luận văn lòng trung thành khách hàng tại siêu thị big c dĩ an bình dương

luận văn viết về lòng trung thành khách hàng tại siêu thị Big C dĩ an dành cho các bạn nào muốn làm khóa luận tốt nghiệp về siêu thị Big C ở đây mình có đầy đủ số liệu và cách sử lý bên spss một cách chính xác và khoa học nhất các bạn có thể tham khảo bài vieert mình đầu tư khá kĩ lưỡng và được hướng dẫn tận tình của thấy cô giáo hướng dẫn các bạn cứ yên tâm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

****************

ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

TẠI SIÊU THỊ BIG C DĨ AN

NGUYỄN THỊ HOÀI

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí MinhTháng 01/2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HỒ CHÍ MINH

****************

NGUYỄN THỊ HOÀI

ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

TẠI SIÊU THỊ BIG C DĨ AN

Ngành: Quản Trị Kinh Doanh

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Người hướng dẫn: Nguyễn Thị Bích Phương

Thành Phố Hồ Chí MinhTháng 01 Năm 2015

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học, khoa Kinh Tế, trường Đại Học

Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C DĨ AN” do

Nguyễn Thị Hoài, sinh viên khóa 37, ngành Quản trị kinh doanh đã bảo vệ thành công

trước hội đồng vào ngày

Nguyễn Thị Bích PhươngGiáo viên hướng dẫn,

Ngày tháng năm

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo Thư ký hội đồng chấm báo cáo

Ngày tháng năm Ngày tháng năm

LỜI CẢM TẠ

Với tất cả lòng thành kính biết ơn, con xin phép được gửi lời biết ơn đến Cha,

Mẹ và những người thân trong gia đình đã cùng nuôi dưỡng, động viên, thương yêu,dạy dỗ và giúp đỡ con về cả vật chất lẫn tinh thần để con có thể vững tâm học tập đếnngày hôm nay

Tôi xin trân trọng gửi lòng biết ơn chân thành đến quý Thầy, Cô đặc biệt là quýThầy, Cô khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh đã tậntình giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt quá trình họctập tại trường

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Nguyễn Thị Bích Phương – người đãtận tình chỉ bảo, hướng dẫn , giúp đỡ cho tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài này

Tôi xin gừi lời cám ơn chân thành tới tất cả khách hàng và nhân viên của siêuthị Big C Dĩ An đã nhiệt tình giúp đỡ tôi hoàn thành tốt cuộc khảo sát, cho tôi biếtnhững suy nghĩ thật lòng của mỗi người đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Big C

NỘI DUNG TÓM TẮT

MỤC LỤC

Trang

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC CÁC BẢNG viii

DANH MỤC CÁC HÌNH ix

DANH MỤC PHỤ LỤC x

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu của đề tài 2

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.2 Ý nghĩa thực tiển của đề tài 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Cấu trúc đề tài 3

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN 4

2.1 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 4

2.2 Giới thiệu về công ty TNHH TMDV Siêu thị Big C 5

2.3 Tổng quan về siêu thị Big C Bình Dương 6

2.3.1 Lịch sử hình thành 6

2.3.2 Lĩnh vực kinh doanh 8

2.3.3 Chương trình mua sắm giá rẻ và khách hàng thân thiết của Big C 10

2.3.4 Sơ đồ tổ chức siêu thị Big C 11

11

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13

3.1 Cơ sở lý luận 13

3.1.1 Lý thuyết siêu thị 13

3.1.2 Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ 14

3.1.3 Khái niệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng 16

3.1.4 Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng 18

3.1.5 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành 20

3.1.6 Mô hình nghiên cứu 22

3.2 Phương pháp nghiên cứu 23

3.2.1 Quy trình nghiên cứu 23

3.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 25

3.2.3 Các phương pháp phân tích số liệu 25

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 29

4.1 Mô tả đối tượng nghiên cứu 29

4.1.1 Về giới tính 29

4.1.2 Về độ tuổi 30

4.1.3 Về nghề nghiệp 30

4.1.4 Về thu nhập 31

4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo 31

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 31

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá 36

4.2.3 Phân tích hồi quy đa biến 41

4.2.4 Phân tích phương sai ANOVA 47

4.2.5 Các tiêu chí ảnh hưởng đến việc lựa chọn siêu thị 50

4.2.6 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Big C 51

4.2.7 Đánh giá về các rào cản chuyển đổi đối với các siêu thị cạnh tranh 53

4.2.8 Xu hướng tiêu dùng 54

4.3 Định hướng và giải pháp 55

4.3.1 Định hướng 55

4.3.2 Giải pháp 55

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 62

5.1 Kết luận 62

5.2 Kết luận và kiến nghị 63

5.2.1 Kiến nghị đối với nhà nước 63

5.2.2 Kiến nghị đối với siêu thị Big C 64

5.2.3 Kiến nghị đối với siêu thị Big C Dĩ An 64

TÀI LIỆU THAM KHẢO 66 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 3.1 Phân Loại Siêu Thị 14

Bảng 4.1 Cronbach’s Alpha của Thang Đo 32

Bảng 4.2 Cronbach’s Alpha của Thang Đo Mức Độ Hài Lòng của Khách Hàng 35

Bảng 4.3 Cronbach’s Alpha của Thang Đo Lòng Trung Thành của Khách Hàng 35

Bảng 4.4 Ma Trận Nhân Tố Sau Khi Xoay 36

Bảng 4.5 Phân Tích EFA đối với Mức Độ Trung Thành của Khách Hàng 39

Bảng 4.6 Bảng Tóm Tắt Kết Qủa 40

Bảng 4.7 Bảng Ma Trận Hệ Số Tương Quan 41

Bảng 4.8 Bảng Tóm Tắt Kết Xuất Mô Hình Hồi Quy 42

Bảng 4.9 Bảng Phân Tích Phương Sai của Mô Hình Hồi Quy 42

Bảng 4.10 Bảng Thông Số Thống Kê của Từng Biến Trong Mô Hình 43

Bảng 4.11 Bảng Tóm Tắt Kiết Xuất Mô Hình Hồi Quy 44

Bảng 4.12 Bảng Phân Tích Phương Sai của Mô Hình Hồi Quy 45

Bảng 4.13 Bảng Thông Số Thống Kê của Từng Biến Trong Mô Hình 45

Bảng 4.14 Bảng ANOVA Những Khách Hàng Có Giới Tính Khác Nhau 48

Bảng 4.15 Bảng ANOVA Những Khách Hàng Có Độ Tuổi Khác Nhau 48

Bảng 4.16 Bảng ANOVA Những Khách Hàng Có Thu Nhập Khác Nhau 49

Bảng 4.17 Bảng ANOVA Những Khách Hàng Có Nghề Nghiệp Khác Nhau 49

Bảng 4.18 Siêu Thị được Yêu Thích Nhất 50

Bảng 4.19 Bảng Kiểm Định Giá Trị Trung Bình Kết Quả Đánh Giá của Khách Hàng về Mức Độ Quan Trọng của Các Tiêu Chí Lựa Chọn Siêu Thị 50

Bảng 4.20 Kiểm Định Mức Độ Đồng Ý của Khách Hàng về Các Yếu Tố của Big C 51

Bảng 4.21 Đánh Giá về Các Rào Cản Chuyển Đổi 53

Bảng 4.22 Phản Ứng Khi Nghe Thông Tin Xấu 54

Bảng 4.23 Phản Ứng Nếu Xuất Hiện Siêu Thị Mới 55

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 2.1 Hình Ảnh Siêu Thị Big C Dĩ An 7

Hình 2.2: Không Gian Siêu Thị Big C 9

Hình 3.1 Các Yếu Tố Lý Thuyết Cấu Thành Lòng Trung Thành Thương Hiệu 20

Hình 3.2 Mô Hình Nghiên Cứu được Đề Nghị 23

Hình 3.3 Quy Trình Nghiên Cứu 24

Hình 4.1 Biểu Đồ Tỉ Lệ Giới Tính 29

Hình 4.2 Biểu Đồ về Nhóm Tuổi 30

Hình 4.3 Biểu Đồ Tỉ Lệ Nghề Nghiệp 30

Hình 4.4 Biểu Đồ Mức Thu Nhập 31

Hình 4.5 Mô Hình Nghiên Cứu Điều Chỉnh 39

Hình 4.6 Kết Quả Kiểm Định Mô Hình Lý Thuyết 46

Hình 4.7 Biểu Đồ Thể Hiện Giá Trị Trung Bình của Sự Hài Lòng và Lòng Trung Thành 47

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Phiếu Điều Tra

Phụ lục 2 Bảng Phân Tích Nhân Tố EFA của Chất Lượng Dịch Vụ

Phụ lục 3 Bảng Phân Tích Nhân Tố EFA của Sự Hài Lòng và Lòng Trung ThànhPhụ lục 4 Phân Tích Hồi Quy Chất Lượng Dịch Vụ

Phụ lục 5 Phân Tích Hồi Quy Sự Hài Lòng và Lòng Trung Thành

Phụ lục 6 Kiểm Định Phương Sai Sai Số Thay Đổi

lẻ của Việt Nam đã thay đổi rất nhiều trong thời gian qua Với dân số hơn 83 triệungười, đây được xem là một thị trường bán lẻ hấp dẫn Tuy nhiên kể từ ngày 1/1/2009khi Việt Nam chính thức gia nhập tổ chức WTO, mở cửa thị trường thì có rất nhiềudoanh nghiệp bán lẻ tràn vào tạo ra môi trường cạnh tranh gay gắt về thị phần Cácdoanh nghiệp trong nước muốn tồn tại và phát triển bền vững buộc lòng phải tìm cáchgia tăng lòng trung thành của khách hàng.

Trải qua nhiều biến động về điều kiện kinh tế, xã hội xu hướng hành vi ngườitiêu dùng ngày càng thay đổi Người tiêu dùng không chỉ đến siêu thị để mua sắm màcòn vui chơi giải trí, gặp gỡ bạn bè …Vì vậy việc giữ lại cho mình những khách hàngtrung thành không phải là chuyện dễ khi mà các đối thủ cạnh tranh đều tiến hành cácchiến lược thu hút khách hàng gia tăng thị phần cho mình Tính đến năm 2010 thì cảnước có tói 571 siêu thị tổng hợp và chuyên doanh và hầu hết đều tập trung ở các tỉnhthành phố lớn Hệ thống siêu thị Big C cũng được phân bố trãi dài từ Bắc tới Nam.Mới đây nhất Big C đã khai trương đại siêu thị xanh Big C Dĩ An năm 2013 Việc rađời trong khoảng thời gian nền kinh tế đang gặp khó khăn như hiện nay thì cũng sẽ

gặp rất nhiều khó khăn về việc thu hút khách hàng và giữ được khách hàng trungthành Đặc biệt là phải cạnh tranh với các siêu thị đã xuất hiện trước trên địa bàn nhưCoopmart, Vinatex và đặc biệt CoopXtra mới xuất hiện Để đáp ứng tốt hơn nhu cầucủa khách hàng ngày càng khó tính một vấn đề đặt ra đó là nghiên cứu lòng trungthành của khách hàng Big C Dĩ An phải trả lời được các câu hỏi đang dặt ra như: Loạisản phẩm và dịch vụ nào mà khách hàng đang tìm kiếm, làm cách nào mà đáp ứngđược mục tiêu của khách hàng, khách hàng mong đợi gì vào Big C và thương hiệu,khách hàng đánh giá cao điều gì Bởi vì tất cả các nhà bán lẻ đều đồng ý rằng chiếnlược cơ bản trong thị trường bán lẻ là phải xây dựng chất lượng dịch vụ của doanh

nghiệp cao hơn đối thủ thì mới giành được lợi thế cạnh tranh Chính vì vậy mà việc “ Đánh giá lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Big C Dĩ An” là vấn đề cấp

thiết và cần được tiến hành ngay

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu của đề tài

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

a) Mục tiêu chung

Đánh giá lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Big C Dĩ An nhằm đưa ranhững biện pháp nhằm cải thiện và nâng cao lòng trung thành của khách hàng

b) Mục tiêu cụ thể

Đề tài chủ yếu tập trung vào các mục tiêu cụ thể sau:

 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của siêuthị

 Tìm hiểu các rào cản chuyển đổi đối với khách hàng

 Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Big C

 Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng

1.2.2 Ý nghĩa thực tiển của đề tài

Khảo sát mức độ lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Big

C, qua đó giúp cho các cấp quản lý biết được mức độ hài lòng của khách hàng, các ràocản chuyển đổi siêu thị tiêu dùng mua sắm, để từ đó có thể đề ra các chiến lược, kếhoạch cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để giữ khách hàng cũ và thu hút kháchhàng mới đến mua sắm tại siêu thị, tăng khả năng cạnh tranh với các siêu thị khác trênthị trường nhất là khi siêu thị mới vào hoạt động gần 2 năm nay

1.3 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Điều tra, tham khảo ý kiến những khách hàng đã và đang

mua sắm tại BigC Dĩ An Bình Dương ở khu vực Linh Trung, Linh Xuân, DĨ An, SóngThần và các khu vực lân cận khác

Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện đề tài từ tháng 10/2014 – 1/2015

Chương này giới thiệu sơ lược tổng quan tài liệu nghiên cứu, lịch sử hình thành

và phát triển của BigC, tình hình hoạt động cơ bản của công ty này, tổng quan về đạisiêu thị Big C Dĩ An Bình Dương này

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nêu lên những khái niệm, định nghĩa có liên quan đến vấn đề nghiên cứu

CHƯƠNG 4 NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trình bày kết quả nghiên cứu đã thu thập được trong quá trình điều tra nghiêncứu để đạt được mục tiêu nghiên cứu ban đầu

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Tóm tắt các nội dung được rút ra sau khi nghiên cứu về lòng trung thành củakhách hàng khi mua sắm tại BigC, những hạn chế trong nghiên cứu, đề xuất giải phápnâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu

Trong quá trình hội nhập quốc tế và cạnh tranh gay gắt, nền kinh tế Việt Nam

đã và đang phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu Đời sống vật chất tinh thần củangười dân ngày càng được nâng cao và chú trọng Do đó nhu cầu mua sắm tại các siêuthị ngày càng tăng cao Chân dung người mua sắm tại siêu thị cũng khác biệt so vớingười mua tại chợ hay các cửa hàng tạp hóa Tuy nhiên, kinh doanh trong lĩnh vực nàykhông phải chuyện dễ Để hài lòng khách hàng và nâng cao lòng trung thành củakhách hàng thì siêu thị cần đáp ứng nhiều hơn nữa mong muốn và hiểu rõ được suynghĩ và xu hướng tiêu dùng của khách hàng

Tác giả Nguyễn Thị Mai Trang khoa kinh tế trường ĐHQG –HCM đã từngnghiên cứu về chủ đề lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị TP HCM thôngqua đề tài “chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêuthị tại TPHCM” Thông qua tài liệu này khóa luận đã vận dụng những phương pháphữu ích cho nghiên cứu của tác giả như: mã hóa thông tin bằng phần mềm excel, phântích và xử lý số liệu SPSS thông qua việc sử dụng kiểm định hệ số Cronbach’ Alpha

và phân tích nhân tố EFA Đề tài nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang đã có nhữnggiải pháp giúp cho siêu thị gia tăng đáp ứng được sự hài lòng và tạo được lòng trungthành của khách hàng đối với siêu thị TPHCM, giúp cho lượng khách hàng siêu thịngày càng gia tăng Tuy nhiên đề tài cũng còn hạn chế là chỉ thực hiện nghiên cứulượng khách hàng siêu thị chung chứ chưa đại diện được cho từng doanh nghiệp kinhdoanh trong lĩnh vực siêu thị của TPHCM

Tổng quan lại các tài liệu nghiên cứu trước đây cho thấy, chủ đề về đánh giálòng trung thành của khách hàng về dịch vụ cụ thể nào đó cũng đã được nghiên cứunhiều

Tuy nhiên, việc đánh giá lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm tại mộtsiêu thị mới đi vào hoạt động trong thời gian ngắn như BigC Dĩ An thì chưa thấy ainghiên cứu Đó chính là khoảng trống trong lĩnh vực nghiên cứu để khóa luận này thựchiện Ngoài việc thực hiện phát phiếu điều tra khảo sát thì tác giả còn thăm dò ý kiếncủa các anh (chị) nhân viên trong siêu thị BigC để có cái nhìn khách quan hơn vàmang lại giá trị khoa học nhiều hơn.

2.2 Giới thiệu về công ty TNHH TMDV Siêu thị Big C

Khi mới vào Việt Nam, tiền thân của hệ thống siêu thị Big C có tên là Cora Hệthống siêu thị Cora thuộc sở hữu của Công ty Videmia ( một công ty hoạt động tronglĩnh vực phân phối và thuộc tập đoàn Bourbon), khai trương hệ thống siêu thị đầu tiêntại Đồng Nai năm 1998 Sau 5 năm hoạt động với chiến lược kinh doanh áp dụngkhông phù hợp nên hiệu quả hoạt động không cao Năm 2003, Công ty Videmia đãthỏa thuận và chuyển nhượng 33% vốn cho tập đoàn Casino và sau đó thỏa thuận việcchọn thương hiệu Casino tại Thái Lan là Big C thay cho thương hiệu của các siêu thịCora tai Việt Nam Hệ thống siêu thị Big C hoạt động kinh doanh theo mô hinh

“Trung tâm thương mại” hay “ Đại siêu thị” là hình thức kinh doanh bán lẽ hiện đạiđang được tập đoàn Casino ( tập đoàn mẹ của siêu thị Big C) triển khai Casino là mộttrong những tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới với hơn 307.000 nhân viên làm việc tạihơn 12.000 chi nhánh tại Việt Nam, Thái Lan, Argentina, Brazin, Urugua, Colombia,Pháp, Madagascar và Mauritius

Hiện tại siêu thị Big C có tất cả 26 siêu thị Big C trên toàn quốc hoạt động vớiSlogan “Giá rẻ cho mọi nhà” Thương hiệu Big C thể hiện hai tiêu chí quan trọng nhất

đó là định hướng kinh doanh và chiến lược để thành công:

 “Big” có nghĩa là to lớn điều đó thể hiện quy mô lớn của các siêu thị Big C

và sự lựa chọn rộng lớn về hàng hóa mà chúng tôi cung cấp Hiện tại mỗi siêu thị Big

C có khoảng hơn 40000 mặt hàng để đáp ứng cho nhu cầu khách hàng

 “C” là cách viết tắt của chữ “Customer”( Tiếng Anh), có nghĩa tiếng Việt là

“Khách hàng”, chữ “C” đề cập đến những khách hàng thân thiết của Big C, họ là chìakhóa đóng vai trò to lớn dẫn đến thành công trong chiến lược kinh doanh của Big C.Coi khách hàng là trọng tâm chiếm vị trí trung tâm trong các chiến lược kinh doanhcủa Big C

Big C hoạt động với tầm nhìn nuôi dưỡng một thế giới đa dạng Nhiệm vụ củaBig C là điểm đến của người tiêu dùng và nhà bán lẻ tốt nhất làm hài lòng quý kháchhàng.

Sau hơn 10 năm có mặt tại thị trường Việt Nam, Big C đã là một trong nhữngnhà bán lẻ lớn nhất tại thị trường Việt Nam, với những nỗ lực và phát triển trong việccung cấp hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất Ngày13/12/2012 tại TPHCM hệ thống siêu thị Big C đã vinh dự nhận giải thưởng “Thươnghiệu Việt được yêu thích nhất 2012” và giải thưởng “Thương hiệu vàng được bìnhchọn 5 năm liên tiếp” do báo Sài Gòn Giải Phóng tổ chức và trao tặng Năm 2014,theo đánh giá của Retail Asia Publishing Pte.ltd.(RAP) và Euromonitor (Asia)Pte.Ltd., Big C là một trong 5 doanh nghiệp Việt Nam lọt vào top 500 nhà bán lẻ hàngđầu khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, riêng tại thị trường Việt Nam, Big C xếp thứ

2 trong số 10 nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam năm 2014

2.3 Tổng quan về siêu thị Big C Bình Dương

2.3.1 Lịch sử hình thành

Ngày 16/4/2012, Công ty Cổ phần Bất động sản Việt Nhật và hệ thống siêu thịBig C Việt Nam phối hợp cùng nhà thầu phụ do công ty Viteccons chính thức làm lễkhởi công xây dựng trung tâm thương mại Green Square tại Thị xã Dĩ An Tỉnh BìnhDương Green Square là dự án thứ 18 và là dự án xanh của Big C tại Việt Nam, dự ánnày được thiết kế và xây dựng theo các tiêu chuẩn công trình xanh – LOTUS của ViệtNam và LEED của Mỹ

Hình 2.1 Hình Ảnh Siêu Thị Big C Dĩ An

( Nguồn: Dữ liệu tổng hợp )Sau 6,5 tháng thi công thì ngày 23/3/2013 hệ thống Đại siêu thị Big C Dĩ Anchính thức khai trương và đi vào hoạt động Đây là hệ thống trung tâm thương mại đầutiên tại Việt Nam sử dụng hệ thống năng lượng mặt trời tầm cỡ quốc gia – tọa lạc tạiquốc lộ 1K, phường Đông Hòa, thị xã Dĩ An, tỉnh Bình Dương Nằm trong vùng kinh

tế trọng điểm phía Nam, dân số Bình Dương khoảng 1,7 triệu người, GDP bình quântăng khoảng 14,5%/năm, cơ cấu kinh tế chuyển biến tích cực, công nghiệp, dịch vụtăng trưởng nhanh và chiếm tỷ trọng cao; thị xã Dĩ An tiếp giáp 2 thành phố côngnghiệp lớn là Biên Hòa và thành phố Hồ Chí Minh, gần sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất

và cụm cảng Sài Gòn là ưu thế lớn để phát triển Cùng với Big C Bình Dương (đã khaitrương tháng 9/2012), khi đi vào hoạt động, Big C Dĩ An sẽ tạo ra những tác động tíchcực đến đời sống kinh tế - xã hội của tỉnh Đồng thời đáp ứng được nhu cầu mua sắmcủa người dân nơi đây khi mà mức sống của họ ngày càng tăng

Đây là đại siêu thị thứ 22 của hệ thống siêu thị này và là điểm mua sắm, vuichơi giải trí lý tưởng cho người tiêu dùng Bình Dương cùng các vùng phụ cận với thiết

kế hiện đại và tiết kiệm năng lượng

Theo đó hệ thống năng lượng mặt trời với công suất 212 kWp với tổng kinh phíđầu tư lên tới hơn 11 tỷ đồng đã được lắp đặt trên mái đỗ xe của siêu thị Big C Dĩ An– Bình Dương Hệ thống sẽ kết nối trực tiếp với lưới điện của tòa nhà, mỗi năm sảnxuất lượng điện năng khoảng 230.000 kWh/ năm ( tương đương với 7% tổng lượngđiện tiêu thụ của trung tâm thương mại ), giảm phát thải trên 150 tấn CO2/ năm.

Đại siêu thị Big C Dĩ An và trung tâm thương mại Green Square nằm trong tòanhà có kết cấu gồm 1 tầng hầm để xe, 2 tầng thương mại ( trong đó tầng trệt là khu vựchành lang thương mại và tầng 1 dành cho khu vực siêu thị tự chọn ) và một tầng lữngdành cho văn phòng Với tổng diện tích sử dụng gần 23500m2, ngoài các diện tíchdành cho cho văn phòng, kho bãi…

Khu vực trông giữ xe miễn phí rộng hơn 9000m2 ( gồm tầng hầm và ngoài trời)

có sức chứa hơn 200 xe ô tô và 1200 xe gắn máy

2.3.2 Lĩnh vực kinh doanh

Đại siêu thị Big C Dĩ An và Trung tâm thương mại Green Square đi vào hoạtđộng đã góp phần tạo nên diện mạo hiện đại trẻ trung của ngành thương mại bán lẻtỉnh Bình Dương Đồng thời thúc đẩy quá trình lưu thông, trao đổi hàng hóa tại địaphương lên một tầm cao mới, phục vụ tốt nhất nhu cầu mua sắm của người tiêu dùngtrong vùng

Khu vực kinh doanh của siêu thị Big C Dĩ An gồm có: Siêu thị tự chọn rộng5000m2, kinh doanh gần 40444 mặt hàng với chủng loại phong phú từ thực phẩm khô,thực phẩm tươi sống … đến hàng vải sợi, điện máy, gia dụng … Trong đó gần 95% làhàng sản xuất tại Việt Nam Tại đây còn được triển khai các mô hình bán hàng mới,hiện đại như quầy điện máy B-Bar, quầy bánh mì B- Bread, quầy Shushi…, tạo nênmột thế giới tiêu dùng phong phú đa dạng

Hành lang thương mại cho thuê với diện tích gần 4500m2 với hơn 40 gian hàngthuộc nhiều lĩnh vực phong phú như thời trang, phụ kiện, ẩm thực, giải trí … quy tụcác thương hiệu lớn trong nước và quốc tế như KFC, Lotteria, Tous Les Jours,Swensen’s, The Pizza Company, Long Monaco, Kichi Kichi, Tiniworld, NinomaxxConcep, The Blues…

Hình 2.2: Không Gian Siêu Thị Big C

Nguồn: Dữ liệu tổng hợp Đại siêu thị Big C Dĩ An phần lớn không gian được giành cho hàng tiêu dùng

và thực phẩm với giá rẻ và chất lượng cao Sản phẩm kinh doanh tại các siêu thị Big C

có thể được chia thành 5 loại chính như sau:

 Thực phẩm tươi sống: thịt, hải sản, trái cây và rau củ, thực phẩm chế biến,thực phẩm đông lạnh, thực phẩm bơ sữa, bánh mì

 Thực phẩm khô: Gia vị, nước giải khát, nước ngọt, rượu, bánh snack, hóaphẩm, mỹ phẩm, thực phẩm cho thú cưng và những phụ kiện

 Hàng may mặc và phụ kiện: Thời trang nam, nữ, trẻ em và trẻ sơ sinh, giàydép, túi xách

 Hàng điện gia dụng: Các sản phẩm điện gia dụng đa dạng bao gồm thiết bịtrong nhà bếp, thiết bị giải trí tại gia, máy vi tính, các dụng cụ và thiết bị tin học

 Vật dụng trang trí nội thất: Bàn ghế, dụng cụ bếp, đồ nhựa, đồ dùng trongnhà, những vật dụng trang trí, vật dụng nâng cấp, bảo trì và sữa chữa, phụ kiện diđộng, xe gắn máy, đồ dùng thể thao và đồ chơi

Với sự nỗ lực không ngừng của tập thể thành viên, siêu thị Big C Dĩ An tự hàogiới thiệu đến người tiêu dùng trên toàn quốc những không gian mua sắm hiện đại,thoáng mát, thoải mái với chủng loại hàng hóa đa dạng, phong phú, chất lượng kiểm

soát và giá cả hợp lý, đi cùng với những dịch vụ khách hàng thật hiệu quả Bên cạnh

đó, tất cả các siêu thị Big C trên toàn quốc đều cung cấp những kinh nghiệm mua sắmvới nhiều dịch vụ tiện ích cho khách hàng

2.3.3 Chương trình mua sắm giá rẻ và khách hàng thân thiết của Big C

Ở Big C luôn có các nhãn hiệu độc quyền:

Nhãn hàng riêng của Big C: đó là sự lựa chọn tốt nhất cho khách hàng Mộtloạt các sản phẩm chất lượng được phát triển bởi các nhà sản xuất Việt Nam với giá rấthợp lý

 Nhãn hàng riêng của Big C cung cấp những mặt hàng chất lượng cao với giábán rất cạnh tranh

 Nhãn hàng riêng của Big C có mặt ở tất cả các ngành hàng

 Nhãn hàng riêng của Big C đem đến giải pháp tiêu dùng thông minh cho cácgia đình Việt

 Chọn đối tác là các nhà sản xuất Việt Nam, Big C chuyển tải các giá trịtương trợ, minh bạch đổi mới, trách nhiệm và sự hài lòng khách hàng của Big C vàotừng sản phẩm

Nhãn hàng riêng của Big C luôn đảm bảo sự hài lòng của khách hàng bằngnhững cam kết đảm bảo chất lượng, tiết kiệm chi phí và thỏa mãn nhu cầu của mọikhách hàng Vì vậy nó là lựa chọn tối ưu cho mọi gia đình

Bakery Big C: hương vị tuyệt vời, lựa chọn hoàn hảo, giá cực rẻ Các sảnphẩm bánh mì ngon được làm hằng ngày với niềm đam mê của người thợ làm bánh

WOW! Giá hấp dẫn là nhãn hiệu độc quyền của Big C do những nhà cungcấp hàng đầu Việt Nam sản xuất trên tinh thần thực hiện nghiêm ngặt những tiêuchuẩn chất lượng và giá cả đã cam kết với Big C Hàng triệu khách hàng đã và đangtin dùng sản phẩm “WOW!giá hấp dẫn”, thể hiện sự hài lòng đối với giá thành tiếtkiệm và chất lượng của sản phẩm.

Casino là một thương hiệu hàng đầu và chất lượng về các loại sản phẩm mỹphẩm, rượu, hàng tạp hóa và các sản phẩm hữu cơ nhập khẩu trực tiếp độc quyền vàgiá cả cạnh tranh nhất

Ebon thịt nguội ngon cho cả nhà hương vị ngon nhất, chất lượng tuyệt vờichỉ có tại Big C Một loạt thực phẩm chế biến được làm tại nhà máy được chứng nhận

vệ sinh an toàn thực phẩm

b) Khách hàng thân thiết của Big C

Những khách hàng thành viên Big C sẽ nhận được các ưu đãi như sau:

- Tham gia ngày hội thành viên Big C hàng tháng với nhiều ưu đãi lớn

- Tham gia các chương trình sổ số trúng thưởng hoặc khuyến mãi đặc biệtkhác

- 1000 Big xu = 1000đ( tài khoản Big xu có giá trị thanh toán đến hết ngày30/6 của năm tiếp theo )

- Tích lũy Big xu với hóa đơn mua sắm với 200đ = 1 Big xu

- Tích lũy đến 10% với sản phẩm có nhãn giá Big xu

- Ưu đãi 15% đến từ các đối tác của Big C

- Hoàn phí gửi xe hoặc xe buýt vào tài khoản Big xu với hóa đơn mua sắm100,000đ trở lên

2.3.4 Sơ đồ tổ chức siêu thị Big C

( Nguồn: Dữ liệu tổng hợp )

Tổ văn phòng

Tổ văn phòng: Gồm 1 giám đốc và 2 phó giám đốc có nhiệm vụ điều phối toàn

bộ hoạt động của siêu thị Tổ phải nắm được tình hình mua bán, doanh thu của siêu thị

để báo cáo lại cho ban giám đốc tổng công ty Việc báo cáo được thực hiện hàngtháng, hàng quý hoặc cũng có khi đột giao theo yêu cầu của ban giám đốc

Tổ bảo vệ: Kiểm tra, bảo vệ an ninh của siêu thị, ghi nhận hàng hóa đổi lại củakhách hàng

Tổ thu ngân: Thực hiện việc bán hàng và lập hóa đơn cho khách hàng đồngthời ghi nhận lại số hàng hóa đã bán được của mỗi loại để báo cáo cho tổ quản lý saumỗi ca làm việc

Tổ quản lý: Nhiệm vụ của tổ là kiểm tra chất lượng hàng hóa và nắm tình trạnghàng hóa của siêu thị, đảm bảo hàng hóa luôn ở trạng thái tốt nhất khi đến tay kháchhàng Khi phát hiện hàng hóa hư hỏng phải kịp thời báo ngay cho tổ văn phòng để cóbiện pháp giải quyết và điều phối hàng hóa

Tổ tin học: Thực hiện việc nhập liệu, kết giao các báo cáo cần thiết phục vụ cho

tổ văn phòng

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lý luận

3.1.1 Lý thuyết siêu thị

a) Khái niệm về siêu thị

Siêu thị là loại cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có

cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, các loại hàng hóa này có thể khôngliên quan đến nhau (siêu thị tổng hợp) hoặc là các loại hàng hóa này cùng là một mặthàng hóa nhất định (siêu thị chuyên doanh) Các chủng loại hàng hóa này được đảmbảo chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn cụ thể Siêu thị phải đảm bảo về diện tích kinhdoanh, trang bị kỹ thuật và tổ chức quản lí, tổ chức kinh doanh, có các phương thứcphục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng

Siêu thị có thể kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh nhưng không bao gồmcác cơ sở hoạt động dịch vụ như hội trường, phòng họp, văn phòng…

b) Phân loại siêu thị

Siêu thị được phân loại dựa theo quy chế về siêu thị, trung tâm thương mại banhành theo quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM của Bộ Thương mại

Ngoài các tiêu chuẩn chung về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản,khu vệ sinh, khu giải trí, thì các siêu thị được phân loại như sau:

Bảng 3.1 Phân Loại Siêu Thị

SIÊU

THỊ

LOẠISIÊU THỊ

DANH MỤC HÀNGHÓA KINH DOANH(TÊN HÀNG)

DIỆN TÍCHKINH DOANH(M2)

CẤPCÔNGTRÌNH

STCD: Siêu thị chuyên doanh

c) Chất lượng dịch vụ siêu thị

Có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ siêu thị, tuy nhiên không

có định nghĩa nào là đúng hay sai hoàn toàn, đứng ở mỗi góc độ sẽ cho ta một địnhnghĩa về chất lượng dịch vụ siêu thị Tổng hợp nhiều định nghĩa, ta có thể khái quátchất lượng dịch vụ siêu thị như sau: “Chất lượng dịch vụ của siêu thị là những yếu tốkhách quan hay chủ quan của siêu thị (ngoài sản phẩm hay dịch vụ của siêu thị màkhách hàng mua) đem lại phản ứng tốt hay xấu của khách hàng về siêu thị đó

3.1.2 Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ

a) Khái niệm dịch vụ

“Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia

và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó

có thể hay không thể gắn liền với một sản phẩm vật chất” (Phillip Kotler, quản trịmarketing, NXB thống kê, Hà Nội, 2003, trang 522)

“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đãi và các hoạt động phíatrước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp tương tác với nhau Mục đích của việctương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cáchkhách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng.” (Bùi Nguyên Hùng,2004)

Dịch vụ có 5 đặc điểm chính sau:

 Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồngthời.

 Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ khôngthể tách rời, thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia

 Tính chất không đồng nhất (Variability): không có chất lượng đồng nhất

 Vô hình (Intangibility): không có hình hài rõ rệt Không thể thấy trước khitiêu dùng

 Không lưu trữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng hóađược

b) Chất lượng dịch vụ

“Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối vớisản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng –những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giảnchỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn – và luôn đại diệncho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh” (Theo Armand Feigenbaum)

Theo American Society for quality “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hànghóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu vàlàm hài lòng khách hàng”

Theo Peter Senge “chất lượng dịch vụ là một quá trình chuyển đổi theo phươngthức chúng ta suy nghĩ và làm việc cùng nhau, theo phương thức mà chúng ta đánh giá

và ban tặng và theo phương thức mà chúng ta đo lường sự thành công Tất cả chúng taphối hợp với nhau thiết kế và vận hành hệ thống giá trị gia tăng đi kèm với kiểm địnhchất lượng, dịch vụ khách hàng, cải thiện quy trình, mối quan hệ với nhà cung ứng vàmối quan hệ tốt với cộng đồng chúng ta đang phục vụ và trong cộng đồng mà chúng tađang vận hành với mục đích tối ưu vì một đích chung”

Đo lường chất lượng dịch vụ: Một trong những khó khăn của quản lý chấtlượng dịch vụ so với quản lý chất lượng sản xuất là khó đo lường được kết quả cuốicùng và do đó khó xác định được tiêu chuẩn ban đầu để mọi người thống nhất làmtheo Sản phẩm dịch vụ là vô hình, khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ thông quacảm nhận chủ quan của mình Cùng một loại dịch vụ nhưng nhân viên khác nhau, đốivới từng khách hàng đánh giá của họ cũng khác nhau

3.1.3 Khái niệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng

- Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, mà chính chúng tanhững người bán hàng mới phụ thuộc vào họ, thế cho nên, không đợi khách hàng đitìm chúng ta mà chúng ta phải đi tìm họ, chúng ta bán cái mà họ thích mua và cho họbiết là ta có cái mà họ thích

- Khách hàng là người ban ơn cho chúng ta khi họ đến mua sắm cho cửa hàngcủa chúng ta, chúng ta chẳng ban ơn gì cho họ khi chúng ta cung cấp dịch vụ kháchhàng, thế cho nên dịch vụ khách hàng là “nghĩa vụ”, là “ bổn phận” là “trách nhiệm”của chúng ta đối với khách hàng

- Khách hàng là một phần quan trọng trong công việc của chúng ta, họ làngười trong cuộc, chứ không phải người ngoài cuộc: thế cho nên chớ có bao giờ trả lờivới khách hàng “không trả hàng là chính sách của công ty” khi họ muốn trả món hàng

đã mua

- Khách hàng không phải là người để chúng ta cải vã, ăn thua hay cáu giận, thếcho nên lúc nào cũng phải lịch sự với khách hàng Không cãi vã với họ, luôn tìm cáiđúng trong quan điểm của họ để mà đồng tình

- Khách hàng là người đem đến cho chúng ta cái họ cần, và công việc củachúng ta là thỏa mãn nhu cầu của họ, thế nên cái khách hàng cần mà chúng ta không

có đó là lỗi của chúng ta

- Khách hàng không phải là những số liệu thống kê vô cảm, họ là những người

có tình cảm và cảm giác như chúng ta

- Khách hàng là người đáng nhận được sự phục vụ nhã nhặn và chu đáo dochúng ta cung cấp, cho nên nếu chúng ta không nhã nhặn và không chu đáo, kháchhàng sẽ rời bỏ chúng ta đi cho dù hàng hóa của chúng ta có tốt thế nào

- Khách hàng là người mua sản phẩm cho chúng ta và trả lương cho chúng ta

vì lương chúng ta trích ra từ doanh số bàn hàng Không có khách hàng thì không códoanh thu đồng nghĩa với doanh nghiệp không thể tồn tại

- Khách hàng là nguồn sống cho công ty chúng ta và cũng là nguồn sống chonhững công ty khác

b) Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (Customersatisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánhkết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ.Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kếtquả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tếtương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự

kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từkinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán vàđối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần cónhững khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing

Trong bối cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tạo sự thỏa mãn của kháchhàng cao hơn đối thủ cạnh tranh Như vậy sẽ đảm bảo sự hài hòa lợi ích của kháchhàng và lợi nhuận của doanh nghiệp Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng ảnh hưởngđến lòng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp Tuy nhiên, sự hài lòng khôngbền vững và cũng khó lượng hóa Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành củakhách hàng là giá trị dành cho khách hàng

Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng – mức độ thỏa mãn của khách hàng.Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng của mình và kể cả kháchhàng của đối thủ cạnh tranh trực diện bằng cách thông qua cuộc điều tra hay đóng giảngười mua sắm Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn khách hàng của doanhnghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất kháchhàng, giảm thị phần trong tương lai Lập những kênh thông tin để khách hàng góp ýhoặc khiếu nại là việc làm cần thiết Tuy nhiên, mức độ khiếu nại không thể dùng làmthước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự không hài lòng thì khách hàngkhông khiếu nại

3.1.4 Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng

a) Khái niệm lòng trung thành

Lòng trung thành đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của mọi doanhnghiệp nói chung và doanh nghiệp bán lẻ nói riêng

Theo quan điểm marketing “lòng trung thành là sự gắn bó lâu dài, mật thiết củakhách hàng đối với một loại sản phẩm hay dịch vụ của một công ty nào đó Nó đượcthể hiện bằng những hành động lặp đi lặp lại việc mua hay giới thiệu cho khách hàngmua hàng hóa dịch vụ của công ty”

Theo định nghĩa của MC Connel và Huba (2002) các thuộc tính của khách hàngrất trung thành bao gồm:

- Họ mua và rất tin tưởng vào hàng hóa dịch vụ của công ty

- Họ trung thành và say mê giới thiệu về thương hiệu cho những người bạn,đồng nghiệp hay hàng xóm của họ

- Họ tình nguyện cung cấp thông tin phản hồi hay tán dương

- Họ bỏ qua những sai sót nhất thời về sự phục vụ và chất lượng nhưng chobạn biết chất lượng giảm

- Họ không bị mua chuộc, khách hàng rất trung thành sẽ ca tụng chất lượngsản phẩm của công ty hết lời

b) Giá trị chiến lược của lòng trung thành

- Giảm chi phí marketing:

Nghiên cứu của Frederick Reichheld cho thấy nếu tăng được 2% khách hàngtrung thành, công ty có thể giảm được 10% chi phí hoạt động Chi phí thu hút kháchhàng mới là rất lớn so với việc nuôi dưỡng khách hàng hiện tại Do đó, doanh nghiệpnào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì chi phí marketing cànggiảm, đồng nghĩa với lợi nhuận ngày càng cao

-Thu hút khách hàng mới:

Những khách hàng trung thành sau khi tiêu dùng và hài lòng về sản phẩm dịch

vụ, họ sẽ chia sẽ kinh nghiệm với những người quen, quảng cáo những điều tốt đẹp vềcông ty Đây chính là một cách giới thiệu quảng cáo tuyệt và miễn phí cho mỗi côngty

- Chi phối kênh phân phối:

Các thương hiệu nổi tiếng thường có sức mạnh chi phối kênh phân phối hànghóa mà chúng được ưu tiên bày bán ở các đại lý bởi vì số lượng người tiêu dùng nhữnghàng hóa ở đó nhiều Việc chi phối đến các kênh phân phối còn thể hiện khi một công

ty muốn giới thiệu một sản phẩm mới của mình Các kênh phân phối thường ưu tiêncho những thương hiệu nổi tiếng hơn là những thương hiệu bình thường khác

c) Lòng trung thành đối với siêu thị

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò quan trọngcho sự thành công của thương hiệu Nghiên cứu trong ngành tiếp thị đã cho thấy cáccông ty thường có ảo tưởng là luôn đi tìm thị trường mới nhưng lại quên nuôi dưỡngthị trường hiện có Trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện

có cao hơn nhiều so với thị trường mới Lý do chi phí tiếp thị cho thương hiệu hiện có

ít tốn kém hơn (Mittal&ctg,1998) Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với mộtthương hiệu nói chung hay một thương hiệu dịch vụ siêu thị nói riêng, nói lên xuhướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này(Chaudhuri,1999) Do vậy thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêudùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao

Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ của siêu thị, thì mối quan hệgiữa khách hàng và siêu thị trở nên gắn bó hơn Zeithaml&ctg năm (1996 ) lập luậnrằng nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty tốt thì họ sẽ có xuhướng đề cao công ty đó, và quan trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối vớicông ty đó hơn những công ty khác Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn và có thểchấp nhận giá cao mà không chuyển sang thị khác Nói cách khác, chất lượng dịch vụsiêu thị được xem là một trong những yếu tố dể dị biệt hóa dịch vụ và tạo ra lợi thếcạnh tranh cho siêu thị để thu hút khách hàng và gia tăng thị phần

Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa manxlaf yếu tố quan trọng để giảithích về sự trung thành của người tiêu dùng (Jones & Suh,2000) Vì một khi kháchhàng đã thỏa mãn thì xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn nhữngkhách hàng không thỏa mãn Hơn nữa khi thỏa mãn, thì họ có xu hướng tiếp tục mua

và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml&ctg,1996)

Các mô hình nghiên cứu tại thị trường Châu Á chỉ ra rằng có 4 nhân tố thể hiệnlòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bao gồm:

- Khách hàng hài lòng với thương hiệu

- Mói quan hệ giữa công ty trở nên gắn bó hơn Đó chính là niềm tin củakhách hàng đối với thương hiệu

- Khách hàng gặp phải những rào cản khi chuyển đổi thương hiệu mình đang

sử dụng

- Xu hướng tiêu dùng thương hiệu

Các yếu tố trên được thể hiện qua mô hình dưới đây:

Hình 3.1 Các Yếu Tố Lý Thuyết Cấu Thành Lòng Trung Thành Thương Hiệu

(Nguồn: Dữ liệu tổng hợp)

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với siêuthị Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ là yếu tốquan trọng để giải thích về lòng trung thành đối với người tiêu dùng (Jones & Suh,2000) Khi khách hàng hài lòng về chất lượng dịch vụ của siêu thị thì họ có xu hướnglặp lại hành vi mua hàng của mình mà không chuyển sang siêu thị khác Các yếu tố vềchất lượng dịch vụ được trình bày ở sơ đồ dưới đây:

3.1.5 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành

Tổng thể sự hài lòng cùng với kinh nghiệm của khách hàng là nguyên nhân làm dẫn đến sự trung thành của khách hàng (ký hiệu là TRUNGTHANH) Bearden và Teel

(1983) cho rằng sự hài lòng khách hàng quyết định toàn bộ việc bán hàng lặp lại một

cách đáng kể, khẳng định qua lời nói truyền miệng và sự trung thành của khách hàng Tương tự, Bloemer và Poiesz (1989) cũng cho rằng sự hài lòng có thể là một quyết định quan trọng của sự trung thành thương hiệu, trong khi đó Selnes (1993); Dick và Basu (1994) tranh luận rằng sự hài lòng với một thương hiệu dẫn đến sự trung thành

của khách hàng LaBarbera và Mazursky (1983) trình bày một nghiên cứu thực nghiệm rằng những khách hàng trung thành với thương hiệu sẽ dịch chuyển sang các thương hiệu khác ở một xác suất thấp hơn do họ hài lòng ở những cấp cao hơn (Caruana, 2000, p.817) Bloemer, etal (1998) đã trình bày một mô hình để hiển thị hình ảnh tinh thần, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với dịch vụ được cung cấp Kết quả của nghiên cứu này cho thấy bức tranh tinh thần gián tiếp và thông qua chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng đến lòng trung thành Mặt khác, chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cả trực tiếp và gián tiếp (thông qua sự hài lòng) Với những cơ bản ở trên, sự hài lòng của khách hàng được biểu thị như một biến trung gian trong đường kết nối giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và lòng trung thành dịch vụ Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giải thích về sự trung thành của người tiêu dùng (Vd, Jones & Suh, 2000) Phần lớn các nghiên cứu đã điều tra mối quan hệ với hành vi khách hàng (Soderlund năm 1998; Kandampully và Suhartanto năm 2000; Dimitriades, 2006), theo những phát hiện này, sự hài lòng của khách hàng làm tăng lòng trung thành đối với dịch vụ, ảnh hưởng đến ý định mua lại và dẫn đến tích cực truyền miệng Lý thuyết này được phát triển bởi Oliver (1980), đề nghị mức độ hài lòng là kết quả của sự khác biệt giữa dự kiến và cảm nhận hiệu suất Sự hài lòng xảy ra khi sản phẩm hoặc dịch vụ tốt hơn so với dự kiến Mặt khác, hiệu suất là tồi tệ hơn so với kết quả mong đợi dẫn đến sự bất mãn Họ cũng bao hàm một mối quan hệ được xác định giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi (Oliver và Swan, 1989) Kết quả nghiên cứu của tác giả M-K Kim (2004) tại Hàn Quốc còn chỉ ra rằng khách hàng mặc dù hài lòng với chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại nhưng vẫn chuyển sang nhà cung cấp khác, hoặc sử dụng nhiều dịch vụ của nhiều nhà cung cấp đồng thời Các tác giả Fornell, 1992; Ahmad & Buttle, 2002 cũng cho rằng một khi thị trường đã trở nên cạnh tranh quyết liệt thì chiến lược phòng thủ để duy trì khách hàng hiện có còn quan trọng hơn so với chiến lược công kích nhằm mở rộng quy mô toàn bộ thị trường bằng nỗ lực gia tăng các khách hàng tiềm năng (M-K Kim et al., 2004) Chiến lược phòng thủ của nhà cung cấp truyền thống Telstra (Australia) trước

sự thâm nhập của Optus (Anh-Mỹ) năm1990 là một ví dụ điển hình (Nguyễn sơn Hải, 2006) Như vậy sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giải thích về lòng trung thành của

người tiêu dùng Vì một khi khách hàng hài lòng thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không hài lòng Hơn nữa, khi hài lòng, thì họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người

quen, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợinhuận đem lại cho doanh nghiệp đó càng cao

3.1.6 Mô hình nghiên cứu

Một số nghiên cứu đã xem xét các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa giátrị, chất lượng, sự hài lòng và kết quả sau khi mua, chẳng hạn như lòng trung thànhcủa khách hàng, sự tích cực từ lời nói, giá phí bảo hiểm và ý định mua lại (Cronin vàTaylor, 1992); Sự hài lòng cũng đã được tìm thấy là một yếu tố dự báo của ý địnhhành vi mua lại (Zeithaml, 1988) Anderson và Sullivan (1993) tìm thấy hài lòng dịch

vụ đã ảnh hưởng mạnh mẽ bởi ý định mua lại Như vậy, dường như có một sự đồngthuận rằng sự hài lòng là một tiền đề có ý định trong môi trường dịch vụ tương lai(Anderson và Sullivan năm 1993; Patterson và Spreng, 1997) Sự thỏa mãn cao sẽgiảm bớt lợi ích cảm nhận của các dịch vụ thay thế và dẫn đến sự trung thành cao hơn(Anderson & Sullivan, 1993), chất lượng nhận thức và sự thỏa mãn ảnh hưởng đến sựtrung thành (Johny, 2001), sự thỏa mãn dẫn đến hành vi mua lại và dẫn đến sự trungthành

Như vậy, giả thuyết rằng giữa sự hài lòng của khách hàng (HAILONG) và lòngtrung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL (TRUNGTHANH) có mối quan hệđồng biến Vì vậy, giả thuyết được đặt ra như sau:

“Sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ thuận với lòng trung thành của

họ đối với siêu thị Big C”.

Hình 3.2 Mô Hình Nghiên Cứu được Đề Nghị

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được bắt đầu từ mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở chương 1 và từ cơ

sở lí luận từ đó đi đến mô hình nghiên cứu sau đó đến thiết kế thang đo và bắt đầu thựchiện các bước nghiên cứu định tính và định lượng, cuối cùng là thu thập số lượng,phân tích, viết đề tài và đưa ra kết luận cũng như kiến nghị cho đại siêu thị (Hình 3.3)

Hình 3.3 Quy Trình Nghiên Cứu

(Nguồn: phân tích tổng hợp )

Nhận diện vấn đề nghiên cứu

Thu thập thông tin và xử lý số liệu

Kết quả nghiên cứu và đề xuất

các giải pháp

Nghiên cứu chính thức (bảng câu hỏi) Điều chỉnh mô hình thang đo 2 Nghiên cứu sơ bộ (phỏng vấn thử 20 KH)

Mô hình các thang đo 1

Mô hình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

3.2.2 Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu thứ cấp được thu thập từ báo điện tử, tạp chí và các luận văn tốt nghiệp

đại học khóa trước

Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách lập bảng câu hỏi (xem phụ lục) để

phỏng vấn trực tiếp ngẫu nhiên các khách hàng đã và đang mua sắm tại siêu thị Bic C

Số mẫu khảo sát được tính toán theo công thức: n = s

z: số chuẩn hóa tương ứng với độ tin cậy (t) : mức ý nghĩa

Với thang đo likert 5 điểm (từ 1 đến 5), cùng quy luật six sigma nên s=5/6,e=0,13, t=95%   = 0,05 Tra bảng ta có z= 1,96

Vậy dung lượng mẫu tính ra là:

n=(56)2∗1.9620.132 =157

Do đó nghiên cứu sử dụng 157 mẫu là hợp lý Trong quá trình điều tra có 7mẫu không đạt yêu cầu nên còn 150 mẫu

Bảng câu hỏi điều tra gồm bảy nhân nhân tố định lượng tác động đến lòng trungthành của khách hàng đó là: Hàng hóa; Nhân viên; Mặt bằng siêu thị; Trưng bày siêuthị; An toàn siêu thị; Dịch vụ bổ sung và Giá cả Ngoài ra, còn có các biến định tínhphân theo đặc điểm cá nhân như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp Thang đo likert 5 mức

độ được dùng để sắp xếp từ nhỏ tới lớn với số càng lớn là càng hài lòng (1: Hoàn toànkhông đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Bình thường; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý)

Công cụ sử dụng xử lý số liệu: Phần mềm Excel, Word, Phần mềm SPSS 16.0 3.2.3 Các phương pháp phân tích số liệu

Khóa luận sẽ sử dụng phương pháp thống kê mô tả nhằm nêu lên những đặctrưng cơ bản cho mẫu điều tra như xem xét các yếu tố về giới tính, độ tuổi, nghề

nghiệp, thu nhập Đồng thời thống kê chất lượng cảm nhận, mức độ đồng ý, các ràocản của khách hàng khi mua sắm tại Big C Dĩ An sau đó tính toán phần trăm ý kiến trảlời theo các phát biểu được nêu ra trong bảng câu hỏi.

Dữ liệu được xữ lý bằng phần mềm SPSS 16.0 với các công cụ thống kê mô tả,Independent sample T-Test, ANOVA, kiểm định thang đo với hệ số Cronbach’sAlpha, phân tích nhân tố EFA và phương trình hồi quy tuyến tính, trình tự được thựchiện theo các bước sau:

Bước 1: đối với hệ số Cronbach’s Alpha, phần mềm SPSS sẽ kiểm tra các biếntrong nghiên cứu có được chấp nhận hay không, hệ số này lớn hơn 0.6 thì biến đóđược coi là phù hợp và giữ lại cho nghiên, nếu hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3thì biến đó bị loại

Bước 2: sau khi kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha thì toàn bộ biến được đưa vàophân tích EFA, phân tích này sẽ giúp khám phá cấu trúc khái niệm nghiên cứu, loại bỏcác biến không đạt yêu cầu và đảm bảo cho các thang đo có tính thống nhất Các biến

có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo, thang đo chỉchấp nhận các biến có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3

Bước 3: phân tích hồi quy tuyến tính

Mô hình hồi quy đa biến kiểm định với mức ý nghĩa là 5%

Lòng trung thành của khách hàng =  0 + Hàng hóa* 1 + Nhân viên* 2 + Mặt bằng siêu thị* 3 +Trưng bày siêu thị* 4 +An toàn siêu thị* 5 + Dịch vụ bổ sung * 6 + Giá cả * 7

Hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R-square) được dùng để đánh giá

độ phù hợp của mô hình Vì R2 sẽ tăng khi đưa thêm biến độc lập vào mô hình nêndùng R2 hiệu chỉnh sẽ an toàn hơn khi đánh giá độ phù hợp của mô hình R2 hiệu chỉnhcàng lớn thể hiện độ phù hợp của mô hình càng cao, kiểm định F dùng để khẳng địnhkhả năng mở rộng mô hình này áp dụng cho tổng thể cũng như kiểm định t để bác bỏgiả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0

Bước 4: phân tích ANOVA nhằm tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê củamột vài nhóm cụ thể đối với mức độ tjoar mãn của khách hàng Kiểm định giả thuyết

có sự khác nhau về mức độ thỏa mãn trong công việc theo các đặc điểm cá nhân haykhông

Đo lường lòng trung thành

Nghiên cứu đã đưa ra tổng cộng có 7 nhân tố tác động đến lòng trung thành củakhách hàng Tác giả đã sử dụng bảng câu hới để đo lường các nhân tố nói trên:

- Hàng hóa ( có 5 biến quan sát )

X.1- Thường có mặt hàng mới

X.2- Chủng loại hàng hóa đa dạng

X.3- Số lượng hàng hóa luôn được đảm bảo

X.4- Mẫu mã hàng hóa đẹp

X.5- Chất lượng hàng hóa được đảm bảo

- Nhân viên ( có 4 biến quan sát )

X.6- Nhiệt tình, chu đáo

- Trưng bày siêu thị ( có 5 biến quan sát )

X.14- Hàng hóa trưng bày thuận lợi cho việc tìm kiếm

X.15- Các mặt hàng sắp xếp có hệ thống

X.16- Việc lấy hàng hóa là dễ dàng

X.17- Trưng bày hàng hóa bắt mắt

X.18- Hệ thống ánh sáng tốt

-An toàn siêu thị (có 5 biến quan sát )

X.19- Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt

X.20-Lối thoát hiểm thuận tiện

X.21-Cầu thang máy hoạt động tốt

X.22- Nơi giữ giỏ xách đảm bảo

X.23- Lực lượng an ninh làm việc tốt

- Dịch vụ bổ sung (có 3 biến quan sát )

X.24- Dịch vụ bổ sung đáp ứng được nhu cầu khách hàng

X.25- Nhiều dịch vụ bổ sung

X.26- Các dịch vụ được cung cấp chất lượng

- Giá cả (có 3 biến quan sát )

X.27- Giá rẻ

X.28- Có nhiều chương trình khuyến mãi về giá

X.29- Giá cả được đảm bảo

- Biến phụ thuộc:

Sự hài lòng

Y.1 - Anh(chị) hài lòng với chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại Big C

Y.2 - Anh(chị) hài lòng với chất lượng dịch vụ mà Big C đáp ứng cho Anh (chị)Y.3 - Chất lượng dịch vụ của Big C xứng đáng với thời gian và tiền bạc màAnh(chị) bỏ ra

Lòng trung thành

Z.1 - Tôi cảm thấy đang trung thành với siêu thị Big C

Z.2 - Tôi sẽ khuyến khích bạn bè và người thân đến mua sắm tại siêu thị Big CZ.3 - Trong tương lai tôi vẫn sẵn sàng mua sắm tại Big C

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

4.1 Mô tả đối tượng nghiên cứu