiều khi cũng thay đổi theo thời gian Vì vậy, sản phẩm du lịch không thể được chuẩn hóa Với những khách hàng khác nhau hoặc ở những lần cung ứng khác nhau thì sản phẩm du lịch được cung ứng lại khác nhau, điều này có thể gây

ra sự không đồng đều về mặt chất lượng và ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng, điều này sẽ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm

du lịch

 Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng

Việc tiêu dùng và sản xuất sản phẩm du lịch xảy ra cùng một thời gian và không gian Do đó, không thể đưa sản phẩm du lịch đến khách hàng mà khách

hàng phải tự đến nơi sản xuất ra sản phẩm du lịch

Như vậy, khách du lịch không thể thấy sản phẩm du lịch trước khi mua và sản phẩm du lịch không thể được kiểm tra trước khi cung ứng cho khách hàng nên có khả năng xảy ra sai sót về chất lượng sản phẩm du lịch, ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng

 Tính tổng hợp

Tính chất này xuất phát từ nhu cầu du lịch tổng hợp của khách du lịch Điều này có nghĩa là sản phẩm du lịch bao hàm nhiều dịch vụ do các doanh nghiệp khác nhau cung ứng Vì vậy sự hài lòng của khách du lịch đối với sản phẩm du lịch chính là sự hài lòng tổng thể đối với tất cả các dịch vụ được cung cấp, khi có một sai sót về một dịch vụ nào đó có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng tổng thể của du khách về sản phẩm du lịch

1.3 Các mô hình đo lường sự hài lòng

1.3.1 Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng

Hiện nay, có nhiều mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, một số mô hình phổ biến bao gồm: mô hình Customer Satisfaction Index (CSI),

mô hình Importance – Performance Analysis (IPA), mô hình Service Quality (SERVQUAL), mô hình Service Performance (SERVPERF)

1.3.1.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction

Index)

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân

tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về việc sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

Hình 1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Trong đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối

với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

Hình 1 2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) lại có một số khác biệt nhất định

So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

1.3.1.2 Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (Importance –

Performance Analysis)

Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA) do Martilla & James xây dựng vào năm 1977 là một trong những phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi IPA là mô hình đo lường chất lượng dịch

vụ dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng của các chỉ tiêu và mức độ thực hiện các chỉ tiêu của nhà cung ứng dịch vụ (I-P gaps)

Mô hình này phân loại những thuộc tính đo lường chất lượng dịch vụ, cung cấp cho nhà cung ứng dịch vụ những thông tin bổ ích về điểm mạnh và điểm yếu của những dịch vụ mà mình cung cấp cho khách hàng Từ đó nhà quản trị cung ứng dịch vụ sẽ có những quyết định chiến lược đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch

vụ Kết quả từ sự phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện được thể hiện lên sơ đồ IPA với trục tung (Y) thể hiện mức độ quan trọng và trục hoành (X) thể hiện mức độ thực hiện

Hình 1.3 Mô hình phân tích mức độ quan trọng và thực hiện dịch vụ (IPA) Phần tư thứ 1 (Tập trung phát triển): Những thuộc tính nằm ở phần tư

này được xem là rất quan trọng đối với khách hàng, nhưng mức độ thực hiện của nhà cung ứng dịch vụ rất kém Kết quả này gợi ý cho nhà quản trị dịch vụ cung

ứng chú ý đến những thuộc tính này, tập trung phát triển mức độ cung ứng dịch

vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng

Phần tư thứ 2 (Tiếp tục duy trì): Những thuộc tính nằm ở phần tư này

được xem là rất quan trọng đối với khách hàng, và nhà cung ứng dịch vụ cũng đã

có mức độ thể hiện rất tốt Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên tiếp tục duy trì và phát huy thế mạnh này

Phần tư thứ 3 (Hạn chế phát triển): Những thuộc tính nằm ở phần tư này

được xem là có mức độ thể hiện thấp và không quan trọng đối với khách hàng Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên hạn chế nguồn lực phát triển những thuộc tính này

Phần tư thứ 4 (Giảm sự đầu tư): Những thuộc tính nằm ở phần tư này

được xem là không quan trọng đối với khách hàng, nhưng mức độ thể hiện của nhà cung ứng rất tốt Có thể xem sự đầu tư quá mức như hiện tại là vô ích Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên sử dụng nguồn lực này tập trung phát triển những thuộc tính khác

Mô hình IPA đã trở thành công cụ phổ biến cho việc tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng và ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ từ khi Martilla và James lần đầu tiên thể hiện kỹ thuật đơn giản này hơn 25 năm trước đây Bằng cách kiểm tra các điểm trong mỗi góc phần tư, người quản lý có thể suy luận các thuộc tính mà khách hàng cảm thấy là nên ưu tiên cao nhất cho việc cải tiến (tức là “tập trung phát triển”) và các ưu tiên thấp nhất cho việc cải tiến (nghĩa là “giảm sự đầu tư”) Người quản lý sau đó có thể xem xét các chi phí khác nhau của cải tiến

và phát triển một kế hoạch hành động Vì vậy IPA cung cấp cho các nhà quản lý một sự trình bày bằng đồ họa đơn giản của việc khách hàng cảm thấy như thế nào

về tình hình kinh doanh của doanh nghiệp, đưa ra một số hướng đi cho việc cải tiến của doanh nghiệp, và chỉ ra lý do là tại sao khách hàng mong muốn một sự cải tiến cụ thể

Trong những năm qua, rất nhiều biến thể khác nhau về mô hình IPA đã nổi lên Nhiều nhà nghiên cứu đã đề xuất nhiều phương pháp khác nhau của việc đưa ra những ưu tiên cho việc cải tiến những phần tư IP cũng như các phương

pháp khác nhau để đo tầm quan trọng của các thuộc tính Tuy nhiên cho đến nay, không có những phương pháp tiếp cận nào được xác nhận bằng thực nghiệm hoặc so sánh Mục đích của nghiên cứu hiện nay là so sánh một loạt các phương pháp tiếp cận IPA khác nhau thông qua một loạt các dữ liệu, để xác định cách tiếp cận mà có thể cung cấp cho việc đánh giá chính xác nhất về thái độ của người tiêu dùng Những kết quả này sẽ được sử dụng để đưa ra định hướng trực tiếp cho việc sử dụng mô hình IPA

Tóm lại, mô hình IPA gồm 2 phần, thông tin thu được đầu tiên là ý kiến của khách hàng về mức độ quan trọng của các thuộc tính, các yếu tố; phần thứ hai là cảm nhận, đánh giá của khách hàng về mức độ thực hiện/đáp ứng của nhà

cung cấp dịch vụ mà họ đã nhận được Chi phí dành cho nghiên cứu sử dụng mô hình IPA thấp, kết quả nghiên cứu dễ hiểu, trực quan và sinh động

1.3.1.3 Mô hình chất lƣợng dịch vụ (Service Quality)

Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng tác động mạnh mẽ đến sự thỏa mãn của khách hàng Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận và được sử dụng nhiều nhất trên thế giới chính là thang đo SERVQUAL được lập nên từ những năm

1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry Thang đo SERVQUAL (Parasuraman

& ctg, 1988) được giới thiệu gồm 10 thành phần Tuy nhiên thang đo cho thấy có

sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp

Do đó, các nhà nghiên cứu đã đưa ra thang đo SERVQUAL với 5 thành phần, gồm có: (1 )Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Cảm thông Mô hình và thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) bao gồm năm nhân tố và 22 biến quan sát cấu thành chất lượng dịch vụ có thể nói là đã phản ánh khá đầy đủ các yếu tố đặc trưng cho chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1991) khẳng định rằng “SERVQUAL là thang đo đầy

đủ và hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, có thể sử dụng cho tất cả các loại hình dịch vụ khác nhau, dù đôi khi vẫn phải diễn đạt lại hoặc phải bổ sung thêm một

số phát biểu” [32] Trong mô hình này chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

Hình 1.4 Mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL)

Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và

kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng “SERVQUAL là một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác” [31,32] (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi

Mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến, được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing và rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ nhưng vẫn có nhiều nhược điểm Sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng trong thực tế sẽ gặp phải không ít khó khăn như về mặt giải thích ngữ nghĩa với khách hàng và có thể bỏ qua một số đặc điểm tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng Mặt khác thì hướng đo lường của thang SERVQUAL được khách hàng gộp lại và gọi với một tên khác, ví dụ như “sự đáp ứng nhiệt tình” và “sự thấu cảm” được khách hàng cảm nhận chung là “thái độ phục vụ” Cũng chính Parasuraman và cộng sự

(1988) đã cho rằng “một trong những kiếm khuyết của SERVQUAL là do mong muốn tìm được một mô hình có thể đại diện cho tất cả các loại hình chất lượng dịch vụ nên các nhà nghiên cứu này chỉ giữ lại những thành phần nào phổ biến và phù hợp với tất cả các loại hình dịch vụ” [30] Vì vậy một số nhân tố là cần thiết,

và phù hợp với một số loại hình dịch vụ nhưng do không phù hợp với đại đa số nên đã bị loại bỏ

1.3.1.4 Mô hình chất lƣợng dịch vụ thực hiện (Service Performance)

Mô hình SERVPERF được Cronin and Taylor (1992) xây dựng dựa trên

mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) nhưng nó lại loại bỏ đi phần đánh giá về sự mong đợi mà chỉ giữ lại phần đánh giá về cảm nhận của khách hàng SERVPERF là mô hình đơn giản, thích hợp cho việc đánh giá sự hài lòng vì không gặp phải vấn đề khi yêu cầu khách hàng đánh giá cả 2 phần kỳ vọng và cảm nhận Nhiều nhà nghiên cứu còn gợi ý rằng, mô hình SERVPERF hiệu quả hơn trong việc đánh giá sự thỏa mãn và cho những nghiên cứu đòi hỏi

sự ngắn gọn

Cronin và Taylor (1992) cho rằng “với mô hình SERVPERF, mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ” [17] Theo mô hình SERVPERF thì:

Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng

Khi so sánh với SERVQUAL, mô hình SERVPERF có những thuận lợi sau đây:

 Phần mong đợi của khách hàng trong mô hình SERVQUAL không bổ sung thêm thông tin gì từ phần cảm nhận của khách hàng

 Bằng chứng từ thực nghiệm của Cronin và Taylor khi thực hiện các nghiên cứu so sánh trong bốn lĩnh vực ngân hàng, kiểm soát sâu bệnh, làm

khô và thức ăn nhanh; và các nghiên cứu của Parasuraman cũng cho thấy SERVPERF đều tốt hơn SERVQUAL

 Sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL và bản câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời

 Khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời, do vậy việc

đo lường kì vọng của du khách là rất khó khăn

1.3.2 Mô hình đo lường sự hài lòng của khách du lịch

Theo Tribe & Snaith (1998), hiện nay có 4 mô hình đánh giá mức độ hài lòng được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng trong lĩnh vực du lịch, đó là mô hình IPA (Important-Perferformance Analysis), mô hình SERVQUAL (Service Quality), mô hình SERVPERF (Service Performance) và mô hình HOLSAT (Holiday Satisfaction)

1.3.2.1 Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (Importance –

Performance Analysis)

Với nhiều ưu điểm, mô hình IPA được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch và để đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch một cách hiệu quả Qua mô hình này, nhà quản lý du lịch có thể biết được đặc điểm nào của dịch vụ là quan trọng đối với khách hàng và khách hàng đánh giá dịch vụ ra sao để đề xuất giải pháp thoả mãn yêu cầu của khách hàng

Mô hình IPA đã được sử dụng trong đề tài “Application of performance model in tour guides’ performance: Evidence from mainland Chinese outbound visitors in Hong Kong” của Hanqin Q Zhang và Ivy Chow (2004) Bằng cách sử dụng mô hình IPA, những tác giả này đã phân tích và đánh giá mức độ thực hiện của các hướng dẫn viên du lịch ở Hồng Kông, cũng như những cảm nhận của du khách Trung Quốc Hai mươi thuộc tính về chất lượng dịch vụ của những hướng dẫn viên du lịch được xác định một cách thích hợp Kết quả của việc phân tích bằng mô hình IPA này cho thấy rằng những hướng dẫn

importance-viên của Hồng Kông thực hiện tốt ở 11 tiêu chí trong số 20 thuộc tính về chất lượng dịch vụ, trong các lĩnh vực chủ yếu liên quan đến kỹ năng chuyên môn, độ tin cậy và khả năng ngôn ngữ đã theo kịp các “nhóm làm việc tốt”, trong khi khả năng giải quyết vấn đề của hướng dẫn viên Hồng Kông rơi vào “nhóm cần tập trung cải thiện” Nghiên cứu này minh họa rằng mô hình IPA như một công cụ quản lý hữu ích có thể được áp dụng trong việc xác định các khu vực mà các nguồn lực Marketing  tiếp thị nên được phân bổ để cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch cung cấp

Đề tài “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc” tại trường Đại học Cần Thơ vào năm 2012 cũng đã sử dụng mô hình IPA Mục tiêu chính của nghiên cứu này nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc từ

đó đề xuất gợi ý nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch của Phú Quốc Mô hình mức độ quan trọng  mức độ thể hiện (IPA) được sử dụng để giải quyết mục tiêu của nghiên cứu Kết quả nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ du lịch ở Phú Quốc chưa được đánh giá cao Các yếu tố như hệ thống giao thông; trình độ chuyên môn, ngoại ngữ và kỹ năng giao tiếp của nhân viên; yếu tố vệ sinh tại các điểm du lịch ở Phú Quốc … cần phải tập trung cải thiện hơn nữa để du lịch Phú Quốc thật sự phát triển và là điểm đến du lịch thân thiện và chất lượng đối với thị trường du lịch trong và ngoài nước

1.3.2.2 Mô hình chất lƣợng dịch vụ (Service Quality)

Mô hình năm thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của Parasuraman et al đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới sử dụng rộng rãi (Asubonteng et al.,1996; Buttle, 1996; Robinson, 1999, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005) trong nghiên cứu ở các lĩnh vực: Dịch vụ bán lẻ

vỏ xe (Carman, 1990), khách sạn (Saleh and Ryan, 1992), du lịch và lữ hành (Fick and Ritchie, 1991), dịch vụ bảo hành xe ô-tô (Bouman and van der Wiele, 1992), dịch vụ thông tin (Pitt et al 1995), giáo dục chất lượng cao (Ford et al 1993; McElwee and Redman, 1993), bệnh viện (Johns, 1993), kiểm toán (Freeman and Dart, 1993), hàng không (Frost and Kumar, 2000), cung cấp thức

ăn cho hành khách trong lĩnh vực hàng không (Bakus et al., 1993), chính quyền

địa phương (Brysland and Curry, 2001; Wisniewski 2001; Scott and Shieff, 1993)

“The Influence of Service Quality and Tourist Satisfaction on Future Behavioral Intentions: The Case Study of Borobudur Temple as a UNESCO World Culture Heritage Destination ” được thực hiện bởi Ivyanno Canny và Nila Hidayat (2012) là một đề tài trong lĩnh vực du lịch đã ứng dụng mô hình SERVQUAL để đo lường mức độ hài lòng của du khách Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của du khách đến hành vi trong tương lai của khách du lịch nội địa tại chùa Borobudur, Magelang thuộc Indonexia và đã được thực hiện vào năm 2012 Kết quả nghiên cứu này cho thấy rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách và cũng xuất hiện sự ảnh hưởng tích cực giữa sự hài lòng đối với hành vi mua trong tương lai của du khách Cũng theo nghiên cứu này, yếu tố hữu hình – Tangible là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng dịch vụ trong năm yếu tố Bên cạnh

đó, kết quả của nghiên cứu cũng là cơ sở để các cơ quan quản lý đưa ra những chính sách hợp lý để có thể nâng cao mức chất lượng phục vụ nhằm đạt được sự hài lòng của du khách

Hiện nay đã có nhiều nhà nghiên cứu ở Việt Nam áp dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman et, al (1988) trong lĩnh vực du lịch như Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) đã ứng dụng đo lường và phát triển bộ thang đo này cho lĩnh vực dịch vụ vui chơi giải trí của TP Hồ Chí Minh; Mai Thùy Ninh (2009) nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, lòng trung thành của du khách về khách sạn tại Nha Trang; Nguyễn Thị Tuyết Loan nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành trường hợp các khu du lịch tại TP.Đà Lạt;…

1.3.2.3 Mô hình chất lƣợng dịch vụ thực hiện (Service Performance)

Thang đo SERVPERF đã được áp dụng cho nhiều ngành trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ, bao gồm bán lẻ (Mehta, Lalwani, và Han, 2000), ngân hàng (Angur, Nataraajan, và Jahera, 1999; Bauman et al., 2007), hàng không (Cunningham, Young, và Lee 2002), giáo dục đại học (Abdullah, 2006), khu mua

sắm (Marshall và Smith, 2000), phòng nha khoa (Paul, 2003), vận tải hàng không (Hong và Jun, 2006), khách sạn (Nadiri và Hussain, 2005), phương tiện vận chuyển công cộng (Perez, et al., 2007), kinh doanh sửa chữa (Peterson et al., 2005), du lịch (Hudson, Hudson và Miller, 2004; Johns, Avci, và Karatepe, 2004)

Đề tài “Perceptions of Service Quality in Jordanian Hotels” của tác giả Suleiman A Al Khattab và Jehad S Aldehayyat (2011) đã ứng dụng mô hình SERVPERF Mục tiêu chính của nghiên cứu này chính là đo lường chất lượng dịch vụ thực tế của các khách sạn từ quan điểm của khách hàng Để làm được như vậy, một thang đo theo mô hình SERVPERF đã được sử dụng đối với những khách hàng lưu trú tại các khách sạn ba, bốn và năm sao ở Aqaba và Petra Các kết quả của nghiên cứu này đã chứng minh rằng SERVPERF là một công cụ đáng tin cậy và thích hợp để đo lường chất lượng dịch vụ trong ngành công nghiệp khách sạn

Tại Việt Nam, với đối tượng nghiên cứu là khách du lịch, đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách nội địa đối với du lịch tỉnh Sóc Trăng” của các tác giả Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung và Trương Quốc Dũng (2010) đã chọn

mô hình SERVPERF Nghiên cứu này đánh giá mức độ hài lòng của du khách nội địa đối với du lịch Sóc Trăng Thang đo Likert 5 cấp độ (từ 1 – Rất không hài lòng đến 5 – Rất hài lòng) được sử dụng để đo lường mức độ hài lòng của du khách về các yếu tố cấu thành sản phẩm du lịch Sóc Trăng Kết quả nghiên cứu

đã đưa ra được thực trạng hoạt động du lịch tỉnh Sóc Trăng và mức độ hài lòng của du khách nội địa đối với Sóc Trăng, từ những cơ sở đó đề xuất giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của du khách khi đi du lịch tại Sóc Trăng nhằm phát triển du lịch tỉnh Sóc Trăng một cách hiệu quả

1.3.2.4 Mô hình Sự hài lòng về kỳ nghỉ (Holiday Satisfaction)

HOLSAT là một mô hình tương đối mới trong việc đo lường sự hài lòng của du khách với một điểm đến Tribe và Snaith (1998) đã phát triển mô hình HOLSAT và sử dụng mô hình này để đánh giá sự hài lòng về kỳ nghỉ của du khách tại khu nghỉ mát nổi tiếng của Varadero, Cuba

Nét đặc biệt của mô hình HOLSAT là một bảng câu hỏi trong đó người trả lời được yêu cầu đánh giá mức đ ộ kỳ vọng về mỗi thuộc tính của kỳ nghỉ (tức là mong đợi của du khách về điểm đến trước khi đi du lịch) và đánh giá cảm nhận hoặc sự trải nghiệm trên cùng một tập các thuộc tính sau khi trải nghiệm kỳ nghỉ (tức là sau khi đi du lịch) Một thang đo Likert được sử dụng để cho điểm từng thuộc tính ở cả kỳ vọng và cảm nhận Theo Tribe và Snaith (1998) thì "thay vì tổng hợp các câu trả lời theo từng nhóm, mức chênh lệch giữa

Kỳ vọng trung bình và Cảm nhận trung bình của các đáp viên đã được tính toán với mỗi thuộc tính Quy trình này cung cấp một cái nhìn sâu sắc hơn cũng như sự giải thích về ý nghĩa của cảm nhận của các đáp viên đối với cuộc nghiên cứu" [40]

Cả hai thuộc tính tích cực và tiêu cực đều được sử dụng trong mô hình Những thuộc tính tích cực là các đặc tính truyền tải những ấn tượng tốt về điểm đến, ngược lại là những thuộc tính tiêu cực Mặc dù khách du lịch đến một điểm đến cụ thể với hy vọng có những trải nghiệm du lịch tuyệt vời nhưng tại điểm đến cũng có thể tồn tại những đặc điểm có tính tiêu cực mà du khách có thể nhận biết được (ví dụ như ô nhiễm, ồn ào, đông đúc,…)

Dựa trên mô hình HOLSAT phát triển bởi Tribe và Snaith (1998), các thuộc tính tích cực và tiêu cực có thể được xác định như sau:

Đối với các thuộc tính tích cực, khi mức chênh lệch giữa Kỳ vọng trung

bình và Cảm nhận trung bình là âm tức là du khách không hài lòng Ngược lại, khi mức chênh lệch là dương, Cảm nhận về các thuộc tính đã vượt quá Kỳ vọng của du khách, kết quả là du khách cảm thấy hài lòng

Đối với các thuộc tính tiêu cực, nếu mức chênh lệch giữa Cảm nhận trung

bình và Kỳ vọng trung bình là âm thì du khách cảm thấy hài lòng đối với thuộc tính đó Mặc dù thuộc tính được xem là tiêu cực, trong thực tế cảm nhận của du khách là tốt hơn so với dự đoán Tương tự như vậy, nếu mức chênh lệch là dương thì du khách không hài lòng do cảm nhận của thực tế không đáp ứng được kỳ vọng của du khách

Các kết quả được trình bày trên một ma trận, theo đó điểm của cả thuộc tính tích cực và tiêu cực sẽ được biểu diễn trên các ma trận riêng biệt (Hình 1.5

và Hình 1.6) với Cảm nhận (trục X) và Kỳ vọng (trục Y) Các vùng “Được” và

“Mất” được phân định bởi đường “Cân bằng” – là đường chéo 45 độ “Được” đại diện cho những thuộc tính mà kỳ vọng của người tiêu dùng được đáp ứng vượt quá, “Mất” miêu tả những mong đợi của người tiêu dùng không được đáp ứng và đường “Cân bằng” đưa ra một sự phù hợp giữa những Mong đợi và Cảm nhận

Tùy theo tính chất tích cực hay tiêu cực của các thuộc tính mà các vùng

“Được”, “Mất” nằm ở phía trên bên trái hoặc ở phía dưới bên phải của đường

“Cân bằng” Đối với trường hợp các thuộc tính tiêu cực, một mức kỳ vọng cao tương ứng với mức cảm nhận thấp có xu hướng đi về phía vùng “Được” của ma trận, tương ứng với việc làm gia tăng mức độ hài lòng và một mức kỳ vọng thấp tương ứng với mức cảm nhận cao có xu hướng đi về phía vùng “Mất” của ma trận, tương ứng với việc làm suy giảm mức độ hài lòng Ngược lại, cũng ở mức

kỳ vọng thấp và cảm nhận cao, nhưng với trường hợp các thuộc tính tích cực thì

sự hài lòng có xu hướng đi về phía vùng “Được” của ma trận, tương ứng làm gia tăng mức độ hài lòng và một mức kỳ vọng cao tương ứng với mức cảm nhận thấp

có xu hướng đi về phía vùng “Mất” của ma trận, tương ứng làm suy giảm mức độ hài lòng Đối với mỗi thuộc tính, khoảng cách giữa các điểm được vẽ và đường

“Cân bằng” càng xa thì mức độ hài lòng hoặc không hài lòng theo cảm nhận của các du khách càng lớn Trong trường hợp có điểm nằm trên đường “Cân bằng”, cảm nhận của khách du lịch trùng với mong đợi của họ và do đó du khách cảm thấy hài lòng

Hình 1.5 Ma trận HOLSAT cho các thuộc tính tích cực

Hình 1.6 Ma trận HOLSAT cho các thuộc tính tiêu cực

Mô hình có nguồn gốc từ việc tổng hợp lý thuyết của rất nhiều mô hình khác nhau và các nhà nghiên cứu cách tiếp cận mới này đã khẳng định rằng mô hình HOLSAT đã khắc phục được các hạn chế của các mô hình khác với việc đo lường sự hài lòng cho một điểm đến chứ không phải cho một dịch vụ cụ thể Tribe and Snaith (1998) đã định nghĩa “sự hài lòng của du khách với một điểm đến như là một mức độ mà các đánh giá về cảm nhận của du khách với các thuộc tính của điểm đến vượt quá kỳ vọng của họ” [40] HOLSAT khác với nhiều mô hình đo lường sự hài lòng với việc dựa trên mối quan hệ giữa mức độ thực hiện (performance) và kỳ vọng trước đó (prior expectation) hơn là chỉ dựa vào mức độ thực hiện (performance) như trường hợp mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1994) hoặc dựa trên mối quan hệ giữa mức độ thực hiện và tầm quan trọng trong

mô hình IPA (Martilla và James, 1997) hay mối quan hệ giữa mức độ thực hiện với chất lượng tốt nhất như trường hợp mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml, và Berry, 1988)

Một tính năng quan trọng của mô hình HOLSAT là khả năng đo lường sự hài lòng của khách du lịch với trải nghiệm về kỳ nghỉ của họ ở một điểm đến chứ không phải với một nhà cung cấp dịch vụ cụ thể (chẳng hạn như khách sạn) trong khi hầu hết các nghiên cứu trước đó về sự hài lòng của khách du lịch chỉ tập trung vào các dịch vụ cá nhân HOLSAT đã đề cập cụ thể về các biến và các đặc tính

đa chiều của sự hài lòng của du khách với một điểm đến bằng cách so sánh cảm nhận về một phạm vi đa dạng các thuộc tính của kỳ nghỉ tại điểm đến với những mong đợi của du khách Hơn nữa, mô hình này không sử dụng một danh sách cố định các thuộc tính chung cho tất cả các điểm đến mà các thuộc tính được tạo ra phù hợp với từng điểm đến cụ thể vì mỗi điểm đến du lịch có nét độc đáo riêng Khía cạnh này của mô hình tương phản với mô hình SERVQUAL (al Parasuramanet, 1988) sử dụng 22 thuộc tính cố định, không phân biệt các điểm du lịch khác nhau Điều này đảm bảo rằng các thuộc tính đang được sử dụng là thích hợp nhất đối với từng điểm đến đang được nghiên cứu

Một đặc điểm quan trọng nữa của công cụ HOLSAT là xem xét đến các thuộc tính tích cực cũng như các thuộc tính tiêu cực khi diễn tả các đặc tính chủ chốt của một điểm đến Như vậy, có thể xác định một điểm đến với một sự kết

hợp của cả hai loại thuộc tính Tribe và Snaith (1998) đã cho thấy rằng việc bao gồm các thuộc tính tiêu cực – những đặc tính quan trọng nhưng không phải là mong muốn của du khách – là một lợi thế bổ sung quan trọng của mô hình HOLSAT bởi vì các thuộc tính này cũng có khả năng ảnh hưởng đến sự hài lòng

về kỳ nghỉ của du khách Theo Tribe và Snaith (1998) mặc dù địa điểm du lịch

có thể có một số thuộc tính tiêu cực, du khách vẫn có thể hiển thị sự hài lòng với những trải nghiệm của mình nếu vượt quá mong đợi của họ Hơn nữa, hiểu biết về nguồn gốc và nguyên nhân của sự không hài lòng có thể giúp cải thiện dịch vụ được cung cấp Vì lý do này, nghiên cứu về sự không hài lòng được cho

là bổ sung cho nghiên cứu sự hài lòng, cả hai phương pháp tiếp cận này cung cấp cho chúng ta cái nhìn sâu sắc hơn về các yếu tố có thể ảnh hưởng đến một trải nghiệm kỳ nghỉ Đến nay, chưa có mô hình nào đưa thuộc tính tiêu cực vào để đánh giá sự hài lòng của du khách tại điểm đến như mô hình HOLSAT

Như đã đề cập ở trên, mô hình HOLSAT được sử dụng đầu tiên vào năm

1998 để đánh giá sự hài lòng của kỳ nghỉ tại khu nghỉ mát của Varadero, Cuba Nghiên cứu này đã đưa ra kết quả là sự mong đợi của du khách đã vượt quá mức

độ thực hiện với một phạm vi đa dạng các thuộc tính, điều này cũng có nghĩa rằng điểm đến Varadero vẫn chưa đem đến sự hài lòng hoàn toàn cho du khách

Đề tài “Using HOLSAT to evaluate tourist satisfaction at destinations: The case of Australian holidaymakers in Vietnam” của tác giả Trương Thúy Hường và David Foster (2002) là một ví dụ điển hình cho việc áp dụng mô hình HOLSAT tại Việt Nam Đề tài này đã xem xét mô hình HOLSAT như là một phương pháp có giá trị để xác định sự hài lòng của du khách với một điểm đến, trong trường hợp này là Việt Nam Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng mô hình HOLSAT là một công cụ có giá trị có thể được sử dụng để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch với các điểm đến cụ thể Đề tài này cũng chứng minh được rằng mô hình này rất dễ dàng để áp dụng và là một công cụ dự đoán hữu ích trong việc lập kế hoạch và quản lý đối với ngành du lịch tại Việt Nam, tạo điều kiện cho các đại lý du lịch cải thiện cải thiện dịch vụ và phát triển các sản phẩm phù hợp để đáp ứng mong đợi của thị trường du khách Úc

Sau đây là bảng tóm tắt về một số ưu và nhược điểm của các mô hình

đánh giá sự hài lòng của du khách trong lĩnh vực du lịch (Bảng 1.1)

Bảng 1.1 So sánh các mô hình đo lường sự hài lòng

Mô

1/ Sự hài lòng hoặc không hài lòng

của người tiêu dùng phát sinh từ sự

khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận

thực tế (Oliver, 1980) Điều này được

xem như là cơ sở của mô hình

SERVQUAL (Parasuraman et al,

1985)

2/ SERVQUAL là một mô hình khác

biệt và nó cho rằng về cơ bản sự hài

lòng xảy ra khi sản phẩm hay dịch vụ

đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của

khách hàng (Crossley và Xu, 1996)

Nó giả định rằng sự hài lòng của

người tiêu dùng được đo lường như là

sự khác biệt giữa sự cung cấp được

mong đợi và sự cung cấp trong thực

tế

3/ Việc thiết lập các thuộc tính đích

trong mô hình SERVQUAL là tuyệt

đối và sự hài lòng được đo lường như

là sự khác biệt giữa lý tưởng và thực

tế

1/ Sự mơ hồ về định nghĩa của

"tiêu chuẩn": Brown, Churchill

và Peter (1993), Teas (1993), Childress và Crompton (1997) đều cho rằng thang đo cần được phát triển để có thể đo lường trực tiếp nhận thức của khách hàng về chất lượng thực tế so với tiêu chuẩn mong đợi

2/ Thiếu hiệu lực: nghiên cứu thực nghiệm đã liên tục khẳng định rằng các phép đo lường chỉ

sử dụng mức độ cảm nhận (SERVPERF) có giá trị hơn so với các phép đo lường bao gồm

cả kì vọng như SERVQUAL 3/ Sự nhầm lẫn mang tính khái niệm về khả năng hoán đổi các thuật ngữ "chất lượng dịch vụ"

và "sự hài lòng của khách hàng"

trong dài hạn trong các nghiên cứu

chéo (Cronin và Taylor, 1994; Teas,

1993)

2/ SERVPERF được xây dựng một

cách hợp lý và hiệu quả hơn mô hình

SERVQUAL (Crossley và Xu, 1996)

1/ SERVPERF dựa trên sự phân tích kỳ vọng/cảm nhận và sẽ cung cấp một hình ảnh đầy đủ về

sự hài lòng trong nhưng mô hình này chỉ đánh giá duy nhất mức

độ cảm nhận của khách hàng (Tribe và Snaith, 1998)

2/ SERVPERF sử dụng thang đo dựa vào cảm nhận nhưng không thể đánh giá một cách tuyệt đối

1/ IPA là một phương pháp đánh giá

dễ hiểu và dễ sử dụng

2/ IPA đòi hỏi phải xem xét đồng thời

việc đánh giá của khách hàng đối với

tầm quan trọng của các thuộc tính nổi

bật và mức độ hài lòng của họ đối với

2/ IPA thiếu khả năng kiểm tra ý nghĩa thống kê trong khi "các cuộc kiểm tra thống kê thông thường phải được thực hiện để xác định ý nghĩa" (Duke và Persia, 1996)

3/ Những phân tích IPA có khả năng dẫn đến việc bỏ đi của người sử dụng trong một số phân đoạn, tạo ra những đánh giá sai lầm (Vaske et al, 1996)

4/ IPA không chấp nhận những

kì vọng ở mức thấp so với mức

độ cảm nhận

Mô

1/ HOLSAT khắc phục được các khái

niệm về giá trị tuyệt đối của sự hài

lòng từ các mô hình trước đó Nó đo

lường sự hài lòng dựa trên mối quan

hệ giữa thực tế và kỳ vọng trước đó

chứ không phải chỉ có thực tế

(SERVPERF) hoặc mối quan hệ giữa

mức độ thực hiện và tầm quan trọng

(IPA) hay mức độ thực hiện liên quan

đến chất lượng tốt nhất (tuyệt đối) như

trong trường hợp của SERVQUAL

(Tribe và Snaith, 1998)

2/ HOLSAT đưa ra những thuộc tính

đa chiều cụ thể cho sự hài lòng của

khách hàng đối với kỳ nghỉ Nó không

đòi hỏi một danh sách cố định các

thuộc tính chung cho tất cả các điểm

đến (Tribe và Snaith, 1998)

3/ Kỳ vọng không được định nghĩa

trong khía cạnh của sự quan trọng hay

sự xuất sắc mà nó liên quan đến cái

mà du khách đang mong chờ đối với

một kỳ nghỉ cụ thể

4/ Mức độ hài lòng được xác định bởi

mối quan hệ giữa cảm nhận và mong

đợi về các thuộc tính của kỳ nghỉ

4/ Các công cụ khảo sát cần phải được hoàn thành một cách đồng thời

5/ HOLSAT không bao gồm các câu hỏi chung chung (ví dụ: các đặc điểm nhân khẩu học xã hội) hoặc các câu hỏi mở giới hạn khả năng đạt được thông tin phong phú và giá trị hơn của nó (Truong, 2002)

Nguồn: Market Segmentation of Australian Tourists in Vietnam

PHẦN II:

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DU LỊCH BIỂN TẠI ĐÀ NẴNG

2.1 Tiến trình nghiên cứu

Hình 2.1 Tiến trình nghiên cứu

2.2 Mục tiêu nghiên cứu

2.2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của nghiên cứu này chính là nghiên cứu mức độ hài lòng

của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại thành phố Đà Nẵng 2.2.2 Mục tiêu cụ thể

Các mục tiêu cụ thể của nghiên cứu đã được đề ra như sau:

 Xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối

với sản phẩm du lịch biển tại TP Đà Nẵng

 Xác định mức độ hài lòng của khách du lịch đối nội địa đối với sản phẩm

 Đưa ra một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao mức độ hài lòng của

khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại TP Đà Nẵng 2.3 Lựa chọn mô hình nghiên cứu

Để có thể nghiên cứu mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng, mô hình HOLSAT là công cụ đo lường thích hợp nhất Tuy rằng HOLSAT là một mô hình tương đối mới nhưng nó đã khắc phục được nhược điểm của các mô hình trước đó (IPA, SERVQUAL, SERVPERF) với việc đo lường sự hài lòng dựa trên mối quan hệ giữa cảm nhận

và kỳ vọng của du khách Điều này hoàn toàn phù hợp với định nghĩa về sự hài lòng của du khách được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là “kết quả của sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của du khách về điểm đến” [11,24] (Pizam, Neumann, Reichel, 1978 và Oliver, 1980)