Giải pháp đẩy mạnh ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh tại Sở giao dịch I - Ngân hàng Công thương Việt Nam

ở Việt Nam, luật về ngân hàng thơng mại, hợp tác xã tín dụng vàcông ty tài chính đã đa ra khái niệm: Ngân hàng thơng mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thờng xuyên

Lời mở đầuMarketing từ khi ra đời đã đợc ứng dụng vào hầu hết các hoạt độngsản xuất kinh doanh, bởi nó chỉ ra rằng kinh doanh không phải là sự mayrủi và sự thành đạt không thể chỉ dựa vào mánh khoé, mà còn tuỳ thuộcvào trình độ nghệ thuật của từng nhà kinh doanh Dựa trên cơ sở nắm bắtthông tin thị trờng, am hiểu nhu cầu của ngời tiêu dùng và tiến trình trao

đổi, nhà kinh doanh phải tạo ra đợc những cách thức để thoả mãn tốt nhấtnhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện mục tiêu của doanhnghiệp

Marketing không chỉ mang lại hiệu quả cho các doanh nghiệp sảnxuất hàng hoá, mà từ lâu nó còn đợc các nhà kinh doanh dịch vụ sử dụngrộng rãi nh một công cụ hữu hiệu nhằm nâng cao sức cạnh tranh và uy tíncủa doanh nghiệp trên thơng trờng

Dịch vụ ngân hàng là một trong những ngành công nghiệp dịch vụquan trọng của bất kỳ quốc gia nào trên thế giới và là một trong nhữngngành công nghiệp dịch vụ có tốc độ phát triển nhanh nhất ở Việt Namtrong những năm gần đây Các ngân hàng thơng mại của Việt Nam cũng

nh các ngân hàng thơng mại trên thế giới đang phải đối mặt với nhữngkhó khăn mới: Sự thay đổi nhu cầu, cạnh tranh và nhiều lực lợng tác

động làm cho hoạt động kinh doanh của họ trở nên khó khăn hơn bao giờhết Vì vậy, việc ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh ngânhàng ở nớc ta hiện nay là một nhu cầu vô cùng bức thiết cho sự phát triểncủa các ngân hàng thơng mại nớc ta

Tuy nhiên, hoạt động Marketing của các ngân hàng thơng mạiViệtNam nói chung và của Sở giao dịch I - Ngân hàng Công thơng Việt Namnói riêng lại cha đợc quan tâm đúng mức

Do vậy, sau thời gian nghiên cứu thực tiễn tôi quyết định chọn đề tài

“GiảI pháp đẩy mạnh ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh

doanh tại Sở giao dịch I - Ngân hàng Công thơng Việt Nam” Luận

văn đã hệ thống, phát triển những lý luận cơ bản về Marketing ngânhàng, từ đó phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại SởGiao Dịch I Trên cơ sở lý luận và thực tiễn, luận văn đề ra một số giảipháp nhằm đẩy mạnh ứng dụng Marketing tại Sở Giao Dịch I

Chơng I: Marketing trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thơng mại

Chơng II: Thực trạng ứng dụng Marketing tại Sở giao dịch I Ngân hàng Công thơng Việt Nam

-Chơng III: Giải pháp đẩy mạnh ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh tại Sở giao dịch I - Ngân hàng Công thơng Việt Nam

Do hạn chế về thời gian nên luận văn còn nhiều thiếu sót, tôi rấtmong đợc các thầy, cô chỉ bảo thêm để đề tài nghiên cứu đợc hoàn thiệnhơn

Chơng IMarketing trong hoạt động kinhdoanh của Ngân hàng thơng mại

1.1 Khái quát về các hoạt động cơ bản của ngân hàng thơng mại

1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của ngân hàng thơng mại

1.1.1.1 Khái niệm ngân hàng thơng mại

Ngân hàng là một trong các tổ chức tài chính quan trọng nhất củanền kinh tế Ngân hàng bao gồm nhiều loại tuỳ thuộc vào sự phát triểncủa nền kinh tế nói chung và hệ thống tài chính nói riêng, trong đó ngânhàng thơng mại thờng chiếm tỷ trọng lớn nhất về quy mô tài sản, thị phần

và số lợng các ngân hàng

Ngân hàng là tổ chức thu hút tiết kiệm lớn nhất trong hầu hết mọinền kinh tế, đóng vai trò ngời thủ quỹ cho toàn xã hội Đối với các doanhnghiệp, ngân hàng thờng là tổ chức cung cấp tín dụng để phục vụ choviệc mua hàng hoá dự trữ hoặc xây dựng nhà máy, mua sắm trang thiết

bị Khi doanh nghiệp và ngời tiêu dùng phải thanh toán hoặc cần thôngtin tài chính hay lập kế hoạch tài chính, họ thờng đến ngân hàng để nhận

đợc lời t vấn Ngân hàng còn thực hiện các chính sách kinh tế, đặc biệt làcác chính sách tiền tệ, vì vậy ngân hàng là một kênh quan trọng trongchính sách kinh tế của Chính phủ nhằm ổn định kinh tế

Các ngân hàng có thể đợc định nghĩa qua chức năng, các dịch vụhoặc vai trò mà chúng thực hiện Vấn đề là ở chỗ các yếu tố trên khôngngừng thay đổi Cách tiếp cận thận trọng nhất là có thể xem xét các tổchức này trên phơng diện những loại hình dịch vụ mà chúng cung cấp

ở Việt Nam, luật về ngân hàng thơng mại, hợp tác xã tín dụng vàcông ty tài chính đã đa ra khái niệm: Ngân hàng thơng mại là tổ chức

kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thờng xuyên là nhận tiền gửicủa khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền gửi đó để chovay, thực hiện các nghiệp vụ chiết khấu và làm phơng tiện thanh toán

Nh vậy, có thể hiểu ngân hàng là tổ chức tài chính cung cấp mộtdanh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất, đặc biệt là tín dụng, tiếtkiệm, dịch vụ thanh toán và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất sovới bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế

1.1.1.2 Đặc điểm của Ngân hàng thơng mại

Ngân hàng thơng mại cũng là một đơn vị kinh tế, nhng do hoạt

động trong lĩnh vực quan trọng và nhạy cảm là kinh doanh tiền tệ, nên cómột số đặc điểm khác với các đơn vị kinh tế khác

Không nh các tổ chức kinh tế khác, vốn của ngân hàng thơng mạichủ yếu huy động từ bên ngoài Mỗi ngân hàng bắt đầu hoạt động từ mộtlợng vốn không lớn, và tiếp theo sẽ huy động vốn từ công chúng để hoạt

động Lợng vốn tự có chiếm tỷ trọng nhỏ, thờng không quá 10% giá trịtổng tài sản

Khách hàng của ngân hàng thơng mại cũng là một điểm khác biệt.Khách hàng đóng vài trò hai mặt: Ngời cung cấp các điều kiện để ngânhàng hoạt động và cũng chính là ngời sử dụng các dịch vụ đó

Một đặc điểm rất đáng chú ý là ngân hàng thơng mại chịu sự kiểmsoát chặt chẽ của pháp luật Sở dĩ nh vậy là vì ngân hàng là nơi tích trữtiết kiệm hàng đầu của công chúng Sự thay đổi trong khối lợng tiền dongân hàng tạo ra liên quan chặt chẽ tới tình hình kinh tế, đặc biệt là mứctăng trởng việc làm, tình trạng lạm phát

Do đặc điểm rủi ro cao trong hoạt động kinh doanh và hậu quả của

nó không chỉ ngân hàng gánh chịu, mà còn ảnh hởng xấu đến nền kinh tế

và cả nền chính trị quốc gia Vì vậy, Nhà nớc quản lý hết sức chặt chẽ

hoạt động của các ngân hàng thơng mại thông qua hệ thống các văn bảnpháp luật

Một đặc điểm nữa của ngân hàng thơng mại là hoạt động của ngânhàng thơng mại liên quan đến hầu hết các quan hệ kinh tế, sự tồn tại vàphát triển an toàn của hệ thống ngân hàng là sự sống còn của nền kinh tế.Vì vậy, các nhà hoạt động ngân hàng phải có năng lực cao trong hoạt

động kinh doanh, am hiểu về nhiều ngành nghề, lĩnh vực

1.1.2 Các hoạt động cơ bản của ngân hàng thơng mại

Tuỳ thuộc vào điều kiện kinh tế và pháp luật của mỗi quốc gia, mànội dung kinh doanh của các ngân hàng thơng mại có thể có sự khácnhau về phạm vi và công nghệ, nhng thờng có những hoạt động cơ bảnsau:

1.1.2.1 Hoạt động huy động vốn

Các ngân hàng thờng bắt đầu hoạt động với một lợng vốn chủ sởhữu nhỏ bé Để mở rộng và phát triển hoạt động kinh doanh của mình,ngân hàng phải huy động thêm nguồn vốn từ bên ngoài Nguồn vốn huy

động thờng gồm: tiền gửi của tổ chức và cá nhân, vốn đi vay và cácnguồn vốn khác

* Vốn chủ sở hữu đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinhdoanh của một ngân hàng, là căn cứ quyết định quy mô huy động vốn,

đầu t, mua sắm tài sản của ngân hàng Nhng nó thờng chiếm tỷ trọng nhỏtrong tổng nguồn vốn hoạt động

* Nguồn vốn tiền gửi bao gồm:

+ Tiền gửi không kỳ hạn: Đây là loại tiền gửi do cá nhân, tổ chứckinh tế gửi vào ngân hàng nhằm mục đích thanh toán thuận tiện và đảm

cứ lúc nào và ngân hàng phải thoả mãn yêu cầu của họ Vì vậy, phần lớncác ngân hàng thơng mại không trả lãi cho khoản tiền này, mà thông

qua hoạt động Marketing để cung ứng cho khách hàng những tiện ích vàlợi ích từ khoản tiền gửi thanh toán

+ Tiền gửi có kì hạn: là loại tiền gửi có sự thoả thuận về thời gianrút tiền giữa ngân hàng và khách hàng Khách hàng chỉ có thể rút tiền khi

đáo hạn nếu muốn đợc hởng lãi theo đúng kì hạn Nguồn vốn này tơng

đối ổn định, các ngân hàng thơng mại có thể sử dụng phần lớn chúng vàokinh doanh

+ Tiền gửi tiết kiệm: là khoản tiền để dành của mỗi cá nhân Họ gửitiền vào ngân hàng nhằm hởng lãi Khách hàng có thể rút ra hoặc gửithêm vào bất cứ lúc nào Đây là nguồn vốn rẻ nhng kém ổn định

+ Vốn đi vay: ngân hàng có thể bổ xung cho nguồn vốn của họ bằngcác khoản vay trên thị trờng tiền tệ nh vay từ Ngân hàng Nhà nớc, vaycủa các ngân hàng thơng mại khác hoặc các tổ chức tín dụng; phát hànhgiấy nợ và trái phiếu

* Các nguồn vốn huy động khác: vốn trong thanh toán và nguồn vốnphát sinh từ nghiệp vụ đại lý

1.1.2.2 Hoạt động sử dụng vốn

Ngân hàng thơng mại sử dụng các nguồn vốn đã huy động đợcnhằm mục đích sinh lời Bởi vậy, đây là hoạt động quan trọng nhất tronghoạt động kinh doanh của ngân hàng thơng mại, bao gồm:

+ Cho vay: là hoạt động sinh lời chủ yếu của ngân hàng thơng mại,thờng chiếm 50-75% giá trị tổng tài sản của ngân hàng và tạo ra 65-70%thu nhập của ngân hàng Những loại hình cho vay mà ngân hàng thựchiện tuỳ thuộc vào sự chuyên môn hoá kinh doanh của từng ngân hàng

Ví dụ nh ngân hàng có thể cho vay theo mục đích của khách hàng, baogồm cho vay kinh doanh bất động sản, cho vay đối với các tổ chức tàichính, cho vay hỗ trợ sản xuất nông nghiệp, cho vay công nghiệp và th-

ơng mại, cho vay cá nhân, tài trợ thuê mua

+ Chiết khấu là nghiệp vụ trong đó khách hàng chuyển nhợng quyền

sở hữu thơng phiếu cha đến hạn thanh toán cho ngân hàng để nhận mộtkhoản tiền bằng mệnh giá trừ đi lãi suất chiết khấu và hoa hồng phí Nhìn

chung, nghiệp vụ chiết khấu là nghiệp vụ ít gặp rủi ro, không làm vốncủa ngân hàng bị ứ đọng Mặt khác, còn giúp ngân hàng thơng mại chủ

động trong việc tái tạo nguồn vốn của mình bởi thơng phiếu còn là cơ sở

để ngân hàng thơng mại tái chiết khấu ở Ngân hàng Trung ơng khi cầnthiết

+ Đầu t: các ngân hàng thơng mại có thể đầu t trực tiếp thông quahình thức góp vốn liên doanh hoặc đầu t gián tiếp thông qua các hoạt

động kinh doanh chứng khoán Đầu t chứng khoán nâng cao tính thanhkhoản cho ngân hàng, đồng thời làm đa dạng hoá các hoạt động kinhdoanh của ngân hàng, mang lại nguồn thu nhập ổn định cho ngân hàng.+ Bảo lãnh: là loại tín dụng mà khi cấp tín dụng ngân hàng khôngphải xuất quỹ cho khách hàng sử dụng một khoản tiền nhất định, chỉ đa

ra cam kết bảo lãnh cho khách nợ Nghiệp vụ bảo lãnh tạo điều kiệnthuận lợi cho ngân hàng có thể mở rộng ra nhiều lĩnh vực hoạt động trênthị trờng nội địa cũng nh trên thị trờng quốc tế

+ Tín dụng thuê mua: là một thoả thuận thuê mua thông qua mộthợp đồng giữa hai hay nhiều bên liên quan đến một hay nhiều tài sản.Ngời cho thuê chuyển giao tài sản cho ngời thuê đợc quyền sử dụngtrong thời gian nhất định Đổi lại, ngời thuê phải trả một số tiền, thờngbao gồm tiền hao mòn tài sản và tiền lãi, cho ngời cho thuê Hết hạn hợp

đồng, ngời cho thuê thờng bán lại tài sản đó cho ngời thuê với giá u đãi

1.1.2.3 Hoạt động trung gian

Thực chất của hoạt động trung gian là cung ứng các dịch vụ có liênquan đến hoạt động tài chính, tiền tệ, ngân hàng Nền kinh tế càng phát

triển, nhu cầu về dịch vụ ngày càng tăng Thực hiện các nghiệp vụ trênvừa đáp ứng nhu cầu của nền kinh tế vừa tăng nguồn thu cho các ngânhàng thơng mại Các dịch vụ ngân hàng hiện đại cung ứng bao gồm:Nghiệp vụ thu, chi hộ và chuyển tiền qua ngân hàng

Đại lý phát hành trái phiếu cho công ty và Nhà nớc

T vấn, cung cấp thông tin

Các dịch vụ liên quan đến thị trờng chứng khoán

Cho thuê két sắt

Nh vậy, nghiên cứu các hoạt động chủ yếu của một ngân hàng thơngmại cho thấy các hoạt động này có mối quan hệ tác động lẫn nhau, biểuhiện toàn bộ quá trình hoạt động của một ngân hàng thơng mại Trongquá trình kinh doanh, mỗi nghiệp vụ trên có một vị trí nhất định nhnggiữa chúng có mối quan hệ mật thiết và là điều kiện tiền đề cho nhaucùng tồn tại và phát triển Marketing ngân hàng có nhiệm vụ làm đadạng, phong phú và góp phần thực hiện tốt các nghiệp vụ trên để đáp ứngcao nhất nhu cầu của thị trờng, vừa nâng cao hiệu quả hoạt động kinhdoanh của ngân hàng trên thị trờng tài chính trong nớc và quốc tế.

1.1.3 Môi trờng hoạt động của các ngân hàng thơng mại

Các ngân hàng thơng mại muốn duy trì và mở rộng hoạt động kinhdoanh của mình phải đối mặt với muôn vàn khó khăn và thử thách, bởichúng phải hoạt động trong môi trờng kinh doanh biến động khôngngừng, đặc biệt là sự cạnh tranh ngày càng gay gắt Mỗi sự kiện kinh tế -chính trị đều có thể ảnh hởng lớn đến hoạt động của ngân hàng thơngmại Chẳng hạn, khi tỷ giá có biến động lớn có thể dẫn đến hiện tợnghàng loạt ngời đổ xô đến ngân hàng rút tiền Điều này có thể làm chomột ngân hàng mất khả năng thanh toán và sụp đổ nhanh chóng ngay cảkhi ngân hàng này đang hoạt động rất có hiệu quả

Các ngân hàng phải hoạt động trong một môi trờng pháp lý hết sứcchặt chẽ do sự tồn tại và phát triển an toàn của hệ thống ngân hàng quyết

đòi hỏi các ngân hàng trong nớc không chỉ phải nâng cao chất lợng phục

vụ, đổi mới sản phẩm mà còn phải tăng cờng đầu t vào cơ sở vật chất, ápdụng những thành tựu mới của khoa học - công nghệ

Các tổ chức phi ngân hàng phát triển, tạo những điều kiện thuận tiệncho hoạt động trong các lĩnh vực chuyên biệt, song cũng cạnh tranh gaygắt với các ngân hàng trong việc cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tàichính

Sự phát triển của khoa học - công nghệ đã bắt đầu có ảnh hởng ngàycàng lớn đối với các hoạt động ngân hàng Các ngân hàng đã đa vào sửdụng các tấm thẻ nhựa và các máy điện tử, các máy trả tiền tự động Ngày càng có nhiều ngân hàng tự động hoá các hoạt động kinh doanhcủa mình, mở ra các dịch vụ thông tin mới.

Nh vậy, tới cuối những năm 70 những điều khác biệt truyền thốnggiữa các loại công ty tài chính đã đợc xoá bỏ nhanh chóng Phần lớn các

đối thủ đã có thể vợt ra khỏi các giới hạn quốc gia

Ngoài ra, nhiều chủ thể mới của thị trờng không bị điều chỉnh bởinhững hạn chế của luật pháp hiện hành Điều đó cho phép họ có lợi thếhơn trong cạnh tranh Và cuối cùng, sự xuất hiện các kỹ thuật mới cũng

đe dọa các phơng pháp hoạt động truyền thống của ngân hàng

1.2 Sự cần thiết của việc ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thơng mại

1.2.1 Sơ lợc lịch sử hình thành và phát triển của Marketing ngân hàng

Hoạt động Marketing xuất hiện từ những năm đầu của thế kỷ XXnhng lúc này, nó có nội dung hết sức đơn giản Cho đến cuộc khủnghoảng kinh tế thế giới (1929-1933), Marketing đã phát triển nhng hoạt

động của nó ở thời kỳ này chỉ tập trung vào việc tiêu thụ khối lợng sảnphẩm đã sản xuất ra (bán cái mình sẵn có) Do đó, Marketing mang tínhchất thơng mại và nội dung hết sức đơn giản chỉ là những hoạt động diễn

ra trên thị trờng nhằm giúp cho ngời bán tiêu thụ bằng đợc những hànghoá đã có sẵn để thu lợi nhuận Ngời ta gọi Marketing ở giai đoạn này làMarketing cổ điển

Đặc biệt những thập kỷ cuối của thế kỷ XX, sự phát triển của lực ợng sản xuất mà nổi bật là sự tiến bộ của khoa học - kỹ thuật đã làm chotốc độ sản xuất tăng nhanh, của cải làm ra ngày càng nhiều, nhất là sự đadạng, phong phú về chủng loại và sản phẩm mới làm cho việc tiêu thụsản phẩm lại trở nên khó khăn hơn Các nhà sản xuất kinh doanh đã nhậnthấy nếu chỉ làm ra sản phẩm tốt cha chắc đã tiêu thụ đợc, mà điều quantrọng là sản phẩm đó có phù hợp với nhu cầu thị trờng và có đợc thị trờngchấp nhận hay không

l-Trong bối cảnh này hoạt động và quan điểm của Marketing cổ điển

đã trở nên lỗi thời và không còn hứa hẹn nữa Thực trạng trên buộc cácnhà kinh tế, kinh doanh t bản phải thay đổi cơ bản về quan điểm kinhdoanh của mình và đã tiến hành hàng loạt các nghiên cứu thử nghiệmnhằm tìm tòi các công cụ kỹ thuật, giải pháp tối u cho hoạt động bánhàng cũng nh giải quyết hợp lý mối quan hệ giữa sản xuất và thị trờng.Một trong những giải pháp thành công nhất là hình thành một t duy, mộthọc thuyết mới: “chỉ sản xuất, bán và phục vụ cái mà thị trờng cần chứkhông phải sản xuất, bán cái mình có.” - Marketing hiện đại ra đời

Marketing hiện đại đã có thêm nhiều nội dung mới, nó không chỉgiới hạn trong lĩnh vực thơng mại mà đã đợc mở rộng sang tất cả các lĩnhvực khác nhau của đời sống kinh tế - chính trị - xã hội nh: Marketingcông nghiệp, thơng nghiệp, xuất nhập khẩu, bảo hiểm, du lịch, ngânhàng, Marketing quốc tế và thậm chí cả Marketing trong lĩnh vực hoạt

động chính trị - xã hội Marketing không chỉ tập trung giải quyết đầu racủa quá trình sản xuất mà nó bao trùm cả quá trình tái sản xuất: bắt đầu

từ nghiên cứu xác định nhu cầu trớc khi sản xuất đến toàn bộ quá trìnhsản xuất, tiêu thụ sản phẩm

Nh vậy, đến thập kỷ 60 của thế kỷ XX, Marketing đã thâm nhập vàolĩnh vực ngân hàng Thoạt đầu, các nhà kinh doanh ngân hàng chống lạiMarketing, nhng giờ đây họ lại sử dụng nó một cách tích cực Các nhàkinh doanh ngân hàng đã bắt đầu nghiên cứu thái độ khách hàng khi sửdụng sản phẩm dịch vụ, từ đó cải tiến thủ tục, thời gian giao dịch, hoànthiện địa điểm giao dịch, nắm bắt yêu cầu của khách hàng về chất lợngdịch vụ cung ứng và phong cách phục vụ của nhân viên ngân hàng, đặcbiệt nghiên cứu nắm bắt nhu cầu mong muốn của khách hàng từ phíangân hàng Đồng thời, họ đang tìm cách xoá bỏ ý niệm ngân hàng là cơquan độc quyền, là ngời ban phát, mà nhận thức rằng ngân hàng là một tổchức kinh doanh tiền tệ trên thị trờng tài chính Nh vậy, các ngân hàng đãtập trung nhiều vào việc nghiên cứu và ứng dụng Marketing vào hoạt

động kinh doanh Marketing trở thành nhân tố dẫn đến sự thành công củanhiều ngân hàng trong nền kinh tế thị trờng

Tại Việt Nam, Marketing xuất hiện khoảng những năm 80, nhngnhững năm gần đây Marketing mới trở thành vấn đề đợc nhiều ngời quantâm Tuy nhiên, ngời ta mới đề cập đến Marketing nh là lý thuyết mà cha

đi sâu nghiên cứu việc ứng dụng nó một cách đầy đủ và có hệ thống Vìvậy, việc nghiên cứu ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanhngân hàng thơng mại ở Việt Nam còn rất mới mẻ và hết sức khó khăn,phức tạp.

Hiểu về Marketing ngân hàng còn có nhiều quan niệm khác nhau,

có tác giả cho rằng: Marketing ngân hàng là việc phân tích, tổ chức kếhoạch hoá và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một ngânhàng, cũng nh hoạch định các chính sách và hoạt động với quan điểmthoả mãn nhu cầu, mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn

Có tác giả lại cho rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổchức và quản lý một ngân hàng Từ việc phát hiện ra nhu cầu của mộtnhóm khách hàng đã chọn và thoả mãn nhu cầu của họ bằng hệ thốngchính sách, biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận dự kiến

Từ những quan niệm trên có thể hiểu:

Marketing ngân hàng là một phơng pháp quản trị tổng hợp để thựchiện các mục tiêu của một ngân hàng Trên cơ sở nhận thức môi trờngkinh doanh, nhận thức những công việc phải làm, sắp xếp công việc, kếhoạch hoá và kiểm soát các nguồn tài nguyên, các hoạt động của ngânhàng và làm cho ngân hàng thích nghi đợc với môi trờng kinh doanh,thoả mãn nhu cầu khách hàng và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng

1.2.2 Sự cần thiết của Marketing ngân hàng

Hoạt động của ngân hàng thơng mại không thể tách rời sự phát triểncủa kinh tế thị trờng Điều đó cho thấy rằng việc ứng dụng Marketingvào hoạt động kinh doanh ngân hàng của ngân hàng thơng mại là tất yếukhách quan bởi:

* Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng đã tạo điều kiện thuận lợi chokhách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ và ngân hàng Tínhchất độc quyền của các ngân hàng bị thu hẹp, tính cạnh tranh ngày càngtăng buộc các chủ ngân hàng phải đổi mới t duy và hành động phải xuấtphát từ nhu cầu khách hàng, phải thoả mãn tốt hơn mọi nhu cầu của họ

Có nghĩa là phải áp dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh của ngânhàng thơng mại Marketing quyết định sự sống còn của ngân hàng thơngmại trong nền kinh tế thị trờng

* Trong sự vận hành của thị trờng tài chính, các nhà kinh doanhngân hàng đã sử dụng Marketing nh một công cụ dẫn dắt hớng chảy củatiền vốn, phát huy đầy đủ khả năng thu hút, tập hợp, phân chia vốn củathị trờng và điều khiển một cách có hiệu quả các luồng chảy tiền tệ củanền kinh tế quốc dân.

* Marketing là sợi dây nối toàn bộ hoạt động của một ngân hàng

th-ơng mại với thị trờng Trong điều kiện nền kinh tế thị trờng, các ngânhàng thơng mại không chỉ nhập cuộc vào thị trờng, mà còn phải chủ

động tạo lập nguồn vốn Nhờ Marketing đã làm cho nguồn vốn của ngânhàng thơng mại ngày càng thị trờng hoá, đa dạng hoá thông qua hàngloạt các nghiệp vụ bên nợ Trên cơ sở đó tạo ra khả năng sử dụng vốn cóhiệu quả cao hơn

* Marketing còn là cầu nối các ngân hàng thơng mại với nền tàichính quốc tế Khi nền kinh tế thị trờng phát triển, thị trờng kinh doanhkhông chỉ trong phạm vi quốc gia mà còn phát triển trên phạm vi quốc tế,trên tất cả các loại hình thị trờng khác nhau Đặc biệt, trên thị trờng tàichính, Marketing đã tạo những điều kiện cần thiết để các ngân hàng th-

ơng mại có thể thực hiện song song các dịch vụ tài chính trong nớc vàquốc tế

* Marketing đã trở thành phơng pháp quản trị tổng hợp, hiện đạigiúp các nhà kinh doanh ngân hàng sử dụng hiệu quả nhất nguồn nhânlực, vật lực, tài lực hiện có để thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.Marketing là đòi hỏi khách quan của hoạt động kinh doanh ngân hàng,

là chìa khoá dẫn đến thành công kinh doanh của một ngân hàng

1.3 Nội dung và những đặc điểm cơ bản của Marketing ngân hàng

1.3.1 Đặc điểm cơ bản của Marketing ngân hàng

Thực chất Marketing ngân hàng là sự vận dụng các nguyên lý,nguyên tắc kỹ thuật của Marketing vào hoạt động kinh doanh của ngânhàng Nên bản thân nó cũng có những điểm riêng biệt so với Marketingthuộc các lĩnh vực khác, thể hiện qua các đặc điểm sau:

Thứ nhất, Marketing ngân hàng có tính tuân thủ cao Đặc điểm nàyxuất phát từ đặc điểm của hoạt động ngân hàng là chịu sự quản lý chặtchẽ của chính phủ và ngân hàng trung ơng Do hoạt động của ngân hàngliên quan đến nhiều chủ thể trong nền kinh tế, hoạt động của ngân hàng

chính trị quốc gia nên các hoạt động của ngân hàng có phải tính tuân thủcao nhằm đảm bảo sự an toàn của toàn hệ thống Do đó, Marketing ngânhàng cũng có tính tuân thủ cao bởi nó chịu sự giám sát chặt chẽ của cáccơ quan hữu quan, các chính sách của chính phủ và ngân hàng trung ơng.Thứ hai, Marketing ngân hàng có tính liên tục và tức thời Sở dĩ nhvậy là vì quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng và quátrình tiêu thụ sản phẩm của khách hàng diễn ra đồng thời Cho nên, khingân hàng cung ứng sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng cũng là lúcngân hàng thực hiện các chính sách Marketing của mình Trong đó, nhânviên ngân hàng đóng vai trò hết sức quan trọng, bởi họ trực tiếp cung cấpdịch vụ cho khách hàng Họ là ngời quyết định chất lợng của dịch vụ vàmối quan hệ với khách hàng Vì dới con mắt của khách hàng, nhân viênngân hàng là hình ảnh của ngân hàng Trên thực tế, thái độ, trình độ củanhân viên ngân hàng đã trở thành nhân tố quan trọng đối với sự lựa chọnngân hàng của khách hàng, đặc biệt là tạo lòng tin và sự trung thành củakhách hàng Nh vậy, khác với Marketing của các ngành sản xuất vật chấtkhác, là thờng có sự cách nhỡ trong quá trình cung ứng sản phẩm thìMarketing ngân hàng diễn ra liên tục, nhằm kích thích khách hàng ở cả

đầu ra lẫn đầu vào, tạo thành Marketing đồng bộ

Thứ ba, Marketing ngân hàng có tính xã hội hoá cao Bởi một kháchhàng có thể vừa là ngời cung cấp nguyên vật liệu ban đầu (gửi tiền, mởtài khoản ), vừa là ngời tiêu dùng nguyên vật liệu đó (vay, rút tiền ),

mà khối lợng khách hàng ngân hàng phục vụ lại rất lớn, bao gồm các đốitợng khác nhau từ những doanh nghiệp giàu có với các tài khoản tiền gửilớn đến những ngời dân thờng với các khoản tiền tiết kiệm nhỏ nhoi Do

đó, Marketing ngân hàng phải mang tính quần chúng cao nhằm thiết lậpmối quan hệ gần gũi giữa ngân hàng và khách hàng, để đồng thời duy trìcác khách hàng hiện tại và thu hút những khách hàng tiềm năng

Thứ t, Marketing ngân hàng có tính chính xác và an toàn cao Điềunày là do hoạt động của ngân hàng mang tính rủi ro cao, ngân hàng lạihoạt động trong môi trờng kinh doanh đầy biến động với sự cạnh tranhngày càng gay gắt, nên khi ngân hàng quyết định thực thi một chính sáchMarketing nào đó, thì ngân hàng phải có sự tính toán cẩn thận nhằm đảmbảo duy trì hoạt động ổn định của toàn hệ thống ngân hàng

Thứ năm, Marketing ngân hàng chịu sự ảnh hởng sâu sắc của tínhchuyên môn hoá và lịch sử hoạt động của ngân hàng Các ngân hàng th-ờng tập trung vào thị trờng mục tiêu của mình, do đó, các hoạt độngMarketing trớc tiên nhằm phục vụ đoạn thị trờng đó, sau mới mở rộng racác đối tợng khách hàng tiềm năng khác Chẳng hạn nh Ngân hàng Nôngnghiệp và Phát triển Nông thôn chủ yếu tài trợ cho lĩnh vực nông nghiệp,lâm nghiệp, ng nghiệp trong khi Ngân hàng Đầu t và Phát triển lại u tiênhàng đầu cho lĩnh vực công nghiệp và xây dựng cơ bản.

Ngoài ra, Marketing ngân hàng còn chịu ảnh hởng của nhiều nhân

tố nh tâm lý, chính trị, kinh tế, luật pháp Bởi mỗi sự thay đổi của cácnhân tố này đều tác động lên hành vi của khách hàng Do đó, Marketingngân hàng phải xác định và dự báo đợc ảnh hởng của từng nhân tố làm cơ

sở cho việc xây dựng chiến lợc Marketing ngân hàng, ổn định hoạt độngkinh doanh, giữ vững hình ảnh, uy tín của ngân hàng

1.3.2 Nội dung của Marketing ngân hàng

Các ngân hàng hoạt động thờng nhằm vào 3 mục tiêu lớn:

Tăng khả năng sinh lợi

Tăng sức mạnh trong cạnh tranh

An toàn trong kinh doanh

Do đó, ngân hàng cũng phải xây dựng các chiến lợc Marketingnhằm vào ba mục tiêu này Để thực hiện đợc các mục tiêu trên thìMarketing ngân hàng phải thực hiện hai nhiệm vụ cụ thể sau:

Thứ nhất: ngân hàng cần phải nắm bắt kịp thời sự thay đổi của môi

trờng, thị trờng cũng nh nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm, dịch

Nghiªn cøu vµ lùa chän thÞ tr êng môc tiªu

ThiÕt lËp chiÕn l îc Marketing

Tổ chức hoạt động Marketing ngân hàng thơng mại trong nền kinh

tế thị trờng thờng tập trung vào 2 nội dung cơ bản sau:

- Tổ chức nghiên cứu thị trờng: là một nội dung có tính chất quyết

định đối với hoạt động Marketing Hoạt động này nhằm xác định nhu cầucủa thị trờng và thay đổi phơng hớng hoạt động của ngân hàng cho phùhợp với sự biến đổi của thị trờng

- Thiết lập các chính sách Marketing ngân hàng đồng bộ: trên cơ sởnghiên cứu thị trờng, nắm bắt đợc toàn bộ các thông tin về môi trờngkinh doanh, về nhu cầu của khách hàng các ngân hàng sẽ xây dựng cácchính sách Marketing ứng dụng trong hoạt động kinh doanh của ngânhàng để thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu, mong muốn của khách

1.3.2.1 Tổ chức nghiên cứu thị trờng

Nghiên cứu thị trờng ngân hàng là công việc đầu tiên cần thiết và cótính chất quyết định của hoạt động Marketing ngân hàng nhằm xác địnhnhu cầu của thị trờng và sự biến động của nó bởi hiểu nhiều, rõ, đầy đủ,chính xác, chi tiết, cụ thể về thị trờng bao nhiêu thì hoạt động Marketingngân hàng càng chủ động, phù hợp và đạt hiệu quả cao bấy nhiêu Để có

đầy đủ thông tin cần thiết về thị trờng ngân hàng, bộ phận Marketingphải tổ chức nghiên cứu thị trờng, tập trung vào 2 nội dung sau:

Nghiên cứu môi trờng vĩ mô:

Môi trờng vĩ mô bao gồm các tác nhân rộng lớn ảnh hởng đến toàn

bộ hệ thống Marketing ngân hàng Những tác động và xu thế của môi ờng vĩ mô có thể tạo ra những “cơ hội” hoặc gây nên những “hiểm hoạ”

tr-đối với hoạt động của một ngân hàng thơng mại trên thị trờng Môi trờng

vĩ mô bao gồm các yếu tố:

* Môi trờng dân c

* Môi trờng kinh tế

* Môi trờng công nghệ - kỹ thuật

* Môi trờng chính trị

* Môi trờng văn hoá - xã hội

Nghiên cứu môi trờng vi mô

Môi trờng vi mô bao gồm các tác nhân ở phạm vi gần ngân hàng

th-ơng mại, có ảnh hởng trực tiếp đến khả năng phục vụ khách hàng và kếtquả của ngân hàng Chúng bao gồm:

* Môi trờng bên trong của một ngân hàng: gồm các bộ phận và mốiquan hệ giữa các bộ phận với bộ phận Marketing, vốn chủ sở hữu, khảnăng phát triển, trình độ đội ngũ cán bộ nhân viên

* Các đơn vị hỗ trợ cho ngân hàng đó là các công ty có quan hệ vớingân hàng trong công tác khuyến mại, t vấn, quảng cáo, tin học

* Khách hàng của ngân hàng: đây là thành phần có vị trí hết sứcquan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Do đó, các nhàMarketing phải hiểu về đặc điểm, thái độ, nhu cầu của khách hàng để ápdụng các kỹ thuật Marketing cho hợp lý nhằm tạo dựng, duy trì, và pháttriển mối quan hệ với khách hàng

* Đối thủ cạnh tranh: các ngân hàng muốn tồn tại và phát triểnkhông có con đờng nào khác ngoài việc củng cố “tính cạnh tranh” củamình và phải bắt đầu nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh cũng nh kháchhàng của họ để có chiến lợc cạnh tranh phù hợp

1.3.2.2 Thiết lập các chính sách Marketing ngân hàng đồng bộ

Các chính sách Marketing ngân hàng đợc xây dựng trên cơ sở đặc

điểm của hoạt động kinh doanh ngân hàng, những thông tin thu thập đợc

về thị trờng ngân hàng Song quá trình thực hiện các chính sách đó đòihỏi ngân hàng phải luôn điều chỉnh cho phù hợp với sự biến động củamôi trờng và thị trờng ngân hàng để thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầucủa khách hàng Marketing ngân hàng tập trung chủ yếu vào bốn chínhsách lớn sau:

Chính sách thông tin - nghiên cứu- tìm hiểu - điều tra

Chính sách sản phẩm - giá cả

Chính sách phân phối

Chính sách giao tiếp - khuyếch trơng

* Chính sách thông tin, nghiên cứu, tìm hiểu, điều tra

Thực thi chính sách này cần huy động toàn bộ các phơng tiện vậtchất cần thiết để thực hiện quan sát, phân tích và tổng hợp các lĩnh vựccơ bản có liên quan đến thị trờng của ngân hàng

Về thông tin: bao gồm tất cả các tin tức cha xử lý có thể thu thập

đ-ợc trong nội bộ ngân hàng và ngoài thị trờng

Về nghiên cứu: trên cơ sở các thông tin đã tập hợp đợc, tiến hànhphân tích có biện chứng, so sánh để đa ra quyết định chính xác, khoa học

và thực tiễn

Về tìm hiểu và điều tra: Đây là tổng thể những tìm tòi, phân tíchnhững công việc liên quan đến từng lĩnh vực nhng mang tính đa ngành.Công tác tìm hiểu điều tra thờng xoay quanh một số trục chính sau:

+ Sự tiến triển của ngân hàng với công nghệ mới

+ Những kênh mới trong khâu phân phối sản phẩm

+Sự phát triển của thông tin liên lạc, ảnh hởng trực tiếp đến hoạt

động kinh doanh của ngân hàng

* Chính sách sản phẩm

Sản phẩm của ngân hàng có thể hiểu là bất cứ một hoạt động nàocủa ngân hàng có thể làm thoả mãn đợc nhu cầu của khách hàng - nó tồntại dới dạng sản phẩm, dịch vụ Có thể chia sản phẩm ngân hàng thànhhai loại:

Sản phẩm cơ bản: là những sản phẩm gắn liền với những nghiệp vụtruyền thống của ngân hàng (tiết kiệm, tiền gửi, cho vay, thanh toán )

Sản phẩm bổ sung: là sản phẩm mang tính bổ trợ, làm tăng thêmgiá trị của sản phẩm cơ bản, nh: dịch vụ t vấn cho khách hàng, dịch vụkét có tác dụng gây chú ý, thu hút khách hàng, làm tăng giá trị cungứng thoả mãn nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ cơ bản.Chính sách sản phẩm có ỹ nghĩa sống còn đối với sự tồn tại và pháttriển của ngân hàng trong thời gian dài Muốn đạt đợc mục tiêu đặt ratrong hoạt động, ngân hàng cần thực hiện đầy đủ, đồng bộ các vấn đề cơbản sau:

_ Phải đánh giá sản phẩm hiện có: Để có một chính sách sản phẩmtốt đòi hỏi các ngân hàng phải tự đánh giá về toàn bộ sản phẩm củamình Sản phẩm đợc thị trờng chấp nhận ở mức độ nào? Có cần cải tiếnhoặc thay thế bằng sản phẩm mới hay không?

_ Phát triển sản phẩm mới: Đổi mới sản phẩm là cơ sở để ngânhàng củng cố, mở rộng thị trờng, sẽ tăng doanh số hoạt động, tăng thu

nhập Đối với sản phẩm mới, tính độc đáo có ý nghĩa hết sức quan trọng,vì nó có khả năng tìm ra khoảng trống trên thị trờng, để thoả mãn nhucầu của khách hàng, do đó có thể thâm nhập dễ dàng vào thị trờng.

_ Đa dạng hóa sản phẩm: một mặt nhằm khai thác tối đa tiềm năngcủa thị trờng trong sử dụng sản phẩm của ngân hàng, mặt khác nhằmhạn chế rủi ro

Cụ thể hoá nội dung hoạt động của chính sách sản phẩm

Một là, các ngân hàng phải thực hiện phân chia thị trờng thànhnhững đoạn thị trờng theo các tiêu thức lựa chọn Phân đoạn thị trờng để

có khả năng hiểu rõ nhu cầu, đặc điểm của từng loại khách hàng, trên cơ

sở đó đa ra chính sách sản phẩm cụ thể, phù hợp với từng đoạn thị trờng.Hai là, nghiên cứu sản phẩm, tức là thực hiện chiến lợc sản phẩm,nghiên cứu xem là sản phẩm của ngân hàng cung ứng ra thị trờng đựơckhách hàng sử dụng bằng sự thoả mãn nhu cầu hay bằng sự gợng ép

Ba là, nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm hay còn gọi là vòng đời của sản phẩm,biểu thị toàn bộ quá trình từ lúc đa sản phẩm ra thị trờng đến khi sảnphẩm đó rút khỏi thị trờng Một chu kỳ sống của sản phẩm trải qua 4 giai

đoạn: Triển khai-Tăng trởng-Chín muồi-Suy thoái Bảng 1.1 cho thấykhối lợng khách hàng, khối lợng tiêu thụ, lợi nhuận, chi phí, mức độ cạnhtranh của ngân hàng Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm đòihỏi ngân hàng phải có những phản ứng thích hợp Bảng 1.2 chỉ ra cácphản ứng cụ thể về các chính sách hay chiến lợc của ngân hàng

Bảng 1.1 Chu kỳ sống của sản phẩm Giai đoạn

Đặc điểm Triển khai Tăng trởng Chín muồi Suy thoái

Khối lợng tiêu thụ

Tăng mạnhTối đaTrung bìnhQuen, biếtTăng lên

Tăng chậmGiảm dầnCaoQuen, biếtMạnh

Suy giảmYếuGiảm

Cổ truyềnGiảm

Bảng 1.2 Phản ứng của ngân hàng

Giai đoạn Triển khai Tăng trởng Chín muồi Suy thoáiChiến lợc thị trờng

Mục tiêu quảng cáo

Chi phí % cho q.cáo

Chiến lợc phân phối

Chính sách giá

Chính sách sản phẩm

Phát triểnTạo danh tiếngCao

Tạo kênhCaoSản phẩm gốc

Xâm nhậpTạo a thíchCao

Phát triểnBắt đầu hạCải tiến SF

Bảo vệ T.TTrung thànhHạ hấp

PT mạnhTiếp tục hạNhiều loại

Sinh lợiGiảmThấp

Có chọn lọcHạ thấpHạn chế

Nh vậy, nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho công tác kếhoạch hoá sản phẩm và nghiên cứu sản phẩm mới thích hợp với từng giai

đoạn của chu kỳ sản phẩm, để khai thác tốt nhất hiệu quả của sản phẩmcung ứng Bởi vậy, cần chẩn đoán chính xác chu kỳ sử dụng của sảnphẩm ngân hàng để định hớng cho việc thiết kế và đa ra sản phẩm mới

Sự kết thúc một chu kỳ sản phẩm của ngân hàng thờng biểu hiện ở sựgiảm sút lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm

Bốn là, nghiên cứu nội dung, chất lợng của sản phẩm ngân hàng vìdới con mắt khách hàng chất lợng là yếu tố quan trọng hàng đầu Ngânhàng cần phải thờng xuyên thu thập và phân tích các thông tin từ phíakhách hàng về chất lợng sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung ứng để

có sự cải tiến sản phẩm, đa ra sản phẩm tốt nhất, phù hợp nhất đến vớikhách hàng

* Chính sách giá cả

Trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ, giá cả đợc biểu hiện chủ yếu dớidạng lãi suất của các khoản tiền gửi, tiền vay, các khoản phí dịch vụ mà

ngân hàng cung cấp Yếu tố giá có vai trò quan trọng đối với kết quả huy

động, sử dụng vốn và cung ứng dịch vụ khác của ngân hàng Để đa ramức lãi suất hợp lý, ngân hàng cần xem xét đến nhiều khía cạnh:

- Lãi suất phải đảm bảo bù đắp mọi chi phí hoạt động của ngânhàng

- Lãi suất cần theo sát chỉ số biến động của lạm phát

- Lãi suất phải đảm bảo yêu cầu kinh doanh của các doanh nghiệp

- Lãi suất phải có yếu tố cạnh tranh thị trờng

* Chính sách phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quátrình đa sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng Đây làkênh tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò chủ yếu trong mối quan hệ trực tiếpgiữa khách hàng với ngân hàng Nó bao gồm tổ chức, cá nhân, các

phơng tiện thực hiện các hoạt động đa sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng

đến với khách hàng

Nội dung của chính sách phân phối cung ứng sản phẩm, dịch vụ vàothị trờng bao gồm những vấn đề liên quan đến các kênh tiêu thụ, gồm cáchoạt động chủ yếu sau đây:

* Bố trí mạng lới bán hàng

* Tổ chức hoạt động tại các chi nhánh

* Nâng cao trình độ của đội ngũ cán bộ, nhân viên ngân hàng

Trong điều kiện của nớc ta hiện nay, khi mà khách hàng chủ yếugiao dịch trực tiếp với ngân hàng tại các quầy giao dịch thì việc thành lậpcác quầy giao dịch đợc quan tâm hàng đầu trong chính sách phân phối.Trong đó, để việc cung ứng sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng đạthiệu quả cao trong thì ngân hàng cần chú ý đến các vấn đề sau:

- Địa điểm mở quầy

- Các sản phẩm, dịch vụ cung ứng tại quầy

- Trang thiết bị đợc sắp xếp tại quầy

- Đội ngũ nhân viên với trình độ nghiệp vụ phù hợp

- Giờ mở cửa ngân hàng

Với xu thế phát triển của nền kinh tế nh hiện nay, chính sách phânphối với mạng lới truyền thống sẽ đợc bố trí, sắp xếp, đa dạng hoá cácnghiệp vụ cung ứng phù hợp với nhu cầu và sự biến đổi của thị trờng.

* Chính sách giao tiếp, khuếch trơng

Chính sách giao tiếp, khuếch trơng bao gồm một tập hợp các hoạt

động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ hiện tại và sảnphẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của kháchhàng hiện tại, thu hút khách hàng tơng lai, tạo điều kiện thuận lợi chokhách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt làm tăng

uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trờng

Hoạt động giao tiếp, khuếch trơng của ngân hàng thờng tập trungvào ba nội dung:

Hoạt động quảng cáo: Đây là việc sử dụng các phơng tiện thông tin

để truyền tin về sản phẩm, dịch vụ hoặc các hoạt động khác của ngânhàng cho khách hàng của mình Các chủ đề quảng cáo của ngân hàng th-ờng xoay quanh những vấn đề trách nhiệm của ngân hàng, sự an toàn cóhiệu quả của các khoản tiền gửi, tiền vay hoặc cung cấp các dịch vụmới

Hoạt động giao tiếp: Các ngân hàng thờng quan tâm hàng đầu đếncác hoạt động giao tiếp, bởi vì sự giao tiếp của nhân viên với khách hàngtạo ra hình ảnh của ngân hàng, tạo ra sự tin tởng của khách hàng đối vớingân hàng Giao tiếp tốt sẽ bảo vệ lợi ích của ngân hàng

Các hoạt động yểm trợ: là những hoạt động nhằm tạo điều kiệnthuận lợi cho việc thực hiện tốt các hoạt động trên, đặc biệt đảm bảo khảnăng an toàn và nâng cao hiệu quả của hoạt động kinh doanh ngân hàng.Hoạt động yểm trợ của kinh doanh ngân hàng đợc thực hiện thông quaviệc tham gia vào Hiệp hội Ngân hàng và các hội trợ triển lãm trong nớc

và quốc tế Ngoài ra, còn có rất nhiều hoạt động hỗ trợ khác, nh sự tiếpxúc với khách hàng qua mạng lới dịch vụ rộng khắp, qua hội nghị tiếpxúc với khách hàng, qua trình độ nghiệp vụ chuyên môn, qua các dịch vụcung ứng nh vậy, chúng ta có thể thấy danh tiếng của một ngân hàngtrên thị trờng chịu ảnh hởng của rất nhiều yếu tố

Với bốn chính sách trên, các ngân hàng muốn hoạt động Marketingngân hàng mang lại hiệu quả mong muốn thì cần thiết phải xây dựng kế

hoạch Marketing đồng bộ trong ngân hàng, theo nguyên tắc tập trung,phân cấp, trên cơ sở của Marketing hòa nhập, hớng mọi thành viên trongngân hàng vào một mục tiêu tăng trởng - phát triển.

Chơng IIThực trạng ứng dụng Marketing tại

Sở giao dịch I - Ngân hàng Công thơng

Việt Nam

2.1 Những vấn đề chung về Sở giao dịch I

2.1.1 Lịch sử hình thành của Sở giao dịch I - Ngân hàng Công thơng Việt Nam

Sở giao dịch I là một trong hai Sở giao dịch của Ngân hàng công

th-ơng Việt Nam, đợc thành lập từ năm 1998 cho đến nay đã trải qua cácgiai đoạn sau:

Trớc năm 1998, Sở giao dịch I Ngân hàng công thơng Việt nam đợccoi là Trung tâm giao dịch ngân hàng Hà Nội

Từ năm 1998 đến 1/04/1993 đợc đổi tên thành Ngân hàng công

th-ơng Hà nội

Trớc sự vận động mạnh mẽ của trung tâm, sự giao dịch tiền tệ ngàycàng lớn, 1/04/93 Ngân hàng Công thơng Hà nội giải thể và đổi tên thànhHội sở chính Ngân hàng Công thơng Việt Nam

Từ 1/04/93 đến 30/12/98 Hội sở chính Ngân hàng công thơng ViệtNam sáp nhập với Ngân hàng Công thơng Trung ơng có tên là Hội sởNgân hàng Công thơng Việt Nam Trong giai đoạn này, Giám đốc Hội sởNgân hàng Công thơng Việt Nam đồng thời là Phó Tổng Giám đốc Ngânhàng Công thơng Việt Nam

Ngày 1/1/1999 Hội sở NHCT VN đợc tách ra theo quyết định số134/1999/QĐ-NHCTVN mang tên Sở giao dịch I Ngân hàng Công thơngViệt Nam, đợc đặt trụ sở chính tại số 10 phố Lê Lai – Quận Hoàn Kiếm

- Hà nội

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Sở Giao Dịch I

Ngân hàng Công thơng Việt Nam đợc tổ chức theo mô hình Tổngcông ty Nhà nớc Trong đó, Sở Giao Dịch I là một đơn vị thành viên, vừachịu sự kiểm soát của Ngân hàng trung tâm, vừa có khả năng độc lậptrong kinh doanh Vì vậy, Sở Giao Dịch I đã phát huy đợc vai trò là Sở

đầu mối trong việc điều hành các hoạt động kinh doanh tại Sở

Giám đốc Sở Giao Dịch là ngời điều hành và chịu trách nhiệm trựctiếp mọi hoạt động của Sở Giám đốc đợc sự giúp đỡ của 4 phó giám đốc,trong đó có một phó giám đốc thờng trực, phó giám đốc này sẽ đợc giám

đốc uỷ quyền điều hành khi giám đốc đi vắng

Sở giao dịch I hiện nay có 286 cán bộ công nhân viên, trong đó4,5% có trình độ trên đại học, 48% có trình độ đại học, còn lại có trình

độ cao đẳng hoặc trung học chuyên ngành ngân hàng

Sở giao dịch I đang thực hiện hiện đại hoá ngân hàng theo chủ trơngcủa Ngân hàng Nhà nớc và World Bank, đã chuyển đổi cơ cấu tổ chức từ

9 phòng ban sang 11 phòng ban và đợc tổ chức theo mô hình dới đây:

2.1.3 Các kết quả kinh doanh chủ yếu

2.1.3.1 Tình hình huy động vốn

Tổng nguồn vốn huy động đến 31/12/2004 đạt 15.158 tỷ đồng

(bao gồm tiền gửi VNĐ và ngoại tệ quy ra VNĐ); tăng 553 tỷ đồng và

đạt tốc độ tăng gần 4% so với 31/12/2003 Chiếm tỷ trọng 20% tổngnguồn vốn huy động của toàn hệ thống Ngân hàng Công thơng ViệtNam Trong đó, tiền gửi ngoại tệ quy ra VNĐ là 2.200 tỷ đồng, chiếm tỷ

trọng 14,5% tổng nguồn vốn huy động Tiền gửi VNĐ đạt 12.958 tỷ

đồng, chiếm tỷ trọng 85,5%

Về kết cấu nguồn vốn: Tiền gửi của dân c đạt 3.628 tỷ đồng, giảm

100 tỷ đồng so với đầu năm và chiếm tỷ trọng 24% tổng nguồn vốn Tiềngửi doanh nghiệp đạt 10.981 tỷ đồng, tăng 164 tỷ đồng so với đầu năm,chiếm 74,2% tổng nguồn vốn Tiền gửi không kỳ hạn đạt 9.396 tỷ đồnggiảm 122 tỷ so với đầu năm, chiếm 62% tổng nguồn vốn

Sở giao dịch I đã triển khai đợc kịp thời nhiều hình thức huy độngvốn với lãi suất hợp lý theo từng thời kỳ nh trái phiếu Ngân hàng Côngthơng Việt nam, kỳ phiếu tiết kiệm dự thởng; có các hình thức trả lãiphong phú nh trả lãi trớc, trả lãi hàng tháng, khai thác tối đa nguồn tiềngửi thanh toán của các tổ chức kinh tế và cá nhân Đặc biệt trong nămqua đã mở thêm 2 quỹ tiết kiệm mới, mở rộng mạng lới huy động vốncủa Sở giao dịch I Năm qua Sở giao dịch I đã chú trọng khai thác nhữngsản phẩm dịch vụ và công nghệ ngân hàng mới nh dịch vụ rút tiền tự

động ATM, áp dụng mạng lới thanh toán điện tử liên ngân hàng; dịch vụbảo hiểm Ngoài ra, Sở giao dịch I còn chủ động xây dựng chính sáchkhách hàng, bám sát các đơn vị có tiền gửi lớn, các khách hàng quan hệtruyền thống để đàm phán thu hút vốn trên cơ sở áp dụng chính sách u

đãi phù hợp về lãi suất và các dịch vụ tiện ích Cụ thể là năm qua Sở Giaodịch I có thêm 710 khách hàng mở tài khoản giao dịch gửi tiền, vay tiền

và hàng ngàn tài khoản tiền gửi tiết kiệm, mở 1510 tài khoản

ATM, mở mới 40 hợp đồng bảo hiểm trị giá 500 triệu VNĐ Sở giao dịch

I với nguồn vốn huy động đợc dồi dào không những đã chủ động đáp ứng

đầy đủ vốn để cho vay và tham gia đồng tài trợ những dự án lớn, mà còn

điều chuyển một lợng vốn lớn về Ngân hàng Công thơng Việt nam đểcho vay phát triển kinh tế

Bảng 2.1 Tình hình huy động vốn tại Sở giao dịch I

2476

1.0992.629

29,570,5

1.5482.080

42,757,3K.kỳ hạn

Có kỳ hạn

733.336 97,8

72

413.587 98,9

II.Phân loại theo T.tệ

1.VNĐ

2.N.tệ quy ra VNĐ

8.9402.647

7723

11.9342.671

81,718,3

12.9582.200

85,514,5III.Phân theo kỳ hạn

1.K kỳ hạn

2.Có kỳ hạn

6.9034.684

59,640,4

9.5185.087

6535

9.3965.762

6238IV.Phân theo thời hạn

1.Ngắn hạn

2 Dài hạn

9.5392.048

8218

12.4022.203

8515

12.6502.508

8317

(Nguồn báo cáo tín dụng của NHCTVN năm 2002-2003-2004)

2.1.3.2 Tình hình sử dụng vốn

Tính đến 31/12/2004, tổng d nợ cho vay và đầu t của Sở Giao Dịch I

đạt 3.935 tỷ đồng, trong đó d nợ cho vay nền kinh tế là 2.345 tỷ đồngtăng 285 tỷ đồng so với năm 2003, đạt tốc độ tăng là 13.8% Trong đó, d

nợ ngắn hạn đạt 821 tỷ đồng, tăng 49 tỷ đồng so với năm 2003, tốc độtăng 6,3%; chiếm 36% tổng d nợ D nợ trung và dài hạn đạt 1.457 tỷ

đồng, tăng 223 tỷ đồng so với năm 2003, tốc độ tăng 18%; chiếm tỷtrọng 64% tổng d nợ

Năm 2004, Sở giao dịch I đạt đợc tốc độ tăng trởng cao về d nợ, vợt13,8% so với 31/12/2003 Để tăng cờng đầu t cho vay Sở giao dịch I đãthực hiện nhiều chính sách u đãi cụ thể với từng khách hàng truyềnthống, nh u đãi về lãi suất, phí dịch vụ, đồng thời tăng cờng các hoạt

động tiếp thị; chọn lựa và xây dựng mối quan hệ bạn hàng với nhữngkhách hàng mới hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả

Bảng 2.2 Tình hình sử dụng vốn tại Sở giao dịch I

Tổng

N.tệq.đổi

Tổngsố

1.Theo t.hạn

1.2 Tr.& dài 766 205 971 834 400 1234 1013 444 14572.Theo TPKT

Ngoài hoạt động cho vay là chủ yếu, Sở Giao Dịch I còn mở rộngcấp tín dụng thông qua các hình thức nh tài trợ uỷ thác, dịch vụ bảo lãnh(bảo lãnh L/C trả chậm, bảo lãnh trong nớc) góp phần tạo điều kiện thuậnlợi cho khách hàng trong hoạt động sản xuất kinh doanh Năm qua, SởGiao Dịch I đã thực hiện cho vay sinh viên, cho vay tiêu dùng với cán bộcông nhân viên với 447 món trị giá gần 3 tỷ đồng; góp phần khắc phụckhó khăn; ổn định cuộc sống cho ngời lao động, sinh viên; đồng thời,làm đa dạng phong phú các hình thức tín dụng

Về chất lợng tín dụng, đi đôi với công việc mở rộng đầu t, cho vay,

Sở Giao Dịch I luôn quan tâm đến chất lợng tín dụng Ngoài việc thựchiện nghiêm túc các quy chế, quy trình tín dụng Sở Giao Dịch I còn đặcbiệt quan tâm đến khâu thẩm định dự án cho vay; tăng cờng các hoạt

động kiểm tra, giám sát tình hình sử dụng vốn vay của khách hàng Ràsoát phân tích các khoản vay định kỳ hàng tháng, hàng quý; trên cơ sở đó

điều chỉnh hớng đầu t kịp thời; đảm bảo cho vay đúng hớng, có hiệu quả,hạn chế rủi ro Bám sát chơng trình xử lý nợ tồn đọng, cơ cấu lại nợ, dãn

nợ theo chủ trơng của Ngân hàng Nhà nớc Việt Nam ban hành và các vănbản hớng dẫn của Ngân hàng Công thơng Việt Nam, đồng thời thực hiệnkiên quyết nhiều biện pháp thu nợ khó đòi Kết quả trong năm khôngphát sinh nợ quá hạn từ món vay mới, đồng thời thu đợc 3,01 tỷ nợ quáhạn, khó đòi cũ; giảm tỉ lệ nợ quá hạn từ 2,7% tại 31/12/2003 xuống còn1,67% tại 31/12/2004 (xem bảng 2.3)

2.1.3.3 Hoạt động kinh doanh đối ngoại

* Nghiệp vụ kinh doanh ngoại tệHoạt động kinh doanh ngoại tệ 2004 có nhiều thuận lợi, tỷ giá tơng

đối ổn định, cả năm chỉ tăng khoảng 1,67% thấp hơn nhiều so với tốc độtăng của năm 2003 là 2,1%, của năm 2002 là 3,8% Năm 2004, Sở I đãmua 380 triệu USD với doanh số mua bán tăng 17% so với năm 2003.Với lợng ngoại tệ trên, Sở Giao Dịch I đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu vay

vốn cũng nh thanh toán của các doanh nghiệp xuất nhập khẩu giao dịchtại Sở và một số đơn vị thuộc hệ thống Ngân hàng Công thơng.

* Nghiệp vụ thanh toán quốc tếDoanh số thanh toán xuất nhập khẩu tăng 14%, trong đó: kim ngạchthanh toán hàng nhập đạt 113 triệu USD, tăng 10%; kim ngạch thanhtoán hàng xuất đạt 3,6 triệu USD, tăng 20%

Kết quả hoạt động kinh doanh đối ngoại và thanh toán quốc tế đãthu lợi nhuận trên 6 tỷ đồng chiếm 4,1% trong tổng lợi nhuận của Sở

Bảng 2.3 Diễn biến nợ quá hạn

261511

584513

4815

896326(Nguồn báo cáo tín dụng NHCTVN 2002, 2003, 2004)

2.2 Thực trạng ứng dụng Marketing tại Sở giao dịch I

2.2.1 Môi trờng hoạt động của Sở giao dịch I

2.2.1.1 Môi trờng kinh doanh

Sự ổn định về kinh tế và chính trị bao giờ cũng là môi trờng thuậnlợi cho hoạt động của các ngân hàng thơng mại Việt Nam Nền kinh tếnớc ta đang phát triển nhanh và ổn định Tốc độ tăng trởng GDP năm

2004 là 7,24% Đặc biệt là từ sau Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ IX, cónhiều quy hoạch đầu t, dự án đợc triển khai và thực hiện tạo điều kiệncho các ngân hàng mở rộng hoạt động kinh doanh

Cùng với sự tăng trởng của nên kinh tế, đời sống của mọi tầng lớpdân c cũng tăng lên một bớc Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho cácngân hàng huy động đợc các nguồn vốn có giá rẻ hơn trớc kia rất nhiềutrong các tầng lớp dân c

Với xu hớng hội nhập kinh tế toàn cầu và quốc tế hoá toàn cầu đangdiễn ra trên thế giới và ở Việt Nam, nớc ta đã có những bớc phát triểnmới trong lĩnh vực ngoại giao Sau Hiệp định Thơng mại Việt - Mỹ, ViệtNam tham gia vào AFTA và tiến tới gia nhập WTO trong vòng 10 nămtới đã và đang mở ra những cơ hội làm ăn mới trong lĩnh vực xuất nhậpkhẩu của nớc ta Đây cũng là một cơ hội và thách thức mới cho các ngânhàng thơng mại Việt Nam tài trợ cho các doanh nghiệp hoạt động kinhdoanh xuất nhập khẩu.

Tình hình kinh tế toàn cầu trong thời gian gần đây có nhiều biến đổi

to lớn, thị trờng tài chính - tiền tệ trên thế giới biến đổi không ngừng.Ngân hàng Nhà nớc Việt Nam đã phải cắt giảm lãi suất cơ bản đồngVNĐ từ 0,75% xuống còn 0,6% trong 2002; Trong khi đó Cục Dự trữliên bang Mỹ cắt giảm lãi suất 11 lần, đa lãi suất cơ bản đồng USD giảm

từ 6,5%/năm xuống còn 1,75%/năm, lãi suất trên thị trờng tiền tệ quốc tếcũng nh ở Việt Nam giảm theo dẫn đến rủi ro lớn về lãi suất tín dụng,gây nhiều khó khăn cho hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thơngmại Việt Nam

Lãi suất huy động VNĐ luôn đứng ở mức cao, trong khi lãi suất huy

động ngoại tệ thấp, hơn nữa tỷ giá giữa VNĐ và ngoại tệ (USD) tơng đối

ổn định nên đã gây khó khăn nhất định cho các ngân hàng trong việc

điều hành và quản lý nguồn vốn

Trong huy động vốn, có hiện tợng hoán đổi từ ngoại tệ sang VNĐ(nguồn vốn VNĐ tăng, ngoại tệ giảm so với năm 2003), trong khi đó, ng-

ời vay vốn lại thích vay ngoại tệ hơn vì lãi suất thấp và tỷ giá không biến

động nhiều

Những đổi mới trong Luật Tín dụng ngân hàng, Ngân hàng Nhà nớctừng bớc thực hiện cơ chế tự do hoá về lãi suất đồng VNĐ và ngoại tệtrên thị trờng Việt Nam Đổi mới trong cơ chế và thủ tục cho vay của cácngân hàng tạo điều kiện thuận lợi hơn cho khách hàng tiếp xúc với cácdịch vụ ngân hàng đợc dễ dàng hơn

Sự ra đời và phát triển của các tổ chức xã hội: Hội bảo vệ ngời tiêudùng, bảo vệ môi trờng… là một thách thức mới cho các nhà hoạt độngkinh doanh trên thị trờng ngày nay

2.2.1.2 Môi trờng cạnh tranh