PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DÒNG SẢN PHẨM SMARTPHONE CỦA CÔNG TY NOKIA

Bài tiểu luận với đề tài Phân tích chiến lược phát triển dòng sản phẩm smartphone của công ty Nokia được thực hiện nhằm mục đích tìm hiểu chiến lược phát triển dòng sản phẩm smartphone của Nokia. Từ đó để phát huy thế mạnh và hạn chế những điểm yếu mà chiến lược của công ty và đề xuất các chiến lược bổ sung. Đề tài gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận. Chương 2: Phân tích chiến lược phát triển dòng sản phẩm smartphone của công ty Nokia. Chương 3: Một số đề xuất nhằm hoàn thiện tính hiệu quả trong các chiến lược của Nokia.

1

TIỂU LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC

Đề tài:

Phân tích chiến lược phát triển dòng sản phẩm smartphone của công ty Nokia

2

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Thế XXI ế ủa sự ập, toàn cầ ự cạnh tranh của các tậ

á ô g y q ốc gia, các doanh nghiệ ô g g ệ Đ ề á doanh nghiệp phải biết lợi thế cạnh tranh củ m g Đề ra chiế ược kinh doanh thế nào

ể tạ m m ứ g g Để m ượ ề á g ệp phải xác

ị mục tiêu và sứ mệnh của mình, biế á ểm mạ ụ ểm yế m

g thuận lợi, thách thức mà doanh nghiệp cần phả ượt qua

N m ậ q ốc gia kinh doanh nhiều loạ ư: ện thoạ g giả í ươ g ện, giải pháp mạng, giải pháp doanh nghiệp, sản xuất ủ g N ư g

g ả m ư ệt nhất của tậ ả m ện thoạ g N m 99 N gười tiên phong trong việ m ế ện thoạ m e ầu tiên Nokia chính là

ô g y ược kì vọng sẽ thống trị công nghệ ện thoại thông minh Thế ư g m 2007 việ g e m ế ện thoạ P e ầ ê mở ư ế m g ịch

sử phát triể ện thoại Lầ ượt các dòng sả m P e ủa Apple hay Samsung Galaxy của Samsung dẫn chiếm ĩ ườ g ện thoại Doanh số bán ện thoại smartphone của Nokia giảm mạnh, thị phần bị mấ y á ối thủ Để lấy lại vị thế cạ g g

N y M ời dòng sả m N L m ạy bằng hệ ều hành

W w P e Để tìm hiểu về chiế ược hợp tác củ ô g y ê g ư g ố

dòng sả m m e N y ô g ề tài “Phân tích chiến lược phát triển dòng sản phẩm smartphone của công ty Nokia” ượ ực hiện nhằm ể g g ả

m m one củ N ê g ả m ệ N g ư g

ợ ơ

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mụ í g ê ứu: tìm hiểu chiế ược phát triển dòng sả m m e ủ

N T ể phát huy thế mạnh và hạn chế g ểm yếu mà chiế ược của công ty và

ề xuất các chiế ượ g

3

3 Đối tượng nghiên cứu

Đố ượng nghiên cứu củ ề tài: Chiế ược phát triển dòng sả m m e ủa công ty Nokia

4 Phạm vi nghiên cứu

Thời gian: 6 tuần nghiên cứu

Không gian: dòng sả m m e ủ g ện thoạ g N

5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụ g ươ g á ố g ê á í g ợp số liệ ê

q ế ề tài nghiên cứu

6 Kết cấu đề tài

Đề g m ươ g:

- C ươ g : Cơ ở lý luận

- C ươ g 2: P í ế ược phát triển dòng sả m m e ủa công ty Nokia

- C ươ g : M ố ề xuất nhằm hoàn thiện tính hiệu quả trong các chiế ược của Nokia

4

NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Các định nghĩa

- Chiến lược g ể các sự lựa chọ g ẽ á ện pháp

cần thiết nhằm thực hiệ m ầm nhìn của doanh nghiệp và tạo ra giá trị kinh tế bề g

g m ối cảnh thị ường nhấ ịnh

- Quản trị chiến lược ể ược xem ư m ệ thống quản lý g m ba hệ thống con

là hoạ ịnh chiế ược, triển khai chiế ược và kiểm soát chiế ược Ba nhiệm vụ y ể ược hiể g ạn củ m q á y ất

- Tầm nhìn m ả m ứ g ề ề ể xảy ra củ ức

g ươ g Tầm nhìn gợ m ị ư g ươ g m á ọng củ ức về

g ề m m ố ạ

- Sứ mạng ược hiểu là lý do t n tạ ý g ĩ ủa sự t n tại và các hoạ g ủ

chức Bản tuyên bố về sứ mạng cho thấy ý g ĩ n tại củ m ứ g á m ọ muốn trở g á g m ọ muốn phục vụ g ươ g ức mà họ phục vụ

1.2 Vai trò của quản trị chiến lược

- Cần nhiều thời gian ực

- S g ự á mô ường dài hạn

- Kế hoạch chiế ượ ể bị lậ m á ứ g

- M ố ức vẫn ở g ạn kế hoạ ý q á í ến vấ ề thực hiện

5

1.3 Quá trình quản trị chiến lược

Quá trình quản trị chiế ượ ể ư í g m:

(1) Lựa chọn sứ mệnh và các mục tiêu chủ yếu của công ty;

(2) P í mô ườ g ê g ể nhận dạ g á ơ e ọa;

( ) P í mô ườ g ê g ể nhận dạ g á ểm mạnh và yếu củ ức; (4) Lựa chọn các chiế ượ ê ơ ở tìm kiếm các ngu n lực, khả g g ực

cố á ể ể g ả á g y ơ ận dụ g á ơ mô ường bên ngoài;

(5) Thực thi chiế ược

1.4 Các phương pháp phân tích chiến lược

1.4.1 Ma trận SWOT

Mô SWOT ườ g ư 4 ế ượ ơ ản:

(1) SO (Strengths - Opportunities): các chiế ược dự ê ư ế củ ô g y ể tận

6

(4) WT (Weaks - Threats): các chiế ược dựa trên khả g ượ q ạn chế tối

á yế ểm củ ô g y ể á á g y ơ ủa thị ường

Để thực hiện phân tích SWOT cho vị thế cạnh tranh củ m ô g y gườ ường tự

á :

- Strengths: Lợi thế của mình là gì? Công việc nào mình làm tốt nhất? Ngu n lực nào

mình cầ ể sử dụ g? Ư ế m gười khác thấy ược ở mình là gì? Phải xem xét vấ ề

ê ươ g ện bản thân và củ gười khác Cần thực tế chứ không khiêm tố Cá ư ế

ườ g ượ á ối thủ cạnh tranh Chẳng hạn, nếu tất cả á ối thủ

cạ ều cung cấp các sả m ấ ượ g m q y ản xuấ ấ ượng

ư ậy không phả ư ế m ều cần thiết phả ể t n tại trên thị ường

- We e e : C ể cải thiệ ều gì? Công việc nào mình làm t i nhất? Cần tránh làm gì? Phải xem xét vấ ề ê ơ ở bên trong và cả ê g Ngườ á ể nhìn thấy yếu

ểm mà bản thân mình không thấy V ối thủ cạ ể làm tố ơ m ? L này phải nhậ ịnh m á ực tế ố m ự thật

- Opportunities: Cơ ố g ở ? X ư g á g q m m ế ? Cơ

ể xuấ á ự y ô g g ệ và thị ườ g q ốc tế hay trong phạm vi hẹ

- Threats: N g ở ngạ g ả ? Cá ối thủ cạnh tranh số hay cấ ờ

g á ự kiện diễn ra trong khu vực Phươ g ức tìm kiếm g m g ? N g

ề công việc, về sả m y ịch vụ y g ô g? T y ô g nghệ g y ơ g ô g y y ô g? C ấ ề gì về nợ quá hạn hay dòng tiền? Liệ

yế ểm g e doạ ô g y? Cá í y ườ g g m g ệc cần phải làm và biến yế ểm thành triển vọng

1.4.2 Ma trận BCG

L m mô ể N m g ê ứ B (BCG ư ằm

á ịnh chu trình sống củ m ả m C y ược thể hiện bằ g m ô

7

nhậ 4 ầ ; ược biế ế ư g á ê ế g ư BCG m ( y B.C.G analysis, BCG-matrix, Boston Box, Boston Matrix)

Ma trậ y ượ ư ầ ầu bởi Bruce Henderson của Boston Consulting Group

m 970 ằm mụ í g á ô g y í mô ủa họ g ư các sả m g ả m ê ị ường Ma trậ ược sử dụng nhiều trong việc nghiên

cứ m e g ươ g ệu, sả m q ản trị chiế ược và phân tích danh mụ ầ ư

Ma trậ ô g ốn ô:

- Dấu hỏi: M ả m m ị ườ g ườ g q ô y L ả m

khả g g ưởng rất nhanh và hứa hẹn nhiều triển vọ g g g ầy rủ ểu ượng của n ươ g ê m ấ ư ê ủ ô y D g y ô g ả

m ở trong ô này chỉ ạ ược sự g ưởng, còn hứa hẹn và thực thu về tiền thì không bao giờ ều

- Ngôi sao: Nằm trên vị trí Cao của trục Tung thể hiện thị phần trên ma trận Sả m

dịch vụ mứ g ưởng thị phần tốt, chiếm thị phần nhiều, song việ ếm ược nhiều tiền hay không vẫ ề ố bởi còn phả ợi xem hiệu số g chi phí Không hiếm sả m ị phần rất tốt song lạ ô g em ại lợi nhuậ ư m g muố T y ê ệu quả hay không, nếu sả m ằm ược ở ô S y g

g ở ê ật trên thị ường và chứ ựng nhiều hứa hẹn

- Bò sữa: Ô y ươ g ứ g mứ g ưởng chậm lại về thị phần, song lợi nhuận

lại khả quan nế í ơ ần về hiệu quả kinh doanh của sả m Tươ g ứ g

ượ g B ả m ở trong vị thế này cho dòng tiền tốt, hiệu quả kinh doanh tố ư

- Chó mực: Sản m ô g ế ê ườ g ơ ạng suy

thoái, cho lợi nhuận kém Dòng tiền sả ô g ủ làm phát sinh lợi nhuận và duy trì hoạ

g Nế m ả m ô g y ơ ơ ô y g gười quản lý cầ ực hết sứ ể ư ở lại ô Sao hay duy trì ở í ô B

8

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DÒNG SẢN PHẨM

SMARTPHONE CỦA CÔNG TY NOKIA

2.1 Sơ lược về công ty Nokia

2.1.1 Quá trình hình thành công ty

N m 9 ậ N ược thành lậ ự sáp nhập của ba công ty Phần Lan: Nokia Company là nhà máy sản xuấ g m g ấy thành lậ m 8 F R e Works là nhà sản xuất ủng cao su, lốp xe và các sả m ô g g ệ ê g khác thành lậ m 898 F C e w g ấp dây cáp cho các mạng truyền tả ệ ệ í ện thoại thành lậ m 9 2

Nokia bao g m hai tậ : N M e P e N Ne w

Ng ô g y ơ ị Nokia Venture Organization riêng biệ ơ ị nghiên cứu Nokia Research Center Nokia Mobile Phones là nhà sản xuấ ện thoạ g ất thế

g N Ne w m g ấ g ầ ơ ở hạ tầng mạ g g g ô g

g IP á ịch vụ ê q N Ve e O g ứ g ận diện và phát triể g ý ưở g m N Re e Ce e ạo ra khả g ạ

m ô g g ệ củ N g g ực công nghệ thiết yếu cho sự thành công của

ô g y g ươ g

L ô g y g ầ g ĩ ực truyề ô g g ại khu vự - T á B Dươ g N ầu hoạ g ại khu vự ầ g m 80 T N ết lậ

m ệ g ầu tại nhiều thị trườ g ị ươ g ô g ệ g ược

mở g á g ể tại tất cả các khu vự ể ợ nhu cầu khách hàng và sự phát triển của công nghệ truyền thông trong khu vực

N mạ g ư ịch vụ Nokia toàn cầ ể m á g Q ểm của Nokia là luôn xem trọ g ô g á m á g N ược các nhà cung cấ g

ầu thế g ầ ư ề g g ết bị hiệ ạ ể sản xuấ N ược biế ế m ập

ễ ô g ụ sở chính tại Espoo ở Phần Lan Như g N ản xuất số 1 thế g ề các thiết bị g á ết bị viễn thông khác tính theo thị phần và là công ty

g ầu trong các ngành truyền thông và Internet

ện thoạ g g á ẻ nhấ g á ị gười dân của thế g ”

2.1.3 Quá trình quát triển dòng điện thoại smartphone của Nokia

- N m 99 N ư ệ ều hành Symbian làm hệ ều hành nền tảng cho hầu hết các thiết bị ện thoạ g ủ m ờ m e ầu tiên

- Gi ạn 2003-2007, Nokia và Symbian hết sứ ô g Sym q á

g ện thoại: Nokia 6600 và Nokia 7610 Vào thờ g y N ược biế ế ư m

g ị ườ g ện thoạ g N g mẫ ện thoại dành cho doanh nhân, g trẻ gườ ập thấ m g má N g g ĩ ấ ượng cao, sự tiện dụng và giá cả hợp lý Không chỉ là nhà sản xuấ ện thoạ ất thế g N ậ kinh tế ầm ả ưở g ến mứ g ưởng GDP của cả m q ốc gia

- T gi m 2007 e m ả m P e ược sự quan tâm mạnh mẽ củ gườ ê g H g ạ á g á ư S m g HTC g ầu tham gia vào vào sản xuất sả m g ấ ề g á ển n y T ư ự cạ

g y g g ối thủ, Nokia dần mấ ị trí dẫ ầ g ả m m e ếp theo không còn tạ ược dấu ấ N ẫ g ược ngôi dẫ ầu về thị phầ ến

hế m 20 0 ố rấ ư g ng smartphone vẫn liên tục suy giảm về thị phần

- N m 20 g m e ếm ược 5,1% thị phần: chỉ m ầ mườ

ời hoàng kim của Nokia

- N m 20 2 ệc tung ra các dòng smartphone Lumia chạy W w P e g

N ượ g ải thiện về doanh số bán hàng

- N m 20 g ố smartphone Lumia củ N g m 20 ơ gấp 2

lầ m 20 2 Đ y ượ m í ệ á g m g g ện thoạ g Phầ L g ô g ô ục lại vị thế

2.2 Các chiến lƣợc của công ty Nokia

2.2.1 Chiến lược cấp công ty

10

T á g 200 N ê S eme ập nên công ty chuyên cung cấp thiết bị mạ g N S eme Ne w N ụ ất nhiều vào công ty liên doanh này L ê ận kinh doanh: Mạng truy cập vô tuyến (Radio Access); Dịch vụ

mạ g ứng dụng (Service Core and Applications); Hệ thố g ợ ều hành (Operation Support Systerm); Truy cậ g g (B e ); T yền dẫn IP (IP/Transport) và dịch vụ Trong chiế ượ ập về í N ê S eme ở m

“ ” ở g ện thoạ ứ g ầu trên thế g ề cả sả m ện thoạ

ô g ế m e ược tiêu thụ nhiều nhất m 99 ế m 2007 m ị phần

củ g y g 40% ố g ê 4 % ư

V e ầ g ị ườ g ện thoạ g ệ g ện thoại thông minh Phiên bản chiế P e ầ ê m g y 29 á g m 2007 ự kiện

y m g ạ m ị g ĩ m ề m e: “m ế máy í g ứ g thoạ ” T g N m e ỉ “m ế ện thoạ êm ứ g

củ máy í ” ư N kịp giậ m P e ị “ ơ ” ủa Symbian (hệ ều hành chính sử dụng trên hầu hết các sả m ện thoạ g ủ N y) % ị phần Nhận thấy g y ơ ế ự mạnh củ e g ếc smartphone iPhone sử dụng

hệ ều hành iOS Ng y 24 2008 N 4 0 ệ USD ể mua nốt số ần còn lại của Symbian, và công bố miễn phí hệ ều hành này cho tất cả á g ện thoạ á g

á y ượ ư ờ “ g ệ” ủ N ư g ối thủ m á g gờm

Khi Apple kí kết hợ g g ễ ô g T&T ể giảm giá bán iPhone xuống còn 200 USD, iPhone tràn ngậ ơ e ạy ải tiế C “ y má hay là chế ” ượ Sym N ốt hoảng cố g g ủng cố vị thế của mình bằ g

m ạt smartphone màn hình cảm ứ g m g á ô g mấy hiệu quả m “ ” ủ Sym ối sứ ư OS m ệ ều hành trẻ g ê ạ ô g

“ ị ” V ệc ì ạ ám í m ệ ề g ư g ố g ến Nokia

hụ ơ g ệc chiếm ĩ ị ườ g V ư m ất yếu, theo thống kê của công ty Garner

và IDC, thị phần của Nokia giảm 49 4% m 2007 ố g 4 7% m 2008: q ý IV

2008 g ạ ối v N ố smartphone giảm ể 8% g

m 2007 V ị phầ g q ý IV 2008 g g ảm xuố g 40 8% 2007 ến quý 3

g m ố ế mạnh củ ối thủ ư y N ại càng thêm rố

m mấ ị ư g V ậu quả g ư á yê g ự báo: cả smartphone lẫn netbook

m 20 2 y ượ ư yển mình của hãng sản xuấ ện thoại Phần Lan

Doanh số bán hàng của Nokia đối với dòng sản phẩm Lumia

12

Các yếu tố trong ma trận SWOT của Nokia

Điểm mạnh (S)

(1) : Tậ N ản xuấ ện thoạ g P ầ

L ệ ươ g ệu số m ở nhiề ơ ê ế g N ở ý g ĩ “

bả ” ố yề ô g g ự chọn cho mình vị trí tốt nhất, tách biệ á ối thủ

á g ê ở ều gì, cố m m á ịnh vị cho riêng mình

: Cá g ện thoại cao cấp và bình dân,nhiều tính

g y í í g N gầ ư mọi thứ ế P e N ầ ư g m triệ USD ể xây dựng các hệ thống phân phối và mạ g ư á ẻ tạ á ư g á triển Nhờ vậy y g ện thoạ g ố m ở Trung Quốc, Ấ Đ g g

ưởng mạnh ở châu Phi, thị ường hứa hẹn sẽ phát triển mạnh trong thờ g

: Nhân viên Nokia xử lý mọi vấ ề theo quan

ểm lấy á g m g m q yền lợi của khách hàng lên trên nên việc Nokia luôn

chiếm trên 1/3 thị phầ ện thoạ g ê ế g ều hoàn toàn dễ hiểu

ứ g ư mẫu nào tiên tiế ư ế P e ím ảo Chiếc Chocolate củ LG

g ế ện thoại cầm y ê m g ủ S m g g m á ạo của

13

: N y ề ố á ể g

sức cạ N I e ợp sứ ể á ại Microsoft, Google và Apple

Họ g y ất ngờ khi trình diễn chiế ện thoại M em ầu tiên- kết quả của dự án phát triể

m G í ự á M em ẽ g g êm ề ơ ô g ê ị

ườ g ện thoại cao cấp Ngoài ra, Nokia còn hợp sứ FPT ể phát triển thị ườ g

g ại Việt Nam

3 Dịch vụ m á hàng tốt

4 Tự vệ ư á ốc C g ứng tốt

II Điểm yếu (W)

1 Sả m ư á ứ g ủ nhu cầu của khách hàng

- S2O12: mở g q ệ

hợp tác, phát triển sả m

g á ợ ý ợ nhu cầ gười Nhật Bả

M ể thâm nhập 2 thị ườ g

í y