Giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần thương mại và công nghệ tin học truyền hình Hà Nội trên thị trường bán lẻ máy tính khu vực miền Bắc

Tính cấp thiết việc nghiên cứu đề tài Trong nền kinh tế thị trường, hội nhập kinh tế quốc tế, tính cạnh tranh ngày cànggay gắt, các doanh nghiệp muốn kinh doanh có hiệu quả phải có khả n

“Giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần thương mại và công nghệ tin học truyền hình Hà Nội trên thị trường bán lẻ máy

tính khu vực miền Bắc”

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ CÔNG NGHỆ TIN HỌC TRUYỀN HÌNH HÀ NỘI – HANTIC COMPUTER TRÊN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ MÁY TÍNH KHU VỰC MIỀN BẮC

1.1 Tính cấp thiết việc nghiên cứu đề tài

Trong nền kinh tế thị trường, hội nhập kinh tế quốc tế, tính cạnh tranh ngày cànggay gắt, các doanh nghiệp muốn kinh doanh có hiệu quả phải có khả năng nghiên cứu,

dự báo thị trường tốt, từ đó đưa ra những chính sách về giá, sản phẩm, kênh phân phối,hay hoạch định những chương trình truyền thông một cách ưu thế nhất Marketing là mộthoạt động cần thiết với tất cả các doanh nghiệp để có thể tồn tại và phát triển Từ việc tạo

sự biết đến, thu hút, và duy trì khách hàng trung thành, marketing đều đóng vai trò quantrọng chủ đạo

Sau hơn nhiều năm phát triển, đến nay thị trường máy tính Việt Nam vẫn có sứchấp dẫn rất lớn Khi khả năng chi trả cao hơn và với những tiện ích sử dụng khai thácđược ngày càng nhiều, hỗ trợ tối đa cho người sử dụng thì nhu cầu mua máy tính, cáclinh kiện máy tính hay những phụ kiện đi kèm cũng không ngừng tăng lên, với mức độphong phú hơn trước Hiện nay, trên thị trường, đã có sự góp mặt của nhiều hãng bánmáy tính lớn nhỏ Các hãng đều ra sức chạy đua với nhau về mẫu mã, sự đa dạng của sảnphẩm, chất lượng, dịch vụ cung cấp và liên tục đưa ra những chương trình kích thích tiêuthụ lớn Nhu cầu về sản phẩm công nghệ cao nói chung và sản phẩm máy tính nóiriêng có xu hướng gia tăng mạnh, không chỉ để xử lý khối lượng công việc khổng lồ

mà phục vụ cả hoạt động học tập, giải trí Do đó cơ hội thu lợi nhuận của các doanhnghiệp kinh doanh máy tính còn rất cao Cùng với đó là sự cạnh tranh gay gắt giữanhững nhà sản xuất, nhà phân phối, nhà bán lẻ với nhau Có thể kể ra những hãng bán

lẻ, đã có những tên tuổi đi trước, khá có uy tín như Trần Anh, Đăng Khoa, MaiHoàng, Phúc Anh, Hà Nội, Ben, …hay những siêu thị điện máy như Pico, NguyễnKim Các hãng không những dừng lại ở chất lượng sản phẩm mà còn ra sức chạy đua

về kiểu dáng, chủng loại, giá cả với nhiều chương trình hấp dẫn

Cứ mỗi ngày lại có thêm những sản phẩm mới ra đời, ưu việt hơn những sảnphẩm trước đó Đây là một trong những nguyên nhân rút ngắn vòng đời và làm giảmgiá của các sản phẩm máy tính Cạnh tranh về giá không còn phát huy được nhiều tácdụng như trước nữa Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp kinh doanh luôn đứngtrước thách thức phải tìm ra những công cụ cạnh tranh mới, hiệu quả hơn

Sự hội nhập kinh tế thế giới WTO vừa là một thuận lợi cũng là một khó khăn chocông ty mới thành lập như Hantic Tạo cho Hantic những nhà đầu tư cũng như cácnguồn cung ứng hàng hóa với chất lượng đảm bảo giá cả cạnh tranh Bên cạnh đó làkhông ít những thách thức mà đòi hỏi công ty phải vượt qua để tồn tại và phát triểnđược Thể hiện bằng sự xâm nhập thị trường Việt Nam, miếng bánh như được chianhỏ hơn, khả năng giành được bị co hẹp lại, chính vì thế mà một sức cạnh tranh mạnh

là một điều vô cùng quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tồn tại vàmạnh mẽ hơn

Trước áp lực cạnh tranh như vậy, một công ty mới thành lập như Hantic rất khókhăn để có thể xây dựng, quảng bá và khẳng định giá trị thương hiệu mình Với quy môcòn nhỏ và với các nguồn lực còn hạn chế, trong giai đoạn này năng lực cạnh tranh củaHantic nhìn chung còn chưa cao, trong khi các hoạt động marketing còn chưa thể đượcđầu tư đúng mức

Mặc dù Ban lãnh đạo công ty đã có những nhận thức đúng đắn về vai trò quantrọng của marketing đối với hoạt động kinh doanh của công ty, nhưng cho đến nay donhiều nguyên nhân vẫn chưa có một chiến lược cụ thể trong dài hạn Các hoạt độngmarketing còn nhỏ lẻ, không được tổ chức hệ thống, do đó chưa phát huy được hết tácdụng Do vậy mà công ty cần phải có một chiến lược marketing trong dài hạn phù hợpvới đặc điểm công ty và mang lại lợi thế cạnh tranh cao nhất

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài:

Máy tính xuất hiện từ rất lâu và ngày càng thể hiện được vai trò không thểthiếu đối với cuộc sống của con người Có thể nói sự ra đời của máy tính đã đánh dấumột bước ngoặt phát triển mới văn minh và hiện đại hơn cho toàn xã hội Cho đếnnay máy tính vẫn không ngừng được hoàn thiện mang lại nhiều tiện ích, hỗ trợ tối đacho người sử dụng Các sản phẩm về máy tính cũng ngày càng phong phú, đa dạng,đem lại cho khách hàng rất nhiều cơ hội lựa chọn

Không giống như ở các nước phát triển, những nhu cầu thông thường về sảnphẩm máy tính đã bão hòa, thì với một nước đang phát triển như Việt Nam, đây vẫncòn là một thị trường rất tiềm năng Nhu cầu sử dụng các sản phẩm về máy tính ởViệt Nam của tổ chức, gia đình, cá nhân tăng lên cùng quá trình công nghiệp hóa,hiện đại hóa, hội nhập kinh tế quốc tế

Do hội nhập kinh tế, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có nhiều sự lựachọn, thông minh hơn và đòi hỏi cao hơn cả về chất lượng cũng như mẫu mã khi muasắm các sản phẩm về máy tính Đây là một thách thức với Hantic trong việc đón đầu

công nghệ mới và nắm bắt thông tin về thị trường khi mà thị trường chọn lọc khắt khehơn Để tăng tối đa khả năng khai thác lợi nhuận trên thị trường máy tính Việt Nam,Hantic hướng dòng sản phẩm kinh doanh chủ yếu của mình vào dòng máy bộ để bàn.Mục đích là phục vụ rộng rãi nhu cầu bình dân bằng những sản phẩm thông thường.Khách hàng mục tiêu của Hantic là sinh viên, nhân viên văn phòng, hộ gia đình

Sau một thời gian thực tập tại công ty, em nhận thấy rằng, để có thể nâng caođược khả năng cạnh tranh của công ty Hantic trên thị trường bán lẻ máy tính Việt Nam,tiến tới đạt được các mục tiêu về doanh số, thị phần thì việc đặt ra một chiến lượcmarketing trong dài hạn nói chung và trong mỗi giai đoạn phát triển nói riêng là vô cùng

quan trọng Chính vì vậy em lựa chọn đề tài : “Giải pháp marketing nhằm nâng cao

năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần thương mại và công nghệ tin học truyền hình Hà Nội trên thị trường bán lẻ máy tính khu vực miền Bắc” để nghiên cứu trong

giai đoạn thực tập của mình

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu đề tài là đề xuất ra một chiến lược marketing cụ thể, phù hợpvới nguồn lực công ty và điều kiện thị trường Chiến lược này sẽ đóng vai trò địnhhướng cho tất cả các hoạt động của công ty, để các hoạt động này diễn ra có hệ thống,bài bản, chuyên nghiệp và cho hiệu quả lâu dài

Hướng tới mục tiêu trên, đề tài sẽ giải quyết bốn nhiệm vụ cụ thể:

 Xác lập cơ sở lý luận của giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranhcủa công ty

 Tìm hiểu thực trạng kinh doanh, thực trạng hoạt động marketing của Công tyHantic trong thời gian qua

 Đánh giá thực trạng giải pháp marketing và năng lực cạnh tranh hiện tại của Công

nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty trên thị trường bán lẻ máy tính Việt Nam,trong đó tập trung chủ yếu trên thị trường miền Bắc.

1.5 Một số khái niệm và phân định nội dung của vấn đề nghiên cứu

1.5.1 Một số khái niệm

- Cạnh trạnh là quan hệ kinh tế mà ở đó các chủ thể kinh tế ganh đua nhau tìm mọi biện

pháp, cả nghệ thuật lẫn thủ đoạn để đạt mục tiêu kinh tế của mình, thông thường làchiếm lĩnh thị trường, giành lấy khách hàng cũng như các điều kiện sản xuất, thông tin

có lợi nhất Mục đích cuối cùng của các chủ thể kinh tế trong quá trình cạnh tranh là tối

đa hóa lợi ích Đối với người sản xuất kinh doanh là lợi nhuận, đối với người tiêu dùng

là lợi ích tiêu dùng, sự tiện lợi

- Năng lực cạnh tranh của công ty là khả năng doanh nghiệp tạo ra được lợi thế cạnh

tranh, có khả năng tạo ra năng suất và chất lượng cao hơn đối thủ cạnh tranh, chiếm lĩnhthị phần lớn, tạo ra thu nhập cao và phát triển bền vững

Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được đánh giá tổng thể qua các chỉ tiêu sau:+ Sản lượng, doanh thu

+ Thị phần

+ Tỷ suất lợi nhuận

Ngoài ra còn có các chỉ tiêu định tính như : chất lượng hàng hóa, dịch vụ, khả năng đápứng với nhu cầu khách hàng, thương hiệu, uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp so với đốithủ cạnh tranh

- Marketing theo quan điểm của Philip Kotler “Marketing là hoạt động của con người

hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”

- Marketing Mix : tập hợp bốn biến số chính : sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến bán cấu

thành kế hoạch marketing của doanh nghiệp được gọi là marketing hỗn hợp (marketingmix) Bốn yếu tố của marketing mix tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại

Hình 1: 4P của marketing mix

(Nguồn: Người viết nghiên cứu)

+ Sản phẩm ( product) quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và pháttriển đúng những mặt hàng dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường

+ Giá (pricing) xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm

+ Phân phối (placement) chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếmlĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistics và vậnchuyển sản phẩm

+ Xúc tiến bán hàng (promotion) giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản phẩm củadoanh nghiệp

1.5.2 Phân định nội dung của vấn đề nghiên cứu

a Lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược Marketing của công ty

 Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầuhoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt độngmarketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt đượccác mục tiêu kinh doanh đã định

Có các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu sau:

- Chọn một đoạn thị trường duy nhất: là thị trường có sẵn sự phù hợp tự nhiên giữa nhucầu và sản phẩm của doanh nghiệp, là đoạn chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủcạnh tranh bỏ qua, đoạn thị trường làm đà cho sự mở rộng kinh doanh tiếp theo

Promotion

(khuyến mãi,

truyền thông)

Price (chính sách giá)

Place (phân phối)

Product (Chính sách về sản phẩm)

Target market

- Chuyên môn hóa tuyển chọn: Doanh nghiệp chọn một đoạn thị trường riêng biệt làmthị trường mục tiêu.

- Chuyên môn hóa theo sản phẩm: tập trung vào sản xuất một chủng loại sản phẩm đápứng cho nhiều đoạn thị trường Dễ dàng tạo dựng hình ảnh, thương hiệu

- Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làmthị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của nhómkhách hàng đó

- Bao phủ toàn bộ thị trường: Mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của doanhnghiệp

 Chiến lược marketing của công ty: sau khi đã xác định được thị trường mụctiêu công ty cần lựa chọn chiến lược Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường đó.Bao gồm:

- Chiến lược marketing không phân biệt: Doanh nghiệp bỏ qua ranh giới giữa các đoạnthị trường được lựa chọn, tìm cách nắm giữ được số lượng lớn nhất các khách hàng ởcác đoạn thị trường đó

- Marketing phân biệt: tham gia vào nhiều đoạn thị trường và áp dụng những chươngtrình marketing riêng biệt cho từng đoạn

- Marketing tập trung: dồn sức vào một đoạn thị trường mà doanh nghiệp cho là quantrọng nhất và giành cho được vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đó

b Phát triển Marketing - Mix

Tập trung vào nghiên cứu các nội dung của marketing mix nhằm tìm ra giải phápmarketing phù hợp cho công ty

- Chính sách sản phẩm: là nền tảng của chính sách

marketing hỗn hợp, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn giànhcho sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có củadoanh nghiệp Khi xem xét chính sách sản phẩm doanh nghiệp cần quan tâm đến các vấn

đề sau:

+ Quản lý chất lượng tổng hợp: việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trảlời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanhtoán của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào, chấtlượng nào có thể cho họ thỏa mãn nhất Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lượng của kháchhàng là không có giới hạn, để quyết định mức định lượng thích ứng công ty phải nghiêncứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế Từ đó xác định những yêu

cầu chất lượng với thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sảnphẩm.

+ Phát triển nhãn hiệu và bao bì cho sản phẩm: có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thànhcông của phát triển sản phẩm mới, việc lựa chọn nhãn hiệu phải đảm bảo những yêu cầutối thiểu sau :

 Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm

 Phải hàm chứa ý đồ về định vị

 Phải hàm ý về chất lượng

 Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ

 Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác

 Hợp với phong tục tập quán của từng thị trường mục tiêu

+ Quyết định lựa chọn bao bì sản phẩm: Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồngthời bốn chức năng : bảo quản và bán hàng hóa, thông tin về hàng hóa, thẩm mỹ, tạo nên

sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại

+ Quyết định về dịch vụ khách hàng là một yếu tố khác cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh.Tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau, nhàlàm marketing phải quyết định bốn vấn đề sau:

 Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty cóthể cung ứng là gì? Tầm quan trọng tương đối từng yếu tố dịch vụ đó

 Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàngđến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh

 Chi phí dịch vụ tức là khách hàng được cung cấp các dịch vụ miễn phí hay theomức giá cả nào?

 Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ công ty tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch

vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ chức độclập bên ngoài cung cấp?

- Chính sách giá: Giá cả của một hàng hóa dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận

được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó

Ngày nay giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn đượccoi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thịtrường mà thu nhập của dân cư còn thấp Trong việc phát triển sản phẩm doanh nghiệp

phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thịtrường Trong chính sách giá với sản phẩm, doanh nghiệp có thể theo đuôi những mụctiêu cơ bản sau:

 Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)

 Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt

ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của Chínhphủ

Quyết định về giá phụ thuộc vào ban lãnh đạo vì nó tác động trực tiếp đến doanhthu và lợi nhuận của công ty, thời gian biến động của giá là rất nhanh vì thế mà cần biếtnhận định nhạy bén sự biến động này sao cho phù hợp môi trường bên ngoài cũng nhưbên trong công ty Giá biến đổi theo mức cầu trên thị trường Cầu và giá có quan hệnghịch

- Chính sách phân phối sản phẩm: nội dung cơ bản của chính sách này là thiết kế và

quản lý hệ thống phân phối Hệ thống phân phối là tập hợp các kênh với sự tham gia củacác chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hóa từ doanh nghiệpsản xuất đến các khách hàng một cách thành công Kênh phân phối là một tập hợp cácdoanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hànghóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng

Kênh phân phối có chức năng vô cùng quan trọng bao gồm:

 Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phânphối

 Xúc tiến khuyếch trương cho sản phẩm họ bán

 Thương lượng để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh

 Phân phối vật chất: vận chuyển bảo quản, dự trữ.

 Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng tiềmnăng

 Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được yêu cầu của người mua

 San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối

Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hóa mới của doanh nghiệp phải đảm bảo cácyêu cầu cơ bản sau đây:

 Phù hợp với tính chất của sản phẩm

 Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng

 Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

 Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mốiquan hệ bền vững với các trung gian

- Chính sách xúc tiến thương mại: Xúc tiến thương mại là những công cụ để làm năng

động và gây ảnh hưởng định hướng giữa người bán và người mua, và là hình thức tuyêntruyền nhằm mục tiêu tạo ra sự chú ý và chỉ ra được những lợi ích của hàng hóa và dịch

vụ đối với khách hàng tiềm năng Bao gồm:

+ Bán hàng cá nhân: là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp từ người bán

hàng cho khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hóa và thu nhận được nhữngthông tin phản hồi từ khách hàng Doanh nghiệp phải đưa ra chiến lược cho lực lượngbán xác lập theo các định hướng của công ty Có các quyết định về tuyển chọn và đàotạo lực lượng bán

Bên cạnh đó có chính sách đãi ngộ cũng như giám sát nhân viên bán hàng đưa ra nhữngnhận định để có biện pháp khắc phục và phát huy nhanh chóng, kịp thời

+ Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý

tưởng hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủthể phải thanh toán các chi phí Quảng cáo được sử dụng khá phổ biến, các hoạt động

quảng cáo phong phú Hiệu quả của quảng cáo khó xác định bởi chịu ảnh hưởng củanhiều nhân tố khác.

+ Khuyến mại: là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc

dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ xungcho khách hàng., có tác động trực tiếp tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích bổ xungcho người mua

Thực chất đây là các công cụ kích thích để thúc đấy các khâu cung ứng, phân phối vàtiêu dùng đối với một hay một nhóm sản phẩm hàng hóa của công ty

+ PR: là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh

nghiệp trong cộng đồng

+ Marketing trực tiếp: cố gắng kết hợp cả ba yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá

nhân để có thế thực hiện được việc bán hàng trực tiếp không qua trung gian Nó sử dụngmột hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động vào khách hàng tiềm năng tạo phảnứng của khách hàng tại một giao dịch nào đó

Nó sử dụng các công cụ như: marketing bằng catalogue, thư trực tiếp, qua điện thoại,trực tiếp trên truyền hình, qua đài truyền thanh, báo chí, computermarketing

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY HANTIC TRÊN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ MÁY

TÍNH MIỀN BẮC 2.1 Phương pháp hệ nghiên cứu các vấn đề:

2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:

- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Có nhiều phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

nhưng nhìn chung khi thu thập dữ liệu cho một cuộc nghiên cứu thường phải sử dụngphối hợp nhiều phương pháp với nhau để đạt được hiệu quả mong muốn Ở đây do đặcđiểm công ty và điều kiện nên em chỉ thu thập dữ liệu thông qua hai phương pháp:phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân và phương pháp điều tra khảo sát trên bảngcâu hỏi

+ Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp: Nội dung phỏng vấn: sử dụng bảng câu hỏi

đã chuẩn bị sẵn (phần bảng câu hỏi kèm theo) đến gặp trực tiếp đối tượng được điều tra

phỏng vấn, các đối tượng phỏng vấn bao gồm các cá nhân nhân viên trong công ty ở các

bộ phận và khách hàng đến công ty mua hàng

+ Phương pháp điều tra khảo sát trên bảng hỏi: thu thập các thông tin sơ cấp bằng một

cuộc điều tra bảng hỏi với quy mô mẫu là 120 khách hàng bao gồm các khách hàng đến

công ty cũng như những khách hàng đến mua hàng tại đối thủ cạnh tranh (Bảng hỏi kèm theo)Các dữ liệu thu thập được xử lý trên phần mềm SPSS 16.0 và được hệ thống, phân

tích dưới dạng các bảng, biểu đồ Bảng câu hỏi và một số kết quả nghiên cứu chủ yếuđược thể hiện ở phụ lục đính kèm Cơ cấu bảng hỏi được phân không đều cho các hãng,trong đó, hỏi ở Hantic 40 bản, còn lại 80 bản chia đều cho 8 hãng, mỗi hãng 10 bản.

- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: có ý nghĩa đặc biệt quan trọng và mang tính

phổ biến hơn, sử dụng nhiều trong trường hợp nghiên cứu thăm dò, dữ liệu thứ cấp giúpcho việc quan sát những gì đang xảy ra ở bên trong công ty và cả những chiều hướng củakhách hàng, khuynh hướng của thị trường hay thay đổi của môi trường Gồm dữ liệu bêntrong công ty như các ấn phẩm “Chiến lược và phương án kinh doanh của công ty niên

độ 2008 – 2012”, “Đào tạo bán hàng công ty Hantic”, “ Đề án thành lập”, báo cáo kếtquả kinh doanh hàng tháng, quý, năm của công ty Dữ liệu bên ngoài công ty như các tạpchí kinh tế, các nhật báo kinh tế, văn bản dự toán, báo cáo kết quả kinh doanh đối thủcạnh tranh, ngành

2.1.2 Phân tích dữ liệu:

Phân tích dữ liệu là việc sử dụng các phương pháp phân tích thống kê có thể, cho phéprút ra các kết luận có căn cứ hoặc chỉ có tính chất bề ngoài của các hiện tượng hoặc sựvật được nghiên cứu Bao gồm các bước :

 Sắp xếp dữ liệu trong một hệ thống biểu bảng thích hợp

 Tóm tắt dữ liệu, xác định các chỉ tiêu thống kê đơn giản

 Lựa chọn và áp dụng các phương pháp phân tích thống kê như phân tích tươngquan, phân tích sự khác biệt và các mối quan hệ phụ thuộc

2.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến giải pháp marketing của công ty

2.2.1 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Hantic :

a Quá trình hình thành phát triển:

Công ty Cổ phần Thương mại và Công nghệ Tin học Truyền hình Hà Nội (CtyHantic) là một công ty con riêng biệt của Công ty Dịch vụ Truyền thanh Truyền hình HàNội (BTS) Do yêu cầu của thị trường và để tiến hành hoạt động kinh doanh có hiệu quảhơn, đồng thời chuyên biệt hoá các hoạt động của mình, Công ty BTS đã quyết định tách

riêng phòng kinh doanh xuất nhập khẩu, huy động vốn để phát triển thành một công tycon riêng biệt.

Công ty Hantic hoạt động theo mô hình công ty cổ phần, với số vốn pháp định là960.000.000 VNĐ Trong giai đoạn đầu mới thành lập, Hantic tập trung vào kinh doanhbán lẻ và phân phối các sản phẩm công nghệ tin học với khách hàng mục tiêu là sinhviên, nhân viên văn phòng, các hộ gia đình, các khách hàng bình dân Điều này đã đượcthể hiện rõ nét trong câu slogan của Hantic: “Máy tính cho mọi nhà” Danh mục các sảnphẩm chính mà công ty cung ứng hiện nay gồm có:

 Máy tính bộ để bàn

 Linh kiện máy tính bộ để bàn (màn hình, bàn phím, chuột, CPU, RAM, HDD,card màn hình, ổ quang…)

 Máy tính xách tay

 Các phụ kiện đi kèm máy tính (loa, tai nghe, usb, thiết bị mạng…)

 Các thiết bị văn phòng (máy in, máy quét, máy chiếu…)

Ngay từ khi ra mắt thị trường, Công ty Hantic đã xác định rõ sứ mệnh của mình làmang đến cho khách hàng và xã hội giá trị gia tăng cao trong các sản phẩm - dịch vụ màcông ty cung cấp, phấn đấu trở thành một công ty hàng đầu trong lĩnh vực công nghệthông tin ở Việt Nam

b Cơ cấu tổ chức của công ty:

Cơ cấu tổ chức của Công ty Hantic được xây dựng theo mô hình công ty cổ phần, đứngđầu là Hội đồng quản trị, các phòng ban được chuyên môn hoá theo chức năng

Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức của Công ty Hantic

(Sơ đồ kèm theo phần phụ lục)

Ban cố vấn của công ty gồm một cá nhân, chịu trách nhiệm hỗ trợ cho cả haimảng kinh doanh và kỹ thuật Ở mảng kinh doanh, cố vấn thực hiện tư vấn, có thể hoạchđịnh kế hoạch để giúp Ban lãnh đạo công ty đưa ra được những quyết định kinh doanhđúng đắn, phù hợp với thực trạng nguồn lực công ty và tình hình thị trường

Phòng marketing và phòng nhập hàng hiện nay được sáp nhập thành một phòng kinhdoanh, chịu sự quản lý trực tiếp của trưởng phòng kinh doanh

Phòng kỹ thuật đến nay vẫn còn bỏ trống vị trí trưởng phòng do chưa tuyển chọn đượcngười có đủ trình độ Đứng đầu phòng kỹ thuật trong thời gian này là nhóm trưởng kỹ

thuật Đối với các quyết định về tổ chức hành chính, nhân sự thì trưởng các đơn vị trựcthuộc công ty có quyền đề nghị với Ban giám đốc và Hội đồng quản trị giảm bớt hoặctuyển thêm nhân viên trong phạm vi quản lý của mình Các quyết định cuối cùng sẽ đượcthông qua bởi tất cả các thành viên trong Ban lãnh đạo công ty.

Bảng 1: Nhân sự của công ty

là không nhiều giữa các hãng thì đây sẽ là những công cụ chủ yếu để thu hút khách hàng

Khách hàng khi đi mua máy tính thường tham khảo và cân nhắc lựa chọn khá kỹlưỡng Đặc biệt khi có rất nhiều các cửa hàng, các hãng bán máy tính như hiện nay, thìquyền lựa chọn của họ còn lớn hơn rất nhiều Bằng kinh nghiệm của bản thân, hỏi ý kiếnbạn bè, hay trực tiếp đến nhiều điểm bán tham quan, khách hàng sẽ có sự so sánh về loạisản phẩm, giá cả, chất lượng phục vụ…giữa các cửa hàng với nhau, từ đó đưa ra quyếtđịnh mua cuối cùng Việc làm thế nào để khách hàng cảm thấy tin tưởng, hài lòng ngay

từ lần đầu đến với công ty mình luôn là mục tiêu hướng đến của bất kỳ công ty kinhdoanh máy tính nào Uy tín là một yếu tố quan trọng, là lợi thế cạnh tranh hữu hiệu đemlại cảm giác an tâm, an toàn cho khách hàng khi mua sản phẩm ở công ty, đặc biệt khitình hình hàng nhái, hàng giả, hàng không rõ xuất xứ còn chưa được kiểm soát triệt đểtrên thị trường máy tính Năm 2010 được dự báo với sự phát triển vượt bậc của các dòngmáy tính từ cấu hình đến chủng loại do đó có thể nhận thấy nhu cầu khách hàng đangphát triển cao, vì vậy mà Hantic cũng như các công ty khác cần nghiên cứu tìm hiểu thịtrường vạch ra đường lối hoạt động thời gian này cho phù hợp tình hình và nhu cầukhách hàng mới đem lại lợi nhuận tối đa

b Các nhà cung ứng

Dù mới thành lập, nhưng dựa vào những mối quan hệ sẵn có của các thành viêntrong Ban lãnh đạo mà Công ty Hantic đã tạo dựng được mối quan hệ khá tốt với nhiềunhà cung ứng Danh sách các nhà cung ứng hiện nay của Hantic đã lên tới gần nămmươi Không chỉ dừng lại ở đây, để có thể đưa ra một mức giá cạnh tranh nhất cho khách

hàng, Ban lãnh đạo công ty vẫn tiếp tục tìm kiếm thêm nhiều nguồn hàng khác, rõ xuất

xứ ở cả trong nước và nước ngoài.Việc duy trì mối quan hệ lâu dài, bền chặt với nhữngnhà cung ứng này là vô cùng quan trọng Đặc biệt trong điều kiện nền kinh tế khủnghoảng, thị trường kinh doanh có nhiều biến động như hiện nay, thì tính ổn định của cácyếu tố đầu vào luôn có ảnh hưởng trực tiếp tới các quyết định marketing của công ty.Nếu như xây dựng được những mối quan hệ thân thiết thì Hantic có thể giảm thiểu đượcnhiều rủi ro trước những biến động của thị trường đầu vào, hay có những phản ứng kịpthời trước những nhu cầu của khách hàng

2.2.3 Nhân tố môi trường đối với hoạt động kinh doanh của công ty.

a Môi trường bên trong công ty

Vì là một doanh nghiệp mới thành lập nên Hantic vẫn đang từng bước hoàn thiệnnăng lực kinh doanh của mình Cho tới thời điểm hiện tại, bên cạnh một số vấn đề cầncủng cố lại thì về cơ bản, Hantic đã xây dựng được những nguồn lực nhất định

- Năng lực quản lý chung

Ban lãnh đạo của công ty hiện nay có 3 thành viên Các thành viên này đều có kinhnghiệm lâu năm trong lĩnh vực công nghệ thông tin và đều giữ những chức vụ quản lýtrước đó Vì là đội ngũ trẻ nên các thành viên đều có tinh thần làm việc không mệt mỏi,không ngại khó, dám chấp nhận cái mới và đặc biệt là có niềm tin rất cao Cơ cấu tổchức của công ty hình thành theo mô hình trực tuyến chức năng, trong đó vẫn có sự liên

hệ, mối quan hệ qua lại giữa các phòng ban và giữa các nhân viên với nhau Ở Hantic, dùmới thành lập nhưng mỗi nhân viên đều được phân chia công việc rõ ràng Tất cả mọithành viên trong công ty đều được khuyến khích phát huy tính sáng tạo và tinh thần tráchnhiệm để xây dựng hoạt động kinh doanh của công ty ngày một tốt hơn

- Cơ sở vật chất

Do mới mở thêm cửa hàng bán lẻ tại 48 Thái Hà nên cơ sở vật chất và quy mô cửa hàngcũng hơn rất nhiều so với trụ sở cũ tại 30 Trung Liệt tạo điều kiện thuận lợi hơn nhiềucho việc kinh doanh, lượng khách hàng biết đến là đông hơn vì thế mà doanh thu manglại cũng được cải thiện đáng kể Hiện tại đây là địa điểm bán lẻ và và đặt phòng kỹ thuật,còn bên 30 Trung Liệt được dùng làm cơ sở bảo hành cho khách hàng

- Năng lực nhân sự

Do mở rộng ra mặt phố nên công ty đã có 2 đợt tuyển dụng thêm nhân sự ở tất cả cácphòng ban nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng Đội ngũ nhân viên của công tyHantic có tuổi đời còn rất trẻ, trung bình là 24 tuổi Tất cả đều là ứng viên xuất sắc nhất

sau một quá trình tuyển dụng khá chặt chẽ Nhìn chung, họ có trình độ chuyên môn phùhợp với công việc được giao và có tinh thần tự học hỏi cao Thực tế cho thấy chỉ sau mộtthời gian ngắn đào tạo và làm việc, kiến thức về sản phẩm và mức độ nhạy bén trongcông việc của đội ngũ nhân viên tăng lên rõ rệt, sự sáng tạo trong làm việc tạo không khícông việc, sự đoàn kết tập thể là nền tảng cho sự phát triển của công ty.

b Môi trường bên ngoài công ty

- Đối thủ cạnh tranh

Thị trường máy tính Hà Nội trong vài năm trở lại đây gắn với tên tuổi của haihãng bán lẻ lớn là Công ty máy tính Trần Anh, và Siêu thị máy tính Đăng Khoa Hiện tạiđang là những người dẫn đầu thị trường, Trần Anh và Đăng Khoa có rất nhiều vị thếcạnh tranh, mà trước hết là uy tín về chất lượng sản phẩm Hơn nữa, chất lượng dịch vụ

mà hai hãng này cung cấp hiện nay có thể nói là rất tốt Đều hoạt động dưới mô hình làsiêu thị máy tính, thì quy mô của Trần Anh và Đăng Khoa về cả mặt bằng kinh doanh vàchủng loại sản phẩm đều hơn hẳn các hãng bán lẻ khác Đến thời điểm hiện tại, TrầnAnh có hai siêu thị: ở 292 Tây Sơn và 1174 đường Láng Đặc biệt siêu thị ở Tây Sơnrộng tới 3500m2, hiện mở rộng bán cả điện thoại, máy ảnh, máy văn phòng… Chủng loạisản phẩm công nghệ tin học ở mỗi siêu thị kể trên rất đa dạng và phong phú, với nguồnhàng nhiều và cập nhật liên tục những sản phẩm mới nhất trên thị trường Đến với TrầnAnh và Đăng Khoa, khách hàng được tự do lựa chọn, tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.Thái độ phục vụ cũng như mức độ hiểu biết về sản phẩm của các nhân viên được đánhgiá rất chuyên nghiệp và đồng đều Riêng bộ phận kỹ thuật, ngoài bảo trì, bảo dưỡng,chạy thử sản phẩm còn thực hiện giải đáp, tư vấn miễn phí cho bất kì khách hàng nào, dùmua hay không mua sản phẩm tại Trần Anh và Đăng Khoa Bên cạnh Trần Anh và ĐăngKhoa, thì ở Hà Nội còn nổi lên một số tên tuổi bán lẻ khác khá có uy tín như: Công tymáy tính Phúc Anh, Công ty cổ phần Ben, Công ty máy tính Mai Hoàng, Công ty máytính Hà Nội Mặc dù hệ thống kinh doanh chưa được đồ sộ như Trần Anh và Đăng Khoa,nhưng các hãng bán lẻ trên đều có sức cạnh tranh lớn

Kể từ mùa hè năm 2007 nhóm năm công ty: Đăng Khoa, Ben, Phúc Anh, MaiHoàng, Hà Nội Computer đã có truyền thống phối hợp với nhau thực hiện các chươngtrình giảm giá với quy mô ngày càng lớn và đã được đông đảo khách hàng tham gia Nhưnăm 2008, tại 11 điểm bán lẻ của cả nhóm đều áp dụng giảm giá gần 50% cho tất cả cácnhóm linh kiện, tạo nên một đợt mua sắm đình đám Hay cuối năm 2008, đầu năm 2009,nhóm năm công ty này cùng tổ chức thực hiện chương trình “Chào xuân 2009”, bán máy

bộ chỉ với giá 209$+VAT (tại thời điểm này quy ra tiền Việt là 4.046.000VND) Đây làmột mức giá rẻ, chưa có từ trước đến nay để có thể sở hữu được một chiếc máy tính tốt