XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU LÒNG TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU (KÊNH TRUYỀN HÌNH YEAH 1)

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này.. Trong một

TRƯỜNG ĐH NGÂN HÀNG TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỚP MG024_112_T01

ĐỀ ÁN XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ

THƯƠNG HIỆU

Tên đề tài:

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU: LÒNG TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU

(KÊNH TRUYỀN HÌNH YEAH 1)

Giảng viên hướng dẫn: Cô Ngô Thị Xuân Bình

Danh sách thành viên thực hiện:

Họ và tên MSSV Phạm Thị Thanh Tuyền 030325090382 Hoàng Hải Yến 030325090148

Võ Thụy Minh Tú 030325090392 Trần Nguyễn Trâm Anh 030325090230 Trần Nguyễn Anh Luân 030325090298

Lê Thị Hoài Nhớ 030325090333 Nguyễn Thị Thùy Dung 030325090241 Chung Từ Bảo Như 030325090073 Nguyễn Nhật Minh 030325090307

Mục Lục Mục Lục 2

NỘI DUNG CHÍNH

A LÝ THUYẾT:

1 Lòng trung thành với thương hiệu là gì?

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này Lòng trung thành của một thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng lớn nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao Do vậy, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu

Sự trung thành tuy rất mơ hồ, nhưng vô giá và qua thời gian, nó sẽ làm tăng giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu là một phần trong giá trị của mỗi doanh nghiệp Giá trị thương hiệu đôi khi là yếu tố quyết định trong việc giá doanh nghiệp

Trong nghiên cứu do Dow Jones thực hiện hồi thập niên 1990 để quảng bá cho tờ báo Wall Street Journal, có một nhận định sau: “Một thương hiệu hay nhãn hiệu là một cái gì đó không thể nhìn thấy, sờ nắn, nếm, xác định hay cân đo Mơ hồ và trừu tượng, chúng ta chỉ biết đến nó như một ý nghĩ trong tâm trí khách hàng Nó vẫn là tài sản quý báu nhất của công ty Trong một thế giới mà chất lượng sản phẩm và dịch vụ là ngang nhau, cán cân thương mại sẽ nghiêng về bạn nếu khách hàng trung thành với thương hiệu của bạn”

Yếu tố giá cả và các chương trình khuyến mại đang ngày càng được ngành bán lẻ quan tâm nhiều hơn, và những gì chúng ta đang nghĩ và mong muốn là những khách hàng trung thành sẽ bị tác động bởi giảm giá

2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu?

Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác

Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng

bị tác động bởi tài sản thương hiệu Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty

Nhiều nghiên cứu trước đây đã đề cập mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và sự trung thành trong mô hình truyền thống được tổng quát hoá như Hình 1:

Hình 1 Mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng

Sự thỏa mãn là sự đáp ứng và sự đánh giá của khách hàng về trạng thái mãn nguyện (Oliver, 1997) Sự thỏa mãn theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của Chất lượng dịch

vụ, Chất lượng sản phẩm và Giá hoặc theo Mittal et al (1998) là Chất lượng dịch vụ cốt lõi, Dịch

vụ cá nhân và Giá

Mô hình đo lường khái niệm sự trung thành đã tiến triển qua ba giai đoạn, đầu tiên nó chỉ

đo “hành vi mua lặp lại” (Jacoby & Chestnut, 1978) được đánh giá là quá giản lược do bỏ qua các yếu tố tình huống (Omally, 1998; Dick & Basu, 1994), hoặc không thể giải thích sự trung thành “tự nguyện” hay trung thành “ép buộc” (Hirschman, 1970; Johnson, 1982; Levinger,1979; Ping, 1993) nên yếu tố “thái độ” đã được đưa vào giải thích cho sự trung thành (Linderstat, 1998) Cuối cùng yếu tố “nhận thức“ được đưa vào vì khách hàng phải trải qua giai đoạn “trung thành nhận thức” trên cơ sở kiến thức hay niềm tin đã có về thương hiệu (Glember & Brown, 1996)

Như vậy, sự trung thành đòi hỏi cùng lúc niềm tin (nhận thức), cảm tình (thái độ) và hành động mua lặp lại (hành vi) Đây là phương pháp tiếp cận kiểu “tích hợp” Sự thỏa mãn cao sẽ giảm bớt lợi ích cảm nhận của các dịch vụ thay thế và dẫn đến sự trung thành cao hơn (Anderson

& Sullivan, 1993), chất lượng nhận thức và sự thỏa mãn ảnh hưởng đến sự trung thành (Johny, 2001), sự thỏa mãn dẫn đến hành vi mua lại và dẫn đến sự trung thành

Kết quả các nghiên cứu thực nghiệm ở 100 công ty thuộc 13 ngành dịch vụ (có ngành viễn thông) có thể tổng quát hoá như hình 2, nghĩa là chất lượng nhận thức có thể ảnh hưởng trực tiếp lên sự trung thành hoặc cũng có thể ảnh hưởng gián tiếp lên sự trung thành thông qua sự thỏa mãn

Hình 2: Mô hình lý thuyết sự trung thành của khách hàng

Mô hình tiếp cận kiểu “tích hợp”

Phân tích sâu mô hình khảo sát chỉ số hài lòng của khách hàng một số ngành dịch vụ tại thị trường Mỹ, châu Âu cũng như mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng dịch vụ di động tại Canada, dựa theo mô hình Fornell at al (1996) thì quan hệ giữa sự thoả mãn và sự trung thành được sử dụng như một khái niệm đồng nhất (Hình 3), trong đó sự trung thành tiềm ẩn gồm các thành phần: “Khả năng mua lại” (Nhận thức), “ Mức độ chấp nhận giá” (Thái độ) và “Sự than phiền” (Hành vi)

Hình 3: Mô hình lý thuyết sự trung thành khách hàng

Thành phần “khả năng mua lại” giả thiết không bị ảnh hưởng bởi “rào cản chuyển đổi”, nghĩa là khách hàng tự do lựa chọn khi có nhu cầu, không bị ràng buộc với nhà cung cấp (thuê bao trả tiền trước) “Mức độ chấp nhận giá” của khách hàng được đo lường trong điều kiện thực

có hiện diện của “Rào cản chuyển đổi” (thuê bao trả tiền sau bị ràng buộc bởi hợp đồng với nhà cung cấp) “Khả năng mua lại” hàm ý sự ưa thích của khách hàng có tính bền vững đối với nhà cung cấp (Soderlund,1998), đây là thành phần truyền thống trong mô hình cổ điển, và “mức độ chấp nhận giá” hàm ý khách hàng trung thành sẵn sàng trả giá cao hơn, hoặc không chuyển sang nhà cung cấp khác có giá thấp hơn để tránh rủi ro cảm nhận do xảy ra sự thay đổi nào đó Khách

hàng càng có quan hệ lâu dài và càng trung thành thì mức độ chấp nhận giá càng cao, ít so sánh giá với nhà cung cấp khác (Ruyter et al, 1999)

3 Mức độ trung thành với thương hiệu

Mỗi loại sản phẩm thì chúng ta có quá nhiều lựa chọn vì vậy mọi người thường có xu

hướng thử dùng nhiều loại sản phẩm khác nhau để đánh giá so sánh Ngoài ra, việc tiếp xúc ngày càng nhiều với quảng cáo, truyền thông, khuyến mại nên người tiêu dùng thường bị hấp dẫn bởi các thông điệp hoặc chiến dịch tiếp thị nhất thời và thay đổi sự lựa chọn sản phẩm

Chúng ta có thể thấy rất nhiều ví dụ điển hình cho nhận định trên Ở lĩnh vực di động thì Nokia là một ví dụ, khoảng gần 10 năm trước thì hầu hết mọi điện điện thoại bán ra tại Việt Nam là Nokia, mọi người rất trung thành với thương hiệu này vì tính năng tốt, thiết kế đẹp và dễ

sử dụng Tuy nhiên, với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu khác như Samsung, HTC và đặc biệt

là Iphone của Apple thì Nokia không còn là lựa chọn duy nhất nữa, người tiêu dùng đã dần chuyển sang sử dụng các thương hiệu và và mức độ trung thành cho Nokia cũng giảm xuống Hay trong trường hợp xe gắn máy, lòng trung thành với thương hiệu Honda cũng giảm đi vì ngày nay mọi người có nhiều lựa chọn tương đương như Yamaha, SYM hay Piaggio

Một thương hiệu càng mạnh khi lòng trung thành thương hiệu của khách hàng càng cao Việc tạo dựng hay duy trì được sự trung thành với một thương hiệu vô cùng khó khi khách hàng

có quá nhiều chọn lựa và sự khác biệt của các thương hiệu trong mắt người tiêu dùng ngày càng giảm

Hình 1.2: Cấp độ của lòng trung thành thương hiệu

Sự thay đổi/ ít nhạy cảm về giá – Không trung thành vớithương hiệu

Thoả mãn/ Mua thành thói quen Không có lý do nào để thay đổi Thoả mãn của những người muavới những thay đổi giáthay đổi giá

Thích thương hiệu như người bạn

Sự trung thành của người mua Hình trên là một số cấp độ về lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Mỗi mức độ tương ứng với một cách thức marketing khác nhau, tuỳ vào những loại hình kinh doanh khác nhau Nó không hoàn toàn đại diện cho các lớp sản phẩm đặc biệt hoặc là thị trường Sự trung thành đối với thương hiệu là cơ sở để giảm sự thiệt hại đối với hoạt động cạnh tranh Những đối thủ cạnh tranh có thể bị nản từ việc tiêu thụ nguồn lực

4.Xây dựng và duy trì lòng trung thành thương hiệu

a.Xây dựng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu:

 Các nguyên tắc cơ bản trong xây dựng thương hiệu vẫn có thể áp dụng được Ngay cả trong giai đoạn công nghệ tiên tiến và tiếp thị qua mạng điện tử thì những điều cơ bản vẫn hiện hữu Không có lý do gì để tăng tốc trong giai đoạn này cũng như không cần phải

đi bằng đường tắt Ngắn gọn mà nói, có 8 nguyên tắc cơ bản trong xây dựng lòng trung thành với thương hiệu:

• Nổi bật: Có một sản phẩm thích hợp và khác biệt góp phần rất quan trọng vào thành công của bạn Dễ gây được ấn tượng với khách hàng, một chiến lược xây dựng thương hiệu điển hình thường bắt đầu từ định vị rõ ràng: “biết mình biết ta, trăm trận trăm thắng.”

• Khẳng định vị thế: Đa số các thương hiệu lớn đạt được thành công ngày hôm nay là nhờ bắt đầu bằng việc xác định lĩnh vực hoạt động và dồn hết tâm trí vào lĩnh vực đã chọn Làm sao để biết mình thành công? Đó là khi tên thương hiệu trở thành tên chung cho một ngành, ví dụ như Google, Band-Aid, Kleenex hay Xerox

• Tìm hiểu tâm lý khách hàng: Sự kết hợp giữa khả năng nắm bắt tâm lý khách hàng và nhu cầu con người sẽ mang lại cơ hội thị trường vô giá cho bạn

• Uy tín: Khách hàng thường gắn bó hơn với những thương hiệu xuất sắc vượt trên kỳ vọng của họ Do đó, uy tín không chỉ giúp khách hàng trung thành hơn mà còn khuyến khích họ giới thiệu thương hiệu với nhiều người khác

• Yếu tố tình cảm: Thông điệp mang tính lý trí dẫu quan trọng đến đâu vẫn không thể giúp bạn chạm đến mối liên kết mạnh mẽ được hình thành khi thương hiệu ngự trị trong tâm trí khách hàng Hơn nữa, tình cảm không phải là thứ dễ bị đối thủ bắt chước

• Bắt đầu từ nội bộ: Xây dựng một đội ngũ nhân viên tận tâm và nhiệt tình là điều không thể bỏ qua trong xây dựng thương hiệu Những công ty biết cách khuyến khích nhân viên thực hiện cam kết thương hiệu nghiễm nhiên có được đội ngũ “cổ động viên” lý tưởng cho thương hiệu Đương nhiên những nhân viên đó chính là nhóm khách hàng trung thành nhất đối với thương hiệu của bạn

• Sở hữu kênh truyền thông riêng: Không những giúp tiết kiệm chi phí, việc sở hữu kênh truyền thông riêng còn giúp bạn đối thoại trực tiếp với khách hàng, hiệu quả hơn quảng cáo Và cả đối thủ cạnh tranh cũng khó tiếp cận hay tác động được kênh thông tin riêng của bạn Một công cụ đắc lực để tạo dựng lòng tin với khách hàng

• Đối thoại: Tiếp thị kiểu cũ thường chỉ truyền đạt thông tin một chiều từ thương hiệu đến khách hàng Những thương hiệu sáng suốt ngày nay sẽ tìm cách đối thoại song phương qua các phương tiện tương tác kỹ thuật số để khách hàng có cơ hội thắt chặt quan hệ với thương hiệu, và góp ý xây dựng những sản phẩm/dịch vụ mà họ ưa thích Khi khách hàng được tự tay tạo ra những sản phẩm theo ý mình mong muốn, thì họ tất nhiên sẽ trung thành hơn với sản phẩm của mình hơn các sản phẩm khác

 Sự nhận thức đúng mức cần được phát huy, đặc biệt khi nó tạo nên tiếng vang với khách hàng và phản ánh được phẩm chất cốt lõi của công ty và sản phẩm Sự nhận biết thương hiệu còn là bàn đạp giúp thương hiệu nổi bật và có vị trí vững chắc Ngày nay, có quá nhiều sản phẩm và dịch vụ phơi bày như hàng hóa trong thị trường, do đó các thương hiệu nổi tiếng thật sự nổi bật hoặc đứng một mình giữa các đối thủ cạnh tranh

b.Duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu:

Cung cấp dịch vụ cao cấp và đảm bảo sự thỏa mãn “lý tưởng” là một trong những yếu tố làm khác biệt mạnh mẽ nhất trong trị trường - củng cố được lòng trung thành với thương hiệu khi mọi điểm tiếp xúc với khách hàng đều phải nhất quán

 Có hai yếu tố khiến khách hàng cảm thấy mình được tôn trọng đó là sự nhiệt tình và tin cậy: Nếu khách hàng nhận được dịch vụ tốt hơn cả mong đợi thì sự hài lòng của họ chính

là phần thưởng lớn nhất cho công ty Nếu các công ty nghĩ rằng mình đang kinh doanh sản phẩm và dịch vụ thì hãy nghĩ cho kỹ vì họ đang xây dựng các mối quan hệ mật thiết cho sự nghiệp kinh doanh của mình

 Tạo mối quan hệ vững chắc với khách hàng – B2B hay B2C - có tương quan trực tiếp với nhau để phát triển sự bền vững thương hiệu: Khi khách hàng đến với thương hiệu bằng

cảm nhận thật sự chứ không phải theo quán tính thì sự trung thành với thương hiệu trở thành chầt kết nối lâu dài, bền vững

 Sự bền vững và tính hợp pháp của thương hiệu: Sự bền vững nghe có vẻ mơ hồ nhưng lại

có giá trị vô cùng Các công ty đã mất nhiều thời gian để xây dựng thương hiệu hợp pháp Thật vậy, pháp lý thương hiệu đôi khi là yếu tố quyết định trong việc khẳng định giá trị của công ty

 Sản phẩm luôn chuyển tải cam kết thương hiệu do đó luôn đạt giá trị nhất quán Khi thương hiệu gây ấn tượng tốt với khách hàng ở cấp độ này, nó sẽ tạo được cảm tình mạnh

mẽ từ phía khách hàng và đây là yếu tố then chốt dẫn đến lòng trung thành của thương hiệu

5 Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu có mua được không?

Trong chiến dịch phát triển thương hiệu đầu thập niên 90 do Dow Jones đảm nhận, được đăng trên báo Wall Street, đã viết: “một thương hiệu hay hình ảnh về công ty là một cái gì đó không thể nhìn thấy, sờ mó, nếm ngửi, xác định hay đo lường được mà nó vô hình và trừu tượng,

nó tồn tại trong ý tưởng của con người Tuy nhiên, nó lại là tài sản quí giá của công ty …trong thế giới bình đẳng về sản phẩm và dịch vụ, không có gì thay đổi khi thương hiệu được ưa chuộng”

Hãy đối mặt với điều này: sự khác biệt của sản phẩm và dịch vụ, bất kể cải cách ra sao, có thể bị sao chép trong một giai đoạn ngắn bởi đối thủ cạnh tranh Sau đó đối thủ tận dụng ưu điểm của họ cùng với những gì sao chép được, thêm vào các chiến lược chào hàng để tiến xa hơn Vì thế, yếu tố quyết định chính của lòng trung thành nơi khách hàng đôi khi rất mơ hồ Hãy nghĩ về điều này: Các công ty máy tính trong đó có công ty Apple Khách hàng của Apple rất ưa chuộng thương hiệu này, những người hâm mộ Apple đã đi xa ranh giới của nền văn hóa toàn vẹn Sản phẩm Ipod đã mang lại nhiều khách hàng hơn cho thương hiệu Apple Các quán café, đặc biệt là Starbucks Quan điểm là tạo ra “Nơi Thứ Ba” – không phải nhà cũng không phải văn phòng – đã tạo được tiếng vang

Có nhiều dòng sản phẩm giày thể thao như Nike “ Hãy Làm Như Thế” gây ấn tượng mạnh

mẽ với khách hàng

Một số chuyên viên tiếp thị nhận định, ngày nay mức tiêu thụ thay đổi nhiều Trong khi đó, tài liệu ghi nhận, ngày càng có nhiều thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ đổ xô trên thị trường, chúng ta nên quan sát những nhu cầu cơ bản của khách hàng đã luôn tồn tại và tiếp tục tồn tại

Khách hàng sẽ mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty nếu họ nhận thấy có sự khác biệt thật sự cộng thêm một dịch vụ cao cấp và luôn nhất quán Hãy nhớ, lòng trung thành với thương hiệu không thể mua được Lòng trung thành được tạo nên từ niềm tin, và niềm tin của khách hàng được gầy dựng từ uy tín thương hiệu Niềm tin của khách hàng là một khái niệm thiên về mặt cảm tính, và rất mơ hồ, cho nên, bạn không thể nào bỏ tiền để mua niềm tin của một người nào

đó được

Nói cho dễ hiểu, lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu cũng giống như lòng trung thành của cầu thủ đối với một đội bóng Theo nhận định của Sir Alex – HLV trưởng đội tuyển MU cho rằng, tiền sẽ không mua ngay được thành công và không bao giờ mua được lòng trung thành.“Giggs, Scholes, Fletcher, Wes Brown là những biểu tượng cho lòng trung thành của United Khi bạn phát triển những cầu thủ trẻ, cái mà bạn thu về chính là lòng trung thành của họ bởi những cầu thủ này nhận thức được những giá trị mà CLB mang lại”

Tương tự vậy, lòng trung thành cúa khách hàng không mua được bằng tiền, lòng trung thành có được khi khách hàng “nhận thức được những giá trị mà thương hiệu của bạn mang lại” cho họ Vì thế, lòng trung thành phải được tìm kiếm, xây dựng và phát triển

B Yeah1Tv mất sóng: Lòng trung thành của “cộng đồng Yeah1” đến đâu?

1 Sơ lược về kênh truyền hình Yeah1TV

Yeah1TV là chương trình truyền hình liên kết sản xuất trên SCTV, chính thức được phát sóng trên mạng truyền hình cáp SCTV từ ngày 8.8.2008 và do Công ty cổ phần Tập đoàn Đại sứ trẻ chịu trách nhiệm sản xuất toàn bộ nội dung chương trình Từ lúc mới thành lập, Yeah1TV đã xác định đối tượng phục vụ chính là giới trẻ Dành thời lượng khá nhiều cho âm nhạc và những vấn đề xoay quanh đời sống, hoạt động nghệ thuật của các ca sĩ, diễn viên, người mẫu, Yeah1TV trở thành một trong những kênh kết nối nghệ sĩ và khán giả, nhất là giới trẻ, khá hữu hiệu.

Ra mắt từ tháng 5/2006, kênh truyền hình này đã mang đến cho khán giả trẻ hàng loạt chương trình giải trí, văn hóa, thể thao, đời sống, giáo dục với nội dung hấp dẫn và hình thức sáng tạo mới lạ, có tính tương tác cao với người xem Để đáp ứng nhu cầu các khán giả trẻ ở những khu vực SCTV4 chưa phủ sóng đến, Yeah1TV đã hợp tác với kênh truyền hình kỹ thuật số VTC4 để đưa các chương trình sôi động này đến với khán giả cả nước Ở giai đoạn đầu kênh VTC4 có tên gọi là Yeah1TV Sau này, VTC4 đổi tên Yeah1TV thành Yeah1FAMILY để thuận tiện theo dõi

và tránh nhầm những chương trình thời trang do VTC tại TP.HCM sản xuất với Yeah1TV