Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc tế Việt Nam tại chi nhánh Nha Trang (VIB Nha Trang) đến 2020

Marketing ngân hàng ñược hiểu là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng ñể ñạt ñược mục tiêu thỏa mãn tối ña các nhu cầu về vốn cũng như các sản phẩm dịch vụ khác của ngân hàng ñ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

TRƯỜNG ðẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN PHƯƠNG THẢO

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ðỘNG MARKETING CHO NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUỐC TẾ VIỆT NAM TẠI CHI NHÁNH NHA TRANG (VIB NHA TRANG)

ðẾN 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa – 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

TRƯỜNG ðẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN PHƯƠNG THẢO

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ðỘNG MARKETING CHO NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUỐC TẾ VIỆT NAM TẠI CHI NHÁNH NHA TRANG (VIB NHA TRANG)

ðẾN 2020

Ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP

Khánh Hòa – 2014

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam kết rằng tôi ñã viết luận văn này một cách ñộc lập và thực hiện theo sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp

Các nguồn thông tin hay tài liệu tham khảo ñược sử dụng ñể thực hiện ñề tài này hoàn toàn trung thực và ñược liệt kê ñầy ñủ theo danh mục dưới ñây Bản luận văn này chưa từng ñược xuất bản và cũng chưa ñược nộp cho một hội ñồng nào khác cũng như chưa chuyển cho bất kỳ một bên nào khác có quan tâm ñến nội dung luận văn này

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của ñề tài

nghiên cứu này

Tác giả luận văn

Nguyễn Phương Thảo

LỜI CÁM ƠN

Lời ñầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp người

ñã trực tiếp hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này một cách tận tình và chu ñáo Trong quá trình nghiên cứu, tôi ñã học hỏi ñược những kiến thức và phương pháp nghiên cứu khoa học và bổ ích

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc ñến Quý Thầy, Cô Khoa Quản Trị Kinh doanh và Khoa Sau ðại học Trường ðại học Nha Trang ñã trang bị cho tôi những kiến thức quý báu, giúp tôi tiếp cận tư duy khoa học, phục vụ cho công tác và cuộc sống

Cuối cùng xin chân thành cảm ơn Ban Giám ðốc, Trưởng, Phó các phòng ban Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam – chi nhánh Nha Trang cùng các chuyên gia ñang công tác trong ngành ngân hàng cũng như các ngành liên quan ñã hỗ trợ tôi hoàn thành tốt luận văn của mình

Mặc dù tôi ñã cố gắng dành thời gian nghiên cứu, tìm hiểu cơ sở lý luận và thực tiễn ñể hoàn thành luận văn nhưng do trình ñộ kiến thức và thời gian có hạn, những thiếu sót và khiếm khuyết là không thể tránh khỏi Kính mong nhận ñược sự chỉ bảo, góp ý tận tình của các thầy, cô giáo và các chuyên gia trong lĩnh vực

Xin chân thành cám ơn!

Tác giả luận văn

Nguyễn Phương Thảo

MỤC LỤC

LỜI CAM ðOAN i

LỜI CÁM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG vii

MỞ ðẦU 1

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 4

1.1.Tổng quan về marketing ngân hàng 4

1.1.1 Khái niệm 4

1.1.2 Vai trò của marketing ngân hàng 5

1.1.3 Chức năng của marketing ngân hàng 6

1.1.4 ðặc ñiểm của marketing ngân hàng 6

1.2.Các thành phần cơ bản của marketing mix ngân hàng 8

1.2.1 Sản phẩm (Product) 8

1.2.2 Giá cả (Price) 9

1.2.3 Phân phối (Place) 11

1.2.4.Xúc tiến thương mại (Promotion) 12

1.2.5 Con người (People) 13

1.2.6 Quy trình (Process) 14

1.2.7 Bằng chứng vật chất (Physical Evidence) 14

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng marketing ngân hàng 14

1.3.1 Các yếu tố bên trong của ngân hàng 14

1.3.2 Các yếu tố bên ngoài 16

1.4 Một số công cụ hổ trợ xây dựng giải pháp 21

1.4.1 Xây dựng ma trận ñánh giá các yếu tố bên trong (IFE) 21

1.4.2 Xây dựng ma trận ñánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) 22

1.4.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh: 23

1.4.4 Ma trận Swot 23

1.4.5 Ma trận hoạch ñịnh chiến lược có thể lựa chọn (QSPM) 24

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG QUỐC TẾ

CHI NHÁNH NHA TRANG 26

2.1 Giới thiệu chung về ngân hàng cổ phần Quốc tế- Chi nhánh Nha Trang 26

2.1.1 Sự ra ựời của ngân hàng cổ phần quốc tế - chi nhánh Nha Trang 26

2.1.2 Mô hình tổ chức của ngân hàng quốc tế- Chi nhánh Nha Trang 26

2.1.3 Khái quát về tình hình hoạt ựộng kinh doanh tại VIB Nha Trang 28

2.1.4 Kết quả hoạt ựộng kinh doanh 30

2.2 Thực trạng hoạt ựộng marketing Ngân hàng quốc tế- chi nhánh Nha Trang 31

2.2.1 Nghiên cứu thị trường và thị trường mục tiêu của VIB và VIB Nha Trang 31

2.2.2 Thực trạng về sản phẩm 32

2.2.3 Thực trạng về giá 34

2.2.4 Thực trạng về phân phối 38

2.2.5 Thực trạng về xúc tiến truyền thông 39

2.2.6 Thực trạng về Con người 41

2.2.7 Thực trạng Quy trình dịch vụ 43

2.2.8 Phương tiện hữu hình, cơ sở vật chất 45

2.2.9 đánh giá ma trận các yếu tố bên trong (IFE) và nhận xét 46

2.3 Những yếu tố ảnh hưởng ựến hoạt ựộng Marketing tại Ngân hàng quốc tế - chi nhánh Nha Trang (VIB Nha Trang) 47

2.3.1 Môi trường bên trong 47

2.3.2 Môi trường bên ngoài 51

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TẠI NGÂN HÀNG QUỐC TẾ Ờ CHI NHÁNH NHA TRANG 60

3.1 Mục tiêu của VIB và VIB Nha Trang ựến năm 2020 60

3.1.1 Mục tiêu của VIB 60

3.1.2 Mục tiêu của VIB Nha Trang ựến 2020 61

3.1.3.Hạn chế trong hoạt ựộng Marketing của VIB Nha Trang 61

3.2.Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt ựộng Marketing tại VIB Nha Trang ựến 2020 62

3.2.1 Hình thành giải pháp qua phân tắch SWOT 62

3.2.2 Phân tắch các giải pháp Marketing ựược ựề xuất: 63

3.2.3 Lực chọn các giải pháp khả thi qua ma trận QSPM 66

3.2.4 Các giải pháp ñể hoàn thiện Marketing tại VIB Nha Trang 70

3.2.5.Nhóm giải pháp hỗ trợ 82

3.2.6 Kiến nghị và ñề xuất 84

KẾT LUẬN 85

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 86 PHỤ LỤC

TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

WTO : World Trade Organisation (Tổ chức thương mại thế giới)

VIB Nha Trang: Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam – Chi nhánh Nha Trang

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Ma trận ựánh giá các yếu tố bên trong (IFE) 21

Bảng 1.2 Ma trận ựánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) 22

Bảng 1.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 23

Bảng 2.1 Sơ ựồ cơ cấu tổ chức tại Chi nhánh VIB Nha Trang 28

Bảng 2.2 Tình hình huy ựộng vốn của VIB Nha Trang năm 2011-2013 29

đVT: triệu ựồng 29

Bảng 2.3 Kết quả hoạt ựộng kinh doanh của VIB Nha Trang năm 2011-2013 30

Bảng 2.4 đánh giá của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ của VIB Nha Trang 33

Bảng 2.5 Lãi suất tiền gửi cá nhân của VIB Nha Trang 34

Bảng 2.6 Bảng lãi suất áp dụng cho khách hàng tổ chức kinh tế 35

Bảng 2.7 Bảng lãi suất cho vay với khách hàng cá nhân 36

Bảng 2.8 đánh giá của khách hàng về giá sản phẩm dịch vụ của VIB Nha Trang 37

Bảng 2.9 đánh giá của khách hàng về chắnh sách phân phối của VIB Nha Trang 39

Bảng 2.10 đánh giá của khách hàng về xúc tiến truyền thông của VIB Nha Trang 40

Bảng 2.11 đánh giá của khách hàng về ựội ngũ nhân viên của VIB Nha Trang 42

Bảng 2.12 đánh giá của Khách hàng về quy trình dịch vụ của VIB Nha Trang 44

Bảng 2.13 đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất của VIB Nha Trang 45

Bảng 2.14 Bảng ma trận các yếu tố bên trong (IFE) 46

Bảng 2.15 Kết quả hoạt ựộng kinh doanh của VIB Nha Trang năm 2011-2013 47

Bảng 2.16 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 56

Bảng 2.17 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) 58

Bảng 3.1 Kết quả phân tắch SWOT của VIB Nha Trang 62

Bảng 3.2 Ma trận QSPM nhóm giải pháp SO 66

Bảng 3.3 Ma trận QSPM cho nhóm giải pháp ST 67

Bảng 3.4 Ma trận QSPM cho nhóm giải pháp W Ờ O 68

Bảng 3.5 Ma trận QSPM cho nhóm giải pháp WT 69

Bảng 3.6 Lãi suất tiền gửi của VIB Nha Trang hiện nay 79

Bảng 3.7 Các gói ưu ựãi hiện ựang áp dụng tại VIB Nha Trang 80

MỞ ðẦU

1 Tính cấp thiết của ñề tài

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay, các lĩnh vực khác nhau của nền kinh tế Việt Nam ñều gặp phải những khó khăn nhất ñịnh trong việc cạnh tranh với nền kinh tế thế giới vốn ñã phát triển mạnh mẽ và lâu ñời ðặc biệt là trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, các ngân hàng thương mại Việt Nam vốn chưa quen với việc “ñi ra biển lớn” thì sẽ phải nổ lực rất nhiều trong việc cải thiện năng lực ñể ñứng vững trong bối cảnh khó khăn này

Thị trường ngân hàng tại Việt Nam hiện nay ñang có khoảng 40 ngân hàng do nhà nước sở hữu toàn phần hoặc một phần và ngân hàng tư nhân Việt Nam, 5 ngân hàng có 100% vốn nước ngoài, 5 ngân hàng liên doanh Việt Nam – nước ngoài và 48 chi nhánh ngân hàng nước ngoài ðây con số không nhỏ so với một quốc gia ñang phát triển như Việt Nam, ñiều này ñã làm cho sự cạnh tranh trên thị trường ngân hàng hết sức khốc liệt, ngoài việc duy trì các khách hàng truyền thống thì phát triển thêm khách hàng mới và chiếm lĩnh thị phần của các ñối thủ luôn là ưu tiên hàng ñầu ñối với các ngân hàng

Khi mà số lượng cũng như chất lượng các sản phẩm dịch vụ của các Ngân hàng trên thị trường là tương ñương và có sự chênh lệch không ñáng kể thì marketing mặc

dù không phải là một hoạt ñộng quá mới mẻ nhưng hoàn toàn có thể trở thành một vũ khí chiến lược giúp các ngân hàng có thể vượt qua các ñối thủ ñể giành lấy ưu thế trên thị trường

Marketing ngân hàng ñược hiểu là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng ñể ñạt ñược mục tiêu thỏa mãn tối ña các nhu cầu về vốn cũng như các sản phẩm dịch vụ khác của ngân hàng ñối với một hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu ñã ñược lựa chọn thông qua các chính sách nhằm hướng tới mục tiêu cuối cùng và cao nhất là tối ña hóa lợi nhuận

Hiện nay, trên ñịa bàn tỉnh Khánh Hòa, sự gia tăng số lượng các chi nhánh của các ngân hàng mới thành lập ngày càng nhiều, thị phần khách hàng càng bị chia nhỏ, ñiều này càng làm tăng tính cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng trên ñịa bàn tỉnh Trong khi ñó Ngân Hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam (Ngân hàng quốc tế) – Chi nhánh Nha Trang; thương hiệu, các sản phẩm dịch vụ còn hạn chế thì việc hoàn thiện chính sách marketing, nhằm góp phần ñưa tên tuổi, uy tín ngân hàng ngày càng lớn

mạnh tạo ñiều ñiện giữ vững thị trường hiện tại, chiếm lĩnh và phát triển thị trường tiềm năng trong tương lai là một yêu cầu hết sức cấp bách

Chính vì những phân tích trên, bản thân là 1 thành viên của VIB – CN Nha

Trang, tác giả mạnh dạn chọn ñề tài nguyên cứu cho luận văn của mình là “Một số

giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt ñộng Marketing cho Ngân hàng thương mại cổ phần quốc tế Việt Nam tại chi nhánh Nha Trang (VIB Nha Trang) ñến năm 2020”

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Liên quan ñến Marketing ngân hàng hiện nay có một số ñề tài khoa học sau:

ðề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ: “ Phát triển dịch vụ ngân hàng hiện ñại của các Ngân hàng thương mại Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế Quốc tế” (2008) của PGS.TS Nguyễn Thị Quy ( chủ ñề tài) – Trường ñại học Ngoại Thương Hà Nội

ðề tài phân tích thực trạng cung ứng dịch vụ Ngân hàng hiện ñại và ñưa ra một số giải pháp ñể phát triển dịch vụ Ngân hàng hiện ñại trong xu thế hội nhập kinh tế Quốc tế

ðề tài nghiên cứu khoa học: “ Marketing ngân hàng- thực trạng và giải pháp” (2007) của ðỗ Lương Trường ðây là ñề tài ñạt giải A- Nhà kinh tế trẻ của Trường ðại học Kinh tế tổ chức vào năm 2007, ñạt giải 3 cấp Bộ về ñề tài nghiên cứu khoa học của sinh viên ðề tài cung cấp cái nhìn tổng quát về marketing ngân hàng, cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt ñộng Marketing của các ngân hàng trong những năm gần ñây và ñề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt ñộng kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò Marketing ngân hàng Ngoài ra còn nhiều khóa luận, luận văn nghiên cứu về hoạt ñộng Marketing ngân hàng Các luận văn, bài nghiên cứu ñều hệ thống hóa ñược những vấn ñề lý luận liên quan ñến Marketing ngân hàng, thực trạng hoạt ñộng marketing của ngân hàng… và các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt ñộng Marketing ngân hàng Tuy nhiên do mục ñích và yêu cầu khác nhau và ñặc thù riêng của từng ngân hàng nên các nghiên cứu chỉ tập trung phân tích ñánh giá và ñưa ra các kiến nghị, ñề xuất cho từng ngân hàng cụ thể và gần như không áp dụng các giải pháp ñó cho các tổ chức khác

3 Mục ñích và nhiệm vụ nghiên cứu

ðề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt ñộng Marketing VIB Nha Trang

Hệ thống hóa lý luận Marketing trong lĩnh vực ngân hàng

Phân tích ñánh giá thực trạng hoạt ñộng Marketing của VIB Nha Trang

4 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu của ñề tài

ðối tượng nguyên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt ñộng Marketing VIB Nha Trang

Phạm vi nguyên cứu: Những vấn ñề cơ bản về Marketing dịch vụ, các hoạt

ñộng ảnh hưởng ñến hoạt ñộng Marketing và thực trạng hoạt ñộng Marketing tại VIB Nha Trang từ 2011 ñến 2013 ðề ra phương hướng ñến năm 2020

5 Phương pháp nghiên cứu

Thông tin thứ cấp: Thông tin thứ cấp bao gồm các thông tin về tình hình hoạt

ñộng kinh doanh trong ba năm gần ñây của Ngân hàng Quốc tế- chi nhánh Nha Trang

từ năm 2011 ñến năm 2013

Những xu hướng phát triển các dịch vụ ngân hàng trong thời gian qua ñược phân tích trên các báo, tạp chí chuyên ngành

Thông tin sơ cấp:

Những thông tin sơ cấp ñược thu thập thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng về các dịch vụ mà Ngân hàng Quốc tế chi nhánh Nha Trang ñang cung cấp Những xu hướng phát triển hoạt ñộng marketing cho hoạt ñộng dịch vụ ngân hàng qua việc phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực marketing

Phương pháp nghiên cứu: Phân tích- tổng hợp, phân tích - so sánh, phân tích

- dự báo

6 Kết cấu của luận văn

trong 03 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing tại các ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng Marketing tại Ngân hàng Quốc tế Chi Nhánh Nha Trang

Chương 3: ðề xuất một số giải pháp hoàn thiện Marketing tại Ngân hàng Quốc tế Chi nhánh Nha Trang ñến 2020

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TẠI CÁC

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Tổng quan về marketing ngân hàng

1.1.1 Khái niệm

Marketing ngân hàng xuất hiện từ sau ñại chiến thế giới thứ hai, thuộc nhóm marketing kinh doanh và là lĩnh vực ñặc biệt của ngành dịch vụ Cũng như khái niệm

“marketing”, việc ñưa ra một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là ñiều không

dễ dàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng Mỗi góc ñộ khác nhau lại cho ra một khái niệm marketing ngân hàng mới Dưới ñây là một số quan ñiểm về Marketing, Marketing dịch vụ, Marketing ngân hàng:

mong muốn của họ thông qua trao ñổi (Phillip Kotler, 2004)

- Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các vấn ñề về sản phẩm, ñịnh giá, xúc tiến, và phân phối sản phẩm, dịch vụ và tư tưởng ñể tạo ñược sự trao ñổi nhằm

thỏa mãn các mục tiêu cá nhân, tổ chức…(Hiệp hội Marketing Mỹ)

nhằm hướng mọi nguồn lực của ngân hàng vào việc tìm kiếm nhu cầu và thỏa mãn tốt nhất

nhu cầu ñó của khách hàng ñể thực hiện các mục tiêu của ngân hàng (PGS.TS Nguyễn Thị

Minh Hiền- Giáo trình Marketing ngân hàng, 2004, NXB Thống Kê)

bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, ñánh giá, thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác ñộng vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức Marketing ñược duy trì trong sự năng ñộng qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt ñộng của ñối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân

bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng xã hội (Lưu Văn Nghiêm, Marketing dịch

vụ, 2008)

Một số quan ñiểm khác,

Marketing ngân hàng là chức năng quản trị các hoạt ñộng kinh doanh hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng mục tiêu ñã lựa chọn

Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh

Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận

1.1.2 Vai trò của marketing ngân hàng

Tham gia vào giải quyết những vấn ñề kinh tế cơ bản của hoạt ñộng kinh doanh ngân hàng

Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ trên thị trường tài chính với các dịch vụ tiền gửi, cho vay và các dịch vụ liên quan khác Ngân hàng là công cụ chính trong việc thực hiện phân bố vốn và cung cấp dịch vụ tài chính cho nền kinh tế Hoạt ñộng ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành một bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi quốc gia.Với sự hỗ trợ của công cụ Marketing, các ngân hàng ñã giải quyết những vấn ñề cơ bản của hoạt ñộng kinh doanh.Tổ chức quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ bao gồm các yếu tố khách hàng, nhân viên trực tiếp và các cơ sở hạ tầng kỹ thuật

Bên cạnh ñó bộ phân marketing của ngân hàng còn giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng thông qua các hoạt ñộng tham gia xây dựng và ñiều hành chính sách lãi, kích thích sự hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng; cải tiến các hoạt ñộng, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng; tham gia vào việc xây dựng cơ chế, chính sách có liên quan ñến lợi ích khách hàng, nhân viên ngân hàng như: tiền lương, tiền thưởng, phúc lợi, dịch vụ dành cho nhân viên…

Marketing ngân hàng là cầu nối hoạt ñộng kinh doanh ngân hàng với thị trường

Thị trường vừa là ñối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt ñộng của ngân hàng Ngân hàng phải hiểu ñược nhu cầu khách hàng và thị trường Biết ñược khách hàng mong muốn gì, có nhu cầu vay vốn hoặc gửi tiết kiệm như thế nào ñể từ ñó có thể ñưa ra các gói dịch vụ ñáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng Dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy ñộng vốn, phân chia vốn hợp lý theo nhu cầu thị trường Bên cạnh ñó bộ phận marketing còn phối hợp tất cả các hoạt ñộng của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường và giải quyết những vấn ñề cơ bản của hoạt ñộng kinh doanh ngân hàng

Ngoài ra bộ phận marketing còn tham gia giải quyết những vấn ñề cơ bản của kinh doanh như: Xác ñịnh sản phẩm, dịch vụ cung ứng cho thị trường ; tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ; hoàn thiện mối quan hệ, công tác chăm sóc khách hàng giữa nhân viên với khách hàng; giải quyết hài hòa lợi ích giữa nhân viên, khách hàng và chủ ngân hàng

Marketing tạo ra vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường Một trong những hoạt ñộng của marketing ngân hàng là cần tạo ra sự khác biệt, ñộc ñáo của sản phẩm dịch vụ Xác ñịnh ñược sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mình so với các ñối thủ cạnh tranh trong cùng ngành Tiếp ñó là ñịnh vị sự khác biệt, ñộc ñáo ñó ñối với khách hàng Làm sao ñể khách hàng nhận biết ñược sâu sắc sự khác biệt, ñộc ñáo trong sản phẩm dịch vụ của ngân hàng so với các ngân hàng khác và duy trì lợi thế về sự khác biệt ñó

1.1.3 Chức năng của marketing ngân hàng

1.1.3.1 Chức năng phân phối

Marketing ngân hàng ñảm nhiệm toàn bộ quá trình tổ chức ñưa sản phẩm dịch

vụ của ngân hàng ñến với các nhóm khách hàng thông qua việc thực hiện các hoạt ñộng: tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng; hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịchvụ của ngân hàng; tổ chức hoạt ñộng phục vụ khách hàng tại tất cả các ñiểm giao dịch; nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện ñại ñáp ứng nhu cầu của khách hàng

1.1.3.2 Chức năng tiêu thụ

Một trong những chức năng quan trọng của marketing ngân hàng là tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Việc tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng quan trọng nhất là sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá cả, kỹ năng

và thái ñộ của nhân viên giao dịch với khách hàng

ðể thực hiện ñược chức năng này thì nhân viên giao dịch ñóng một vai trò khá quan trọng Họ phải nắm rõ ñược tiến trình bán hàng từ việc tìm hiểu khách hàng, sự chuẩn bị khi tiếp xúc với khách hàng ñến cách tiếp cận khách hàng, cách thức giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sử dụng, ñến việc xử lý hợp lý những trục trặc có thể xảy ra cũng như việc tiếp xúc cuối cùng với khách hàng

1.1.3.3 Chức năng hỗ trợ

Chức năng hỗ trợ là chức năng tạo ñiều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 2 chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt ñộng kinh doanh ngân hàng Các hoạt ñộng hõ trợ bao gồm: Quảng cáo, tuyên truyền, hỗ trợ, hội nghị khách hàng, quan hệ công chúng

1.1.4 ðặc ñiểm của marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là một loại hình chuyên sâu hình thành trên cơ sở quan ñiểm của marketing hiện ñại Tuy nhiên marketing ngân hàng cố những ñặc ñiểm khác biệt so với marketing thuộc lĩnh vực khác

1.1.4.1 Marketing ngân hàng là loại hình marketing tinh dịch vụ tài chính

Các ngành dịch vụ rất ña dạng và phong phú Thuộc lĩnh vực dịch vụ có dịch vụ chuyên môn, dịch vụ tài chính, dịch vụ du lịch và các dịch vụ khác

Theo Philip Kotler,2004 “ Dịch vụ là một hoạt ñộng hay lợi ích cung ứng nhằm

ñể trao ñổi chủ yếu là vô hình và không dẫn ñến chuyển quyền sở hữu” Do ñó, việc nghiên cứu các ñặc ñiểm của dịch vụ sẽ là cắn cứ ñể tổ chức tốt các quá trình marketing ngân hàng

Thực tế cho thấy, trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thường diễn ra ñồng thời với quá trình tiêu thụ Chính vì lý do này ñòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống công nghệ hiện ñại, phương pháp phục vụ tại quầy nhanh, có nhiều ñịa ñiểm giao dịch…

1.1.4.2 Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội

Thực tế cho thấy so với marketing các lĩnh vực khác, marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính ña dạng, nhạy cảm của hoạt ñộng ngân hàng, ñặc biệt là trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ có sự tham gia ñồng thời của cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Trong ñó nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt ñộng của toàn thể nhân viên ngân hàng theo ñịnh hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn ñược gọi là marketing hướng nội

Thực hiện marketing hướng nội, các ngân hàng hiện nay ñều tập trung vào việc ñào tạo nâng cao trình ñộ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, ñưa ra những chính sách lương, ñãi ngộ khuyến khích nhân viên làm việc tích cực, bố trí công việc hợp lý, từng bước xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình

1.1.4.3 Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ

Marketing quan hệ ñòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng ñược những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng Bằng việc luôn giữ ñúng cam kết, cung cấp những sản phẩm dịch vụ chất lượng với giá cả hợp lý, tăng cường mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển

Marketing quan hệ ñặt ra cho bộ phận marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao ñổi giữa khách hàng với ngân hàng, ðặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, ñồng thời có những biện pháp ñể thu hút khách hàng tương lai Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là ñảm bảo cho hoạt ñộng của ngân hàng ñược xây dựng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ cùng nhau phát triển bền vững

1.2 Các thành phần cơ bản của marketing mix ngân hàng

1.2.1 Sản phẩm (Product)

Sản phẩm ngân hàng là một dạng hoạt ñộng, một quá trình, một kinh nghiệm ñược cung ứng bởi ngân hàng, và ñưa ñến một kết quả là ñáp ứng ñược một nhu cầu mong muốn nào ñó của khách hàng mục tiêu Sản phẩm của ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ

Sản phẩm của ngân hàng rất kỹ thuật và mang tính chuyên nghiệp ñối với người cung ứng, phức tạp ñể nhận biết ñối với người sử dụng, rủi ro cao và quy ñịnh chặt chẽ Vì thế, sản phẩm của ngân hàng mang tính chất tài chính

Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác nhau sẽ là tập hợp những ñặc ñiểm, tính năng khác nhau và thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn ña dạng khác nhau của khách hàng Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường ñược cấu thành bởi ba cấp ñộ:

Một là, sản phẩm cơ bản: Phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường ñáp ứng ñược nhu cầu cấp thiết của khách hàng Sản phẩm cơ bản bao gồm sản phẩm

thanh toán, sản phẩm tiết kiệm và sản phẩm cho vay

Hai là, sản phẩm thực: Là cấp ñộ thứ hai của sản phẩm, chứa ñựng trong nó nội hàm của sản phẩm cơ bản cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm cơ bản cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm mà khách hàng ñang muốn sử dụng Bao gồm thiết kế sản phẩm (ñiều kiện, ñiều khoản lãi suất và các yêu cầu theo luật ñịnh) và các yếu tố cần thiết khác (giấy ñề nghị, màu sắc của thẻ…)

Ba là, phần sản phẩm gia tăng: Là cấp ñộ thứ ba của sản phẩm, nhắm ñến việc thỏa mãn, ñáp ứng tốt hơn sự mong ñợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch

vụ ngân hàng cung cấp như các hệ thống hỗ trợ phục vụ khách hàng bao gồm thời gian

xử lý hồ sơ, giấy tờ, các tiện nghi phòng ñợi, sự giúp ñỡ, sự thân thiện của nhân viên ngân hàng…

Danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm nhiều chủng loại sản phẩm dịch vụ bao gồm nhiều chủng loại sản phẩm dịch vụ, mỗi chủng loại bao gồm nhiều sản phẩm dịch

vụ khác nhau và mỗi loại bao gồm nhiều sản phẩm dịch vụ có liên quan

Chiều rộng danh mục của ngân hàng là tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp

Chiều dài danh mục sản phẩm của ngân hàng bao gồm tổng số sản phẩm trong các nhóm sản phẩm nói trên, thể hiện tính phong phú của danh mục sản phẩm, dịch vụ

do ngân hàng cung cấp cho khách hàng

Chiều sâu danh mục sản phẩm của ngân hàng ñược thể hiện bằng một số phương án của mỗi sản phẩm trong từng loại sản phẩm, dịch vụ

Mức ñộ hài hòa của danh mục sản phẩm của ngân hàng thể hiện mối quan hệ giữa các loại sản phẩm khác nhau theo cách khách hàng sử dụng Mức ñộ hài hòa thường ñược tìm thấy trong các nỗ lực bán thêm và bán chéo sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng

Bốn góc ñộ của danh mục sản phẩm, dịch vụ nói trên là cơ sở ñể phát triển chiến lược sản phẩm của ngân hàng theo bốn hướng khác nhau tùy thuộc vào ñội ngũ quản trị của từng ngân hàng vào mỗi giai ñoạn phát triển cụ thể của mình

- Chu kỳ sống hay vòng ñời sản phẩm

Chu kỳ sống hay vòng ñời của sản phẩm bao gồm các giai ñoạn mà một sản phẩm tồn tại từ lúc xuất hiện cho ñến lúc biến mất trên thị trường Chu kỳ sống có thể dài hoặc ngắn mặc dù ngân hàng luôn mong mỏi sản phẩm của ngân hàng sẽ tồn tại lâu dài và sinh lợi Mỗi hàng hóa trong quá trình phát triển, phải trải qua một số giai ñoạn nhất ñịnh: Giới thiệu hay triển khai, phát triển hay tăng trưởng, chín muồi hay bão hoà, ñi xuống hay suy thoái

Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho việc hệ thống hóa kế hoạch mặt hàng và nghiên cứu sản phẩm mới thích hợp với mỗi giai ñoạn ñồng thời soạn thảo một cách chi tiết những biện pháp hữu hiệu nhằm khai thác tốt nhất các giai ñoạn

có nhiều triển vọng trong chu kỳ sống sản phẩm

Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nội dung quan trọng nhất của chiến lược sản phẩm ngân hàng, bởi sản phẩm dịch vụ mới sẽ làm ñổi mới danh mục sản phẩm kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng - yếu tố quyết ñịnh ñến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong môi trường cạnh tranh

1.2.2 Giá cả (Price)

Trong tất cả các ngành dịch vụ khi cung ứng dịch vụ, người cung cấp ñược thu một mức phí Trong ngân hàng phí dịch vụ có 3 dạng chính:

Lãi suất: Giá ñược ñịnh cho dịch vụ trung gian tài chính, gồm có: lãi suất huy ñộng vốn, lãi suất cho vay Lãi suất không có tính linh hoạt cao vì không phải lúc nào ngân hàng muốn tăng hay giảm ñều ñược vì bị kiểm soát của cơ quan quản lý nhà nước thông qua lãi suất cơ bản do NHNN công bố

Phí dịch vụ: Tính cho dịch vụ tài chính khác của ngân hàng, có thể cố ñịnh hay biến ñổi theo giá trị nhận ñược

Hoa hồng: Phí ñược tính cho dịch vụ ñại diện và môi giới (bảo hiểm, chuyển tiền, chứng khoán, bất ñộng sản)

Ngân hàng là một ngành ña dịch vụ nên có nhiều loại giá khác nhau và giá ñược xác ñịnh trên nhiều cơ sở khác nhau Tuy nhiên, bản chất giá là không thay ñổi Giá là giá trị mà khách hàng phải trả cho sự thỏa mãn từ việc sử dụng sản phẩm dịch

vụ nào ñó

- Các phương pháp ñịnh giá

Các ngân hàng thường sử dụng nhiều phương pháp khác nhau cho hoạt ñộng ñịnh giá các dịch vụ ngân hàng Nhưng chúng ta có thể chia thành 2 nhóm phương pháp ñịnh giá là phương pháp ñịnh giá công khai và ñịnh giá ngầm ñịnh

Phương pháp ñịnh giá công khai: Tính tiền công khai ñối với khách hàng khi

sử dụng sản phẩm dịch vụ Chi phí ñối với khách hàng thường rõ ràng và hầu như là chi phí tài chính Ví dụ như phí cố ñịnh (phí thường niên theo tháng/quý cho một số lượng sử dụng dịch vụ – không kể có sử dụng hay không), tính tiền cho mỗi lần sử dụng ATM…

ðiều cần nắm bắt ở ñây là mặc dù không thu tiền của khách hàng khi sử dụng một số dịch vụ nhất ñịnh nhưng các ngân hàng vẫn phải trả khoản phí nhất ñịnh nào

ñó như chi phí nhân viên, ñiện thoại… Khi cung cấp tiện ích này và chúng ñương nhiên phải ñược bù ñắp bằng khoản thu từ khách hàng dưới một hình thức nào ñó

Việc các ngân hàng tính tiền khách hàng một cách công khi là nhằm mục ñích

bù ñắp (ít nhất một phần) chi phí mà khách hàng ñã gây ra cho ngân hàng khi họ sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng

Phương pháp ñịnh giá này khá hấp dẫn vì ngân hàng ñã cho khách hàng biết ñược giá của một dịch vụ nào ñó là bao nhiêu và nó sẽ thay ñổi theo sự sử dụng của họ

Phương pháp ñịnh giá ngầm ñịnh: ðịnh giá ẩn ñối với sản phẩm hoặc dịch vụ ngân hàng “miễn phí” Chi phí cho khách hàng không ñơn thuần là tiền tệ Ví dụ ngân

hàng trả lãi thấp cho tiền gửi thanh toán, yêu cầu khách hàng thông báo trước khi rút tiền tiết kiệm, yêu cầu khách hàng duy trì số dư tối thiểuẦ

Việc ựịnh giá các dịch vụ ngân hàng còn bị phức tạp hơn do các ngân hàng hiện nay ựang cung cấp một số dịch vụ ngân hàng Ộmiễn phắỢ như dịch vụ thẻ ATM hoặc dịch vụ thanh toán Tuy nhiên, về bản chất hoạt ựộng kinh doanh nói chung và kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng nói riêng không bao giờ Ộmiễn phắỢ Vì nếu làm vậy thì ngân hàng không thể tồn tại nên khách hàng có thể ựược miễn phắ một cách công khai khi sử dụng dịch vụ thanh toán (nếu tài khoản có số dư)

1.2.3 Phân phối (Place)

Phân phối cũng là một thành phần chủ yếu trong marketing mix đó là những hoạt ựộng làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu Hoạt ựộng phân phối là quá trình ựịnh hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua

1.2.3.1 Kênh truyền thống (chi nhánh, ngân hàng ựại lý)

Kênh truyền thống chủ yếu dựa trên lao ựộng trực tiếp của ựội ngũ ngân hàng cán bộ nhân viên Các kênh phân phối có thể chia thành các kênh phân phối trực tiếp

và kênh phân phối gián tiếp Các kênh phân phối trực tiếp chứa ựựng sự vận ựộng và bán sản phẩm một cách trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng Ờ trong khi phân phối gián tiếp là dòng vận ựộng của sản phẩm lưu chuyển thông qua các trung gian

1.2.3.2 Kênh phân phối hiện ựại

xuất hiện như là một kênh phân phối cung cấp giải pháp tiết kiệm chi phắ và tạo lợi thế cạnh tranh trong việc phân phối sản phẩm và khắc phục một số nhược ựiểm của mạng lưới chi nhánh, ựồng thời tạo khả năng cung cấp khối lượng dịch vụ ổn ựịnh hơn về chất lượng

Máy ATM: Là loại máy rút tiền tự ựộng, ựóng vai trò quan trọng trong việc tự ựộng hóa những dịch vụ diễn ra ựều ựặn hàng ngày, gia tăng tắnh thuận tiện và khả năng tiếp cận với các ngân hàng và các tổ chức cung cấp dịch vụ

EFTPOS: Là thiết bị chuyển tiền ựiện tử tại nơi giao dịch giúp người mua sắm thanh toán thuận tiện và an toàn và các cửa hàng bán lẻ truy cập nhanh hơn ựến ngân quỹ ựược nhận

Dịch vụ ngân hàng ựiện thoại (Teleb@nking): thực hiện việc hoạt ựộng tài

khoản của ai ñó thông qua ñiện thoại ñã gia tăng nhanh chóng và ngày càng trở nên phổ biến vì khách hàng có xu hướng thực hiện hầu hết các giao dịch bằng ñiện thoại

Dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Internetb@king): ñang trên ñà gia tăng với tốc ñộ ñáng kể Hiện nay, hầu hết các ngân hàng ñều ñang ñầu tư vào dịch vụ ngân hàng internet

Thẻ thông minh (SMART CARD): Thẻ thông minh là một sự ñổi mới gần ñây cho phép ngân hàng ñưa ra hàng loạt các ứng dụng như chức năng trả trước, xác ñịnh chủ thẻ và tiền ñiện tử…

1.2.4 Xúc tiến thương mại (Promotion)

Truyền thông là nỗ lực sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, các biểu tượng khác nhau

ñể gửi ñi các thông tin, ý tưởng, thái ñộ, hình ảnh ñặc thù của ngân hàng ñến thị trường và công chúng Thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành của tiến trình truyền thông Hệ thống truyền thông ñược thực hiện qua 5 công cụ chủ yếu:

1.2.4.1 Quảng cáo

Mục ñích của chiến lược khuếch trương quảng cáo là tạo ra những nhận thức tốt hơn về hình ảnh ngân hàng dưới cái nhìn của khách hàng, giúp ngân hàng tạo ra những mối quan hệ rộng lớn ñể từng bước mở rộng thị trường, tăng hiệu quả trong kinh doanh

Nhiệm vụ của quảng cáo trong lĩnh vực ngân hàng thường là chào bán những sản phẩm dịch vụ mới và cung cấp những thông tin mới cho khách hàng Như vậy thông qua khuếch trương quảng cáo các ngân hàng nhanh chóng thâm nhập và mở rộng thị trường, tăng doanh thu tiết kiệm chi phí mang lại lợi ích tối ña cho ngân hàng

1.2.4.2 Giao tiếp

Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng công cộng giao dịch cá nhân trở nên hết sức quan trọng ñảm bảo cho ngân hàng ñạt ñược các mục tiêu:

- Phát triển nhu cầu mới hay nhu cầu bổ sung của khách hàng

- Tạo dựng và duy trì hình ảnh ngân hàng

1.2.4.3 Khuyến mãi

Khuyến mãi là hoạt ñộng song hành với quảng cáo Trong lĩnh vực ngân hàng khuyến mãi áp dụng vào những tình huống sau:

- Khuyến khích khách hàng dùng dịch vụ mới và sử dụng phương thức phân phối mới

- Phát triển quan hệ khách hàng trung thành

- Thể hiện sự ưu ñãi với khách hàng trung thành

- Tăng cường ñộ thu hút khách hàng vào thời ñiểm cạnh tranh gay gắt

- Ngân hàng thường sử dụng các hình thức khuyến mãi như: quà tặng, giảm giá, quay số trúng thưởng, hội nghị khách hàng, miễn phí một số dịch vụ bổ sung, tặng tài liệu hướng dẫn

1.2.4.4 Hoạt ñộng PR

Tuyên truyền hoạt ñộng hiện nay trở nên phức tạp hơn với nhiều hình thức phong phú tạo hiểu biết lẫn nhau giữa ngân hàng với các ñối tượng truyền thông ña dạng như: Duy trì và nâng cao hình ảnh của ngân hàng trong xã hội; xử lý tin ñồn, lan truyền dư luận tốt

Các hình thức tuyên truyền hoạt ñộng ñược ngân hàng sử dụng:

Vận ñộng hành lang: Giao tiếp với giới làm luật, chính phủ nhằm hoàn thiện các dự luật và chính sách của chính phủ

Tham gia các bài viết trên các báo chuyên ngành, tham gia các hoạt ñộng từ thiện, phúc lợi xã hội, tăng cường ñóng góp vào các quỹ dành cho hoạt ñộng nhân ñạo

1.2.5 Con người (People)

Nguồn nhân lực là tài sản quan trọng của ngân hàng Tầm quan trọng của yếu

tố con người trong Marketing ngân hàng ñã nhấn mạnh tầm quan trọng của Marketing ñối nội (nó tập trung vào vai trò của nhân sự trong sản xuất và phân phối dịch vụ ngân hàng) Thực tế nhiều ngân hàng cho thấy ñể thành công marketing khách hàng bên ngoài thì trước hết phải thành công trong marketing khách hàng nội bộ

Theo Lưu Văn Nghiêm (2008) thì “ Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn

bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, từ giám ñốc tới nhân viên bình thường nhất”

ðồng thời dịch vụ ngân hàng có ñặc tính "không thể tách rời", tức là việc cung cấp dịch vụ thường diễn ra ñồng thời với việc tiêu dùng dịch vụ Như vậy, vai trò của yếu tố con người là rất quan trọng trong cung cấp dịch vụ ðiều này có nghĩa rằng ngân hàng cần phải hết sức chú trọng ñến công tác tuyển lựa và ñào tạo cán bộ từ cán

bộ lãnh ñạo cấp cao ñến cấp thấp nhất

1.2.6 Quy trình (Process)

Sản phẩm dịch vụ sẽ ñược ñánh giá cao khi các khâu ñược chuẩn hóa và ñược thực hiện bài bản, giải quyết nhanh chóng hiệu quả Quy trình là một tập hợp gồm những quy ñịnh, thủ tục và trình tự của quá trình cung ứng một sản phẩm của ngân hàng cho khách hàng Quy trình càng chặt chẽ khoa học bao nhiêu thì việc thực hiện càng dễ dàng thuận tiện, hạn chế ñược sai sót và tiết kiệm thời gian, chi phí bấy nhiêu

1.2.7 Bằng chứng vật chất (Physical Evidence)

Bằng chứng vật chất của một sản phẩm dịch vụ là một yếu tố quan trọng tác ñộng ñến niềm tin mà khách hàng ñặt vào chất lượng chất lượng dịch vụ mà khách hàng cung cấp Mục tiêu của bằng chứng vật chất là tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, phát huy tối ña tác ñộng của các phương tiện hữu hình trong quyết ñịnh lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng và duy trì mối quan hệ lâu dài của khách hàng với ngân hàng

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng marketing ngân hàng

1.3.1 Các yếu tố bên trong của ngân hàng

1.3.1.1 Tiềm lực tài chính

Tiềm lực tài chính là yếu tố quan trọng ñặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng ñó là yếu tố quyết ñịnh ñến năng lực cạnh tranh Một ngân hàng có tiềm lực tài chính càng mạnh thì mức ñộ rủi ro, về phía khách hàng và về phía bản thân ngân hàng sẽ càng giảm Tiềm lực tài chính thể hiện qua các chỉ tiêu:

Quy mô vốn và mức ñộ an toàn vốn thể hiện qua các chỉ tiêu cụ thể như: quy

mô vốn chủ sở hữu, hệ số an toàn vốn Tiềm lực về vốn chủ sở hữu phản ánh sức mạnh tài chính của một ngân hàng và khả năng chống ñỡ rủi ro của ngân hàng ñó Ngoài ra, khả năng cơ cấu lại vốn, khả năng huy ñộng thêm vốn cũng phải ánh tiềm lực về vốn của ngân hàng

Chất lượng tài sản có ñược thể hiện thông qua các chỉ tiêu như: tỷ lệ nợ xấu trên tổng tài sản có, mức ñộ lập dự phòng và khả năng thu hồi các khoản nợ xấy, mức ñọ tập trung và ña dạng hóa của danh mục tín dụng, rủi ro tín dụng tiềm ẩn…

Khả năng sinh lời là chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt ñộng của ngân hàng, ñồng thời cũng phản ánh một phần kết quả cạnh tranh của ngân hàng Chỉ tiêu mức ñộ sinh lợi có thể ñược phân tích thông qua những chỉ tiêu cụ thể như: giá trị tuyệt ñối của lợi nhuận sau thuế, tốc ñộ tăng trưởng lợi nhuận; cơ cấu của lợi nhuận; các chỉ tiêu về mức sinh lợi trong mối tương quan với chi phí

Khả năng thanh toán ñược thể hiện thông qua các chỉ tiêu như khả năng thanh toán tức thời, khả năng thanh toán nhanh, ñánh giá các ñịnh tính về năng lực quản lý thanh khoản của các ngân hàng, ñặc biệt là khả năng quản lý rủi ro thanh khoản của các NHTM

1.3.1.2 Nguồn nhân lực

Nguồn nhân lực là nguồn lực không thể thiếu của bất kỳ doanh nghiệp cũng như ngân hàng nào Lợi thế cạnh tranh về nguồn nhân lực của doanh nghiệp nói chung thể hiện ở những yếu tố như: trình ñộ ñào tạo, trình ñộ thành thạo nghiệp vụ, ñộng cơ phấn ñấu, mức ñộ cam kết gắn bó với doanh nghiệp Nhân sự của một ngân hàng là yếu tố mang tính kết nối các nguồn lực của ngân hàng, ñồng thời cũng là cái dốc của mọi cải tiến hay ñổi mới So với các ngành khách, các phẩm chất quan trọng ñối với một nhân viên ngân hàng là sự trung thực, ñộ tin cậy, tính cẩn thận và tinh thần sẵn sàng tiếp thu

tư tưởng mới trong quá trình ñáp ứng các nhu cầu về dịch vụ khách hàng

Ngân hàng là một ngành ñòi hỏi người lao ñộng phải có kinh nghiệm và trình

ñộ cao ñược tích lũy theo thời gian Một ngân hàng có tốc ñộ luân chuyển nhân viên cao sẽ không phải là một ngân hàng có lợi thế về nguồn nhân lực Quá trình tuyển dụng và ñào tạo một chuyên viên ngân hàng thường rất tốn kém cả về thời gian và công sức Hiệu quả của các chính sách nhân sự, ñặc biệt là chính sách tuyển dụng, cơ chế thù lao là một chỉ tiêu quan trọng ñể ñánh giá khả năng duy trì một ñội ngũ nhân

sự chất lượng cao của một ngân hàng

1.3.1.3 Năng lực quản lý và cơ cấu tổ chức

Năng lực quản lý phản ánh năng lực ñiều hành của hội ñồng quản trị, ban giám ñốc ngân hàng Năng lực quản lý thể hiện ở mức ñộ chi phối và khả năng giám sát của hội ñồng quản trị ñối với ban giám ñốc; mục tiêu, ñộng cơ, mức ñộ cam kết của ban giám ñốc; số lượng, chất lượng và hiệu lực thực hiện của các chiến lược, chính sách và quy trình kinh doanh cũng như quy trình quản lý rủi ro, kiểm toán kiểm soát nội bộ Năng lực quản lý sẽ quyết ñịnh hiệu quả sử dụng các nguồn lực của ngân hàng

Năng lực quản lý của hội ñồng quản trị cũng như ban giám ñốc cũng bị chi phối bởi cơ cấu tổ chức của ngân hàng Cơ cấu tổ chức phản ánh cơ chế phân bổ các nguồn lực của một ngân hàng có phù hợp với quy mô, trình ñộ quản lý của ngân hàng; phù hợp với ñặc trưng cạnh tranh của ngành và yêu cầu của thị trường hay không Cơ cấu

tổ chức của một ngân hàng thể hiện sự phân chia các phòng ban chức năng, các bộ

phận tác nghiệp, các ñơn vị trực thuộc…Hiệu quả của cơ chế quản lý phản ánh ở số lượng các phòng ban, sự phân công, phân cấp giữa các phòng ban, mức ñộ phối hợp giữa các phòng ban, các ñơn vị trong việc triển khai chiến lược kinh doanh, các hoạt ñộng nghiệp vụ hàng ngày, khả năng thích nghi và thay ñổi của cơ cấu trước những biến ñộng của ngành hay những biến ñộng trong môi trường vĩ mô

1.3.1.4 Văn hóa doanh nghiệp

Văn hóa tập trung và tỏa sáng trong các thiết chế, các ñơn vị tổ chức sản xuất kinh doanh thể hiện qua những biểu trưng chung thuộc về hình thức( logo, ñồng phục , củng cố các yếu tố tạo nên thương hiệu của doanh nghiệp qua năng lực, phẩm chất, trình ñộ tổ chức sản xuất kinh doanh tạo ra chất lượng sản phẩm và những thành tích, truyền thống, qua phong cách giao tiếp, ứng xử thống nhất toàn ñơn vị ( ñối với nội bộ, ñối với khách hàng) trong mọi mặt của quá trình sản xuất kinh doanh

Văn hóa ngân hàng là tổng hợp các giá trị bao gồm: các biểu tượng trực quan( ñặc ñiểm kiến trúc, nghi lễ giai thoại, biểu tượng, ngô ngữ, ấn phẩm ñiển hình) và các biểu tượng phi trực quan ( lý tưởng, niềm tin, giá trị chủ ñạo và thái ñộ, lịch sử phát triển và truyền thống văn hóa)

Văn hóa ngân hàng là nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh, tạo nên nền tảng sức mạnh tinh thần cho ngân hàng và vừa là mục tiêu vừa là ñộng lực phát triển của ngân hàng

1.3.1.5 Khả năng áp dụng khoa học công nghệ

Trong lĩnh vực ngân hàng, công nghệ ñóng vai trò ngày càng lớn như một trong những nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh quan trọng của mỗi ngân hàng Công nghệ ngân hàng không chỉ bao gồm những công nghệ mang tính tác nghiệp như hệ thống thanh toán ñiện tử, hệ thống ngân hàng bán lẻ, máy rút tiền tự ñộng ATM…mà còn bao gồm hệ thống thông tin quản lý, hệ thống báo cáo rủi ro…trong nội bộ ngân hàng Khả năng nâng cấp và ñổi mới công nghệ của các ngân hàng cũng là chỉ tiêu phản ánh năng lực công nghệ của một ngân hàng Vì thế, năng lực công nghệ không chỉ biểu hiện ở số lượng, chất lượng công nghệ hiện tại mà còn bao gồm cả khả năng mở cửa các công nghệ hiện tại về mặt kỹ thuật cũng như kinh tế

1.3.2 Các yếu tố bên ngoài

1.3.2.1 Môi trường vĩ mô

1.3.2.1.1 Môi trường văn hóa – xã hội

Văn hóa tác ñộng ñến nhu cầu và hành vi của khách hàng ñối với việc sử dụng các sản phẩm của ngân hàng Cùng với việc phát triển kinh tế, dân trí ñời sống của con

người ngày càng ñược cải thiện…nhu cầu của người dân liên quan ñến việc thanh toán qua ngân hàng, và các sản phẩm dịch vụ tiện ích của ngân hàng cung cấp ngày càng tăng

Các yếu tố tác ñộng ñến nhu cầu và hành vi của khách hàng bao gồm: Trình ñộ văn hóa, thói quen tiêu dùng, tâm lý

1.3.2.1.2 Môi trường chính trị – pháp luật

Nền chính trị ổn ñịnh là một yếu tố thuận lợi cho ngành ngân hàng nói riêng và nền kinh tế Việt Nam nói chung Môi trường chính trị ổn ñịnh thúc ñẩy các doanh nghiệp phát triển và doanh nghiệp nước ngoài yên tâm ñầu tư vào Việt Nam thúc ñẩy nền kinh tế phát triển kéo theo sự phát triển của ngành ngân hàng

Môi trường chính trị- pháp luật tạo ra những cơ hội cũng như những thách thức của ngân hàng Ngân hàng chịu ảnh hưởng lớn từ những tác ñộng của chính sách nhà nước và luật pháp như: Các qui ñịnh của ngân hàng nhà nước về các bộ luật có liên quan; các qui ñịnh của các tổ chức tài chính, thương mại khu vực và quốc tế như AFTA, WTO, IMF…

1.3.2.1.3 Môi trường kinh tế

Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế tác ñộng ñến hoat ñộng kinh doanh của ngân hàng như: khả năng thu nhập, thanh toán, chi tiêu, nhu cầu về vốn, tiền gửi của khách hàng…những yếu tố này tác ñộng ñến nhu cầu của khách hàng Một khi người dân có thu nhập cao thì họ mới có thể tham gia các dịch vụ huy ñộng vốn của các ngân hàng Khả năng thanh toán của họ cao thì mới nảy sinh nhu cầu vay tiền mua nhà, mua

ô tô Bên cạnh ñó thu nhập cao, chi tiêu nhiều sẽ thường xuyên sử dụng ñến các dịch

vụ thanh toán bằng thẻ ngân hàng

Ngoài ra, các yếu tố cơ bản của nền kinh tế cũng ảnh hưởng mạnh mẽ lên các hoạt ñộng của ngân hàng như: Tốc ñộ tăng trưởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát, sự ổn ñịnh

về kinh tế, cơ cấu xuất nhập khẩu , thu nhập bình quân ñầu người dân, xu hướng toàn cầu hóa, các chính sách ñầu tư tiết kiệm của chính phủ…

1.3.2.1.4 Môi trường nhân khẩu học

Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các ngân hàng Cơ sở hạ tầng và nhân khẩu có ảnh hưởng lớn ñến các chương trình marketing của ngân hàng Tổng dân số sẽ cho biết số lượng dân số của một vùng, một khu vực cao hay thấp; tỷ lệ dân số sẽ cho biết mật ñộ dân số trong vùng Thu nhập và mức sống của người dân sẽ cho ngân hàng ñánh giá ñược khả năng của dân số ñể từ ñó có những chính sách

marketing hợp lý tác ñộng ñến nhu cầu của họ Bên cạnh ñó những thay ñổi cơ cấu dân

số về ñộ tuổi, giới tính cũng như xu hướng di chuyển dân số, chính sách dân số của quốc gia, vùng miền cũng ảnh hưởng không nhỏ ñến chiến lược marketing của mỗi ngân hàng

1.3.2.1.5 Môi trường công nghệ

Sự phát triển của khoa học công nghệ tác ñộng ñến phương thức trao ñổi của ngân hàng Hoạt ñộng của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của khoa học công nghệ Nhờ có những phát minh, những tiến bộ của khoa học công nghệ mà ñã tạo ra lợi thế cạnh tranh giữa các ngân hàng Ngân hàng nào bắt kịp ñược xu thế, cập nhật ñược những tiến bộ khoa học kỹ thuật sẽ cải thiện và nâng cao ñược chất lượng phục

vụ khách hàng

Bên cạnh ñó, nhờ có sự phát triển của khoa học công nghệ giúp phát triển thêm các sản phẩm dịch vụ mới cho các ngân hàng như chuyển tiền nhanh, ATM, thanh toán tự ñộng, ngân hàng qua mạng…

Chính vì những lợi ích to lớn mà những tiến bộ khoa học công nghệ ñã ñem lại cho ngân hàng mà cần dự báo xu hướng công nghệ ñể phục vụ cho công tác kinh doanh của ngân hàng

1.3.2.2 Môi trường vi mô

1.3.2.2.1 ðối thủ cạnh tranh

Hoạt ñộng của ñối thủ cạnh tranh ảnh hưởng ñến khả năng ñạt ñược các mục tiêu và chiến lược kinh doanh của ngân hàng ðối thủ cạnh tranh của ngân hàng bao gồm các ngân hàng nhà nước, ngân hàng thương mại cổ phần, các chi nhánh của các ngân hàng quốc tế tại Việt Nam, các tổ chức tín dụng ðối thủ cạnh tranh của ngân hàng bao gồm các ñối thủ cạnh tranh hiện tại và ñối thủ tiềm năng

Việc tìm hiểu các thông tin của ñối thủ cạnh tranh là vô cùng quan trọng, vì thế cần có hệ thống theo dõi thông tin của ñối thủ cạnh tranh ñể ñưa ra các ñiều chỉnh phù hợp Một số nội dung cần nghiên cứu về ñối thủ cạnh tranh bao gồm: Mục tiêu, chiến lược trong ngắn hạn và dài hạn của các ñối thủ cạnh tranh chính; các hoạt ñộng của ñối thủ cạnh tranh; phân tích ñiểm mạnh, ñiểm yếu của từng ñối thủ cạnh tranh; các chương trình liên quan ñến kinh doanh và marketing bao gồm các hoạt ñộng khuyến mại, các sản phẩm dịch vụ mới ñược ñưa ra thị trường…

ðối thủ cạnh tranh tiềm năng hay ñối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, ñối thủ cạnh tranh tiềm tàng là những từ khác nhau ñể chỉ một ñối thủ có khả năng gia nhập và cạnh tranh trong một thị trường cụ thể song hiện tại chưa gia nhập ðối thủ cạnh tranh tiềm năng thể hiện ở: Các lợi thế chi phí tuyệt ñối, sự hiểu biết về chu kỳ dao ñộng thị trường, khả năng tiếp cận các yếu tố ñầu vào, chính sách của chính phủ, tính kinh tế theo quy mô, các yêu cầu về vốn, tính ñặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, các chi phí chuyển ñổi ngành kinh doanh, khả năng tiếp cận với kênh phân phối, khả năng bị trả ñũa, các sản phẩm ñộc quyền

1.3.2.2.2 Khách hàng

Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào ñó mà sự quan tâm này có thể dẫn ñến hành ñộng mua

Tâm lý tiêu dùng và sự lựa chọn và khả năng thanh toán của khách hàng là nhân

tố then chốt quyết ñịnh hành ñộng mua của khách hàng Nói cách khác quyền năng của khách hàng thấp thì người bán có cơ hội kiếm ñược nhiều lợi nhuận Ngược lại, quyền năng của khách hàng cao làm người bán ñối mặt với nguy cơ lợi nhuận giảm

Các yếu tố tạo ra quyền năng của khách hàng: vị thế mặc cả, số lượng người mua, thông tin mà người mua có ñược, tính ñặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, tính nhạy cảm ñối với giá, sự khác biệt hóa sản phẩm, mức ñộ tập trung của khách hàng trong ngành, mức ñộ sẵn có của hàng hóa thay thế, ñộng cơ của khách hàng

Khách hàng của ngân hàng bao gồm khách hàng cá nhân, tổ chức có nhu cầu về tài chính Khách hàng cá nhân với các ñặc ñiểm như: số lượng người mùa nhiều nhưng mua với số lượng nhỏ; nhu cầu hay thay ñổi; quá trình mua không mang tính chuyên nghiệp và tiến trình quyết ñịnh mua phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác Trong khi ñó khách hàng doanh nghiệp lại ít người mua hơn nhưng mua với số lượng lớn và nhu cầu

có ñịnh hướng trước vì vậy mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng gần gũi hơn Bên cạnh ñó khách hàng doanh nghiệp có phong cách mua chuyên nghiệp hơn

Mỗi nhóm khách hàng khác nhau thì có nhu cầu cũng như phong các tiêu dùng khác nhau vì vậy mà ñội ngũ Marketing ngân hàng cần tìm hiểu nhu cầu của từng nhóm khách hàng ñể có thể ñưa ra các gói sản phẩm dịch vụ ñáp ứng ñược tốt nhất nhu cầu của từng nhóm khách hàng ñó

1.3.2.2.3 Nhà cung ứng

Nhà cung ứng là những doanh nghiệp hoặc cá nhân cung cấp hàng hoá cho một

cá nhân, doanh nghiệp, cửa hàng, xưởng Quyền năng của nhà cung ứng thể hiện ở khả

năng ép giá lên cao, giảm chất lượng hàng hoá cung ứng, giảm thời gian công nợ Quyền năng của nhà cung ứng càng thấp thì người mua càng có cơ hội kiếm ñược nhiều lợi hơn, ngược lại ñối mặt với nguy cơ lợi nhuận giảm

Các yếu tố tạo ra quyền năng của nhà cung ứng: mức ñộ tập trung của các nhà cung ứng, tầm quan trọng của số lượng sản phẩm ñối với nhà cung ứng, sự khác biệt của các nhà cung ứng, ảnh hưởng của các yếu tố ñầu vào ñối với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm, chi phí chuyển ñổi của các ngân hàng trong ngành, sự tồn tại của các nhà cung ứng thay thế, nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung ứng, chi phí cung ứng so với tổng lợi tức của ngành

về sản phẩm thay thế thấp thì ngân hàng có cơ hội kiếm ñược nhiều lợi nhuận Ngược lại ngân hàng có nguy cơ ñối mặt với lợi nhuận giảm

Các yếu tố tạo sự cạnh tranh của sản phẩm thay thế: sự sẵn có của các sản phẩm thay thế, chi phí chuyển dịch thấp, người sản xuất sản phẩm thay thế có lợi nhuận cao

và háo hức cạnh tranh, chỉ số “giá trị-giá cả” của sản phẩm thay thế cao

1.3.2.2.5 Công chúng trực tiếp

Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm ñến những tổ chức có ảnh hưởng ñến khả năng ñạt tới những mục tiêu ñề ra của nó

Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại nỗ lực của ngân hàng nhằm phục vụ thị trường Công chúng tích cực là nhóm quan tâm ñến công ty với thái ñộ thiện chí (ví dụ những nhà hảo tâm) Công chúng tìm kiếm là nhóm mà ngân hàng ñang tìm kiếm sự quan tâm của họ, nhưng không phải bao giờ cũng tìm ñược (ví

dụ các phương tiện thông tin ñại chúng) Công chúng không mong muốn là nhóm mà công ty cố gắng thu hút sự chú ý của họ, nhưng buộc phải ñể ý ñến họ nếu họ xuất hiện (Ví dụ nhóm người tiêu dùng tẩy chay)

Công chúng trực tiếp thuộc các phương tiện thông tin Công chúng thuộc các phương tiện thông tin là những tổ chức phổ biến tin tức, những bài báo và bài

xã luận Trước hết ñó là báo chí, ñài phát thanh và ñài truyền hình.Công chúng trực tiếp thuộc các cơ quan Nhà nước Ban lãnh ñạo phải nhất thiết chú ý ñến tất cả những

gì xảy ra trong lĩnh vực Nhà nước, các nhóm công dân hành ñộng Những quyết ñịnh marketing ñược các ngân hàng thông qua có thể gây nên những ñiều nghi vấn từ phía các tổ chức người tiêu dùng, các nhóm bảo vệ môi trường, ñại diện của các dân tộc ít người Công chúng trực tiếp nội bộ của công ty bao gồm công nhân viên chức, những người tình nguyện giúp ñỡ, các nhà quản trị, các ủy viên Hội ñồng giám ñốc của công

ty Với mục ñích thông tin và cổ vũ công chúng trực tiếp nội bộ các công ty lớn phát hành các tờ tin tức và sử dụng những hình thức thông tin khác Khi công nhân viên chức có thái ñộ tốt ñối với ngân hàng thì thái ñộ tốt ñó của họ sẽ truyền lan ra các nhóm công chúng trực tiếp khác

1.4 Một số công cụ hổ trợ xây dựng giải pháp

1.4.1 Xây dựng ma trận ñánh giá các yếu tố bên trong (IFE)

Ma trận này tóm tắt và ñánh giá những mặt mạnh, mặt yếu quan trọng của các bộ phận kinh doanh chức năng và nó cũng cung cấp cơ sở ñể xác ñịnh và ñánh giá mối quan hệ giữa các bộ phận này Ma trận IFE ñược phát triển theo năm bước:

Bảng 1.1 Ma trận ñánh giá các yếu tố bên trong (IFE)

Các yếu tố chủ yếu

Liệt kê các yếu tố

Tổng cộng

(Nguồn: Micheal Porter (2009), Chiến lược cạnh tranh, NXB trẻ)

Bước 1: Lập danh mục các yếu tố thành công then chốt như ñã xác ñịnh trong

quá trình ñánh giá các yếu tố bên trong Danh mục này bao gồm từ 10 ñến 20 yếu tố, bao gồm cả ñiểm mạnh và ñiểm yếu;

Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) ñến 1,0 (rất quan

trọng) cho mỗi yếu tố Sự phân loại này cho thấy tầm quan trọng tương ñối của yếu tố

ñó ñối với sự thành công của các doanh nghiệp trong ngành Tổng số các mức quan trọng phải bằng 1,0;

Bước 3: Phân loại từ 1 ñến 4 cho mỗi yếu tố, trong ñó: 1 ñại ñiện cho ñiểm yếu

lớn nhất, 2 là ñiểm yếu nhỏ nhất, 3 là ñiểm mạnh nhỏ nhất, 4 là ñiểm mạnh lớn nhất;

Bước 4: Nhân mức ñộ quan trọng của mỗi yếu tố với phân loại của nó (= bước

2 x bước 3) ñể xác ñịnh số ñiểm về tầm quan trọng;

Bước 5: Cộng tổng số ñiểm về tầm quan trọng cho mỗi yếu tố ñể xác ñịnh số ñiểm

về tầm quan trọng Bất kể ma trận IFE có bao nhiêu yếu tố, tổng số ñiểm cao nhất mà mỗi doanh nghiệp nhận ñược có thể là 4, thấp nhất là 1,0 và trung bình là 2,5 Tổng số ñiểm lớn hơn 2,5 cho thấy doanh nghiệp mạnh về các ñiểm nội bộ và ngược lại nếu

nhỏ hơn 2,5

1.4.2 Xây dựng ma trận ñánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)

Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) giúp ta tóm tắt và lượng hóa những ảnh hưởng của các môi trường tới doanh nghiệp Việc phát triển một ma trận EFE gồm 5 bước:

Bảng 1.2 Ma trận ñánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)

Các yếu tố chủ yếu bên ngoài Mức ñộ quan trọng Phân loại Số ñiểm quan trọng

Liệt kê các yếu tố

Tổng cộng

(Nguồn: Micheal Porter (2009), Chiến lược cạnh tranh, NXB trẻ 2009)

Bước 1: Lập danh mục các yếu tố có vai trò quyết ñịnh ñối với sự thành công

của doanh nghiệp như ñã nhận diện trong quá trình ñánh giá môi trường vĩ mô Danh mục này gồm từ 10 ñến 20 yếu tố, bao gồm cả những cơ hội và ñe dọa ảnh hưởng ñến doanh nghiệp và ngành kinh doanh;

Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) ñến 1,0 (rất quan

trọng) cho mỗi yếu tố Sự phân loại cho thấy tầm quan trọng tương ứng của yếu tố ñó ñối với sự thành công trong ngành kinh doanh của doanh nghiệp Mức phân loại thích hợp có thể ñược xác ñịnh bằng cách so sánh những doanh nghiệp thành công với công

ty không thành công trong ngành, hoặc thảo luận và ñạt nhất trí trong nhóm chiến lược Tổng số các mức phân loại phải bằng 1,0 Như vậy, sự phân loại dựa trên cơ sở ngành;

Bước 3: Phân loại từ 1 ñến 4 cho mỗi yếu tố quyết ñịnh sự thành công ñể cho

thấy cách thức mà các chiến lược hiện tại của doanh nghiệp phản ứng với các yếu tố này Trong ñó: 4 là phản ứng tốt, 3 là trên trung bình, 2 là trung bình, 1 là yếu Các mức này dựa trên hiệu quả chiến lược của doanh nghiệp;

Bước 4: Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với phân loại của nó (= bước 2 x bước

3) ñể xác ñịnh số ñiểm về tầm quan trọng;

Bước 5: Cộng tổng số ñiểm về tầm quan trọng với mỗi biến số ñể xác ñịnh tổng

số ñiểm quan trọng của doanh nghiệp Bất kể số lượng cơ hội và ñe dọa trong ma trận, tổng số ñiểm mạnh quan trọng cao nhất mà công ty có thể có là 4,0; thấp nhất là 1,0 và

trung bình là 2,5 Tổng số ñiểm quan trọng lớn hơn 2,5 cho thấy công ty vận dụng cơ hội

và hạn chế những ñe dọa từ môi trường ở mức ñộ trên trung bình

Phân

trọng

Phân loại ðiểm quan

trọng Liệt kê các yếu tố

Tổng số ñiểm quan trọng

(Nguồn: Micheal Porter (2009), Chiến lược cạnh tranh, NXB trẻ)

Ma trận này là sự mở rộng ma trận ñánh giá các yếu tố bên ngoài lẫn bên trong

có tầm quan trọng quyết ñịnh sự thành công của doanh nghiệp Ngoài ra trong ma trận hình ảnh cạnh tranh, các ñối thủ cạnh tranh cũng ñược xem xét và tính tổng số ñiểm quan trọng Tổng số ñiểm ñược ñánh giá của các ñối thủ cạnh tranh ñược so sánh với công ty ñang nghiên cứu Việc so sánh cung cấp cho ta nhiều thông tin chiến lược quan trọng Cách xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh tương tự như cách xây dựng các yếu tố bên ngoài

Tổng số ñiểm ñược ñánh giá của các công ty có ñối thủ cạnh tranh ñược ñem so với công ty mẫu, các mức phân loại ñặc biệt của những công ty ñối thủ cạnh tranh ñược ñem so sánh với mức phân loại của công ty mẫu Việc phân tích so sánh này sẽ cung cấp các thông tin chiến lược quan trọng

Các yếu tố bao gồm: thị phần, khả năng cạnh tranh, vị trí tài chính, chất lượng sản phẩm, lòng trung thành của khách hàng

Các cách phân loại cho thấy cách thức mà theo ñó các chiến lược của Công ty ứng phó

với mỗi nhân tố: Với 4 là tốt nhất, 3 là trên mức trung bình, 2 là trung bình và 1 là kém

1.4.4 Ma trận Swot

Phân tích SWOT là một trong những 5 bước hình thành chiến lược marketing của một doanh nghiệp bao gồm: xác lập tôn chỉ của doanh nghiệp, phân tích SWOT, xác ñịnh mục tiêu chiến lược, hình thành các mục tiêu và kế hoạch chiến lược, xác ñịnh cơ chế kiểm soát chiến lược Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài mà doanh nghiệp phải ñối mặt (các cơ hội và nguy cơ) cũng như các yếu tố thuộc môi trường nội bộ doanh nghiệp (mặt mạnh và mặt yếu) ðây là một việc là khó

ñòi hỏi nhiều thời gian, công sức, chi phí, khả năng thu nhập, phân tích và xử lý thông

tin sao cho hiệu quả nhất (Nguyễn Thị Liên Diệp, 2013)

Doanh nghiệp xác ñịnh cơ hội và nguy cơ thông qua phân tích dữ liệu về thay ñổi trong các môi trường: kinh tế, tài chính, chính trị, pháp lý, xã hội, và cạnh tranh ở các thị trường nơi doanh nghiệp ñang hoạt ñộng hoặc dự ñịnh thâm nhập Với việc phân tích môi trường nội bộ của doanh nghiệp, các mặt mạnh về tổ chức có thể là các

kỹ năng, nguồn lực và những lợi thế mà doanh nghiệp có ñược trước ñối thủ cạnh tranh Những mặt yếu của doanh nghiệp thể hiện ở những thiếu sót hoặc nhược ñiểm

và kỹ năng, nguồn lực hay các yếu tố hạn chế năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp

Kết quả của quá trình phân tích SWOT phải ñảm bảo ñược tính cụ thể, chính xác, thực tế và khả thi vì doanh nghiệp sẽ sử dụng kết quả ñó ñể thực hiện những bước tiếp theo như: hình thành chiến lược, mục tiêu chiến lược chiến thuật và cơ chế kiểm soát chiến lược, cụ thể:

ðể lập ma trận SWOT phải trải qua 8 bước:

Bước 1: Liệt kê các cơ hội lớn bên ngoài doanh nghiệp

Bước 2: Liệt kê các mối de dọa quan trọng bên ngoài doanh nghiệp

Bước 3: Liệt kê ñiểm mạnh chủ yếu bên trong doanh nghiệp

Bước 4: Liệt kê các ñiểm yếu bên trong doanh nghiệp

Bước 5: Kết hợp ñiểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài ghi kết quả chiến lược

1.4.5 Ma trận hoạch ñịnh chiến lược có thể lựa chọn (QSPM)

Ma trận SWOT ñưa ra các chiến lược khả thi có thể lựa chọn và ma trận QSPM

là công cụ có thể quyết ñịnh lựa chọn chiến lược nào là tốt nhất ñối với doanh nghiệp

Ma trận QSPM sử dụng các yếu tố ñầu vào nhờ phân tích các ma trận EFE, IFE và kết quả kết hợp các phân tích ở ma trận SWOT ñể quyết ñịnh khách quan trong số các chiến lược có khả năng thay thế tốt nhất

để phát triển ma trận QSPM, có 6 bước sau:

Bước 1: Liệt kê các cơ hội, ựe dọa quan trọng bên ngoài và các ựiểm yếu, ựiểm

mạnh bên trong doanh nghiệp

Bước 2: Phân loại cho mỗi yếu tố thành công quan trọng bên trong và bên

ngoài Sự phân loại này như trong ma trận IFE và EFE

Bước 3: Xác ựịnh các chiến lược thay thế mà công ty nên xem xét thực hiện

Tập hợp chiến lược thành các nhóm riêng biệt nếu có thể

Bước 4: Xác ựịnh số ựiểm hấp dẫn của mỗi chiến lược (AS) Số ựiểm hấp dẫn

biểu thị hấp dẫn tương ựối của mỗi chiến lược so với các chiến lược khác Chỉ có chiến lược cùng nhóm mới so sánh với nhau Số ựiểm hấp dẫn ựược phân như sau: 1= không hấp dẫn; 2 = hấp dẫn ựôi chút; 3 = khá hấp dẫn; 4 = rất hấp dẫn Nếu yếu tố thành công không có ảnh hưởng ựến sự lựa chọn chiến lược thì không chấm ựiểm hấp dẫn cho các chiến lược trong nhóm chiến lược này

Bước 5: Tắnh tổng số ựiểm hấp dẫn (TAS), là kết quả của việc nhân số ựiểm

phân loại (bước 2) với số ựiểm hấp dẫn (bước 4) trong mỗi hàng

Bước 6: Tắnh tổng số ựiểm hấp dẫn cho từng chiến lược đó là phép cộng của

tổng số ựiểm hấp dẫn trong cột chiến lược, số ựiểm càng cao biểu thị chiến lược càng hấp dẫn

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG

QUỐC TẾ CHI NHÁNH NHA TRANG

2.1 Giới thiệu chung về ngân hàng cổ phần Quốc tế- Chi nhánh Nha Trang

2.1.1 Sự ra ñời của ngân hàng cổ phần quốc tế - chi nhánh Nha Trang

Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam, tên viết tắt là Ngân hàng Quốc Tế (VIB) ñược thành lập theo Quyết ñịnh số 22/Qð/NH5 ngày 25/01/1996 của Thống ñốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam và chính thức ñi vào hoạt ñộng từ ngày 18/09/1996, trụ sở ñặt tại 16 Phan Chu Trinh, Quận Hoàn Kiếm, TP Hà Nội

Là một trong những ngân hàng tiên phong trong việc cải tổ hoạt ñộng kinh doanh, VIB luôn ñịnh hướng lấy khách hàng làm trọng tâm, lấy chất lượng dịch vụ và giải pháp sáng tạo làm phương châm kinh doanh với quyết tâm “Trở thành ngân hàng luôn sáng tạo và hướng ñến khách hàng nhất tại Việt Nam” Một trong những sứ mệnh ñược ban lãnh ñạo VIB xác ñịnh ngay từ ngày ñầu thành lập là “Vượt trội trong việc cung cấp các giải pháp sáng tạo nhằm thỏa mãn tối ña nhu cầu khách hàng” Do vậy, hiện VIB ñã và ñang tăng cường hiệu quả sử dụng vốn, cùng năng lực quản trị ñiều hành, tiếp tục chú trọng phát triển mạng lưới ngân hàng bán lẻ và các sản phẩm mới thông qua các kênh phân phối ña dạng ñể cung cấp các giải pháp tài chính trọn gói cho các nhóm khách hàng trọng tâm, ñồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ ñể phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn

Chi nhánh Nha Trang ñược thành lập vào ngày 05/09/2005 có trụ sở tại 50 Lê Thành Phương, Phường Phương Sài, TP Nha Trang, Tỉnh Khánh hòa Chi nhánh thành lập theo quyết ñịnh số 3849/2007/Qð-VIB ngày 05/10/2007 của Hội ñồng quản trị VIB

Sau hơn 8 năm hoạt ñộng kể từ ngày thành lập chi nhánh, với sự cố gắng của ñội ngũ cán bộ nhân viên, lãnh ñạo VIB Nha Trang ñã khẳng ñịnh ñược vị thế của một Ngân hàng TMCP hoạt ñộng hiệu quả tại TP Nha Trang - Tỉnh Khánh Hòa, thương hiệu ñược nhận biết tốt trên ñịa bàn, ñã tạo ñược sự tin tưởng từ phía khách hàng, thu hút ñược các tầng lớp dân cư và các tổ chức kinh tế ñến với chi nhánh ðây là nền tảng

ñể chi nhánh phát triển mạnh mẽ và bền vững trong tương lai

2.1.2 Mô hình tổ chức của ngân hàng quốc tế- Chi nhánh Nha Trang

VIB Nha Trang hoạt ñộng chủ yếu trên ñịa bànTỉnh Khánh Hòa với lợi thế của

3 vịnh Vân Phong, Nha Trang và Cam Ranh nằm trên trục ñường hàng hải Quốc tế

Nam- Bắc Á, với xu thế vận tải biển bằng phương thức Container ñể ñầu tư xây dựng cảng biển, khai thác hoạt ñộng dịch vụ hàng hải, phát triển công nghiệp tàu thuỷ

Khánh Hoà ñược biết tới không chỉ là ñịa phương có tiềm năng lớn về du lịch

và các ngành kinh tế biển mà Khánh Hoà cũng là ñịa phương có tốc ñộ phát triển về công nghiệp khá Công nghiệp, dịch vụ du lịch chiếm tỷ trọng cao trong GDP và tăng nhanh Trong ñó, tỷ trọng công nghiệp chiếm 40,75% Giá trị công nghiệp ñạt 7.398

tỷ ñồng Các ngành chế biến thuỷ sản, ñóng mới và sửa chữa tàu thuyền, thuốc lá, ñường, dệt may, vật liệu xây dựng; sản xuất phương tiện phục vụ nghề cá và nguyên liệu, thức ăn cho nuôi trồng thuỷ sản là những ngành có lợi thế phát triển mạnh ở Khánh Hoà và có giá trị xuất khẩu cao

ðây ñược coi là lợi thế của chi nhánh Nha Trang so với các chi nhánh khác cùng hệ thống Với ñặc ñiểm ñịa bàn tập trung chủ yếu là các doanh nghiệp nuôi trồng, chế biến, xuất khẩu thủy hải sản, các doanh nghiệp xây dựng, các cơ sơ sản xuất vừa và nhỏ, các cá nhân có thu nhập ổn ñịnh luôn có nhu cầu vốn cho hoạt ñộng kinh doanh của mình Song bên cạnh ñó do ñịa bàn rộng, nhiều tiềm năng nên sự cạnh tranh với các ngân hàng khác là rất gay gắt Chi nhánh luôn phải tìm ra các giải pháp, nâng cao chất lượng phục vụ, cung cấp ña dạng các dịch vụ nhằm giữ các khách hàng trung thành và thu hút, lôi kéo các khách hàng tiềm năng

Là một chi nhánh ra ñời muộn, còn non trẻ trong hệ thống ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam, song VIB Nha Trang luôn xác ñịnh cho mình hướng phát triển là tập trung vào ñối tượng khách hàng là doanh nghiệp xuất nhập khẩu, doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng như các cá nhân hộ gia ñình có thu nhập ổn ñịnh Nhằm tập trung ñúng ñối tượng ñể ñưa ra các dịch vụ phù hợp

Mô hình tổ chức của VIB Nha Trang bao gồm 3 phòng ban thuộc chi nhánh và

01 phòng ban thuộc Hội sở với chức năng nhiệm vụ khác nhau

Bảng 2.1 Sơ ñồ cơ cấu tổ chức tại Chi nhánh VIB Nha Trang

(Nguồn: Phòng Tổng hợp – VIB Nha Trang)

2.1.3 Khái quát về tình hình hoạt ñộng kinh doanh tại VIB Nha Trang

2.1.3.1 Tình hình huy ñộng vốn

Tình hình huy ñộng vốn trong giai ñoạn 2011 – 2013 có nhiều biến ñộng về lãi suất, lạm phát và cạnh tranh giữa các tổ chức tín dụng trong nước Do ñó ñã ảnh hưởng ñến hoạt ñộng huy ñộng vốn của các NHTM trên ñịa bàn nói chung và VIB Nha Trang nói riêng Mặc dù vậy, chi nhánh ñã có những sáng kiến, chiến lược nhằm ñảm bảo hoạt ñộng kinh doanh song song với việc tuân thủ các quy ñịnh hiện hành của VIB cũng như NHNN

Phòng Kinh Doanh

Phòng Giao Dịch Khách Hàng

Tài Trợ Thương Mại

Bộ Phận Kho Quỹ

Bộ Phận Kiểm Soát

Bộ Phận

Kế Toán

Trưởng ðơn

Vị Kinh Doanh Hội Sở

Bảng 2.2 Tình hình huy ñộng vốn của VIB Nha Trang năm 2011-2013

Tỷ trọng (%)

Tiền gởi dân cư 371.713 79,92 199.985 55,37 355.880 80,45 Tiền gởi TCKT 92.090 19,80 147.244 40,77 72.876 16,47

Tổng vốn huy ñộng 465.118 100,00 361.153 100,00 442.353 100,00

(Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt ñộng kinh doanh năm 2011-2013 VIB Nha Trang)

Qua bảng số liệu 2.2 ta thấy, mặc dù tình hình huy ñộng có sút giảm vào năm

2012 (361 tỷ ñồng) so với năm 2011 (465 tỷ ñồng), do nền kinh tế trong nước vẫn còn nhiều khó khăn, thử thách và ñang rơi vào giai ñoạn suy giảm nhưng VIB Nha Trang ñã

cố gắng không ngừng ñể tăng vốn huy ñộng vào năm 2013 (442 tỷ ñồng) Số huy ñộng tăng chủ yếu từ nguồn tiền gửi có kỳ hạn của dân cư, ñây là kết quả ñáng ñược trân trọng trong tình hình cạnh tranh gay gắt hiện nay ñồng thời góp phần vào việc cân ñối nguồn vốn cho hệ thống và làm tiền ñề cho VIB Nha Trang mở rộng công tác cho vay, nâng cao kết quả hoạt ñộng kinh doanh

2.1.3.1 Tình hình sử dụng vốn

Theo ñịnh hướng chung của VIB ñề ra, chi nhánh VIB Nha Trang ñã từng bước thực hiện chiến lược chuyển dịch sang kinh doanh dịch vụ ngân hàng bán lẻ theo tiêu chuẩn thông lệ quốc tế và hoạt ñộng của ngân hàng hiện ñại Tức là chú trọng vào các dịch vụ tài chính cá nhân như cho vay tiêu dùng cá nhân hay dịch vụ cung cấp thẻ thanh toán dành cho các cá nhân Chi nhánh cũng ñang mở rộng hơn các ñối tượng khách hàng cá nhân, hộ kinh doanh cá thể trên ñịa bàn thành phố

Song song với việc thực hiện kinh doanh truyền thống là hướng vào các ñối tượng khách hàng là doanh nghiệp, thì chi nhánh còn ña dạng hoá danh mục tín dụng theo ngành, theo thành phần kinh tế… ñể phân tán rủi ro

Nhóm khách hàng mục tiêu của chi nhánh hướng tới là các công ty lớn có tình hình tài chính lành mạnh và năng lực cao, còn khách hàng tiềm năng là các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) và cá nhân trên ñịa bàn Các lĩnh vực, ngành nghề mục tiêu VIB Nha Trang là hướng tới các lĩnh vực công nghiệp, thương mại, và dịch vụ

Cũng chính từ chính sách trên mà dư nợ tín dụng hiện tại của chi nhánh chiếm tỷ trọng chủ yếu là các doanh nghiệp thuộc ngành công nghiệp, thương mại Hơn nữa do ñịa bàn hoạt ñộng của chi nhánh tại Khánh Hòa, là tỉnh có lợi thế về biển nên phát triển mạnh về các ngành kinh tế biển và phát triển dịch vụ du lịch, các DN xuất nhập khẩu thủy sản và DN dịch vụ du lịch phát triển mạnh Hiện tại hoạt ñộng tín dụng vẫn chiếm trên 70% hoạt ñộng sử dụng vốn của chi nhánh

2.1.4 Kết quả hoạt ñộng kinh doanh

Bảng 2.3 Kết quả hoạt ñộng kinh doanh của VIB Nha Trang năm 2011-2013

Chi về huy ñộng vốn 64.329 60,48 43.157 9,18 18.818 3,74 Chi phí Hð dịch vụ 42.041 39,52 426.865 90,82 484.870 96,26

Chênh lệch thu nhập – Chi phí 25.827 29.860 37.566

(Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt ñộng kinh doanh năm 2011-2013 VIB Nha Trang)

Tình hình hoạt ñộng kinh doanh trong ba năm qua của VIB Nha Trang ñạt kết quả khả quan Năm 2012, mặc dù gặp khó khăn trong hoạt ñộng cấp tín dụng do tình hình kinh tế suy thoái nên thu nhập từ hoạt ñộng tín dụng giảm (27 tỷ) so với năm 2011 (51,6 tỷ) nhưng thu nhập hoạt ñộng dịch vụ ngân hàng thì tăng mạnh (415 tỷ ñồng ) chủ yếu là thu từ kinh doanh ngoại tệ, dẫn ñến lợi nhuận chung năm 2012 (29,8 tỷ ñồng) vẫn tăng cao hơn năm 2011 (25, 8 tỷ ñồng)

Bước sang năm 2013, thu nhập từ hoạt ñộng tín dụng vẫn tiếp tục giảm những VIB Nha Trang vẫn tạo ñược nguồn thu lớn từ hoạt ñộng kinh doanh ngoại tệ nên lợi nhận vẫn tiếp tục tăng (37, 6 tỷ ñồng)

Tóm lại, kết quả hoạt ñộng kinh qua ba năm của VIB Nha Trang liên tục tăng, theo thống kê thì nguồn thu chủ yếu của chi nhánh là từ hoạt ñộng dịch vụ, ñặc biệt là thu từ kinh doanh ngoại tệ Nhưng tỷ lệ này ñang có xu hướng giảm dần bởi chi nhánh

ñang tích cực trong việc ña dạng hóa các nguồn thu từ hoạt ñộng cung cấp dịch vụ và nguồn thu từ hoạt ñộng tín dụng vẫn ñược chú trọng quan tâm hàng ñầu

ðạt ñược kết quả ñó là nhờ chi nhánh ñã thực hiện nhiều giải pháp như: kêu gọi

sự ñồng lòng, nỗ lực vượt trội, kiên trì của CBCNV tăng cường công tác huy ñộng vốn, coi ñây là nhiệm vụ trọng tâm hàng ñầu Mở rộng và nâng cao chất lượng tín dụng; tập trung xử lý nợ tồn ñọng; tạo dựng niềm tin ñối với khách hàng, ña dạng hoá sản phẩm

và chất lượng dịch vụ; thực hiện tốt chính sách khách hàng: như chính sách lãi suất và

phí dịch vụ cạnh tranh; nâng cao mối quan hệ hợp tác với khách hàng

2.2 Thực trạng hoạt ñộng marketing Ngân hàng quốc tế- chi nhánh Nha Trang

2.2.1 Nghiên cứu thị trường và thị trường mục tiêu của VIB và VIB Nha Trang

Trong quá trình xây dựng và phát triển thị trường tại ñịa bàn tỉnh Khánh Hòa, VIB Nha Trang luôn luôn cố gắng thực hiện các chương trình nghiên cứu thị trường ñể biết ñược nhu cầu hiện tại của thị trường và khả năng ñáp ứng của chi nhánh ngân hàng ñối với nhu cầu của thị trường như thế nào

VIB Nha Trang xác ñịnh Nha Trang- Khánh Hòa là một tỉnh mà người dân với thu nhập bình quân ñầu người cao, số lượng khách du lịch hàng năm ñến với Khánh Hòa hàng năm khoảng 3 triệu lượt khách Với ngành du lịch và công nghiệp phát triển mạnh nên số lượng các doanh nghiệp nhỏ và vừa trên ñịa bàn tỉnh Khánh Hòa là rất lớn

Ngoài việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng tại ñịa bàn tỉnh Khánh Hòa, VIB Nha Trang cũng tiến hành nghiên cứu về các ñối thủ cạnh tranh của mình trên thị trường Khánh Hòa

Hiện tại, tổng tài sản của VIB Nha Trang còn thấp hơn so với hai ngân hàng thương mại cổ phần trên cùng ñịa bàn tỉnh Khánh Hòa Một trong những lí do dẫn ñến kết quả trên là do VIB Nha Trang ñược thành lập sau hai ngân hàng TMCP là ACB và Sacomabank trên ñịa bàn Nha Trang

Từ những hoạt ñộng nghiên cứu trên mà VIB Nha Trang lựa chọn thị trường mục tiêu của mình sẽ nhắm vào ñối tượng khách hàng doanh nghiệp có quy mô nhỏ và vừa trên ñịa bàn tỉnh Khánh Hòa và các tỉnh lân cận

Các doanh nghiệp nhỏ và vừa trên ñịa bàn tỉnh Khánh Hòa thường là các công

ty gia ñình chủ yếu là các công ty trong lĩnh vực chế biến và ñánh bắt thủy sản, các công ty nuôi trồng thủy sản, các công ty khai thác dịch vụ du lịch, ……Tuy nhiên, các sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng hiện ñang cung cấp không có sự khác biệt Chính