quản trị dự án - Sự thất bại của dự án sản xuất và kinh doanh Bia Laser

Sản phẩm bia Laser được sản xuất bởi dây chuyền công nghệ hiện đại bậc nhất Đông Nam Á, và là sản phẩm bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam, mở ra một trang sử mới cho ngành Bia Việt

SỰ THẤT BẠI CỦA DỰ ÁN SẢN XUẤT VÀ KINH

DOANH BIA LASER

I Tổng quan

Dự án sản xuất và kinh doanh bia Laser là một sản phẩm do công ty nước giải khát Tân Hiệp Phát đâu tư, nghiên cứu và sản xuất với chi phí đầu tư lên đến

30 triệu USD, trong đó chi phí cho quảng cáo là 2.7 triệu USD

 Tháng 12/2003 lần đầu tiên, người tiêu dùng Việt Nam biết đến sản phẩm

“Bia Tươi” được đóng chai là Laser Sản phẩm bia Laser được sản xuất bởi dây chuyền công nghệ hiện đại bậc nhất Đông Nam Á, và là sản phẩm bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam, mở ra một trang sử mới cho ngành Bia Việt Nam

 Tháng 1/2004, công ty Tân Hiệp Phát đã tung Laser ra thị trường Tuần lễ bia tươi Laser với chai bia đầu tiên miễn phí đã được tổ chức trong các quán ăn, nhà hàng tại Tp Hồ Chí Minh và toàn quốc

 Tổng quan về sản phẩm:

 Kiểu dáng: vỏ chai màu xanh giống Heiniken

 Giá: 9000 đồng (mắc hơn Heiniken tại thời điểm đó 500 đồng)

 Định vị: Người trẻ, năng động, thành đạt, muốn chứng tỏ mình

 Kênh phân phối: Cùng kênh với Heiniken và Tiger.

 Ngày 7/4/2004 Ông Trần Quý Thanh – Chủ tịch Hội đồng quản trị công ty Tân Hiệp Phát, trong một cuộc họp với các cơ quan chức năng và quan chức Chính Phủ về thương mại đã nói rằng bia Laser không thể chen chân vào được các cửa hàng, đại lý, quán bia…vì sự o ép của nhãn hiệu bia nước ngoài,vốn đang chiếm giữ phần lớn thị trường bia Việt Nam

II Nguyên nhân thất bại

 Sai lầm chủ yếu

Laser được tung ra không phải do ngẫu hứng Công ty Tân Hiệp Phát cũng

đã nghiên cứu thị trường rất kỹ để hiểu Logo, bao bì, slogan, cả một hệ thống định vị thương hiệu thể hiện rất tốt khách hàng mục tiêu của họ là dành cho những người trẻ, năng động, thành đạt, muốn chứng tỏ mình, đạp bằng khó khăn và một chiến dịch truyền thông tổng lực (IMC) dài hơi với một chuỗi seri quảng cáo do Sattchi thực hiện rất tuyệt với đến nỗi có người nhầm tưởng đây là sản phẩm của nước ngoài

Nếu nói về khía cạnh quảng cáo thì rõ ràng nhãn hiệu này đã thực hiện thành công nhưng mục tiêu của công ty không phải là chỉ quảng cáo thành công

mà là việc tiêu thụ thành công sản phẩm Sản phẩm không tiêu thụ được thì lấy gì

có lợi nhuận để tái đầu tư Vậy đâu là nguyên nhân làm cho sản phẩm không thể tiêu thụ được?

 Trước hết là sai lầm trong định vị sản phẩm, Laser được định vị để hướng

đến tầng lớp cao cấp, với thông điệp “Bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam”

trong khi đó chỉ người có thu nhập trung bình trở xuống mới hay uống bia tươi, người hay đi uống bia tươi cao cấp thì họ không có xu hướng gọi đó là bia tươi,

mà gọi là bia Đức, bia Tiệp, bia đen…Thứ hai “đóng chai”, chữ này đã tự thu hẹp

khả năng phát triển sản phẩm, đóng chai tức là không thể bỏ lon để bán trong các siêu thị được, cũng như không thể mở nhà máy hay các quán rồi rót từ vòi như Amber, Big Man hay Pacific được Thứ ba, với bia Laser thì kiểu dáng và bao bì

là phương tiện nhận diện chủ yếu, nhưng nó lại được khoát lên mình màu xanh ve chai – dấu ấn riêng của Heiniken trong khi định vị lại hướng tới phân khúc của Heiniken đang chiếm giữ Sinh sau đẻ muộn, Laser lại cố “vượt mặt” Heiniken để hướng tới phân khúc cao cấp Đây chính là một sai lầm mang tính chiến lược đối với Laser

 Sai lầm thứ hai: chính là sai lầm trong việc chọn kênh phân phối Mỗi một

kênh bán hàng là một cứ điểm Kênh bán hàng của Laser muốn nhắm đến đều bị hùng cứ bởi Heiniken và Tiger (các đại lý đều bị ràng buộc bởi hợp đồng phân phối độc quyền với Liên doanh Nhà máy bia Việt Nam và tập đoàn bia Châu Á – Thái Bình Dương “Chỉ được bán những nhãn hiệu Heiniken, Tiger và Bivina của hãng này”.Trong những hợp đồng này có điều khoản ghi rõ “Bên A được độc quyền bán và quảng cáo tiếp thị các nhãn hiệu bia của bên A tại cơ sở kinh doanh của bên B Bên B không được bán và làm quảng cáo, khuyến mãi hoặc hoạt động tiếp thị cho bất cứ nhãn hiệu bia nào khác như San Miguel, Carlsberg, Foster, BGI, Sài Gỏn Special, Budwiser…’mà pháp luật Việt Nam lúc đó không cấm việc độc

quyền này) Vậy muốn đánh bật địch thủ Laser phải đối mặt với 3 vấn đề: Một là tiền tài trợ phải cao hơn; Hai là, phải thuyết phục điểm bán là Laser sẽ bán được;

Ba là, chủ điểm bán sẽ phá vỡ hợp đồng đã ký trước đó với Nhà máy bia Việt Nam Về tiền tài trợ có thể giải quyết, song rõ ràng Laser khó giải quyết được 2

vấn đề còn lại Hãy đặt mình vào vị trí của chủ điểm bán, liệu chúng ta có dám đặt cược từ bỏ một con cá to, để nhận một con cá nhỏ và được hứa hẹn một ngày nào

đó nó sẽ lớn không? Do đó, chuyện thỏa hiệp bán chung đã xảy ra Và như thế là chủ điểm bán đã vi phạm hợp đồng Với vị thế của Heiniken, việc cần làm là phòng ngự Chỉ cần một vụ kiện chủ quán Cây dừa vi phạm hợp đồng ( đã được tòa án Kinh tế Tp Hồ Chí Minh xét xử cho bên Liên Doanh Nhà Máy Bia Việt Nam thắng kiện) tất cả các cứ điểm của Heiniken đã được rào chắn cân thận, ngăn chặn sự xâm nhập của Laser Bên cạnh đó Liên doanh nhà máy bia Việt Nam đã tài trợ khoảng 30 triệu đến gần 500 triệu cho các đại lý để ngăn cản cản chiến dịch

đi “Trước 1 bước” của Laser

 Sai lầm thứ ba: bia Lazer thất bại đó là đã không "chỉ" cho người uống bia

ở VN biết cách thức làm thế nào bia tươi vẫn có thể đóng chai được Trong các

chiến dịch truyền thông của Lazer chỉ nghe nói "bia tươi đóng chai" với các ưu

thế của nó Đây chính là sơ hở của Lazer mà đã bị Tiger tận dụng để đánh ngã Lazer Bia tươi là loại bia có thể chưa được diệt khuẩn theo phương pháp Pasteur trước khi đóng lon hoặc đóng chai.Bia phải được giữ lạnh từ 20C đến 40C và uống ngay sau khi khui.Bia sẽ bị chua nếu để bia trên 60C sau hai ngày Bia tươi có thể giữ được hương vị nguyên thủy trong vòng 20 – 30 ngày nếu được giữ lạnh dưới

60C.Bia tươi là loại bia thường không qua thanh trùng hoặc lọc, vì thế khi uống bia tươi sẽ có cảm giác đặc, đậm hơn nhiều các loại bia đóng chai hoặc lon Bia tươi thường được sử dụng ngay tại khu vực sản xuất chiết rót trực tiếp) Hàng loạt

print-ad của Tiger “Bia tươi phải được rót từ máy” trên báo SGTT đã khiến cho

Lazer phải rút lui khỏi thị trường

 Những sai lầm đó xuất phát từ hai nguyên nhân chủ quan:

 Dự báo lạc quan về thị trường và mức cầu của thị trường

 Chỉ chú trọng đến marketing người tiêu dùng mà bỏ quên đối thủ cạnh tranh.

III Bài học kinh nghiệm

Kinh nghiệm 1: Tránh đối đầu trực diện những thương hiệu quá mạnh trên thị trường, trong khi doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính, kỹ năng quản trị thương hiệu và lực lượng phân phối Ngoài ra, doanh nghiệp nên xác

định đối tượng tiêu dùng cho sản phẩm của mình nhằm né tránh cạnh tranh và dễ thâm nhập hơn

Kinh nghiệm 2: Thương hiệu cần một đặc trưng, nếu không có đặc trưng sẽ không có thương hiệu Không thể có một sản phẩm cho mọi người, điều

này sẽ dẫn đến thương hiệu chẳng là gì và cũng chẳng của ai Bạn hãy liên tưởng đến thức ăn trên máy bay, đó là một sản phẩm theo kiểu dễ ăn cho toàn thế giới và

vì vậy chẳng ai ưa thức ăn trên máy bay Do đó, doanh nghiệp cần phải biết hi sinh

để bảo đảm tính cạnh tranh mạnh mẽ cho thương hiệu

Kinh nghiệm 3: Cần tránh những tuyên bố nhưng thực hiện không được triệt để Doanh nghiệp cần làm thử nghiệm để bảo đảm một cách chắc chắn rằng

thương hiệu mang lại lợi ích như đã hứa với người tiêu dùng

Không có hệ thống phân phối và tổ chức bán hàng thì không thể biến các cơ hội do marketing mang lại thành tiền:

Bia Laser tung ra quảng cáo với khẩu hiệu “thử mới tin” nhưng mọi nhà hàng đều bị Heineken và Tiger khóa chặt bằng hợp đồng độc quyền Vậy lấy đâu

mà thử?

Kinh nghiệm 4: Doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống phân phối đi trước

một bước trước khi tung các chiến dịch marketing đồng bộ

Kinh nghiệm 5: Xây dựng chiến lược Marketing người tiêu dùng bên cạnh chiến lược cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh.

IV Giải pháp

 Đối với một thương hiệu mới xuất hiện trên thị trường, thì Laser nên tìm kiếm một thị trường ngách, chiếm lĩnh ngách và phát triển ngách Một phân khúc thị trường đáng chú ý mà lẽ ra Tân Hiệp Phát nên khai thác ở thời điểm 2004 –

2005 là thị trường bia nhẹ vốn chưa có nhiều người chen chân vào, tại thời điểm này cũng chỉ có Coors, San Mig và Sài gòn Special chiếm ưu thế, xu hướng uống bia nhẹ là không thể đánh giá thấp khi một loại các loại bia nhẹ sau khi được giới thiệu đã vào thị trường đã mang lại thành công cho các nhà sản xuất

 Phải tạo cho sản phẩm một kiểu dáng bao bì đặc trưng, khác biệt với các sản phầm khác

 Doanh nghiệp cần xây dựng hệ thông phân phối trước khi tung các chiến dịch chiêu thị

 Thực hiện chiến lược tung sản phẩm từ từ để thăm dò thị trường trong lúc làm cho người tiêu dùng hiểu về sản phẩm.Vì Laser nhắm vào phân khúc cao nên nơi tốt nhất là các vũ trường, quán bar, những nơi dân sành điệu hay lui tới…thị phần có thể nhỏ nhưng an toàn

Danh sách nhóm

1 Ngô Đa Quý

2 Nguyễn Hữu Tuấn

3 Nguyễn Trung Hiếu

4 Châu Nữ Tường An

5 Trương Thị Hồng Yến

6 Nguyễn Hoàng Mai Trâm

Laser thất bại vì “ Đi trước một bước”

Phần I – Giới thiệu tổng quan

1- Giới thiệu sơ lược về Tập đoàn Tân Hiệp Phát

Tiền thân của tập đoàn THP là Nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành được hình thành vào đầu thập niên 90 Trải qua 15 năm, với những nỗ lực xây dụng và phát triển không ngừng, đến nay tập đoàn THP đã tạo dựng được một cơ ngơi với đầy đủ tiện nghi cùng thiết bị dây chuyền sản xuất hiện đại vào bậc nhất Đông Nam Á, cho ra các sản phẩm chất lượng cao với các thương hiệu : Number 1, Bia Laser, Bia Bến Thành

và Bia Gold Bến Thành, đã khẳng định được vị trí của mình trên thị trường Bia & Nước giải khát và đã nhận được sự tín nhiệm và yêu thích của người tiêu dùng Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã trở thành một trong những nhà sản xuất bia và nước giải khát thành công nhất tại VN

* Những sản phẩm của Tân Hiệp Phát

* Những thành tựu và chứng nhận của Tân Hiệp Phát

Tháng 05/2000 : "Huy chương vàng độc đáo" dành cho gian hàng tiếp thị độc đáo của Bia Bến Thành do Hội đồng xét thưởng của Trung tâm thông tin Bộ Thương mại tổ chức bình chọn

Tháng 1/2001 : Giải vàng chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm dành cho Bia Bến Thành do Cục Quản lý Chất lượng Vệ sinh An toàn Thực phẩm tổ chức

Tháng 1/2002: Nước uống tăng lực Number 1 là một trong 3 sản phẩm nước giải khát chất lượng cao hàng đầu tại Việt Nam do Báo Sài Gòn Tiếp Thị bình chọn

Tháng 02/2002 Bia Bến Thành vinh dự được bầu chọn Cúp vàng thương hiệu VN hội nhập quôc tế tại Triển lãm Thương mại Quốc tế Sài Gòn EXPO 2002

Tháng 04/2005: Number 1 được bình chọn "Top ten thương hiệu Việt, thương hiệu uy tín chất lượng hàng đầu" do Hội Sở hữu Công nghiệp Việt Nam tổ chức

Tháng 03/2005: Bằng khen của Chủ Tịch UBND Tỉnh Bình Dương trao tặng Công ty Tân Hiệp Phát thành tích thực hiện tốt An toàn vệ sinh lao động, Phòng chống cháy nổ và phong trào xanh sạch đẹp năm 2004

Tháng 10/2005 Cty Tân Hiệp Phát vinh dự đón nhận bằng khen của Thủ Tướng chính phủ trao tặng bởi những thành tích đóng góp cho sự nghiệp phát triển phong trào thể dục thể thao

1998-2005: Các sản phẩm của tập đoàn THP đã đạt danh hiệu "Hàng Việt Nam chất lượng cao" liên tục 8 năm liền do Người tiêu dùng bình chọn

Tháng 3 năm 2000, Tập đoàn THP là đơn vị đầu tiên trong ngành Bia & Nước giải khát đạt chứng chỉ Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2000

Tháng 10 năm 2006, Tập đoàn THP vinh dự đón nhận hai chứng nhận tích hợp ISO và HACCP đầy đủ trong lĩnh vực thực phẩm bao gồm :

- Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000

- Hệ thống quản lý môi trường ISO 14001:2004 và Hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP

Hai chứng nhận trên do tổ chức chuyên ngành uy tín quốc tế Det Norske Veritas giám sát và chứng nhận

Các tiêu chuẩn này thể hiện khả năng sản xuất và cung cấp sản phẩm có chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm cao nhất cho người sử dụng

2- Tổng quan về thị trường Bia tại Việt Nam

Thị trường bia Việt Nam vốn vẫn được đánh giá là một thị trường đầy tiềm năng khi

mà con số tiêu thụ vẫn còn rất khiêm tốn so với mức trung bình của nhiều nước trên thế giới, chỉ 18 lít/người/năm ước tính chỉ bằng khoảng ½ so với mức trung bình của Hàn Quốc và khoảng 1/6 -> 1/7 đối với các nước như Iceland, Séc hay Đức Chính vì thế nên không chỉ các đại gia nước ngoài mà thậm chí nhiều đại gia của ngành bia rượu nước giải khát trong nước cũng mong muốn gia nhập thị trường đầy tiềm năng này nhằm tìm kiếm những khoản lợi nhuận kếch sù

Phần II – Bia tươi Laser – Thất bại vì “đi trước một bước”

Bia Laser là một thương hiệu khá nổi tiếng của Tân Hiệp Phát, với ngân sách dành cho quảng cáo của riêng nó là 2,7 triệu USD, đứng hàng thứ 6 trong danh sách các thương hiệu có chi phí quảng cáo lớn nhất

Laser đã xây dựng được mức độ brand awareness gần như tuyệt đối TVC của họ được người tiêu dùng, cũng như các chuyên gia về Marketing và quảng cáo đánh giá

là hay, thú vị và mang tính chuyên nghiệp Những đoạn phim quảng cáo về bia Laser

do công ty Satchi & Satchi thực hiện với kinh phí hơn 30 ngàn USD Slogan "Đi trước một bước" của họ cũng được đánh giá khá cao Chương trình quảng cáo và truyền thông của Laser có thể nói là thành công mỹ mãn

Tuy nhiên, có lẽ họ đã thất bại trên một mặt trận khác, và rộng hơn, có lẽ họ đành chấp nhận là kẻ thua trong cuộc chiến lớn giành thị phần trong thị trường bia Việt Nam, một thị trường béo bở và có rất nhiều tiềm năng Sự xuất hiện của Laser khiến chúng ta vui mừng, mong đợi, và theo dõi từng bước chân của một thương hiệu Việt Nam tự khẳng định mình bên cạnh những tên tuổi tầm cỡ quốc tế như Tiger và Heineken Thế nhưng thật đáng buồn, sự xuất hiện của họ như một cơn mưa rào, đến nhanh rồi đi cũng rất nhanh Thương hiệu Laser rầm rộ một thời gian rồi dường như cũng chìm dần vào quên lãng Với một mức độ truyền thông hiệu quả như vậy, họ lại phải ngậm đắng nuốt cay rút khỏi thị trường, nhường chỗ lại cho các đại gia tiếp tục chiếm lĩnh và thống trị Vậy thất bại của Laser ở đây nằm ở chỗ nào?

PHÂN TÍCH NGUYÊN NHÂN THẤT BẠI CỦA BIA LASER

1- Nghiên cứu thị trường

Laser được đầu tư ban đầu tới 30 triệu USD, có những chuẩn bị bài bản từ logo, bao

bì, slogan, cả một hệ thống định vị thương hiệu thể hiện rất tốt định vị là dành cho những người trẻ trung, năng động, thành đạt, và một chiến dịch truyền thông tổng lực (IMC) dài hơi với một chuỗi seri quảng cáo do Sattchi thực hiện

Tuy nhiên, nhãn bia này đã thất bại tại thị trường Việt Nam vì một lẽ đơn giản: người Việt Nam chưa quen với gu “bia tươi”

Khi mà bia tươi trong các quán thường bán với giá 2.000 - 5.000 đồng/ly (tính tương đương thể tích) ở thời điểm mà Laser ra đời, thì Laser (tự nhận mình là bia tươi chứ không phải là bia tươi cao cấp) đã không làm được điều cần thiết để dân uống bia chịu hiểu là mình “ngon lành” hơn các loại bia trên thị trường Đó là một thất bại do NCTT không kỹ

Thực tế thị trường cho thấy, nhiều nhãn hàng chỉ cần thay đổi một vài chương trình marketing là doanh số có thể thay đổi chóng vánh, như: tăng phát sản phẩm thử, tăng quảng cáo để tăng mức độ nhận biết sản phẩm đối với sản phẩm có chất lượng tốt, hay xem xét lại chất lượng sản phẩm hoặc thông điệp truyền đến người tiêu dùng, chiến lược về giá, định vị

2- Phân khúc thị trường

Bia laser đã sai lầm khi định vị khách hàng là nữ, độ tuổi từ 25 ->35 tuổi, mặc dù phụ

nữ ngày nay cũng uống bia nhưng số lượng không thể nhiều bằng nam giới vì phụ nữ còn giành nhiều thời gian cho gia đình Đó cũng là bài học đáng nhập tâm cho các doanh nghiệp trong việc xác định khách hàng mục tiêu

Hãy chắc chắn bạn đang đầu tư thời gian và tiền của đúng nơi, đúng chỗ Sau khi xác định rõ ai sẽ là những khách hàng tốt nhất, bạn có thể đi đến cụ thể hóa những phân khúc thị trường cho doanh nghiệp Việc xác định đúng khách hàng mục tiêu là một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp

3- Nghiên cứu sản phẩm

- Bia Laser tự định vị mình quá cao bởi độ dinh dưỡng và hương vị "tươi" hơn bia thường khoảng 60%

Thất bại lớn nhất của bia Laser có lẽ là không tạo ra được khẩu vị phù hợp với người tiêu dùng Trong mọi chiến lược của Marketing, chiến lược sản phẩm là quan trọng nhất (nhất là đối với sản phẩm hữu hình như bia) Đối với sản phẩm đồ uống như thế, nếu không hợp khẩu vị thì khả năng có khách hàng truyền thống là rất thấp Trong khi bia Hà Nội, bia Sài Gòn đã có sản phẩm tốt đối với khách hàng nên các vấn đề về phân phối và Promotion có thể không phải đầu ưu nhiều nhưng kết quả vẫn khả quan

- Định vị là một kỹ thuật tiếp thị then chốt nhưng Laser đã nhận định sai lầm về quan điểm “ Định vị cao đồng nghĩa với giá bán cao” Bia Laser đưa ra mức giá cao hơn so với Heineken là 500 đồng

- Sai lầm trong thiết kế bao bì sản phẩm vì đã quên tránh màu xanh ve chai từ lâu được coi là “dấu ấn riêng ” của Heineken