511 Chiến lược giá & Một số phương pháp định giá trong 1 Công ty

511 Chiến lược giá & Một số phương pháp định giá trong 1 Công ty

PHẦN ILỜI NÓI ĐẦU

Ngày nay, việc xác lập một chiến lược giá đúng đắn là điều kiện cực kỳ quantrọng đối với một công ty nhằm đảm bảo kinh doanh có lãi chiếm lĩnh được thịtrường và có hiệu quả cao Tuy nhiên giá cả như ta thấy chịu sự tác động của rấtnhiều nhân tố Sự hình thành và vận động của nó rất phức tạp Việc xác lập mộtchiến lược giá hợp lý đòi hỏi giải quyết tổng hợp nhiều vấn đề Không có một côngthức chung lập sẵn có thể áp dụng vĩnh cửu cho hoạt động chiến lược mọi công tynên em đã chọn đề tài này nhằm hiểu biết thêm về môn học của mình

Do thời gian nghiên cứu hạn hẹp và kiến thức hạn chế nên trong bài viết emchỉ xin trình bày một số vấn đề cơ bản sau:

I Vị trí của giá cả trong Marketing

II Mục tiêu và Phương pháp định giá

III Chiến lược của doanh nghiệp

IV Cơ cấu giá và báo giá

V Phân tích các phương pháp định giá trong các tình huống cụ thể về

các nhà hàng khách sạn

PHẦN II

NỘI DUNG

I VỊ TRÍ CỦA GIÁ CẢ TRONG MARKETING.

Giá cả là một yếu tố cơ bản, một trong những bốn biến số quan trọng củaMarketing - mix; nó đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàngkhác đối với người tiêu thụ Đối với công ty giá cả có một vị trí đặc biệt trong quátrình sản xuất vì nó là khâu cuối cùng và thể hiện kết quả các khâu khác Giá cả làlĩnh vực thể hiện sự tranh giành lợi ích kinh tế và vị trí độc quyền của các thế lực.Nói cách khác, giá cả có vị trí quyết định trong cạnh tranh thị trường Thị trườngtác động đến quá trình tái sản xuất chủ yếu thông qua giá cả

Chúng ta cần phân biệt hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến giá cả sảnphẩm Đó là:

1 Những yếu tố giá cả có thể kiểm soát được:

* Chi phí sản xuất

Các chi phí phát sinh trong quá trình sản xuất, bao bì đóng gói sản phẩm

* Chi phí bán hàng, phân phối :

Các chi phí vận tải, chi phí phân phối, chi phí bán hàng

* Chi phí xúc tiến bán hàng

Các chi phí quản cáo, triển lãm sản phẩm, khuyến mãi

* Quan hệ cung cầu:

Bằng các phương pháp hiện đại người ta có thể lượng hoá một cáchtương đối quan hệ cung cầu:

2 Những yếu tố không kiểm soát được:

* Sự cạnh tranh trên thị trường

Các đối thủ cạnh tranh với nhau gay gắt trên thị trường các biến số cạnhtranh là các biến số bên ngoài nên công ty không có khả năng kiểm soát đượcchúng.

* Giá cả thị trường:

Giá cả tiêu thụ thị trường được tạo ra bởi đối thủ cạnh tranh do vậy nó làbiến số khách quan và không kiểm soát được

II MỤC TIÊU VÀ CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ.

1 Các mục tiêu của giá cả:

1.1 Gia tăng khối lượng bán:

Việc gia tăng khối lượng bán luôn luôn là mục tiêu quan trọng của công ty

Nó còn quan trọng hơn:

-Khi công ty mong muốn trước hết duy trì đầy đủ việc làm cho công nhâncủa mình hoặc duy trì khả năng sản xuất của mình

-Khi chi phí sản xuất giảm mạnh khối lượng sản xuất sản phẩm

-Khi vị trí thế lực, sự an toàn về lợi nhuận của công ty phụ thuộc vàokhối lượng bán hay thị phần mà công ty chiếm được

1.2.Tối đa hoá lợi nhuận:

Công ty tiến hành đánh giá nhu cầu và các chi phí các mức khác nhau

và lựa chọn mức giá đảm bảo thu lợi nhuận tối đa Các chỉ tiêu tài chính trước mắt

là quan trọng hơn các chỉ tiêu lâu dài

1.3.Giữ được sự ổn định tránh được những phản ứng bất lợi từ phía đối thủ cạnh tranh.

Một số công ty muốn giữ được sự ổn định để đảm bảo sự tồn tại vàphát triển Họ né tránh cạnh tranh và giá Chấp nhận giá cạnh tranh và cố gắngtránh những phản ứng bất lợi từ phía đối thủ cạnh tranh

Sơ đồ 1: CÁC MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƯỢC GIÁ

2.2.Phương pháp thăm dò:

Với phương pháp thăm dò, người ta điều chỉnh giá lên xuống xemchúng ảnh hưởng đến doanh số lời và lãi không, khi mức lời có vẻ ở mức tối đa thìngười ta ổn định giá ở đó Tuy nhiên, phương pháp này cũng chưa xét đầy đủ đếncác yếu tố như sự cạnh tranh, tình hình kinh tế là những yếu tố ảnh hưởng không

Tăng khối lượng bán

Tối đa hoá lợi nhuận

Nâng cao hệ số hiệu quả đầu tư vốn Tối đa hoá lợi nhuận

Thực hiện cạnh tranh không dựa trên giá cả

Chấp nhận giá cạnh tranh

nhỏ đến doanh số và lợi nhuận Và những gì có vẻ cho thấy đấy là mức tối ưu thìsau đó là có thể bị những yếu tố gây ảnh hưởng Phương pháp này có thể làm chokhách hàng bối rối trong kỳ thử nghiệm giá.

2.3.Phương pháp phá giá:

Trường hợp phá giá xảy ra khi giá cả được giảm mức giá cạnh tranh.Phương pháp này có thể nguy hại nếu người ta không lưu ý đến tổn phí vì các chiphí khả biến mà cao hơn mức giá bán thì mức lãi sẽ bị luôn giảm Muốn áp dụngphương pháp này thì mức cầu phải co giảm Nghĩa là việc giảm giá cố ra thì cũngphải là đắp bằng lượng hàng phụ bán ra Nếu doanh số phụ trội ấy chỉ do từ các cơ

sở cạnh tranh bị thua chuyển qua, vì tổng mức cầu của thị trường không co giãn, thì

cơ sở cạnh tranh này cũng buộc phải giảm giá và như vậy sẽ diễn ra chiến tranh giá

cả Chúng ta không nên lẫn phương pháp này với sự giảm giá, trong đó, người ta cókiến thức đầy đủ về phí cố định và khi khả biến

2.4.Phương pháp định giá cả:

Một phương pháp khác là cố tình đưa ra giá bán cao hơn cạnh tranh

và sử dụng sự khác biệt hoá sản phẩm (đặt trọng tâm vào những yếu tố như là chấtlượng) mà nhiều người tiêu dùng chấp nhận gán vào giá Tuy vậy nếu chiến lượcnày không được sử dụng một cách cẩn thận thì nó sẽ khuyến khích việc thay thếsản phẩm vì người tiêu thụ sẽ nhận thức rằng giá cả không đồng nghĩa với chấtlượng và họ sẽ chuyển qua mua mặt hàng khác

2.5 Phương pháp định giá cạnh tranh

Ấn định giá cạnh tranh là so sánh giá bán sản phẩm của mình vớinhững giá của các hãng cạnh tranh và tiếp đó là tăng giảm tuỳ theo địa giới, khí hậu

và những yếu tố phi giá cả Khi có một cơ sở dẫn đầu tiền tệ và cơ sở đó thườngtiên phong trong việc ấn định giá thì người ta goị phương pháp này là phương pháp

đi theo người dẫn đầu Việc ấn định giá cạnh tranh có khuynh hướng bảo đảmkhông để việc phá giá xảy ra và không để mức lãi bị giảm sút nghĩa là giá cả tiền tệtương đối ổn định Trong một giai đoạn ngắn thì đây là phương pháp hữu ích Tuy

nhiên nếu người ta sử dụng cách định giá cạnh tranh mà không ý thức đầy đủ vềnhững sự khác biệt giưã cơ sở này và cơ sở khác thì phương pháp này có phần kémhiệu quả và rủi ro

Kết luận : Việc định giá là một công cụ tiếp thị mà chúng có thể sử

dụng có hiệu quả để cải tiến mức lợi nhuận Điều nan giải thường là làm sao cânbằng giữa giá cả và lợi nhuận Người ta chỉ ấn định giá sau khi đã xét kỹ ảnh hưởngcủa giá tới mức lời Thí dụ một hãng hàng không có thể hạ giá vé để thu hút thêmkhách hàng nhưng nếu giá đó hạ tới mức không trang trải nổi tổn phí chuyên trởnhững hành khách trội thêm đó thì mức lời sẽ giảm xuống thay vì tăng lên Một cơ

sở kinh doanh ấn định giá có thể có hiệu quả cao chỉ khi cơ sở đó :

* Biết điều chỉnh giá khi có cơ sở cạnh tranh mới

* Biết điều chỉnh giá để với tới một phân khúc thị trường mới

* Biết giảm giá trong buổi trái mùa để thu hút doanh vụ

* Biết tăng giá đến mức nào để bù đắp những phí tổn gia tăng

Trong tình hình cạnh tranh khắt khe, người quản lý khôn ngoan sẽkhông chạy theo giá cả của những cơ sở cạnh tranh mà trái lại sẽ xem xét nhữngđiểm mạnh và những điểm yếu của cơ sở mình cũng như cơ sở cạnh tranh Khiphân tích những ưu nhược điểm này, các nhà quản lý tiếp thị phải cố gắng tìm ranhững dị biệt giữa các cơ sở kinh doanh và giữa các sản phẩm đồng thời nêu bật rõtính độc đáo của chúng

III CƠ CẤU GIÁ VÀ BÁO GIÁ

1 Cơ cấu giá :

Công việc quan trọng nhất của giai đoạn tính giá là xác định cơ cấu giá vì nócho ta một bức tranh toàn diện và cụ thể và các khoản chi phí sản xuất của doanhnghiệp nếu giá bán lẻ cho người tiêu dùng cuối cùng Cơ cấu thoả mãn ba mụcđích

* Cho doanh nghiệp một khung chi tiết để tính toán giá cho các thành viêntrong kênh phân phối, giá cho người tiêu dùng

* Cho phép so sánh tỷ mỉ với giá cạnh tranh

* Một số cơ cấu giá được hình thành riêng có thể là một công cụ để phát hiệnnhững chi phí không hợp lý có thể tiết kiệm được trong vận chuyển, bốc xếp, phânphối

Trong trường hợp hàng xuất khẩu, những yếu tố của cơ cấu giá như sau :

NH NG Y U T C A CỮNG YẾU TỐ CỦA CƠ CẤU GIÁ (HÀNG XUẤT KHẨU) ẾU TỐ CỦA CƠ CẤU GIÁ (HÀNG XUẤT KHẨU) Ố CỦA CƠ CẤU GIÁ (HÀNG XUẤT KHẨU) ỦA CƠ CẤU GIÁ (HÀNG XUẤT KHẨU) Ơ CẤU GIÁ (HÀNG XUẤT KHẨU) ẤU GIÁ (HÀNG XUẤT KHẨU) C U GIÁ (HÀNG XU T KH U)ẤU GIÁ (HÀNG XUẤT KHẨU) ẨU)

Cơ sở tính toán

Đơn giá Tổng giá

1 Phí doanh nghiệp của hàng hoá

+ lãi doanh nghiệp

2 Bao bì xuất khẩu

3 Bốc xếp vận chuyển trong nhà

máy

4 Vận chuyển tới cảng, sân bay

5 Phí trả cho dịch vụ sân bay,

cảng và lệ phí

6 Phí vận đơn chứng từ

7 Phí hải quan và kiểm nghiệm

1.7 Giá F.O.B (Free on Board =

Giao tại mạn tầu)

8 Phí bảo hiểm

9 Cước phí vận chuyển đường

thuỷ hoặc hàng không

10 Phí bốc dỡ tại cảng đến

Cơ sở tính toán

Đơn giá Tổng giá

11 Phí và lệ phí sân bay đến

cảng

1.11 Giá C.I.F (Cost insurance

Freight = Giá hàng + bảo hiểm +

15 Lãi của người nhập khẩu

16 Lãi của người bán buôn

17 Lãi của người bán lẻ

17.7 Giá bán cho người tiêu dùng

2 Báo giá và điều kiện bán hàng

Chúng ta cần phân biệt giữa quyết định giá và báo giá

* Quyết định giá bao gồm toàn bộ nội dung của cơ cấu giá từ những yếu tốchi phí đến giá chính thức mà doanh nghiệp định báo và người tiêu dùng có thểchấp nhận thanh toán, gồm cả phí gián tiếp

* Vấn đề báo giá có khác đôi chút

Thứ nhất, người xuất khẩu phải chọn “điểm giá” hoặc mức cơ cấu giá

để báo giá bán của họ Tất cả các chi phí được tính đến điểm đó là doanh nghiệp tựtính, ít nhất phải đảm bảo bù đắp được dư phí trước khi nghĩ đến lãi

Thứ hai, những vấn đề luật lệ thương mại, thực tiễn làm cho ngườimua và người bán hiểu rõ nghĩa vụ và quyền lợi của họ

Trong điều kiện cạnh tranh, người xuất khẩu càng gần khách hàng baonhiêu thì càng tốt bấy nhiêu Đáng lẽ báo giá F.O.B thì nên báo giá CIF, tạo điềukiện thuận lợi cho khách hàng

III CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA CÔNG TY

Trước khi đi nghiên cứu cụ thể về chiến lược giá của công ty chúng tacần phải phân biệt phương pháp định giá và chiến lược giá Như chúng ta đã nghiêncứu ở trên phương pháp định giá là các công cụ cụ thể mà nhà làm Marketing sửdụng để định ra một mức giá sẽ đưa ra bán trên một thị trường ổn định còn chiếnlược giá là những định hướng về giá khi mà thị trường có những biến động mạnh.Trên thực tế chiến lược giá thường là những chính sách về giá mang tính tổng quát

Người ta thường phân chiến lược giá làm hai loại

* Chiến lược giá hướng vào xí nghiệp

* Chiến lược giá hướng ra tiền tệ

1 Chiến lược giá hướng vào xí nghiệp

(Enterprice oriented pricing) Chiến lược này hướng vào mục tiêu nội tại của công ty, vào chi phí vàlợi nhuận và trong chừng mực nhất định nào đó thì những yếu tố bên trong, yếu tốchủ quan là quyết định

Chiến lược này thể hiện qua các cách định giá xuất phát từ chi phí vàđảm bảo lợi nhuận tối đa

1.1 Chiến lược giá xuất phát từ chi phí sản xuất :

Giá bán có quan hệ hữu cơ với chi phí sản xuất tuy nhiên mối quan hệnày không đơn giản

Trước tiên giá bán phải được hình thành trên cơ sở cơ cấu chi phí sảnxuất sản phẩm Đối với công ty giá bán phải lớn đắp đủ các chi phí đã bỏ ra và có

lãi Các chi phí này bao gồm các chi phí phát sinh trong sản xuất sản phẩm, bao bìđóng gói các chi phí bán hàng, phân phối, các chi phí hỗ trợ Marketing như chi phíquảng cáo, chiêu thị

M t khác, chi phí s n xu t l i ph thu c m t ph n v o giá bán,ặt khác, chi phí sản xuất lại phụ thuộc một phần vào giá bán, ản xuất lại phụ thuộc một phần vào giá bán, ất lại phụ thuộc một phần vào giá bán, ại phụ thuộc một phần vào giá bán, ụ thuộc một phần vào giá bán, ộc một phần vào giá bán, ộc một phần vào giá bán, ần vào giá bán, à giá c

b i vì giá bán còn nh hản xuất lại phụ thuộc một phần vào giá bán, ư ng đến khối lượng bán và đến lượt mình khốin kh i lối lượng bán và đến lượt mình khối ượng bán và đến lượt mình khốing bán v à giá c đến khối lượng bán và đến lượt mình khối ượng bán và đến lượt mình khốin l t mình kh iối lượng bán và đến lượt mình khối

lượng bán và đến lượt mình khốing bán l i có nh hại phụ thuộc một phần vào giá bán, ản xuất lại phụ thuộc một phần vào giá bán, ư ng đến khối lượng bán và đến lượt mình khốin chi phí s n xu t ản xuất lại phụ thuộc một phần vào giá bán, ất lại phụ thuộc một phần vào giá bán, đơn vị sản phẩm Do đó,n v s n ph m Do ó,ị sản phẩm Do đó, ản xuất lại phụ thuộc một phần vào giá bán, ẩm Do đó, đquan h “Chi phí s n xu t - giá bán” không ph i l quan h m t chi u m lản xuất lại phụ thuộc một phần vào giá bán, ất lại phụ thuộc một phần vào giá bán, ản xuất lại phụ thuộc một phần vào giá bán, à giá c ộc một phần vào giá bán, ều mà là à giá c à giá cquan h bi n ch ng ứng

Sơ đồ 2: MỐI QUAN HỆ CHI PHÍ SẢN XUẤT - GIÁ BÁN

Định giá bán xuất phát từ chi phí được trình bày bằng công thức sauđây :

G = Z + MTrong đó :

G : Giá bán đơn vị sản phẩm, đồng

Z : Giá thành hoàn toàn đơn vị sản phẩm, đồng

m : Lợi nhuận mục tiêu, đồng

Chi phí biến đổi đơn vị

Lợi nhuận đơn vị

Chi phí trung bình đơn vị

Dự đoán khối lượng bán

Giá bán xuất phát từ chi phí đơn vị

Số lượng yêu cầu tương ứng với giá bán

Chi phí cố định đơn vị

Lợi nhuận mục tiêu có thể được xác định theo tỷ lệ % của chi phí sảnxuất (mZ) hoặc theo % của doanh số hoặc giá bán đơn vị (mG)

* Ưu điểm và hạn chế của chiến lược giá xuất phát từ chi phí sản xuất

* Đơn giản dễ tính, không phải điều chỉnh giá theo biến động của nhu cầu,

sự cạnh tranh của giá dưới mức tối thiểu và đảm bảo lợi ích hai bên

** Nhược điểm : Không tiết kiệm chi phí và không năng động khi nhucầu tăng giảm

* Điều kiện để áp dụng chiến lược giá xuất phát từ chi phí sản xuất làcông ty phải kiểm soát và tính được các loại chi phí có nghĩa là công ty phảitính toán được tổng chi phí sản xuất một cách chính xác và mốc lợi nhuậnmong muốn cần được xác định là một con số cụ thể

Ví dụ : Biết giá thành hoàn toàn hay chi phí sản xuất sản phẩm là 2160 đôla.Cần phải định giá bán cho người tiêu dùng là bao nhiêu nếu nhà sản xuất muốn lãi10%, người bán buôn muốn lãi 20% và người bán lẻ muốn lãi 40% giá bán của họ

Theo công thức định giá ở trên, ta có :

Gsx - 0,1Gsx = Zsx

0,9 Gsx = Zsx

1.2 Chiến lược giá đảm bảo lợi nhuận tối đa

Đối với một công ty chi phí sản xuất sản phẩm bao gồm các chi phí trongquá trình sản xuất (chi phí trực tiếp, chi phí gián tiếp, chi phí chung và chi phí quảnlý), những chi phí phân phối sản phẩm và những chi phí cho hoạt động quảng cáo,chiêu thị, tập hợp toàn bộ các chi tiết này ta có tổng chi phí để sản xuất ra Q sảnphẩm trong một giai đoạn Tổng chi phí được ký hiệu là tài TC, chi phí trung bìnhđược ký hiệu ACT

L = TR - tài chính

Lợi nhuận đạt được cực đại khi :

dL dQ

d TR dQ

d TC

dQ MR MC

Như vậy lợi nhuận đạt đuợc cực đại khi chi phí biên bằng doanh thu biên

* Ưu và nhược điểm của chiến lược giá đảm bảo lợi nhuận tối đa

* Điều kiện áp dụng

Mọi công ty đều có thể áp dụng chiến lược giá đảm bảo tối đa hoá lợi nhuậnnếu như công ty đó xác định được từng mức lợi nhuận và tiền tệ là ổn định

Ví d phụ thuộc một phần vào giá bán, ươn vị sản phẩm Do đó,ng pháp đị sản phẩm Do đó,nh giá d a trên c s phân tính c n biên nh mựa trên cơ sở phân tính cận biên nhằm ơn vị sản phẩm Do đó, ận biên nhằm ằm

m b o l i nhu n t i a c trình b y trong b ng d i ây :

đản xuất lại phụ thuộc một phần vào giá bán, ản xuất lại phụ thuộc một phần vào giá bán, ợng bán và đến lượt mình khối ận biên nhằm ối lượng bán và đến lượt mình khối đ đượng bán và đến lượt mình khối à giá c ản xuất lại phụ thuộc một phần vào giá bán, ưới đây : đ

140$

260351420460474

296$

316331344355368

-156$

-56+20+76+105+106

140$

12091694014

96$

2015131113