Thực trạng thương hiệu Việt Nam trên thị trường và xây dựng thương hiệu

Thực trạng thương hiệu Việt Nam trên thị trường và xây dựng thương hiệu

CHƯƠNG I

THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM TRÊN THỊ

TRƯỜNG VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

I THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG

TRONG NƯỚC

1 Ưu điểm và lợi thế

Hầu hết các doanh nghiệp đều đăng ký thương hiệu cho sản phẩm của

mình ở thị trường trong nước

Việt Nam là nước đang phát triển, giàu tài nguyên thiên nhiên; nông, lâm,

thuỷ sản, khoáng sản, nguồn nhân lực dồi dào là điều kiện rất thuận lợi cho việc

sản xuất và kinh doanh Là nước mà được nhiều quốc gia trên thế giới đầu tư

cho quá trình phát triển kinh tế Có điều kiện để hội nhập được với thị trường

trong khu vực và trên thế giới Mỗi năm có hàng ngàn công ty (doanh nghiệp)

được hình thành và đăng ký kinh doanh đưa nền kinh tế nước ta ngày càng phát

triển Việt Nam cũng là một thị trường tiêu thụ khả thi cho các doanh nghiệp đầu

tư Ngày càng nhiều được các nhà đầu tư nước ngoài, việt kiều về nước ủng hộ,

cung cấp vốn đầu tư vào Việt Nam,…

2 Nhược điểm và nguyên nhân

- Một số doanh nghiệp vẫn không chịu đăng ký ở các thị trường có khả thi

tiêu thụ được sản phẩm của doanh nghiệp Họ cho rằng không cần đăng ký

thương hiệu thì sản phẩm của họ vẫn tiêu thụ được, đăng ký thương hiệu thêm

tốn tiền mà lúc đó sản phẩm lại không tiêu thụ được thì phí, nói chung là ho vẫn

còn kém về mặt pháp luật, họ chỉ lo đến việc tìm ra, làm ra các sản phẩm có khả

năng cạnh tranh và tìm được thị trường tiêu thụ là đủ, chưa nghĩ cho tương lai

Tệ hơn nữa một số doanh nghiệp còn làm nhái hoặc ăn cắp nhãn mác của các

doanh nghiệp cùng ngành,…

+ Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về tầm quan trọng của xây

dựng thương hiệu còn hạn chế

- Rất nhiều doanh nghiệp ở nước ta (có không ít các doanh nghiệp Nhà

nước) chưa có ý thức được rằng cần phải coi việc xây dựng, quảng bá, khuếch

trương thương hiệu là một chiến lược lâu dài và phải đặt nó ngang tầm với các

chiến lược kinh doanh khác Họ cho rằng cứ sản xuất cho tốt, bán hàng cho

nhiều rồi sau đó đăng ký thương hiệu cũng chưa muộn Chính vì vậy mà đầu tư

cho nghiên cứu triển khai thương hiệu còn chưa thoả đáng Trừ một số tổng

công ty lớn, còn hầu hết các khoản chi cho nghiên cứu trển khai thương hiệu ở

các doanh nghiệp còn quá ít (dưới 0.2% doanh thu)

+ Các thương hiệu Việt Nam bị các thương hiệu nước ngoài lấycắp ngay

trên thị trường nội địa đẩy vào những đoạn thị trường chật hẹp

Các Pano, Appích quảng cáo mọc lên như nấm, khắp các siêu thị, các đại

lý từ thành thị đến nông thôn đâu đâu cũng tràn ngập các thương hiệu của

Unilivar, P&G, Colgte, Palmorlive, …theo số hiệu của thời báo Sài Gòn tiếp thị

số ra gần đây thì các sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài đang chiếm 80%

sản phẩm được bán trong các siêu thị Cũng theo tờ báo kinh tế Sài Gòn số

31/2003 thì máy tính được lắp ráp trong nước chiếm 85% tổng số máy tính

mang thương hiệu Mekong GREEN, T&H, CMS (các thương hiệu Việt Nam)

Thông thường các nhà đầu tư nước ngoài đưa vốn FDI vào Việt Nam dưới

hình thức liên doanh, liên kết hoặc thành lập các công ty 1002 vốn nước ngoài

thì cũng đồng thời đem thương hiệu của họ gắn lên địa phương của liên doanh

Mặc dù luật đầu tư nước ngoài đã có những quy định và tỷ lệ xuất khẩu nhưng

vẫn có một khối lượng lớn sản phẩm của các công ty có vốn FDI được tiêu thụ

tại thị trường nội địa, các mặt hàng tiêu dùng như bột giặt, cũng giảm, nước giải

khát … thì có đến 60% sản phẩm được tiêu thụ bởi người Việt Nam Sự kết hợp

giữa công nghệ hiện đại, kinh nghiệm, quản lý với lao động rẻ, nguyên vật liệu

dồi dào ở Việt Nam đã tạo ra cho các thương hiệu liên doanh nước ngoài có khả

năng cạnh tranh lớn hơn Hơn nữa trong chiến lược Marketing, các nhà đầu tư

nước ngoài rất khéo gợi tâm lý "sùng ngoại" của người tiêu dùng Do đó sản

phẩm mang thương hiệu thuần Việt Nam (ngay cả những thương hiệu đạt danh

hiệu hàng Việt Nam, chất lượng cao) đang phải chen chân trong những phần thị

trường vô cùng nhỏ bé, thị trường hoá mỹ phẩm Những năm 90 trở về trước

người tiêu dùng đã khá quen thuộc với bột giặt Daso, Net, Đức Giang, kem giặt

Lix, kem đánh răng Dạ Lan…, thì này nhiều thương hiệu trên đã mất, còn lại

đang tồn tại thay vào đó là OMO, TIDE, Colgate, Close - up … của 2 đại gia

Unilever và P&G Chỉ riêng OMO và TIDE đã chiếm hơn 90% thị phần trên thị

trường bột giặt Việt Nam, các thương hiệu khác như Daso, Bay, Net, Lix…,

chung nhau 10% còn lại, không dừng ở lại đó cuộc đại hạ giá của OMO và

TIDE trong tháng 8/2002 P&G và Unilever Việt Nam còn có tham vọng gặm

nhấm nốt 10% kể trên

Có thể nói rằng hàng hoá mang thương hiệu Việt Nam đang chống chọi

một cách yếu ớt trước cuộc xâm lấn mạnh mẽ của thương hiệu nước ngoài trong

một tình thế tưởng như bình đẳng

+ Người Việt Nam đang từng ngày, từng giờ đổ mồ hôi chắt lọc chất xám

để làm rạng danh những thương hiệu không phải của Việt Nam

Đội ngũ công nhân viên cũng như cán bộ quản lý, cán bộ kỹ thuật đang

làm việc trong các công ty có bốn FDI được đánh giá là có chất lượng hơn cả

tiếc rằng sản phẩm họ làm ra là đôi giày mang nhãn hiệu NIKE, là chai nước

ngọt nang nhãn hiệu Coca - cola, là chiếc điện thoại di động mang thương hiệu

Ericson, là chiếc máy tính mang nhãn hiệu Compa…, như vậy nên không có cơ

sở để nói rằng hàng hoá do người Việt Nam sản xuất là không tốt, không bền,

không đẹp Nhưng trên thực tế sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam lại gặp

khó khăn ngay trong việc thuyết phục người tiêu dùng Việt Nam Phải chăng ra

vẫn chưa tìm được lối ra trong quảng bá khuếch trương thương hiệu?

II THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

1 Nhận thức hạn chế về tầm quan trọng của việc xây dựng thương

hiệu

Các doanh nghiệp Việt Nam còn yếu kiến thức về pháp luật, họ nghĩ rằng

chỉ đăng ký thương hiệu ở Việt Nam là hoàn tất thủ tục Họ không biết rằng phải

tiến hành đăng ký thương hiệu trước 6 tháng đến một năm khi muốn đưa sản

phẩm của mình vào bất kỳ thị trường nào ở nước ngoài Cho nên các doanh

nghiệp thường chờ khi có thị trường có sản phẩm xuất khẩu rồi mới đăng ký

thương hiệu Như vậy là đã quá muộn

Một tâm lý khá phổ biến là các doanh nghiệp rất tự ti và cái gì cũng muốn

"ăn chắc" Họ thường nghĩ không biết có làm ăn được ở thị trường đó không mà

lại bỏ ra một khoản tiền để đăng ký thương hiệu Do đó họ chờ khi sản phẩm có

chỗ đứng chân rồi mới đăng ký thương hiệu Đây cũng là tâm lý làm ăn nhỏ

mang đậm nét của một nước nông nghiệp là chủ yếu Nhưng họ không nghĩ

đăng ký thương hiệu là làm giấy khai sinh cho một đứa trẻ mới ra đời, không thể

chờ đến khi trẻ đến tuổi đi học mới làm giấy khai sinh hay đến năm 18 tuổi cần

đi làm … mới ra phường xã làm giấy khai sinh Nếu ta có tư tưởng làm ăn lớn

và muốn sản phẩm của Việt Nam xâm nhập cạnh tranh được trên thị trường

quốc tế thì cần phải đăng ký thương hiệu ở những thị trường mà mình có ý định

quảng bá sản phẩm

Một số doanh nghiệp lại có tư tưởng làm ăn ngày nào biết ngày ấy cho

nên họ cần gây dựng tên tuổi của mình và đăng ký thương hiệu, họ viện đủ lý do

để không tiến hành đăng ký thương hiệu như vẫn xuất khẩu mà có đăng ký

thương hiệu đâu…

Nhiều thương hiệu Việt Nam bị mất do các đối tác nước ngoài lợi dụng sự

yếu kém, thiếu kinh nghiệm, thiếu hiểu biết về luật pháp Mà khi bị mất thương

hiệu thì việc lấy lại thương hiệu của Việt Nam vô cùng khó khăn vừa tốn công,

tốn tiền mà thương hiệu thì vẫn mất

Đối với các doanh nghiệp Nhà nước, các giám đốc rất băn khoăn, ngần

ngại khi bàn về đầu tư cho đăng ký thương hiệu ở nước ngoài Vì họ chỉ thấy

trước mắt phải bỏ ra một khoản tiền không nhỏ mà lợi ích thì chưa thấy đâu…

Như vậy nếu các doanh nghiệp muốn làm ăn lớn, muốn đưa sản phẩm của

mình quảng bá trên các thị trường nước ngoài thì đăng ký thương hiệu phải đi

trước một bước trong chiến lược kinh doanh Điều này có ý nghĩa quan trọng khi

chúng ta đang trong tiến trình hội nhập kinh tế Nếu chúng ta không làm tốt việc

đăng ký thương hiệu thì không những thua trên thị trường quốc tế khi hội nhập

mà còn bị áp đảo ngay trên sân nhà

2 Thương hiệu bị đánh cắp

Trong khi con số các mặt hàng Việt Nam xuất khẩu bằng thương hiệu

Việt Nam còn đứng ở những con số khiêm tốn vì chúng ta chưa có nhiều thương

hiệu uy tín thì lại xảy ra thương hiệu Việt Nam bị đánh cắp ở một số nơi

Cà phê Trung Nguyên sau khi vượt qua rất nhiều khó khăn để chen chân

vào thị trường Mỹ thì gần như ngay lập tức một thương hiệu cà phê Trung

Nguyên cũng với màu nâu ấy, logo ấy đăng ký bảo hộ tại văn phòng sáng chế và

bảo hộ Mỹ USPTO và tiếc thay người đăng ký thương hiệu này lại không phải là

đại diện của cà phê Trung Nguyên Việt Nam mà là công ty Liefil Cooperation

của Bang California Ít lâu sau Tổng công ty dầu khí Việt Nam cũng đã bị đẩy

vào nguy cơ mất thương hiệu tại thị trường Mỹ khi thương hiệu Pertro Việt Nam

được một công ty tại Mỹ bảo hộ tại USPTO Văn phòng sáng chế và bảo hộ Mỹ

đang chờ những phản từ Việt Nam trước khi đưa ra quyết định cuối cùng Thậm

chí ngay tại thị trường Trung Quốc láng giềng, công ty sản xuất giầy Bình Tiên

đã phải rất vất vả mới đòi lại được thương hiệu Bitis bị một công ty ở Côn Minh

chiếm dụng Rõ ràng thương hiệu của ta bị đánh cắp nhưng theo lý luận của

những người đánh cắp thì lỗi lại thuộc ở chúng ta Hầu hết các doanh nghiệp

Việt Nam chưa quan tâm đến việc đăng ký thương hiệu để bảo vệ cho sản phẩm

của mình trên thị trường quốc tế khi đem chuông đi đánh xứ người Vì vậy, việc

đòi lại thương hiệu gặp rất nhiều khó khăn

3 Hàng nhái - Hàng giả

Với các doanh nghiệp, họ cứ lo cải tiến mẫu mã sản phẩm để khi tung ra

thị trường đã có người chờ sẵn để nhái mẫu hoặc làm giả thương hiệu cuả doanh

nghiệp vô hình chung bị bôi nhọ bởi những sản phẩm tương tự nhưng chất lượng

kém hơn mà họ không sao kiểm soát được Các doanh nghiệp Việt Nam vốn đã

yếu thế trong cạnh tranh với hàng ngoại nay lại tổn hao sức lực để đối phó với

hàng nhái, hàng giả Còn đối với các nhà đầu tư nước ngoài hàng nhái, hàng giả

sẽ làm cho họ bớt mặn mà khi đầu tư vào Việt Nam Với người tiêu dùng chịu

thiệt thòi hơn cả, họ sẽ mất lòng tin vào hàng Việt Nam Kết quả là thương hiệu

Việt Nam lại càng bấp bênh trong tâm trí người tiêu dùng Thực tế này đối với

doanh nghiệp phải biết kết hợp chặt chẽ với cơ quan chức năng trong việc bảo

vệ thương hiệu của mình

4 Thực tế thứ tư cho thấy

Ở đây cũng có hàng Việt Nam làm tốt hẳn hơn mà không ai công nhận đó

là hàng Việt Nam

Chúng ta xuất khẩu nhiều loại hàng hoá, nông sản, có gạo, cà phê, điều,

tiêu, chè…, lâm sản gỗ, bột giấy, đồ gỗ gia dụng …, thậm chí chúng ta đã xuất

khẩu linh kiện điện tử, phầm mềm tin học nhưng điều đáng nói ở đây là chỉ có

một số hàng mang thương hiệu Việt Nam … Lý giải cho vấn đề này ông chủ

tịch Hội đồng quản trị Tổng công ty Dệt - May Việt Nam cho rằng: thương hiệu

của các sản phẩm Việt Nam chỉ để khai thác trong nước là chủ yếu, xuất khẩu

thì không có hiệu quả vì chưa có tiếng tăm gì, chưa ai biết đến, riêng với mặt

hàng may mặc xuất khẩu thì không có thương hiệu Việt Nam chẳng ai mua, nếu

mua thì giá thấp

Ngay tại thị trường Campuchia, một thị trường được đánh giá là rất dễ

xâm nhập thì hàng Việt Nam lại tốt đến nước bị nhầm với hàng Thái Lan, ở đây

hàng hoá Việt Nam đặc biệt là nguyên vật liệu xây dựng, hàng tiêu dùng chiếm

40 - 50% thị phần nhưng phần lớn người Campuchia không có ý niệm gì về

hàng Việt Nam, họ không ý thức là đang dùng hàng Việt Nam Theo ông Prak -

Nork - Cục trưởng Cục Xúc tiến xuất khẩu Campuchia thì có những hàng Việt

Nam quá tốt làm cho người Campuchia nghĩ rằng chỉ có Thái Lan mới có khả

năng sản xuất những mặt hàng như vậy Không biết các doanh nghiệp Việt Nam

nên buồn hay vui trước lời nhận xét của ông Park - Nork đây? Thực tế này

không chỉ đặt ra yêu cầu khuyến khuếch trương thương hiệu của từng ngành

hàng từng doanh nghiệp mà còn động chạm tới vấn đề thương hiệu quốc gia

III THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

1 Chiến lược Marketing

1.1 Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu

Tuy vào từng mặt hàng, chất lượng sản phẩm hàng hoá để ta lựa chọn

đoạn thị trường mục tiêu cho phù hợp - ví dụ như sản phẩm Gạch men, đối với

công ty Ceramic Hồng Hà tại Việt Nam họ kinh doanh hướng vào 2 đoạn thị

trường đó là:

+ Những người tiêu dùng có mức thu nhập bình thường

+ Những tổ chức hay doanh nghiệp xây dựng sản phẩm gạch thương hiệu

Ceramic Hồng Hà phân phối chủ yếu ở Hà Nội và các tỉnh lân cận Hà Nội

Ngoài thị trường trong nước thì gạch Ceramic Hồng Hà còn xuất khẩu ra nước

ngoài như Nga, một số nước ở Trung đông, Campuchia

1.2 Chiến lược định vị

Ta cần đưa ra chiến lược định vị đúng đắn để doanh nghiệp gia tăng sức

cạnh tranh, đưa mức định vị tiêu thụ lên cao nhằm chiếm thị phần lớn Thực

trạng hiện nay cho thấy việc định vị tương đối khó vừa hiệu quả cũng không

cao Như thị trường gạch men là thị trường ít phân biệt, tính đồng chất của sản

phẩm cao hay bằng khí gar hoại tử men kho hay men thường

1.3 Chiến lược Marketing - Mix

Hiện nay trên thị trường các thương hiệu (ở con số còn khiêm tốn) đã sử

dụng sự kết hợp 4 phương hướng vào thị trường mục tiêu, nhưng hiệu quả vẫn

chưa cao Trong chiến lược Marketing - Mix thì xúc tiến hỗn hợp là vấn đề vô

cùng quan trọng Thế nhưng thực tế cho thấy chi phí đầu tư cho xúc tiến, quảng

cáo, khuếch trương thương hiệu còn ở con số quá nhỏ Vì vấn đề vốn eo hẹp,

một số doanh nghiệp đã sử dụng chiến lược quảng cáo ngay tại nơi sản xuất nơi

bán hàng, mặc dù kết quả không cao song nó cũng phần nào mang lại lợi ích cho

doanh nghiệp Đây là phương pháp phổ biến cảu các doanh nghiệp Việt Nam

2 Chiến lược thương hiệu và quá trình xây dựng thương hiệu

Ở nước ta hiện nay, các công ty, công ty lớn còn quá ít mà chi phí bỏ ra

để đầu tư nghiên cứu thiết kế và xây dựng cho mình một thương hiệu tốt, có sức

cạnh tranh cao, niềm tin cho người tiêu dùng thì chưa có Với lại Việt Nam chủ

yếu là doanh nghiệp tư nhân nhỏ lẻ với mức vốn còn rất hạn chế thì lấy đâu ra

tiền để mà đầu tư xây dựng cho mình một thương hiệu Ví dụ như công ty gạch

Ceramic Hồng Hà với công suất chỉ là 1,2 triệu m2/năm nên công ty không thể

đầu tư để xây dựng được một thương hiệu nổi tiếng vì:

- Công ty không thể đầu tư hiệu quả cho quảng cáo được( vốn quá ít )

song bên cạnh đó thì Đồng Tâm lại đầu tư cho lĩnh vực này gấp 10 lần nên thu

hút được sự chú ý của khách hàng nhiều hơn

- Hệ thống kênh phân phối gặp nhiều bất trắc do kinh phí thấp không thể

xây dựng được các kho phân phối gần cơ sở đại lý bán lẻ tập trung nên không

tiết kiệm được thời gian cũng như sức lực cho việc cung cấp này

Như vậy để xây dựng cho mình có một thương hiệu nổi tiếng đó là điều

mong muốn và cần thiết không chỉ với những công ty lớn mà ngay cả đối với

các doanh nghiệp tư nhân cũng cần phải thực hiện nếu muốn cho sản phẩm của

mình được khách hàng ưa chuộng, tin tưởng hơn đối thủ cạnh tranh Và đó cũng

là vấn đề nan giải và hết sức khó khăn đối với chúng ta

3 Đánh giá thực trạng xây dựng thuơng hiệu

Muốn kinh doanh thành công trên thị trường thì các dịch vụ cần phải biết

phát huy được thế mạnh của mình và tìm ra những yếu điểm, những vấn đề còn

tồn tại để có giải pháp khắc phục Mọi doanh nghiệp thi tham gia vào kinh

doanh đều phải định hướng cho mình những mục tiêu kinh doanh xd những

chiến lược kinh doanh Các doanh nghiệp sẽ thành công trong việc tiêu thụ sản

phẩm nếu tập trung vào việc sản xuất ra những mặt hàng chất lượng cao gía cả

phù hợp với đội ngũ bán hàng có trình độ nghiệp vụ và điều quan trọng là làm

thế nào để người tiêu dùng biết đến sản phẩm của công ty và có ấn tượng về nó

Trên thực tế những vấn đề nêu trên còn đang là một thách thức lớn đối với đa số

các doanh nghiệp ở nước ta Hầu hết các doanh nghiệp đã không coi việc phát

triển thương hiệu là quan trọng nên khi có sản xuất ra các loại sản phẩm tốt giá

hợp lý nhưng vẫn không được người tiêu dùng đón nhận nồng nhiệt vì hàng vn

rất dễ làm nhái làm giả, tạo cảm giác không an toàn cho người tiêu dùng Và

người tiêu dùng cũng không mua những lợi ích mà thuộc tính đem lại nên khi

quảng cáo, khuếch trương cần có chiến lược định vị cho sản phẩm của doanh

nghiệp một cách đúng đắn Hiện nay ở các doanh nghiệp nước ta không chỉ ở

doanh nghiệp tư nhân mà ngay các doanh nghiệp Nhà nước cũng không có

phòng Marketing, mà phòng kinh doanh sẽ kiêm luôn cả Marketing Do không

có đội ngũ làm chuyên môn nên việc điều hành rất khó khăn trong việc hoạch

định các chính sách cũng như hướng mọi nhân viên vào làm Marketing nội bộ

CHƯƠNG II MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

I PHƯƠNG HƯỚNG XÂY DỰNG TRONG THỜI GIAN TỚI

Xây dựng một thương hiện nổi tiếng là mục tiêu mong ớc của biết bao

doanh nghiệp nhưng con đường đi tới của một doanh nghiệp với những sản

phẩm mang thương hiệu của riêng mình không chỉ là con đường nhung lụa

Quyết định gắn lên một sản phẩm thương hiệu riêng là quyết định mang tính

được thua đối với doanh nghiệp Nếu sản phẩm không đáp ứng được mong

muốn của người tiêu dùng thì khi thương hiệu càng nổi bật càng làm cho người

tiêu dùng đế dàng tẩy chính nó Còn nếu sản phẩm tốt doanh nghiệp sẽ phải ra

sức bảo vệ thương hiện của mình tránh khỉ sự cạnh tranh của các thương hiệu

khác cũng như tránh các hành vi đánh cắp thương hiệu của đối thủ cạnh tranh

Vì vậy trong thời gian tới chúng ta cần phải có các giaiả pháp xây dựng thương

hiệu:

+ Thứ nhất: Phải khuất phục lòng tin của khách đối với một thương hiệu

bằng chính sản phẩm mang thương hiệu đó là sự kết xuất phát điều của một

thương hiệu là chất lượng, kiểu dáng, không ngừng nâng cao chất lượng sản

phẩm trong suốt quá trình cung cấp sản phẩm đó ra thị trường

- Để nâng cao chất lượng, hạ giá thành sản phẩm doanh nghiệp cần

• Dứt khoát loại bỏe các dây thiết bị , dây chuyền công nghệ đã lỗi thời

• Tập trung đầu tư đồng bộ hiện đại hoá dây chuyền sản xuất

• Tăng cường hợp tác với các cơ sở đào tạo để có đội ngũ công nhân lành

nghề phù hợp với nhu cầu sử dụng của doanh nghiệp

• Nâng cao hiệu suất sử dụng lao động

Để luôn có những mẫu mã phù hợp thị trường, doanh nghiệp cần phải có

bộ phận nghiên cứu thị trường