“Nghiên cứu tình hình tiêu dùng nước mắm và xác định một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng nội thành Hà Nội”

TÓM TẮT đề tài: “Nghiên cứu tình hình tiêu dùng nước mắm và xác định một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng nội thành Hà Nội” • Chúng tôi tiến

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.

Tôi xin cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc Đồng thời tôi xin cam đoan rằng trong quá trình thực hiện đề tài này tôi luôn chấp hành đúng mọi quy định của nơi thực tập.

Tháng 6 năm 2011

Sinh viên

Tạ Văn Tưởng

TÓM TẮT

đề tài: “Nghiên cứu tình hình tiêu dùng nước mắm và xác định một

số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng nội thành Hà Nội”

• Chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài trên với mục tiêu:

Nghiên cứu tình hình tiêu dùng nước mắm và xác định một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm Phú Quốc của người dân nội thành

Hà Nội Để cung cấp thông tin và đề xuất một số khuyến nghị cho Hội nước mắm Phú Quốc trong việc tiếp thị sản phẩm nước mắm Phú Quốc tại thị trường

Hà Nội

• Để đạt được mục tiêu lớn trên chúng tôi thông qua các mục tiêu cụ thể:

- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về tiêu dùng, nhãn hiệu hàng hóa, nước mắm, nước mắm Phú Quốc, chỉ dẫn địa lý

- Khái quát về thị trường nước mắm tại nội thành Hà Nội và đặc điểm của NTD nội thành Hà Nội

- Tình hình tiêu dùng nước mắm của người tiêu dùng nội thành Hà Nội

- Thực trạng tiêu dùng và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng nội thành Hà Nội

- Tìm hiểu khả năng sẵn sàng mua nước mắm Phú Quốc của người tiêu nội thành Hà Nội

- Đề xuất một số khuyến nghị cho Hội nước mắm Phú Quốc trong việc tiếp thị sản phẩm nước mắm Phú Quốc tại thị trường Hà Nội

• Đối tượng nghiên cứu trong đề tài là người tiêu dùng nội thành Hà Nội

và các loại nước mắm được bán trên thị trường

• Để nắm rõ được cơ sở lý luận của đề tài, chúng tôi đưa ra một số vấn đề:

- Khái niệm: Tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng, tâm lý tiêu dùng

- Mô hình hành vi người tiêu dùng

- Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

• Trong phần cơ sở thực tiễn của đề tài chúng tôi đề cập đến một số vấn đề: Khái niệm, tình hình sản xuất và phân bố của nước mắm và nước mắm Phú Quốc.

• Để nắm được đặc điểm chung nhất, các yếu tố ảnh hưởng đến tiêudùng của người tiêu dùng nội thành Hà Nội, chúng tôi tìm hiểu đặc điểm tự nhiên, kinh tế, xã hội của địa bàn nghiên cứu

• Trong quá trình nghiên cứu, chúng tôi chọn các phương pháp: Phương pháp chuẩn bị nghiên cứu thị trường; phương pháp chọn điểm nghiên cứu; phương pháp chọn mẫu; thu thập số liệu; phương pháp tổng hợp và sử lý thông tin, số liệu; phương pháp phân tích thông tin: thống kê mô tả và so sánh Và khung phân tích, hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu, tiến hành nghiên cứu

200 người tiêu dùng tại 3 siêu thị: BigC, CoopMart, HaproMart

• Qua quá trình nghiên cứu chúng tôi thấy được một số vấn đề chủ yếu sau:(1) Khái quát về thị trường nước mắm, nước mắm Phú Quốc và đặc điểm của người tiêu dùng nội thành Hà Nội

+ Khái quát về thị trường nước mắm, nước mắm Phú Quốc tại nội thành Hà Nội

- Trên thị trường nội thành Hà Nội có rất nhiều loại nước mắm được bán tại các quầy hàng trong chợ, cửa hàng tạp hóa, đại lý và được bán trong siêu thị Giá các loại nước mắm chênh lệch nhau tương đối lớn: Loại rẻ nhất chỉ 4.000đồng/lít, loại đắt nhất 145.000đ/lít Và sự phân bố các loại nước mắm cũng phụ thuộc vào giá bán, nước mắm có giá cao thường được bán trong đại

lý, siêu thị, còn lại nước mắm giá rẻ được bán phổ biến tại các quầy hàng trong chợ và các cửa hàng tạp hóa

- Nước mắm Phú Quốc tại thị trường nội thành Hà Nội cũng rất đa dạng

về chủng loại, nhà sản xuất và được bán chủ yếu tại các siêu thị, một số được bán tại các cửa hàng đại lý đại diện cho nhà sản xuất

+ Khái quát về người tiêu dùng nội thành Hà Nội

Do nước mắm là sản phẩm gia vị nên đối tượng được điều tra chủ yếu là nữ (97,5%), đây là những người thường xuyên đi chợ và là những người quyết

định chính trong tiêu dùng thực phẩm, gia vị của gia đình Đối tượng điều tra được phân nhóm theo: độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, mức chi tiêu.

(2) Tình hình tiêu dùng nước mắm tại Hà Nội

- Các loại nước mắm đang được tiêu dùng hiện nay:

Có nhiều loại nước mắm được người tiêu dùng lựa chọn sử dụng trong

đó nước mắm của công ty Masan (với 3 sản phẩm: Nam ngư, Chisu, Đệ nhị) chiếm tỷ lệ lớn với 77,4% Các loại nước mắm gắn liền với các vùng địa lý của Việt Nam như: Phú Quốc, Nha Trang, Cát Hải, Phan Thiết chỉ chiếm 15,8% trong sự lựa chọn của người tiêu dùng

- Lý do người tiêu dùng lựa chọn nước mắm:

Trong các lý do lựa chọn có sự khác biệt giữa 2 nhóm người tiêu dùng:

Nhóm người tiêu dùng nước mắm công nghiệp: chủ yếu lựa chọn do hợp khẩu vị, giá cả hợp lý, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

Nhóm người tiêu dùng nước mắm có nguồn gốc địa lý: lựa chọn do nguồn gốc địa lý của sản phẩm, hợp khẩu vị và do đánh giá chất lượng tốt

- Các yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi mua nước mắm:

Nhóm người tiêu dùng nước mắm công nghiệp: quan tâm tới hương vị,

độ mặn, giá cả và thương hiệu là chủ yếu

Nhóm người tiêu dùng nước mắm có nguồn gốc địa lý: độ đạm, hương

vị, nguồn gốc địa lý và độ mặn

- Sự quan tâm đến các yếu tố ghi trên chai nước mắm của người tiêu dùng: người tiêu dùng quan tâm nhiều đến hạn sử dụng, dấu hiệu chứng nhận

vệ sinh an toàn thực phẩm, thành phần và tên cơ sở sản xuất

- Vấn đề lo ngại, sự tin tưởng và nơi mua nước mắm đảm bảo của người tiêu dùng:

+ Vấn đề lo ngại: người tiêu dùng lo ngại về các vấn đề liên quan đến đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm, chất phụ gia và hàng giả

+ Đa số người tiêu dùng đều tn tưởng loại nước mắm mình đang dùng

+ Siêu thị, cửa hàng đại lý lớn là địa điểm người tiêu dùng cho rằng mua nước mắm tại đây sẽ đảm bảo.

(3) Thực trạng tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng nội thành Hà Nội

- Nhận biết nước mắm Phú Quốc: có đến 98% người tiêu dùng biết nước mắm Phú Quốc, ty nhiên đa số chỉ dừng lại ở mức nghe thấy, chỉ 5% người tiêu dùng biết rõ, 15% người tiêu dùng có biết nhưng không rõ

- Tiêu dùng nước mắm Phú Quốc: 34,5% người tiêu dùng chưa từng dùng, 58,5% đã dùng, 7,0% đang dùng nước mắm Phú Quốc

- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm của ngừi tiêu dùng nội thành Hà Nội: để giải quyết mục tiêu này chúng tôi nghiên cứu người tiêu dùng theo 3 nhóm: chưa từng dùng, đã dùng và đang dùng Để so sánh các yếu tố: Tuổi, trình độ, nghề nghiệp, lý do dùng, chưa dùng, nhận biết

và phân biệt nước mắm Phú Quốc thật Để rút ra sự ảnh các yếu tố: Tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, nhận thức, sự hiểu biết, nhóm tham khảo, nhóm các yếu tố Marketing (giá cả, sản phẩm, phân phối, xúc tiến thương mại) đến quyết định mua nước mắm Phú Quốc

(4) Khả năng sẵn sàng mua nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng nội thành Hà Nội: có 67,0% người tiêu dùng đồng ý mua nước mắm Phú Quốc dùng thử Mức chi trả thấp nhất là: 50.000đồng/lít, cao nhất 150.000đồng/lít và trung bình là 89.000đồng/lít

(5) Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu trên chúng tôi đưa ra một số khuyến nghị đối với các cơ quan nhà nước về thực thi chính sách để bảo hộ Chỉ dẫn địa lý cho nước mắm Phú Quốc; Và Hội nước mắm Phú Quốc về đảm bảo quy trình sản xuất cam kết, xác định nhóm khách hàng mục tiêu, có các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến thương mại hợp lý

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

Tạ Văn Tưởng i MỤC LỤC vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT xiii

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BẢNG

Sơ đồ 2.1: Mô hình về hành vi tiêu dùng Error: Reference source not found

Sơ đồ 2.2 Quy trình sản xuất nước mắm truyền thống Error: Reference sourcenot found

Sơ đồ 2.3 Quy trình chế biến nước mắm của công ty Masan Error: Referencesource not found

Sơ đồ 4.1 Kênh tiêu thụ nước mắm Phú Quốc tại Hà Nội Error: Referencesource not found

Bảng 2.1 Tên gọi của nước mắm ở các quốc gia Error: Reference source notfound

Bảng 3.1 Tốc độ tăng trưởng kinh tế cả nước và Hà Nội, 2006-2010 Error:Reference source not found

Bảng 3.2 Cơ cấu GDP của Hà Nội, 2000 – 2010 Error: Reference source notfound

Bảng 3.3 Mức thu nhập của người dân Hà Nội và cả nước, 2008-2010 .Error:Reference source not found

Bảng 3.4 Lao động chưa có việc làm và đã được giải quyết việc làm khu vực nội thành Hà Nội mới, 2005-2009 Error: Reference source not foundBảng 4.1 Các loại nước mắm được bán tại thị trường Hà Nội Error: Referencesource not found

Bảng 4.2 Mức độ quan trọng các yếu tố khi mua nước mắm Error: Referencesource not found

Bảng 4.3 Mức độ quan trọng các yếu tố khi mua nước mắm công nghiệp Error: Reference source not foundBảng 4.4 Mức độ quan trọng các yếu tố khi mua nước mắm có nguồn gốc địa lý Error: Reference source not foundBảng 4.5 Mức độ quan tâm của người tiêu dùng với các thông tin trên chai nước mắm Error: Reference source not found

Bảng 4.6 Mức độ quan tâm của người tiêu dùng với các thông tin trên chai nước mắm công nghiệp Error: Reference source not foundBảng 4.7 Mức độ quan tâm của người tiêu dùng với các thông tin trên chai nước mắm có nguồn gốc địa lý Error: Reference source not foundBảng 4.8 Mức độ tin tưởng của người tiêu dùng đối với một số chỉ tiêu khi mua nước mắm Error: Reference source not foundBảng 4.9 Xếp hạng mức độ quan tâm của người tiêu dùng đến các thông tin khi mua nước mắm Phú Quốc Error: Reference source not found

DANH MỤC ĐỒ THỊ

Đồ thị 2.1 Sản lượng nước mắm Phú Quốc, 1997 – 2010 Error: Referencesource not found

Đồ thị 2.2: Mức độ thường xuyên sử dụng nước mắm của người tiêu dùng Error:Reference source not found

Đồ thị 4.1 Cơ cấu nhóm tuổi của người tiêu dung nội thành Hà Nội, 2010 Error: Reference source not found

Đồ thị 4.2 Cơ cấu trình độ học vấn của người tiêu dung nội thành Hà Nội, 2011 Error: Reference source not found

Đồ thị 4.3 Cơ cấu nghề nghiệp của người tiêu dùng nội thành Hà Nội, 2011 Error: Reference source not found

Đồ thị 4.4 Cơ cấu các loại nước mắm đang được tiêu dùng Error: Referencesource not found

Đồ thị 4.5 Thể tích chai nước mắm người tiêu dùng thường mua Error:Reference source not found

Đồ thị 4.6 Lý do lựa chọn nước mắm của người tiêu dùng Error: Referencesource not found

Đồ thị 4.7 Lý do người tiêu dùng chọn mua nước mắm công nghiệp Error:Reference source not found

Đồ thị 4.8 Lý do người tiêu dùng chọn mua nước mắm Nam ngư Error:Reference source not found

Đồ thị 4.9 Lý do người tiêu dùng lựa chọn nước mắm Chinsu Error: Referencesource not found

Đồ thị 4.10 Lý do người tiêu dùng lựa chọn nước mắm có nguồn gốc địa lý Error:Reference source not found

Đồ thị 4.11 Các yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi mua nước mắm Error:Reference source not found

Đồ thị 4.12 Các yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi mua nước mắm công nghiệp Error: Reference source not found

Đồ thị 4.13 Các yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi mua nước mắm có nguồn gốc địa lý Error: Reference source not found

Đồ thị 4.14 Sự quan tâm của người tiêu dùng tới các thông tin trên chai nước mắm Error: Reference source not found

Đồ thị 4.15 Địa điểm mua nước mắm tin tưởng của người tiêu dùng Error:Reference source not found

Đồ thị 4.16 Cơ cấu người tiêu dùng biết về nước mắm Phú Quốc Error:Reference source not found

Đồ thị 4.17 Cơ cấu người tiêu dùng đã dùng, chưa dùng nước mắm Phú Quốc Error: Reference source not found

Đồ thị 4.18 Cơ cấu nhóm tuổi của người tiêu dùng chưa dùng nước mắm Phú Quốc Error: Reference source not found

Đồ thị 4.19 Cơ cấu trình độ người tiêu dùng chưa dùng nước mắm Phú Quốc .Error:Reference source not found

Đồ thị 4.20 Cơ cấu nghề nghiệp người tiêu dùng chưa dùng nước mắm Phú QuốcError:Reference source not found

Đồ thị 4.21 Lý do chưa dùng nước mắm Phú Quốc Error: Reference source notfound

Đồ thị 4.22 Cơ cấu nhóm tuổi của người tiêu dùng đã dùng nước mắm Phú Quốc Error: Reference source not found

Đồ thị 4.23 Cơ cấu trình độ người tiêu dùng đã dùng nước mắm Phú Quốc Error:Reference source not found

Đồ thị 4.24 Cơ cấu nghề nghiệp người tiêu dùng đã dùng nước mắm Phú Quốc Error: Reference source not found

Đồ thị 4.25 Lý do người tiêu dùng không tiếp tục dùng nước mắm Phú Quốc Error:Reference source not found

Đồ thị 4.26 Nơi mua nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng Error: Referencesource not found

Đồ thị 4.27 Nhận biết nước mắm Phú Quốc đã sử dụng Error: Reference sourcenot found

Đồ thị 4.28 Cơ cấu nhóm tuổi của người tiêu dùng đang dùng nước mắm Phú Quốc Error: Reference source not found

Đồ thị 4.29 Cơ cấu trình độ của người tiêu dùng đang dùng nước mắm Phú Quốc Error: Reference source not found

Đồ thị 4.30 Cơ cấu nghề nghiệp của người tiêu dùng đang dùng nước mắm Phú Quốc.Error:Reference source not found

Đồ thị 4.31 Lý do người tiêu dùng chọn mua nước mắm Phú Quốc Error:Reference source not found

Đồ thị 4.32 Các yếu tố khi mua nước mắm Phú Quốc người tiêu dùng quan tâm Error:Reference source not found

Đồ thị 4.33 Nơi mua nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng Error: Referencesource not found

Đồ thị 4.34 Nhận biết và phân biệt nước mắm Phú Quốc thật của người tiêu dùng Error: Reference source not found

Đồ thị 4.35 Đánh giá mức độ quan trọng các yếu tố khi mua nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng Error: Reference source not found

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

AGROINFO Trung tâm thông tin Phát triển nông nghiệp nông thônCSSX Cơ sở sản xuất

IPSARD Viện Chính sách & Chiến lược Phát triển nông nghiệp

nông thôn

PTNT Phát triển nông thôn

RUDEC Trung tâm Phát triển nông thôn

TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam

VSATTP Vệ sinh an toàn thực phẩm

PHẦN THỨ NHẤT

MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Nước mắm là một gia vị cổ truyền độc đáo của người dân vùng Đông Nam Á nói chung và Việt Nam nói riêng Nó trở thành thứ gia vị thiết yếu trong mỗi bữa ăn cũng như trong thú ẩm thực của người Việt Hiện nay, sản xuất nước mắm đang phát triển và dần trở thành một nghề phổ biến của người dân vùng biển, cùng với quá trình phát triển đó có nhiều thương hiệu nước mắm đã được ra đời như: Cát Hải, Phan Thiết, Phú Quốc, Nha Trang hay một số thương hiệu nước mắm mới như: Chinsu, Nam ngư, Kabin Trong những thương hiệu nước mắm của Việt Nam, nước mắm Phú Quốc được coi là đặc sản, thương hiệu nổi tiếng nhất Nghề sản xuất nước mắm Phú Quốc được hình thành và phát triển từ 200 năm nay, ngay từ xa xưa người dân Phú Quốc đã biết khai thác triệt để nguồn lợi cá cơm vốn rất dồi dào ở vùng biển Kiên Giang, cùng với thùng gỗ của một số loại cây gỗ quý trên rừng, cá đánh bắt được rửa sạch và loại bỏ tạp chất, rồi trộn ướp muối ngay khi cá còn tươi Tất cả được đổ vào thùng gỗ, gài nén ủ chượp theo phương pháp sản xuất truyền thống, để đủ 12 tháng sẽ cho ra một sản phẩm nước mắm mà không thể ở đâu cũng làm được Nước mắm Phú Quốc nổi tiếng nhờ độ đạm cao (30o - 40o) mang vị dìu dịu, ngọt ngào quyến luyến và thơm lừng mùi cá cơm sóc tiêu đặc sản, chỉ riêng Phú Quốc mới có, nước mắm ở đây càng để lâu càng ngon

Bên cạnh đó nước mắm Phú Quốc là sản phẩm đầu tiên của ngành thủy sản Việt nam và cũng là sản phẩm đầu tiên của ngành thủy sản trên thế giới được triển khai đăng ký Tên gọi xuất xứ Ngày 1/6/2001 nước mắm Phú Quốc được Cục Sở hữu trí tuệ cấp văn bằng bảo hộ tên gọi xuất xứ hàng hoá (Chỉ dẫn địa lý) trên lãnh thổ Việt Nam, tiếp đó 17/10/2008 UBND tỉnh Kiên Giang đã ban hành quyết định 2482 về việc ban hành Quy định về quản lí và

Quốc cho sản phẩm nước mắm còn rất lộn xộn, nước mắm Phú Quốc vẫn chưa được bảo hộ trên thị trường Được sự giúp đỡ của chính phủ Pháp, Viện Chính sách & Chiến lược PTNNNT đang tích cực hỗ trợ UBND tỉnh Kiên Giang trong việc xây dựng hệ thống cấp quyền sử dụng Chỉ dẫn địa lý cho nước mắm Phú Quốc, giúp các doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm có chất lượng phù hợp với Chỉ dẫn địa lý.

Nhằm cung cấp các thông tin về: thị trường nước mắm tại Hà Nội, lý

do lựa chọn nước mắm của người tiêu dùng (NTD)? NTD quan tâm đến những yếu tố nào khi mua nước mắm? Thông tin gì trên chai nước mắm được NTD thường đọc? NTD có mua nước mắm Phú Quốc không? Vì sao có? Vì sao không? Yếu tố nào NTD cho là quan trọng nhất khi mua nước mắm Phú Quốc cho chiến dịch tiếp thị nước mắm Phú Quốc tại thị trường các tỉnh miền Bắc nói chung và thị trường Hà Nội nói riêng Và từ những thông tin đó đưa

ra một số khuyến nghị giúp Hội nước mắm Phú Quốc đề ra các giải pháp tiếp thị hiệu quả cho sản phẩm nước mắm Phú Quốc tại thị trường Hà Nội Được

sự phân công giúp đỡ của Khoa Kinh tế & Phát triển Nông thôn, trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội và hỗ trợ trong chương trình nghiên cứu của trung tâm Phát triển Nông thôn, Viện Chính sách và Chiến lược Phát triển Nông

nghiệp nông thôn Chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu tình

hình tiêu dùng nước mắm và xác định một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng nội thành Hà Nội”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Tình hình tiêu dùng nước mắm của NTD nội thành Hà Nội

Thực trạng tiêu dùng và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng nước mắm Phú Quốc của NTD nội thành Hà Nội

Tìm hiểu khả năng sẵn sàng mua nước mắm Phú Quốc của NTD nội thành Hà Nội

Đề xuất một số khuyến nghị cho Hội nước mắm Phú Quốc trong việc tiếp thị sản phẩm nước mắm Phú Quốc tại thị trường Hà Nội

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

(1) Trên thị trường nội thành Hà Nội có những loại nước mắm nào đang được bán?

(2) NTD đang sử dụng những sản phẩm nước mắm nào? Vì sao họ tiêu dùng các sản phẩm nước mắm đó? Khi mua nước mắm NTD quan tâm đến những yếu tố nào?

(3) NTD từng dùng và đang dùng nước mắm Phú Quốc không? lý do họ sử dụng/không sử dụng?

(4) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm Phú Quốc của NTD nội thành Hà Nội?

(5) Khả năng sẵn sàng mua nước mắm Phú Quốc của NTD nội thành Hà Nội

ra sao?

(6) Khuyến nghị nào giúp cho Hội nước mắm Phú Quốc tiếp thị sản phẩm nước mắm Phú Quốc tại thị trường Hà Nội đạt hiệu quả?

1.4 Đối tượng nghiên cứu

Tình hình tiêu dùng nước mắm và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm của NTD nội thành Hà Nội

Thông qua: NTD nội thành Hà Nội mua hàng tại siêu thị

Các loại nước mắm được bán trên thị trường

1.5 Phạm vi nghiên cứu

1.5.1 Phạm vi thời gian

Số liệu thứ cấp phục vụ cho nghiên cứu thu thập từ năm 2008-2010

Số liệu sơ cấp về tiêu dùng nước mắm trên địa bàn Hà Nội được thu thập trong năm 2011

Thời gian nghiên cứu từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2011

1.5.2 Phạm vi không gian

Do thời gian và khả năng có hạn nên đề tài tập trung nghiên cứu tại các quận nội thành Hà Nội, tập chung chính vào đối tượng tiêu dùng tại các siêu thị lớn tại Hà Nội (Siêu thị Coopmart, Nguyễn Trãi; Siêu thị BigC, Trần Duy Hưng, Siêu thị HaproMart, Lê Duẩn)

1.5.3 Phạm vi nội dung

Tập chung nghiên cứu tình hình tiêu dùng nước mắm và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm Phú Quốc của NTD nội thành Hà Nội

PHẦN THỨ HAI

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN 2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Một số khái niệm

Tiêu dùng: là một hành vi rất quan trọng của con người Nó chính là

hành động thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tưởng riêng và các nhu cầu về tình cảm của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua sắm các sản phẩm và việc sử dụng các sản phẩm đó (GS.TS Trần Minh Đạo, 2009)

Hành vi người tiêu dùng:

- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành

vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ

- Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”

- “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992)

Như vậy qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một số đặc điểm của hành vi tiêu dùng là:

- Hành vi NTD là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

- Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

Tâm lý người tiêu dùng: bao hàm có nhu cầu, thị hiếu, thói quen,

hứng thú và truyền thống tiêu dùng, tâm lý tiêu dùng thể hiện chất lượng, mức sống, nếp sống

Chỉ dẫn địa lý: (Theo Cục sở hữu trí tuệ) Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu

dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể Danh tiếng của sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý được xác định bằng mức độ tín nhiệm của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó thông qua mức độ rộng rãi người tiêu dùng biết đến và chọn lựa sản phẩm đó

Chất lượng, đặc tính của sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý được xác định bằng một hoặc một số chỉ tiêu định tính, định lượng hoặc cảm quan về vật lý, hoá học, vi sinh và các chỉ tiêu đó phải có khả năng kiểm tra được bằng phương tiện kỹ thuật hoặc chuyên gia với phương pháp kiểm tra phù hợp

Khu vực địa lý mang chỉ dẫn địa lý có ranh giới được xác định một cách chính xác bằng từ ngữ và bản đồ

2.1.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng, như đã được định nghĩa ở trên, là một quá trình cho phép xác định tại sao, khi nào NTD mua và họ mua như thế nào Nghiên cứu hành vi NTD là một ngành nghiên cứu ứng dụng Trên cơ sở kiến thức nghiên cứu về hành vi NTD, doanh nghiệp có thể hoạch định chiến lược, lập kế hoạch kinh doanh trong từng thời kì nhất định Nghiên cứu hành vi tiêu dùng

sẽ giúp chúng ta trả lời được các câu hỏi sau:

- Tại sao NTD mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ: NTD mua hàng hóa, dịch vụ bởi rất nhiều lý do, bao gồm:

+ Để củng cố quan điểm cá nhân

+ Duy trì phong cách sống

+ Để trở thành thành viên của một nhóm hoặc tìm kiếm sự đồng tình của các thành viên khác trong nhóm

+ Và cuối cùng là để biểu lộ những đặc trưng văn hóa của họ

- Những yếu tố bên trong và bên ngoài nào ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD? Mỗi NTD đều chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố bên trong như thái

độ, tính cách, nhận thức, quan điểm, cảm xúc và cả những yếu tố bên ngoài như gia đình, xã hội, văn hóa…

- NTD mua của ai? NTD sẽ mua của những doanh nghiệp làm thỏa mãn nhu cầu tâm lý của họ Đó là khi họ cảm thấy được chào đón, cảm thấy mình quan trọng và thoải mái

- NTD mua như thế nào? NTD luôn luôn phải trải qua một quá trình ra quyết định, và chính quá trình này sẽ chỉ ra việc họ sẽ mua sắm như thế nào Quá trình ra quyết định chịu ảnh hưởng của yếu tố bên trong cũng như yếu tố bên ngoài người tiêu dùng đó

Như vậy, nghiên cứu hành vi tiêu dùng có những vai trò sau:

- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình vì họ sẽ hiểu rõ được những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm Từ đó các doanh nghiệp sẽ có những chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng

- Sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng không những thích hợp với tất cả các loại hình doanh nghiệp mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nghiên cứu quá trình ra quyết định của NTD dưới sự ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài Mô hình dưới đây đưa ra cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng:

(

Nguồn:GS.TS Trần Minh Đạo,Giáo trình Marketing căn bản, 2009)

Sơ đồ 2.1: Mô hình về hành vi tiêu dùng

Quá trình ra quyết định của NTD bao gồm 5 bước:

- Nhận biết nhu cầu: Nhận biết nhu cầu diễn ra khi NTD cảm thấy có

sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của họ

- Tìm kiếm thông tin: Khi nhận ra nhu cầu, NTD sẽ thực hiện việc tìm

kiếm thông tin Thông thường ban đầu NTD sẽ sử dụng những thông tin liên quan từ trí nhớ - thông tin này được gọi là thông tin bên trong Nếu không có được những thông tin bên trong thì NTD sẽ tìm kiếm những thông tin bên ngoài để giải quyết vấn đề

- Đánh giá và lựa chọn giải pháp: Sau khi NTD nhận biết nhu cầu bản

thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp là họ

Các yếu tố văn hóa

Những yếu tố cá nhân

Tuổi tác Nghề nghiệp Lối sống

Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá, lựa chọn giải pháp Chọn cửa hang và mua sắm Quá trình sau mua sắm

Các tác nhân Marketing

Sản phẩm Giá Phân phối Xúc tiến thương mại

đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu.

- Chọn lựa cửa hàng và mua sắm: Sau khi lựa chọn được giải pháp hợp

lý, người tiêu dùng sẽ chọn lựa cửa hàng và mua sắm Đây là một bước quan trọng trong quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng

- Quá trình sau mua sắm: Quá trình này đề cập đến vấn đề sau khi mua

sắm người tiêu dùng cảm nhận thế nào, họ hài lòng ra sao và sử dụng sản phẩm như thế nào

2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Quá trình ra quyết định của NTD chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố:

* Nhóm các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của NTD

- Nền văn hóa (culture): là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ

có những cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc… khác nhau Do

đó những người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau

- Nhánh văn hóa (sub-culture): chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lí, dân tộc, tôn giáo Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng

* Nhóm các yếu tố xã hội

Hành vi của NTD cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội

- Địa vị xã hội:

Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép,

xe cộ… Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch

vụ tương ứng như thế Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf,…

- Gia đình:

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi NTD Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng

* Nhóm các yếu tố cá nhân

- Giới tính:

Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành

vi tiêu dùng Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau Các nghiên cứu

đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào

giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này.

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống:

Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng lọai thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng 1 số loại thực phẩm.Thị hiếu của người ta về quần

áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…

- Nghề nghiệp và thu nhập:

Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn Người công nhân

sẽ mua quần áo, giày đi làm, và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc của một công ty Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn

và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân

* Nhóm các yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu

tố tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin

- Nhận thức (perception):

Nhận thức là khả năng tư duy của con người Động cơ thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với 1 động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau Nhận thức của họ về mẫu

mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau

- Sự hiểu biết (knowledge):

Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau Khi NTD hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất

- Niềm tin và thái độ (Belief and attitude):

Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên niềm tin

và thái độ vào sản phẩm Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt Chính điều đó làm cho

họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng

- Phân phối (Place): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được, nó thể hiện khả năng cung cấp nhanh hay chậm, rộng khắp hay bó hẹp, tiện lợi cho việc mua hàng hóa, dịch vụ của NTD hay không.

- Xúc tiến thương mại (Promotions): Đây cũng là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của NTD, vì vậy hiện nay các nhà sản xuất, người bán rất chú trọng yếu tố này, rất nhiều chương trình khuyến mại, quảng cáo hấp dẫn, độc đáo đã được thực hiện

2.2 Cơ sở thực tiễn

2.2.1 Nước mắm và nước mắm Phú Quốc

2.2.1.1 Nước mắm nói chung

a Khái niệm

Nước mắm là một sản phẩm truyền thống của nhiều quốc gia trong khu

vực châu Á (đặc biệt là trong Đông Nam Á) là sản phẩm phân giải protein ở

cá dưới tác dụng của men và vi sinh vật trong môi trường nồng độ muối cao Nước mắm là chất lỏng hơi sánh, có màu vàng rơm hay nâu cánh gián, mùi thơm, vị mặn nhưng có vị ngọt dịu của đạm, được dùng làm gia vị hay nước chấm Trong nước mắm có chứa các axit amin và peptit (đi-, tri-peptit), Ca, P,

Mn, Fe, Cu và các vitamin B1, B2, B12, PP, Nguyên liệu chính để chế biến

nước mắm là cá biển và muối (tốt nhất là cá cơm, nục, trích, vv.).(Từ điển bách khoa toàn thư Việt Nam)

Tên gọi của nước mắm khác nhau ở mỗi quốc gia:

Bảng 2.1 Tên gọi của nước mắm ở các quốc gia

(Nguồn: Bách khoa toàn thư mở Việt Nam)

Nước mắm được sử dụng rộng rãi trong ẩm thực của các quốc gia Đông Nam Á như Việt Nam và Thái Lan, để làm nước chấm hoặc gia vị chế biến các món ăn Tại miền nam Trung Quốc, nước mắm cũng được sử dụng, nhưng chỉ dùng để làm gia vị trong các món súp và thịt hầm.

Ngoài ra nước mắm còn phải đạt các tiêu chuẩn được quy định tại TCVN 5017:2003 như: độ đạm, lý hóa tính, vi sinh vật… về nước mắm

b Phân loại nước mắm

Có nhiều cách phân loại nước mắm như:

* Hàm lượng đạm là một trong những yếu tố để phân loại chất lượng cho

nước mắm Căn cứ theo Tiêu chuẩn Việt Nam về nước mắm (TCVN 5107:2003):

Độ đạm >30 gN/l: Loại đặc biệt

Độ đạm >25 gN/l: Loại thượng hạng

Độ đạm >15 gN/l: Loại hạng 1

Độ đạm >10gN/l: Loại hạng 2

* Căn cứ theo quy trình sản xuất nước mắm có thể phân chia làm 2 loại:

+ Nước mắm sản xuất theo quy trình truyền thống: thường là các loại nước mắm được sản xuất mang tên thương hiệu của các vùng địa lý của Việt Nam như: Cát Hải, Phú Quốc, Nha Trang, Phan Thiết

(Nguồn: Th.S Phan Thị Thanh Quế, Giáo trình công nghệ chế biến thủy hải sản, ĐH Cần Thơ, 2005)

Sơ đồ 2.2 Quy trình sản xuất nước mắm truyền thống

Lên men nhiều lần

Nước mắm thành phẩm

14 -18 gN/l

Acid amin 40-60g/l

Chất dễ bay hơi cao

Dịch nước mắmBã

+ Nước mắm sản xuất theo quy trình công nghiệp: đây là các quy trình pha chế riêng của các công ty, cơ sở sản xuất nước mắm như: Nước mắm Chisu, Nam ngư, Đệ Nhị … được thể hiện qua sơ đồ 2.2:

(Nguồn: Báo cáo Thiết kế hệ thống xử lý nước thải công ty CPCN Masan đạt tái sử dụng cho sản xuất Công suất 300 m3/ng.đ”, Nguyễn Hồng Thơm,2010)

Sơ đồ 2.3 Quy trình chế biến nước mắm của công ty Masan

Nấu Nấu Nấu

c Một số đặc điểm đặc trưng của các loại nước mắm đang chiếm lĩnh không gian tại các siêu thị, các chợ nội thành Hà Nội

* Nước mắm Cát Hải:

Nước mắm Cát Hải "Nhãn hiệu độc quyền" của công ty cổ phần chế biến dịch vụ thủy sản Cát Hải - Hải Phòng Được sản xuất từ cá biển với quy trình công nghệ cổ truyền Phân giải Protit thành Axit Amin bằng phương pháp lên hương tự nhiên Không dùng bất cứ xúc tác nào,với đặc trưng riêng

"Hương thơm - vị đượm có hậu - giầu các chất dinh dưỡng"

* Nước mắm Nha Trang

Nước mắm Nha trang được sản xuất chủ yếu từ cá cơm, có lịch sử phát triển hàng trăm năm nay, với đặc trưng màu vàng óng, độ trong, vị mặn dịu có hậu, và đặc biệt với hương thơm nhẹ mang vị đặc trưng của nước mắm

* Nước mắm Phan Thiết:

Nước mắm Phan Thiết được sản xuất từ các loại cá nổi, đặc biệt là hai loại cá cơm trắng, cá cơm than và cá nục Có những đặc trưng:

- Màu sắc: Màu vàng rơm đối với nước mắm được sản xuất từ nguyên

liệu là cá cơm Màu vàng nâu đối với nước mắm được sản xuất từ nguyên liệu

* Nước mắm Chinsu, Nam Ngư

- Nước mắm cao cấp Chinsu cá hồi: Màu sánh vàng đỏ, trong vắt, mùi nước mắm nhẹ, độ đạm 10gN/lít

- Nước mắm Nam ngư: Màu cánh gián, mùi nước mắm nhẹ, được nhà sản xuất cam kết là nước mắm sạch, không có urê gây hại, không có vi khuẩn yếm khí gây biến đổi mùi, độ đạm 10gN/lít

b Khái niệm

Nước mắm Phú Quốc là nước mắm được chế biến từ cá cơm ở vùng biển Kiên Giang, cùng với thùng gỗ của một số loại cây gỗ quý trên rừng, cá đánh bắt được rửa sạch và loại bỏ tạp chất, rồi trộn ướp muối ngay khi cá còn tươi Tất cả được đổ vào thùng gỗ, gài nén ủ chượp theo phương pháp sản xuất truyền thống, để đủ 12 tháng sẽ cho ra sản phẩm nước mắm đặc trưng

c Tính chất đặc thù của sản phẩm nước mắm Phú Quốc

- Màu sắc: nước mắm Phú Quốc có màu nâu đỏ (màu cánh gián đặc trưng) do được sản xuất bằng cá tươi (có máu tươi trong thân cá) và thời gian lên men tự nhiên kéo dài (12 tháng)

- Mùi: Mùi thơm nhẹ rất đặc trưng, không có mùi tanh và mùi amoniac

do được sản xuất bằng cá tươi và thời gian lên men kéo dài

- Vị: mặn, ngọt đậm, kèm theo vị béo tự nhiên Có hậu vị ngọt béo của đạm tự nhiên và chất béo từ mỡ cá

- Độ đạm tối thiểu: 20gN/lit (nước mắm long) Độ đạm tối đa: 45gN/lít

d Quy trình sản xuất nước mắm Phú Quốc

Quá trình sản xuất nước mắm Phú Quốc được các cơ sở sản xuất thực hiện với bước chính sau:

Bước 1: Đánh bắt và muối cá trên tàu: Cá ngay sau khi đánh bắt đưa lên

tàu rửa sạch, loại bỏ tạp chất và các loại cá khác Cá sau khi đã rửa sạch được trộn đều với muối theo tỷ lệ 1 kg muối: 2.5-3kg cá Hỗn hợp cá được bảo quản trong hầm tàu, phủ một lớp muối mỏng từ 0.4-0.6 cm lên trên bề mặt, sau đó đậy kín nắp và rút bỏ nước bổi ở đáy hầm

Bước 2: Ủ chượp: Vệ sinh sạch thùng ủ chượp, sau đó bốc dỡ cá từ

hầm tầu đổ vào thùng ủ và phủ lên bề mặt một lớp muối dày từ 3-5cm Sau từ 5-7 ngày, rút khô nước bổi phủ lên bề mặt chượp lớp đệm làm bằng bàng sau

đó gài nén chặt bằng thanh gỗ, đóng nút lù và đổ nước bổi lên thùng đến khi ngập thanh gỗ chắn Ủ thùng chượp khoảng thời gian từ 10-12 tháng trong điều kiện có mái che và điều kiện tự nhiên của môi trường

Bước 3: Kéo rút nước mắm: Khi chượp chín, mở nút lù để nước mắm

chảy ra từ từ sau đó nước mắm được đổ lại thùng chượp và rút kéo thành nhiều lần cho đến khi nước mắm trong thì dừng lại và chuyển nước mắm này

ra thùng chứa nước mắm thành phẩm Hòa tan nước muối vào nước sạch cho đến khi bão hòa, sau đó bơm nước muối tuần hoàn qua các thùng ủ chượp cho đến khi nước mắm trong (được gọi là nước mắm long 1), quá trình này được lặp lại để thu nước mắm long 2, nước mắm long 3 Sau mỗi quá trình kéo rút chuyển nước mắm sang thùng chứa riêng

Bước 4: Pha đấu nước mắm: Pha nước mắm cốt và nước mắm long 1,

nước mắm long 2, nước mắm long 3 với các tỷ lệ thích hợp để tạo ra loại nước mắm có mức chất lượng cần thiết

Các cơ sở sản xuất nước mắm tại Phú Quốc đều thực hiện theo các bước trên, tuy nhiên mỗi cơ sở đều có những bí quyết và kinh nghiệm sản xuất riêng Điều này đã tạo ra những sự khác biệt về chất lượng nước mắm giữa các cơ sở

Bước 5: Đóng chai: Sau khi hoàn tất việc kéo rút nước mắm cốt và

nước mắm long, tiến hành đóng chai nước mắm, quy trình bắt đầu việc trộn

lẫn nước mắm cốt và nước mắm long loại 1,2 và 3 để có được nước mắm có

độ đạm cần thiết Theo đó, để được 20 lít nước mắm 350N từ nước mắm cốt

400N và nước mắm long 200N thì phải trộn 15 lít nước mắm cốt với 400N với

5 lít nước mắm long 200N Nước mắm được đóng chai theo các loại khác nhau ở chai nhựa hoặc chai thủy tinh

2.2.2 Tình hình sản xuất và phân bố nước mắm và nước mắm Phú Quốc

a Tình hình sản xuất nước mắm

Theo Tổng cục thống kê mỗi năm sản lượng nước mắm của cả nước đạt khoảng 200 triệu lít, trong đó xuất khẩu khoảng 500.000 lít, còn lại chủ yếu tiêu thụ nội địa Nước mắm được sản xuất phổ biến tại các tỉnh ven biển, dọc theo bờ biển Việt Nam từ Bắc vào Nam có thể kể đến một số cơ sở, vùng sản xuất nước mắm nổi tiếng như:

Nước mắm Diêm Điền (Thái Bình), hàng năm Công ty Cổ phần Thuỷ

sản thương mại Diêm Điền với sản phẩm “Nước mắm Diêm Điền” có trụ sở đặt tại Thị trấn Diêm Điền – tỉnh Thái Bình đã sản xuất ra từ 1,2 đến 1,5 triệu lít nước mắm các loại, cung cấp cho thị trường miền Bắc

Nước mắm tại Nam Định: làng nghề sản xuất nước mắm Sa Châu

(huộc xã Giao Châu, huyện Giao Thủy) có hơn 100 hộ làm nghề, sản lượng trung bình 450.000 - 500.000 lít/năm Nước mắm Sa Châu được bán rộng rãi trong tỉnh và một số tỉnh lân cận như Hà Nam, Thái Bình, Hòa Bình

Nước mắm Cát Hải (Hải Phòng), hiện nay Cát Hải có hơn 10 cơ sở sản

xuất nước mắm, với sản lượng hằng năm là 5 đến 5,5 triệu lít với rất nhiều sản phẩm nước mắm khác nhau như: Nước mắm cốt cá nhâm, nước mắm cốt

cá mực…Bên cạnh thị trường trong nước, hiện nước mắm Cát Hải được xuất khẩu tới nhiều quốc gia khác như: Trung Quốc, Lào, Philippin…

Nước mắm tại Thanh Hóa: nước mắm nổi tiếng và được sản xuất

nhiều nhất là nước mắm Thanh Hương, sản phẩm của Công ty Cổ phần Nước mắm Thanh Hương, với công suất 7-8 triệu lít/năm, mỗi năm công ty sản xuất khoảng 3 triệu lít nước mắm

Nước mắm tại Quảng Ngãi: hiện nay, ở làng Kỳ Tân, An Chuẩn có

khoảng 300 hộ chuyên chế biến và buôn bán nước mắm, Theo anh Lê Thanh Phách, Chủ tịch UBND xã Đức Lợi, huyện Mộ Đức thì hàng năm toàn xã sản xuất với sản lượng nước mắm cá cơm đạt từ 3 triệu đến 3,5 triệu lít từ 22- 25

độ đạm

Nước mắm tại Bình Định: Theo con số của Hiệp hội Nước mắm Bình

Định, mỗi năm 20 cơ sở hội viên sản xuất khoảng 10 triệu lít nước mắm các loại Với các thương hiệu: Mười Thu, Đức Viên, Bốn Phương, Phùng Kỳ-Thủy Tài…

Nước mắm tại Nha Trang: Hiện có trên 70 doanh nghiệp, cơ cở sản

xuất nước mắm, hàng năm sản xuất khoảng 40 triệu lít, Được biết đến với các thương hiệu như nước mắm 584 của Cty Cổ phần nước mắm 584, và nước mắm của các cơ sở khác: Chín Tuy, Sơn Châu, Ngọc Trang, Hương Lan…

Nước mắm tại Phan Thiết Ông Nguyễn Huy Tiến, Chủ tịch Hiệp hội

nước mắm Phan Thiết cho biết: hiện trên địa bàn có khoảng trên 100 cơ sở chế biến nước mắm truyền thống quy mô lớn, sản lượng hàng năm trên 20 triệu lít

Ngoài các sản phẩm nước mắm được sản xuất tại các vùng địa lý kể trên, có rất nhiều các công ty, cơ sở sản xuất nước mắm tại các thành phố lớn, thị trấn, các công ty, cơ sở này chủ yếu nhập nguyên liệu từ các vùng biển hoặc mua nước mắm nguyên chất của các nhà sản xuất khác về chế biến hoặc pha chế lại rồi bán ra thị trường

Một sản phẩm nước mắm đang rất được ưa chuộng và sản xuất theo

cách công nghiệp này là sản phẩm nước mắm Chinsu và Nam ngư của công

ty Masan Food Hiện chưa có thống kê chính thức về sản lượng nước mắm Chinsu và Nam ngư hàng năm nhưng theo báo cáo tình hình sản xuất kinh doanh của tập đoàn Masan thì hiện nay sản phẩm nước mắm của Masan Food chiếm 59,3% thị phần

b Tình hình sản xuất nước mắm Phú Quốc

Nước mắm Phú Quốc: Tổng số cơ sở sản xuất nước mắm tại Phú Quốc

là 115 và được phân làm hai nhóm hộ chính: Nhóm hộ tham gia đăng ký là thành viên của Hiệp hội sản xuất nước mắm (89 hộ chiếm 78% số hộ sản xuất nước mắm) và nhóm hộ không phải là thành viên của hội sản xuất nước mắm Nhóm hộ 2 là nhóm hộ sản xuất nhỏ lẻ, ít có khả năng và các điều kiện mở rộng sản xuất Trong các cơ sở lại cung cấp ra thị trường với các chủng loại nước mắm khác nhau về độ đảm (20N; 25N; 30N, 35 N, 40N và 45N) và thể tính bình chứa (100ml, 200ml, 250ml, 500ml, 1lít, 1.5lít ) Với cách thống

kê này, sẽ có khoảng gần 1000 chủng loại nước mắm khác nhau về nhãn mác

và thể tích bình chứa, chưa tính đến các nhãn mác của các công ty thu mua nước mắm tại Phú Quốc về đóng chai tại Thành phố Hồ Chí Minh Sản lượng nước mắm Phú Quốc biến động mạnh trong những năm gần đây, giai đoạn từ năm 2000-2004 là giai đoạn mà sản lượng biến động thất thường, tăng giảm liên tục Giai đoạn từ năm 2005 trở lại đây sản lượng nước mắm ít biến động

và có xu hướng tăng dần qua các năm Sản lượng nước mắm Phú Quốc được thể hiện qua đồ thị 2.1:

(Báo cáo: Thực trạng sản xuất nước mắm Phú Quốc, RUDEC, 2009, và Hội nước mắm Phú Quốc,2010)

Đồ thị 2.1 Sản lượng nước mắm Phú Quốc, 1997 – 2010

2.2.3 Tiêu dùng nước mắm tại một số nước trên thế giới và Việt Nam

Nước mắm được sản xuất chủ yếu tại các nước Đông Nam Á như: Thái Lan, Việt Nam, Campuchia, Indonexia…Được tiêu dùng phổ biến trên thế giới, hiện có khoảng 400 triệu người dùng nước mắm

Người dân Thái Lan tiêu dùng trung bình 20 ml nước mắm/người/ngày.Tại Campuchia trung bình tiêu thụ 6 lít nước mắm/người/năm

Tại Việt Nam, theo kết quả khảo sát của Trung tâm Thông tin PTNNNT (AGROINFO) - Viện Chính sách và Chiến lược PTNNNT (IPSARD), Bộ Nông

nghiệp & PTNT, trong báo cáo điều tra tiêu dùng: “Thị hiếu tiêu dùng nước

chấm 2009 và triển vọng” thì: tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng nước mắm

thường xuyên là khá cao Có 93,7% người tiêu dùng được hỏi cho biết có sử dụng nước mắm hàng ngày; Nước mắm chủ yếu được dùng làm nước chấm

và để kho, ướp, xào các món ăn, chiếm 55,65% và 46,56%; sử dụng cho mục đích khác chiếm 20,0% Tỷ lệ những người tiêu dùng sử dụng nước mắm 2 lần/ngày là 59,0%, cao nhất so với các mức lựa chọn trả lời khác Thói quen

sử dụng nước mắm trong bữa ăn hàng ngày của gia đình chủ yếu trong hai bữa chính (bữa trưa và bữa tối); Có 21,5% người tiêu dùng trả lời sử dụng nước mắm 3 lần/ngày hoặc hơn 14,2% người tiêu dùng sử dụng 1 lần/ngày Mức độ sử dụng ít thường xuyên hơn chiếm tỷ lệ thấp Có 2,9% người tiêu dùng sử dụng nước mắm 4 -6 lần/tuần; 2,1% người tiêu dùng sử dụng 2-3 lần/tuần; 0,3% người tiêu dùng sử dụng 1 lần/tuần

Mức độ thường xuyên sử dụng sản phẩm nước mắm (% NTL)

(Nguồn: Điều tra Tiêu dùng nước chấm 2009, AGROINFO)

2.3 Các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài

1.Báo cáo: Thực trạng sản xuất nước mắm Phú

Dự án "Quản lý và phát triển chỉ dẫn địa lý Phú Quốc cho sản phẩm nước mắm tỉnh Kiên Giang"

Trung tâm Phát triển nông thôn, Viện Chính sách và Chiến lược Phát triển Nông nghiệp nông thôn, năm 2009 Trong báo cáo tập trung làm rõ:

- Tổng quan thực trạng sản xuất nước mắm Phú Quốc

- Đặc điểm kỹ thuật sản xuất nước mắm Phú Quốc: Kỹ năng thực hành sản xuất của hộ sản xuất nước mắm Phú Quốc

- Tìm hiểu những khó khăn trong quá trình thực hiện Quyết định

2482 của UBND tỉnh Kiên Giang về việc quản lí, sử dụng Chỉ dẫn địa lý Phú Quốc cho sản phẩm nước mắm

- Đề xuất quy trình sản xuất bảo hộ Chỉ dẫn địa lý

2 Báo cáo: Tổng quan các kênh hàng nước mắm Phú Quốc

Dự án "Quản lý và phát triển chỉ dẫn địa lý “Phú Quốc” cho sản phẩm nước mắm của huyện Phú Quốc - tỉnh Kiên Giang"

Trung tâm Phát triển nông thôn, Viện Chính sách và Chiến lược Phát triển Nông nghiệp nông thôn Phụ trách hoạt động: Đào Đức Huấn, Năm 2010 Nội dung chính của báo cáo:

- Khảo sát thực trạng hoạt động của hệ thống kênh thương mại sản phẩm nước mắm Phú Quốc trên thị trường

- Thu thập ý kiến của các cơ quan quản lý, tổ chức, doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào quá trình quản lý, sản xuất, kinh doanh sản phẩm nước mắm Phú Quốc để hoàn thiện các quy chế quản lý

- Thiết lập phương án thương mại mang chỉ dẫn địa lý cho sản phẩm nước mắm Phú Quốc

3 Báo cáo điều tra tiêu dùng: Thị hiếu tiêu dùng nước chấm 2009 và Triển vọng (Khảo sát tại Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh)

Trung tâm Thông tin nông nghiệp và Phát triển nông thôn (Agroinfo)

Nội dung báo cáo tập trung nghiên cứu với 2 ngành hàng nước chấm: nước mắm và nước tương trên các khía cạnh như:

- Thói quen và thị hiếu tiêu dùng sản phẩm nước chấm

- Các tiêu chí được cho là quan trọng khi chọn mua sản phẩm nước chấm

- Đánh giá sự hài lòng của người tiêu dùng

- Nhận định về triển vọng tiêu dùng trong tương lai

4 Phu Quoc fish sauce retail system in Ho Chi Minh City

Supervision: Mr SAUTIER Denis (CIRAD) and Mr DAO Duc Huan (RUDEC), 2009

Nội dung nghiên cứu:

- Mô tả và hiểu được hệ thống bán lẻ của nước mắm Phú Quốc, tại nơi đóng chai và thị trường đích chính: thành phố Hồ Chí Minh

- Có được thông tin về nhận thức và sở thích của người tiêu dùng Thàn phố Hồ Chí Minh, về các thuộc tính liên quan đến chất lượng nước mắm, đặc biệt là nước mắm Phú Quốc

Như vậy, đến thời điểm hiện tại vẫn chưa có một báo cáo, công trình nghiên

cứu cụ thể về tiêu dùng nước mắm cũng như nước mắm Phú Quốc của NTD nội thành Hà Nội

PHẦN THỨ BA ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu

3.1.1 Điều kiện tự nhiên

a Vị trí địa lý

Hà Nội nằm ở tọa độ: 210 05 vĩ tuyến Bắc, 1050 87 kinh tuyến Đông, trong vùng tam giác châu thổ sông Hồng, đất đai mầu mỡ, trù phú được che chắn ở phía Bắc - Đông Bắc bởi dải núi Tam Đảo và ở phía Tây - Tây Nam bởi dãy núi Ba Vì - Tản Viên, khoảng cách là 50km

Tiếp giáp với các tỉnh Thái Nguyên, Vĩnh Phúc ở phía Bắc, Hà Nam, Hòa Bình phía Nam, Bắc Giang, Bắc Ninh và Hưng Yên phía Đông, Hòa Bình cùng Phú Thọ phía Tây Sau đợt mở rộng địa giới hành chính vào tháng

8 năm 2008, thành phố có diện tích 3.324,92 km², nằm ở cả hai bên bờ sông Hồng, nhưng tập trung chủ yếu bên hữu ngạn

b Địa hình

Hà Nội thấp dần theo hướng từ Bắc xuống Nam và từ Tây sang Đông với độ cao trung bình từ 5 đến 20 mét so với mực nước biển Nhờ phù sa bồi đắp, ba phần tư diện tích tự nhiên của Hà Nội là đồng bằng, nằm ở hữu ngạn sông Đà, hai bên sông Hồng và chi lưu các con sông khác Phần diện tích đồi núi phần lớn thuộc các huyện Sóc Sơn, Ba Vì, Quốc Oai, Mỹ Đức, với các đỉnh như Ba Vì cao 1.281 m, Gia Dê 707 m, Chân Chim 462 m, Thanh Lanh

427 m, Thiên Trù 378 m Khu vực nội thành có một số gò đồi thấp, như gò Đống Đa, núi Nùng

c Khí hậu

Khí hậu Hà Nội tiêu biểu cho vùng Bắc Bộ với đặc điểm của khí hậu nhiệt đới gió mùa ẩm, mùa hè nóng, mưa nhiều và mùa đông lạnh, ít mưa Thuộc vùng nhiệt đới, thành phố quanh nǎm tiếp nhận lượng bức xạ Mặt Trời rất dồi dào và có nhiệt độ cao Và do tác động của biển, Hà Nội có độ ẩm và

lượng mưa khá lớn, trung bình 114 ngày mưa một năm Một đặc điểm rõ nét của khí hậu Hà Nội là sự thay đổi và khác biệt của hai mùa nóng, lạnh Mùa nóng kéo dài từ tháng 5 tới tháng 9, kèm theo mưa nhiều, nhiệt độ trung bình 28,1 °C Từ tháng 11 tới tháng 3 năm sau là khí hậu của mùa đông với nhiệt

độ trung bình 18,6 °C Cùng với hai thời kỳ chuyển tiếp vào tháng 4 và tháng

10, thành phố có đủ bốn mùa xuân, hạ, thu và đông

3.1.2 Điều kiện kinh tế - xã hội

a Kinh tế

Hà Nội là trung tâm văn hóa, kinh tế và chính trị của cả nước Trong tiến trình toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, kinh tế Hà Nội đã đạt được những thành tựu quan trọng Đặc biệt về tốc độ tăng trưởng kinh tế, được thể hiện qua bảng 3.1:

Bảng 3.1 Tốc độ tăng trưởng kinh tế cả nước và Hà Nội, 2006-2010

Cơ cấu kinh tế có sự cải thiện đúng hướng, trong đó dịch vụ 52,5%;